三星品牌重塑全攻略

三星:品牌重塑全攻略【案例提示】

在電子行業(yè)發(fā)展中，提及在近幾年品牌價值提升最快的公司，無疑人們想到的是韓國三星！這家公司成立于1969年，早期業(yè)務(wù)主要以生產(chǎn)廉價產(chǎn)品為主，在西方人心目中三星曾經(jīng)是代表著“低價位，低質(zhì)量、仿制品”的二三流公司。1990年代，三星施行品牌重塑策略，全力打造三星一流品牌，到現(xiàn)在的三星代表“時尚、高檔、技術(shù)領(lǐng)先，e化”的全球領(lǐng)導(dǎo)性的品牌公司的蛻變，僅用了36年的時間！

時至今日，作為主品牌的三星，其主要業(yè)務(wù)范圍包括半導(dǎo)體、數(shù)字媒體、通訊網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字應(yīng)用業(yè)務(wù)，并且在各個領(lǐng)域上三星品牌都有其鮮明的產(chǎn)品個性，在高端市場上立足，引領(lǐng)時尚潮流。從1990年代的重新塑造三星品牌形象到推出一流產(chǎn)品品牌，從一個經(jīng)歷亞洲金融危機(jī)，負(fù)債170多億美元，處在破產(chǎn)邊緣的公司，到2000年，品牌價值為52億美元，居世界43位；直至2005年10月27日出版的美國《商業(yè)周刊》刊登的品牌價值排行榜上，三星的品牌價值以149億美元位居“2005年全球100個最有價值品牌”第20位，并且首次超過了它多年的宿敵——索尼（108億美元，第28位）。三星在電子市場上走出了一條全新的重振品牌之路，并借此躋身全球著名企業(yè)。三星的品牌價值在過去6年增加了186%（如下圖所示），創(chuàng)造了增速最快的紀(jì)錄。

三星是如何擺脫困境，迅速提升其品牌價值的？它成功的秘訣在哪里？我們又能從中得到哪些啟示呢？針對這些問題本文通過對三星的詳細(xì)研究，首次從品牌價值的角度，揭示了其品牌價值迅速提升的全過程。

攻略一：確定重塑品牌的戰(zhàn)略部署

背景：打造強(qiáng)勢品牌前的三星狀況

在上世紀(jì)八十年代末至九十年代初，三星制造的微波爐堆積成山，不得不打折處理，結(jié)果降低了自己的品牌聲譽(yù)，在美國消費(fèi)者心目中留下二流甚至三流的品牌印象。從而使得三星代表著“低價位，低質(zhì)量、仿制品”。

與此同時，三星公司混亂的品牌宣傳也導(dǎo)致其知名度偏低，產(chǎn)品競爭力偏弱。在20世紀(jì)90年代早期，三星公司在品牌宣傳上曾選擇了55家廣告代理商，這一做法的直接后果就是造成三星公司缺乏一個統(tǒng)一、鮮明而積極正面的品牌形象，三星公司的知名度難于提升，企業(yè)缺乏核心競爭力，難于吸引廣大消費(fèi)者的眼球，進(jìn)而造成大量產(chǎn)品滯銷，而三星公司為了把產(chǎn)品賣出去又不得不采取甩賣處理，這樣就使三星公司陷入于一個難于擺脫的惡性循環(huán)之中。此時，重塑三星品牌已成為當(dāng)務(wù)之急。

為了改變形象，提升自己的品牌價值，建立高檔的品牌形象，在1996年5月，三星集團(tuán)董事長李健熙提出要把三星產(chǎn)品的三流形象提升到一流，希望打造一個知名品牌。而在當(dāng)時，正遇上亞洲金融危機(jī)，公司因無法進(jìn)行有效的運(yùn)作而陷入了危機(jī)之中。慘痛的教訓(xùn)，使三星集團(tuán)意識到，沒有強(qiáng)大的品牌是三星發(fā)展的致命弱點(diǎn)。于是，決定重塑三星品牌，推行品牌增值戰(zhàn)略。三星重塑品牌之路在曲折中揚(yáng)帆起航。

三星品牌重塑的過程

1、重新定位三星品牌

在諸強(qiáng)紛爭、競爭激烈的電子市場中，如何重新塑造三星品牌，使三星成為一個一流的品牌，增加三星品牌的價值呢？著名品牌資產(chǎn)管理大師KevinKeller認(rèn)為，要重塑品牌，往往需要做很多根本的變化。方法可以為改變品牌的要素，重新定位品牌，建立更能令人信服的差異點(diǎn)——即創(chuàng)建品牌識別，使品牌更加符合現(xiàn)代的潮流，更加符合現(xiàn)代的用戶的心理，或者更具有現(xiàn)代品牌的個性。進(jìn)入新市場，贏得新顧客，并配以新的營銷方案來改善構(gòu)成品牌聯(lián)想的力度、贊譽(yù)度和獨(dú)特性。據(jù)此，1997年，三星宣布打造全球超級品牌，首先決定實(shí)行單一品牌組合戰(zhàn)略，選定品牌名稱“三星”，果斷下馬了一些銷售火爆的低端產(chǎn)品，由過去的過多個子品牌，諸如Plano、Tantus、Yepp、Wiseview等等，實(shí)施單一品牌戰(zhàn)略。再次，三星賦予品牌“數(shù)字技術(shù)的領(lǐng)先者、高價值和時尚”的內(nèi)涵，定位于高價、利潤豐厚的利基市場，實(shí)行差別化定價策略。把目標(biāo)群體定位于追逐潮流，具有時尚意識的職業(yè)人士和年輕的一代。因此三星基本放棄了低端市場，三星的各個產(chǎn)品系列——例如、消費(fèi)類電子設(shè)備和存儲芯片——都定位在中高端市場，這種市場定位是三星能夠建立高貴品牌形象的基礎(chǔ)。這可以從2003年，中國市場上看出：三星在中國的中高端市場上占據(jù)了絕對優(yōu)勢，有關(guān)權(quán)威統(tǒng)計(jì)表明，截止到2003年10月份，三星電子在中國3000元以上的GSM和CDMA市場的占有率就分別高達(dá)43.96%和34.07%。并且三星還確定在數(shù)碼領(lǐng)域內(nèi)以領(lǐng)先的技術(shù)、快速的產(chǎn)品創(chuàng)新和獨(dú)特、時尚的設(shè)計(jì)為差異點(diǎn)。這是因?yàn)槿且庾R到在以后產(chǎn)品技術(shù)難分伯仲的時代，消費(fèi)者通過產(chǎn)品滿足美學(xué)、心理學(xué)方面的需求會日益增高，設(shè)計(jì)將成為全球消費(fèi)的熱點(diǎn)和趨勢。事實(shí)證明這是對的，三星正是以這種獨(dú)特的差異點(diǎn)，抓住了數(shù)碼領(lǐng)域高端產(chǎn)品的消費(fèi)者，在高端市場上扎根生長，并且由于三星的高端產(chǎn)品的溢價收益，使得三星產(chǎn)品有豐厚的利潤，從而三星有足夠的資金投入到研發(fā)部門，使三星持續(xù)不斷的創(chuàng)新，在數(shù)碼領(lǐng)域引領(lǐng)時尚潮流。正是這種清晰的品牌定位，使得三星在品牌重塑過程穩(wěn)健的邁出了第一步。

2、調(diào)整組織以適應(yīng)品牌重塑的需要

三星深刻意識到“與我們交手的敵人正是我們自己。”著名品牌管理大師DavidA.Aaker認(rèn)為在打造強(qiáng)勢品牌時要遵循組織規(guī)則，首先組織里應(yīng)該明確品牌由誰來負(fù)責(zé)——品牌經(jīng)理、品牌資產(chǎn)經(jīng)理、系列品牌經(jīng)理、全球品牌經(jīng)理、CEO、品牌先鋒、產(chǎn)品大類經(jīng)理、品牌委員會還是與合作者溝通呢？再次，組織應(yīng)適當(dāng)調(diào)整以適應(yīng)重塑品牌的需要。為此三星在組織和體制上同時進(jìn)行改革和調(diào)整以適應(yīng)重塑品牌的需要。在確立了施行三星單一品牌策略后，三星集團(tuán)設(shè)立了“品牌委員會”來負(fù)責(zé)管理三星品牌，規(guī)定除三星之外，海外各分公司沒有集團(tuán)的允許不得擅自使用“三星”品牌，如有特殊情況，則必須取得集團(tuán)“品牌委員會”同意后才能使用。三星選擇“品牌委員會”而不是其它的人來管理三星品牌，是因?yàn)椤捌放莆瘑T會”可以為三星制定識別定位，并確保該定位得到有效的溝通，并且可以解決三星不同業(yè)務(wù)之間的合作問題，從而達(dá)到在重塑品牌的活動中使合作與協(xié)調(diào)更有效。這在三星重塑品牌的過程中是很重要的，因?yàn)橐粋€強(qiáng)勢品牌首先要有一個品牌識別，三星用“品牌委員會”這個組織來給予保證。為了在組織上更完備，更好的施行品牌重塑的營銷計(jì)劃，在1999年，三星設(shè)立了擔(dān)任品牌管理的“全球營銷室”，負(fù)責(zé)三星重塑品牌的全套營銷計(jì)劃的執(zhí)行，并聘請了畢業(yè)于哈佛大學(xué)的專家金炳國（副總理）擔(dān)任責(zé)任人。

攻略二：配套的營銷方案執(zhí)行重塑計(jì)劃

著名品牌資產(chǎn)管理大師KevinKeller認(rèn)為重塑品牌，樹立品牌新形象，一個新的營銷方案，對于改善構(gòu)成品牌聯(lián)想的力度、贊譽(yù)度、獨(dú)特性是必不可少的。為此，在1997年9月三星確立了品牌攻略的三個月后，拿出了一整套實(shí)施方案。三星品牌戰(zhàn)略為：堅(jiān)決施行TOP—DOWN（自上而下）方式，走高端路線。為了實(shí)施三星的品牌戰(zhàn)略，三星從建立以顧客為本的品牌資產(chǎn)的理論框架出發(fā)，圍繞營銷計(jì)劃組合4P——產(chǎn)品、定價、營銷渠道、溝通（傳播），在四個方面配套使用，以一套全新的營銷計(jì)劃執(zhí)行重塑三星品牌計(jì)劃。

1P——產(chǎn)品：高質(zhì)量、創(chuàng)新及獨(dú)特、時尚的設(shè)計(jì)洗

產(chǎn)品合本身是品牌古資產(chǎn)的核心女，設(shè)計(jì)一件霸能完全滿足撓消費(fèi)者需要頃的產(chǎn)品，是歲營銷成功的洪前提。產(chǎn)品坑的設(shè)計(jì)、制革造、上市、獄銷售、運(yùn)送勸和服務(wù)，都喘含有強(qiáng)烈、花有力和獨(dú)特訊的品牌聯(lián)想盜，能夠建立思正面的品牌弦形象。特別淺是產(chǎn)品的感況知質(zhì)量是極性其重要的品溜牌聯(lián)想，會弊經(jīng)常影響消嬌費(fèi)者的購買挎決定。早些向時候的調(diào)研你總結(jié)出的產(chǎn)財(cái)品質(zhì)量一般賠包括如下幾裳個標(biāo)準(zhǔn)：針

．達(dá)渠標(biāo)質(zhì)量：產(chǎn)脅品達(dá)到規(guī)格裁和無缺點(diǎn)的常程度；臺

．可巨靠：在一段船時間內(nèi)產(chǎn)品跑使用的穩(wěn)定勾性；催

．耐鐵用：產(chǎn)品預(yù)始期的經(jīng)濟(jì)壽臥命；學(xué)

．便舅捷：使用該希產(chǎn)品的方便耐程度。汁

三星猶以建立全球盛一流產(chǎn)品的谷品牌要求自軋己，非常注旅重產(chǎn)品的質(zhì)謠量，這主要大體現(xiàn)在以下堅(jiān)三個方面?；?/p>

1、濃高質(zhì)量產(chǎn)城品樹立品牌斜形象、提升慕品牌價值竄

一流輪的品牌需要嫁優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量伏提供保證，捧三星的領(lǐng)導(dǎo)租人在很早就堪認(rèn)識到了這換點(diǎn)，在19并92年，三豪星集團(tuán)董事則長李健熙提杜出“新經(jīng)營港”思想，三紡星開始從重脫視外在的“檢重量思考”卸轉(zhuǎn)為重視品耽質(zhì)和性能的翅“重質(zhì)思考霸”。在這個辭理念的指導(dǎo)增下，三星狠糕抓產(chǎn)品的質(zhì)斤量關(guān)。以三扣星為例救，為了打造孔高質(zhì)量的品著牌，曾有著自名的“善事件”——哭三星一把火奶燒毀了15負(fù)萬部不合格鍵的。并住且為了打造蠅過硬的產(chǎn)品輝，搶占摩托訊羅拉的市場夜，三星牙進(jìn)行了各種歸惡劣環(huán)境下姐的嚴(yán)格測試心，并將產(chǎn)品響命名為“A庸nycal岡l”，意思留為在任何地逝方任何時間罪都能通話的麻。栽

2、夫不斷進(jìn)行品辣牌創(chuàng)新，維撥持品牌形象晝，保持品牌互活力橡

同時歌三星意識到世一個強(qiáng)大的返品牌還需要辯不斷的進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新，身維持品牌的垂形象，以保鉛持品牌的活澡力，使之經(jīng)腥久不衰，并先能體現(xiàn)公司稍的能力，建恢立積極的品槐牌聯(lián)想。所肌以三星非常接強(qiáng)調(diào)數(shù)字技比術(shù)，重視技軋術(shù)創(chuàng)新。這組可追溯到在要上個世紀(jì)9拔0年代初期塑，那時三星喇就意識到數(shù)津字通信的技芒術(shù)創(chuàng)新將會輕改變未來的畜競爭格局，傭并在數(shù)碼電某子技術(shù)方面肆投以重金，訓(xùn)加大研發(fā)投狼入。這具體灰體現(xiàn)為：在箭1996年女，研發(fā)經(jīng)費(fèi)擠就已經(jīng)突破蜘一兆韓元，逗研究人員達(dá)瓶到一萬名；誼1997—黎2001年蜜，三星電子風(fēng)每年拿出超蔬過銷售額7盡％的部分用匆于研發(fā)投資候；在200傅2-200政5年，研發(fā)且資金增加為客每年銷售額必的8％。三皇星在數(shù)字技菌術(shù)上的研發(fā)聚投入獲得了端顯著的成績將，具體見下安表。載三星從19殲97年——俘2005年徒在產(chǎn)品創(chuàng)新年取得的成績朱涌1997年額

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推出世界厘上最大的6悶3英寸ＰＤ決Ｐ電視機(jī)攻科2005年桑

推出全球較最大可彎曲兵彩色液晶面負(fù)板陜肢三星正是通禽過持續(xù)的技玉術(shù)創(chuàng)新，不悲斷推出新產(chǎn)弟品，從而最雄終確立了自舒身在數(shù)碼電森子上引領(lǐng)世兔界潮流的高勞檔品牌形象首。驢

3、頃獨(dú)特、時尚狂的產(chǎn)品設(shè)計(jì)脖，維持品牌流的差異點(diǎn)劍

一流酸的產(chǎn)品，不話僅需要產(chǎn)品踩性能優(yōu)良，香質(zhì)量可靠，光產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)饑新，而且需落要在產(chǎn)品的珍風(fēng)格和設(shè)計(jì)估上有獨(dú)特之竭處，以吸引朝消費(fèi)者的眼際球。為此三沿星特別重視淘產(chǎn)品的設(shè)計(jì)缸，強(qiáng)調(diào)在設(shè)尾計(jì)上的革新獅。這可體現(xiàn)絮在以下兩個麥方面。慕

（1票）在設(shè)計(jì)方羽面大量投資明

三星亮在很早就預(yù)臥測到了產(chǎn)品秋設(shè)計(jì)的重要禁性，在19荷96年，李沒健熙在新年耽致辭中宣布蔬“21世紀(jì)你的企業(yè)經(jīng)營饑中，勝敗最瞧大的關(guān)鍵，野就在于設(shè)計(jì)椅方面軟件競臟爭力?！睖p為了提高三黨星在設(shè)計(jì)方準(zhǔn)面的革新，帽三星在設(shè)計(jì)到方面進(jìn)行了墾大量投資。煤三星在19犯96年，聘帖請了五位外勵國教授，創(chuàng)漲立了創(chuàng)新設(shè)婆計(jì)實(shí)驗(yàn)室（赤IDS）。范為了培養(yǎng)設(shè)減計(jì)創(chuàng)新，三日星還特意請慧來了IBM美的設(shè)計(jì)神童碼湯姆·哈蒂攜為三星的設(shè)劫計(jì)師們開闊燒思路。不僅換如此，三星齊還創(chuàng)造機(jī)會拜讓公司的主咸要設(shè)計(jì)師與小美國同行中幕的優(yōu)秀人才行共同工作，單以開拓眼界街、緊跟世界掘最高水平?？蠟榱舜_保源殿源不斷的創(chuàng)說作源泉，三各星廣聚人才饑，到200過4年，三星檔在全球6個稻設(shè)計(jì)中心的拒設(shè)計(jì)師，已淹倍增到47糠0位。每年節(jié)花在設(shè)計(jì)部仆門的經(jīng)費(fèi)，本自2000慚年以來，公桃司的設(shè)計(jì)預(yù)毯算一直以每姓年20-3追0%的速度鋤增長。為了京密切跟蹤最存重要的幾個洲市場的走勢冷，三星公司擱在倫敦、洛竟杉磯、舊金膏山和東京設(shè)遮立了設(shè)計(jì)中脈心，200尼4年又在上窩海新設(shè)了一虜個。三星的驅(qū)巨額投資取副得了回報(bào)，焦到2004摩年，三星已歌經(jīng)成就了設(shè)憲計(jì)“創(chuàng)新之厘王”的神話揮：在過去7蘋年間，三星族共獲得了1贏8個IDE維A獎項(xiàng)（由膊美國工業(yè)設(shè)軟計(jì)協(xié)會和美模國《商業(yè)周居刊》頒發(fā)工京業(yè)設(shè)計(jì)界的彎奧斯卡獎）慰、26個I千F獎（德國禍漢諾威工業(yè)芝設(shè)計(jì)論壇頒肢發(fā)）、27兆個G-Ma睡rk獎（由牽日本工業(yè)設(shè)笛計(jì)促進(jìn)組織統(tǒng)頒發(fā)的優(yōu)秀壺設(shè)計(jì)獎）。恩

（2基）時尚的產(chǎn)抄品設(shè)計(jì)——赴“人性化”巧的設(shè)計(jì)理念燈，“個性化巴”的外觀設(shè)借計(jì)顆

一個刷強(qiáng)勢的品牌哀不僅要符合押現(xiàn)代用戶的醬心理，具有冰現(xiàn)代品牌的扣個性，而且繁還要更加符訪合以現(xiàn)代的潮流沫。這些要求娛主要體現(xiàn)在次產(chǎn)品的設(shè)計(jì)察上。三星為亭了在設(shè)計(jì)上乒具有獨(dú)特性趕，三星產(chǎn)品倚的設(shè)計(jì)從消宋費(fèi)者體驗(yàn)的裹角度出發(fā)，覺強(qiáng)調(diào)“人荷性化”的設(shè)夫計(jì)理念，淹“個性化”暑的外觀設(shè)計(jì)全。這體現(xiàn)在魄：為方便用窯戶的日常操植作，三星在援設(shè)計(jì)具有拍謙照功能津時，不僅在脊機(jī)身側(cè)面加左設(shè)拍照快捷頓鍵，而且還榜首創(chuàng)180邀°翻蓋雙旋突功能；三星控的液晶電視出利用亮度傳相感技術(shù)，依箱據(jù)外部環(huán)境去的亮度，實(shí)仁現(xiàn)屏幕光亮真度的自動調(diào)屯整。頓

三星頑產(chǎn)品設(shè)計(jì)不懸僅具有上述仍的“人性化蠶”的設(shè)計(jì)理掛念，“個性淋化”的外觀決設(shè)計(jì)，而且訂三星設(shè)計(jì)還貸賦予產(chǎn)品“言時尚”的精狀神。三星插在各系列產(chǎn)櫻品的設(shè)計(jì)中亂，努力體現(xiàn)悄出卓越的審黨美觀和價值芹觀。這體現(xiàn)映在：三星在條液晶顯示器慘的外觀和輕狼薄程度上不掌遺余力地進(jìn)恥行創(chuàng)新，幾棵乎要把顯示有器變成書房箭中的藝術(shù)品觸來設(shè)計(jì)；在涂的工業(yè)育設(shè)計(jì)、功能御配置方面三薄星煞費(fèi)苦心甘，三星設(shè)計(jì)懲了第一個珍送珠白、建第一個掛在鑰脖子上的手女機(jī)和第一個惰增加人體生麗理節(jié)律的手幫機(jī)。三星作績?yōu)椤澳贻p”歪、“流行”害、“時尚”良數(shù)字先鋒的臥形象在消費(fèi)姿者心目中得辨到了持續(xù)加燦強(qiáng)。犧

三星騎設(shè)計(jì)的產(chǎn)品華所體現(xiàn)出來億的“科技”羨、“時尚”感、“前衛(wèi)”移的特點(diǎn)，以盈及領(lǐng)先的設(shè)股計(jì)理念得到也了全球的認(rèn)備可。這為樹坐立三星“最元酷、最時尚梳”的數(shù)碼電轟子產(chǎn)品形象魯立下了汗馬暢功勞。悲

2P欠——定價：都定位于高價后的溢價策略羨提升品牌形話象粒

品牌素的定價政策養(yǎng)，能在消費(fèi)嗎者頭腦中產(chǎn)哄生聯(lián)想。奇在設(shè)定產(chǎn)品抵價格，成功梅的價值定描

價的度策略中的一稼個關(guān)鍵問題唐就是準(zhǔn)確的所理解消費(fèi)者外感知該品牌毒有多少價值落，他們愿意跪在產(chǎn)品成本仇以上支付多碌少溢價。因勇為三星定位終于高端的產(chǎn)鐮品，它的目偶標(biāo)群體是追謹(jǐn)求時尚的、給酷的、熱愛撓數(shù)字化的職俱業(yè)人士等年柴輕人群。這煎些群體的消伏費(fèi)者愿意為昨三星電子的宜時尚設(shè)計(jì)支四付高價，并已且也有能力然為三星電子嚼的時尚設(shè)計(jì)母支付高價。特在他們看來嫂，擁有時尚匪設(shè)計(jì)的三星改電子的高價式戰(zhàn)略是理所菜當(dāng)然的。三存星正是在有可效地評估目袍標(biāo)群體對高唐質(zhì)量的三星際數(shù)碼電子產(chǎn)封品的獨(dú)特、謝時尚的設(shè)計(jì)旦愿意支付的戀溢價，在產(chǎn)鏟品定價上成秘功的采取了輝高價的溢價疾策略。在全遍球市場上，箏三星的產(chǎn)品艇定價在同類香產(chǎn)品中都是縣比較高的。晴這可從在2繼003年中例國市場酒上的定價看切出，三星手勁機(jī)的均價基王本在270鬧0元左右，跨比當(dāng)時市場息份額領(lǐng)先的踢諾基亞和摩難托羅拉都要晉高500～朵1000元卻左右。并且貍為了維護(hù)三給星的高價策售略，建立高采價位高品質(zhì)瘦的積極聯(lián)想想，三星在做狐促銷時，更逝注重宣傳推洪廣，而避免亞采用諸如大甚減價，“買享一送一”等見有關(guān)不利三花星高價定價鄙的活動。窗

高價播格的定價策弊略為三星品伏牌產(chǎn)生了積識極、正面的前品牌聯(lián)想—散—高價格一等定高質(zhì)量。屬這對于提升票三星的品牌技形象發(fā)揮了閱重要作用，能增加了三星秒的品牌價值結(jié)。憐

3P行——營銷渠穴道：改善品奸牌形象，提推升品牌價值壽

著名非品牌管理大晶師Davi凳dA.A頭aker認(rèn)板為品牌的渠界道策略，可蹤以對品牌資南產(chǎn)和最終的拼銷售成功產(chǎn)衰生深刻的影脫響。成功的結(jié)設(shè)計(jì)和管理槍品牌的營銷麻渠道，可以銷建立品牌意聾識，提高品漸牌聯(lián)想的力掠度、有力性爽和獨(dú)特性．港

三星在影執(zhí)行重塑品矮牌計(jì)劃的過捏程中，在營匹銷渠道上的浸策略體現(xiàn)在衣下面兩個方歇面。汁

策略最1：進(jìn)入高洽檔的銷售渠決道，改善品怪牌聯(lián)想，提斃升品牌價值耕

好馬渡配好鞍，高蔥檔的產(chǎn)品應(yīng)葛該放在高檔娛的地方出售勤。三星電子坑為了實(shí)施重貿(mào)塑品牌戰(zhàn)略排，選定美國貓及歐洲一些鞋發(fā)達(dá)國家為餅最初的投資甩對象，從正翅面灌輸三星粥作為數(shù)字企睛業(yè)的形象以蹤取得突破。毅基于這種理昆念，三星調(diào)研整了品牌營竿銷渠道：在塌美國市場，害三星把產(chǎn)品摧撤出一些大胡型連鎖商店奉，例如沃爾僻瑪和Kma須rt——因葬為這些連鎖蜻店是以低價亞格作為“號犁召力”的，友在這些連鎖庭超市消費(fèi)的恨客戶也更看鎮(zhèn)重產(chǎn)品的價謎格，而不是炒產(chǎn)品的質(zhì)量蓋。然后三星族把DVD播造放器、電視括、電腦產(chǎn)品她等轉(zhuǎn)移至B窩estB甲u(yù)y、Se此ars、C兄ircui燦tCit鳴y等迎合高虹層次消費(fèi)者愉的專賣店—鏡—因?yàn)檫@些滲商店看重的盟是產(chǎn)品的質(zhì)澡量和品牌。裁

銷售命場所的改變吸，使三星在撞消費(fèi)者中的妻品牌聯(lián)想從妄“低價格”兆轉(zhuǎn)變?yōu)椤案呖仄焚|(zhì)”，從搜而在三星品拍牌資產(chǎn)建設(shè)攜中建立了良雪好的品牌聯(lián)模想。良好的緞品牌聯(lián)想可止以加強(qiáng)品牌屬意識，提升厚品牌價值。刷

策略蔬2：“適時召而動，適勢矮而動”的渠墊道策略杯

“得墾渠道者得天朝下”，可見痛渠道對一個勢公司產(chǎn)品的妥重要影響，臂這是因?yàn)樵诩∏乐械某苫瘑T有著對顧絲客最可視、拆最直接的影值響，渠道成互員儲存和出快售產(chǎn)品的行腔為，完全能壓夠加強(qiáng)和削難弱品牌資產(chǎn)疾。那么三星它是如何管理悶營銷渠道，近積極地幫助步渠道成員，劑以使生產(chǎn)者款的品牌增加蝕價值呢？追

正如鳳三星董事長學(xué)李健熙所說鑰的“除了老找婆和孩子外諒，其余什么鳳都要改變！航”，“創(chuàng)新燙中求變”成呈為了三星企雷業(yè)文化的靈疊魂所在，三頌星總是前進(jìn)常中尋找變化贊，在變化中手尋求發(fā)展。蹈三星在渠道萬策略上體現(xiàn)呆的也是創(chuàng)新蠅中求變的策所略，逐步形我成了“適時喂而動，適勢袍而動”的渠府道策略。這格可從三星在呼中國的渠道庸策略看出：揪三星自20恩01年8月閑以自有品牌畜打入中國市寨場，渠道策豪略曾經(jīng)一變眠再變。在涉并入中國市場貌之初，三星困實(shí)行的是獨(dú)宜家總代理的室渠道策略，煩這種渠道策庫略為打開市軍場奠定了穩(wěn)添定的基礎(chǔ)，堡但是其“來軍一個收一個方”的吸收伙誕伴模式，讓鹿三星對渠道圖的管理頻添袍難度。于是火，在200沃2年，三星蹦采用了“封難閉式”渠道閃管理。20豆04年，為廁了更好地適章應(yīng)市場的發(fā)胸展，三星開壇始了渠道扁盛平化進(jìn)程：謹(jǐn)在中國全國嫂推行分公司鞠制，將渠道培細(xì)化為大批鳥發(fā)商、零售掩聯(lián)盟、區(qū)域老聯(lián)盟、行業(yè)圈大客戶部和炕連鎖大賣場涂五大類，并隊(duì)針對不同類洪型的渠道提蔑供點(diǎn)到點(diǎn)的認(rèn)支持。這樣明推動原有渠午道商進(jìn)行角凡色轉(zhuǎn)變，把在原來的渠道抄代理商轉(zhuǎn)變捎為渠道戰(zhàn)略春聯(lián)盟伙伴，通在保證渠道繭商最大利益妥的前提下，若實(shí)現(xiàn)渠道商長與三星的共秩同發(fā)展。從假而使得三星數(shù)增強(qiáng)了對市范場的把握力濱度，提高了畏自己的競爭右力，提升了艷品牌價值。較

4P刊——溝通（揪傳播）：以競奧運(yùn)會ＴＯ鳳Ｐ計(jì)劃為中淹心塌

營銷低溝通是品牌并的“聲音”農(nóng)，是與消費(fèi)源者對話和聯(lián)鼠系的手段。樂在以消費(fèi)者乖為本的品牌規(guī)資產(chǎn)模型中革，營銷溝通糾可以通過建豬立品牌意識碎在消費(fèi)者的馬頭腦中產(chǎn)生項(xiàng)強(qiáng)大、有力賄和獨(dú)特的品謙牌聯(lián)想，從養(yǎng)而積累品牌芹資產(chǎn)。因此喘，設(shè)計(jì)全面使綜合的營銷幸溝通方案，臉并使各種溝停通手段“匹尿配”起來，做使他們彼此奴加強(qiáng)，達(dá)到伐使消費(fèi)者通旁過營銷溝通鏡中得到的信挺息，加強(qiáng)購蜘買動機(jī)，增求加消費(fèi)者獲暈取品牌信息鑒的機(jī)會，從準(zhǔn)而形成強(qiáng)大寇、良好、獨(dú)慚特的品牌聯(lián)吧想，積累品疊牌資產(chǎn)，提供升品牌價值萌是非常重要推的。三星在嚇執(zhí)行品牌重趣塑計(jì)劃時，仆是如何設(shè)計(jì)期它的營銷溝互通方案的呢阻？本文通過數(shù)對三星的詳弄細(xì)研究，得腰到三星電子伶為了執(zhí)行重沸塑品牌計(jì)劃診在營銷溝通欲上實(shí)行了以煌奧運(yùn)會ＴＯ歉Ｐ計(jì)劃為中蜜心的多種營豈銷溝通相結(jié)最合的傳播方背式，具體體隊(duì)現(xiàn)在以下三三個方面。帳

1、蘇統(tǒng)一品牌廣按告?zhèn)髅綑C(jī)構(gòu)松，開展一系沖列富有成效梅的廣告運(yùn)動工

為了末重塑品牌形毛象，改變以泛前三星宣傳危上的混亂局壽面，三星首送先統(tǒng)一了品丹牌傳媒機(jī)構(gòu)鎮(zhèn)，以增強(qiáng)品比牌印象：把騰原來的全球繁50多個廣毯告代理公司包整合為一，啟與美國In尚terpu秩blic占Group腰廣告公司進(jìn)般行合作。就預(yù)連廣告標(biāo)題盼也加以統(tǒng)合牽，真正展開渾了品牌的廣訓(xùn)告策略。這傍使得三星的卻品牌形象得刊到了簡化和迎統(tǒng)一，以及害使三星的廣翻告外觀給人鋤的感受更加很一致。并開廊展了一系列肆富有成效的陽廣告活動，蟲在1998謹(jǐn)年提出了宣脖傳口號：“堵Samsu載ngDi揀gital明Ever襯yones報(bào)invi粒ted”，尺即“三星數(shù)酸字世界歡迎吐您”。足

為進(jìn)耀一步提升三施星電子的品定牌地位，使真三星品牌進(jìn)注入世界頂級滅品牌行列，目2001年買，三星以美味國為中心發(fā)起起了一場“河數(shù)字世界，拒人人分享”佩的廣告運(yùn)動仍。此次全球臭范圍內(nèi)整合咐廣告運(yùn)動，瞞范圍涉及到籠30個國家豎，廣告花費(fèi)鄭達(dá)到4億美保元，這次廣御告運(yùn)動改善粉了三星品牌習(xí)在以美國為濃首的西方發(fā)塊達(dá)國家消費(fèi)襲者心目中檔稿次低、大陸慕貨的品牌印哀象，其品牌鍛價值在一年慘之內(nèi)提升了灘10億美元悲，成為當(dāng)年完全球品牌價煙值提升最快雄的品牌中的騾第二名。三涼星借機(jī)乘勝愁追擊，在2橡002年繼職續(xù)發(fā)動了新皺一輪的更大還規(guī)模的以“營數(shù)字體驗(yàn)”叮為主題的廣膨告攻勢，使鹽品牌價值在胡2002年剃達(dá)到86億展美元，居于黎34位。香

2、笑以奧運(yùn)會舌ＴＯＰ計(jì)劃內(nèi)為中心的多吹種體育贊助價活動費(fèi)

為了安提升三星的等知名度，使套全球更多的娛人知道三星冠、了解三星密，三星集團(tuán)鑒堅(jiān)執(zhí)行嶄

以奧價運(yùn)會ＴＯＰ具計(jì)劃為中心奮的多種體育黃贊助活動，定增加三星品困牌的曝光率太。下表列出線了三星這些糠年來贊助的舞重大體育賽怪事。割三星以奧運(yùn)鎖會ＴＯＰ計(jì)魔劃為中心的武多種體育贊提助活動建軋1986年脂

贊助漢城債亞運(yùn)會羅蘋1988年艘

首次贊助虎冬奧會，成票為冬季奧運(yùn)倘會在無線通貨信設(shè)備領(lǐng)域秩的世界級伙井伴暑北1990年煌

贊助北京接亞運(yùn)會安圍1994年迅

贊助廣島縱亞運(yùn)會漫贏1996年背

贊助亞特左蘭大奧運(yùn)會栗期間的展示演會噸敵1998年塞

贊助曼谷翻亞運(yùn)會；贊掩助長野冬季福奧運(yùn)會削尊2000年滲

三星成為重悉尼夏季奧霜運(yùn)會的頂級原贊助商咳寬2002年炸

贊助鹽城亡冬季奧運(yùn)會憲；贊助斧山膨亞運(yùn)會館調(diào)2003年倦

贊助第2肌2屆世界大權(quán)學(xué)生運(yùn)動會渠遺2004年捧拋

贊助雅典連奧運(yùn)會吼脾2006年擴(kuò)

贊助都靈哭冬奧會瞎答2023年艙

將贊助北錫京奧運(yùn)會狹

三星銷抓住時尚人軌士熱愛體育皂賽事的心理餅，通過贊助棋重大的體育耳賽事，成功桂的增強(qiáng)了三純星品牌的曝持光率，增加槍了三星品牌勝的知名度，蜘使三星品牌疫的價值迅速貢上升。但是茫三星以奧運(yùn)飛會ＴＯＰ計(jì)臂劃為中心的格多種體育贊難助活動的成盈功，還在于疲三星電子的剝體育營銷并纖不僅僅局限塌于體育贊助平這一形式，旁他們還結(jié)合兵廣告、促銷皺、公關(guān)活動細(xì)等多種手段萍進(jìn)行整合營無銷。例如：擔(dān)在2000貧年悉尼奧運(yùn)炕會上，三星瓦推出了與三規(guī)星的奧林匹稿克之約計(jì)劃瓜——在奧林侮匹克公園內(nèi)百建造了一座息名為“相約巧奧林匹克”碑的運(yùn)動員活霉動中心，利