學(xué)術(shù)期刊的客戶關(guān)系管理研究

學(xué)術(shù)期刊的客戶關(guān)系管理研究

G23：A1004-8626（2008）05-0033-04一、學(xué)術(shù)期刊的客戶關(guān)系客戶關(guān)系管理理論是市場(chǎng)營銷理論的一個(gè)分支，自20世紀(jì)90年代引入中國以來一直受到我國廣大企業(yè)和營銷人員的高度重視?？蛻絷P(guān)系管理最早由美國著名IT業(yè)咨詢公司GarterGroup提出，其定義為：“CRM是通過圍繞客戶細(xì)分方式組織企業(yè)，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為，實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程以提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度的一項(xiàng)企業(yè)策略。”[1]一般的觀點(diǎn)認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是企業(yè)通過培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的偏好，與客戶建立、維護(hù)和增進(jìn)關(guān)系，以提高客戶的滿意度和忠誠度，增加其對(duì)企業(yè)的終身價(jià)值以提升企業(yè)總體利益的一種營銷管理思想。從客戶關(guān)系管理概念提出到現(xiàn)在，已經(jīng)形成了較為完善的理論體系。概括地講，CRM的核心思想主要包括以下幾個(gè)方面：（1）客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理理念。其核心理念是將企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源。通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析獲得有關(guān)客戶的信息，并將其轉(zhuǎn)化為客戶知識(shí)，從而滿足客戶需求。（2）CRM是一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。其目標(biāo)是在建立客戶為中心的企業(yè)組織構(gòu)架的基礎(chǔ)上，通過提供更快速優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引和保持更多的客戶，通過信息的共享和通暢的業(yè)務(wù)過程，降低企業(yè)成本，提高服務(wù)質(zhì)量和效率，提高客戶忠誠度。（3）客戶關(guān)系管理是一種管理軟件和管理技術(shù)。客戶關(guān)系管理是一套全方位的電子化應(yīng)用解決方案，是客戶關(guān)系管理理念與電子化應(yīng)用方案的結(jié)合。CRM運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、銷售自動(dòng)化等信息技術(shù)，全面收集、追蹤、分析每一客戶信息，為銷售、服務(wù)、決策提供依據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式向電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式轉(zhuǎn)變[2]。“學(xué)術(shù)期刊”一詞的一般理解是：“學(xué)術(shù)團(tuán)體、科研單位或高等學(xué)校定期出版的學(xué)術(shù)性刊物”。學(xué)術(shù)期刊工作主要是以作者提供的文稿為對(duì)象，通過審稿、加工、整理、校對(duì)等編輯環(huán)節(jié)，使原有的信息量得到擴(kuò)大和增強(qiáng)，并被納入特定的出版系統(tǒng)?？梢哉f學(xué)術(shù)期刊工作兼有物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)勞動(dòng)的雙重性，是一種以作者的勞動(dòng)為基礎(chǔ)的生產(chǎn)文化符號(hào)系統(tǒng)，是向人們提供精神消費(fèi)的勞動(dòng)。隨著新興媒體的不斷涌現(xiàn)，編輯領(lǐng)域的活動(dòng)也在不斷擴(kuò)大，使得學(xué)術(shù)期刊也面臨新的課題，即必須重視信息質(zhì)量和反饋結(jié)果，及時(shí)了解自己所制作的精神產(chǎn)品在社會(huì)實(shí)踐中所發(fā)揮的作用，以便不斷推出創(chuàng)新作品，更好地為理論研究和社會(huì)實(shí)踐服務(wù)。因此，學(xué)術(shù)期刊的編輯、發(fā)行及管理運(yùn)營等一系列活動(dòng)在某種角度分析，應(yīng)被視為一種企業(yè)行為，屬于文化產(chǎn)業(yè)的一部分，具有導(dǎo)入客戶關(guān)系管理的可行性。將客戶關(guān)系管理的理論與方法導(dǎo)入到其管理工作中是現(xiàn)階段學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的一種積極反應(yīng)。伴隨著學(xué)術(shù)期刊職能轉(zhuǎn)變以及讀者群綜合素質(zhì)的提高等客觀環(huán)境發(fā)生的深刻變化，學(xué)術(shù)期刊工作也呈現(xiàn)出從重視稿件質(zhì)量、常抓內(nèi)部管理逐漸向滿足不同讀者需要轉(zhuǎn)變，從重視管理向強(qiáng)調(diào)服務(wù)的方向發(fā)展?？蛻絷P(guān)系管理理念導(dǎo)入學(xué)術(shù)期刊，恰能為期刊提供分析讀者行為、了解讀者需求的工具，有助于讀者與編輯部之間個(gè)性化關(guān)系的培養(yǎng)，使編輯部根據(jù)不同的情況設(shè)計(jì)和選擇提供服務(wù)的具體方式和服務(wù)內(nèi)容，為讀者創(chuàng)造獨(dú)特的服務(wù)?？梢哉f，導(dǎo)入客戶關(guān)系管理對(duì)學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展具有重要和深遠(yuǎn)的意義。特別是面對(duì)我國事業(yè)單位改革不斷深入，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的學(xué)術(shù)期刊間競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，轉(zhuǎn)變觀念，將培養(yǎng)以讀者為中心，通過實(shí)施以讀者為中心的業(yè)務(wù)流程，將提高學(xué)報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)力、提高讀者滿意度作為學(xué)報(bào)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該說正當(dāng)其時(shí)。二、學(xué)術(shù)期刊客戶管理方案的制定（一）制定學(xué)術(shù)期刊的客戶管理戰(zhàn)略客戶關(guān)系管理是一種戰(zhàn)略思想，是一種體現(xiàn)以客戶為中心的流程思想。學(xué)術(shù)期刊進(jìn)行客戶關(guān)系管理，首先必須了解學(xué)術(shù)期刊目前的狀況，并且與期刊社的最高戰(zhàn)略相結(jié)合。同時(shí)，還要注意了解作者期望以及相關(guān)其他學(xué)術(shù)期刊的狀況。學(xué)術(shù)期刊戰(zhàn)略規(guī)劃的主要步驟如表1所示。進(jìn)行這一階段工作，需要注意以下問題。1.更新理念更新理念就是要摒棄以往那些阻礙學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的舊意識(shí)，強(qiáng)化長(zhǎng)期不受重視或需要重新確立的新觀念。對(duì)于學(xué)術(shù)期刊編輯工作而言，人是主體，信息的物化過程是由編輯主體來承擔(dān)的。因此，編輯理念決定著編輯工作的水平。（1）強(qiáng)調(diào)讀者滿意，而不僅是上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)滿意。很多學(xué)術(shù)期刊由于其體制原因，編輯至今還帶有“官本位”的觀念，凡事以領(lǐng)導(dǎo)或上司滿意為準(zhǔn)，存在相互推諉和扯皮的現(xiàn)象?？蛻絷P(guān)系管理理論，就是要強(qiáng)調(diào)將讀者滿意放在第一位。只有這樣，才能建立以最快的速度響應(yīng)和不斷滿足讀者個(gè)性化和差異化需求的業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營機(jī)制。（2）強(qiáng)調(diào)內(nèi)外部讀者滿意相統(tǒng)一。學(xué)術(shù)期刊的“讀者”應(yīng)以外部讀者為主，如長(zhǎng)期訂閱期刊的老客戶、各高校及各省圖書館等團(tuán)體讀者群。但學(xué)術(shù)期刊的“讀者”也可以是內(nèi)部的，如各高校院系的師生、研究人員以及期刊社的員工。只有滿足了這些內(nèi)部讀者的需求，使內(nèi)部讀者滿意，才能產(chǎn)生工作的高效率，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。因?yàn)?，期刊社員工的工作效率受周邊環(huán)境影響，決定其對(duì)單位的滿意度及忠誠度。（3）強(qiáng)調(diào)把作者納入“讀者滿意”流程體系。導(dǎo)入客戶關(guān)系管理理念不僅要考慮期刊社內(nèi)部的業(yè)務(wù)處理流程，還應(yīng)對(duì)讀者、作者與企業(yè)自身所組成的整個(gè)價(jià)值鏈的全部業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。這就意味著，作者也應(yīng)該成為業(yè)務(wù)流程的有機(jī)組成部分。只有把編輯出版過程中的有關(guān)各方均納入緊密的價(jià)值鏈中，才能有效地安排期刊社的各項(xiàng)活動(dòng)，滿足期刊社高效地進(jìn)行編輯出版的需求，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。學(xué)術(shù)期刊的客戶關(guān)系管理總體目標(biāo)可以概括為，通過更聰明的方式服務(wù)讀者，使其滿意以增加學(xué)術(shù)期刊的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。2.進(jìn)行讀者市場(chǎng)調(diào)查讀者市場(chǎng)的調(diào)查和研究，對(duì)編輯工作有著十分重要的意義。我們常說刊物定位是否準(zhǔn)確，選題是否對(duì)路，是影響到一個(gè)編輯部或期刊社存亡興衰命運(yùn)的大問題。但是，準(zhǔn)確的定位、好的選題是如何確定下來的呢？可參照的信息有多種，比如來自上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)的要求，來自于作者等等，但最根本的是讀者市場(chǎng)的需求與反應(yīng)。提供多而好的精神食糧，千方百計(jì)地滿足讀者不斷變化、不斷提高的需求，這是我們編輯們的最高目標(biāo)和任務(wù)。沒有對(duì)讀者市場(chǎng)的調(diào)查剖析，就不會(huì)有正確的編輯選題計(jì)劃，就不會(huì)產(chǎn)生較好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。由于編輯的人力、物力有限，進(jìn)行讀者市場(chǎng)調(diào)查可以采用選取典型讀者群的方法，然后從局部推測(cè)到整體。這里需注意的是所選取的對(duì)象是否具有典型性。既要注意預(yù)定的讀者層次，也要注意被調(diào)查讀者的數(shù)量。過多了，會(huì)浪費(fèi)人力、物力與時(shí)間，而少了則會(huì)造成片面性。要根據(jù)調(diào)查的目的任務(wù)、性質(zhì)范圍來決定，以最少的精力取得最佳的效果。3.辦刊宗旨的重新確認(rèn)讀者是學(xué)術(shù)期刊發(fā)展最重要的資源之一。在學(xué)術(shù)類期刊的發(fā)展進(jìn)程中，起初的辦刊宗旨往往是各大院校及科研院所為本單位教師或科研人員提供科研成果發(fā)表展示的平臺(tái)。那么本單位研究人員、教師和學(xué)生往往是其主要受眾群體。隨著改革開放、建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的深化，我國各行各業(yè)都發(fā)生了巨變。時(shí)至今日，如果仍然局限于上述定位，學(xué)術(shù)期刊仍然以“為本單位員工服務(wù)”為宗旨和目標(biāo)，必然會(huì)因稿源數(shù)量有限，質(zhì)量不高，對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)而日益衰落。這就需要對(duì)該刊進(jìn)行重新定位，找準(zhǔn)服務(wù)主體，重新修訂辦刊宗旨，重塑期刊的學(xué)術(shù)形象，明晰期刊的方向和目的。（二）構(gòu)建客戶關(guān)系管理系統(tǒng)要分析期刊社內(nèi)部信息收集、保存和整理的程度，對(duì)實(shí)施客戶關(guān)系管理流程進(jìn)行一次系統(tǒng)的梳理，結(jié)合社內(nèi)技術(shù)和人員資源狀況，進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)和調(diào)配。方案盡可能詳細(xì)、周密，具體到什么人、何時(shí)、采用何種軟件進(jìn)行何種數(shù)據(jù)采集，分析到什么狀態(tài)。這一環(huán)節(jié)的主要工作見表2。這一階段應(yīng)關(guān)注以下幾個(gè)方面。1.手段電子化人類已經(jīng)進(jìn)入電子、信息和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，編輯出版流程和方式發(fā)生了重大的改變。期刊整個(gè)流程包括作者投稿、專家審稿、編輯加工、出版發(fā)行、內(nèi)部管理等可以完全依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，只有這樣，編輯出版的時(shí)效性才會(huì)大大加強(qiáng)。那么，客戶關(guān)系管理是一套全方位的電子化應(yīng)用解決方案，是客戶關(guān)系管理理念與電子化應(yīng)用方案的結(jié)合，也理應(yīng)進(jìn)行電子化管理。但現(xiàn)實(shí)工作中，真正能夠充分運(yùn)用這些現(xiàn)代化手段的卻不多。這與目前許多期刊雜志社在高校及科研單位的地位有關(guān)，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)雖重視編輯出版工作，但期刊編輯部大多規(guī)模小、工作平穩(wěn)，在辦公自動(dòng)化的普及上往往被排在后面，在“硬件”的建設(shè)上不夠重視。當(dāng)然，這也與編輯工作人員對(duì)現(xiàn)代化設(shè)施的適應(yīng)程度有關(guān)。因此，在導(dǎo)入客戶管理時(shí)就應(yīng)加強(qiáng)編輯手段現(xiàn)代化的建設(shè)，這是實(shí)現(xiàn)編輯部與讀者進(jìn)行多方位溝通的基礎(chǔ)和物資保障。沒有手段的電子化就無從談起導(dǎo)入客戶管理的問題。2.細(xì)分讀者群20％的客戶能夠給企業(yè)帶來80％的生意[3]。但是，學(xué)術(shù)期刊怎樣知道哪些讀者是我們的忠實(shí)讀者呢[4]？首先，要明確主要讀者群體，分清主次。讀者是分層次的。讀者的層次有各種劃分、區(qū)別法。有些研究者曾把讀者分為四類：（1）虛擬讀者。即存在于編輯作者們頭腦中想像的讀者群體。（2）顯性讀者。即編輯經(jīng)常直接打交道的那部分受眾，如學(xué)術(shù)期刊同行、同校各學(xué)院教師、贈(zèng)閱對(duì)象等。（3）基本讀者群體。這是編輯最應(yīng)重視的一類。如長(zhǎng)期訂閱的讀者包括群體用戶（各高校圖書館）和通過郵局發(fā)行的個(gè)人用戶。（4）潛在讀者群體。是指目前尚不是受眾，但如爭(zhēng)取可以成為該刊的讀者。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，讀者是精神產(chǎn)品的消費(fèi)者。作者、編輯、出版印刷工作者生產(chǎn)出精神產(chǎn)品，而精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品一樣，只有在讀者的消費(fèi)中才得到最后完成。也就是說，精神產(chǎn)品只是在讀者的消費(fèi)中，它才成為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品。因此，擴(kuò)大讀者群體是每個(gè)學(xué)術(shù)期刊雜志社的重要工作，這直接涉及到該期刊影響范圍的大小、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱以及期刊未來的發(fā)展。而在讀者群體細(xì)分管理上，則要將工作重點(diǎn)從顯性讀者轉(zhuǎn)移到對(duì)基本讀者群體上，并不斷發(fā)展?jié)撛谧x者群體。其次，要加強(qiáng)與讀者聯(lián)系，做好服務(wù)。要不斷地向讀者灌輸長(zhǎng)期服務(wù)的思想。應(yīng)該向廣大讀者充分闡述期刊的美好遠(yuǎn)景，使老讀者及時(shí)了解期刊的學(xué)術(shù)走向和戰(zhàn)略設(shè)想，并定期聽取不同類型讀者的需求，不斷拉近與讀者的關(guān)系，適時(shí)修正自己的欄目設(shè)計(jì)，保持學(xué)術(shù)的前瞻性，更好地為讀者服務(wù)。3.注重信息反饋及處理根據(jù)控制論的觀點(diǎn)，反饋是把施控系統(tǒng)的信息（給定信息）作用于被控系統(tǒng)（對(duì)象）后產(chǎn)生的結(jié)果信息（真實(shí)信息）再傳送回來，從而對(duì)信息的再輸出產(chǎn)生影響的過程。反饋方法的特點(diǎn)，就是根據(jù)過去操作的情況去調(diào)整未來的行為。編輯工作必須引進(jìn)反饋與反饋方法，在細(xì)分讀者群的基礎(chǔ)上，特別要重視不同讀者群體的信息收集與反向傳送。如果我們只參加從信源到信宿的順向通信流，不參加雙向通信流，就會(huì)不了解甚至誤解服務(wù)對(duì)象的意愿、需求，工作必然陷入盲目性，最后導(dǎo)致失誤或失敗。編輯工作需要負(fù)反饋，來糾正失誤與偏差，以達(dá)到最佳社會(huì)效果。同時(shí)，也需要正反饋，以增強(qiáng)對(duì)正確的編輯方針、策略和方法的信心，并形成良性循環(huán)。4.進(jìn)行內(nèi)部流程重組期刊社傳統(tǒng)的內(nèi)部流程是按專業(yè)職能劃分的，如來稿登記、分發(fā)相關(guān)編輯進(jìn)行一審、二審、三審、定稿，然后進(jìn)行排版、校對(duì)、印刷、出版發(fā)行等環(huán)節(jié)。專業(yè)化分工在提高了工作效率的同時(shí)，也產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響，如沒有人對(duì)整個(gè)編輯出版總過程負(fù)責(zé)，各環(huán)節(jié)往往只關(guān)注本職的工作，并以達(dá)到上級(jí)部門滿意為行為準(zhǔn)則，缺乏客戶導(dǎo)向的總體意識(shí)，這就不可避免地存在本位主義和出現(xiàn)相互推諉的現(xiàn)象。實(shí)施客戶關(guān)系管理就是要進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組，通過對(duì)客戶需求的深度理解和全面把握，將流程