媒介融合視野中的新聞出版強國建設

媒介融合視野中的新聞出版強國建設

數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡化技術為媒介融合提供了基礎，催生了多媒體、跨媒體的迅猛擴張，將新聞出版業(yè)帶入前所未有的變局和大轉型當中。傳統(tǒng)媒體與新媒體在更廣闊的平臺上相互競爭、融合，為新聞出版業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇。新聞出版業(yè)始終處于媒介技術應用的前沿，也是文化創(chuàng)新的主力軍，在媒介融合的視野中探求新聞出版強國建設的路徑，思考相關的戰(zhàn)略對策，拓寬發(fā)展空間，將是新聞出版業(yè)必須面對的現(xiàn)實選擇。一、媒介變局與新聞出版業(yè)轉型新媒體技術浪潮的涌動，對傳統(tǒng)的新聞出版模式形成巨大沖擊，其影響不僅體現(xiàn)在技術層面的傳播方式上，同時更深刻地表現(xiàn)在媒介發(fā)展理念、思維范型、整體布局和文化生態(tài)等諸多方面。媒介技術的發(fā)展，帶來廣泛的輻射效應。較之以往歷史上發(fā)生過的傳播革命，數(shù)字技術帶來的影響將更為深遠，傳統(tǒng)的媒體在數(shù)字化終端上都可以實現(xiàn)深度融合，這對人們的閱讀方式、知識和信息獲取方式，以及交往、溝通方式，都帶來了重大改變。甲骨文系統(tǒng)(OracleSystem)的創(chuàng)始人勞倫斯·艾里森認為，信息高速公路將最終從本質上改寫一切中介傳播方式。他說總有一天包括書籍、雜志、音樂、電視和電影等一切媒介都將被數(shù)字化，通過計算機互聯(lián)網(wǎng)提供給每個人。美國學者羅杰·菲德勒在《媒介形態(tài)變化》一文中也指出，出版商公開擔憂，隨著時間的推移可能沒有任何人對閱讀他們的出版物再感興趣，而歷史學家正在茫然不知所措：歷史的終結是否在即。所有這些擔心都表明，在當代媒介形態(tài)大變化開始進入它的下一階段——由電子傳播媒介向數(shù)字式語言徹底轉變的階段，現(xiàn)代出版和文明正在發(fā)生深刻的轉變?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機等新媒體的崛起，為數(shù)字化傳播提供了更寬廣、更大眾化的平臺，并催生新的內容服務模式。數(shù)字技術將相同的信息內容轉換為不同的媒介形式傳播，書、報、刊等平面媒體與音頻、視頻媒體在網(wǎng)絡、手機等終端上實現(xiàn)融合。“融合是指所有的媒介都向電子化和數(shù)字化這一種形式靠攏，這個趨勢是由計算機技術驅動的，并在網(wǎng)絡技術的推動下變得可能。融合的出現(xiàn)對現(xiàn)有媒體秩序是一個意義深遠的挑戰(zhàn)，它為多媒體產(chǎn)品的發(fā)展鋪就了發(fā)展道路。所謂多媒體是指文本、圖片、視頻、聲音以及這些元素的鏈接和交互的混合體?！盵1]報紙、書刊等全面數(shù)字化，實現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新興業(yè)態(tài)的融合，舊的媒介形式和新的傳播方式并行不悖、共同演進。新媒體集影音、圖文于一身的復合傳播，也在悄然改變著大眾的閱讀方式，人們從單純依賴報紙、書刊等紙質媒體向多元化的閱讀方式轉變。中國出版科學研究所2010年發(fā)布的第七次全國國民閱讀調查報告顯示，從各類出版物的閱讀率結構看，圖書和數(shù)字出版物閱讀率在上升，報紙和期刊的閱讀率則明顯下降。從2009年的情況看，我國18周歲以上成年國民數(shù)字出版物閱讀率為24.6%。網(wǎng)絡在線閱讀和手機閱讀是兩大主要數(shù)字化閱讀方式，分別有16.7%的國民通過網(wǎng)絡在線閱讀，14.9%的國民接觸過手機閱讀，另有1.3%的國民使用其他手持閱讀器進行數(shù)字化閱讀。毫無疑問，網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展是造成傳統(tǒng)紙媒閱讀率降低的重要因素。在這些“觸網(wǎng)”的受訪者中，有91%的人說，他們在閱讀電子書后就不會再購買此書的紙質版。[2]這表明，電子書已對紙質書構成了很大挑戰(zhàn)。像索尼和亞馬遜電子閱讀器的銷量近年來大幅攀升，其功能不斷改善，漸趨完備，它們對喜歡輕便攜帶書籍的人來說很有吸引力。西方的數(shù)字化出版已經(jīng)形成了一定規(guī)模，亞馬遜等一大批從事數(shù)字化出版的公司日漸強大。包括麥克米倫出版公司、哈珀·柯林斯出版社等一大批歷史悠久的出版界大鱷，也開始通過和蘋果公司合作等手段，開始向數(shù)字化出版領域邁進。蘭登書屋總裁馬庫斯·杜爾的三大治業(yè)理念是：努力創(chuàng)新、提供高效服務和領軍數(shù)字出版。蘭登書屋投入千萬美元用以改善紙質書和電子書的分銷渠道，加快建立電子書庫，目前電子書和數(shù)字音頻收入約占其總收入的8%。另據(jù)國外媒體報道，索尼數(shù)字閱讀事業(yè)部主管史蒂夫·哈伯表示，在未來5年內，電子書銷量將超越傳統(tǒng)的紙張書籍。哈伯表示，大多數(shù)消費者已經(jīng)接受了數(shù)字文本閱讀方式，所以銷量超越傳統(tǒng)紙張書籍是件很自然的事，正如音樂和攝影走向數(shù)字化一樣。哈伯的預測可能過于樂觀，客觀地說，在出版市場，電子書是發(fā)展最快的一個分支，但目前，銷量遠低于傳統(tǒng)書籍。美國出版商協(xié)會表示，電子書的銷量很難跟蹤，但預計市場份額不會超過5%。一種新型閱讀載體從誕生到廣泛被接受，這其中有一個時間過程。從甲骨文閱讀時代到簡帛、手抄本閱讀時代，再到印刷書閱讀時代，其間的歷史便極為漫長?，F(xiàn)代媒介技術呈加速度向前發(fā)展，科技進步使數(shù)字化轉型加快，電子圖書、網(wǎng)上閱讀、手機瀏覽將會在不太長的時間內更為普及。而且，讀者并不只是出版物的被動受眾，他們的精神需求以及物質條件（即購買力）等都極大地影響著新聞出版業(yè)的規(guī)模和走向，在某種程度上可以說是讀者牽動著出版界的發(fā)展思路。據(jù)統(tǒng)計，2009年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值達799.4億元。其中，數(shù)字期刊收入6億元，電子書收入達14億元，數(shù)字報（網(wǎng)絡版）收入達3.1億元，網(wǎng)絡游戲收入達256.2億元，網(wǎng)絡廣告收入達206.1億元，手機出版（包括手機音樂、手機游戲、手機動漫、手機閱讀）則達到314億元。由此可見，手機出版等融合形式的新興業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，具有廣闊的成長空間。必須看到，中國新聞出版業(yè)目前總體仍處于傳統(tǒng)業(yè)務狀態(tài)，贏利模式在很大程度上依賴紙質出版物，部分企業(yè)對信息時代的數(shù)字化趨勢認識不足，忽略了搭建媒介融合平臺的戰(zhàn)略性意義，資源整合程度不高，內容和傳播形式的創(chuàng)新能力較弱。而當閱讀紙質載體的讀者日漸減少的時候，這種原有的新聞出版贏利模式就面臨著很大的風險。隨著大眾閱讀習慣的改變，新媒體的優(yōu)勢越來越明顯，在建設新聞出版強國的過程中，傳統(tǒng)的新聞出版流程、運營機制不可避免地要進行調整乃至重構。二、針對媒介融合趨勢進行多元化探索新媒體技術極大地延伸、擴展了大眾傳播的手段和載體，改變著新聞出版的內涵與外延。發(fā)展數(shù)字出版，推動媒介融合，是時代進步、社會發(fā)展和經(jīng)濟轉型的必然選擇，也是建設新聞出版強國的題中應有之義。國務院2009年頒布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》明確提出，出版業(yè)要推動產(chǎn)業(yè)結構調整和升級，加快從主要依賴傳統(tǒng)紙介質出版物向多種介質形態(tài)出版物的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉型。積極發(fā)展紙質有聲讀物、電子書、手機報和網(wǎng)絡出版物等新興出版發(fā)行業(yè)態(tài)。加強數(shù)字技術、數(shù)字內容、網(wǎng)絡技術等核心技術的研發(fā)，加快關鍵技術設備改造更新。新聞出版總署2010年年初出臺的《關于進一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導意見》也提出，鼓勵新聞出版企業(yè)創(chuàng)新紙介質讀物形式，積極發(fā)展紙介質立體、有聲讀物，提升傳統(tǒng)紙介質出版物的吸引力。打破出版載體界限，在多個出版平臺上對出版內容進行深度開發(fā)和加工，實現(xiàn)一次性生產(chǎn)、多媒體發(fā)布。支持新聞出版企業(yè)積極采用數(shù)字、網(wǎng)絡等高新技術和現(xiàn)代生產(chǎn)方式，改造傳統(tǒng)的創(chuàng)作、生產(chǎn)和傳播方式。加快從主要依賴傳統(tǒng)紙介質出版產(chǎn)品向多種介質出版產(chǎn)品共存的現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)轉變。必須看到，《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》和《關于進一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導意見》提到的這些發(fā)展方向，不是一個簡單的技術問題，它涉及新聞出版業(yè)的戰(zhàn)略性轉變，是全流程的整體革命，單單改造流程的某一個環(huán)節(jié)并不是新聞出版業(yè)數(shù)字化轉向、媒介融合變革的最終目的。媒介融合打破了新舊媒體間的圍墻，新聞出版、視頻、網(wǎng)站、手機等融為一體，從而促使資源在更大的范圍內合理配置。面對轉型，新聞出版界要在發(fā)展理念、體制創(chuàng)新、平臺建構、流程再造、管理手段和人才培養(yǎng)等方面進行探索和實踐。第一，在發(fā)展理念上，直面媒介融合帶給新聞出版業(yè)的機遇和挑戰(zhàn)，適應數(shù)字時代受眾信息需求的特點，進行傳播形式和產(chǎn)品形態(tài)方面的創(chuàng)新，從“傳播者本位”向“受眾本位”轉換，傳播內容上一定要努力做到分眾化、對象化。同時，要轉變思維范式和經(jīng)濟增長方式，盡最大可能吸引戰(zhàn)略合作者，消除出版商、技術提供商、移動運營商、影視劇制作機構等不同身份和角色之間的距離，尋找數(shù)字出版、媒介融合的有效模式，培育新的業(yè)務增長點。轉變經(jīng)濟增長方式，就目前看，其核心是打破以往出版機構與其他媒體間相互割裂的局面。整合廣播、電視、電影、音像、電子、網(wǎng)絡等媒介資源，形成與出版之間合理流動、合理利用的格局，實現(xiàn)從單一紙介出版物向紙介與多媒體出版物并存、互通、互補、互動的轉變，實現(xiàn)出版業(yè)服務對象的多層次、產(chǎn)品品種的多樣化和傳播手段的多元化，使出版業(yè)由一業(yè)為主轉變?yōu)槎嘣?jīng)營，形成出版資源的多次開發(fā)、合力經(jīng)營、多種媒體互動發(fā)展的綜合效應。[3]新傳播技術代表著新的生產(chǎn)方式，代表著全新的游戲規(guī)則和價值標準，需要全新的觀念和運作模式。第二，在體制創(chuàng)新上，努力構建結構合理、機制靈活、富有活力、競爭力強的現(xiàn)代傳媒企業(yè)。媒介融合促使形成新的價值鏈和業(yè)務模式，同時呼喚體制和機制的創(chuàng)新，推動企業(yè)產(chǎn)品、業(yè)務和組織結構等方面重新整合。我國正積極推進文化體制改革工作，新聞出版業(yè)要以此為契機，進行一系列深層次的改革，創(chuàng)新體制、轉換機制，培育和重塑充滿活力、具有競爭力的市場主體，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。按照市場規(guī)律和行業(yè)特點，優(yōu)化資源配置，實行規(guī)模經(jīng)營，加快產(chǎn)業(yè)升級。第三，在平臺建構上，以數(shù)字技術為中介，將傳統(tǒng)的新聞出版產(chǎn)品形態(tài)進行數(shù)字化處理和編碼，建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫，把紙質媒體、視頻、網(wǎng)站和手機等融為一體，構建可以共同享用的技術平臺。從傳媒業(yè)的前沿動態(tài)來看，平臺化和大型信息服務終端將逐漸成為主流。如中國國際出版集團（中國外文出版發(fā)行事業(yè)局）“構建統(tǒng)一資源庫，實現(xiàn)跨媒體出版”的經(jīng)驗便值得推廣。這個項目將傳統(tǒng)出版業(yè)務與互聯(lián)網(wǎng)進行結合，以互聯(lián)網(wǎng)開放、融合、互動思想對傳統(tǒng)出版資源進行分類、標示、加工，從而提出進行數(shù)字出版技術建設的解決方案。這樣的統(tǒng)一資源庫將國際出版集團內部的內容、經(jīng)營、管理等各類資源統(tǒng)一管理，并在此基礎之上實現(xiàn)內容的統(tǒng)一采編，實現(xiàn)書、刊、網(wǎng)一體化，使得各業(yè)務單位的資源通過“統(tǒng)一資源庫”實現(xiàn)了跨部門互通共享。[4]這樣的網(wǎng)絡平臺一方面讓跨媒體出版的流程更加順暢，對內容資源的開發(fā)更加便捷，另一方面也打造了一個相關單位互動的平臺，有利于協(xié)同效應的產(chǎn)生。在向數(shù)字出版市場進軍的過程中，中國出版集團數(shù)字傳媒有限公司則力圖打通產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)溝通渠道，建設書業(yè)公共數(shù)據(jù)交換平臺，實施供應鏈協(xié)同戰(zhàn)略，聚合全國的出版資源，逐步建成擁有先進技術標準和完善數(shù)字化出版方案，面向全國出版行業(yè)、出版從業(yè)者以及全國廣大讀者的多功能、公益性和商業(yè)化結合的網(wǎng)絡平臺。[5]這一宏大的構想實現(xiàn)后，可以達到資源的充分共享和多次重用，提高資源的整合和管理能力，滿足個性化服務。第四，在流程再造上，要適應媒介融合的特點，創(chuàng)新組織方式、內部架構和運作流程，改革采編流程，管理流程和經(jīng)營流程等，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條上各個環(huán)節(jié)的互相支撐，逐步完成全流程再造，最大限度地整合資源，占領信息傳播和媒介經(jīng)營的制高點。近年來，一些傳媒機構搶先發(fā)力，在新的環(huán)境下進行業(yè)務流程再造。如煙臺日報傳媒集團研發(fā)的全媒體數(shù)字復合出版系統(tǒng)，包括9個功能模塊，以及待編稿庫、歷史資料庫和成品庫三個數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)了用戶管理、內容管理、線索管理、選題管理、任務管理和數(shù)據(jù)庫管理的統(tǒng)一。該集團通過全媒體數(shù)字復合出版系統(tǒng)的研發(fā)以及機構、機制的調整，從集團層面再造了采編流程。[6]打造一條包括“內容采集—內容編輯加工—內容多次發(fā)布—內容數(shù)據(jù)庫存儲—內容多次出售”等環(huán)節(jié)的內容產(chǎn)業(yè)化鏈條，通過整合產(chǎn)業(yè)鏈的上下游資源，創(chuàng)造出符合數(shù)字報業(yè)發(fā)展規(guī)律的新的價值模式，體現(xiàn)集團內容經(jīng)營的集約化增值效應。浙江出版聯(lián)合集團8家圖書出版社則建立了統(tǒng)一的全流程信息化管理平臺。這個平臺包括業(yè)務管理系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、辦公自動化系統(tǒng)等模塊，以各出版社資源、選題、成本、質量、流程及銷售管理為核心，集中監(jiān)控和管理出版社的資源，為出版社管理提供決策支持。通過應用這個平臺，出版社科學規(guī)范和重組了業(yè)務數(shù)據(jù)流，整合了人、財、物和信息流管理，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)、流程和業(yè)務等企業(yè)資源的一體化管理。[7]這種革新，將前沿性和可操作性很好地結合起來了。第五，在人才培養(yǎng)上，從業(yè)者除了業(yè)務技能外，更重要的是需形成全媒體的思維方式，具備熟練的技能，前瞻的視野，宏觀的、整體的把握能力，以及創(chuàng)造性的策劃、運作方式。新聞出版業(yè)的知識含量高、發(fā)展變化快、人才需求量大，從業(yè)者除了大量的實踐，還需進行各種專業(yè)培訓，鍛造高技術專才和領軍人物，建立戰(zhàn)略協(xié)同的商業(yè)運營團隊。日漸融合的媒介跨越圖書、報刊、影視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等領域，它呼喚跨媒體、全能型、復合型的人才，必須將培養(yǎng)新聞出版從業(yè)者的全媒體技能與全媒體運作思維，融入日新月異的具體實踐之中。三、培養(yǎng)造就大型傳媒集團提升文化傳播力數(shù)字出版、媒介融合目前還看不到很清晰的贏利模式，但任何新生事物的成長必定有一個過程。適應媒介技術的變革，緊跟數(shù)字化和信息技術的發(fā)展趨勢，建立出版業(yè)在新興文化產(chǎn)業(yè)領域的業(yè)務體系，積極發(fā)展新媒體、貫徹多元化經(jīng)營策略，在媒介融合的大背景下實現(xiàn)轉型升級，勢必成為今后中國新聞出版業(yè)的發(fā)展趨勢。以受眾和市場為導向，加上技術的驅動，新媒體和傳統(tǒng)媒體呈融合發(fā)展的混合態(tài)勢，這對新聞出版