客戶關系管理的數據信息分析

第7章客戶關系管理的數據信息分析

客戶關系管理的數據信息涉及企業(yè)運作過程中的各種內外部信息以及企業(yè)與客戶之間的溝通信息。1.客戶信息的來源和分類(1)內部來源:生產信息,銷售信息,技術信息(2)外部信息:市場需求信息,競爭信息,用戶信息.信息分類:基本信息:商品的購買時間,地點,數量,品種等;還包括客戶的基本情況及消費情況.統(tǒng)計信息:對基本信息的提煉,目的性很強,信息的含金量很高.文本信息:主要有市場調研,客戶意見反饋,分析報告及一部分基本信息等.第一頁，共八十九頁。客戶地址分類表地區(qū)：負責人：項次客戶名稱地

址經營類別訪問時間備注

訪問路線圖第二頁，共八十九頁?？蛻粽{查表客戶名稱電話地址負責人年齡電話性格總經理年齡電話性格接洽人年齡電話負責事項合同中的特殊要求經營狀況經營方式口積極口保守口踏實口不定口投機口業(yè)務口興隆口成長口穩(wěn)定口衰退口不定

業(yè)務范圍

銷貨對象

價格口合理口偏高口偏低口削價

業(yè)務金額每年

，月銷量

，淡季，旺季

組織口股份有限公司口責任有限口合伙店鋪口獨資

員工人數職員

人，工員

，合計

同業(yè)地位口領導者口具影響口一級口二級口三級付款方式態(tài)度付款期

方

式

手續(xù)與本公司往來年

度主要采購產品金額旺季每月

淡季每月客戶負責人

審核

調查人：客戶負責人審核

調查人：客戶調查表

第三頁，共八十九頁。2CRM的客戶信息客戶數據類型 預測能力穩(wěn)定性 獲取代價人口統(tǒng)計學數據 中 高 低行為數據 高 低 高心理數據 中 中 高客戶數據類型和特點第四頁，共八十九頁?？蛻魯祿碾[私與安全保證客戶信息的安全性。必須有一套用戶身份、操作權限、業(yè)務范圍的驗證、授權、安全審計策略的系統(tǒng)。防止未經授權的訪問或泄密，保證信息的準確性。尊重客戶的隱私權。在法律允許的范圍下確定收集信息的范圍，提供客戶訪問、查看、更新個人信息的機制，采取合理的措施驗證身份，限制不安全的訪問；在客戶信息的使用時，事前充分告知客戶，尊重客戶的自主權，使客戶能夠選擇是否接受市場推廣或市場調查；企業(yè)還有義務保護這些客戶信息免遭濫用。建立企業(yè)內部的知識共享。一般情況，銷售人員不愿共享客戶資料，所以需要在企業(yè)中逐步培養(yǎng)一種“知識共享”的企業(yè)文化，鼓勵銷售人員將手頭的客戶資料分享出來，讓部門內部、部門之間充分實現信息共享，借助團隊的力量有效地解決某些僅靠個人力量所無法解決的問題。知識共享不僅僅是一種員工的單向對企業(yè)付出的行為，更是一種雙贏，從而更主動地支配合企業(yè)實施CRM第五頁，共八十九頁。3、客戶關系管理的信息分析CRM的信息分析處理是通過對客戶詳細資料的深入分析,采取措施來提高客戶滿意度和忠誠度,從而提高企業(yè)的競爭力.分析內容主要包含:（1）客戶概況分析;包括客戶的層次、風險、愛好、習慣等；（2）客戶忠誠度分析;客戶對某個產品或商業(yè)機構的忠實程度、持久性、變動情況表；（3）客戶利潤分析;不同客戶所消費的產品的邊緣利潤、總利潤、凈利潤等（4）客戶性能分析;不同客戶所消費的產品按種類、渠道、銷售地點等指標劃分的銷售額。（5）客戶未來分析;包括客戶數量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等。（6）客戶產品分析;包括產品設計、關聯(lián)性、供應鏈等（7）客戶促銷分析.包括廣告、宣傳等促銷活動的管理。第六頁，共八十九頁。CRM客戶信息分析信息分析流程:收集共享精制分析數據庫數據庫數據庫數據庫統(tǒng)合客戶數據數據分析OLAP數據挖掘文本挖掘OnlineAnalyticalProcessing聯(lián)機分析處理從各種角度對具有多元性的數據進行分析的技術對大量數據進行分析從而發(fā)現和找出規(guī)劃和內在規(guī)律性的技術對非結構化和非形式化的文本數據進行分析,從中抽取出有用知識的技術.免費客戶服務熱線訂單收發(fā)中心修理接待中心市場負責人第七頁，共八十九頁。(1)客戶關系管理的一般統(tǒng)計分析客戶市場管理統(tǒng)計。市場狀況統(tǒng)計：市場的規(guī)模、購買力等信息；市場營銷統(tǒng)計：市場推廣次數、規(guī)模、資料數量等；市場競爭統(tǒng)計：競爭對手的數量、實力和產品?？蛻翡N售管理統(tǒng)計?？蛻翡N售合同統(tǒng)計：客戶的銷售情況、付款情況；人員或部門銷售統(tǒng)計：按人員、部門、地域進行的統(tǒng)計一段或全部時期內的銷售、發(fā)貨、收款等信息。產品銷售統(tǒng)計：統(tǒng)計某一產品一段時間內銷售情況或當前的銷售、生產計劃和庫存情況。客戶支持與服務管理統(tǒng)計?？蛻舴蘸贤y(tǒng)計，統(tǒng)計客戶的合同數量、期限、付款情況；產品質量、客戶服務情況統(tǒng)計，按客戶或其他標準統(tǒng)計產品質量、技術問題、特殊需求等。人員或部門客戶支持統(tǒng)計，按人員或部門統(tǒng)計客戶問題處理情況。產品信息統(tǒng)計：主要是統(tǒng)計客戶反映的產品的質量情況。第八頁，共八十九頁。(2)客戶關系指數模型是分析和衡量客戶關系的關鍵指標,可以為企業(yè)的營銷業(yè)務部門提供準確的客戶交互的歷史以及該關系所創(chuàng)造的價值,從而為后續(xù)對客戶關系的維護或發(fā)展提供參考依據.只有實現對客戶關系管理的實體模型向概念模型的轉化,再向邏輯模型的轉化才能使之對應于計算機語言,才能使其融合進以信息技術為基礎的整體應用信息系統(tǒng).第九頁，共八十九頁?？蛻絷P系屬性集屬性名稱:關系代號(RNO),關系名稱(RNA),關系對象標志(CNO),關系類型(RTYPE),關系發(fā)生日(RTD),關系創(chuàng)建日(RED),關系產品或服務標志(P/SID),目前關系指數(RIDX),組織私人關系相關度(RRG),客戶私人關系相關度(RRC),最相關員工(MRE),組織客戶中最相關個人(MRPG)關系客戶相關度(RMR),非正當關系相關度(ROU),最相關”非正當因素”(MRF),關系總價值(RTV)第十頁，共八十九頁?？蛻絷P系重要屬性目前關系指數(RIDX)組織私人關系相關度(RRG)非正當關系相關度(ROU)關系標志類屬性:1—7；描述一個關系的標志關系價值類屬性:8---16；反映一個關系的價值。第十一頁，共八十九頁。(3)客戶終生價值分析模型客戶終生價值理論在現在這種競爭激烈的時代，如果沒能滿足顧客的需求，就會立即遭到撤換的命運。因此，現在想要長久地留住客戶，可不能再用過去那種拖延戰(zhàn)術或是敷衍兩句就行了，必須在觀念上徹底改變――要重視顧客“終身價值”的存在。事實上，已經有不少企業(yè)正式而且試圖評估出顧客的終身價值，比方說對福特汽車而言，當你從選購一輛汽車開始，他們便預估你將會帶來至少30萬美元的價值。想想看，當30萬美元送上門時，我們能不趕快把顧客奉為上賓，提供無微不至的服務嗎？

雖然福特汽車因為重視顧客，以客為尊而成功，但遺憾的是，大多數人或公司，卻只為眼前的短期利益而喪失長期的可觀利益。第十二頁，共八十九頁。根據日本知名企管顧問角田識之的研究，一般交易活動中買賣雙方的情緒熱度呈現出兩條迥然不同曲線，銷售員從接觸顧客開始其熱忱便不斷升溫，到簽約時達到顛峰，此后便一路下滑，等交了貨、收完款后更是急劇降溫，售后服務就別提了。然而顧客的情緒卻是逐漸上升，但總是在需要服務的時候，才赫然發(fā)現兩者的落差，求助無門。兩條虛線之所以有如此的“剪刀差”，就是賣主太過于短視而近利，反而忽略了長遠的顧客終身價值。此時顧客固然是悔不當初，但這對企業(yè)而言，其實更是個難以彌補的傷害。所以，當我們要追求企業(yè)的發(fā)展，尤其希望能建立永久經營的事業(yè)體時，我們就必須把眼光放遠，不但要重視顧客的眼前價值，更需要進一步來創(chuàng)造、提高顧客的終身價值。第十三頁，共八十九頁。

該怎么做呢？首先，當然要保證產品的品質，使它能符合顧客的“需求”，更要符合其“理念”，能全面融入顧客的生活中；其次，要能提供良好的“消費體驗”，讓其吸收、參與和感動；培養(yǎng)出滿意的顧客，建立起對你的品牌的忠誠，進而與顧客一同分享、學習和成長?？偠灾枞轿坏念櫩蜐M意，才有顧客終身價值的產生。所以我們可以歸結出另一張曲線圖，交貨之后不但要售后服務，還要熱情地提供終身服務，培養(yǎng)“終身顧客”，進一步創(chuàng)造“終身價值”。請記住，唯有超越顧客的期待，方能達到全方位的“顧客滿意服務”，進而成就您自己的事業(yè)。

第十四頁，共八十九頁。客戶終生價值的組成CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6CLV指客戶在其一生中有可能為企業(yè)帶來的價值之和。CLV1指客戶初期購買給企業(yè)帶來的收益。CLV2指以后若干時間內客戶重復購買及由于客戶提高支出分配為企業(yè)所帶來的收益。CLV3指交叉銷售帶來的收益?？蛻粼陂L期內傾向于使用一個廠家的更多種產品或服務。CLV4指由于廠商和客戶都知道如何在長期內更有效地相互配合，使得服務成本降低、并能原諒某些失誤及提高營銷效率所帶來的收益。CLV5指客戶是公司的一個免費的廣告資源，客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的產品或服務所給企業(yè)帶來的收益，即推薦收益。CLV6指隨著時間推移，重復購買者或忠誠客戶對價格的敏感性降低，不是等到降低或不停地討價還價才購買所獲得的收益。第十五頁，共八十九頁。影響客戶終生價值各因素的分析

計算的時間長度：計算客戶終生價值的時間長度縮短會減少客戶終生價值。貼現率：CLV=R{1-[1/(1+r)]}/rR是收入,N是忠誠的年數,r是貼現率客戶的終生價值與貼現率成反比。貼現率越高，客戶的終生價值越小。當貼現率高時，客戶在未來期間對企業(yè)的貢獻在客戶終生價值中的比例下降，此時企業(yè)會更注重當前的銷售狀況。.客戶維系率：指客戶經過一個購買周期后仍被維系住的概率。CLV=∑[（1+r）]RiRi表示第I年從客戶那里獲得的收入；r表示貼現率；n表示客戶對企業(yè)忠誠的年數?？蛻舻木S系率越高，則公式中的Ri就越大，同時客戶維系率越高，客戶的忠誠年數就大。因此客戶終生價值越大，所以客戶的終生價值與客戶的維系率成正比。N-i第十六頁，共八十九頁。產品被提及率：產品被提及率與客戶終生價值中的推薦收益CLV5有密切的關系。客戶收入的變化：當客戶的收入增加時，一般用于消費的開支會增加，這會對客戶終生價值的幾個方面發(fā)生影響。隨著收入的增加，有可能增加重復購買及交叉銷售，使得CLV2及CLV3增加。客戶關系的維系成本：客戶關系維系成本的適當增加，對客戶的行為有可能有很大的影響，如提高客戶的維系率，提高客戶的支出分配，增加客戶的重復購買，客戶會增加對企業(yè)的其他產品的購買數量及金額，客戶更愿意向其他人推薦等，而這一切都是增加客戶的終生價值。營銷費用：廣告費用、客戶數據庫建立以及客戶資料分析費用等。其他：如市場的新進入者以及競爭者退出都有可能影響客戶的終生價值。因為當市場有新的競爭者進入或競爭者退出，都會影響客戶所處的市場環(huán)境。第十七頁，共八十九頁。(4)聯(lián)機分析處理OLAP的特點:快速;分析;共享;多維;信息.OLAP的優(yōu)點:（1）直觀的多維數據模型使用戶很容易就能選擇,瀏覽和研究數據。（2）分析查詢語言為研究復雜的業(yè)務數據關系提供了強大功能。（3）對頻繁查詢的數據預先進行計算,而不是在執(zhí)行時加入的數值,OLAP加快了向瀏覽這些多維結構的最終用戶提交信息的速度。由關系數據庫之父E.F.Codd于1993年提出。當時Codd認為聯(lián)機事務處理已不能滿足終端用戶對數據庫查詢分析的需要，SQL對大數據庫進行的簡單查詢也不能滿足用戶分析的需求。聯(lián)機分析處理是針對特定問題的聯(lián)機數據訪問和分析。它通過快速、穩(wěn)定、一致和交互性的存取，對信息進行多種形式的觀察，從而允許決策人員對數據進行深入觀察和分析。第十八頁，共八十九頁。基于數據倉庫的OLAP：數據倉庫的基本概念：決策支持系統(tǒng)的基礎。數據倉庫和OLAP的關系：數據倉庫側重于存儲和管理面向決策主題的數據；而OLAP則側重于數據倉庫中的數據分析，并將其轉換成輔助決策信息?；跀祿}庫的OLAP：數據倉庫把關于客戶的各種信息綜合在“客戶”這一主題中，形成關于客戶的一致的信息整合。其中包括：客戶基本信息（姓名、姓別等）；人口統(tǒng)計學特征數據（年齡、受教育程度、收入水平、職業(yè)）；性格特征（獨立的/依附的；外向的/內向的；領導者/追隨者等）；交易信息（產品、單價、時間、數量、金額）；不同粒度的綜合數據（時間、產品、匯總數量、匯總金額）等等。第十九頁，共八十九頁。OLAP系統(tǒng)的工作模型交互界面數據可視化OLAP知識庫數據挖掘數據倉庫方法庫模型庫結果表達和解釋知識獲取DM控制第二十頁，共八十九頁。基于數據倉庫的OLAP購買數量購買金額利潤時間維職業(yè)維地區(qū)維產品維年齡維收入水平維教育程度維性格維第二十一頁，共八十九頁?？蛻絷P系管理決策支持（1）面向客戶的決策支持----智能查詢的功能（2）面向部門的決策支持---擴大系統(tǒng)的智能搜索、解釋和判斷能力，從而可以賦予系統(tǒng)以主動性的特征。主要是市場部、銷售部和服務部根據對通過呼叫中心得到的信息進行直接響應，通過部門間的協(xié)調以及與其他信息系統(tǒng)連接，以身試法生產經營活動來滿足客戶需求。（3）面向企業(yè)高層管理者決策支持：聯(lián)機CRM系統(tǒng)數據庫和其他系統(tǒng)的數據庫，建立豐富的知識庫與模型庫，在此基礎上支持企業(yè)的高層戰(zhàn)略決策。第二十二頁，共八十九頁。客戶關系管理決策支持的功能客戶分析：客戶價值、客戶信譽度、客戶需求、客戶潛力和客戶流失等分析。市場分析：包括市場細分析、目標市場分析、產品市場分析和市場趨勢分析。營銷分析：營銷渠道分析、營銷活動分析、促銷反饋分析和產品價格分析。銷售分析：產品銷售分析、部門銷售、銷售利潤、銷售預測和員工業(yè)績分析。服務分析：客服項目分析、客戶投訴分析、客戶滿意分析、產品缺陷分析、客戶關懷分析等。競爭分析：市場占有率分析、對手產品價格分析、對手產品性能分析、對手產品性分析和市場機會預測。第二十三頁，共八十九頁?？蛻絷P系管理決策支持的系統(tǒng)模型外部信息客戶數據庫內部信息處理系統(tǒng)CRM數據倉庫數據倉庫管理（組裝、綜合、抽?。┞?lián)機分析數據挖掘模型庫管理模型庫方法庫管理方法庫知識庫管理知識庫報表分析預測銷售自動化商務智能客戶服務與支持系統(tǒng)員第二十四頁，共八十九頁。決策支持系統(tǒng)的工作過程數據管理子系統(tǒng)：保存了客戶和管理的信息，除公司的內部信息和客戶數據庫外，還包括外部信息、競爭對手信息、行業(yè)發(fā)展信息。模型管理子系統(tǒng)：不念舊惡包含有財務、統(tǒng)計、運籌和其他定量模型的軟件包，能夠提供系統(tǒng)的分析能力和合適的軟件管理能力；知識管理子系統(tǒng)：許多非結構化和半結構化的問題是如此的復雜以至于除通常的DSS（決策支持系統(tǒng)）系統(tǒng)的能力外，它們還需要特別的專業(yè)知識。CRM中引入了客戶信息數據倉庫，結合聯(lián)機分析處理、數據挖掘技術，使CRM的決策支持功能得以大大增強。聯(lián)機分析處理通過對客戶信息的歸納、分析和處理，把數據倉庫中繁多的數據轉化為有用的信息。主要是對基層的操作數據進行多維化或預綜合處理，并以一種直觀易懂的形式將查詢結果提供給決策人員。數據挖掘對客戶原有的數據進行高度自動化的分析、推理，從中挖掘出客戶、商品潛在的模式，預測客戶的行為。使企業(yè)決策者能迅速判斷市場走向，準確作出銷售決策。第二十五頁，共八十九頁。CRM決策支持系統(tǒng)中的數據分析模型1）使用特征化和劃分了解客戶的基本狀況。通過特征的組合使用，根據客戶的購買行為進行客戶劃分，提高了針對當前客戶的營銷效率。2）使用響應建模定位新的潛在客戶。是估算一個客戶對一個產品或服務的響應概率，預測潛在客戶是否會成為成熟客戶。3）使用風險建模避免風險客戶。預測客戶如期付款的可能性的風險模型。4）使用流失建模留住創(chuàng)利客戶。通過建立流失客戶特征，預測客戶流失的概率以及對企業(yè)利潤的影響，在客戶真正流失之前采取行動，通過創(chuàng)建附加價值等營銷策略來提升客戶忠誠度，優(yōu)化客戶的創(chuàng)利能力，提前保留了客戶，而且成本要低于吸引新的客戶。5）使用客戶終生價值建模定位創(chuàng)利客戶。能夠獲取新客戶和管理客戶關系；預期價值的增加允許企業(yè)增加市場支出，可以拓寬創(chuàng)利潛在客戶的范圍；根據不同客戶的客戶終生價值進行劃分，可以對市場計劃依據不同的利潤水平進行裁減。6）市場分析。預測產品的發(fā)展趨勢、預測不同區(qū)域消費者對不同產品的消費趨勢，以及由季節(jié)引起的市場變化等。第二十六頁，共八十九頁。案例:數據挖掘在金融業(yè)應用在銀行業(yè)，數據挖掘主要用于信用欺詐的建模和預測、風險評估、趨勢分析和收益分析等活動。實時營銷：建立個性化的一對一營銷。第二十七頁，共八十九頁。CRM工作原理⑴重視客戶價值不很重要的信息：產品質量、交貨時間…關心的重要信息：什么樣的新客戶對產品感興趣；他們容易接受哪種銷售方式；哪些客戶對報價有反應；哪些客戶是企業(yè)的長期客戶；哪些客戶容易投向競爭對手…建立新的業(yè)務流程：獲取客戶信息設計不同的客戶服務措施確定客戶價值分析客戶行為建立客戶預期利潤核算模型提供全套服務第二十八頁，共八十九頁。⑵應用“一對一”的理論企業(yè)與客戶的關系建立的基礎：相互信任、相互了解、尊重客戶、關心客戶、傾聽客戶意見——因為：客戶的價值和需求是不同的——個性化服務⑶定位客戶類型①關系客戶關心產品的質量、服務、環(huán)境、時間、情感②交易客戶只關心產品的價格⑷推行拉式模式推式模式（物資短缺時代）企業(yè)主動、客戶被動企業(yè)資源有預測性（往往不準確）拉式模式（物資豐富時代）客戶需求啟動→產品需求客戶是主動的企業(yè)：需求產品，需要的時間，需要的數量，送到需要的地點（JIT）需求準確、庫存降低、成本下降（預期的需求不準確）第二十九頁，共八十九頁。A客戶B銷售C服務商品填表填表購買銷售客戶信息（C不能對A提供良好服務）甚至，為了競爭，部門之間沒有信息的交流→損害了公司的利益這樣，各方都有不滿意的地方：營銷：去年營銷會上開銷2000萬，怎樣才能知道這2000萬的回報率？展覽會上共收集名片4700張，怎么利用才好？向1000多人發(fā)放了公司資料，有多少人與銷售人員接觸？有越來越多的人訪問站點了，但我怎么知道他們是誰？誰才是潛在用戶？潛在用戶中誰的價值更高？銷售：出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應該給他什么報價才能留住他？服務：很多客戶提出的問題很簡單，卻占去工程師很多時間。其它部門的同事都認為服務只花錢不掙錢。經理：有個客戶要簽單，但是，跟單人剛剛辭職，我該如何同客戶談？三個銷售員都同這個客戶聯(lián)系過，三人怎樣同客戶承諾的我一無所知?？蛻簦何覐墓镜玫降膬煞輬髢r單是不同的，哪個才是可靠的？以前買的產品問題還沒有解決，怎么又來人上門推銷？我通過網站發(fā)了一封E-mail同企業(yè)有關人員聯(lián)系，可是，到現在沒有人理。第三十頁，共八十九頁。問題：

企業(yè)沒有和客戶形成互動

收集的信息分散在各部門沒有形成以客戶為中心解決：◆建立CRM→提高信息搜索處理能力客戶通過電話、傳真、E-mail、Web與企業(yè)互動銷售跟蹤營銷規(guī)劃、評估；部門之間形成協(xié)調、溝通從多角度進行多維分析成本、利潤、生產率、風險率客戶、產品、職能、地區(qū)、…◆當產品質量、價格、供貨時間基本一致，潛力不大時只有建立、發(fā)展客戶關系發(fā)展客戶保留客戶CRM提高客戶利潤貢獻率技術的推動實施CRM重要前提—技術的發(fā)展CTI（計算機語音集成）→呼叫中心Internet（互聯(lián)網絡）DW（數據倉庫）→面向客戶的數據結構DM（數據挖掘）第三十一頁，共八十九頁。管理理念更新○以產品為中心→以客戶為中心○在客戶身上獲利→客企聯(lián)盟，實現雙贏○分散獨立的信息系統(tǒng)→建立企業(yè)一致信息系統(tǒng)○企業(yè)管理模式變革、業(yè)務流程再造、組織結構重組→CRM⑵CRM的含義國內：CRM是一個系統(tǒng)是數據倉庫+呼叫中心是旨在改善和促進客企關系的系統(tǒng)國外：CRM不僅僅是技術第三十二頁，共八十九頁。克雷洛·康韋1999年3月，加入PeopleSoft總裁兼COO（首席運營官）1999年9月，升任CEO曾擔任Onetouch系統(tǒng)公司TGV軟件公司總裁兼CEO（最早為Internet開發(fā)網絡協(xié)議）觀點：A客戶期望值＜實際體驗→忠誠→重復購買＞與（企業(yè)）競爭對手開展交易企業(yè)主動了解、分析、管理客戶—CRM的出發(fā)點B為實現上述目標：第一，與客戶多渠道、快捷溝通、交互第二，對客戶的需求無縫支持第三，需要監(jiān)控、評估、改善整個系統(tǒng)新技術—使成為可能企業(yè)產生共同的、面向客戶的總體戰(zhàn)略—CRM的目的C企業(yè)商務規(guī)模擴大→每位員工了解每位客戶是不可能的→實現一致性服務→（即）企業(yè)信息集成組織結構整合服務無縫鏈接第三十三頁，共八十九頁。D新技術的發(fā)展→客戶選擇性加大→主動權突出企業(yè)要努力改善、加強客企關系→CRM對業(yè)務流程評估、分析，改進效果E優(yōu)秀的CRM系統(tǒng)應該是集成的一致性服務，使體驗＞期望智能的正確判斷客戶群，優(yōu)化企業(yè)結構便捷的客企互動，信息流暢，判斷準確服務一致、快捷斯克特·弗萊徹Epipeline公司總裁兼CEO2000年，加入epipeline,任總裁、COOAnnuncio軟件公司副總裁PeopleSoft公司專家服務部副總裁A技術是CRM的催化劑；B客戶有更多的主動權；CCRM是為了獲取、保留、服務客戶，所以，CRM的功能模塊：銷售隊伍自動化營銷自動化客戶服務數據倉庫商業(yè)智能第三十四頁，共八十九頁。布倫特·費頓Onyx軟件公司總裁、CEOOnyx軟件公司是“以客戶為中心”電子商務解決方案提供商的領導者1999年，被國際評為增長最快500家企業(yè)之一美國10家增長最快的高科技企業(yè)之一費頓被認為：“科技先鋒”費頓的觀點特點：實戰(zhàn)ACRM實施模型管理當前客戶潛在客戶商業(yè)伙伴業(yè)務營銷銷售服務ABC123項目圖表營銷銷售服務技術商業(yè)目標：3-5年項目規(guī)劃：1-1.5年部門計劃技術支持企業(yè)構建使用CRM實施前，明確CRM應用目標第三十五頁，共八十九頁。BCRM實施的幾個層次：職能投資回報率部門CRM2—5倍企業(yè)CRM4—7倍跨企業(yè)CRM5—10倍龍尼·T·馬沙克女士PatriciaSeybold集團高級副總裁ACRS（客戶關系戰(zhàn)略）CRM—面向客戶—銷售力自動化（SFA）營銷自動化客戶服務及支持CI（客戶智能）—面向企業(yè)—提供獲取、存儲、處理、訪問、組織、分析客戶數據BeCRM作為以Web為互動觸點的CRMC由于CRM—CI—CRM所以，也可把CI歸于CRM第三十六頁，共八十九頁。第8章客戶關系管理系統(tǒng)理論客戶關系營銷客戶關系管理一、CRM系統(tǒng)在國內外的應用情況CRM并不是技術的進步——而是營銷管理的結果——是在IT技術和互聯(lián)網技術的支持下獲得發(fā)展㈠CRM的行業(yè)應用情況擁有大量的客戶群行業(yè)競爭激烈一種電子商務解決方案一套人機交互系統(tǒng)客戶關系管理系統(tǒng)客戶關系管理應用范圍第三十七頁，共八十九頁。第三十八頁，共八十九頁。㈡國外CRM狀況起步較早，發(fā)展迅速《財富》100強企業(yè)都應用了CRMDeloitte咨詢公司CSO論壇——對全球202個已經實施CRM的公司的調查第三十九頁，共八十九頁。CRM交易額情況：100萬—200萬美元：2%2000萬—幾億美元：80%（行業(yè)：汽車制造、銀行、航空高科技）㈢CRM在中國的應用情況應用領域：銀行、電信、保險、航空、證券…存在問題：⒈來自制造業(yè)的需求動力不足；⒉企業(yè)的支付能力有限；⒊企業(yè)的承受能力不夠（管理和人力資源——企業(yè)管理和流程變化）；⒋國內真正能提供CRM解決方案的IT企業(yè)太少。第四十頁，共八十九頁。（一）CRM系統(tǒng)的概念1CRM系統(tǒng)的定義現代管理信息技術的支撐；各種智能化的管理信息技術在企業(yè)與客戶交互的各個領域得到了廣泛而充分的應用。1）CRM是一種現代經營管理理念。以客戶為中心、視客戶為資源、通過客戶關懷實現客戶滿意度。2）CRM是一整套解決方案。集合了現代信息技術，如網絡、電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心以及相應的硬件環(huán)境，同時還包括與CRM相關的專業(yè)咨詢。3）CRM是一套應用軟件系統(tǒng)。有市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持等構成了CRM軟件模塊的基石。綜合以上定義，可以將其理解為理念、戰(zhàn)略、技術三個層面，正確的戰(zhàn)略、策略是CRM實施的指導，信息系統(tǒng)、IT技術是CRM成功實施的手段和方法，而客戶關系管理系統(tǒng)正是CRM的技術實現。第四十一頁，共八十九頁。（二）CRM系統(tǒng)的分類按目標客戶分類。一般是根據客戶的行業(yè)特征和企業(yè)的規(guī)模來劃分目標客戶群。通常分為三類：以跨國公司或大型企業(yè)為目標客戶的企業(yè)級CRM；以200人以上、跨地區(qū)經營的企業(yè)為目標的中端CRM；以200人以下企業(yè)為目標客戶的中小企業(yè)CRM。按應用集成度分類?？煞譃镃RM專項應用；CRM整合應用和CRM企業(yè)集成應用。以銷售人員為主導的企業(yè)CRM應用的關鍵是銷售力量自動化（SFA），而以店面交易為主的企業(yè)，其CRM應用的核心是客戶分析與數據庫營銷。在CRM專項應用方面，有著名的呼叫中心。隨著客戶對服務要求的提高和客戶服務規(guī)模的擴大，呼叫中心在20世紀80年代得到迅速發(fā)展，與SFA和數據庫營銷一起成為CRM的早期應用。CRM的整合應用是指實現多渠道、多部門、多業(yè)務和整合與協(xié)同及實現信息的同步與共享。CRM業(yè)務的完整性和軟件產品的組件化及可擴展性是衡量CRM整合應用能力的關鍵。CRM集成應用一般用于信息化程度較高的企業(yè)，對這類企業(yè)CRM與財務、ERP、SCM，以及群件產品。新模式與新趨勢。通過ASP（應用服務提供商）提供CRM應用服務。對于ASP客戶，他們不必配備專門人員管理和維護CRM系統(tǒng)，而是通過互聯(lián)網從第三方ASP獲得所需的CRM應用服務。ASP供應商租賃部分或全部的CRM軟件，提供部分或全部的支持性服務，滿足部分或全部的客戶需要。第四十二頁，共八十九頁。（三）CRM系統(tǒng)的作用目標是了解企業(yè)的客戶、滿足客戶的要求和保持客戶，建立企業(yè)與客戶之間的長期、穩(wěn)定關系，實現從客戶更高的滿足中獲利。1）為客戶提供更好滿足，實現企業(yè)承諾。收集和分析客戶反應，及時調整產品或服務的策略。2）提高企業(yè)長期經濟效益。首先，通過客戶關系管理可以有效地保證客戶的重復購買，其次，確保老客戶可以大大節(jié)省營銷費用，顯然，維持關系比建立關系更容易。再次，通過客戶關系管理還可以降低服務成本。3）提高企業(yè)市場的競爭力。通過加強客戶關系管理，使企業(yè)從爭取更多客戶轉向更好地滿足有限的客戶。即關心客戶和更有針對性地滿足客戶，加強企業(yè)與客戶的長期穩(wěn)定關系，不斷提高客戶的忠誠度。4）開發(fā)利用客戶資源。通過雙向的信息交流，建立客戶檔案和開展與客戶的合作等，可以從客戶的反饋中獲得有關產品特征、需求變動和潛在客戶等方面的信息。第四十三頁，共八十九頁。（四）CRM系統(tǒng)的發(fā)展原則1）多贏的思想

企業(yè)所關心的問題是如何通過企業(yè)的經營獲得更大市場份額，然后通過壟斷的手段來獲取更大的利益。隨著經濟全球化思想的形成和對供應鏈管理的普遍認同，企業(yè)家們也開始了新的思維方式，就是創(chuàng)造多贏的局面。企業(yè)不但要與結盟者合作，還要與競爭者合作，更要把客戶資源作為自己最重要的戰(zhàn)略資源來看待。新型的CRM系統(tǒng)不僅關心企業(yè)的利潤，而且特別關心客戶價值，關心客戶在獲得產品或服務的同時所獲得的價值的增長。2）以客戶為主導。系統(tǒng)中的數據主要來源銷售和服務部門，數據來自于客戶。通過企業(yè)與客戶之間的互動，企業(yè)掌握的就不僅僅是客戶的購買行為，反映其需求訴其他資料也可以得到，甚至可以按照客戶的要求來設計，按客戶喜歡的流程、方式和人員來提供報務，而這種彈性的服務安排只有在CRM系統(tǒng)下才能實現?？蛻羲P心的問題、需求、滿意程度都被記錄在CRM系統(tǒng)中?？蛻羰亲盍私庾约盒枨蟮娜?，最能為企業(yè)創(chuàng)造服務流程，也最能為企業(yè)創(chuàng)造市場機會。總之，客戶關系管理真諦應是企業(yè)真正從客戶的角度出發(fā)來為客戶著想，給客戶以方便，對客戶更加密切，和客戶建立超越經濟關系上的情感，掌握客戶價值，只有這樣，客戶才能忠于你的企業(yè)。第四十四頁，共八十九頁。（五）CRM系統(tǒng)管理的內容1）客戶信息交流；雙向交流，從實質上說，客戶管理過程就是與客戶交流信息的過程，實現有效的信息交流是建立和保持企業(yè)與客戶良好關系的基本途徑。2）營銷、銷售和服務的自動化；主要功能包括營銷自動化、銷售自動化和服務支持。3）客戶分析；主要是回答誰是企業(yè)的客戶，客戶的基本類型及個人購買者，中間商和制造商客戶的不同需求特征和購買行為，并在此基礎上分析客戶差異對企業(yè)利潤的影響等問題。4）客戶檔案管理；首先，需要明確客戶檔案的基本內容，并根據檔案管理對象的具體情況采用科學的方法進行分類。其次是選擇建立檔案的形式。其主要有客戶、客戶資料卡、客戶數據庫、數據倉庫等。5）客戶反饋管理；如，投訴。掌握和利用客戶反饋的具體途徑，及時收集客戶反饋，以作為制定各種企業(yè)決策的重要依據。6）企業(yè)對客戶的承諾；存在購買風險。企業(yè)對客戶作出承諾，盡可能降低客戶的購買風險，獲得最好的效果。首先，要根據客戶需求提出承諾，同時，企業(yè)對客戶的承諾還必須考慮競爭等其他因素，特別是成本和企業(yè)的能力。7）以良好的關系留住客戶。越來越多的企業(yè)開始重視客戶關系，并把良好的客戶關系看作企業(yè)最寶貴的資產。首先，需要良好的基礎，即得客戶的信任；同時，要區(qū)分不同類型的客戶關系及其特征，并經常進行客戶關系情況分析，評價關系的質量，采取有效措施，不斷改善和加強關系管理。8）客戶服務與教育。通過多種形式的客戶教育，可以使客戶更好地了解企業(yè)的承諾，掌握本企業(yè)產品或服務所涉及的有關知識和使用技能等，降低客戶購買和使用產品中各種風險，為建立企業(yè)與客戶的良好關系打下堅實的基礎。第四十五頁，共八十九頁。（六）CRM系統(tǒng)的需求分析一個企業(yè)中，有三個主要部門與客戶有密切的聯(lián)系，即市場部、銷售部和服務部。1）部門級需求市場部門：活動管理、活動跟蹤、反饋管理、活動評價、客戶分析、客戶狀態(tài)。銷售部門：銷售信息、銷售任務、銷售評價服務部門：準確信息、一致性、問題跟蹤、活動評價2）協(xié)同級需求及時傳遞信息；將市場分析的結果及時地傳遞給銷售和服務部門，以使他們能夠更好地理解客戶的行為，達到留住老客戶的目的。渠道優(yōu)化；是在眾多的銷售渠道中選取效果最佳，成本最低的銷售渠道。3）企業(yè)級需求信息來源；市場分析需要有關的客戶的各種數據，銷售部門和服務部門也需要在適當的時機掌握正確的數據。利用原有系統(tǒng)；企業(yè)已有的IT系統(tǒng)中有很多模塊可以直接集成到CRM系統(tǒng)中，通過對已有系統(tǒng)的利用，可以增強IT系統(tǒng)中數據的一致性，同時也降低了CRM系統(tǒng)的成本。生產系統(tǒng)對CRM的需求。CRM的分析結果可以被企業(yè)內其他系統(tǒng)所利用。第四十六頁，共八十九頁?？蛻絷P系管理：是對客戶關系進行管理的一種思想和技術，換句話說，客戶關系管理是一種“以客戶為中心”的經營理念，借助于信息技術在企業(yè)的市場、銷售、技術支持、客戶服務等各個環(huán)節(jié)的應用，以改善和增進企業(yè)與客戶的關系，實現以更優(yōu)質、更快捷、更富個性化的服務保持和吸引更多客戶為目標，并通過全面優(yōu)化面向客戶的業(yè)務流程，使保留老客戶和獲取新客戶的成本達到最低化，最終使企業(yè)的市場適應能力和競爭實力有一個質的提高。第9章、客戶關系管理系統(tǒng)第四十七頁，共八十九頁。（一）CRM的一般模型集成了CRM管理思想和最新信息技術成果的CRM系統(tǒng),是幫助企業(yè)最終實現以客戶為中心的管理模式的重要手段。數據集市數據集市數據集市數據倉庫產品開發(fā)營銷銷售服務質量管理現有接觸現有訂單市場客戶宣傳管理客戶細分進一步營銷能力訪問準備訂單處理訂單設定關系管理客戶支持/服務進一步服務能力}商業(yè)智能}功能}接觸活動

CRM的主要過程由市場、銷售和服務構成。首先，在市場營銷過程中，通過對客戶和市場細分，確定目標客戶群，制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃。而銷售的任務是執(zhí)行營銷計劃，包括發(fā)現潛在客戶、信息溝通、推銷產品或服務和收集信息等，目標是建立銷售訂單，提高銷售額。在客戶購買了企業(yè)提供的產品和服務后，還需對客戶提供進一步的服務與支持，這主要是客戶服務部門的工作。第四十八頁，共八十九頁。（二）CRM系統(tǒng)劃分為接觸活動、業(yè)務功能及商業(yè)智能三個組成部分。1）接觸活動；典型接觸的方式：呼叫中心、直接溝通、傳真、移動銷售、電子郵件、互聯(lián)網以及其他營銷渠道。今天發(fā)展成基于互聯(lián)網的應用模式。2）業(yè)務功能；市場營銷、銷售和服務部門與客戶的接觸和交流最為頻繁，CRM系統(tǒng)主要針對這些部門進行支持。CRM系統(tǒng)的業(yè)務功能通常包括市場管理、銷售管理、客戶服務和支持三個組成部分。市場營銷管理：通過對市場和客戶信息的統(tǒng)計和分析，發(fā)現市場機會，確定目標客戶群和營銷組合，科學地制定出市場和產品策略；為市場人員提供制定預算、計劃、執(zhí)行和控制的工具，不斷完善市場計劃；同時還管理各類市場活動。（廣告、會展、促銷）銷售管理：使銷售人員通過各種銷售工具，如電話銷售、移動銷售、遠程銷售和電子商務等，方便及時地獲得有關生產、庫存、定價和訂單處理的信息。所有與銷售有關的信息都存儲在共享數據庫中，銷售人員可隨時補充或及時獲取?？蛻舴蘸椭С郑阂环矫嫱ㄟ^計算機電話集成技術支持的呼叫中心，為客戶提供每周7X24小時不間斷服務，并將客戶的各種信息存入共享的數據庫存以便及時滿足客戶需求。另一方面，技術人員對客戶的使用情況進行跟蹤，為客戶提供個性化服務。3）商業(yè)智能：幫助企業(yè)準確找到目標客戶群；幫助企業(yè)在最合適的時機以最合適的產品滿足客戶需求，降低成本，提高效率；幫助企業(yè)根據客戶生命周期價值對現有客戶進行劃分，幫助企業(yè)結合最新信息和結果制定出新策略。第四十九頁，共八十九頁。（三）CRM系統(tǒng)的主要特征1）綜合性；能支持營銷管理、銷售管理和客戶服務的要求。2）集成性；實現企業(yè)級應用軟件與企業(yè)資源規(guī)劃、供應鏈管理、集成制造、財務管理等各系統(tǒng)的集成。3）智能性和精簡性CRM系統(tǒng)中存儲了大量的客戶信息，并通過成功的數據倉庫和數據挖掘技術的應用，對市場信息和客戶信息進行了智能性的分析，使分析結果成為管理者的決策支持。提高企業(yè)市場占有率、提高客戶忠誠度、改善產品定價方式等。4）高技術特征CRM系統(tǒng)涉及了數據倉庫、網絡、多媒體等多種信息技術。在系統(tǒng)中要求呼叫中心、銷售自動化等功能模塊實現，這就勢必要求不同類型的資源和專門的技術進行支持。第五十頁，共八十九頁。（四）客戶關系管理系統(tǒng)功能模塊⑴傳統(tǒng)經營模式第五十一頁，共八十九頁。經營管理特點：①總經理負責，若干副手協(xié)助各部門對總經理負責獨立面對客戶部門間關系平行需要協(xié)調—但無協(xié)調部門總協(xié)調人—總經理部門經營指標：部門上報—總經理下達部門考核：部門上報—財會考核部門人事：部門與人事協(xié)商考核決定經營管理問題：①忽略了經營管理中心——客戶②各部門間：協(xié)調不力，矛盾不少，經營不暢③經營指標下達不客觀：少報，超額完成④經營管理考核不準確：各部門自報，人為因素多⑤很難形成準確的全局數據，做科學分析，去指導經營經驗與問題第五十二頁，共八十九頁。營銷銷售技術服務財會人力后勤數據庫①當一個客戶因產品或服務與企業(yè)接觸，則產生一個關于這個客戶的任務。②這個任務首先被遞交到某一部門，由該部門處理。③任務處理過程中，由部門或客戶產生若干相關新任務。④任務處理過程中，產生很多關于該客戶（部門、員工、產品等）的信息數據，存入數據庫。CRM系統(tǒng)⑵CRM經營管理模式第五十三頁，共八十九頁。⑤該數據為企業(yè)各部門及客戶共享：○客戶了解產品各方面情況○客戶了解企業(yè)對自己的服務進程○業(yè)務部門了解任務完成情況○財會做經營收支的財務分析○人力部門實施對部門、員工的指標考核○企業(yè)領導對數據作信息分析，指導企業(yè)未來的經營管理⑥企業(yè)對客戶的產品服務一直跟蹤，直至客戶的整個生命周期。CRM經營舉例：①營業(yè)部門在一次營銷會議上接待到很多客戶，并對客戶填表調查；②根據填表情況，產生很多關于客戶的任務；③任務送到銷售部門，銷售部門人員對客戶跟蹤，直至簽單；④合同后，服務部門做現場服務；⑤客戶新的需求產生新的任務，重新提交各部門執(zhí)行；⑥財會部進行經營分析；⑦人力部進行業(yè)績考核；⑧企業(yè)領導了解各部門乃至整個企業(yè)運作情況。第五十四頁，共八十九頁?？蛻艉艚兄行摹㈦娫捊涣?、Web、E-mail、傳真、直接接觸數據倉庫商業(yè)智能營銷活動企業(yè)領導及部門現場服務移動銷售服務自動化營銷自動化SFA商務集成供應鏈管理ERP/ERM伙伴關系客企互動客戶產品信息集成數據集市DSSCRMLINK移動服務前臺后臺CRM解決方案系統(tǒng)結構第五十五頁，共八十九頁。CRM經營管理的優(yōu)勢：①加強了客企的信息交互：收集客戶信息宣傳企業(yè)產品（不受時空限制）②各部門協(xié)調性提高，客戶感到整個企業(yè)的無縫服務③客戶滿意度提高，忠誠度加強④客戶成為企業(yè)的客戶（而非個人客戶）⑤便于企業(yè)對部門工作計劃和個人業(yè)績的考核。⑥便于企業(yè)決策者在整個企業(yè)的一致性數據下做全局的信息分析和數據挖掘。CRM經營效益：①一個非常滿意的客戶的購買意愿是一個滿意客戶的6倍?！猉eroxResearch②客戶滿意度如果提高5%，企業(yè)的利潤提高100%。—HarvardBusinessReview③2/3的客戶離開供應商是因為供應商對客戶的關心不夠?！猋ankeeGroup④一個銷售員如果使其客戶滿意度↑20%，其銷售額將↑51%，銷售和服務成本↓21%，銷售周期↓33%，利潤↑20%?！鶕Τ晒崿FCRM管理的企業(yè)的調查⑤93%CEO認為客戶管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最主要因素?！狝berdeenGroup第五十六頁，共八十九頁。⑶銷售自動化管理（SFASalesForceAutomation）定義：SFA—技術輔助式銷售TES（Technology–enabledSelling）在所有的銷售渠道（現場/移動銷售內部銷售電話銷售銷售伙伴在先銷售）下，應用相關技術，來達到提升銷售和實現過程自動化的目的，目標是把技術和優(yōu)化的流程整合，實現銷售隊伍效率的不斷提高，同時，平衡和最優(yōu)化每一個銷售渠道。SFA→銷售人員提供網絡和通信工具→銷售人員了解：日程、傭金、定價、商機、關鍵客戶、交易建議、費用、新聞等→客戶則可以通過網絡實現交易SFA的主要功能：現場銷售、電話銷售、網絡銷售、客戶管理、獎金管理、日歷日程表等。第五十七頁，共八十九頁?，F場銷售銷售人員利用手提電腦或掌上電腦，與公司建立有線或無線的聯(lián)系，←接受任務、查詢信息；→及時提交客戶的現場訂單；電話銷售電話銷售主要是通過呼叫中心（CC）完成。銷售過程：客戶電話→（CC）接線員（客戶名→屏幕自動顯示客戶資料）→（根據客戶資料）轉接銷售人員→銷售人員（根據屏顯客戶資料）進行銷售→現場產生定單網絡銷售當客戶訪問企業(yè)網站時，客戶可以在網上提交定單；企業(yè)在必要是，要和客戶形成互動，進行網上銷售，并產生定單；客戶管理管理對象：當前客戶，潛在客戶信息內容：為建立良好的客企關系，提供個性化服務，對客戶分類使用方式：各部門共享信息存儲：面向客戶第五十八頁，共八十九頁。獎金管理模塊功能：統(tǒng)計員工工作量，計算利潤，設定提成，分配獎金員工統(tǒng)計：銷售人員工作量，銷售貢獻額，利潤貢獻額日歷日程表模塊功能：（自動）為部門和員工安排工作任務包括—上級對下級部門對部門部門對其他部門員工工作目的：及時、準確、合理分配工作案例分析：康佳集團CRM系統(tǒng)中銷售管理系統(tǒng)（SDM）的建設和應用

康佳集團有限公司—中國首家中外合資電子企業(yè)1979年，成立于深圳1991年，改組為股份公司1992年，公司A、B股上市主要生產電視、影碟機、冰箱、洗衣機、空調等產品銷售60多個國家和地區(qū)1998年，銷售收入105億元人民幣1997年，建立155MATM光纖網1998年，投資200萬元，租用“亞太一號”衛(wèi)星1999年，租用64KDDN專線，分公司連入公司信息網絡第五十九頁，共八十九頁。1997年，采用IBM解決方案，建立ERP系統(tǒng)1999年，決定啟用CRM項目，分2步走：第一階段SFA和MA第二階段CSS1999年3月，與國能科諾商業(yè)軟件有限公司合作開發(fā)CRMSFA系統(tǒng)SDMSDM目前可以完成以下功能：⑴銷售業(yè)務能力自動化實現銷售信息和客戶信息的實時互動，以優(yōu)化銷售過程來提高效率，防范經營風險，增加銷售收入；⑵動態(tài)庫存調配管理⑶客戶信息和風險控制⑷市場分析與決策支持康佳集團宣布：計劃在未來幾年內，投資10億元，建設康佳電子商務和網絡相關產業(yè)。第六十頁，共八十九頁。⑷營銷自動化營銷自動化（MarketingAutomation,MA）技術輔助式營銷（Technology–enabledMarketing,TMA）通過設計、執(zhí)行和評估市場營銷活動和相關活動的全面框架，賦予市場營銷人員更強的工作能力，使其能夠對直接市場營銷活動的有效性加以計劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析，并可以應用工作流程技術，優(yōu)化營銷流程，使一些共同的任務和過程自動化。MA的最終目標：企業(yè)可以在活動、渠道、媒體間合理分配營銷資源，以達到收入最大化和客戶關系最優(yōu)化效果。第六十一頁，共八十九頁。MA的主要功能：營銷活動管理、營銷百科全書、網絡營銷、日歷日程表等。營銷活動管理管理內容：地點、媒體、開始日期、結束日期、任務進度、責任人、預算、開支、預測效果等管理目的：及時、準確、高效開展營銷活動，而讓營銷人員擺脫煩瑣的勞動，集中精力與營銷策劃上。12-MAY-199912-OCT-199916-MAY-199916-MAY-199921-OCT-19992-APR-199921-OCT-19992-APR-1999項目歷程總體描述以往記錄市場目標市場分類計劃；執(zhí)行預測時間實際時間計劃營銷活動安排營銷活動管理屏幕界面執(zhí)行開始時間開始時間開始時間開始時間結束時間開始時間開始時間開始時間第六十二頁，共八十九頁。營銷百科全書數據倉庫—（主題）在銷商品—定價性能規(guī)格市場需求競爭信息…營銷百科全書網絡營銷技術方法：公告欄（發(fā)布促銷信息）個性化網頁（自動生成）電子郵件營銷（CRM的重要手段）日歷日程表（同SFA）通過內部網絡外部網絡形成部門員工→任務→工作安排第六十三頁，共八十九頁。案例分析：長天集團的Web營銷網站長天集團成立于1994年，2000年與深圳凌智信息技術有限公司北京施貝爾計算機系統(tǒng)有限公司成立集團北京天科思諾信息技術有限公司公司業(yè)務：IT戰(zhàn)略及技術咨詢、基礎業(yè)務軟件、完整應用解決方案的設計、構造、開發(fā)、系統(tǒng)集成、電子商務以及行業(yè)整體解決方案的提供和實施服務。營銷網站：信息管理—發(fā)布、收集]、整理、分析、評估營銷方法：信息發(fā)布模式：把信息收集后，進行整理，按接受群體分類，建立幾個欄目，各行企業(yè)都可以在不同的欄目找到自己的信息（很多信息是直接從網站上獲得的，另，長天是多企業(yè)整合）實現內外結合：把營銷網站同企業(yè)內部網絡連接起來，完成內外信息的共享。對外提供網絡營銷模塊：提供的是一個通用化Web營銷平臺，不同企業(yè)可以按需選擇。營銷目的：對企業(yè)產生價值。第六十四頁，共八十九頁。⑸客戶服務與支持客戶服務與支持CSS（CustomerService&Support）系統(tǒng)功能：幫助企業(yè)以更快的速度和更高的效率來滿足客戶的獨特需求，以進一步保持和發(fā)展客戶關系。可以向服務人員提供完備的工具和信息，并支持多種與客戶的交流方式；可以幫助客戶服務人員更有效率、更快捷、更準確地解決用戶的服務咨詢，同時能跟據用戶的背景資料和可能的需求向用戶提供合適的產品和服務建議。CSS是CRM的重要子系統(tǒng)，對于提高客戶的滿意度至關重要。系統(tǒng)功能：安裝產品跟蹤、服務合同管理、求助電話管理、退貨檢修管理、投訴管理和知識庫、客戶關懷、日歷日程表第六十五頁，共八十九頁。安裝產品跟蹤子系統(tǒng)→（根據產品發(fā)貨單）更新銷售產品記錄保修產品記錄→（根據保修內容和條件）提供保修服務服務合同管理子系統(tǒng)→（各種）服務合同樣本→規(guī)定：服務條件服務內容服務方式（熱線現場）服務人員服務費用服務時間→通知銷售人員收帳開發(fā)票求助電話管理客戶求助電話→（按一定的服務規(guī)則：時間、等級）分配業(yè)務服務人員→（根據求助）確定配件、人工→價格和服務費用→開出配件定單（產生定貨任務）→最后安排服務任務→開出服務發(fā)票第六十六頁，共八十九頁。退貨和檢修管理客戶退貨→（物料審核）退貨審核→替代品發(fā)貨退貨產品入庫投訴管理和知識庫知識庫：存儲產品（常見）故障解決方案（有些方案是自動維護的）投訴管理：接到客戶投訴→修改客戶資料（歷史記錄）→（常見故障）檢索知識庫（疑難問題）產生任務→技術人員客戶關懷（CRM獨特的功能）子系統(tǒng)→客戶分類分析結果（滿意度、銷售額、忠誠度、利潤貢獻…）個性描述→產生服務和客戶關系計劃→自動產生任務→分配執(zhí)行⑦日歷日程表（同SFA、MA）—用于安排任務，統(tǒng)計工作量。第六十七頁，共八十九頁。案例分析：海爾集團的客戶服務系統(tǒng)（Haier‘sCSS）20世紀90年代，海爾在全國建立29個電話中心：×××9999安裝、維修服務問題解答原系統(tǒng)問題：容量不夠，話務處理能力有限電話中心與售后服務中心信息不通（問題得不到及時的解決）2000年，海爾集團啟動CRM項目（第一階段：建立CSS）總體目標：網絡與CSS功能覆蓋集團全國售后服務中心客戶服務中心為顧客、售后管理、領導決策提供服務2000年10月，海爾建成全國的廣域網收集電話中心售后服務中心客戶信息，建立客戶檔案總部主機和網絡系統(tǒng)上海建立現代呼叫中心呼叫中心系統(tǒng)→收集客戶信息北京數據庫系統(tǒng)銷售代表用戶來函售后服務E-mail、FAX客戶登門（工作重點）信息共享，支持服務、決策第六十八頁，共八十九頁。⑹商務智能銷售自動化營銷自動化服務與支持大量（客戶、產品）的數據分析數據→（加強客戶關系）智能方案指導經營、管理商務智能（BusinessIntelligent,BI）是對商業(yè)信息的收集、管理和分析的過程，目的是使企業(yè)的各級決策者獲得知識和洞察力，促使他們做出對企業(yè)更有利的決策。具有綜合數據的能力并對數據進行快速和準確分析，從而做出更好的商業(yè)決策，為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。第六十九頁，共八十九頁。商務智能實現過程：（從各種渠道）獲取數據→清洗、整理→數據倉庫→分析數據→形成知識

→輔助各級人員決策商務智能的主要組件：①聯(lián)機分析處理（OLAP）工具訪問工具包括應用接口、中間件→允許客戶訪問后臺數據庫查詢報告工具以各種方式產生報表和圖形（包括多維報表）數據挖掘工具在數據中找到未知的有用知識決策支持工具主要是提供決策支持中的人機交互分析工具第七十頁，共八十九頁。（五）運營型與分析型CRM運營型CRM建立在這樣一種概念上，客戶管理在企業(yè)成功方面起著很重要的作用，它要求所有業(yè)務流程的流線化和自動化，包括經由多渠道的