女裝市場細分

女裝市場細分（共6頁）-本頁僅作為預覽文檔封面，使用時請刪除本頁-#女裝市場細分每一個女裝品牌定位一定會有相似特征的消費群體聚集，她們會被一些特定的女裝品牌價值主張和產(chǎn)品概念所吸引。人們普遍認為，女裝市場比男裝市場要大得多，而且花樣紛繁，女裝時尚流行元素總是隨著時間推移如同長江大河般不斷流淌變遷。遙望始終處于安逸環(huán)境中的歐美國家，父親的舊衣柜里有兒子現(xiàn)在穿的揚基隊棒球夾克，女兒辦婚禮愿意佩戴母親當年佩戴過的老款婚戒，兩代人甚至三代人可以共同討論經(jīng)典影星或鄉(xiāng)村音樂，但縱觀中國近30年來的社會發(fā)展，卻猶如核彈爆炸，60后、70后、80后、90后……總會因群體差異而不斷涌現(xiàn)新的熱點話題。這就促使一些歷史悠久的女裝品牌營銷管理者，為了能在中國市場上讓自己的品牌取得更大的發(fā)展，而陷入深深的思考中：凡是有影響力和底蘊的時尚品牌如蘭寇化妝品、SWATCH手表和寶馬汽車，總是堅持著自己獨特的品牌價值，但對于不斷推陳出新的女裝來說，十幾年前定義的所謂“優(yōu)雅女性”氣息，如今職場上意氣風發(fā)的新女性是否還能夠理解呢今天正值青春年華的女性，在各大國際時尚品牌、動漫、網(wǎng)絡和R&B音樂風潮的輪番沖擊下，她們不再像老一輩苦苦追求女權平等，而是極力追求自由生活與個性釋放。但這群潮人少艾，十幾年后也將成為購買力更為強大的中年女性，但她們是否還會接受所謂的“經(jīng)典”女裝品牌主張呢女裝企業(yè)除了針對某年齡段“青春時尚”或者“成功”女性的客群定位外，還有什么方法能夠更為深入、清晰、準確地了解自己希望聚焦的女裝客戶特征呢如何在今后的十幾年中，不但能保持原來堅持多年的核心品牌價值，而且能設計出更具時代特征的女裝，變得更現(xiàn)代、更貼近消費者呢女裝市場分類通過消費者反饋、終端市場觀察、業(yè)內(nèi)人士訪談等一系列工作，我們發(fā)現(xiàn)，無論時代如何變遷，女裝市場還是能夠清晰分類的，消費群體也可以很好地聚類。首先，帶著女裝市場能否分類的問題，我們對女性服裝選購行為與穿著習慣進行了市場調(diào)研，進而得出了以下結(jié)論：由于年齡、體型、收入、工作及生活方式、個人價值觀的不同，不同的女性對服裝有著不同的需求，而個性、審美情趣則通過她們的服裝表露無遺，尤其是在不同場合扮演不同角色時，女性的穿著風格迥異，服裝對于中國當代女性而言已經(jīng)成為人生舞臺上不同階段表演自我的一種不可或缺的道具。同一年齡層女性之間著裝風格差異明顯，即使是同一家公司同樣職位的兩位女性在衣著打扮上都會讓周圍的人有著不同的視覺享受：一位女性女人味十足，同一季節(jié)的服裝雖然顏色、款型各不一樣，但蕾絲花邊、流蘇、吊帶、低腰、蝴蝶結(jié)等服裝元素都一致地表達著她的嫵媚，她的獨一無二；另一位女性落落大方，精致的做工、貼身的設計，看似普通的T恤和短褲都能被她穿得神采奕奕、與眾不同。但是，不同年齡層的女性之間也可以找到服裝需求趨同的人群，即使年齡相差10歲的兩個女性，卻都偏好棉、麻類織物，喜歡白、淺綠、咖啡灰等淡雅色系，喜歡休閑而不松垮、貼身而不拘謹、細節(jié)透露精致的服裝風格。通過這些相同點可以看出她們都在追求健康、舒適、無壓力、自由自在生活，有著相同的價值觀。她們更有可能選擇類似的生活方式，從而選擇相同類型的女裝。女裝消費群體聚類同樣，帶著女裝消費群體能否聚類的問題，我們在上海人民廣場商圈、淮海路商圈和徐家匯商圈的女裝品牌專賣店進行了市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)排名靠前的或者消費者評價好的品牌，其銷售終端呈現(xiàn)出一些共同的特點：針對的顧客群生活形態(tài)特征明顯，比如個性張揚、卓而不群、標新立異的ONLY,其顧客多為喜愛時尚的年輕人，許多人選購新衣就是為了約會，或者休閑。同一公司不同的子品牌或子系列的風格（如顏色、款式、布料等）總體上保持一致，如VEROMODA和JACKJONES,這兩個品牌出自同一家公司，分別定位于25~35歲男性和女性，其在消費者眼中就像一對兄妹，而出入這兩家往往毗鄰而居的專賣店的男女，著裝風格驚人地相似。品牌瞄準的目標消費者與專賣店所在商圈定位的客戶群一致，如定位中高端成熟職業(yè)女裝的香港品牌麗萊，從上個世紀50年代精致典雅的高級定制套裝到21世紀快速響應時尚的高級成衣，設立了眾多專柜，其專賣店大多選址于上海梅隴鎮(zhèn)廣場、中環(huán)廣場等瞄準中高收入消費人群的業(yè)態(tài)環(huán)境，聚集了一批VIP客戶，她們擁有著強大的購買力和極其忠誠的品牌態(tài)度，多年來始終忠誠于麗萊。區(qū)隔定位對照女裝銷售終端呈現(xiàn)的特點，對女性著裝習慣和態(tài)度進行觀察、研究，可以看出，市場表現(xiàn)良好的服裝品牌都有其明確定位的顧客群。對一些代表性女裝品牌進行訪談，訪談結(jié)果同樣表明，市場表現(xiàn)良好的女裝品牌，它們市場定位明確，而且能夠在自己選定的細分市場上不懈地耕耘。國內(nèi)的許多女裝企業(yè)也在談市場定位，或定位于少女裝、熟女裝、少淑裝，或定位于知性白領女裝，但大多流于表面，往往是看到哪一品類或款型賣得好，拍拍腦袋就跟風而上，盲目進行版型、款式模仿，甚至抄襲，最終連自己出品的服裝都認不出來了。有人曾經(jīng)做過實驗，在“裸牌”服裝面前，能找出自己“孩子”的國內(nèi)服裝企業(yè)幾乎沒有。服裝企業(yè)定位高度同質(zhì)化，導致服裝生產(chǎn)高度同質(zhì)化。造成這一問題的根本原因，就在于絕大多數(shù)服裝企業(yè)沒有深入思考如何選擇市場細分。如果能夠謹慎地結(jié)合服裝行業(yè)競爭態(tài)勢，對細分市場進行分析，進行區(qū)隔定位，服裝企業(yè)就不會擁堵在“年輕都市潮人”一條路上。先有好的區(qū)隔才能對細分市場做出準確的定位，但“消費者關注”卻始終處于變化之中，特別是女裝市場更為復雜，那么女裝品牌企業(yè)該怎么進行市場細分呢根據(jù)我們的觀察、研究以及眾多市場機構(gòu)的研究結(jié)果，有一點是顯而易見的，每一個女裝品牌定位一定會有相似特征的消費群體聚集，她們會被一些特定的女裝品牌價值主張和產(chǎn)品概念所吸引。因此，除了“服裝面料舒適、剪裁合體”等功能層面外，我們還應該從情感層面思考市場細分問題，比如，服裝如何滿足女性心靈深處的情感利益服裝如何表現(xiàn)女性的社會身份在中國傳統(tǒng)文化觀念的影響下與西方流行思潮的沖擊下，她們的服裝審美觀念是如何形成的只有更好地了解女裝市場、了解女性目標群體，女裝品牌的市場區(qū)隔、市場細分才是有效的。年齡細分在相當長的一個時期內(nèi)，很多服裝企業(yè)通過年齡、職業(yè)、收入等對服裝市場進行區(qū)隔。比如哥弟品牌就通過差異化定位成就了自己在中年女裝市場的地位。通過市場細分發(fā)現(xiàn)在年輕的時尚潮人之外，還有一群購買力持續(xù)穩(wěn)定的“40、50女士”，她們生活講究，需要得體而漂亮的衣著，但傳統(tǒng)的著衣觀念和身材的限制將她們阻隔在流行與時尚品牌之外，難以在紅衣綠褲中找到幾件稱心如意的時裝。哥弟從服裝設計、形象設計到銷售網(wǎng)絡都回應了“40、50女士”不同于年輕的時尚潮人的需求，顏色花而不哨，價格高而不貴，剪裁貼身而不拘謹，充分滿足了“40、50女士”的女裝消費“胃口”。執(zhí)著的堅持獲得了執(zhí)著的支持，哥弟女裝將一大批忠實的顧客招攬在其周圍。哥弟品牌的成功得益于其市場細分+差異化定位策略，在其他女裝品牌圍繞著年輕女性慘烈競爭時，哥弟瞄準了中年女性白領市場。生活方式細分但需要注意的是，大多數(shù)女裝品牌要么停留在對不同年齡群女性的表面理解上，要么扎堆只盯住20?30歲年齡段的女性。而對消費者“生活方式(Lifestyle)細分”的應用，讓許多優(yōu)秀的女裝品牌開始更深入地了解細分市場，從而合理地采取多品牌策略，以回應不同細分市場的需求。一個人的著裝，與其生活方式高度相關，得體的著裝其實就是與其生活場景相適應的著裝。當一個女性周末要陪丈夫、孩子去戶外活動時她會穿休閑服，當她需要出入上流社會正式場合時她才需要添置晚禮服。因此，我們可以借鑒美國芝加哥大學心理學和市場學教授韋爾斯(W?Welles)和加拿大多倫多大學市場學教授泰格勒(D?Tigort)提出的活動、興趣和觀點分析法，通過解答以下問題對女裝市場進行生活方式細分：女性是如何度過閑暇時間的她們的興趣、愛好是什么以及當前最重視什么她們的世界觀、價值觀和處事原則是什么她們在生命周期的哪個階段以及其收入、教育狀況、居住情況如何事實上，通過生活方式細分市場在女裝乃至成人服裝市場已經(jīng)成為一種趨勢。目標市場選擇：35-45歲白領時尚女性。通過市場細分發(fā)現(xiàn)在年輕的時尚潮人之外，還有一群購買力持續(xù)穩(wěn)定的三四十歲的女士，她們生活講究，需要得體而漂亮的衣著，但傳統(tǒng)的著衣觀念和身材的限制將她們阻隔在流行與時尚品牌之外，難以在紅衣綠褲中找到幾件稱心如意的時裝。若能從服裝設計、形象設計到銷售網(wǎng)絡都回應這部分女士，不同于年輕的時尚潮人的需求，顏色花而不哨，價格高而不貴，剪裁貼身而不拘謹，充分滿足這部分女士的女裝消費“胃口”。同時也避免了非常激烈的年輕女裝市場的競爭局面，樹立起我們自己獨特的品牌形象。市場定位分析：三四十歲的女士，這個消費群大都已經(jīng)工作或工作多年，有一定的經(jīng)濟基礎和文化素養(yǎng)，強調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。服裝是個人

品位和身份的象征，故對其要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費群。我們所要打造的品牌是屬于中高檔品牌，質(zhì)量和款式是吸引顧客的亮點，而專業(yè)貼心的服務才是品牌的核心詮釋。因為現(xiàn)在消費者購買的不僅僅是產(chǎn)品，更多的是服務。PEST分析:政治環(huán)境針對服裝行業(yè)面臨的實際困難，政府連連出手相救。首先是國外市場的萎縮、人民幣升值的不利局面下，國內(nèi)服裝出口受阻。作為勞動密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，服裝行業(yè)從業(yè)人數(shù)多、牽扯面大。政府在這種不利的情況下，首先提高了出口退稅率，及時緩解了出口企業(yè)的壓力；而后，又出臺了《紡織工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》。服裝是一個國家工業(yè)化的跳板行業(yè)，在相當長的一個階段里，我國政府都會在服裝行業(yè)做相應的支持。社會環(huán)境隨著新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、受教育程度的提高、多元文化的發(fā)展，年輕一代女性在經(jīng)濟上的實力在不斷的增加，人們的消費觀念也在不斷變化，品牌意識更加強烈。配合多種不同需求的消費群體，女裝品牌的細分也會不斷的增加，品牌效應將會更加明顯。未來女裝將向多品牌戰(zhàn)略發(fā)展。伴隨著市場的開拓，女裝行業(yè)多重商機將會越來越明顯。政治環(huán)境針對服裝行業(yè)面臨的實際困難，政府連連出手相救。首先是國外市場的萎縮、人民幣升值的不利局面下，國內(nèi)服裝出口受阻。作為勞動密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，服裝行業(yè)從業(yè)人數(shù)多、牽扯面大。政府在這種不利的情況下，首先提高了出口退稅率，及時緩解了出口企業(yè)的壓力；而后，又出臺了《紡織工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》。服裝是一個國家工業(yè)化的跳板行業(yè)，在相當長的一個階段里，我國政府都會在服裝行業(yè)做相應的支持。社會環(huán)境隨著新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、受教育程度的提高、多元文化的發(fā)展，年輕一代女性在經(jīng)濟上的實力在不斷的增加，人們的消費觀念也在不斷變化，品牌意識更加強烈。配合多種不同需求的消費群體，女裝品牌的細分也會不斷的增加，品牌效應將會更加明顯。未來女裝將向多品牌戰(zhàn)略發(fā)展。伴隨著市場的開拓，女裝行業(yè)多重商機將會越來越明顯。經(jīng)濟環(huán)境（1）我國經(jīng)濟發(fā)展水平已步入小康階段，消費能力大大增強。 （2）隨著我國住房、醫(yī)療、交通等方面福利制度的改革深入，居民消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻變化，主要表現(xiàn)在恩格爾系數(shù)顯著下降，住宅消費支出比重、勞務消費支出比重、消費開支占國民生產(chǎn)總值比重等不斷上升，衣著類消費比重上升較慢，但市場規(guī)模在擴大。（5）我國目前正處于經(jīng)濟快速發(fā)展時期，市場規(guī)模不斷擴大是長期趨勢，服裝企業(yè)應把握時機，發(fā)展市場。 （6）我國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)東高西低的非均衡格局，服裝企業(yè)應能注意到這種特點，充分利用比較優(yōu)勢，開發(fā)市場。技術環(huán)境:⑴科學技術會帶來新設備、新生產(chǎn)工藝、新生產(chǎn)流程，提高了生產(chǎn)要素的利用率，同時也對企業(yè)的管理程序和市場營銷活動產(chǎn)生影響。 （2）科學技術加速新品種、新款式、新功能、新材料的商品在市場上推出，加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，從而導致消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。 （3）科學技術會導致新行業(yè)、新市場的崛起，又會使一些老行業(yè)與老市場衰落。 （4）科學技術將會使人們的生活方式、消費模式發(fā)生變化，從而形成新的市場。（5）科學技術將會大大提高營銷效率，如高效的交通運輸工具、信息通訊設備、多媒體信息傳媒手段等，都會大大降低營銷周期，提高企業(yè)與消費者溝通的時效。 （6）英特網(wǎng)作為跨時空的超級媒體，與傳統(tǒng)的營銷觀念結(jié)合起來，對企業(yè)營銷