在變與不變中創(chuàng)新發(fā)展

在“變”與“不變”中創(chuàng)新發(fā)展

改革開(kāi)放30年，中國(guó)廣播的變化全面而深刻。30年間，中國(guó)廣播從大喇叭響遍全國(guó)、占據(jù)輝煌之巔，到被電視等媒體擠壓、陷入低谷，再到艱難爬坡、重整河山，廣播的生命軌跡映照著社會(huì)的媒介取向，也體現(xiàn)了廣播人不斷革新觀念、勇于突破的努力。30年來(lái)，中國(guó)廣播走出了一條具有中國(guó)特色、適應(yīng)時(shí)代變化、符合世界廣播發(fā)展規(guī)律之路。探索媒介規(guī)律發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)長(zhǎng)改革開(kāi)放之初，1980年召開(kāi)的第十次全國(guó)廣播工作會(huì)議重提堅(jiān)持“自己走路”方針，1983年第十一次全國(guó)廣播工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)“揚(yáng)獨(dú)家之優(yōu)勢(shì)，匯天下之精華”。中國(guó)廣播擯棄“文革”中“無(wú)產(chǎn)階級(jí)專(zhuān)政工具”的錯(cuò)誤定位和“讀報(bào)臺(tái)”“抄報(bào)臺(tái)”的模糊屬性，開(kāi)始尊重新聞規(guī)律、尊重廣播規(guī)律的大膽實(shí)踐。1.廣播語(yǔ)態(tài)發(fā)生革命性改變。文革時(shí)期廣播內(nèi)容風(fēng)格單調(diào)、套話空話連篇。隨著改革開(kāi)放，廣播界也邁開(kāi)改革開(kāi)放的步伐，最明顯的一個(gè)變化是廣播的調(diào)門(mén)降了下來(lái)。個(gè)體身份、個(gè)性鮮明的主持人節(jié)目開(kāi)始出現(xiàn)，親切自然、平易交流的話語(yǔ)風(fēng)格開(kāi)始盛行，廣播脫下居高臨下教化的外衣顯露出本該具有的樸素真誠(chéng)的模樣。廣播傳遞信息、解讀社會(huì)、溝通情感、娛樂(lè)的功能顯露出來(lái)；廣播的貼近性、服務(wù)性、伴隨性凸現(xiàn)出來(lái)；中國(guó)廣播的語(yǔ)態(tài)革命是廣播人重新認(rèn)識(shí)廣播的特質(zhì)、重新確定廣播的角色定位、革新傳播理念之后的集中表達(dá)。2.傳播手段從單一到多元，廣播節(jié)目形態(tài)愈加豐富且趨向類(lèi)型化、專(zhuān)業(yè)化。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著對(duì)廣播理解的深入和對(duì)廣播特性的把握，廣播節(jié)目形態(tài)呈現(xiàn)出多元化特征，傳統(tǒng)節(jié)目類(lèi)型劃分不斷遭遇新興節(jié)目樣態(tài)沖擊。以新聞節(jié)目為例：從前是以播音員播報(bào)為主，后來(lái)逐漸出現(xiàn)了錄音新聞、現(xiàn)場(chǎng)直播、記者口頭播報(bào)、主持人與嘉賓互動(dòng)、多點(diǎn)連線直播、新聞?wù)勗挕⑸疃日{(diào)查等，最有廣播特色的“音響”在節(jié)目中充分運(yùn)用，多種聲音元素充盈廣播。促進(jìn)節(jié)目樣態(tài)翻新的是廣播人理念的更新：不僅要在第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)告訴聽(tīng)眾“是什么”，還要告訴聽(tīng)眾“為什么”，要用真實(shí)聲音讓聽(tīng)眾身臨其境、感同身受。節(jié)目形態(tài)的豐富加速了節(jié)目類(lèi)型的區(qū)分、深化了節(jié)目專(zhuān)業(yè)程度。各類(lèi)型節(jié)目逐漸形成各自的結(jié)構(gòu)方式和敘述習(xí)慣。大量專(zhuān)家的引入和編輯主持人專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的提升，使廣播解讀世界、解讀社會(huì)的能力增強(qiáng)，專(zhuān)業(yè)化程度大為提高。3.從一家綜合臺(tái)到多個(gè)頻率，廣播頻率專(zhuān)業(yè)化改革與國(guó)際接軌，遍及全國(guó)。上世紀(jì)80年代末90年代初，利用已有的頻率資源開(kāi)辦音樂(lè)臺(tái)、交通臺(tái)在各地電臺(tái)中蔚然成風(fēng)，一改多年來(lái)某一級(jí)廣播媒體以綜合性電臺(tái)形象面世唱獨(dú)角戲的冷清，各具特色的專(zhuān)業(yè)化頻率開(kāi)始爭(zhēng)奇斗艷，一個(gè)區(qū)域的上空交織著十幾個(gè)頻率的電波，廣播界內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)由此趨于激烈。2002年，中央人民廣播電臺(tái)開(kāi)始“頻率專(zhuān)業(yè)化，管理頻率化”改革，到目前，已成功推出了中國(guó)之聲、經(jīng)濟(jì)之聲、音樂(lè)之聲、都市之聲、中華之聲、神州之聲、華夏之聲、民族之聲、文藝之聲、奧運(yùn)之聲等10個(gè)頻率。頻率專(zhuān)業(yè)化的實(shí)質(zhì)追求是節(jié)目布局的合理和定位的精準(zhǔn)，順應(yīng)的是廣播“窄播化”的大勢(shì)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，廣播頻率專(zhuān)業(yè)化已運(yùn)作多年，且越分越細(xì)，適應(yīng)各類(lèi)人群的各種需求。頻率專(zhuān)業(yè)化改革是參考國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)物，更是在中國(guó)文化體制改革的大背景下，從廣播長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮的戰(zhàn)略選擇。“受眾本位”理念逐漸明晰廣泛參與構(gòu)建新的話語(yǔ)環(huán)境改革開(kāi)放后，廣播人的聽(tīng)眾意識(shí)被重新喚醒，服務(wù)聽(tīng)眾的理念得以明確樹(shù)立，出現(xiàn)許多與聽(tīng)眾相關(guān)的廣播新名詞：“收聽(tīng)率”“滿意度”“目標(biāo)聽(tīng)眾”“收聽(tīng)傾向”等等，一些電臺(tái)成立了聽(tīng)眾服務(wù)中心、搭建了聽(tīng)眾呼叫平臺(tái)。在節(jié)目設(shè)置上，聽(tīng)眾需要什么、聽(tīng)眾喜歡什么、如何把節(jié)目做得好聽(tīng)成為廣播人關(guān)注的重點(diǎn)。先是出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)的生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目，而后根據(jù)受眾多元的收聽(tīng)需求，開(kāi)設(shè)以人群、地域、內(nèi)容為區(qū)隔的各類(lèi)節(jié)目，詮釋廣播全方位服務(wù)社會(huì)生活的大概念。廣播頻率的專(zhuān)業(yè)化現(xiàn)狀和越發(fā)專(zhuān)業(yè)的頻率設(shè)置趨向?qū)V播細(xì)致服務(wù)聽(tīng)眾的理念近乎推向極致。廣播“受眾本位”的另一個(gè)直觀體現(xiàn)是廣播節(jié)目吸納聽(tīng)眾的廣泛參與。隨著技術(shù)進(jìn)步，聽(tīng)眾參與方式亦不斷進(jìn)步，其發(fā)展脈絡(luò)為：聽(tīng)眾來(lái)信、聽(tīng)眾電話、聽(tīng)眾短信、聽(tīng)眾網(wǎng)上同步留言。在現(xiàn)階段廣播直播中，聽(tīng)眾電話參與、短信參與和網(wǎng)上參與成為各家電臺(tái)最普遍、最常用的溝通方式和呈現(xiàn)方式。通過(guò)以上諸多方式，聽(tīng)眾反映情況、傳遞信息、評(píng)點(diǎn)新聞、彼此溝通。廣播搭建了一個(gè)社會(huì)各種聲音匯聚的大平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)徹底顛覆了從前廣播一對(duì)眾的傳播模式，體現(xiàn)出一對(duì)一、眾對(duì)一、眾對(duì)眾的傳播關(guān)系。聽(tīng)眾主動(dòng)、建設(shè)性地參與節(jié)目構(gòu)建了廣播新的話語(yǔ)空間。在這個(gè)話語(yǔ)空間里，傳者與受者地位平等、彼此尊重、觀點(diǎn)互為印證，甚至聽(tīng)眾成為某些重要信息的唯一來(lái)源，在某種程度上其身份由受者轉(zhuǎn)變?yōu)閭髡?。?tīng)眾參與，改變了廣播節(jié)目的信息來(lái)源構(gòu)成，改變了廣播節(jié)目的運(yùn)作流程、改變了廣播節(jié)目的呈現(xiàn)方式，讓廣播的觸角可以達(dá)到無(wú)限。公民新聞成為廣播報(bào)道方式中的新品種，而普羅大眾的情感與思想在廣播中的順暢表達(dá)，讓廣播與社會(huì)的關(guān)系不僅是反映和貼近，更是深度融合。廣播不僅聚合各方聲音，更聚起難得的人氣。為聽(tīng)眾服務(wù)，讓聽(tīng)眾滿意，是廣播眾多改革的核心。聽(tīng)眾是廣播改革的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。然而令人遺憾的是，個(gè)別電臺(tái)片面追求收聽(tīng)率，忽視了電臺(tái)引導(dǎo)輿論、弘揚(yáng)正氣的職責(zé)，在廣播中制造一些不和諧音，節(jié)目庸俗、低俗、媚俗，多次被國(guó)家廣電總局叫停。其中深刻的教訓(xùn)值得警醒和反思。突發(fā)事件中廣播的本質(zhì)回歸與突破性拓展2006年，國(guó)務(wù)院頒布《國(guó)家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》，規(guī)定：“突發(fā)公共事件的信息發(fā)布應(yīng)當(dāng)及時(shí)、準(zhǔn)確、客觀、全面?！眹?guó)家政策的允許、廣播人的社會(huì)擔(dān)當(dāng)和對(duì)廣播特性的充分挖掘讓廣播得以在重大突發(fā)事件中以獨(dú)特優(yōu)勢(shì)大顯身手。2008年年初，中國(guó)南方發(fā)生低溫雨雪冰凍災(zāi)害；5月12日，汶川發(fā)生8級(jí)地震。重大自然災(zāi)害導(dǎo)致交通中斷、通訊中斷、電力中斷，災(zāi)區(qū)民眾與電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的接觸被阻隔，此時(shí)，廣播無(wú)遠(yuǎn)弗屆、收聽(tīng)便利的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，成為災(zāi)區(qū)人們的首選，嵌入災(zāi)區(qū)民眾的災(zāi)后生活中。以中央電臺(tái)報(bào)道為例。當(dāng)災(zāi)區(qū)民眾對(duì)信息極度渴求時(shí)，中央電臺(tái)記者第一時(shí)間分赴一線，通過(guò)海事衛(wèi)星，隨時(shí)隨地報(bào)道，并利用組織資源和行政資源權(quán)威發(fā)布各類(lèi)信息，避免了謠言的蠱惑人心；當(dāng)災(zāi)區(qū)民眾悲傷無(wú)助時(shí)，中央電臺(tái)推出知識(shí)性節(jié)目，為災(zāi)區(qū)人們提供自救施救幫助，開(kāi)辦心理干預(yù)和心靈撫慰類(lèi)節(jié)目，為災(zāi)區(qū)民眾排解煩憂；當(dāng)各方救援力量各自為戰(zhàn)、缺少彼此溝通時(shí)，中央電臺(tái)的信息平臺(tái)讓各方信息成功對(duì)接。在抗擊雨雪冰凍災(zāi)害期間，中央電臺(tái)收到運(yùn)送天然氣的槽車(chē)司機(jī)朱師傅的求助短信，在電臺(tái)播出后引起公安部高度關(guān)注，公安部立即采取措施，化危為安。由此可見(jiàn)，廣播切實(shí)而有成效地介入救援行動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)了信息的有效鏈接、快速執(zhí)行和多方反饋，不僅成為社會(huì)良性運(yùn)行的輿論鏈條，更成為社會(huì)各個(gè)環(huán)節(jié)有效銜接的有力紐帶。廣播在危機(jī)關(guān)頭體現(xiàn)出“必聽(tīng)”的使用價(jià)值，在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，其獨(dú)特的信息通訊功能、伴隨性撫慰功能等也為更多人所認(rèn)識(shí)。廣播深度介入突發(fā)事件的救援行動(dòng)和民眾的災(zāi)后生活，成為解決實(shí)際問(wèn)題的抓手，成為政府和民眾不可或缺的幫手。經(jīng)濟(jì)效益成為電臺(tái)運(yùn)營(yíng)成功與否的重要指標(biāo)改革開(kāi)放前，廣播事業(yè)的經(jīng)費(fèi)來(lái)源主要是國(guó)家財(cái)政撥款。上世紀(jì)70年代末期以后，隨著事業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，單靠國(guó)家財(cái)政撥款已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足發(fā)展需要，廣播開(kāi)始了產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。1980年1月，中央人民廣播電臺(tái)開(kāi)辦《廣告》節(jié)目，各地方臺(tái)積極效仿，廣告業(yè)務(wù)在全國(guó)廣播媒體中迅速推廣。1983年，第十一次全國(guó)廣播電視工作會(huì)議提出，由過(guò)去單純依靠國(guó)家財(cái)政撥款，改為經(jīng)費(fèi)來(lái)源渠道多元化，廣辟財(cái)源，彌補(bǔ)國(guó)家撥款的不足。2003年7月，中宣部、文化部、廣電總局、新聞出版署制定《關(guān)于文化體制改革試點(diǎn)工作的意見(jiàn)》，12月，廣電總局出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》，明確提出具備企業(yè)化運(yùn)作條件的頻道頻率，可“探索進(jìn)行頻道頻率的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”。30年來(lái)，全國(guó)電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)提速。產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)方面，出現(xiàn)了跨地域、跨媒體的廣播聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，出現(xiàn)了制播分離的欄目與頻率，廣播延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的努力初見(jiàn)成效。2008年，中央人民廣播電臺(tái)轉(zhuǎn)變廣告經(jīng)營(yíng)模式，整合廣告資源，將所有廣告業(yè)務(wù)從事業(yè)體制中剝離出來(lái)，并授權(quán)全資公司央廣傳媒發(fā)展總公司代理經(jīng)營(yíng)部分頻率廣告。為培育央廣傳媒發(fā)展總公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，中央電臺(tái)一方面將各類(lèi)廣播節(jié)目制成品及在播節(jié)目的經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)權(quán)授予了央廣傳媒發(fā)展總公司，另一方面將已開(kāi)播的數(shù)字音頻廣播頻道及以后新增的數(shù)字音頻廣播節(jié)目的經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)權(quán)以及有線數(shù)字付費(fèi)電視、手機(jī)電視的節(jié)目制作、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)均授予央廣傳媒發(fā)展總公司，使央廣傳媒發(fā)展總公司具備了經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)的資源基礎(chǔ)。目前，中央電臺(tái)通過(guò)引進(jìn)合作伙伴共同經(jīng)營(yíng)的方式，已成功啟動(dòng)了對(duì)手機(jī)廣播、有線數(shù)字付費(fèi)廣播、有線數(shù)字付費(fèi)電視項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)，手機(jī)電視等新媒體經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)的融資開(kāi)發(fā)也正在積極進(jìn)行中。應(yīng)該清楚地看到，在廣播電臺(tái)的眾多創(chuàng)收項(xiàng)目中，廣告仍占極大比重，據(jù)統(tǒng)計(jì)，電臺(tái)的收入90％來(lái)自廣告，電臺(tái)的盈利模式還過(guò)于單一。任何一種盈利模式都有增長(zhǎng)極限，加之新媒體對(duì)廣播廣告的分流，電臺(tái)廣告的增長(zhǎng)空間還有多大值得考量，廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑亟須拓展。中國(guó)廣播界已經(jīng)完成的頻率專(zhuān)業(yè)化改革為廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做了有效鋪墊，正在進(jìn)行的制播分離改革為產(chǎn)業(yè)鏈條的拉長(zhǎng)提供了契機(jī)，不斷打造的廣播品牌也使廣播產(chǎn)業(yè)保有了繼續(xù)增值的空間。廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不是孤立的，必然要和廣播體制機(jī)制的變革相連，和內(nèi)容產(chǎn)品的種類(lèi)與品質(zhì)相連，也和社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境相連。在目前全球經(jīng)濟(jì)一體化、各媒體相互滲透的情況下，中國(guó)廣播產(chǎn)業(yè)應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，加快投融資多元化、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收多渠道化的步伐。幾點(diǎn)思考改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)廣播遇到了很多新情況、新問(wèn)題，在應(yīng)對(duì)和破解的過(guò)程中，廣播人革新了理念、堅(jiān)定了信心。面對(duì)未來(lái)，還有很多事情值得我們深入思考。關(guān)于廣播做大做強(qiáng)的路徑。路徑很多，其中的一條是廣播業(yè)內(nèi)的合作。在剛剛結(jié)束的北京奧運(yùn)報(bào)道中，中央電臺(tái)牽頭，全國(guó)140家電臺(tái)加盟成立全國(guó)奧運(yùn)廣播聯(lián)盟，中央臺(tái)依托北京奧運(yùn)音頻持權(quán)轉(zhuǎn)播商的獨(dú)特資源，以公益形式組織全國(guó)廣播同業(yè)共享奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播、報(bào)道權(quán)。聯(lián)盟打破媒體界限，整合信息資源、人力資源、技術(shù)資源，開(kāi)創(chuàng)了重大報(bào)道新的工作模式。但聯(lián)合之路如何走？常態(tài)下的合作如何持續(xù)發(fā)展仍是我們面臨的大問(wèn)題。另一條路徑是廣播的跨媒體合作。依托技術(shù)進(jìn)步，廣播能夠突破介質(zhì)壁壘，與紙質(zhì)媒體、電子媒體、新媒體進(jìn)行合作，跨媒體合作的理念已經(jīng)被廣泛認(rèn)同并正在被各種新老媒體所實(shí)踐。媒介融合中傳統(tǒng)廣播的介入點(diǎn)在哪里？如何找到廣播主導(dǎo)的合作模式？這一類(lèi)合作的途徑尚需尋找。關(guān)于中央廣播的覆蓋問(wèn)題。上世紀(jì)80年代，我國(guó)確定四級(jí)辦廣播的框架，中央廣播頻率實(shí)行屬地管理。1993年，中共中央宣傳部、廣播電影電視部發(fā)出《關(guān)于地方廣播電臺(tái)、電視臺(tái)必須完整轉(zhuǎn)播中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)節(jié)目的通知》，明確規(guī)定，“各級(jí)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、轉(zhuǎn)播臺(tái)、電視差轉(zhuǎn)臺(tái)以及有線電視臺(tái)(站)和有線廣播臺(tái)(站)都必須以專(zhuān)用頻道完整轉(zhuǎn)播中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)的第一套節(jié)目。有條件的，還應(yīng)轉(zhuǎn)播中央臺(tái)的其他節(jié)目。在轉(zhuǎn)播中央臺(tái)節(jié)目時(shí)，不得插播自辦節(jié)目和廣告。”但在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，各級(jí)電臺(tái)的利益協(xié)調(diào)問(wèn)題沒(méi)能得到順利解決，中央電臺(tái)節(jié)目的轉(zhuǎn)播工作受到影響，出現(xiàn)了轉(zhuǎn)播時(shí)間不夠，轉(zhuǎn)播質(zhì)量不高等問(wèn)題。盡管西新工程、村村通工程有效改變了這一狀況，但中央廣播面向全國(guó)的覆蓋仍未能全面實(shí)現(xiàn)。這是涉及理順全國(guó)廣播體制、架構(gòu)的大問(wèn)題，值得深入研討。關(guān)于我們的堅(jiān)守。當(dāng)今世界信息海量，獲取信息的渠道多元，乍一看，似乎傳統(tǒng)廣播很容易淹沒(méi)其中。事實(shí)上，海量意味著無(wú)從選擇，意味著帶有混亂，意味著真假難辨。而中央人民廣播電臺(tái)在經(jīng)年的傳播