2023年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究報告

2023年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究報告

目錄I.研究背景 PAGEREFToc245205388\h6II.研究方法 PAGEREFToc245205389\h7III.概念定義 PAGEREFToc245205390\h8Ⅳ.報告摘要 PAGEREFToc245205391\h9V.報告正文 PAGEREFToc245205392\h101.全球網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展概況 PAGEREFToc245205393\h101.1.全球網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷收入規(guī)模 PAGEREFToc245205394\h101.2.美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展情況 PAGEREFToc245205395\h111.2.1.美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為用戶使用主流網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站 PAGEREFToc245205396\h111.2.2.美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模 PAGEREFToc245205397\h121.2.3.美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷收入規(guī)模 PAGEREFToc245205398\h131.3.全球典型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)分析 PAGEREFToc245205399\h141.3.1.Myspace PAGEREFToc245205400\h141.3.2.Facebook PAGEREFToc245205401\h182.中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展概況 PAGEREFToc245205402\h232.1.中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模 PAGEREFToc245205403\h232.1.1.中國主要網(wǎng)站流量排名 PAGEREFToc245205404\h232.2.2.中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模 PAGEREFToc245205405\h242.2.中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶占總體網(wǎng)民比例 PAGEREFToc245205406\h252.3.中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷市場規(guī)模 PAGEREFToc245205407\h262.4.中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)主要運營商概況 PAGEREFToc245205408\h272.4.1.天涯 PAGEREFToc245205409\h272.4.2.貓撲 PAGEREFToc245205410\h352.4.3.人人網(wǎng) PAGEREFToc245205411\h412.4.4.51 PAGEREFToc245205412\h482.4.5.開心網(wǎng)（Kaixin001） PAGEREFToc245205413\h562.4.中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶瀏覽行為分析 PAGEREFToc245205414\h642.4.1.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶流量分析 PAGEREFToc245205415\h642.4.2.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶黏性分析 PAGEREFToc245205416\h673.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢 PAGEREFToc245205417\h713.1.中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場媒體結(jié)構(gòu) PAGEREFToc245205418\h713.2.社區(qū)營銷主要形式及特征 PAGEREFToc245205419\h733.3.社區(qū)營銷計費方式分析 PAGEREFToc245205420\h753.4.社區(qū)營銷效果監(jiān)測及評價 PAGEREFToc245205421\h763.5.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷發(fā)展趨勢 PAGEREFToc245205422\h774.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷理念分析 PAGEREFToc245205423\h784.1.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷理念分析 PAGEREFToc245205424\h784.2.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷現(xiàn)狀 PAGEREFToc245205425\h794.2.1.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的優(yōu)勢 PAGEREFToc245205426\h794.2.2.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷存在的問題 PAGEREFToc245205427\h804.3.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷發(fā)展趨勢 PAGEREFToc245205428\h815.社區(qū)營銷受眾分析 PAGEREFToc245205429\h825.1.社區(qū)用戶屬性分析 PAGEREFToc245205430\h825.1.1.性別 PAGEREFToc245205431\h825.1.2.學(xué)歷 PAGEREFToc245205432\h835.1.3.職業(yè) PAGEREFToc245205433\h845.1.4.個人月收入 PAGEREFToc245205434\h855.1.5.地域 PAGEREFToc245205435\h865.1.6.消費觀念 PAGEREFToc245205436\h875.1.7.廣告觀念 PAGEREFToc245205437\h885.2.社區(qū)用戶網(wǎng)絡(luò)消費行為分析 PAGEREFToc245205438\h895.2.1.用戶消費決策影響因素 PAGEREFToc245205439\h895.2.2.用戶社區(qū)信息查詢行為 PAGEREFToc245205440\h905.2.3.用戶社區(qū)消費行為 PAGEREFToc245205441\h945.3.社區(qū)用戶廣告態(tài)度分析 PAGEREFToc245205442\h975.3.1.社區(qū)用戶網(wǎng)絡(luò)廣告點擊情況 PAGEREFToc245205443\h975.3.2.社區(qū)用戶不點擊網(wǎng)絡(luò)廣告的影響因素 PAGEREFToc245205444\h985.3.3.網(wǎng)民對不同網(wǎng)絡(luò)平臺網(wǎng)絡(luò)廣告的信任程度 PAGEREFToc245205445\h996.社區(qū)營銷廣告主分析 PAGEREFToc245205446\h1006.1.廣告主對社區(qū)營銷的認(rèn)知度、接受度不斷加深 PAGEREFToc245205447\h1006.2.阻礙廣告主進(jìn)行社區(qū)營銷的主要因素 PAGEREFToc245205448\h1006.3.廣告主參與社區(qū)營銷行為分析 PAGEREFToc245205449\h1016.3.1.廣告主在社區(qū)中投放廣告類型 PAGEREFToc245205450\h1016.3.2.廣告主在社區(qū)里投廣告的目的 PAGEREFToc245205451\h1026.3.3.廣告主在社區(qū)中投放廣告案例研究 PAGEREFToc245205452\h103法律聲明 PAGEREFToc245205453\h105圖目錄TOC\h\z\c"圖1-"圖1-12023-2023年全球網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷收入規(guī)模 PAGEREFToc245203869\h10圖1-22023年12月美國網(wǎng)站訪問量Top15 PAGEREFToc245203870\h11圖1-32023-2023年美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模 PAGEREFToc245203871\h12圖1-42023-2023年美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷收入規(guī)模 PAGEREFToc245203872\h13圖1-52023.02-2023.02Myspace獨立用戶訪問數(shù)量 PAGEREFToc245203873\h14圖1-62023-2023Myspace廣告營收規(guī)模 PAGEREFToc245203874\h16圖1-7Myspace廣告平臺Myads PAGEREFToc245203875\h17圖1-82023-2023年Facebook營收規(guī)模 PAGEREFToc245203876\h18圖1-92023.02-2023.02Facebook獨立用戶訪問數(shù)量 PAGEREFToc245203877\h19圖1-11Facebook廣告展示方式Flyers PAGEREFToc245203878\h21圖1-10Dell在Facebook上建立的專頁 PAGEREFToc245203879\h22TOC\h\z\c"圖2-"圖2-12023年4月中國網(wǎng)站月度覆蓋人數(shù)TOP15 PAGEREFToc245203972\h23圖2-22023-2023年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模 PAGEREFToc245203973\h24圖2-32023-2023年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶滲透率 PAGEREFToc245203974\h25圖2-42023-2023年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷收入規(guī)模 PAGEREFToc245203975\h26圖2-5iUserTracker-2023年1月-2023年8月天涯社區(qū)月度覆蓋人數(shù) PAGEREFToc245203976\h28圖2-6iUserTracker-2023年1月-2023年8月貓撲社區(qū)月度覆蓋人數(shù) PAGEREFToc245203977\h36圖2-7iAdTracker-2023年貓撲廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放TOP15 PAGEREFToc245203978\h38圖2-8iAdTracker-2023年貓撲不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放份額 PAGEREFToc245203979\h39圖2-9iUserTracker-2023年1月-2023年8月人人網(wǎng)月度覆蓋人數(shù) PAGEREFToc245203980\h42圖2-10iAdTracker-2023年人人網(wǎng)廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放TOP15 PAGEREFToc245203981\h44圖2-11iAdTracker-2023年人人網(wǎng)不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放排名 PAGEREFToc245203982\h45圖2-12人人網(wǎng)蘋果學(xué)院 PAGEREFToc245203983\h46圖2-13iUserTracker-2023年1月-2023年8月51月度覆蓋人數(shù) PAGEREFToc245203984\h49圖2-1451的企業(yè)群組 PAGEREFToc245203985\h52圖2-15iAdTracker-2023年51廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放TOP15 PAGEREFToc245203986\h53圖2-16iAdTracker-2023年51不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放排名 PAGEREFToc245203987\h54圖2-17iUserTracker-2023年1月-2023年8月開心網(wǎng)月度覆蓋人數(shù) PAGEREFToc245203988\h57圖2-18開心網(wǎng)機(jī)構(gòu)組織專區(qū) PAGEREFToc245203989\h59圖2-19開心網(wǎng)產(chǎn)品與服務(wù)專區(qū) PAGEREFToc245203990\h60圖2-20開心網(wǎng)名人專區(qū) PAGEREFToc245203991\h61圖2-21iAdTracker-2023年開心網(wǎng)廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放TOP15 PAGEREFToc245203992\h62圖2-22iAdTracker-2023年開心網(wǎng)不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放排名 PAGEREFToc245203993\h63圖2-23iUserTracker-2023年3月中國網(wǎng)絡(luò)服務(wù)月度覆蓋人數(shù)Top8 PAGEREFToc245203994\h64圖2-24iUserTracker-2023年12月-09年3月中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)月度覆蓋人數(shù) PAGEREFToc245203995\h65圖2-25iUserTracker-2023年3月中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)月度覆蓋數(shù)Top15 PAGEREFToc245203996\h66圖2-26iUserTracker-2023年3月中國網(wǎng)絡(luò)服務(wù)月度有效瀏覽時間Top8 PAGEREFToc245203997\h67圖2-27iUserTracker-2023年12月-09年3月中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)月度有效瀏覽時間 PAGEREFToc245203998\h68圖2-28iUserTracker-2023年3月中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)月度有效瀏覽時間Top15 PAGEREFToc245203999\h69圖2-29iUserTracker-2023年6月中國典型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)人均單頁有效瀏覽時間 PAGEREFToc245204000\h70TOC\h\z\c"圖3-"圖3-12023-2023年中國網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)分媒體市場規(guī)模 PAGEREFToc236565553\h72圖3-22023-2023年中國網(wǎng)絡(luò)廣告計費模式結(jié)構(gòu)趨勢 PAGEREFToc236565554\h75圖3-3社區(qū)營銷效果評價體系 PAGEREFToc236565555\h76TOC\h\z\c"圖4-"圖4-1AIDMA向AISAS的轉(zhuǎn)變 PAGEREFToc236565556\h53TOC\h\z\c"圖5-"圖5-12023年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶性別屬性 PAGEREFToc236565557\h82圖5-22023年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶學(xué)歷屬性分布 PAGEREFToc236565558\h83圖5-32023年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶職業(yè)分布 PAGEREFToc236565559\h84圖5-42023年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶個人月收入分布 PAGEREFToc236565560\h85圖5-52023年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶地域分布 PAGEREFToc236565561\h86圖5-62023年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶消費決策影響因素 PAGEREFToc236565562\h89圖5-72023年中國網(wǎng)民購買商品前到社區(qū)尋求相關(guān)信息的傾向性 PAGEREFToc236565563\h90圖5-82023年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶在社區(qū)上尋求相關(guān)信息的時間 PAGEREFToc236565564\h91圖5-92023年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶最關(guān)注的產(chǎn)品類別TOP10 PAGEREFToc236565565\h92圖5-102023年中國影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶對產(chǎn)品信任度的因素 PAGEREFToc236565566\h93圖5-112023年中國網(wǎng)民在社區(qū)中購物的原因 PAGEREFToc236565567\h94圖5-122023年導(dǎo)致中國網(wǎng)民不再社區(qū)中購物的負(fù)面因素 PAGEREFToc236565568\h95圖5-132023年網(wǎng)民在社區(qū)上購物花費占其網(wǎng)絡(luò)購物費用的比例 PAGEREFToc236565569\h96圖5-14網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告點擊情況 PAGEREFToc236565570\h97圖5-15網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶不點擊網(wǎng)絡(luò)廣告影響因素 PAGEREFToc236565571\h98圖5-162023年網(wǎng)民對不同網(wǎng)絡(luò)平臺網(wǎng)絡(luò)廣告的信任程度 PAGEREFToc236565572\h99TOC\h\z\c"圖6-"圖6-1必勝客冰洋真鱈比薩上市活動圖示 PAGEREFToc236637875\h104表目錄TOC\h\z\c"表1-"表1-1Myspace資本關(guān)注情況 PAGEREFToc236565510\h15表1-2Facebook資本關(guān)注情況 PAGEREFToc236565511\h20TOC\h\z\c"表2-"表2-1天涯發(fā)展標(biāo)志性事件及評析 PAGEREFToc236565512\h28表2-2天涯社區(qū)產(chǎn)品 PAGEREFToc236565513\h29表2-3天涯用戶特征 PAGEREFToc236565514\h30表2-4天涯社區(qū)盈利模式 PAGEREFToc236565515\h31表2-5天涯SWOT分析 PAGEREFToc236565516\h34表2-6貓撲發(fā)展標(biāo)志性事件及評析 PAGEREFToc236565517\h35表2-7貓撲產(chǎn)品體系 PAGEREFToc236565518\h37表2-8貓撲用戶特征 PAGEREFToc236565519\h37表2-9貓撲盈利模式 PAGEREFToc236565520\h38表2-10貓撲SWOT分析 PAGEREFToc236565521\h40表2-11人人網(wǎng)用戶特征 PAGEREFToc236565522\h43表2-12人人網(wǎng)盈利模式 PAGEREFToc236565523\h44表2-13人人網(wǎng)SWOT分析 PAGEREFToc236565524\h47表2-1451用戶特征 PAGEREFToc236565525\h50表2-1551盈利模式 PAGEREFToc236565526\h51表2-16人人網(wǎng)SWOT分析 PAGEREFToc236565527\h55表2-17開心網(wǎng)用戶特征 PAGEREFToc236565528\h58表2-18開心網(wǎng)盈利模式 PAGEREFToc236565529\h58表2-19開心網(wǎng)SWOT分析 PAGEREFToc236565530\h63TOC\h\z\c"表3-"表3-1社區(qū)營銷形式及特征 PAGEREFToc236565531\h50TOC\h\z\c"表6-"表6-1廣告主在社區(qū)中投放廣告類型 PAGEREFToc236565532\h76表6-2廣告主在社區(qū)中投放廣告的目的 PAGEREFToc236565533\h77表6-3七天連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣案例 PAGEREFToc236565534\h78

=1\*ROMANI.研究背景中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過10余年的迅速發(fā)展，已經(jīng)產(chǎn)生了多種成熟網(wǎng)絡(luò)服務(wù)模式，諸如門戶、搜索引擎、電子郵箱、IM等。隨著社區(qū)技術(shù)的高速發(fā)展和社區(qū)應(yīng)用的普及成熟，互聯(lián)網(wǎng)正逐步跨入社區(qū)時代。尤其是進(jìn)入2023年后，SNS理念成為中國互聯(lián)網(wǎng)新的熱點，涌現(xiàn)出開心網(wǎng)等一批吸引眾多用戶使用和行業(yè)關(guān)注的網(wǎng)站，同時人人網(wǎng)、51等老的交友社區(qū)，以及天涯等論壇社區(qū)也紛紛顯示出新的增長勢頭。中國互聯(lián)網(wǎng)的社會化網(wǎng)絡(luò)時代特征愈發(fā)明顯，從論壇BBS、校友錄、博客（Blog）、個人空間、SNS交友等新舊社區(qū)應(yīng)用，到社區(qū)搜索、社區(qū)聚合、社區(qū)營銷、開放式社區(qū)平臺等，都是業(yè)界關(guān)注的熱點。網(wǎng)絡(luò)在2023年取得了高速的發(fā)展，中國社區(qū)平臺也開始從之前的用戶積累，正式轉(zhuǎn)向流量兌現(xiàn)階段，對商業(yè)模式的深入探索和嘗試成為08年以來中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展的關(guān)鍵點。 在此背景下，艾瑞咨詢推出《2023年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷研究報告》，對中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀及特點進(jìn)入深刻分析，并且為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的發(fā)展進(jìn)行總結(jié)和趨勢性的展望。

II.研究方法報告數(shù)據(jù)收集和分析主要采用了iUserSurvey的在線問卷調(diào)查方法，以及對相關(guān)運營商和渠道商進(jìn)行深入訪談和研究獲得。iUserSurvey是艾瑞公司專為網(wǎng)絡(luò)媒體用戶調(diào)研而開發(fā)的市場調(diào)研平臺。（一）艾瑞網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（網(wǎng)絡(luò)用戶）說明該報告數(shù)據(jù)收集和分析主要企業(yè)訪談和二手資料整理進(jìn)行行業(yè)市場信息研究分析，航空公司網(wǎng)絡(luò)直銷發(fā)展策略研究報告主要采用了iUserSurvey的在線問卷調(diào)查方法。依據(jù)統(tǒng)計學(xué)理論和國際慣例，本次調(diào)查主要采用了計算機(jī)網(wǎng)上聯(lián)機(jī)的調(diào)查方法進(jìn)行。調(diào)研方法依據(jù)統(tǒng)計學(xué)理論和國際慣例，本次調(diào)查主要采用了iUserSurvey的在線問卷調(diào)查方法，將問卷放置）在iResearch的網(wǎng)站上，于2023年5月由用戶主動參與填寫問卷的方式來獲取信息，共回收調(diào)查問卷超過1600份，經(jīng)處理排除無效問卷，并根據(jù)網(wǎng)民的性別和年齡進(jìn)行配比加權(quán)，最終分析樣本數(shù)為1415。2．關(guān)于網(wǎng)民男女性別/區(qū)域配額根據(jù)CNNIC于2023年1月公布的網(wǎng)民性別分布和年齡分布進(jìn)行配比加權(quán)。（二）艾瑞網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（行業(yè)研究）說明行業(yè)研究部分艾瑞主要采用行業(yè)深度訪談和桌面研究的方法通過對行業(yè)專家、廠商、渠道進(jìn)行深入訪談，對相關(guān)行業(yè)主要情況進(jìn)行了解，并獲得相應(yīng)銷售和市場等方面數(shù)據(jù)。桌面研究，對部分公開信息進(jìn)行比較，參考用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，最終獲得行業(yè)規(guī)模的數(shù)據(jù)。艾瑞獲得一些公開信息的渠道：政府?dāng)?shù)據(jù)與信息相關(guān)的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)行業(yè)公開信息企業(yè)年報、季報行業(yè)資深專家公開發(fā)表的觀點

III.概念定義網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本報告中的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)包括論壇類、交友類等社區(qū)形式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶指過去的一個月內(nèi)使用過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)民。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷是以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為平臺進(jìn)行品牌廣告投放，以及針對社區(qū)用戶積極的參與性、開放的資源分享性，以及網(wǎng)民之間頻繁的互動性，借助活動、事件討論、話題引導(dǎo)等方式展開的營銷行為。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷市場規(guī)模指網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)廣告營收市場規(guī)模，包含品牌廣告、口碑營銷、植入式營銷等所有營銷收入。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷企業(yè)通過對自身產(chǎn)品和用戶需求的分析挖掘，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺上借助多種方式，在加強(qiáng)用戶體驗的基礎(chǔ)上，提高用戶分享良性體驗的積極性，從而在用戶中形成眾口相傳的口碑效應(yīng)，達(dá)到促進(jìn)企業(yè)品牌形象提升以及產(chǎn)品銷售增加的目的。植入式營銷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)獨有的營銷方式，通過在一些社區(qū)應(yīng)用中或社區(qū)活動中，如小游戲、討論、插件等，比較隱形地植入廣告內(nèi)容，很好地增強(qiáng)用戶體驗。

Ⅳ.報告摘要網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已躋身主流網(wǎng)站之列2023年4月中國網(wǎng)站月度覆蓋人數(shù)TOP15的網(wǎng)站中，搜索引擎百度以18.8億獨立的覆蓋人數(shù)排名第一，門戶網(wǎng)站騰訊的qq和新浪位居二、三位。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的天涯以8738萬的覆蓋人數(shù)位居第12位，雖然與第一集團(tuán)的網(wǎng)站相比，依然有較大差距，但已躋身主流網(wǎng)站之列。表明中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺開始成為網(wǎng)民最受關(guān)注的網(wǎng)站類型。中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模達(dá)到1.28億，滲透率達(dá)到43.0%2023年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)注冊用戶規(guī)模達(dá)到1.28億，比2023年增長了56.1%，增長速度比2023年上升4.2個百分點。滲透率達(dá)到43.0%，比07年上升3.8個百分點。艾瑞咨詢預(yù)計，2023年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶滲透率將達(dá)到49.6%，社會化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用將獲得充分發(fā)展。2023年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷市場規(guī)模為5.4億元艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷市場延續(xù)了近幾年的高速增長，收入規(guī)模為5.4億元，同比增長63.6%。預(yù)計由于受到外部環(huán)境變化的影響，09年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告營收將出現(xiàn)較大幅度的下滑，主要原因在于在營銷預(yù)算壓縮的情況下，廣告主雖然會加大對網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投放，但更傾向于門戶等優(yōu)勢媒體。網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入互動時代，口碑營銷成主流方式互聯(lián)網(wǎng)除“一對多”的信息傳遞模式外，基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的“多對多”的信息傳遞模式由于具有更強(qiáng)的互動性，受到更多人的關(guān)注。隨著網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為的日益成熟，社區(qū)用戶更樂意主動獲取信息和分享信息，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶由此顯示出高度的參與性、分享性與互動性，同時促使網(wǎng)絡(luò)營銷由硬廣告、關(guān)鍵字廣告進(jìn)一步發(fā)展出互動廣告的營銷形式，社區(qū)類媒體的營銷價值也逐漸凸顯。

V.報告正文1.全球網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展概況1.1.全球網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷收入規(guī)模艾瑞咨詢整理Hitwise數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2023年全球網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷市場規(guī)模達(dá)到20億美元，同時預(yù)計2023年將達(dá)到23.5億，同比增長17.5%；未來幾年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷市場增速將有所降低，但依然維持在10%左右，2023年市場規(guī)模將達(dá)到34.9億美元。圖1-SEQ圖1-\*ARABIC12023-2023年全球網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷收入規(guī)模

1.2.美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展情況1.2.1.美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為用戶使用主流網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站 艾瑞咨詢整理Hitwise數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2023年12月美國訪問量排名前15位數(shù)的網(wǎng)站中，搜索引擎網(wǎng)站Google位居第一，雅虎郵箱和雅虎官方網(wǎng)站分列二、三位。社區(qū)網(wǎng)站Myspace和Facebook排名第四和第五，訪問比例分別為3.05%和2.72%，已經(jīng)躋身美國主流網(wǎng)站之列。圖1-SEQ圖1-\*ARABIC22023年12月美國網(wǎng)站訪問量Top15

1.2.2.美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模 得益于Myspace、Facebook等社區(qū)交友網(wǎng)站在網(wǎng)民中的風(fēng)靡，越來越多的美國網(wǎng)民開始使用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模達(dá)到8590萬人，比2023年增長19.0%，在網(wǎng)民中的滲透率達(dá)到23.4%；同時預(yù)計2023年該數(shù)據(jù)將突破一億，達(dá)到1.047億人，滲透率將達(dá)到31.5%。圖1-SEQ圖1-\*ARABIC32023-2023年美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模

1.2.3.美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷收入規(guī)模 2023年美國社區(qū)營銷市場規(guī)模達(dá)到11.8億美元，預(yù)計09年將達(dá)到13.0億美元，同比增長10.2%；并將在2023年達(dá)到16.4億美元。 艾瑞咨詢認(rèn)為，與美國整體網(wǎng)絡(luò)廣告258億美元的市場規(guī)模相比，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷規(guī)模依然較小，但具有更大的增長空間和增長潛力。圖1-SEQ圖1-\*ARABIC42023-2023年美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷收入規(guī)模

1.3.全球典型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)分析1.3.1.Myspace.Myspace概述MySpace成立于2023年9月，是目前全球第二大的社交網(wǎng)站（今年年初Facebook的全球訪問量超過了MySpace）。它為全球用戶提供了一個集交友、個人信息分享、即時通訊等多種功能于一體的互動平臺。經(jīng)過五年的高速發(fā)展，現(xiàn)已擁有超過7000萬的美國獨立訪問用戶，每天訪問量達(dá)到1.25億人次。Myspace用戶狀況艾瑞咨詢研究發(fā)現(xiàn)，2023年2月以來，Myspace全球獨立用戶訪問數(shù)量增長乏力，僅由1.04億增長至1.31億。從2023年下半年開始，Myspace全球用戶數(shù)量增長趨緩，在2023年4月被Facebook超越，之后一直缺少有利的推廣手段，用戶數(shù)量一直保持緩慢增長。圖1-SEQ圖1-\*ARABIC52023.02-2023.02Myspace獨立用戶訪問數(shù)量.Myspace資本關(guān)注情況建立之初，Myspace獲得較快的發(fā)展，并且在2023-2023年迎來第一波發(fā)展高峰，此期間紅點投資對其接連進(jìn)行了兩次攻擊1550萬美元的投資。2023年7月18日，傳媒大亨、新聞集團(tuán)首席執(zhí)行官魯珀特·默多克動用5.8億美元收購了MySpace，并獲得極大匯報：在08財年，MySpace價值30億美元至200億美元；而且福克斯互動傳媒(主要資產(chǎn)為MySpace)營收預(yù)計達(dá)到10億美元。Myspace資本關(guān)注情況時間涉及金額相關(guān)企業(yè)備注2023年12月400萬美元紅點Myspace出讓100萬普通股2023年2月1150萬美元紅點Myspac出讓25%股份2023年7月5.8億美元新聞集團(tuán)新聞集團(tuán)全面收購Myspac2023年5月2.5億美元PhotobucketMyspace收購Photobucket?2023.6iResearchInc..表1-SEQ表1-\*ARABIC1Myspace資本關(guān)注情況

.Myspace盈利模式艾瑞整理科技博客AlleyInsider的數(shù)據(jù)顯示，2023年Myspace的廣告收入規(guī)模為8.2億美元，比2023年增長了56.2%。同時數(shù)據(jù)顯示，2023年Myspace廣告收入為5.3億美元，比2023年的2.1億美元增長了150.0%。圖1-SEQ圖1-\*ARABIC62023-2023Myspace廣告營收規(guī)模MySpace廣告收入迅速增長的原因在于，一是其龐大的用戶規(guī)模和瀏覽量，二是Myspace已經(jīng)有很大一部份流量來自于搜索引擎，數(shù)據(jù)顯示，在所有的網(wǎng)絡(luò)搜索請求中，有5%指向MySpace；而在Google處理的網(wǎng)絡(luò)搜索請求中，有8%指向MySpace。因此使得其有資本同搜索合作伙伴討價還價，從搜索營收中獲得更多分成。同網(wǎng)絡(luò)搜索巨頭合作可以給MySpace帶來多方面的經(jīng)濟(jì)利益，還可以增加網(wǎng)站流量，因為用戶無需離開MySpace就可以使用搜索功能。與此同時，新增流量能提高M(jìn)ySpace廣告的價值。但目前MySpace的搜索廣告價值依然較低，每一百萬次顯示的價格不會高于1美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于雅虎和MSN。MySpace廣告服務(wù)的收費標(biāo)準(zhǔn)如此之低，主要因為下述兩個原因：首先，一些廣告客戶不愿意在MySpace等網(wǎng)站投放廣告，因為這類網(wǎng)站經(jīng)常同不健康內(nèi)容聯(lián)系在一起；其次，雅虎等網(wǎng)站的搜索廣告可以同商務(wù)直接聯(lián)系在一起，而MySpace搜索的主要對象是個人或群組，哪種服務(wù)對于廣告客戶更具吸引力不言自明。搜索將逐步成為MySpace的一個重要工具。MySpace用戶目前主要通過列表查找好友資料，由于該網(wǎng)站用戶人數(shù)已經(jīng)超過一億，目前最為重要的是為用戶提供一種更有效的查找方式。.Myspace廣告產(chǎn)品2023年8月，MySpace開始正式測試定向廣告系統(tǒng)，可以利用用戶輸入的個人信息，以量身打造個性化的在線廣告，從而使MySpace能夠針對其數(shù)百萬用戶的個人品味和興趣銷售廣告。根據(jù)該系統(tǒng)，MySpace把用戶根據(jù)興趣愛好劃分成十余類，其中包括財經(jīng)、汽車、時尚和音樂等，每一個類別中的用戶將近有三百萬人。MySpace通過包括博客文章在內(nèi)的各種渠道收集用戶的興趣愛好信息。2023年10月，Myspace啟動了廣告服務(wù)平臺MyAds，在不到一個月的時間里，每天平均收入在14萬美元到18萬美元之間。在MyAds，廣告客戶可以繞過正常的日常銷售，使用的Flash工具，創(chuàng)建自己的顯示廣告，并根據(jù)廣告點擊次數(shù)來付費，單次點擊的最低費用為0.25美元。預(yù)計MyAds能夠吸引眾多使用者，在MySpace上擁有個人網(wǎng)頁的音樂家們也參與了這一系統(tǒng)。這些藝術(shù)家能給MySpace帶來雙重廣告利潤，因為他們的廣告鏈接到MySpace網(wǎng)頁上，推高頁面瀏覽量和廣告點擊次數(shù)。Myspace廣告平臺Myads圖1-SEQ圖1-\*ARABIC7Myspace廣告平臺Myads

1.3.2.Facebook.Facebook概述Facebook最早發(fā)跡于美國哈佛大學(xué)，于2023年2月4日正式上線。起初僅限于哈佛大學(xué)學(xué)生注冊，后開放到美國其他地區(qū)的常春藤高校。在接下去的很短時間內(nèi)，F(xiàn)acebook幾乎向全世界的所有大學(xué)用戶開放。隨后，2023年9月，F(xiàn)acebook向高中用戶開放，并也向人數(shù)更廣泛的公司用戶開放注冊。自2023年成立以來，F(xiàn)acebook一直飛速增長。根據(jù)市場研究公司ComScore公布的數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook今年5月吸引了超過7000萬名美國獨立用戶，達(dá)到7027.8萬人，比去年同期增長接近50%，也實現(xiàn)了對Myspace的超越。與此同時，F(xiàn)acebook的全球注冊用戶人數(shù)達(dá)到2億人。Facebook營收狀況 艾瑞咨詢整理comeScore數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2023年Facebook營收規(guī)模為2.7億美元，2023年將保持快速增長，整體營收達(dá)到5.2億美元。預(yù)計2023年Facebook整體營收規(guī)模將達(dá)到12.5億美元。圖1-SEQ圖1-\*ARABIC82023-2023年Facebook營收規(guī)模

Facebook用戶狀況艾瑞咨詢整理comScore數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，截至2023年2月Facebook全球獨立用戶訪問數(shù)量（UV）達(dá)到2.8億，比去年同期增長170%。根據(jù)comScore最新數(shù)據(jù)表明，2023年6月Facebook全球獨立用戶訪問數(shù)量億超過3億，并保持快速增長狀態(tài)。圖1-SEQ圖1-\*ARABIC92023.02-2023.02Facebook獨立用戶訪問數(shù)量.Facebook資本關(guān)注情況龐大的用戶規(guī)模，以及遍布全球的服務(wù)網(wǎng)點布局，使得Facebook面臨著較大的服務(wù)器架設(shè)和人員需求。市場研究公司DataCenterKnowledge統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年5月Facebook的服務(wù)器總數(shù)約為1萬臺，但依然有很大的需求，因此融資一億美元，專門用作購買服務(wù)器。Forrester研究公司副總裁弗蘭克·吉利特(FrankGillett)表示，F(xiàn)acebook新獲得的融資可以購買約5萬臺服務(wù)器，從而可以滿足公司未來一到兩年發(fā)展的需求。Facebook對于服務(wù)器的迫切需要，反映了互聯(lián)網(wǎng)公司為了滿足日益增長的用戶需求而展開的科技軍備競賽。除傳統(tǒng)的網(wǎng)頁之外，用戶還希望網(wǎng)站擁有圖片、照片和視頻等服務(wù)，而這些服務(wù)都非常占用資源。例如，一些微博客服務(wù)Twitter的用戶近日抱怨，由于增長過快，網(wǎng)站速度正在變慢。Facebook資本關(guān)注情況時間融資金額投資方備注2023年10月2.4億美元微軟出讓1.6%股份2023年11-08年3月1.2億美元香港李嘉誠用于海外擴(kuò)張2023年5月1億美元TriplePointCapital購買服務(wù)器2023年5月1.5億美元多個投資機(jī)構(gòu)用戶收購員工股份?2023.6iResearchInc..表1-SEQ表1-\*ARABIC2Facebook資本關(guān)注情況.Facebook開放平臺2023年5月24日，F(xiàn)acebook推出Facebook開放平臺，其允許第三方開發(fā)人員能夠開放出基于Facebook平臺的各種應(yīng)用。在推出Facebook開放平臺之后的短短一個月內(nèi)，該平臺就吸引了超過40000多第三方開發(fā)人員，并開發(fā)出了1500多個應(yīng)用。Facebook現(xiàn)有超過24000個應(yīng)用，世界各地有超過40萬開發(fā)者在為其開發(fā)應(yīng)用程序，每天都有140個左右的應(yīng)用上線。.Facebook的廣告系統(tǒng)與絕大多數(shù)的SNS網(wǎng)站相同，F(xiàn)acebook現(xiàn)在還主要以網(wǎng)絡(luò)廣告為最主要的營收模式，但也與絕大多數(shù)的其他站點還是以Banner式的廣告為主不同，F(xiàn)acebook廣告系統(tǒng)是目前最能夠體現(xiàn)社會化網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的廣告投放模式之一。FacebookBeaconFacebookBeacon盡管不是單純的為廣告而專門設(shè)計的產(chǎn)品，但作為一種能夠讓用戶知曉用戶好友在Facebook合作網(wǎng)站上的行為的工具，F(xiàn)acebookBeacon恰恰成為了Facebook實現(xiàn)其社會化網(wǎng)絡(luò)廣告的核心。目前，已經(jīng)有包括eBay在內(nèi)的全球多家知名互聯(lián)網(wǎng)站支持了Beacon功能，涉及領(lǐng)域包括電子商務(wù)、博客社區(qū)、新聞資訊等。FacebookBeacon實現(xiàn)起來最大的障礙在于如何對用戶隱私的保護(hù)。FacebookBeacon能夠?qū)⒂脩粼诘谌胶献骶W(wǎng)站的諸如消費、購物等信息，以信息快訊的方式發(fā)送給其好友。盡管發(fā)送和接收這些信息的對象都具有一定的社會關(guān)系，但用戶始終不會無視自己在其他網(wǎng)站的行為被一一反映到自己好友處，而且隨著加入FacebookBeacon計劃的網(wǎng)站越來越多，這樣的擔(dān)憂也會越來越多。2023年12月初，在相當(dāng)一批Facebook用戶反映FacebookBeacon對他們個人隱私權(quán)的侵犯后，F(xiàn)acebook向用戶致歉，也開始修正FacebookBeacon中可能涉及到隱私侵犯的各種功能。Facebook主要廣告展示方式Facebook的社會化網(wǎng)絡(luò)廣告模式分為FacebookFlyers、HomepageSponsoredStories和SponsoredGroups三大類。這里僅介紹最能體現(xiàn)社會化網(wǎng)絡(luò)特征的FacebookFlyers。FacebookFlyersFacebook為其用戶創(chuàng)造了方便他們創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)品，這一產(chǎn)品就是FacebookFlyers。用戶可以自己設(shè)置所需投放的廣告的主題、廣告顯示文字及圖片、設(shè)置廣告點擊后的著陸頁等，也可以設(shè)置廣告投放的時間、目標(biāo)用戶群特征等。用戶幾分鐘便可以創(chuàng)建一個廣告。Facebook廣告展示方式Flyers圖1-SEQ圖1-\*ARABIC11Facebook廣告展示方式Flyers目前，F(xiàn)acebookFlyers分為FlyersBasic和FlyersPro兩個產(chǎn)品。兩者在計價方式上，F(xiàn)lyersBasic以CPM為主，而FlyersPro以CPC為主。但FlyersPro在廣告精確投放方面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于FlyersBasic。使用FlyersPro，用戶可以設(shè)置廣告投放的國家或城市、性別、年齡、政治觀念、關(guān)系屬性、教育程度、工作地點。但FlyersPro也規(guī)定了一些廣告內(nèi)容不允許進(jìn)行投放，如ATF（酒類、煙草、軍火）、賭博、鈴聲、軟件下載、藥品等廣告內(nèi)容。FacebookPageFacebook專頁(英文FacebookFanspage)是Facebook2023年推出的一項功能，由于Facebook龐大的用戶群，以及頁面設(shè)計的自主性非常強(qiáng)，一經(jīng)推出就受到企業(yè)和個人的廣泛應(yīng)用，尤其是大量的企業(yè)在利用專頁來推廣自己的產(chǎn)品、服務(wù)。2023年2月，F(xiàn)acebook在專頁上加入音視頻功能，提升了網(wǎng)頁內(nèi)容的豐富性和直觀性。DELL在Facebook上建立的專頁圖1-SEQ圖1-\*ARABIC10Dell在Facebook上建立的專頁Facebook專業(yè)受到企業(yè)追捧的主要原因是，專頁頁面可以很容易被Facebook或者搜索引擎索引，是一種難得的SEO營銷方法。1.專頁的會員人數(shù)是沒有限制的，可以擁有幾百到幾十萬、甚至幾百萬的會員；2.大量的活躍用戶可以給專頁推廣帶來病毒營銷的效果；3.企業(yè)可以在專頁上建立永久的品牌，并可以增加支持者的品牌忠誠度。比如Dell通過建立企業(yè)專頁，專頁上的會員都是Dell品牌的支持者，他們通過對Dell的持續(xù)了解和互動，建立了更為持久的品牌忠誠度；同時也無形中推廣Dell的品牌。同時，在專頁上面企業(yè)還可以直接使用Facebook的廣告工具進(jìn)行推廣，還可以借助連續(xù)性的抽獎活動或者捉迷藏等小游戲與用戶互動，吸引更多會員。同時艾瑞咨詢認(rèn)為，在Facebook上建立企業(yè)專區(qū)，還有有以下幾個方面的優(yōu)勢利于其展開營銷活動：用戶會主動成為自己關(guān)心的品牌的粉絲，并對品牌活動保持持續(xù)性的主動關(guān)注，有利于企業(yè)找到典型目標(biāo)用戶群體，并提升其忠誠度；Facebook上信息分享機(jī)制會使每條信息展示在好友頁面上，企業(yè)每次展開的營銷活動都能夠有效傳達(dá)給目標(biāo)用戶；因此在社區(qū)中建立企業(yè)品牌專區(qū)，對于企業(yè)而言更有利于其營銷活動的展開，并且持續(xù)性的營銷活動不再受限于預(yù)算的投入；對于用戶而言，是否關(guān)注企業(yè)完全由其自己選擇，對用戶體驗不會產(chǎn)生負(fù)面影響，因此該模式未來會受到更多企業(yè)的應(yīng)用。

2.中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展概況2.1.中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模2.1.1.中國主要網(wǎng)站流量排名 艾瑞咨詢根據(jù)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為監(jiān)測系統(tǒng)iUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2023年4月中國網(wǎng)站月度覆蓋人數(shù)TOP15的網(wǎng)站中，搜索引擎百度以19.7億獨立的覆蓋人數(shù)排名第一，門戶網(wǎng)站騰訊的騰訊和新浪位居二、三位。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的天涯以9875萬的覆蓋人數(shù)位居第11位，雖然與第一集團(tuán)的網(wǎng)站相比，依然有較大差距，但已躋身主流網(wǎng)站之列。表明中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺開始成為網(wǎng)民最受關(guān)注的網(wǎng)站類型。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC12023年4月中國網(wǎng)站月度覆蓋人數(shù)TOP15

2.2.2.中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模 艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)注冊用戶規(guī)模達(dá)到1.28億，比2023年增長了56.1%，增長速度比2023年上升4.2個百分點。中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶近兩年的快速增長，除卻基于中國網(wǎng)民總數(shù)的穩(wěn)健增長外，2023年中國爆發(fā)的SNS熱潮有著極大的推動作用。 艾瑞咨詢預(yù)計，未來幾年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶將保持穩(wěn)定上升的趨勢，2023年注冊用戶規(guī)模將突破3億，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)將成為中國最為重要的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC22023-2023年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模

2.2.中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶占總體網(wǎng)民比例 2023年中國網(wǎng)民規(guī)模為2.98億，比07年增長了32.8%；其中網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶比例為43.0%，比07年上升3.8個百分點。艾瑞咨詢預(yù)計，2023年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶滲透率將達(dá)到49.6%，社會化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用將獲得充分發(fā)展。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC32023-2023年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶滲透率

2.3.中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷市場規(guī)模 艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷市場延續(xù)了近幾年的高速增長，收入規(guī)模為5.4億元，同比增長63.6%。預(yù)計由于受到外部環(huán)境變化的影響，09年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告營收將出現(xiàn)較大幅度的下滑，主要原因在于營銷預(yù)算壓縮的情況下，廣告主雖然會加大對網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投放，但更傾向于門戶等優(yōu)勢媒體。 未來幾年，社區(qū)營銷市場隨著用戶規(guī)模的不斷攀升，以及外部環(huán)境的好轉(zhuǎn)，將會逐步回暖。預(yù)計2023年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷收入規(guī)模將達(dá)到13.5億元。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC42023-2023年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷收入規(guī)模

2.4.中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)主要運營商概況2.4.1.天涯.天涯概述背景介紹天涯成立于2023年3月，以BBS論壇方式開辦天涯雜談、情感天地、新聞眾評等欄目，此后以論壇為核心應(yīng)用，在版塊、功能設(shè)置等方面不斷完善，逐漸發(fā)展成為國內(nèi)最有影響力的虛擬社區(qū)之一。天涯發(fā)展標(biāo)志性事件及評析時間及事件艾瑞評析2023年3月公司成立，開辦天涯雜談、股票論壇等十幾個板塊2023年6月推出ID注冊管理規(guī)則天涯成為中國早期進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)市場的廠商之一，有利于建立品牌知名度2023年8月與人文思想雜志《天涯》合作2023年9月茶社大論戰(zhàn)“9.11”2023年4月連載小說《成都，今夜請把我忘記》創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)文學(xué)史閱讀量奇跡天涯基本確立人文關(guān)懷、時事陣地的形象，以此為核心此后吸引大批網(wǎng)民關(guān)注2023年11月在線會員超過1萬2023年12月推出天涯博客2023-2023年推出個人相冊、個人門戶等多種功能；以及職場天地、IT、法律等板塊2023年11月定位“全球華人網(wǎng)上家園”，啟用域名在會員數(shù)量穩(wěn)定增長情況下，天涯連續(xù)拓展服務(wù)、板塊設(shè)置，完善產(chǎn)品線2023年5月涌現(xiàn)流氓燕、芙蓉姐姐等網(wǎng)絡(luò)熱點人物2023年6月推出電子人物網(wǎng)刊2023年1月推出人物頻道2023年2月推出二月丫頭寫真，成媒體關(guān)注焦點天涯在擁有龐大用戶的同時，用戶具有很高的活躍度；“全民話題，天涯制造”，天涯社區(qū)已經(jīng)成為華語圈首席網(wǎng)絡(luò)事件聚焦平臺2023年4月獲“最具成長性文學(xué)網(wǎng)站”獎2023年7月天涯社會等7大頻道上線2023年12月獲“07年度最具影響力網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”天涯發(fā)展日趨成熟，已經(jīng)具備較強(qiáng)的社會影響力，并延伸至網(wǎng)民生活層面；同時影響力開始從草根延展至主流層面2023年12月榮獲《新周刊》“2023中國嬌子新銳榜”年度傳媒網(wǎng)站天涯營收達(dá)到1200萬元，連續(xù)三年增長超過100%2023年12月天涯推出B2C2C社區(qū)電子商務(wù)天涯已經(jīng)成為中國最具影響力的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，并成功將用戶影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)影響力。以開放式平臺為基礎(chǔ)，納入原有的社區(qū)聯(lián)盟和媒體聯(lián)盟，強(qiáng)化天涯在營銷上的分眾用戶的品質(zhì)，使?fàn)I銷效果能夠向天涯平臺之外更大的擴(kuò)散2023年4月新版天涯社區(qū)正式上線，凸顯媒體價值2023年6月申請中國創(chuàng)業(yè)板上市天涯繼續(xù)平臺化戰(zhàn)略，實施“生態(tài)營銷”理念，堅持營銷行為應(yīng)在保護(hù)社區(qū)用戶體驗的基礎(chǔ)上進(jìn)行，同時堅守“三不”原則：不掠奪、不作假、不作惡；拒絕暴力發(fā)帖、偽口碑、槍手水貼等惡性營銷行為，最終目標(biāo)是形成開放、融合、有序的社交媒體營銷生態(tài)體系，達(dá)到營銷效果的最大化和可持續(xù)發(fā)展?2023.6iResearchInc..表2-SEQ表2-\*ARABIC1天涯發(fā)展標(biāo)志性事件及評析天涯社區(qū)用戶流量分析艾瑞咨詢根據(jù)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為監(jiān)測系統(tǒng)iUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2023年1月份以來，天涯社區(qū)月度覆蓋人數(shù)保持快速增長勢頭，截至2023年8月達(dá)到1.14億，比去年同期增長128%。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC5iUserTracker-2023年1月-2023年8月天涯社區(qū)月度覆蓋人數(shù)

天涯社區(qū)主要產(chǎn)品體系及特征之前天涯提供社區(qū)產(chǎn)品主要以論壇（BBS）為核心，同時逐步集合博客、相冊、群組、分類信息等多種服務(wù)功能。2023年4月，新版天涯社區(qū)正式上線，新版更凸顯天涯的媒體特性。以下為新版天涯社區(qū)產(chǎn)品體系的分類。天涯社區(qū)產(chǎn)品體系項目具體內(nèi)容產(chǎn)品內(nèi)容論壇包括天涯主版、城市版、天涯別院、職業(yè)交流、大學(xué)校園、天涯往事等板塊，囊括社會、經(jīng)濟(jì)、生活、娛樂、職業(yè)、校園等各個層面部落天涯部落（://）是一種全新的網(wǎng)絡(luò)生活方式。她以話題和關(guān)系為紐帶，有完善的角色體系和權(quán)限體系，自由開辦，自主開通，秉承天涯社區(qū)歷來的開放與人文傳統(tǒng)，滿足用戶多種需求，正向著“小圈子，大影響”的方向邁進(jìn)。博客天涯博客（）是天涯社區(qū)于2023年1月正式推出，是國內(nèi)極具影響力的博客網(wǎng)站之一，社區(qū)的注冊會員可以免費使用。天涯社區(qū)是國內(nèi)第一家將社區(qū)公共論壇和個人博客相結(jié)合的綜合類社區(qū)。相冊天涯相冊（）是天涯社區(qū)為更好的服務(wù)廣大社區(qū)用戶而推出的增值功能服務(wù)，用戶可以通過天涯網(wǎng)絡(luò)相冊建立自己的相冊、通過群與朋友分享照片、欣賞幾百萬網(wǎng)友的精彩照片、參加在線攝影比賽以及在論壇與大家交流等。分類信息分類信息（）是服務(wù)于本地的個人商務(wù)信息發(fā)布平臺。面向天涯網(wǎng)友，滿足大家互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布所在地區(qū)的生活消費信息或商品的需求。設(shè)置欄目含同城活動、房屋租售、教育培訓(xùn)、征婚交友、跳蚤市場、招聘求職、車輛買賣等。企業(yè)品牌專區(qū)全新的社區(qū)互動營銷解決方案，為合作伙伴搭建品牌的虛擬社區(qū)互動平臺，同時提供廣告宣傳、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播等多種應(yīng)用功能服務(wù)的社區(qū)互動營銷解決方案推薦話題服務(wù)（Adtopic）為廣告主提供的分眾互動關(guān)系營銷服務(wù)，即依托于天涯“關(guān)系基因”，有傾向的關(guān)聯(lián)策劃營銷，互動口碑話題，用戶自主接受和自主傳播，廣告主自主管理。天涯熱評榜根據(jù)天涯用戶關(guān)注度，對不同類別、品牌的產(chǎn)品進(jìn)行排行，包括掃盲、股票、影星、汽車、金融等不同類別社區(qū)電子商務(wù)與珂蘭、MasaMaso等知名品牌合作，推出B2C2C電子商務(wù)社區(qū)平臺，充分借助天涯社區(qū)用戶的活躍互動，促成品牌的口碑傳播產(chǎn)品特征以論壇為核心應(yīng)用，整合多種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，形成以人文情感為核心的綜合性虛擬社區(qū)和大型網(wǎng)絡(luò)社交平臺。各服務(wù)功能具有不同的特色和服務(wù)傾向的同時實現(xiàn)交叉互補(bǔ)，提高用戶活躍度和黏性。改版后更加凸顯出媒體特性，專門增加企業(yè)專區(qū)，在為企業(yè)打造推廣平臺的同時，也減少了對用戶體驗的負(fù)面影響，?2023.6iResearchInc..表2-SEQ表2-\*ARABIC2天涯社區(qū)產(chǎn)品天涯用戶特征天涯用戶特征性別女42.6%男57.4%地區(qū)年齡廣東14.5%19-24歲30.5%江蘇8.8%25-30歲22.3%浙江7.4%31-35歲14.7%山東6.0%40歲以上11.8%北京3.9%18歲及以下11.1%上海3.8%36-40歲9.7%其他55.7%個人月收入學(xué)歷1000－2023元28.2%大學(xué)本科39.8%2023-3000元21.8%大學(xué)?？?7.0%3000－5000元14.7%高中（中專）23.0%無收入14.1%碩士及以上5.6%1000元以下（不含無收入）12.1%初中及初中以下4.6%5000元以上9.0%?2023.6iResearchInc..表2-SEQ表2-\*ARABIC3天涯用戶特征

.天涯商業(yè)模式商業(yè)模式 艾瑞咨詢研究發(fā)現(xiàn)，天涯社區(qū)已經(jīng)具有數(shù)量龐大和黏性較高的用戶群體，并形成了較大的品牌影響力。據(jù)此天涯開展基于“生態(tài)營銷”的多種方式的營銷策略，企業(yè)發(fā)展由用戶積累進(jìn)入流量兌現(xiàn)階段。天涯社區(qū)以生態(tài)營銷為戰(zhàn)略指導(dǎo)方向，從媒體價值、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、社區(qū)商務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新四個角度規(guī)劃了全新的營銷產(chǎn)品體系，使?fàn)I銷產(chǎn)品架構(gòu)更清晰、更合理，對商業(yè)客戶服務(wù)的針對性更強(qiáng)、更深入。天涯社區(qū)生態(tài)營銷模式具體內(nèi)容媒體價值包括天涯指數(shù)、社區(qū)硬廣、互動活動以及品牌空間等，將品牌廣告、互動廣告與天涯數(shù)據(jù)監(jiān)測進(jìn)行良性結(jié)合網(wǎng)絡(luò)公關(guān)包括熱點置頂帖、輿情分析、危機(jī)公關(guān)、事件營銷和品牌維護(hù)等，充分挖掘天涯用戶的活躍性和高互動性。技術(shù)創(chuàng)新包括UserAD、掌上天涯、虛擬物品等，借助新的技術(shù)將天涯品牌影響力推向移動互聯(lián)網(wǎng)新平臺社區(qū)商務(wù)包括ADTOPIC、企業(yè)公民、商務(wù)專區(qū)等，天涯進(jìn)一步完善其平臺化運作模式?2023.6iResearchInc..表2-SEQ表2-\*ARABIC4天涯社區(qū)生態(tài)營銷模式電子商務(wù)2023年底，天涯相繼與1號店、珂蘭、瑪莎.瑪索多家企業(yè)達(dá)成合作，聯(lián)合運營B2C業(yè)務(wù)。1號店是與天涯聯(lián)合運營B2C業(yè)務(wù)最早的合作伙伴之一，天涯用戶登錄天涯社區(qū)，可從新版論壇左側(cè)品牌專區(qū)進(jìn)入天涯和1號店合作頁面。通過天涯品牌廣告和促銷活動，將天涯用戶帶到1號店網(wǎng)站，轉(zhuǎn)化為訂單。而1號店網(wǎng)上超市，是由前戴爾公司中國和香港區(qū)總裁劉峻嶺、前戴爾公司全球采購副總裁于剛聯(lián)合創(chuàng)建的B2C網(wǎng)站。同時，除了1號店網(wǎng)上超市外，目前天涯的品牌專區(qū)已經(jīng)吸引了包括魅力四川、珂蘭、鉆石小鳥、Maso、7天連鎖酒店等多家企業(yè)進(jìn)入。天涯將品牌專區(qū)建設(shè)與電子商務(wù)進(jìn)行了緊密結(jié)合，充分利用天涯平臺活躍的2600萬注冊用戶。產(chǎn)業(yè)合作與搜索引擎運營商的合作2023年8月，天涯與谷歌合作進(jìn)行深度合作，憑借谷歌搜索技術(shù)和天涯社區(qū)龐大用戶群推出“天涯問答”、“天涯來吧”兩款產(chǎn)品。同時谷歌開始在天涯城市、分類信息等版塊進(jìn)行ADS廣告投放，雙方合作進(jìn)一步深入。

與網(wǎng)絡(luò)游戲運營商的合作天涯通過建立社區(qū)品牌專區(qū)的形式，與網(wǎng)絡(luò)游戲運營商進(jìn)行運營分成合作，將游戲?qū)^(qū)植入天涯用戶群中，增加用戶黏性的同時，為網(wǎng)絡(luò)游戲帶來營收。已經(jīng)與《抗戰(zhàn)》、《三國風(fēng)云》等開展了深入的合作。艾瑞咨詢認(rèn)為，天涯借助較高的人氣和品牌影響力，與廣告主進(jìn)行廣泛合作，開展多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，將龐大的用戶流量進(jìn)行兌現(xiàn)。同時，天涯經(jīng)過長期經(jīng)營，在社區(qū)內(nèi)容建設(shè)方面具有一定的優(yōu)勢；在此基礎(chǔ)上與搜索引擎結(jié)合，對社區(qū)內(nèi)容進(jìn)行整合，并根據(jù)用戶個性化進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，更加滿足了用戶需求。而與網(wǎng)游的結(jié)合進(jìn)一步滿足用戶需求，提高用戶黏性?？偨Y(jié)： 艾瑞咨詢認(rèn)為，天涯通過10年的用戶集聚和品牌建設(shè)，已經(jīng)成為中國最具影響力的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之一。在此基礎(chǔ)上，天涯開始轉(zhuǎn)變企業(yè)運營方向，開展平臺化的企業(yè)戰(zhàn)略，基于論壇社區(qū)加入電子商務(wù)、企業(yè)品牌專區(qū)等商業(yè)模塊，使得天涯成為用戶交流、休閑、學(xué)習(xí)乃至消費的平臺。通過一系列改版，天涯的平臺價值更加凸顯，在吸引企業(yè)入駐的同時，天涯更為注重營銷的效果和對用戶體驗的影響，提出“生態(tài)營銷”的理念，從媒體價值、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、社區(qū)商務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新四個角度規(guī)劃了全新的營銷產(chǎn)品體系，使?fàn)I銷產(chǎn)品架構(gòu)更清晰、更合理，對商業(yè)客戶服務(wù)的針對性更強(qiáng)、更深入。.天涯SWOT分析天涯SWOT分析內(nèi)部條件優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）作為十年老牌社區(qū)，在中國具有較大的行業(yè)、社會、商業(yè)影響力。用戶規(guī)模超過2600萬，并且具有高學(xué)歷、高收入、高職位的三高“特征”。經(jīng)過若干次改版，成功達(dá)成影響力由社會向生活、由草根向主流、由用戶向商業(yè)的轉(zhuǎn)變。營銷和推廣體系有待進(jìn)一步完善和加強(qiáng)，以促進(jìn)活躍用戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流。外部環(huán)境機(jī)會（Oportunities）風(fēng)險（Threats）社會化網(wǎng)絡(luò)時代的到來，使得社區(qū)平臺的價值更加凸顯。3G業(yè)務(wù)的興起，移動互聯(lián)網(wǎng)將迎來大發(fā)展的階段，品牌延伸至移動平臺有一定優(yōu)勢。中國創(chuàng)業(yè)板正式運營，天涯具有很高的上市機(jī)會。2023年以來的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，抑制了企業(yè)廣告方面的投入。面臨基于網(wǎng)頁游戲和插件應(yīng)用的新興SNS網(wǎng)站的競爭。政府對互聯(lián)網(wǎng)輿情及內(nèi)容的監(jiān)管持續(xù)加強(qiáng)。?2023.7iResearchInc..表2-SEQ表2-\*ARABIC5天涯SWOT分析

2.4.2.貓撲.貓撲概述背景介紹貓撲成立于2023年10月，其雛形為Tvgame資料站點，后來發(fā)展成為Pcgame站點。此后，經(jīng)歷BT風(fēng)格社區(qū)建設(shè)階段，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂休^大影響力的青年社區(qū)。貓撲發(fā)展標(biāo)志性事件及評析時間及事件艾瑞評析2023年10月公司成立，雛形為Tvgame站點2023年1月建立貓撲聯(lián)盟，發(fā)展成為具有BT特色的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)貓撲成為中國早期進(jìn)入論壇類社區(qū)市場的廠商之一2023年3月與大型網(wǎng)社區(qū)DuDu合作。同月被千橡集團(tuán)并購2023年8月網(wǎng)址更改為.mop，并上線數(shù)碼頻道2023年9月上線貓撲游戲頻道2023年10月上線貓撲網(wǎng)