基于扎根理論的商業(yè)模式研究

基于經(jīng)典扎根理論的商業(yè)模式研究

F71：A1008-7729（2011）03-0081-08信息技術(shù)的快速變革已經(jīng)滲透到社會經(jīng)濟(jì)運行的各個方面，對傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)產(chǎn)生了深刻影響，促使了商業(yè)模式及其創(chuàng)新研究不斷噴發(fā)和深化。特別是互聯(lián)網(wǎng)的崛起和繁榮對傳統(tǒng)電信業(yè)產(chǎn)生極大沖擊[1]。電信運營市場、競爭環(huán)境等也發(fā)生了前所未有的變化，傳統(tǒng)的商業(yè)模式，以及互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式都不能適應(yīng)電信運營商的轉(zhuǎn)型，發(fā)現(xiàn)并設(shè)計出符合市場競爭環(huán)境要求、行之有效的商業(yè)模式，以構(gòu)建業(yè)務(wù)平臺也是電信運營商成功轉(zhuǎn)型所要解決的重要問題。然而遺憾的是，雖然對商業(yè)模式研究時間較長，成果也頗豐，但是總體上仍不成熟。商業(yè)模式這個名詞，雖在商界和學(xué)術(shù)界被廣泛地使用，但并沒有形成普遍認(rèn)可的理論體系和統(tǒng)一的界定。關(guān)于“什么是商業(yè)模式”這一最根本的問題都沒有取得共識。商業(yè)模式概念的分歧和理論的零散導(dǎo)致了商業(yè)模式研究的連續(xù)性和科學(xué)性大打折扣[2]。本文試圖通過大量的資料分析來闡述商業(yè)模式本質(zhì)和核心邏輯，并利用扎根理論研究方法解決此問題，這既是在方法論上的大膽嘗試，也是對商業(yè)模式理論研究的有益補(bǔ)充。一、商業(yè)模式的研究現(xiàn)狀及不足迄今為止，許多學(xué)者對商業(yè)模式及其體系進(jìn)行了大量研究，具有代表性的觀點有：Timmers[3]定義商業(yè)模式為產(chǎn)品流、服務(wù)流和信息流組成的體系結(jié)構(gòu)，包含各種商業(yè)參與者和他們角色的描述、各種商業(yè)參與者潛在利益的描述、收入來源的描述三個要素。Rappa[4]認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)一種如何產(chǎn)生收益并且維持生存、發(fā)展而開展業(yè)務(wù)的方法，也是企業(yè)確定自身在價值鏈中的位置以賺取利潤的一種做法。Afuahetal[5]則認(rèn)為，商業(yè)模式是一個包括價值、規(guī)模、收入來源、定價、關(guān)聯(lián)活動、整合運作、各種能力、持久性等部分以及各部分之間的連接環(huán)節(jié)和系統(tǒng)的“動力機(jī)制”的系統(tǒng)。Scott[6]認(rèn)為，商業(yè)模式是一個公司在價值網(wǎng)絡(luò)中，根本地為創(chuàng)造和捕獲價值的核心邏輯和戰(zhàn)略選擇的陳述。Peteretal[7]從運營流程角度認(rèn)為，商業(yè)模式是對公司的客戶、合作伙伴以及供應(yīng)商之間關(guān)系和作用的一種描述，它確定了主要的產(chǎn)品流、信息流和資金流以及參與各方的主要利益。另外，Ianetal[8]從一個進(jìn)化產(chǎn)業(yè)的動態(tài)角度，提出了一個四階段動態(tài)商業(yè)模式分析框架。Gordijnetal[9]也提出了獨特的九要素商業(yè)模式模型，以此來分析商業(yè)模式變革的路徑和類型。而羅珉等[10]認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)動因是對熊彼得租金的追逐，并認(rèn)為商業(yè)模式是一個組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合。綜合大量文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)許多學(xué)者均從不同的視角對商業(yè)模式加以研究，各自側(cè)重點不同，且隨研究的深度和廣度不同，研究結(jié)果也不相同；更因具體行業(yè)、企業(yè)自身及周圍環(huán)境的特殊性，讓現(xiàn)實中的商業(yè)模式呈現(xiàn)著紛繁復(fù)雜的狀態(tài)。研究結(jié)果中，要素數(shù)量和要素范疇之間都存在著很大的差異，大量的研究成果仍沒有給出系統(tǒng)的、統(tǒng)一的商業(yè)模式理論體系，反而客觀上加深了對商業(yè)模式認(rèn)識的困難。同時，許多商業(yè)模式研究也存在方法論上的缺陷，通過對現(xiàn)實的認(rèn)知來構(gòu)建商業(yè)模式理論體系。然而，普遍的問題是其集中于小樣本進(jìn)行啟發(fā)式的分析，導(dǎo)致數(shù)據(jù)資料不豐富，資料分析不系統(tǒng)，致使商業(yè)模式理論研究的零散性和多樣性。二、經(jīng)典扎根理論研究方法的提出及其實質(zhì)鑒于商業(yè)模式理論研究的零散性和多樣性，識別商業(yè)模式內(nèi)涵及其要素僅僅依靠實證研究方法比較困難。實證研究是一種自上而下思維過程（見圖1），首先，研究者基于理論和文獻(xiàn)提出理論假設(shè)，這些理論假設(shè)是有待驗證的建構(gòu)（construct）之間的關(guān)系；然后需要對這些建構(gòu)進(jìn)行操作化定義（如定義成若干可測變量）；最后對這些變量進(jìn)行測量，再通過搜集實證數(shù)據(jù)驗證建構(gòu)之間的關(guān)系[11]。實證研究方論本身也存在兩方面的問題，一方面，其理論假說的提出是基于已有的理論，難以避免因研究者先入為主的主觀認(rèn)識使研究方案設(shè)計、數(shù)據(jù)分析乃至導(dǎo)出結(jié)論的過程出現(xiàn)偏差，或在數(shù)據(jù)收集中因主觀因素而忽略現(xiàn)實中的重要信息，錯過真正的問題；另一方面，由于定量研究是通過對事物可量化要素及其相關(guān)關(guān)系的測量、計算與分析來掌握事物發(fā)展的規(guī)律，因而用其直接研究復(fù)雜且動態(tài)的管理問題與現(xiàn)象比較困難。圖1量化實證研究過程質(zhì)化研究①方法是根據(jù)社會現(xiàn)象或事物所具有的屬性和在運動中的矛盾變化，從事物的內(nèi)在特性來研究事物的一種方法或角度，從而對事物的本質(zhì)得到一個比較全面的解釋性理解。質(zhì)化研究方法更加適合對于零散和多樣的商業(yè)模式認(rèn)識的進(jìn)一步梳理、發(fā)現(xiàn)和挖掘重要信息。扎根理論是質(zhì)化研究方法的杰出代表，它首先由Glaseretal于1967年提出，此后進(jìn)一步的發(fā)展和完善。所謂扎根理論，是指經(jīng)由系統(tǒng)化的資料搜集與分析，而發(fā)掘、發(fā)展，并已暫時地驗證過的理論的方法[12]。扎根理論強(qiáng)調(diào)理論的發(fā)展，而且該理論植根于所搜集的現(xiàn)實資料，以及資料與分析的持續(xù)互動[13]。其基本宗旨是從經(jīng)驗資料的基礎(chǔ)上建立理論。扎根理論是一種自下而上的研究過程（見圖2），所謂的建構(gòu)和建構(gòu)間的關(guān)系在最初是不知道的，也是不能預(yù)設(shè)的。研究開始于對現(xiàn)實世界的觀察。研究者通過調(diào)查獲取資料，然后再從豐富的現(xiàn)實資料中提煉出概念，再把相似概念歸納為范疇，通過核心范疇的涌現(xiàn)和逐步比較和歸納，就得到了核心范疇以及范疇間關(guān)系，進(jìn)而形成相關(guān)理論。對比實證研究方法，所觀察到已有資料實際上類似于實證研究中的可測變量的取值，提煉出的概念類似于實證研究中的那些可以測量的變量，而最后得到的主要范疇及其關(guān)系則類似于實證研究中的建構(gòu)及建構(gòu)間的關(guān)系。圖2扎根理論研究過程同時，隨著理論自身的發(fā)展，扎根理論形成了3個既有聯(lián)系又不完全相同的流派：Glaser最初提出的扎根理論原始版本，即經(jīng)典扎根理論；Strauss的程序化扎根理論；Charmaz的建構(gòu)型扎根理論。[12]由于以上三大流派之間的長期爭論，扎根理論方法論被稱為社會科學(xué)中使用最為廣泛卻誤解最深的研究方法論之一[14-15]。本文對三大流派的爭論不作過多評介，認(rèn)為經(jīng)典扎根理論與程序化扎根理論最大的差異在于編碼的過程。前者的編碼過程分為實質(zhì)性編碼和理論性編碼2個步驟，而后者分為開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼3個步驟。對資料分析及其譯碼過程差別不大，都是將資料揉碎再進(jìn)行概念化以及形成范疇的過程。問題在于理論形成的過程，程序化扎根理論的3級編碼過于程序化，通過Straussetal[16]提出了一個典范模型（paradigmmodel）來對概念范疇加以整理以形成理論，雖然便于理論構(gòu)建的方向和形式導(dǎo)向，但是這種分析太強(qiáng)調(diào)程序化，反而不利于發(fā)現(xiàn)更為豐富的理論形態(tài)。這是兩種扎根理論最大的分歧所在。實際中存在大量資料都是從不同的角度研究商業(yè)模式，單純使用結(jié)構(gòu)化扎根法會導(dǎo)致商業(yè)模式研究這一抽象概念理論形態(tài)過于單一。為此，本文采用經(jīng)典扎根理論對商業(yè)模式的資料進(jìn)行研究分析，以避免重要概念和關(guān)聯(lián)的流失。經(jīng)典扎根理論方法論核心原則是避免研究者任何主觀的、先入為主的假定，讓研究問題和最終的理論成果從社會過程及對其進(jìn)行的研究過程中自然涌現(xiàn)。研究過程強(qiáng)調(diào)資料搜集和資料分析是交互進(jìn)行的，即獲得數(shù)據(jù)后立即進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和編碼，從中產(chǎn)生新的概念和范疇，并與已經(jīng)形成的概念、范疇或關(guān)系進(jìn)行比較。據(jù)此進(jìn)行新的數(shù)據(jù)收集和分析工作。直至達(dá)到理論飽和，即新的資料中再沒有新的概念、范疇或關(guān)系出現(xiàn)[17]。若理論未飽和，則需要重新審視資料收集和分析過程，進(jìn)行相應(yīng)的資料補(bǔ)充，使理論達(dá)到飽和。扎根理論研究流程如圖3所示。圖3扎根理論研究流程三、運用經(jīng)典扎根理論對商業(yè)模式的分析經(jīng)典扎根理論研究是一個動態(tài)的研究過程，有非常規(guī)范的研究步驟和方法，但也要根據(jù)研究的進(jìn)展進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。賈旭東等[12]根據(jù)Glaser的相關(guān)論著，將經(jīng)典扎根理論的研究過程大致劃分為產(chǎn)生研究問題、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理和理論構(gòu)建4個階段。本文依照以上4個階段，對商業(yè)模式進(jìn)行研究。1.產(chǎn)生研究問題及資料的收集與整理本文收集的關(guān)于商業(yè)模式概念及其構(gòu)成要素的資料主要以中外文獻(xiàn)及研究報告為主，同時參考中央新聞電影制片廠、中國電影集團(tuán)、鳳凰新媒體、美國索尼影視娛樂有限公司（中國）等iMart②高層訪談資料。對以上資料進(jìn)行整理、整合、質(zhì)證和歸納，以分析和挖掘商業(yè)模式的本質(zhì)。2.數(shù)據(jù)處理——實質(zhì)性編碼完成初步的數(shù)據(jù)收集后，要及時通過實質(zhì)性編碼進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析，這是構(gòu)建理論的關(guān)鍵和基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，這其中又包括開放性編碼和選擇性編碼兩大步驟。“編碼，在經(jīng)典扎根理論研究方法論中，是指通過對事件之間和事件與概念的不斷比較，從而促成更多的范疇、特征的形成及對數(shù)據(jù)的概念化”[12]。開放性編碼是指對數(shù)據(jù)進(jìn)行逐行編碼將其逐層概念化和抽象化，通過不斷比較把數(shù)據(jù)及抽象出的概念打破、揉碎并重新綜合。在此過程中，研究者并沒有任何事先設(shè)想的編碼——他必須完全保持開放的態(tài)度[18]。比較資料的異同，并根據(jù)已經(jīng)顯現(xiàn)出的概念、范疇進(jìn)行理論采樣，確定要進(jìn)一步搜集什么資料、去哪里搜集；搜集完資料后，再把新的資料與原有的資料以及已經(jīng)提煉出的概念與范疇做進(jìn)一步比較。如此不斷地分析和比較，從而發(fā)展出核心范疇，進(jìn)而進(jìn)入選擇性編碼階段。經(jīng)典扎根理論側(cè)重于對資料的連續(xù)比較，資料搜集和資料分析是同時進(jìn)行的；即搜集資料后，立即對資料展開分析，尋找新的資料中與已經(jīng)形成的概念、范疇或關(guān)系的異同之處。所以，資料的搜集與分析伴隨著整個研究過程，直至達(dá)到“理論飽和”；即新的資料中再沒有新的概念、范疇或關(guān)系出現(xiàn)。本文通過對所得到的概念及其范疇的反復(fù)考察，最終從資料中抽象出103個概念和23個范疇。由于概念數(shù)量龐雜，而且有交疊，范疇則是對概念的重新分類整合，并成為后續(xù)研究的重點。本文挖掘出了23個范疇（）分別為社會環(huán)境、市場環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、技術(shù)進(jìn)步、核心能力、流、組織、資本運作、流程運作、成本利潤、研發(fā)、價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、合作模式、客戶關(guān)系、分銷模式、目標(biāo)客戶、收益模式、價值發(fā)現(xiàn)、價值創(chuàng)造、價值實現(xiàn)、生產(chǎn)模式、價值主張。同時，對范疇的性質(zhì)和維度加以描述，性質(zhì)是指范疇的特性和特質(zhì)；維度描述性質(zhì)在它連續(xù)系統(tǒng)上的位置。對商業(yè)模式概念及其影響因素的資料進(jìn)行開放性編碼（限于篇幅，只截取了部分編碼表）如表1所示。社會環(huán)境是指企業(yè)外部不直接影響企業(yè)活動一般因素；市場環(huán)境是指企業(yè)面臨的市場顧客需求狀況；產(chǎn)業(yè)環(huán)境是指企業(yè)面臨的利益群體和競爭環(huán)境；技術(shù)進(jìn)步是指各種形式知識的積累與改進(jìn)；核心能力是指在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中的知識積累和特殊的技能以及相關(guān)的資源組合成的一個體系；流是指以某種媒介交互作用的載體；組織是指互相協(xié)作結(jié)合而成的集體或團(tuán)體的架構(gòu)；資本運作是指以利潤最大化和資本增值為目的，以價值管理為特征，對本企業(yè)的各類資本優(yōu)化配置；流程運作是指以規(guī)范化的業(yè)務(wù)流程為中心，以持續(xù)提高組織業(yè)務(wù)績效的方法；成本利潤是指企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績效；研發(fā)是指一般企業(yè)級的產(chǎn)品、科技的研究和開發(fā)；價值鏈?zhǔn)侵赶嗷リP(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程；產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵敢援a(chǎn)業(yè)合作作為實現(xiàn)形式和內(nèi)容的區(qū)域合作載體；合作模式是指企業(yè)問相互合作形態(tài)；客戶關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營目標(biāo)，主動與客戶建立起的某種聯(lián)系節(jié)約來交易成本和促進(jìn)信息交互；分銷模式是指當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑；目標(biāo)客戶是指企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)針對的對象，是企業(yè)產(chǎn)品的直接購買者或使用者；收益模式是指如何獲取收益的方式；價值發(fā)現(xiàn)是指以消費者為導(dǎo)向的關(guān)于價值活動的信息的獲取；價值創(chuàng)造是指通過企業(yè)勞動進(jìn)而創(chuàng)造價值；價值實現(xiàn)是指創(chuàng)造的價值必須在消費者和生產(chǎn)者之間進(jìn)行分配以實現(xiàn)各自價值；生產(chǎn)模式是指企業(yè)如何利用自身及伙伴資源來進(jìn)行生產(chǎn)的方式；價值主張包括公司價值主張和客戶價值主張，公司價值主張以企業(yè)利益最大化為目標(biāo)，客戶價值主張則以實現(xiàn)客戶價值最大化為第一追求。選擇性編碼是在出現(xiàn)了核心范疇后，由研究者確定的，只對那些可以與核心范疇產(chǎn)生足夠重要關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)所進(jìn)行的編碼。在這一階段，“核心范疇變成了進(jìn)一步數(shù)據(jù)收集和理論性抽樣的指導(dǎo)”[19]。核心范疇是在開放性編碼中自然涌現(xiàn)的，具有核心性、強(qiáng)解釋力、頻繁性等特征。如果核心范疇沒有達(dá)到理論飽和，則就要繼續(xù)進(jìn)行理論性抽樣，或重復(fù)上述步驟，或再次進(jìn)行選擇性編碼，直到飽和為止，因而“這種編碼比逐行編碼更具概念特征”[12]。在核心范疇達(dá)到理論飽和后，研究就轉(zhuǎn)入了理論構(gòu)建階段。其中價值主張出現(xiàn)的頻率最高，也易于與其他范疇產(chǎn)生聯(lián)系，是商業(yè)價值活動的核心表述，為研究者普遍關(guān)注的焦點，乃是商業(yè)模式研究的核心范疇。3.理論構(gòu)建——理論性編碼經(jīng)典扎根理論研究的理論構(gòu)建工作主要通過理論性編碼來完成，即將在實質(zhì)性編碼中形成的概念或范疇組織起來以構(gòu)建理論。Glaser[20]指出，理論性編碼是指概念化實質(zhì)性編碼所形成的概念或范疇間隱含的相互關(guān)系，如并列、因果和遞進(jìn)等。研究過程中把研究者在研究過程中形成的思想、概念和范疇聚集起來，進(jìn)行概念化綜合以形成完整的理論。如通過理論性編碼發(fā)現(xiàn)理論無法飽和，則有可能需要追溯整個研究歷程，或者從出發(fā)點開始重新進(jìn)行理論性抽樣，或者再次進(jìn)行選擇性編碼，以重新補(bǔ)充新的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)理論的飽和。針對價值主張這一核心范疇對內(nèi)容進(jìn)行扎根分析，得到價值主張的理論性編碼結(jié)果，見圖4。綜合大量文獻(xiàn)，關(guān)于價值主張有兩種現(xiàn)行的認(rèn)識，一是從顧客角度解釋，指客戶從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得實際效用的清晰陳述，僅限于價值內(nèi)容；二是從企業(yè)角度解釋，指企業(yè)將在哪里以及如何創(chuàng)造或發(fā)掘價值的思路清晰表達(dá)，不僅包括價值內(nèi)容，而且包括目標(biāo)顧客。本文認(rèn)為，價值主張這兩種角度缺一不可，不僅要達(dá)到市場消費訴求的興奮點，在滿足市場訴求的關(guān)注同時，企業(yè)還需要獲利并形成競爭優(yōu)勢。這里的企業(yè)獲利，不是單方面的，是合作伙伴、企業(yè)、消費者三方面均可獲利的價值主張。只有企業(yè)的業(yè)務(wù)模式可以給產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴、消費者帶來效益和/或競爭力，才能形成企業(yè)自身的盈利和競爭力。圖4價值主張理論性編碼圖圍繞價值主張這一核心范疇，根據(jù)概念化實質(zhì)性編碼所形成的概念或范疇，以及它們之間隱含的相互關(guān)系構(gòu)建理論性編碼。扎根理論強(qiáng)調(diào)歸納過程中理論的自然涌現(xiàn)，對商業(yè)模式的概念及其影響因素的資料進(jìn)行檢驗，基本反映資料飽和。構(gòu)建的商業(yè)模式理論性編碼圖如圖5所示。圖5商業(yè)模式理論性編碼圖通過圖5可以看到商業(yè)模式的幾點結(jié)論：①價值發(fā)現(xiàn)、價值創(chuàng)造、價值實現(xiàn)乃是商業(yè)模式的主線。②商業(yè)模式雖受企業(yè)戰(zhàn)略因素的影響，但更側(cè)重于商業(yè)活動的具體業(yè)務(wù)層面，業(yè)務(wù)運營息息相關(guān)。③商業(yè)模式也是價值創(chuàng)造活動一個概括，企業(yè)創(chuàng)造的價值必須在消費者和生產(chǎn)者之間進(jìn)行分配，從而各個主體才能同時實現(xiàn)對價值的獲取。④商業(yè)模式含有創(chuàng)新的內(nèi)涵，對商業(yè)模式的不斷關(guān)注和研究本身意味著原有的商業(yè)模式已不再適應(yīng)現(xiàn)有的市場狀況，正是對市場的這種匹配促使了商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新與演進(jìn)，而其創(chuàng)新的路徑是多樣的。4.扎根結(jié)果分析根據(jù)經(jīng)典扎根理論，圍繞價值主張這一核心范疇，根據(jù)概念化實質(zhì)性編碼所形成的概念或范疇問隱含的相互關(guān)系構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，可得到下面的研究結(jié)果。（1）商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系Morrisetal[21]對商業(yè)模式研究成果進(jìn)行系統(tǒng)歸納，將商業(yè)模式的定義歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)類、運營類、戰(zhàn)略類三類。同時，根據(jù)對文獻(xiàn)的整理也發(fā)現(xiàn)，對商業(yè)模式研究越來越涉及許多戰(zhàn)略因素，使商業(yè)模式和戰(zhàn)略呈現(xiàn)交叉融合的趨勢。許多學(xué)者也對這種交叉融合的趨勢進(jìn)行了分析，但是對融合程度的看法卻存在分歧。李偉毅等[22]在對一些研究結(jié)論總結(jié)后認(rèn)為，戰(zhàn)略具有競爭特征，通過建立并保持競爭優(yōu)勢進(jìn)而戰(zhàn)勝對手、獲取優(yōu)良績效是戰(zhàn)略的主要目的和內(nèi)容；而商業(yè)模式主要側(cè)重企業(yè)盈利性，描述企業(yè)各部分怎樣構(gòu)成一個系統(tǒng)，并沒有把影響業(yè)績的“競爭”因素考慮進(jìn)去。根據(jù)本文的理論性編碼結(jié)果，可以清晰地看到商業(yè)模式與戰(zhàn)略二者的界限。從企業(yè)外部來說，市場環(huán)境、社會環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及外生的技術(shù)均是企業(yè)不可控的，都是商業(yè)模式重要的影響因素；在企業(yè)內(nèi)部，商業(yè)模式也受到很多因素的制約，而這些因素企業(yè)可以對其控制形成獨特的商業(yè)模式，這些是企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素。同時，這些外部因素與企業(yè)內(nèi)部因素一起影響了企業(yè)戰(zhàn)略選擇。內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境決定了企業(yè)的競爭環(huán)境及其核心能力，通過戰(zhàn)略的選擇實現(xiàn)企業(yè)長期發(fā)展目標(biāo)。戰(zhàn)略更加重視企業(yè)外部競爭格局與競爭策略，而商業(yè)模式則關(guān)注企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營的業(yè)務(wù)層面；戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)勝對手獲取利潤，而商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)企業(yè)在原有資源的基礎(chǔ)上對盈利潛力的挖掘；戰(zhàn)略更多地從企業(yè)當(dāng)前資源擁有出發(fā)進(jìn)一步拓寬企業(yè)資源，而商業(yè)模式更側(cè)重于利用擁有的資源進(jìn)一步配置來開發(fā)機(jī)會。總之，影響戰(zhàn)略的這些因素處在商業(yè)模式影響因素最上端，因此戰(zhàn)略則是較之商業(yè)模式更為宏觀的層面。戰(zhàn)略關(guān)注市場外部環(huán)境變化，從而提出對競爭環(huán)境及長期發(fā)展的對策；而商業(yè)模式側(cè)重于從外部環(huán)境變化中發(fā)現(xiàn)新的市場價值和機(jī)遇，更加關(guān)注企業(yè)的盈利性方面?？梢哉f，商業(yè)模式的探尋更多是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（SBU）層面戰(zhàn)略的重要組成部分，它追尋一種新的業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢獲取的方式。（2）商業(yè)模式變革與創(chuàng)新類型商業(yè)模式發(fā)生變革的原因，主要是因為商業(yè)活動的一些環(huán)節(jié)上交易成本大幅下降，使得公司在經(jīng)營方式上有了更多選擇：價值鏈被分拆并重組，眾多新技術(shù)、新型產(chǎn)品和服務(wù)的出現(xiàn)，新的分銷渠道的出現(xiàn)，更廣泛的消費者群體，最終導(dǎo)致了全球化并且?guī)砹烁蛹ち业母偁?，許多新的經(jīng)營方式也應(yīng)運而生。所以，商業(yè)模式與商業(yè)活動創(chuàng)新息息相關(guān)，需要對現(xiàn)有的商業(yè)運作方式進(jìn)行改進(jìn)或突破。Osterwalder[23]提出了九要素商業(yè)模式框架，將商業(yè)模式創(chuàng)新分為產(chǎn)品/服務(wù)領(lǐng)先、客戶關(guān)系領(lǐng)先、運營管理領(lǐng)先三大類來解釋商業(yè)模式創(chuàng)新類型。而本文認(rèn)為：商業(yè)模式的變革一方面包括企業(yè)保持原有商業(yè)模式，進(jìn)一步對其潛力的挖掘。另一方面則是企業(yè)對原有商業(yè)模式的改變，這種改變可能是源自于生產(chǎn)相關(guān)的行為，如產(chǎn)品設(shè)計、流程運作、合作模式、生產(chǎn)模式等；也可能源自于與銷售相關(guān)的所有行為，如客戶關(guān)系、分銷、交易談判、渠道擴(kuò)展、收益模式等。而這些都改變均會與價值主張產(chǎn)生交互影響，從而產(chǎn)生對組織與產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈關(guān)系的變動。總之，任何要素的變化都會影響到商業(yè)模式的變革，而新的商業(yè)模式可能始于一種新的產(chǎn)品，從而滿足一項未滿足的需求；也有可能始于一個關(guān)系和范圍的創(chuàng)新，用更好的方式從事產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、分銷。商業(yè)模式創(chuàng)新實際上就是企業(yè)在不斷創(chuàng)新要素組合，從而不斷延伸、擴(kuò)散，獲得或創(chuàng)造客戶、企業(yè)和合作伙伴的價值。（3）本文商業(yè)模式的定義綜合經(jīng)典扎根理論應(yīng)用研究結(jié)果，本文對商業(yè)模式進(jìn)行如下定義：商業(yè)模式是指當(dāng)技術(shù)和競爭環(huán)境變化后，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈和價值系統(tǒng)中發(fā)現(xiàn)價值、實現(xiàn)價值、分配價值的核心邏輯以及為此所進(jìn)行的組織和產(chǎn)業(yè)鏈變革及價值系統(tǒng)潛力挖掘的創(chuàng)新過程。對比其他學(xué)者研究，如Chesbroughetal[24]將商業(yè)模式視為“技術(shù)開發(fā)和價值創(chuàng)造之間的協(xié)調(diào)和轉(zhuǎn)換機(jī)制”，側(cè)重于企業(yè)為了從技術(shù)中獲取價值而建立的合理收益架構(gòu)；Linderetal[25]認(rèn)為，商業(yè)模式是組織或者商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造價值的邏輯，側(cè)重于價值創(chuàng)造的邏輯；Scott[6]認(rèn)為商