聚美優(yōu)品品牌提升方案

第一頁，共四十四頁。策劃經(jīng)典，贏在未來！明月星空策劃組制作第二頁，共四十四頁。目錄第一部分背景和環(huán)境分析第二部分SWOT分析第三部分營銷策略與戰(zhàn)略第四部分實(shí)際市場定位與實(shí)施建議第五部分組織與實(shí)施計(jì)劃第六部分制定年度目標(biāo)第三頁，共四十四頁。第一部分背景和環(huán)境分析第四頁，共四十四頁。聚美優(yōu)品創(chuàng)始人，首席執(zhí)行官：陳歐。他是典型的少年創(chuàng)業(yè)型人。

出生日期是1983年2月4日。16歲留學(xué)新加坡，本科期間就創(chuàng)辦了全球領(lǐng)先的在線游戲平臺(tái)Garena，用戶多達(dá)數(shù)千萬；26歲獲得美國頂級(jí)大學(xué)斯坦福大學(xué)MBA學(xué)位，成為該校歷史上最年輕的中國MBA畢業(yè)生。第五頁，共四十四頁。創(chuàng)業(yè)者：陳歐創(chuàng)業(yè)時(shí)間：2010年3月創(chuàng)業(yè)地點(diǎn)：北京商業(yè)模式：最初是化妝品團(tuán)購模式，后調(diào)整為美妝領(lǐng)域的B2C獲風(fēng)投情況：獲得徐小平的天使投資，去年3月獲得紅杉資本千萬美元陳歐更愿意把他的公司聚美優(yōu)品定位為B2C，盡管其起家于當(dāng)下流行的團(tuán)購模式，專注的是化妝品這一垂直領(lǐng)域。前不久，這個(gè)曾以團(tuán)購示人的公司調(diào)整航向，決定轉(zhuǎn)型B2C，這一次，它的目光仍鎖定在美妝領(lǐng)域。值得一提的是，這個(gè)80后創(chuàng)業(yè)者的“吸金”能力，他創(chuàng)業(yè)的天使資金來自徐小平，獲得的第二筆風(fēng)投則是紅杉資本的千萬美元。`第六頁，共四十四頁。B2C是英文Business-to-Customer（商家對(duì)顧客）的縮寫，而其中文簡稱為“商對(duì)客”。“商對(duì)客”是電子商務(wù)的一種模式，也就是通常說的商業(yè)零售，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動(dòng)。B2C即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新型的購物環(huán)境——網(wǎng)上商店，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物、在網(wǎng)上支付。由于這種模式節(jié)省了客戶和企業(yè)的時(shí)間和空間，大大提高了交易效率，特別對(duì)于工作忙碌的上班族，這種模式可以為其節(jié)省寶貴的時(shí)間。第七頁，共四十四頁。是第一家也是中國最大的化妝品限時(shí)特賣商城。聚美優(yōu)品——中國最大的女性團(tuán)購網(wǎng)。是專業(yè)的化妝品團(tuán)購和護(hù)膚品團(tuán)購女性團(tuán)購網(wǎng)站。第八頁，共四十四頁。鎖定化妝品陳歐十幾歲時(shí)留學(xué)新加坡，26歲獲得美國斯坦福大學(xué)MBA學(xué)位。2009年7月，在從斯坦福商學(xué)院畢業(yè)的第三天，他就回到了國內(nèi)，希望在自家門口創(chuàng)業(yè)。應(yīng)該說，他的第一次創(chuàng)業(yè)就頗具“海歸”氣質(zhì)。在美國求學(xué)期間，陳歐曾目睹一家小游戲廣告公司在很短時(shí)間里創(chuàng)造兩億美元的驚人業(yè)績；回國后，他選擇了這種商業(yè)模式創(chuàng)業(yè)。第一筆資金來自新東方徐小平的18萬美元。但很快，這家游戲廣告公司陷入了窘境。在美國，一個(gè)有效的點(diǎn)擊可以賣到幾十美元，而在國內(nèi)幾乎是白菜價(jià)，連幾毛錢都賣不到。最困難時(shí)，他的公司只剩下了幾個(gè)人。他不得不調(diào)整公司的業(yè)務(wù)方向。彼時(shí)，“百團(tuán)大戰(zhàn)”狼煙四起。陳鷗很快投入了這場混戰(zhàn)，并把目光鎖定在當(dāng)時(shí)尚屬冷門的垂直領(lǐng)域———化妝品的團(tuán)購上?！白鲇螒驈V告時(shí)，我們和一些化妝品公司有過合作?！标悮W解釋道，化妝品的平均利潤在20%-30%，屬于高利潤的行業(yè)；而且傳統(tǒng)渠道成本高，這也是造成化妝品價(jià)格虛高的主要原因“有利潤空間，企業(yè)愿意做，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，用戶也愿意買?！?010年3月團(tuán)美網(wǎng)降生，這是聚美優(yōu)品的前身。第九頁，共四十四頁。“我的供應(yīng)鏈不一樣”最初，聚美優(yōu)品的模仿對(duì)象是Groupon，采用每日一件產(chǎn)品的團(tuán)購。為了獲得貨源，陳歐買斷代理商的貨物存進(jìn)倉庫，再以限時(shí)售賣的模式賣出，價(jià)格是專賣店的5-6折，毛利率保持在20%-30%?！皟r(jià)格戰(zhàn)”讓網(wǎng)站很快聚集起了一批粉絲。用戶增加的同時(shí)，聚美優(yōu)品也調(diào)整了產(chǎn)品線，由以前的每日一件改為每日多件，幾乎涵蓋高中低檔產(chǎn)品。目前每天推出30個(gè)左右的產(chǎn)品，主要由其買手團(tuán)隊(duì)和編輯團(tuán)隊(duì)推薦。而手握用戶，陳歐在與上游供貨商談判時(shí)也有了籌碼，其與合作商的合作模式增加到兩種，一個(gè)是消費(fèi)者從聚美優(yōu)品下單，直接由品牌商向消費(fèi)者送貨；另一種則是品牌商供貨給聚美優(yōu)品，網(wǎng)站利用自己的物流配送給消費(fèi)者?，F(xiàn)在，其合作商家大約有100家，既有歐萊雅、玉蘭油、相宜本草等大眾品牌，也不乏蘭蔻、雅詩蘭黛等國際知名品牌。第十頁，共四十四頁。盡管市面上很多團(tuán)購網(wǎng)站以及流行的名品折扣網(wǎng)站都推出了化妝品團(tuán)購業(yè)務(wù)，但陳歐認(rèn)為聚美優(yōu)品具有差異性的競爭力?！拔矣X得是供應(yīng)鏈。”他說，聚美優(yōu)品從第一天就是買斷模式，自建倉儲(chǔ)物流，先買貨、驗(yàn)貨，然后再進(jìn)行售賣?！盎瘖y品行業(yè)供應(yīng)鏈很復(fù)雜，只有這樣才能保證用戶體驗(yàn)，雖然這樣大大加重了資金壓力，也建立了行業(yè)門檻?！彼f，公司團(tuán)隊(duì)也從原來的技術(shù)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)展到偏重采購、物流、倉庫等提升用戶體驗(yàn)的元素。第十一頁，共四十四頁。去年5月，陳歐決定將聚美優(yōu)品全面轉(zhuǎn)型成B2C網(wǎng)站，其產(chǎn)品線仍集中在美妝領(lǐng)域。不過，這意味著持續(xù)的大量投資。事實(shí)上，去年3月，聚美優(yōu)品就獲得了紅杉資本的千萬美元級(jí)別投資，似乎已為其后期轉(zhuǎn)型做了資金鋪墊?！吧蟼€(gè)月，我們的商城頻道上線，這是我們從團(tuán)購轉(zhuǎn)型化妝品B2C的標(biāo)志?！标悮W說，聚美商城主要提供在超市類售賣的精品化妝品，和團(tuán)購品類不沖突。他打了一個(gè)比方說，如果說限時(shí)特賣區(qū)是機(jī)場免稅店，那么聚美商城是家樂?；瘖y品專柜。“未來除了會(huì)擴(kuò)大化妝品的品類選擇，還會(huì)嘗試涉及奢侈品?！彼嘎墩f，聚美優(yōu)品目前正在IT系統(tǒng)、客服團(tuán)隊(duì)、后臺(tái)訂單處理能力等方面加大投入，甚至不排除在中心城市自建物流。第十二頁，共四十四頁。陳鷗把他的公司聚美優(yōu)品定位為B2C，盡管其起家于當(dāng)下流行的團(tuán)購模式，專注的是化妝品這一垂直領(lǐng)域。截止到2011年3月11日。聚美優(yōu)品是國內(nèi)首個(gè)化妝品團(tuán)購網(wǎng)站。（定位戰(zhàn)略中的選擇是將產(chǎn)品定位在市場的空缺處）第十三頁，共四十四頁。第二部分SWOT分析S優(yōu)勢(shì)分析：網(wǎng)站特色1.正品保證2.30天拆封無條件退貨3.100%實(shí)物拍攝4.口碑中心第十四頁，共四十四頁。W劣勢(shì)分析：目前主要只銷售化妝品，香水和奢侈品等，品種較局限；網(wǎng)站知名度與競爭對(duì)手相比還有一定的差距。O機(jī)會(huì)分析：受大多數(shù)愛美的消費(fèi)者的青睞；知名度漸漸擴(kuò)大，為網(wǎng)站發(fā)展鋪路；網(wǎng)站銷售商品種類單一，有很大的發(fā)展空間。第十五頁，共四十四頁。T威脅分析：聚美優(yōu)品曾經(jīng)受到有組織，有預(yù)謀的大規(guī)模黑客攻擊。與此同時(shí)，競爭對(duì)手動(dòng)用大量馬甲，在網(wǎng)上傳播關(guān)于聚美優(yōu)品的負(fù)面言論。還有強(qiáng)大的競爭對(duì)手，例如淘寶，京東，亞馬遜這種綜合網(wǎng)購商城等。

第十六頁，共四十四頁。第三部分營銷策略與戰(zhàn)略第十七頁，共四十四頁。產(chǎn)品策略（1）開展奢侈品專區(qū)，滿足高消費(fèi)人群。（2）增加更多的品牌化妝品，讓更多的女士選擇適合自己的化妝品專柜。（3）增加男士化妝品品牌，男士也有愛美的權(quán)力。（4）專家指導(dǎo)護(hù)膚產(chǎn)品，對(duì)于不同的膚色，對(duì)于不同的年齡的人群，給出專家推薦的產(chǎn)品。第十八頁，共四十四頁。第十九頁，共四十四頁。化妝品第二十頁，共四十四頁。價(jià)格策略（1）依舊實(shí)行限時(shí)折扣，最低折扣低價(jià)團(tuán)購策略，并推出多買多送，多買包郵等活動(dòng)（2）同時(shí)增加會(huì)員制度，對(duì)于長期在網(wǎng)站消費(fèi)的會(huì)員，給予贈(zèng)送護(hù)膚產(chǎn)品策略以及低價(jià)折扣策略（3）活動(dòng)策略，在全國假日或者特殊節(jié)日（情人節(jié)），推出幾款高品牌低價(jià)格的產(chǎn)品策略。第二十一頁，共四十四頁。第二十二頁，共四十四頁。廣告策略（1）在網(wǎng)站上增加一個(gè)消費(fèi)者聊吧，這樣的一個(gè)平臺(tái)。可以讓消費(fèi)者自己聊聊自己的護(hù)膚體驗(yàn)，同時(shí)讓她們自己溝通，點(diǎn)品哪一種的品牌或者哪一種的化妝品更加的好。聊吧，讓嘰嘰喳喳的女人去找自己感興趣的話題，同時(shí)也是對(duì)網(wǎng)站品牌的一個(gè)推廣。（2）還可以增加一個(gè)，我為女人代言。打造一個(gè)屬于我們愛美女士的專柜。第二十三頁，共四十四頁。（3）消費(fèi)者現(xiàn)身說法，請(qǐng)?jiān)诰勖纼?yōu)品長期購買的高級(jí)會(huì)員，現(xiàn)身說說自己購買聚美的一些心得，將其傳到聚美優(yōu)品的官方網(wǎng)站之上。（4）小說植入廣告。這一個(gè)市場還是比較空缺的，也是一個(gè)新的廣告平臺(tái)。在那些女生比較喜歡閱讀的小白文當(dāng)中植入廣告?；蛘哌x在那些網(wǎng)站大神，章推廣告的形式。這樣的成本不是很高，但是推廣的效果卻是很強(qiáng)。第二十四頁，共四十四頁。（四）渠道策略：網(wǎng)上購物，送貨上門，退貨上門，定時(shí)定點(diǎn)。加強(qiáng)網(wǎng)站硬件條件，網(wǎng)站流暢，有強(qiáng)硬的后臺(tái)技術(shù)支持。第二十五頁，共四十四頁。第二十六頁，共四十四頁。第四部分產(chǎn)品實(shí)際市場定位與實(shí)施

第二十七頁，共四十四頁。市場定位步驟

一是通過市場調(diào)研，確認(rèn)競爭優(yōu)勢(shì).二是準(zhǔn)確的選擇競爭優(yōu)勢(shì).三是有效地，準(zhǔn)確的向市場傳播定位信息.第二十八頁，共四十四頁。從細(xì)分中品味其定位第二十九頁，共四十四頁。

一.產(chǎn)品的消費(fèi)群體和價(jià)格的定位。二.情感定位。三.形象定位。第三十頁，共四十四頁。一.產(chǎn)品的消費(fèi)群體和價(jià)格的定位。

1.女性，男性。（其中女性的占大多數(shù)；其次，女性中可細(xì)分為不同年齡段的群體。）

2.唇膏，唇彩的價(jià)格定位例子。3.四個(gè)圖的例子。第三十一頁，共四十四頁。第三十二頁，共四十四頁。唇膏：唇膏的低端價(jià)格多數(shù)分布在10-20元和40-50元兩個(gè)價(jià)格段之間，平均約為40元，其中，從多數(shù)被調(diào)查者對(duì)唇膏的可接受的高價(jià)位上看，其定位不應(yīng)高于100元。唇彩：唇彩的平均價(jià)格要低于唇膏，且高低價(jià)位的分布較為接近，價(jià)差相對(duì)較少?？偟膩碚f，唇彩的最低價(jià)位一般都在10-30元左右。就消費(fèi)者購買過的唇彩產(chǎn)品而言，其高價(jià)位分布區(qū)間較寬。常見的產(chǎn)品一般在20-50元左右，另外還有10%左右的消費(fèi)者可接受70-80元甚至100元附近的價(jià)格，平均價(jià)在60-70元左右。第三十三頁，共四十四頁。25-35歲之間的女性是經(jīng)濟(jì)能力最強(qiáng)的。她們所購買的產(chǎn)品價(jià)格范圍通常在總體平均價(jià)格的基礎(chǔ)上再上浮10-20%左右。女性產(chǎn)品價(jià)格定位的依據(jù)第三十四頁，共四十四頁。情感定位依據(jù)消費(fèi)者對(duì)美寶蓮，羽西，ZA和RedEarth四個(gè)中檔彩妝品牌的形象認(rèn)知，這些品牌在情感定位上可分為三大類：美寶蓮:性感迷人的成熟女性，現(xiàn)代感較強(qiáng)，懂得享受生活。羽西：成熟穩(wěn)重的東方女性，較為理想實(shí)際。ZA和RedEarth：走時(shí)尚年輕一族的路線。所不同的是，ZA更加前衛(wèi)另類些，而RedEarth則偏向于清純，自然的鄰家女孩類型。第三十五頁，共四十四頁。形象定位從化妝品消費(fèi)者心目中的理想形象來看，在主流市場中，24-28歲成熟現(xiàn)代，兼具成功感和時(shí)尚感，有女人味的女性是較為合適的形象定位。就目前市場上兩大品牌美寶蓮和羽西的定位而言，羽西的年齡過大，且較為保守，美寶蓮則略顯張揚(yáng)，與東方式的含蓄內(nèi)斂不甚合拍。合適的形象可能介于兩者之間，成熟時(shí)尚的現(xiàn)代東方女性。第三十六頁，共四十四頁。

通過對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)群體和價(jià)格的定位，情感定位，形象定位。我們可以在聚美官網(wǎng)可以看到很多很好的產(chǎn)品的細(xì)分。通過消費(fèi)群體的不同，設(shè)置了低中高檔的產(chǎn)品細(xì)分，限時(shí)團(tuán)購產(chǎn)品的選擇，還有就是其他的幾個(gè)板塊，如：護(hù)膚熱賣版塊，小美推薦版塊等都可以體現(xiàn)出來。同時(shí)還增加了奢侈品的版塊。還有就是情感定位和形象定位，在制定推薦團(tuán)購產(chǎn)品的時(shí)候，是要考慮的，不能一味的把定位定在價(jià)格或其中的某一個(gè)上，這不是實(shí)體店銷售模式，是互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)銷售模式。使產(chǎn)品多元化，適合更多的消費(fèi)人群。這樣就避免了單一化，根據(jù)消費(fèi)者的需求來提供供給。同時(shí)也利用了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。這點(diǎn)可以從產(chǎn)品種類看出來其差異化。實(shí)施建議第三十七頁，共四十四頁。第五部分組織與實(shí)施計(jì)劃第三十八頁，共四十四頁。1.推出聚美優(yōu)品的口號(hào)：“聚集自然美，展現(xiàn)真自我。”2.由于女性化妝品市場競爭激烈，所以，顧客往往在各個(gè)品牌或者購物平臺(tái)間搖擺不定，因此必須有自己的忠實(shí)顧客群體，這是我們賴以生存的根基。3.核心產(chǎn)品定位。4.目標(biāo)市場為女性群體第三十九頁，共四十四頁。第六部分制定年度目標(biāo)第四十頁，共四十四頁。年度目標(biāo)：1.提升網(wǎng)站的流量，提升網(wǎng)站在Alexa和chinarank中的排名;2、聚美優(yōu)品去年每天有50萬頻次的用戶瀏覽，注冊(cè)用戶近100萬，占女性化妝品團(tuán)購市場份額的60%以上，穩(wěn)居行業(yè)龍頭的地位，成為國內(nèi)領(lǐng)先的女性時(shí)尚限時(shí)折扣購物平臺(tái)。3、提升網(wǎng)站品牌，提高網(wǎng)站在線人氣。聚優(yōu)美品現(xiàn)在已經(jīng)和很多大品牌商如蘭蔻、雅詩蘭黛等展開合作，今年?duì)幦『蚅V、gucci等奢侈品牌取得合作。4、2010年10月，聚美優(yōu)品月銷售額突破1000萬，2010年12月，聚美優(yōu)品月銷售額突破2000萬，2011年2月，聚美優(yōu)品銷售額突破1億！，在下個(gè)周期里我們的目標(biāo)會(huì)突破一點(diǎn)三億。第四十一頁，共四十四頁。未來五年，我們將在爭奪女性顧客市場的同時(shí)，開拓男性顧客市場。爭取使女性化妝品市場銷售額每年以100%的速度增長，男性顧客市場用5年成為市場老大地位。第四十二頁，共四十四頁。預(yù)祝聚美優(yōu)品再創(chuàng)輝煌！營銷策劃小組：明月星空（策劃經(jīng)典，贏在未來）組長：成員：第四十三頁，共四十四