2023年做產品就是要高處著眼低處著手產品設計三重奏：戰(zhàn)略、戰(zhàn)術與戰(zhàn)役

做產品就是要高處著眼低處著手，產品設計三重奏：戰(zhàn)略、戰(zhàn)術與戰(zhàn)役產品三部曲：

主觀上想做什么市場上需要什么?我們要做且做成什么樣子一、產品思維的起點

最初接觸產品設計是在2022年，為了更好地參加學校各類競賽及項目，便自發(fā)組織了一個三人小團隊，前前后后合作了多個項目，包括立項、研發(fā)、評審等環(huán)節(jié)。

由于學校資源限制，一般需要寫立項書，通過答辯方式來獵取資金和試驗室的支持，上升到公司層面對應的是商業(yè)需求文檔BRD。

研發(fā)階段涉及項目管理、資源管理等一系列的事情，由于團隊合作緊密、每個成員也能做到優(yōu)劣勢的互補，最終每個項目都取得了很不錯的成果。而工作以后發(fā)覺同事水平參差不齊，協(xié)作度也弱化許多。

工作以來長期陷入到了底層執(zhí)行，忽視了上層建筑，剛轉型產品時也一度消失了困惑，產品崗位的價值是什么？設計下流程、畫畫原型圖、做做項目管理、造型設計、了解結構材料嗎？

但這更像是一個技術崗位，并沒有實質核心點在里面。

最近參加產品市場方面的爭論，結合產品推廣方面所遇到問題，開頭思索產品最初的市場定位是否正確、市場容量有多大、商業(yè)模式是什么，意識到對市場的深刻洞悉才應當是產品經理的核心價值。

否則耗費時間、人力、物力做出的產品賣不出去也是常有的事情，雖然產品本身很重要，但筆者認為對市場的熟悉以及敏銳度更為重要，將直接影響產品的全盤策略。

談到市場就有必要具體了解下產品階段涉及到的三個重要文檔：商業(yè)需求文檔BRD、市場需求文檔MRD、產品需求文檔PRD。

BRD是“我們（主觀上）想做什么”；MRD是“市場上（客觀）需要什么”；PRD是“我們要做什么且做成什么樣子”。市場部門的日常工作就是市場洞察，市場洞察首先是查找細分市場，每個細分市場都應當有一個分析報告MRD，收集市場數(shù)據，描述客戶的痛點，查找進入市場的機會點。

假如公司每年做戰(zhàn)略規(guī)劃的話，那么3-5年的中長期規(guī)劃和當年的業(yè)務方案就相當于BRD。市場洞察做的細致周密，那么業(yè)務方案就是數(shù)學題，比較靠譜；反之業(yè)務方案就是哲學題。

業(yè)務方案中是包含產品規(guī)劃的，產品規(guī)劃中的每一個路標都會有PRD，所以PRD是產品立項的依據。

二、產品規(guī)劃

產品規(guī)劃包含五個要素：愿景、產品定位、產品主線、產品目標、版本規(guī)劃。

1.愿景

產品規(guī)劃首先要明確企業(yè)的愿景、使命、價值觀和進展戰(zhàn)略，愿景是指企業(yè)家對企業(yè)前景和進展方向的一個高度概括的描述，包含兩方面內容：

企業(yè)核心理念：核心價值觀、核心目的；對將來的展望：將來10年~30年的遠大目標和對目標的生動描述。有了企業(yè)愿景，團隊就有了一個共同努力的目標，才知道現(xiàn)在和將來該往哪個方向努力。

企業(yè)使命則表示為了實現(xiàn)企業(yè)愿景應當擔當?shù)慕巧拓熑?，也就是說，為了實現(xiàn)愿景目標，企業(yè)應當成為什么樣子，做什么事；企業(yè)使命反映了企業(yè)的經營領域和經營思想，明確進展方向和核心業(yè)務，并為企業(yè)樹立形象。

2.產品定位

在產品定位之前，先要完成目標市場定位：即企業(yè)的目標用戶群或目標消費市場，有什么樣的核心需求。

產品定位則是企業(yè)用什么樣的產品產品來滿意目標市場的核心需求，即產品的價值主見是什么，產品定位是將目標市場定位產品化的過程。因此我們在做產品定位時，應當首先明確我的目標用戶群體是誰，他們有什么樣的問題和核心需求。

1）如何確認用戶需求？

用戶是一切產品的源頭，需要動態(tài)地、深化地、差異地認知用戶訴求和用戶心理。

認知用戶的基礎是用戶畫像，先通過對用戶的微觀描述獵取初步的認知，然后從宏觀層面去觀看用戶群體有哪些共同特征，以及如何抽象化。通過用戶場景和用戶心智對用戶決策推斷進行約束，找到用戶真實需求。

用戶延長出來的問題是如何認知用戶，以及如何為用戶制造價值。

我們要能夠知道哪些是用戶需要的、符合用戶預期的，哪些是用戶喜愛的、用戶厭煩的，然后推斷如何供應真正有價值的功能或者服務。

2）用戶的認知分兩個層面

第一個層面是微觀的：

這包括用戶畫像、用戶場景和用戶心智，我們要說得出來用戶是什么樣的人，性別、年齡、籍貫、文化程度、生活和工作狀況等。

基于這些基礎特征，再做進一步推斷，他會遇到什么樣的場景，以及在這個場景下，他會如何考慮問題。

其次個層面是宏觀的：

需要對用戶群體進行拆解分層，大多數(shù)產品都可以從各種不同維度區(qū)分用戶：對于社交產品來說，有流量用戶和付費用戶；對于電商產品來說，有寵愛嬉戲和二次元的宅男用戶，以及寵愛健身和運動的男性用戶。

從產品的生命周期來看，用戶也是可以拆分的，同一個用戶會經受接觸產品、注冊產品、新手、老用戶、流失等不同的階段，在不同的階段，他們的產品需求和預期都是有天壤之別的。

當我們能從不同的維度拆分出不同的用戶后，我們可以做一些基本的評判，例如，哪些用戶是我們的核心用戶，以及他們的需求是什么。

接下來，我們就可以有針對性地關注用戶價值。

3）用戶價值

用戶價值是用戶的主觀感受，是用戶認為產品或服務能否解決問題的主觀想法。我們不僅要制造規(guī)律上能夠關心用戶解決問題的產品和服務，還要確保用戶了解和認可我們的產品和服務的價值。

從用戶視角看到的用戶價值，從產品設計的視角看，是不同的，這就引出了產品價值。

需要關注的第一個問題是，用戶價值的存在并不等于產品價值就存在，這可以用俞軍老師的價值公式來解釋：產品價值=（新價值－舊價值）－遷移成本。

另外，我們還要考慮個體價值與產品群體價值的關系，我常常使用這個公式：產品價值=平均制造的用戶價值×掩蓋的用戶量。

4）用戶體驗

在實現(xiàn)用戶價值的過程中，我們要關注用戶體驗，用戶體驗并非只是炫酷的視覺效果，而是讓用戶使用體驗的整體感受更好。

用戶體驗最重要的事情在于做出分層，區(qū)分哪些是可用性、哪些是易用性，哪些又是用戶的穩(wěn)定性訴求。對用戶不同程度的體驗需求，我們要區(qū)分滿意，而不是“事無巨細地進行極致體驗”。

超預期體驗并非互聯(lián)網產品必不行少的構成部分，要在詳細狀況下推斷是否需要。

產品定位這一步至關重要，由于后面的產品規(guī)劃和產品設計都是依據定位綻開的。

這意味著我們要找準用戶最痛的點，最劇烈的需求，并且產品可以真實的解決用戶痛點，最好的狀況用戶情愿為產品的核心價值去消費。

如何衡量產品定位是否有進展前景：

用戶有很劇烈的需求，產品可以真實的解決用戶的痛點；產品的業(yè)務規(guī)?？梢猿砷L到很大的體量，需要做好市場預估：市場規(guī)模預估的好處在于其能關心我們提前推斷商業(yè)價值的大小，以及用戶增長的空間。

TSM價值預估法：

要想知道一個市場的規(guī)模大小，需要對TAM、SAM、TM的價值進行推斷：

總有效市場（TotalAvailbleMarket,TAM）：即潛在市場規(guī)模，指一款產品潛在可達到的全部市場的總和；可服務市場（ServedAvailableMarket,SAM）：一款產品可以掩蓋的人群和地區(qū)，即你的渠道可到達的市場；目標市場（Targetmarket,TM）：即一款產品實際可以服務到的市場范圍，其會受到價格、功能、競品、行業(yè)進展、用戶細分等的影響；TAM、SAM、TM是衡量市場規(guī)模大小的重要指標，三者之間形成一個重疊的圓圈關系：TAM＞SAM＞TM。產品有很好的預期資本回報，投入資源能得到很好的盈利，為公司帶來商業(yè)價值；產品經得起時間的考驗，可以持續(xù)的為用戶，為公司供應價值。

3.產品主線（RoadMap）

產品主線要依據愿景和產品定位去劃分產品階段，確定每個階段的時間范圍、目標和里程碑方案，以及每個階段的策略。

劃分產品階段：先確定每個階段的目標是什么，再依據階段目標為產品確定里程碑方案，里程碑是為了實現(xiàn)目標需要完成的活動和事情。

每個階段的產品策略：產品在不同階段有不同的目標，因此也會有不同的策略。策略是為了實現(xiàn)目標制定的行動方針，簡潔來說，就是我們應當怎么做、用什么計策去實現(xiàn)目標，產品經理需要熟識產品策略。

產品的整個生命周期：

產品引入期會用MVP策略：最小型可行產品快速驗證市場，獵取初期用戶；產品成長期需要快速擴張，獵取大量用戶，提升活躍和留存率，這個階段會有許多增長型策略，同時也會考慮防備性策略，讓自己的弱勢最小化并努力避開風險；產品成熟期需要獵取營收，會有許多商業(yè)性的策略，同時也會開頭多元化經營，努力讓優(yōu)勢最大化，削減風險消退威逼因素；產品衰退期有幾種不同的對策：可以最終促進用戶消費獵取一波營收，也可以設法延長產品生命周期，如增加產品用途，帶來新的價值。還可以在適當時機堅決地淘汰老產品，進展新產品，實現(xiàn)產品的更新?lián)Q代。4.產品目標

在規(guī)劃產品主線時，我們需要同步制定產品目標，這個環(huán)節(jié)的步驟如下：首先明確產品要達成的長遠的、宏大的目標，再確定產品每個階段的階段目標。將階段目標拆分為更細的細分目標，即小一點的可量化目標，首先要達到的。

當前狀況：與細分目標狀況相比，當前狀況是什么。行動：為了實現(xiàn)目標要實行的一系列行動，要以所處產品階段的產品策略為指導。我們在確定產品目標時，需要遵從SMART原則：即目標是詳細的、可衡量（量化）的、可達到的、與其他目標具有相關性的、以及有明確的截止期限的。

另外，我們還要多維度的去考慮：

產品目標：注冊量、活躍用戶數(shù)、用戶粘性、功能完善度等；收入目標：要實現(xiàn)多少的營收；市場份額目標：要市場占有率要達到多少等等。需要留意的是，產品目標和產品主線是同步進行的。劃分產品階段的時候要確定目標、里程碑方案、策略，也要確定細分目標和要實行的一系列行動。

把產品主線和產品目標的規(guī)劃過程結合起來，就是產品戰(zhàn)略，產品戰(zhàn)略是對產品進行的全局的方案和策略。

5.版本規(guī)劃

版本規(guī)劃是針對產品主線在各個階段中的目標所做的產品功能規(guī)劃。

版本規(guī)劃在時間線上其實是和產品整體方案設計并行的，需要先經過管理需求，進行需求分析，優(yōu)先級排序，然后再規(guī)劃版本功能。

如何確定版本規(guī)劃的內容：

需求匯總分析：依據現(xiàn)有收集到的需求進行分類整理、優(yōu)先級排序，規(guī)劃接下幾個版本要做的事情；進行周期性的數(shù)據分析：對產品線上的數(shù)據狀況進行分析總結，依托數(shù)據規(guī)劃接下來要做的事情；依據高層領導分解下的戰(zhàn)略和目標規(guī)劃要做的產品功能。如何做版本規(guī)劃：

版本目的：此次版本要滿意什么需求？可以解決什么問題？有什么用戶價值或業(yè)務價值？版本范圍：此次版本需求涉及到哪些產品端和模塊？要做什么功能？確定版本時間周期和交付時間節(jié)點。

三、兩種企業(yè)組織架構

BRD是業(yè)務的頂層設計，MRD為BRD供應數(shù)據支撐，PRD是BRD中規(guī)劃的一個環(huán)節(jié)的綻開結果。

而談商業(yè)需求文檔BRD，則需要先了解下公司的組織架構：

1.根據產品線劃分部門

對于要開發(fā)的產品，部門有自己的PD、開發(fā)與測試等，要做哪些需求，完全可以在產品經理的層面上做打算。

筆者上一家公司就屬于典型的按職能劃分團隊，是集團公司附屬的一家企業(yè)，集市場、產品、研發(fā)、銷售為一體，集中資源主攻智能門鎖產品，自負盈虧。

按產品線劃分的部門對產品本身是有利的，產品經理（CEO）可以根據自己的想法做，資源有保證，產品規(guī)劃不會被動轉變，總體效率較高，可以主打精品，該架構模式針對消費類更有效。

2.按職能劃分團隊

企業(yè)有統(tǒng)一的產品運營中心（PD和運營）、研發(fā)中心（全部開發(fā)工程師）、質控中心（全部測試工程師），資源統(tǒng)一調配，導致各個產品線都想獲得更多的開發(fā)與測試資源。

然而資源總是嚴峻不足的，所以最終打算做哪些產品，就必需要上升到企業(yè)高層來打算，而決策依據就是各個產品經理的PK及對各自產品BRD（BusinessRequirementDocument）的描述。

產品經理需要盡力說明要做產品的商業(yè)價值，這樣才能搶到各種資源，在PK之前，很可能全公司的資源需求已經是現(xiàn)有資源的好幾倍，一般以“人/日”來簡潔估算衡量。

筆者當前公司就屬于該種類型的團隊，職能部門對全公司的資源共享，確保全部資源都用在對公司最有意義的產品上，抱負狀態(tài)下能把資源戰(zhàn)斗的鯰魚效應從產品內部擴大到公司層面，使PD和產品經理們更抓狂的去為產品的進展而苦苦思考。

問題是企業(yè)很可能把主要資源向已經產生商業(yè)價值或短期可產生商業(yè)價值的產品上傾斜，導致戰(zhàn)略規(guī)劃上的不足，該種組織架構比較適合行業(yè)類產品的打法。

四、產品戰(zhàn)略之BRD

回歸正題，什么是BRD呢？BRD主要包含：項目概述、項目背景、商業(yè)價值分析（利潤）、功能需求描述、其它需求、資源評估（成本）、風險和對策、性價比等。

1.BRD的定義

基于商業(yè)目標或價值所描述的產品需求內容文檔，用于產品在投入研發(fā)之前，企業(yè)高層作為決策評估的重要依據，針對全新產品或將來進展有潛力的產品。

2.針對人群

BRD主要給產品、運營、研發(fā)、財務、老板等管理層人看的，主要是打算是否要開頭某個產品。

BRD主要為了勸說管理層給你的項目投資資源、人力、物力、所以寫商業(yè)需求文檔更像是寫一個商業(yè)方案書，不同的是商業(yè)方案書是給資方看的，而你的商業(yè)需求文檔是給你的管理層看的。

3.詳細的內容分為以下幾個方面：

產品介紹：用一句話來清楚的定義你的產品；產品的商業(yè)模式：假如項目值得做，那項目如何賺錢——可能是廣告、可能是會員等級、可能是網上商城、可能是通過嬉戲；產品市場分析：宏觀的行業(yè)趨勢、微觀市場分析等；競爭對手分析：競爭對手有哪些，我們該如何和他們競爭；團隊：需要哪些開發(fā)人員，需要哪些產品人員，需要哪些設計人員、需要哪些運營人員，這些人員的人力成本是多少，都需要列出來；產品路線圖：產品路線圖也叫做roadmap，如何做版本規(guī)劃，每一個版本的也許功能模塊有哪些，每個版本的時間支配等；財務方案：收入的來源和渠道有哪些，如何才能達到收支平衡，產品的收益增長率是怎樣的。五、產品戰(zhàn)術之MRD

1.MRD的定義

描述什