2023年寫(xiě)策劃方案怎么避免枯燥？這個(gè)技能很

寫(xiě)策劃方案怎么避免枯燥？這個(gè)技能很海明威饒有愛(ài)好的說(shuō)過(guò)：“千萬(wàn)不要遲疑去吻一個(gè)美麗姑娘或開(kāi)一瓶威士忌酒，應(yīng)當(dāng)盡快去嘗試。”

好的策劃方案也是這樣，總讓人忍不住抓緊品嘗一探畢竟。

然而，當(dāng)你見(jiàn)過(guò)許多人寫(xiě)的方案，抑或是去提過(guò)許多案就會(huì)發(fā)覺(jué)，有些方案真的是一入眼就勸退感十足，更難言會(huì)讓人大快朵頤。

這樣的策劃方案通常都是一板一眼，這調(diào)研那數(shù)據(jù)，從背景分析到策略推導(dǎo)，再到創(chuàng)意思索，大量資料堆砌。啥也不缺但其實(shí)啥也沒(méi)有，沒(méi)有自己的分析、沒(méi)有自己的結(jié)論，更沒(méi)有自己的表達(dá)和觀點(diǎn)。

策略堆數(shù)據(jù)，創(chuàng)意套案例，策劃方案真不是這么寫(xiě)的。

這種“硬貨”十足的方案，就像粗制烈酒給人的直接沖擊，嗆，夠嗆，真夠嗆。熟不知，精制烈酒威士忌的品飲還會(huì)加水或其他飲料來(lái)釋放更多感官體驗(yàn)，而不是捏著鼻子一股腦灌下去。

這里小僧就從“水割”品飲威士忌的角度，來(lái)聊聊怎么讓策劃方案更具風(fēng)味和口感。

一、什么是方案的水割？

小僧多次嘮叨過(guò)，方案的策劃其實(shí)是一個(gè)勸說(shuō)的工程，整個(gè)方案就是要?jiǎng)裾f(shuō)客戶(hù)為你的策略及執(zhí)行買(mǎi)單，干巴巴的方案在勸說(shuō)客戶(hù)方面效果可想而知。

勸說(shuō)的工程當(dāng)然要有勸說(shuō)的藝術(shù)，而這種藝術(shù)小僧稱(chēng)之為策劃的水割之法。

為什么這么說(shuō)呢？假如你了解水割威士忌就會(huì)深以為然了。

水割威士忌是日本人創(chuàng)造的一種威士忌飲用方法。就是品飲前先在杯中加入冰塊，然后以1:2.5的黃金比例先后倒入威士忌和水（通常是30ml威士忌+75ml的水），這就是“水割法”。

許多人喜愛(ài)純飲威士忌，但水割法依舊很流行，由于被冰塊和水稀釋后的酒液，可以使威士忌的風(fēng)味及飲用口感達(dá)到最佳平衡點(diǎn)。

這樣你品飲時(shí)除了能品嘗酒液特有的醇厚外，還由于水沖淡了酒精濃度（MandCX），更能激發(fā)出隱藏在威士忌中不同的香氣。日本人不僅往威士忌里加水加冰，還把它上升為一個(gè)藝術(shù)。

策劃的水割之法也是這樣，在策劃中加入更具勸說(shuō)力的因子，達(dá)到理性分析與感性勸說(shuō)的最佳平衡，使整個(gè)方案更具觀感和體會(huì)，讓方案能夠更簡(jiǎn)單被客戶(hù)買(mǎi)單。

是的，水割策劃不是注水策劃，不是讓你加入水，而是加入讓方案更絲滑勸說(shuō)的各種因素。這些因素包含語(yǔ)言表達(dá)、心情調(diào)動(dòng)等等，接下來(lái)小僧細(xì)聊。

二、怎么水割方案？

策劃的水割之法就是要讓方案不僅內(nèi)容條理勸說(shuō)力強(qiáng)，而且言簡(jiǎn)意賅更具高級(jí)感，不論是對(duì)于提案講解還是客戶(hù)共情都能有很好的效果。

水割威士忌對(duì)于“水”這個(gè)因素的選擇是很講究的，不同的水進(jìn)行水割帶來(lái)的體驗(yàn)和風(fēng)味大不一樣。那水割方案的因素怎么選擇？這里小僧從三個(gè)層面來(lái)探討。

1.提升語(yǔ)言表達(dá)

勸說(shuō)的過(guò)程就要有能勸說(shuō)的語(yǔ)言，寫(xiě)方案不是寫(xiě)稿件，對(duì)于語(yǔ)言表達(dá)有著不同的要求，第一個(gè)層面的水割之法就是提升語(yǔ)言表達(dá)。

01.規(guī)律順暢

這個(gè)是必需的，寫(xiě)方案自己的規(guī)律都理不順，還怎么能勸說(shuō)別人呢？

不過(guò)規(guī)律沒(méi)有固定的套路，不同的人有著不同的表達(dá)規(guī)律，有的人是敘事規(guī)律、有的人是論證規(guī)律，不論什么規(guī)律，最重要的是有理有據(jù)勸說(shuō)人、打動(dòng)人，不會(huì)有規(guī)律上的bug即可。

從規(guī)律角度提升勸說(shuō)，要避開(kāi)寫(xiě)方案東拉西扯，沒(méi)有一個(gè)清楚的表達(dá)主線(xiàn)。

寫(xiě)方案肯定是先想清晰再動(dòng)手呈現(xiàn)的，明確自己要表達(dá)什么，然后知道怎么表達(dá)能夠有效達(dá)成，想不透就動(dòng)手往往會(huì)繞來(lái)繞去，陷入規(guī)律混亂。

規(guī)律是沒(méi)有肯定正確，但有唯一目的，也即有效勸說(shuō)。

02.表達(dá)觀點(diǎn)

方案規(guī)律順暢是基本，要想讓方案有勸說(shuō)力，需要學(xué)會(huì)用觀點(diǎn)表達(dá)。

有觀點(diǎn)就有態(tài)度，就有思索，就會(huì)讓人洗耳恭聽(tīng)。

許多小伙伴寫(xiě)方案是填鴨式的，其結(jié)果就是寫(xiě)出來(lái)的東西都是冰冷冷的這分析、那數(shù)據(jù)，小僧說(shuō)過(guò)，寫(xiě)方案是理性和感性結(jié)合，是定性和定量思索，方案一方面要有理性的支撐，但更要有高屋建瓴的感性認(rèn)知（MandCX），也就是要有觀點(diǎn)表達(dá)。

某種程度上來(lái)說(shuō)，寫(xiě)方案的規(guī)律就像在做數(shù)學(xué)題，你需要查找一個(gè)答案或說(shuō)是結(jié)論，而且要讓客戶(hù)信任這個(gè)結(jié)論是最優(yōu)解，但表達(dá)出來(lái)肯定不能像解題一樣，證明、冒號(hào)、套用公式，而是用感性觀點(diǎn)帶動(dòng)別人思索，引導(dǎo)被人進(jìn)入你的思維框架，這樣才更簡(jiǎn)單勸說(shuō)別人。

好的方案，每一頁(yè)都有一個(gè)明確的結(jié)論，每一部分都有一個(gè)鮮亮且具有勸說(shuō)力的觀點(diǎn)，這些結(jié)論都匯聚成觀點(diǎn)的支撐，這些觀點(diǎn)都交織成策略的引線(xiàn)，一切呼之欲出處，然后水到渠成。

03.觀點(diǎn)高級(jí)感

日常生活中你應(yīng)當(dāng)也遇到過(guò)這種狀況，同樣一個(gè)事，有的人說(shuō)出來(lái)寡淡如水，有的人說(shuō)出來(lái)卻覺(jué)新穎無(wú)比，除了稱(chēng)述規(guī)律，很重要的一個(gè)緣由就是表達(dá)上的差異。詳細(xì)可以學(xué)習(xí)資料《策略的策略》，這里僅供參考。

觀點(diǎn)可以吸引人留意，但高級(jí)感的觀點(diǎn)才能打動(dòng)人。同樣表達(dá)直播很火，你說(shuō)“直播很火大家都在玩”，但別人說(shuō)“直播成為傳播新基建”是不是就性感許多？

高級(jí)感的觀點(diǎn)可以用專(zhuān)業(yè)的表達(dá)、跨界的表達(dá)或是新奇的表達(dá)。

專(zhuān)業(yè)的表達(dá)就是用展業(yè)詞匯，你熟識(shí)的品牌原型、需求理論、傳播羅盤(pán)等等就屬這類(lèi)。

跨界表達(dá)就是用其他行業(yè)的詞匯或表達(dá)規(guī)律來(lái)陳述你的觀點(diǎn)，如傳播氣候、營(yíng)銷(xiāo)地圖、銷(xiāo)量高考等等這種，跨界產(chǎn)生新穎感和反差感，能夠快速被人記住，但要留意，用詞肯定要恰如其分，不要生掰硬扯。

最終一種就是用新奇詞匯，如群體免疫、新基建等等這種當(dāng)下熱議的詞。

語(yǔ)言的高級(jí)感，讓觀點(diǎn)表達(dá)一針見(jiàn)血，又直戳心底，好處誰(shuí)用誰(shuí)知道。

但要留意，水割是要講究比例的，要掌握好內(nèi)容和高級(jí)表達(dá)的度，更不要盲目編造新詞，什么離散營(yíng)銷(xiāo)、量子態(tài)消費(fèi)只會(huì)增加理解困難，盲目玩弄文字嬉戲是沒(méi)有任何意義的。

2.擅長(zhǎng)調(diào)動(dòng)心情

搞營(yíng)銷(xiāo)的都知道群體無(wú)意識(shí)，在一個(gè)群體失控的環(huán)境中，再理智的人也會(huì)變得盲目，這就是由于人的心情占據(jù)了大腦的高地，一切行為就變得聽(tīng)從本能，或是被別人帶動(dòng)節(jié)奏了。

寫(xiě)方案也是一樣，假如你都是理性闡述，別人也肯定是理性評(píng)判，這樣就比較難勸說(shuō)人，一旦有規(guī)律上的漏洞很簡(jiǎn)單造成勸說(shuō)力的倒塌，討巧的方法就是讓方案充分調(diào)動(dòng)心情，這樣更簡(jiǎn)單勸說(shuō)人，這就是水割的其次個(gè)層面。

小僧從過(guò)往閱歷中發(fā)覺(jué)，講故事和用修辭是調(diào)動(dòng)心情特別有效的方法，也是從調(diào)動(dòng)心情水割方案的不錯(cuò)切入。

01.講故事

有句話(huà)說(shuō)得好，給你一個(gè)錘子，看啥都是釘子。寫(xiě)方案中，你給別人一堆證據(jù)，別人自然就成為講究證據(jù)的警察了，而你給別人一個(gè)八卦，那大家就都成了吃瓜群眾，都哈哈哈哈哈了。

講故事的好處就在于，供應(yīng)了一個(gè)可聯(lián)想場(chǎng)景，并且把理性推理轉(zhuǎn)化成了感性情節(jié)，所以很簡(jiǎn)單撩撥到心情，讓人達(dá)成共識(shí)、產(chǎn)生共鳴。

寫(xiě)方案中可以在各個(gè)環(huán)節(jié)適當(dāng)穿插故事調(diào)動(dòng)心情，增加勸說(shuō)。

比如在策略推倒部分，與其通過(guò)一堆傳播理論或是各種效應(yīng)來(lái)佐證你的觀點(diǎn)（MandCX），不如講一個(gè)大家熟知的故事做類(lèi)比，不過(guò)用理論還是故事，勸說(shuō)力是一目了然的。

當(dāng)然，這不是說(shuō)用理論和故事是對(duì)立的，通過(guò)故事可以讓你的理論更立體和直觀，水割效果也更明顯。

另一種講故事的方式是，把整個(gè)執(zhí)行規(guī)劃甚至整個(gè)方案構(gòu)建成一個(gè)故事。

比如執(zhí)行規(guī)劃講一個(gè)進(jìn)京趕考的秀才如何金榜題名的故事，來(lái)類(lèi)比如何讓品牌為天下知，你甚至還可以為整個(gè)方案取一個(gè)故事主題。這樣由于通過(guò)故事來(lái)構(gòu)建內(nèi)容，規(guī)律上有漏洞也很難被發(fā)覺(jué)，而且代入感強(qiáng)，很簡(jiǎn)單調(diào)動(dòng)心情打動(dòng)人心。

02.用修辭

無(wú)論是遣詞造句還是寫(xiě)作文，修辭都是一個(gè)屢試不爽的利器，寫(xiě)方案也是一樣，用好有奇效。

修辭手法多用在分析部分，用來(lái)讓觀點(diǎn)更加直觀或是更有感染力。

通常狀況下對(duì)比、類(lèi)比可以讓觀點(diǎn)或是課題更簡(jiǎn)單理解，比如可以把課題類(lèi)比成病癥來(lái)分析，銷(xiāo)量偶感風(fēng)寒，品牌力是重感冒。還有在闡釋品牌精神或是推導(dǎo)核心主題時(shí)，我們通常會(huì)用排比的方法，讓精神或主題更有氣概，也更簡(jiǎn)單調(diào)動(dòng)心情，贏得認(rèn)可。

同時(shí)為了調(diào)動(dòng)心情，在表達(dá)上盡量不要都是陳述句，適當(dāng)搭配疑問(wèn)、反問(wèn)會(huì)更簡(jiǎn)單帶著別人思索，也才會(huì)更有吸引力。

3.正確視覺(jué)呈現(xiàn)

語(yǔ)言表達(dá)和調(diào)動(dòng)心情是增加方案穿透力的主要手法，但方案究竟是要通過(guò)PPT進(jìn)行演講呈現(xiàn)的，所以正確的視覺(jué)呈現(xiàn)也是不行忽視。

正如威士忌要加入蔗糖調(diào)色，由于琥珀色調(diào)才更簡(jiǎn)單激發(fā)人的味蕾。水割方案的第三個(gè)維度就是正確視覺(jué)呈現(xiàn)。

01.排版留意層級(jí)

排版存在的意義不是把你全部的東西都積累上去，而是讓全部信息清楚明白表達(dá)。

在文字排版上，每頁(yè)要有鮮亮的觀點(diǎn)或者結(jié)論，且放在最醒目的地方，無(wú)論是字號(hào)上還是顏色上都要留意和其他內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分。詳細(xì)內(nèi)容在字號(hào)、顏色以及行間距等屬性上要保持全都。另外標(biāo)題文字和正文不要放在一個(gè)文本框，不然后期調(diào)整搞死人。

在設(shè)計(jì)元素上，無(wú)論是封面間隔、標(biāo)題樣式還是內(nèi)文線(xiàn)框，盡量都保持全都，一方面看起來(lái)風(fēng)格統(tǒng)一，另一方面也避開(kāi)誤導(dǎo)別人。

每頁(yè)的內(nèi)容不要太過(guò)擁擠，大小對(duì)比、顏色差異要鮮亮，讓人一看就知道你要說(shuō)什么。

02.配圖幫助表達(dá)

視覺(jué)呈現(xiàn)，圖片的應(yīng)用很重要。好的圖片自帶BGM，在選擇圖片時(shí)肯定要依據(jù)內(nèi)容表達(dá)的意思來(lái)搭配，做到圖文相得益彰。

好的配圖肯定是拉伸文字表達(dá)，增加文字感染力的。另外（MandCX），要留意圖片的品質(zhì)和精度，尤其是在給一些有調(diào)性或有檔次的客戶(hù)提案時(shí)，模糊不清或是太low的圖會(huì)讓整個(gè)方案5毛感太強(qiáng)，不忍直視。

在圖片排版上，關(guān)鍵性的觀點(diǎn)或者結(jié)論肯定要用大圖，且要選擇有感染力的大圖。同時(shí)，要擅于應(yīng)用圖片蒙版和調(diào)色功能，許多時(shí)候原來(lái)圖片一般，簡(jiǎn)潔處理后效果出眾。

03.把握恰當(dāng)風(fēng)格

許多小伙伴寫(xiě)方案，無(wú)論是哪個(gè)客戶(hù)，無(wú)論是什么類(lèi)型的方案，都是一個(gè)模板走天下，這沒(méi)什么錯(cuò)，但是許多時(shí)候PPT風(fēng)格和客戶(hù)產(chǎn)品或品牌調(diào)性相差太遠(yuǎn)，會(huì)減弱勸說(shuō)力。

小僧說(shuō)過(guò)，PPT排版首先是個(gè)玄學(xué)問(wèn)題，你要把握好品牌調(diào)性和風(fēng)格，然后定制化自己的方案風(fēng)格，這樣才能讓方案更有專(zhuān)屬感，客戶(hù)看到也才能更有信任感。