影響搜索引擎營(yíng)銷效果的關(guān)鍵因素分析

影響搜索引擎營(yíng)銷效果的關(guān)鍵因素分析

0引言由于當(dāng)代人們的信息獲取行為越來(lái)越多地依賴于網(wǎng)絡(luò)，搜索引擎營(yíng)銷（searchenginemarketing,SEM）的重要性日益受到企業(yè)界與學(xué)術(shù)界的認(rèn)同。消費(fèi)者一旦對(duì)某個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)、知識(shí)、信息產(chǎn)生了需求，多數(shù)都會(huì)上網(wǎng)去搜索相關(guān)信息。網(wǎng)上的信息成千上萬(wàn)，誰(shuí)的信息項(xiàng)（廣告）能率先引起客戶關(guān)注、進(jìn)而促使其點(diǎn)擊，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要。這是衡量企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷效果的重要指標(biāo)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵一步。本文旨在分析各類因素對(duì)人們選擇（點(diǎn)擊）行為的影響。采用實(shí)證研究方法，設(shè)計(jì)2類不同研究實(shí)驗(yàn)環(huán)境，模擬實(shí)際點(diǎn)擊情境，分析客戶對(duì)搜索結(jié)果屏幕的關(guān)注度分布、排名（信息項(xiàng)在頁(yè)面中出現(xiàn)的位置）對(duì)點(diǎn)擊率的影響以及廣告訴求與搜索動(dòng)機(jī)的關(guān)聯(lián)性對(duì)點(diǎn)擊率的影響等。尋找其中的規(guī)律，為未來(lái)企業(yè)利用搜索引擎更好地展開(kāi)營(yíng)銷傳播奠定基礎(chǔ)。1國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年中國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模高達(dá)2.03億人，搜索引擎的使用率達(dá)68％[1]。有近一半的企業(yè)（48.5％）開(kāi)始利用搜索引擎展開(kāi)營(yíng)銷[2]。SEM已經(jīng)成為現(xiàn)階段企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播和拓展市場(chǎng)的主要手段，同時(shí)也是當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷和電子商務(wù)領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)。對(duì)用戶搜索行為和影響點(diǎn)擊率因素的分析，更是學(xué)術(shù)研究和企業(yè)實(shí)踐近期關(guān)注的焦點(diǎn)。1.1信息搜索行為分析搜索是人們有目的的信息獲取行為，是人們出于對(duì)某種事物或認(rèn)知的需求、有目的地搜尋信息的過(guò)程[3]。從營(yíng)銷角度看，消費(fèi)者在對(duì)某種商品（服務(wù)）有需求時(shí)，都會(huì)根據(jù)需要去搜集相關(guān)信息。需求目的的動(dòng)機(jī)不同和不確定性、產(chǎn)品屬性的復(fù)雜性、搜索結(jié)果的排列方式等都會(huì)影響到人們信息獲取的結(jié)果[4]。Broder等[5]根據(jù)用戶搜索目的，將人們使用搜索引擎的行為分為3類：導(dǎo)航型、信息獲取型和交易型。導(dǎo)航型搜索的目的是為了進(jìn)入某個(gè)網(wǎng)站。信息獲取型的目的是為了在網(wǎng)上尋找相應(yīng)的信息。交易型搜索的目的則是進(jìn)行在線交易活動(dòng)。前者的搜索比例最高，約占80％，后兩者大約各占10％。在購(gòu)買搜索行為研究方面，Moorthy等[6]發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)開(kāi)始前，多會(huì)上網(wǎng)去搜索。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的了解，會(huì)影響其搜索行為。如果消費(fèi)者是理性的且追求效用最大化，其搜索的結(jié)果就會(huì)由利益關(guān)系、卷入程度、風(fēng)險(xiǎn)偏好所決定。這些研究表明，人們搜索目的的不同、對(duì)目標(biāo)信息的了解程度等，都會(huì)對(duì)人們的信息獲取過(guò)程產(chǎn)生很大影響。1.2屏幕關(guān)注度分布規(guī)律一旦人們上網(wǎng)去搜索，面對(duì)電腦屏幕和海量信息，人們的眼球和關(guān)注度會(huì)如何分布？這會(huì)直接影響到消費(fèi)者的選擇（點(diǎn)擊）行為及SEM的效果。Hotchkiss和Alston[7]在眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的研究中發(fā)現(xiàn)：人們面對(duì)搜索結(jié)果頁(yè)面——屏幕頁(yè)面時(shí)，關(guān)注度會(huì)隨著位置的上下而發(fā)生變化，眼動(dòng)軌跡呈“F”形分布。排名最靠前（左上角）的幾個(gè)搜索結(jié)果項(xiàng)關(guān)注度為100％，而排名最靠后（下方）的搜索結(jié)果項(xiàng)，關(guān)注度只有20％。Sherman[8]將其稱之為“倒三角”現(xiàn)象。由于人類自上而下的瀏覽習(xí)慣，自然會(huì)對(duì)頂部信息予以更多的關(guān)注。而B(niǎo)aidu和Google的統(tǒng)計(jì)也驗(yàn)證了上述規(guī)律（見(jiàn)圖1）。現(xiàn)階段，在搜索屏幕左側(cè)的自然搜索欄，點(diǎn)擊發(fā)生的可能性≥96％，而右側(cè)的關(guān)鍵詞定位廣告欄點(diǎn)擊發(fā)生的概率≤0.2％①。圖1搜索頁(yè)面關(guān)注度的分布統(tǒng)計(jì)Fig.1DistributionofattentionsJaniszewski[9]認(rèn)為：對(duì)于目的導(dǎo)向型（goal-directed）的搜索者在看待查詢結(jié)果時(shí)，往往會(huì)帶有很強(qiáng)的目的性和主觀偏好性，且不大容易受到周圍其他信息的干擾。而沖浪導(dǎo)向型（explore-directed）的搜索者則容易受到周邊信息的干擾，易于沖動(dòng)性地發(fā)現(xiàn)信息。在這種沖動(dòng)型的信息發(fā)現(xiàn)過(guò)程中，周邊有效信息會(huì)吸引用戶的注意力，周邊無(wú)關(guān)信息則會(huì)干擾用戶的注意力。這表明用戶對(duì)搜索結(jié)果的選擇在很大程度上受搜索目的性的影響。而搜索的目的性又是通過(guò)所用關(guān)鍵詞來(lái)表達(dá)的。1.3網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊行為研究在搜索頁(yè)面點(diǎn)擊行為研究領(lǐng)域，針對(duì)搜索引擎點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)（click-throughdata）研究發(fā)現(xiàn)，影響點(diǎn)擊率（click-throughrate,CTR）的主要因素有：搜索請(qǐng)求的目的性；結(jié)果項(xiàng)排名和關(guān)聯(lián)性[10]。DoubleClick[11]統(tǒng)計(jì)顯示：89.8％的點(diǎn)擊都發(fā)生在搜索屏幕的首頁(yè)。在同一頁(yè)面下，人們更傾向于點(diǎn)擊那些排名靠前、知名度高的公司信息。而且受訪者普遍認(rèn)為自然搜索結(jié)果欄（屏幕左則內(nèi)容）的信息是可信的，而對(duì)贊助商鏈接欄（右側(cè)和頂部的廣告欄）的信息不大感興趣。由此可見(jiàn)，搜索結(jié)果項(xiàng)的出現(xiàn)的位置（排名）及品牌知名度都會(huì)對(duì)用戶的點(diǎn)擊行為產(chǎn)生影響。Joachims[12]、Ducoffe和Eugene[13]指出，排名靠后且關(guān)聯(lián)性高的結(jié)果項(xiàng)被點(diǎn)擊的概率，比排名靠前但關(guān)聯(lián)性相對(duì)較低的搜索結(jié)果項(xiàng)被點(diǎn)擊概率小。而且，由于人類自上而下的瀏覽習(xí)慣，排名靠前的搜索結(jié)果項(xiàng)對(duì)后續(xù)項(xiàng)的點(diǎn)擊有負(fù)面影響。Granka等[14]針對(duì)搜索結(jié)果頁(yè)的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：人對(duì)信息項(xiàng)的關(guān)注過(guò)程具有誘導(dǎo)性，相關(guān)的信息會(huì)誘發(fā)人們的關(guān)注；排名和眼睛停留時(shí)間正相關(guān)；一旦某項(xiàng)信息被點(diǎn)擊，則眼球在隨后一項(xiàng)信息上停留的時(shí)間就會(huì)迅速變少。這說(shuō)明，人的點(diǎn)擊行為會(huì)受到搜索動(dòng)機(jī)的影響，與目的相近的信息會(huì)受到更多地關(guān)注。Cutrell和Guan[15]對(duì)搜索結(jié)果頁(yè)面進(jìn)行的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在搜索結(jié)果項(xiàng)的文本中，添加附加信息的相關(guān)性會(huì)顯著提高目的性很強(qiáng)用戶目光停留的時(shí)間，同時(shí)也會(huì)降低目的性不強(qiáng)用戶目光的停留時(shí)間。對(duì)于目的性很強(qiáng)的用戶，更愿意相信在自然搜索欄中出現(xiàn)的信息，而且會(huì)對(duì)排名高的信息項(xiàng)給予更多的關(guān)注[16]。而且，主題與動(dòng)機(jī)的一致性會(huì)明顯增加消費(fèi)者的關(guān)注度和滿意感[17]。對(duì)于這類用戶來(lái)說(shuō)，只要信息內(nèi)容與搜索動(dòng)機(jī)的相關(guān)性好，即使目標(biāo)結(jié)果排名較低，依然可以很快地被發(fā)現(xiàn)并點(diǎn)擊。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播領(lǐng)域，作者曾提出要以關(guān)鍵詞和搜索引擎營(yíng)銷為樞紐，整合多種媒體展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念。并給出了提高搜索引擎營(yíng)銷效果和點(diǎn)擊率的10大要素。提倡企業(yè)要從營(yíng)銷傳播和客戶需求兩個(gè)方面來(lái)選擇關(guān)鍵詞，鏈接和定位廣告中的文字特征和營(yíng)銷訴求要與用戶搜索動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)。只有這樣才能提高客戶的關(guān)注度，提高營(yíng)銷傳播的精準(zhǔn)度和信息被點(diǎn)擊的可能性[18]。綜上所述，客戶搜索的目的性、產(chǎn)品或品牌知識(shí)的不確定性、卷入度、排名/位置、文本的信息特征、前后項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系等都會(huì)對(duì)用戶的點(diǎn)擊行為產(chǎn)生很大影響。研究這些因素影響點(diǎn)擊率的規(guī)律，控制和把握這些因素，將決定企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷的成敗。2研究方案設(shè)計(jì)為了分析上述因素對(duì)點(diǎn)擊率的影響，本文選擇排名（rank）、搜索目的與搜索結(jié)果項(xiàng)的關(guān)聯(lián)性（relevance）以及前后項(xiàng)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系（competition）等幾個(gè)對(duì)用戶點(diǎn)擊行為影響最為明顯的因素展開(kāi)研究。希望通過(guò)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)證分析，找出各因素影響點(diǎn)擊率的一般規(guī)律。2.1本文假設(shè)2.1.1排名對(duì)點(diǎn)擊率的影響以往的研究證明，排名靠前的結(jié)果項(xiàng)，自然會(huì)受到較多的關(guān)注[7－9,11]。但是，較多的關(guān)注度是否就意味著更高的點(diǎn)擊率？二者之間呈現(xiàn)出什么關(guān)系？這是希望知道的。為此，針對(duì)排名對(duì)點(diǎn)擊率（CTR）的影響，提出研究假設(shè)1。H1搜索結(jié)果項(xiàng)排名越高，其被點(diǎn)擊的可能性（點(diǎn)擊率）就越高。2.1.2搜索結(jié)果與搜索目的的關(guān)聯(lián)性對(duì)點(diǎn)擊率的影響搜索結(jié)果與搜索目的的關(guān)聯(lián)性對(duì)點(diǎn)擊概率有影響。但是，具體的影響程度以及關(guān)聯(lián)性是否足以抵消位置因素的影響？這也是希望了解的。為此，提出研究假設(shè)2。H2a搜索結(jié)果項(xiàng)與搜索動(dòng)機(jī)的關(guān)聯(lián)性越高，其點(diǎn)擊率越高。H2b就同一頁(yè)面而言，關(guān)聯(lián)性對(duì)點(diǎn)擊率的影響作用要大于位置，關(guān)聯(lián)性大的信息項(xiàng)，即使其排名較低，也會(huì)獲得更高的點(diǎn)擊率。2.1.3搜索結(jié)果前后項(xiàng)對(duì)點(diǎn)擊率的影響搜索結(jié)果項(xiàng)的周邊信息內(nèi)容會(huì)對(duì)用戶的關(guān)注度產(chǎn)生影響。這種影響主要體現(xiàn)在基于搜索目的的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系上。由于用戶自上而下的瀏覽習(xí)慣，所以搜索結(jié)果項(xiàng)周邊信息的影響，將主要表現(xiàn)在前一項(xiàng)（r－1）對(duì)當(dāng)前項(xiàng)（r）的影響上。為此，提出研究假設(shè)3。H3a搜索結(jié)果信息與搜索點(diǎn)擊的關(guān)聯(lián)性可以改變用戶關(guān)注度的分布，注意力經(jīng)濟(jì)中的群聚效應(yīng)在人們關(guān)注搜索結(jié)果時(shí)依然存在。H3b后一項(xiàng)（r）的內(nèi)容相對(duì)于前一項(xiàng)（r－1）的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)（即信息項(xiàng)所反映的文字特征與用戶搜索目的的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)），其被點(diǎn)擊的可能性就越高。H3c前項(xiàng)如果被點(diǎn)擊，則后續(xù)項(xiàng)被再點(diǎn)擊的可能性將會(huì)大大降低。2.2研究試驗(yàn)框架本文的試驗(yàn)研究框架分兩步進(jìn)行（如圖2所示）。圖2研究試驗(yàn)框架Fig.2Frameworkofanalysis第1步單因素影響研究。固定其他因素不變，改變某個(gè)變量的設(shè)置，觀察受訪對(duì)象選擇行為的變化，對(duì)H1，H2，H3分別展開(kāi)實(shí)證分析（研究1、研究2、研究3）。第2步多因素綜合影響研究。將多因素混合，重新設(shè)計(jì)問(wèn)卷展開(kāi)調(diào)查，通過(guò)Logistic分組模型[19]進(jìn)行綜合分析，研究和檢驗(yàn)在多因素綜合影響的環(huán)境下，上述單項(xiàng)假設(shè)H1，H2，H3成立的可能性。2.3問(wèn)卷及實(shí)驗(yàn)環(huán)境設(shè)計(jì)為了確保采樣能順利進(jìn)行，將搜索的對(duì)象確定為人們都非常熟悉的筆記本電腦，調(diào)查對(duì)象選擇在清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院MBA和部分研究生中進(jìn)行。經(jīng)過(guò)初步摸底調(diào)查，搜索關(guān)鍵詞選擇了：“筆記本電腦”（代表一般品類）、“輕薄筆記本”、“高端筆記本”（代表高端品類）、“商務(wù)筆記本”（代表功能品類）、及“Sony筆記本”（代表品牌）。并以這5個(gè)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果頁(yè)作為模擬對(duì)象，展開(kāi)分析。首先，將反映排名、位置、定位廣告、搜索結(jié)果項(xiàng)的文字特征、與搜索目的的關(guān)聯(lián)性等要素，相互交叉安排在模擬搜索結(jié)果屏幕中。然后打印出這些搜索引擎屏幕頁(yè)面，要求受訪者根據(jù)卷首的情境描述和關(guān)鍵詞，選擇（點(diǎn)擊）他們感興趣的內(nèi)容。最后。統(tǒng)計(jì)點(diǎn)擊行為，分析這些實(shí)驗(yàn)控制變量對(duì)點(diǎn)擊率的影響。3各要素對(duì)用戶點(diǎn)擊行為的影響分析為排除其他因素的干擾，在同一關(guān)鍵詞下，設(shè)計(jì)兩份不同問(wèn)卷，逐一改變其中某一變量設(shè)置，控制關(guān)鍵要素變化的范圍，展開(kāi)研究。3.1研究1排名對(duì)用戶點(diǎn)擊搜索結(jié)果的影響在不同關(guān)鍵詞下，控制其他要素不變，僅改變同一信息項(xiàng)在搜索結(jié)果屏幕中出現(xiàn)的位置（排名rank）②，觀察受訪者選擇點(diǎn)擊的情況。初始樣本組的調(diào)查在課前進(jìn)行，對(duì)比樣本組的調(diào)查在課后進(jìn)行。由于兩份問(wèn)卷間隔時(shí)間較長(zhǎng)（前后相差約4小時(shí)），基本可以消除因短期記憶對(duì)問(wèn)卷結(jié)果造成的偏差。最后，將兩份問(wèn)卷配對(duì)裝訂。受訪者為38名?；厥张鋵?duì)問(wèn)卷38份，其中有效問(wèn)卷為34對(duì)。以點(diǎn)擊率作為評(píng)判客戶選擇行為變化的指標(biāo)。點(diǎn)擊率＝點(diǎn)擊數(shù)/頁(yè)面樣本總數(shù)。研究1的統(tǒng)計(jì)結(jié)果：在初始樣本組（相關(guān)信息項(xiàng)設(shè)計(jì)排名為2），頁(yè)面總點(diǎn)擊數(shù)101，平均頁(yè)點(diǎn)擊數(shù)2.97，各搜索結(jié)果項(xiàng)平均點(diǎn)擊率0.297。其中，排名第2的試驗(yàn)項(xiàng)（HPElite旗艦筆記本）總點(diǎn)擊數(shù)22，平均點(diǎn)擊率0.65，遠(yuǎn)大于平均0.29的頁(yè)面點(diǎn)擊率。而在對(duì)比樣本組（將其項(xiàng)移到了第8位），頁(yè)面總點(diǎn)擊數(shù)97，平均頁(yè)點(diǎn)擊數(shù)2.85，各搜索結(jié)果平均點(diǎn)擊率0.285。調(diào)到第8后點(diǎn)擊數(shù)9，平均點(diǎn)擊率0.26，略低于平均點(diǎn)擊率0.285。（如表1所示）。由此可見(jiàn)，兩組問(wèn)卷，頁(yè)點(diǎn)擊數(shù)、平均頁(yè)點(diǎn)擊率相近。但同樣的搜索請(qǐng)求（關(guān)鍵詞）、同樣的搜索結(jié)果頁(yè)面，排名為2時(shí)的點(diǎn)擊率遠(yuǎn)大于排名為8的時(shí)候。由于樣本為配對(duì)樣本，所以采用SPSS13.0進(jìn)行Wilcoxon符號(hào)檢驗(yàn)（如表3所示）。檢驗(yàn)結(jié)果表明，排名對(duì)點(diǎn)擊率有很大影響。同樣的內(nèi)容，排名第8時(shí)比排名第2時(shí)，點(diǎn)擊率大為減少（排名8－排名2，負(fù)秩為16，正秩為3；Z＝－2.982，P＝0.003）。研究1的結(jié)果表明：排名是影響搜索結(jié)果項(xiàng)點(diǎn)擊率的一個(gè)因素，而且，排名越靠前，其被點(diǎn)擊的可能性越大。研究假設(shè)H1成立。3.2研究2搜索結(jié)果與搜索動(dòng)機(jī)的關(guān)聯(lián)性對(duì)點(diǎn)擊行為的影響在研究2中，在不同關(guān)鍵詞的同一位置，改變某一信息項(xiàng)的文字特征與關(guān)鍵詞所反映的搜索目的之間的關(guān)聯(lián)程度（初始樣本組問(wèn)卷試驗(yàn)項(xiàng)的相關(guān)度為很好，對(duì)比樣本組此項(xiàng)的相關(guān)度為很差），來(lái)觀察受訪者選擇點(diǎn)擊的情況。兩組問(wèn)卷分別在兩個(gè)隨機(jī)樣本組中發(fā)放，每組人數(shù)均為50名。回收有效問(wèn)卷99份，其中第1組為50份，第2組為49份。結(jié)果如表3所示。在初始樣本組（關(guān)聯(lián)性好的），排名第1的相關(guān)項(xiàng)的點(diǎn)擊數(shù)47，沒(méi)有點(diǎn)擊的數(shù)3。在對(duì)比樣本組（關(guān)聯(lián)性差的），點(diǎn)擊排名第1的相關(guān)項(xiàng)的點(diǎn)擊數(shù)僅為7，沒(méi)有點(diǎn)擊的數(shù)42。對(duì)表2的顯著性檢驗(yàn)如下由此不難看出，由于搜索結(jié)果與搜索目的的關(guān)聯(lián)性不同，兩組同樣排名問(wèn)卷的點(diǎn)擊比例有很大的不同（t＝－7.96，p＝0.000）。研究2的結(jié)果表明：搜索結(jié)果項(xiàng)與搜索目的的關(guān)聯(lián)性越高，其點(diǎn)擊發(fā)生的比例也越高。搜索結(jié)果項(xiàng)與搜索請(qǐng)求的關(guān)聯(lián)性是影響點(diǎn)擊率的重要因素。而且關(guān)聯(lián)性的作用強(qiáng)于位置。研究假設(shè)H2a、H2b均成立。3.3研究3前后項(xiàng)相對(duì)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)弱對(duì)點(diǎn)擊行為的影響在此研究中，改變某一待研究項(xiàng)（第r項(xiàng)）的前一項(xiàng)（第r－1項(xiàng)）與搜索目的的關(guān)聯(lián)度，來(lái)觀察受訪者對(duì)r項(xiàng)的關(guān)注和點(diǎn)擊情況。為了提高受訪者對(duì)試驗(yàn)項(xiàng)的關(guān)注度，將待研究的信息項(xiàng)放在第2位（排名＝2）。而對(duì)它可能產(chǎn)生影響的前一項(xiàng)（r－1項(xiàng)）放在第1位。同時(shí)改變這2項(xiàng)之間在關(guān)聯(lián)度上的區(qū)別。兩組問(wèn)卷分別在兩個(gè)隨機(jī)組中發(fā)放，每組人數(shù)均為50名?；厥沼行?wèn)卷99份，其中初始樣本組為50份，對(duì)比樣本組為49份。結(jié)果如表4所示。在初始樣本組（本項(xiàng)關(guān)聯(lián)性弱于前項(xiàng)）問(wèn)卷中，相關(guān)信息項(xiàng)的點(diǎn)擊數(shù)為19，沒(méi)有點(diǎn)擊的數(shù)為31。在對(duì)比樣本組（本項(xiàng)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)于前項(xiàng)）問(wèn)卷中，相關(guān)信息項(xiàng)的點(diǎn)擊數(shù)為36，沒(méi)有點(diǎn)擊的數(shù)為13。對(duì)表3的顯著性檢驗(yàn)如下研究3的結(jié)果表明：搜索結(jié)果的前項(xiàng)與搜索目的的關(guān)聯(lián)性會(huì)在很大程度上改變用戶關(guān)注度的分布，對(duì)后項(xiàng)的點(diǎn)擊率產(chǎn)生很大影響。研究假設(shè)H3a成立。后一項(xiàng)（r）的內(nèi)容相對(duì)于前一項(xiàng)（r－1）的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)（即信息項(xiàng)所反映的文字特征與用戶搜索動(dòng)機(jī)的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)），其點(diǎn)擊率越高，研究假設(shè)H3b成立。但是一旦前項(xiàng)被點(diǎn)擊，則后續(xù)項(xiàng)被再點(diǎn)擊的可能性將會(huì)大大降低，研究假設(shè)H3c成立。4多因素影響的綜合分析前面分析了單個(gè)因素變化對(duì)用戶點(diǎn)擊行為的影響。但是，人們的選擇和點(diǎn)擊行為往往是多種因素共同影響的結(jié)果。下面通過(guò)構(gòu)建模型，研究上述多個(gè)因素綜合作用的結(jié)果。4.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)每套問(wèn)卷共有9個(gè)不同的搜索結(jié)果頁(yè)面，每個(gè)頁(yè)面設(shè)計(jì)有10個(gè)搜索結(jié)果項(xiàng)，自上而下排列。問(wèn)卷隨機(jī)發(fā)放，共回收有效問(wèn)卷116份。4.2分析模型由于用戶的網(wǎng)頁(yè)瀏覽過(guò)程主要受短時(shí)記憶影響，前后項(xiàng)的影響主要體現(xiàn)在前項(xiàng)結(jié)果項(xiàng)對(duì)后續(xù)結(jié)果項(xiàng)的影響上。于是，采用后項(xiàng)、前項(xiàng)內(nèi)容與關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)性的相對(duì)差值，來(lái)表示前項(xiàng)和后項(xiàng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。據(jù)此，建立Logistic分組數(shù)據(jù)③模型如下[19]。4.3相關(guān)變量參數(shù)的處理為方便起見(jiàn)，將排名（rank）定義為［1，10］間的整數(shù)，排名越高，排名值越?。ㄅ琶罡哒邽?；排名最低者為10），為了避免產(chǎn)生混淆，將排名進(jìn)行等效轉(zhuǎn)換。將不同搜索結(jié)果頁(yè)面點(diǎn)擊數(shù)的平均值作為平均頁(yè)點(diǎn)擊數(shù)（click）。通過(guò)專家打分法得出搜索結(jié)果項(xiàng)與搜索請(qǐng)求（關(guān)鍵詞）間的關(guān)聯(lián)性（relevance）。共邀請(qǐng)7位專家對(duì)9份設(shè)計(jì)問(wèn)卷進(jìn)展逐項(xiàng)評(píng)判（打分）。評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)按關(guān)聯(lián)度分為1到7個(gè)等級(jí)（1表示非常差，…，7為非常好）。然后以所有專家的打分結(jié)果的平均值作為9份問(wèn)卷中每個(gè)搜索結(jié)果項(xiàng)與搜索動(dòng)機(jī)之間的關(guān)聯(lián)性。變量relevance均值為4.95，標(biāo)準(zhǔn)差為1.7。5結(jié)束語(yǔ)本文圍繞排名、關(guān)聯(lián)性和前項(xiàng)對(duì)后項(xiàng)的影響這3個(gè)目前困擾企業(yè)SEM實(shí)踐的關(guān)鍵要素展開(kāi)研究，研究的結(jié)論是：1）企業(yè)可以通過(guò)關(guān)鍵詞來(lái)揣摩客戶可能的搜索行為和需求動(dòng)機(jī)，并據(jù)此來(lái)搜索結(jié)果信息項(xiàng)（廣告）的文字特征以及出現(xiàn)的位置。這對(duì)提高SEM效果至關(guān)重要。2）從單個(gè)因