2023年「羊了個(gè)羊」背后的用戶心理學(xué)

「羊了個(gè)羊」背后的用戶心理學(xué)這兩天，“羊了個(gè)羊”大家都在玩。

起初我也不知道什么梗，看到好多人發(fā)伴侶圈說「世界上最深的套路，都比不上羊的其次關(guān)」、「我沒通關(guān)，就是想玩」、「為過關(guān)把全年的廣告都看完了」等。

究竟是什么東西，能大家如此上心？

于是，帶著劇烈奇怪???心在伴侶共享下勝利打入“羊圈”，第一關(guān)輕而易舉，讓我笑不露齒的流露出“就這”的表情包，其次關(guān)深不見底銷不完的圖形，讓我瞬間對(duì)導(dǎo)演直接上猛藥的劇情，有點(diǎn)慌。

想必，我的經(jīng)受和你首次接觸時(shí)差不多。

這不禁讓我想起2022年初火爆全網(wǎng)的「合成大西瓜」，玩家需要將系統(tǒng)隨機(jī)安排橘子、葡萄、西紅柿等三個(gè)相撞合成更大水果，莫非是同一個(gè)團(tuán)隊(duì)？爆紅后改行開頭借力疫情話題，集“羊”了？

當(dāng)然，我并不關(guān)懷這些。但類似大事頻繁上熱搜，還能讓用戶玩的不亦說乎，倒是蠻感愛好。

經(jīng)過深化分析《羊了個(gè)羊》出圈背后真相，基于營(yíng)銷心理學(xué)角度，我認(rèn)為精致制造價(jià)值共識(shí)、運(yùn)用挑事三件套、借助奇怪???心，建立長(zhǎng)期可依靠的產(chǎn)品關(guān)系模型是核心作用原理。

一、價(jià)值共識(shí)的紅利

提到該嬉戲，玩家大腦中最直觀映射的關(guān)鍵詞是“難”。

這種難可以感同身受，與傳統(tǒng)嬉戲相比詳細(xì)有三個(gè)方面不同特征：

整體通關(guān)率不到0.1%；隨機(jī)消失的圖形毫無規(guī)律可言；名正言順告知次日比今日難。首先，嬉戲結(jié)束后伴侶圈榜單中清楚可見，至少有99%的人無法通關(guān)，新浪嬉戲官方投票數(shù)據(jù)也表示，通關(guān)概率只有5%不到，直接說明不是一般難。

其次以往類似連連看、消消樂嬉戲中，大家閾值管理認(rèn)為大多數(shù)圖形呈現(xiàn)隨機(jī)，至少略微動(dòng)下腦子還能通關(guān)。

相比羊了個(gè)羊其次個(gè)真隨機(jī)，導(dǎo)致總會(huì)消失剩下一個(gè)方塊而卡關(guān)無法消退的尷尬局面，也就是，大部分牌局一開頭就是死局設(shè)計(jì)。

這就算了。

更奇葩在于，當(dāng)“再次挑戰(zhàn)失敗”后文案也具備挑戰(zhàn)性，告知你“明天的難度比今日更大”，這種與傳統(tǒng)嬉戲的極限反差感，加上人們?nèi)粘９ぷ鲙淼膲毫Φ确N種因素，瞬間激發(fā)不服輸?shù)男?，讓你欲罷不能。

在心理學(xué)中，該想象的運(yùn)用被稱為“確定性偏誤（Confirmationbias）”和“可得性偏差（AvailabilityHeuristic）的結(jié)合。

詳細(xì)什么意思呢？

前者是當(dāng)你設(shè)定一個(gè)觀點(diǎn)時(shí)，大腦會(huì)自動(dòng)進(jìn)入搜尋模式，查找四周的支持?jǐn)?shù)據(jù)，從而會(huì)形成一種偏見即“不就是這樣嗎？我看到前面就知道結(jié)尾了”。

也就是，在決策時(shí)先確定答案，再為答案查找理由的想象。

這猶如，你剛打開嬉戲時(shí)默把它和消消樂歸為一個(gè)段位，剛好產(chǎn)品經(jīng)理也滿意你的內(nèi)心需求，第一關(guān)的隨便消退優(yōu)先滿意“內(nèi)心認(rèn)同感”。

后者上，由于人們受記憶力和學(xué)問局限影響，進(jìn)行猜測(cè)和決策時(shí)會(huì)習(xí)慣運(yùn)用熟識(shí)或憑想象力而得到信息，導(dǎo)致賦能那些易見，簡(jiǎn)單記起的信息以過大的比重被利用。

也就是，你嘗試第一關(guān)覺得如此簡(jiǎn)潔，下一關(guān)也會(huì)在此基礎(chǔ)上循序漸進(jìn)，此方面案例在金融領(lǐng)域?qū)乙姴货r。

比如：

當(dāng)一個(gè)熱門股消失時(shí)，全部新聞媒體都專注報(bào)道該大事，而投資者在狂轟亂炸之下就會(huì)不知不覺地去關(guān)懷，甚至購(gòu)買這只股票，但畢竟進(jìn)展如何，是否破發(fā)就另當(dāng)別論。

能看出兩者有什么區(qū)分嗎？

一個(gè)先有結(jié)論導(dǎo)致偏差，然后找理由去支持它，好比《三國(guó)演義》中諸葛亮舌戰(zhàn)群儒的經(jīng)典橋段，諸多群儒們上來先一頓諷刺，找出其糗事進(jìn)行貶低，然后再闡述自我觀點(diǎn)。

另一個(gè)基于前者閱歷推斷事物導(dǎo)致偏差，猶如《西游記》中的銀角大王，用寶葫蘆把孫悟空裝進(jìn)去后認(rèn)為會(huì)化為膿血，但是，悟空經(jīng)過七七四十九天的被煉，造就一身“本事”。

通過確定性和可猜測(cè)性造成的結(jié)果偏差，我把它總結(jié)成「不出意外的話意外立刻就會(huì)消失」，這也是該產(chǎn)品能夠首要吸引住用戶重要因素之一。

由于，從營(yíng)銷法則看不論什么事、產(chǎn)品、勝利營(yíng)銷在10秒內(nèi)需要激起用戶留意（痛點(diǎn)）。

平白直序手法，在留意力隨時(shí)都被碎片化信息可影響的今日，用戶難免會(huì)缺少急躁，所以直白進(jìn)入，制造反差的對(duì)沖思維（Hedgingthinking）會(huì)直接顛覆認(rèn)知。

舉個(gè)電影上映案例：

一場(chǎng)電影火爆離不開宣發(fā)，大多數(shù)人在社交媒體上看到的都是精彩打斗、或搞笑畫面，像《戰(zhàn)狼》《流浪地球》等，通過凌厲的剪輯以超長(zhǎng)預(yù)報(bào)篇的方法，把大量信息灌輸給大眾，這樣才能提高觀影欲望。

除此外，此類反差在脫口秀中也會(huì)常?？吹?。

猶如，楊笠調(diào)侃男人自大時(shí)的經(jīng)典名句，“他莫非真的是和我來傾訴的嗎？不行能，他確定是想從我身上學(xué)到些什么；徐志勝，“流量靠長(zhǎng)相嗎？我靠這個(gè)長(zhǎng)相編了一些段子，得到一些流量，許多觀眾慕名而來，是看我長(zhǎng)相的”。

可以說，“規(guī)律重構(gòu)”來實(shí)現(xiàn)“預(yù)期背叛”可以達(dá)到快速“價(jià)值共識(shí)，這種共識(shí)可稱得上后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)流量重要突破口、一個(gè)支點(diǎn)、一個(gè)新紅利。

為什么？

一大緣由時(shí)，流量紅利不再來時(shí)，我們需要思索如何從廣度上獵取用戶的問題，如何基于現(xiàn)有用戶找到他們的共鳴在哪，從而引爆效果。

所以通過《羊了個(gè)羊》嬉戲，能夠看到同樣電影、電視劇、脫口秀等各種奇葩橋段在營(yíng)銷中神似相同，特別具備借鑒意義，重構(gòu)本身在“解構(gòu)”進(jìn)行“結(jié)構(gòu)”才可達(dá)到組合創(chuàng)新。

二、搞事最佳三件套

假如把一款嬉戲，從開頭到最終用戶離開整個(gè)旅程當(dāng)做一場(chǎng)電視劇，那上述只能稱得上“前菜”，最主要?jiǎng)∏殡x不開導(dǎo)火索（決裂部分）。

我把它總結(jié)成“搞事三件套”，換在營(yíng)銷中，即人們常說的“激勵(lì)機(jī)制”，《羊了個(gè)羊》有三個(gè)方面，分別為：成就排名，地域排名，話題PK。

某種層面看，大型單機(jī)嬉戲中你就是世界主宰，騎馬砍殺想怎么玩就怎么玩，小型嬉戲無非是打消無聊時(shí)間或削減壓力，但它們并不會(huì)讓你帶來“留戀”，好比玩“人機(jī)斗地主”，三局后你可能就覺得沒任何挑戰(zhàn)性。

這是，為什么呢？

由于單機(jī)嬉戲有種孤獨(dú)感（aloneness），雖然你看到NPC在走，和你對(duì)話、甚至移動(dòng)某個(gè)方塊瞬間可以消退，但你心里清清晰楚知道，它們就是一堆被根據(jù)規(guī)章寫好的代碼，不論怎么做，都很機(jī)械化。

《羊了個(gè)羊》的設(shè)計(jì)，很奇妙解決了該問題。

一方面，打開小程序，直接映入眼簾的是成就榜單，你會(huì)看到“全國(guó)領(lǐng)頭羊、最強(qiáng)王者、以及秋名山羊神”，這三項(xiàng)稱號(hào)依據(jù)玩家通關(guān)時(shí)間排列，只有最短時(shí)間通過的玩家才能獲得對(duì)應(yīng)稱謂。

快速制造出一種，你「不是一個(gè)人在玩」的錯(cuò)覺，同時(shí)又狠狠地畫上一張大餅，即“要能過關(guān)，也有機(jī)會(huì)消失在這里”，明顯，把“越難越想挑戰(zhàn)”和“排名激勵(lì)“放一起，大部分用戶內(nèi)心便會(huì)略微燃起。

然而還不夠，名次還要分城市。

人都是不同種族演化出來的高級(jí)動(dòng)物，城市本身是分群，我們會(huì)自動(dòng)把自己歸類到所述組織中，當(dāng)你看到“北京名次”時(shí)會(huì)默認(rèn)排擠其他城市名次，形成一種對(duì)立狀態(tài)，無形當(dāng)中強(qiáng)化“比、趕、超”的勢(shì)頭。

這和大型嬉戲中的幫派有些相像，盡管在《羊了個(gè)羊》沒有像王者榮耀一樣繁瑣，你不用定時(shí)做任務(wù)、完成道具獵取，但依舊能夠可以感受到競(jìng)爭(zhēng)劇烈度。

自從國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)用戶賬戶信息管理規(guī)定》，8月份各大社交平臺(tái)紛紛開啟用戶上網(wǎng)IP地址顯示功能后，用戶也越來越留意個(gè)人言行怕被“群嘲”，對(duì)于給自己城市加分非常樂觀。

種種基礎(chǔ)上，相比個(gè)人奮戰(zhàn)，許多人更情愿拉上同城的“羊友”一起戰(zhàn)斗，這讓整個(gè)進(jìn)展劇情更加緊湊。

另一方面，榮譽(yù)感、歸屬感、難、0.1%過關(guān)率等各種的挑戰(zhàn)標(biāo)簽匯合，到這里，嬉戲基本上不再是嬉戲，而變成可流通的社交貨幣，是年輕人流行的談資，好玩形象和優(yōu)越人際關(guān)系的比較。

無形中，又一次加大了年輕人的“羊癮”。

依據(jù)百度指數(shù)“羊了個(gè)羊”詞條數(shù)據(jù)，29歲以下群體占比超過75%，B站話題指數(shù)活躍度最近更是始終在攀升狀態(tài)，一個(gè)合理推想，開學(xué)返校季的同學(xué)群體，和從假期反流的上班族或許是這波“羊癮”人群的主流。

可見，在《羊了個(gè)羊》主頁(yè)發(fā)彈幕、伴侶圈、嬉戲圈，三者助力下，抖音、微博消失「熱門話題」也許率屬于“必定項(xiàng)”。

除上述“重要搞事三件套”外，更拿人性是文案部分。

嬉戲過程中假如由于其次關(guān)卡槽快滿而無法消退，你就不得不觀看15-30秒左右廣告、或者共享給好友、伴侶圈、社群來獵取移動(dòng)道具、撤銷道具、洗牌道具。

我想為了沖其次關(guān)，許多人都自發(fā)性轉(zhuǎn)發(fā)，但是那些轉(zhuǎn)發(fā)出去的文案卻“套路十足”，讓你忍不住想點(diǎn)進(jìn)去看看究竟是什么。

比如：

智力不夠，就不要來挑戰(zhàn)這個(gè)嬉戲了、據(jù)說通關(guān)的都能達(dá)到愛因斯坦的IQ、或，據(jù)說只有0.01%的人可以通關(guān)！玻璃心勿進(jìn)。

甚至還有一些碎片化場(chǎng)景也不放過，就像“帶薪上廁所時(shí)都在玩啥”，敢不敢睡前玩這款嬉戲等。

這種拼多多式傳播方法雖然另很多人排斥，現(xiàn)實(shí)的確真相，肯定程度上很簡(jiǎn)單激發(fā)微信好友，裂變速度不行想象。

一言撇之，成就排名、地域排名、話題PK加上略帶稱贊挑釁式的文案在整個(gè)“劇情”進(jìn)展中像一根引線，快速激起每個(gè)人的“奇怪???心”，都試圖討論通關(guān)后，究竟會(huì)得到什么嘉獎(jiǎng)。

三、被激發(fā)的奇怪???心

什么是奇怪???心？Lau等人（2022）在試驗(yàn)中給出解釋：

奇怪???心源自我們對(duì)外部世界的索求，本質(zhì)是一種通過學(xué)習(xí)學(xué)問或信息從而獲得嘉獎(jiǎng)的過程（Reward-learningProcess）。

還沒有一分鐘，《羊了個(gè)羊》就可以挖掘你內(nèi)在動(dòng)力，許多人會(huì)說“這不就是上癮模型”嗎？其實(shí)未必。

討論指出，我們不行能對(duì)某件事情、物品快速上癮，除非得到大量多巴胺強(qiáng)化；而迫使你一次一次不斷點(diǎn)開的動(dòng)力源有兩大因素：激勵(lì)顯著性，期望值（ExpectedValue）。

舉個(gè)例子。

上學(xué)時(shí)有些同學(xué)會(huì)由于奇怪???考試成果，冒著被抓風(fēng)險(xiǎn)，偷偷翻看老師辦公桌上的試卷，只為提前知道分?jǐn)?shù)；其實(shí)翻卷子并不能轉(zhuǎn)變考試結(jié)果。

我們之所以這樣做，只是為了盡早將未知轉(zhuǎn)化為已知，削減不確定性引發(fā)的擔(dān)心，同時(shí)，這也是一個(gè)滿意潛在的分?jǐn)?shù)期望的過程，說不定會(huì)考出抱負(fù)的成果呢？

亦或者：

每年9月10號(hào)蘋果發(fā)布會(huì)后有條明確規(guī)定，9月16號(hào)前渠道商拿到手機(jī)，務(wù)必不能拆開激活，假如激活就要面臨一筆巨大數(shù)額罰款，但每年，都有部分商家在奇怪???心的驅(qū)動(dòng)下冒著風(fēng)險(xiǎn)打開。

打開后并不能得到什么，和晚一天看到的真機(jī)也不會(huì)有太大差異，而迫使一個(gè)人這樣做的行為，就是為追求刺激和滿意內(nèi)心擔(dān)心。

上述種種行為和決策過程就是激勵(lì)顯著性（IncentiveSalience），它是將愿望（Liking）和念想（Wanting）賦能嘉獎(jiǎng)刺激的認(rèn)知過程，由本能驅(qū)使，激勵(lì)人心的感覺。

因此，奇怪???心推動(dòng)自主探究，由于破解未知的行為能夠關(guān)心人們降低對(duì)事物的不確定性（Uncertainty），滿意潛在的期望值（ExpectedValue）（Kobsyshietal.,2022）。

換言之，我們對(duì)事物產(chǎn)生奇怪???后，就會(huì)輕易引發(fā)誘發(fā)激勵(lì)顯著性，而最終揭曉謎底便充當(dāng)了獎(jiǎng)品，在前者鼓舞下，我們會(huì)做出非理性、沖動(dòng)、甚至強(qiáng)迫等行為。

仿佛像那句歌詞所言，“得不到的永久在騷動(dòng)，被奇怪???綁架的心都有恃無恐”，那奇怪???心真的重要嗎？

美國(guó)經(jīng)濟(jì)心理學(xué)家GeorgeLoewenstein認(rèn)為，我們把握的信息越少，越會(huì)對(duì)未曾涉及的方面布滿奇怪???，正由于它的驅(qū)使，我們才會(huì)不斷去探究、解謎、去樂觀主動(dòng)學(xué)習(xí)新知。

也有討論指出“它可以關(guān)心我們建立并鞏固人際關(guān)系”，一則試驗(yàn)中，被試者們相互提出與回答對(duì)方的私人問題，科學(xué)家把該過程稱為“互惠式自我暴露”（ReciprocalSelf-disclosure）。

結(jié)果證明，我們展現(xiàn)對(duì)別人真實(shí)的奇怪???心，對(duì)方會(huì)覺得我們更加熱忱、有魅力，所以從社交層面看，適當(dāng)?shù)谋┞秾?duì)他人的奇怪???心，還可以提高人際關(guān)系中的親熱度。

值得一提的是，假如奇怪???心動(dòng)能太強(qiáng)可能就會(huì)造成沒必要的麻煩，雷丁高校的認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)教授JohnnyKingLau和他的同事們（2022）做了一項(xiàng)討論，驗(yàn)證人們是否情愿為了滿意奇怪???心而付出代價(jià)。

過程這樣的：

試驗(yàn)人員要求被試者先看一部魔術(shù)短片后，請(qǐng)Ta們打算是否下賭注，并且明確告知輸贏的概率，被試者假如接受并賭贏，就能得知事前所看魔術(shù)的運(yùn)作原理，假如輸?shù)艟鸵邮苄⌒↑c(diǎn)擊懲處。

試驗(yàn)者最終做了一組對(duì)比試驗(yàn)，流程與上述一樣，只不過把嘉獎(jiǎng)替換成了美食，聽上去是不是很荒唐，結(jié)果大部分人寧可冒著被點(diǎn)擊風(fēng)險(xiǎn)，也要滿意奇怪???心和口腹之欲。

所以，這種沖動(dòng)帶來的劇烈性會(huì)使人們情愿擔(dān)當(dāng)一些損失，可是，當(dāng)?shù)弥稽c(diǎn)擊的概率上升后，拒絕冒險(xiǎn)的人數(shù)就會(huì)變多，當(dāng)概率維持在一個(gè)較低水平線時(shí)，人們還是情愿放手一搏。

據(jù)此，在《羊了個(gè)羊》嬉戲場(chǎng)景中同樣。

你玩到一半立刻要通關(guān)，因一些困難需要付出代價(jià)（忍氣吞聲看15秒廣告、共享給社交好友），你也會(huì)忍一忍點(diǎn)擊“連續(xù)”，但要把廣告換成高額人民幣，可能就會(huì)被多半人拒絕。

一個(gè)完整嬉戲鏈條上，假如說“奇怪???心”是左手，那“勝敗欲、完成欲”就是右手。前者就像那款新發(fā)布的手機(jī)，后者就像撕封裝上膠帶，拿到裸機(jī)的感覺，當(dāng)你迫切想要完成、想贏時(shí)才會(huì)無法自拔。

四、可依靠的關(guān)系模型

從顯象來看，完成和勝敗相像，都是「一種想要完成一件事，從中獲得嘉獎(jiǎng)的沖動(dòng)」，只不過勝敗追求輸贏層面，完成是追求結(jié)果。

舉個(gè)例子：

有一次我不知道在哪個(gè)短視頻APP看到《東八區(qū)的先生們》精彩片段，對(duì)它產(chǎn)生一種奇怪???，就去看第一集，結(jié)果從下午的3點(diǎn)始終刷到晚上10點(diǎn)，期間有幾次理性掙扎，一次是吃飯，一次是“寫作”。

但理智出現(xiàn)后，就被完成欲給戰(zhàn)勝了，這種極其強(qiáng)大的力氣迫使我追更到更新前的最終一集，導(dǎo)致我現(xiàn)在不敢看劇，改成追電影，類似案例還有很多。

《羊了個(gè)羊》嬉戲中，完成欲有三個(gè)條件存在：任務(wù)，時(shí)間，嘉獎(jiǎng)。

人家明確告知你每日（時(shí)間）只能過一關(guān)（任務(wù)），把今日過去就可能站在排行榜（嘉獎(jiǎng)）中贏得榮耀，可是，你過不去時(shí)這個(gè)“完成欲”就會(huì)不斷刺激你再次打開。

從深層次分析，建立兩者過程就是在嬉戲中「不斷釋放玩家欲望，定向強(qiáng)化“制造”和“破壞”，的過程」。

困難環(huán)境里（無法消退時(shí)），不論如何你堅(jiān)持的下一刻是山窮水盡，還是迎來新轉(zhuǎn)機(jī)，都簡(jiǎn)單越玩越想玩。

不信你想想看，其次關(guān)看似有點(diǎn)消消樂感覺，但在消退每一行后它又明確讓你看到“下一層”有什么，這種原理背后即在建立可依靠的關(guān)系鏈模型（Dependence）。

什么是可依靠？

一般在項(xiàng)目管理中，兩個(gè)活動(dòng)（前導(dǎo)活動(dòng)和后續(xù)活動(dòng))中一個(gè)活動(dòng)變更將會(huì)影響到另一個(gè)活動(dòng)的關(guān)系，通常彼此之間包括強(qiáng)制性、可自由處理性、與外部依靠三種形式。

在專業(yè)領(lǐng)域，依靠關(guān)系模型重要的是，確定大事單元的顆粒度和大事之間