Bupylpi關(guān)于大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)心理及營銷策略探析

七夕，古今詩人慣詠星月與悲情。吾生雖晚，世態(tài)炎涼卻已看透矣。情也成空，且作“揮手袖底風(fēng)”罷。是夜，窗外風(fēng)雨如晦，吾獨(dú)坐陋室，聽一曲《塵緣》，合成詩韻一首，覺放諸古今，亦獨(dú)有風(fēng)韻也。乃書于紙上。畢而臥。凄然入夢(mèng)。乙酉年七月初七。-----嘯之記。關(guān)于大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)心理及營銷策略探析調(diào)查目的：了解大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)情況，研究影響大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的主要因素，有針對(duì)性地提出針對(duì)“大學(xué)生”手機(jī)消費(fèi)市場的營銷策略。二、調(diào)查對(duì)象：廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院在校大學(xué)生三、調(diào)查樣本：300名大學(xué)生四、調(diào)查時(shí)間：2009年五、調(diào)查方式：問卷調(diào)查口頭詢問六、調(diào)查地點(diǎn)：廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院北校區(qū)七、調(diào)查人員：第三小組韋茂龍070200404516肖敏070200404654趙順070200404609

楊海婷070200404101倪予果070200404146張克誠070200404440 論文撰寫：謝靈有07020040415013132710537八、指導(dǎo)老師：羅琴 關(guān)于大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)心理及營銷策略探析摘要：當(dāng)下手機(jī)幾乎是大學(xué)生們必不可少的一種工具，在大學(xué)生中手機(jī)的消費(fèi)更是一個(gè)充滿巨大活力和空間的市場，也是手機(jī)制造商和銷售商所必需拓展的市場。本文通過對(duì)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的研究，分析了目前大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的主要特征，針對(duì)品牌、質(zhì)量、價(jià)格、功能、外觀等來揭示影響大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的主要因素，從而為手機(jī)產(chǎn)業(yè)制定有效的市場營銷策略提供可靠的依據(jù)。[關(guān)鍵詞]大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)心理營銷策略引言大學(xué)生是一個(gè)特殊的群體，在手機(jī)市場中，大學(xué)生消費(fèi)群更是一支消費(fèi)的主力軍。有著不同于社會(huì)其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為。他們有著巨大的消費(fèi)需求，但是，他們還未獲得經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立自主，從而在消費(fèi)行為上受到很大的制約。消費(fèi)觀念的超前和消費(fèi)水平的滯后，影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為?？v觀當(dāng)日的校園，大學(xué)生幾乎每人一部手機(jī)已成事實(shí)，而手機(jī)是一種不斷更新?lián)Q代的產(chǎn)品，追求新奇、時(shí)尚是年輕人的特性，大學(xué)生作為這一消費(fèi)群的代表，研究其手機(jī)消費(fèi)行為，為在這一細(xì)分市場制定從以上分析可以看到，大學(xué)生手機(jī)購買注重的是質(zhì)量，但就質(zhì)量而言，大學(xué)生品牌推斷型，而不是價(jià)格推斷型消費(fèi)群。為此，我們對(duì)大學(xué)生目前所擁有的手機(jī)品牌的滿意度進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明被調(diào)查者中，諾基亞手機(jī)在校園里占有比例最高，為36.07%，與諾基亞在中國市場的總體份額基本一致。不僅如此，表明諾基亞憑其高品質(zhì)在大學(xué)生消費(fèi)群中取得了巨大的競爭優(yōu)勢。其次是摩托羅拉、三星、索尼愛立信等，特別是諾基亞、三星、摩托羅拉、索尼愛立信這四個(gè)品牌很受認(rèn)同，加在一起占到了被調(diào)查者總數(shù)的半數(shù)以上為66%。表中其他項(xiàng)里包括的手機(jī)品牌為LG、夏新、天語、聯(lián)想、金立等品牌。4、更喜歡多功能手機(jī)，大學(xué)生除了關(guān)心手機(jī)的基本功能以外，也越來越多的注重手機(jī)帶有的一些附加功能，使用是否方便。大學(xué)生首選的附加功能是手機(jī)的攝像功能（如表4）。這種功能讓大學(xué)生不需要花更多的錢去買數(shù)字?jǐn)z像機(jī)的情況下，可以享受數(shù)字?jǐn)z像機(jī)給他們的生活所帶來的便利和色彩。電子詞典為學(xué)習(xí)帶來很多的幫助，本身增加了手機(jī)的價(jià)值。在數(shù)字時(shí)代的背景下，MP3和MP4自然也成為大學(xué)生的一種時(shí)尚。手機(jī)有了MP3或MP4的功能，就不需再花錢消費(fèi)這類產(chǎn)品，對(duì)學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源有限的情況，可以節(jié)省支出。而上網(wǎng)、發(fā)郵件、看電視等對(duì)商業(yè)人士更重要。5、其他的方面消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是受其外觀的影響的。在外觀方面，對(duì)手機(jī)的色彩、輕薄、造型和外殼材料進(jìn)行了調(diào)查分析。在外觀選擇方面，造型被視為最重要的因素，而色彩、輕薄和外殼材料基本處在同一考慮位置。從選擇外觀款式造型來看，平板明顯占很大比例（43%）。這與上述耐用有關(guān)。相對(duì)于平板而言，翻蓋、滑蓋等手機(jī)，由于經(jīng)常翻動(dòng)，時(shí)間一久就會(huì)出問題。而且相對(duì)于其他造型而言，平板的手機(jī)價(jià)格要便宜，性價(jià)比高。其次的選擇是滑蓋（22%）和翻蓋（21%）。大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的特點(diǎn)及形成原因一、大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為特點(diǎn)1、購機(jī)地點(diǎn)較集中對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購買手機(jī)地點(diǎn)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生購買手機(jī)的地點(diǎn)較為集中，大體上分布在手機(jī)大賣場和品牌專賣店，其比例分別為５７．１％和３２．０％，其它的只占１０．９％。手機(jī)是高科技產(chǎn)品，他們只好以手機(jī)大賣場的信譽(yù)和專業(yè)程度作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，而手機(jī)大賣場或品牌專賣店的銷售人員素質(zhì)相對(duì)較高，因而容易贏得消費(fèi)者的信任。此外手機(jī)大賣場的價(jià)格優(yōu)勢也是學(xué)生朋友們考慮的重要因素。2、新經(jīng)濟(jì)、新文化、新觀念的影響新經(jīng)濟(jì)、新文化、新觀念，學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)行為總體規(guī)范發(fā)生了極大變化。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，新的經(jīng)濟(jì)必然與新的文化相對(duì)應(yīng)，而新的文化則必然帶來新的觀念。作為E時(shí)代的“e人類”，學(xué)生消費(fèi)者大多受新經(jīng)濟(jì)下新文化的影響，具有求新、求奇的消費(fèi)心理，在這種心理驅(qū)使下，他們會(huì)對(duì)一切感興趣的新奇事物產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，而這種強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望恰恰正是消費(fèi)的動(dòng)力所在。3、受輿論評(píng)價(jià)影響周邊人的推薦對(duì)大學(xué)生的購買活動(dòng)有著很大的影響。一方面，隨著新聞媒介的多層次拓展和滲透，包括互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、論壇和BBS的廣泛使用，使得輿論評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響力大大增強(qiáng)。影響大學(xué)生選擇品牌的另一個(gè)主要因素是周圍人的推薦。這是由于大學(xué)生這樣的消費(fèi)群生活在集體中，有著基本相同的學(xué)生生活，很容易受到周圍人的影響，當(dāng)周圍某人擁有一種品牌時(shí)，他（她）就是個(gè)活廣告，可以把產(chǎn)品的信息傳達(dá)給周圍的人，所以對(duì)某一產(chǎn)品或品牌容易產(chǎn)生認(rèn)同感。相比之下，傳統(tǒng)的廣告及促銷手段等并沒有顯著的影響消費(fèi)者的購買決策。二、大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為特點(diǎn)形成原因1、求實(shí)據(jù)調(diào)查顯示，學(xué)生消費(fèi)者在購買手機(jī)時(shí)，最注重的還是質(zhì)量與實(shí)用功能：39%的被調(diào)查者表示，好用與耐用是最重要的；此外，還有9%的人認(rèn)為手機(jī)的售后服務(wù)質(zhì)量是關(guān)鍵的。形成這一購買動(dòng)機(jī)的原因，除了受他們最基本的消費(fèi)需求：工作需要與家人聯(lián)系的影響外，很大程度上還在于受他們依賴性消費(fèi)的程度較大及自身缺乏經(jīng)驗(yàn)，購買能力弱等因素的影響。2、求新學(xué)生消費(fèi)者在購買手機(jī)時(shí)，大部分被調(diào)查者認(rèn)為在質(zhì)量保證的前提下，首先考慮手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等。同時(shí)，有61％的學(xué)生希望擁有為“大學(xué)生量身訂做的手機(jī)”。且多數(shù)被調(diào)查者均明確表示，選購時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮質(zhì)量可靠、設(shè)計(jì)輕巧、款式新穎、色彩時(shí)尚、功能夠炫的手機(jī)。學(xué)生手機(jī)族這一購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，與學(xué)生消費(fèi)者特殊的消費(fèi)心理是分不開的。由于學(xué)生消費(fèi)群的成員大多處于1９-2５歲，這一人生中思想最活躍、最善變的黃金青春期，熱情、開朗、奔放、崇尚自由的率直個(gè)性，現(xiàn)代社會(huì)生活條件的極大改善，科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，各種觀念、思潮的風(fēng)起云涌，賦予了他們強(qiáng)烈的冒險(xiǎn)精神與實(shí)踐精神，對(duì)于新事物、新觀念的關(guān)注與學(xué)習(xí)，逐漸形成了他們求新、求異的消費(fèi)心理，而這種消費(fèi)心理直接影響到了他們求新購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。3、求廉大多數(shù)學(xué)生手機(jī)族所能承受的手機(jī)價(jià)格在1000-1500元之間。也就是說，他們需要的是中低檔的手機(jī)。經(jīng)濟(jì)來源現(xiàn)狀直接制約了仍處于依賴性消費(fèi)階段的學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)能力，從而導(dǎo)致了他們?cè)谶x擇手機(jī)時(shí)通常會(huì)把眼光放在中低價(jià)格的機(jī)型上。但值得注意的是，此種求廉的購買動(dòng)機(jī)并非只是一味的追求低價(jià)，以省錢為目的，更多時(shí)候只要價(jià)格達(dá)到了學(xué)生手機(jī)族心中“合理”的低價(jià)時(shí)，動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。一般情況下，學(xué)生手機(jī)族的這三種消費(fèi)動(dòng)機(jī)不是獨(dú)立存在的，而是相互交織，共同推動(dòng)他們的消費(fèi)行為進(jìn)一步的發(fā)生。實(shí)際上，對(duì)于消費(fèi)者來說，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生才意味著消費(fèi)手段、消費(fèi)目標(biāo)等一系列消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的發(fā)生，這對(duì)于學(xué)生手機(jī)一族來說也不例外。大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場的營銷策略

1.產(chǎn)品策略

首先，產(chǎn)品開發(fā)要注重個(gè)性化?，F(xiàn)在每款手機(jī)的更新?lián)Q代時(shí)間很短，手機(jī)產(chǎn)品周期的縮短對(duì)手機(jī)廠商來說無疑是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。企業(yè)必須加快研發(fā)，不斷推出新機(jī)型，應(yīng)用新技術(shù)，提供新賣點(diǎn)，開發(fā)出適合大學(xué)生的機(jī)型。面向大學(xué)生的機(jī)型要有特點(diǎn)，應(yīng)符合“80后和90后”的審美觀和需求。積極研發(fā)時(shí)尚、個(gè)性、科技特征強(qiáng)的機(jī)型。在功能、外形、配置、顏色等方面滿足“大學(xué)生”顧客的需求。其次，產(chǎn)品定位要注重差異化。手機(jī)應(yīng)體現(xiàn)一種差異化，其差異化可以體現(xiàn)在特色、性能、耐用性、可靠性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)上。針對(duì)“大學(xué)生”這一年輕群體，應(yīng)采用差異化定位，即通過滿足消費(fèi)者心理需求的差異化形成競爭優(yōu)勢。定位一旦確定，就會(huì)形成差異化，消費(fèi)者在滿足這方面的需求時(shí)首先想到該品牌，即定位可以達(dá)到先入為主的效果。

2.價(jià)格策略

由于受“大學(xué)生”獨(dú)特的消費(fèi)心理和不是很充足的經(jīng)濟(jì)來源的影響，他們對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的選擇，比較看重性價(jià)比，而非是最貴的，價(jià)格在800元～1500元為宜。面對(duì)這一目標(biāo)市場，手機(jī)定價(jià)應(yīng)以滿意定價(jià)為基本定價(jià)思路。

滿意定價(jià)，是指在充分了解“大學(xué)生”顧客的期望基礎(chǔ)上，根據(jù)其消費(fèi)能力確定新機(jī)價(jià)格的策略。同時(shí)，靈活的降價(jià)折扣策略也是非常必要的。如，通過提高手機(jī)配置、附送手機(jī)相關(guān)產(chǎn)品（如裝飾、配件、保養(yǎng)等）、現(xiàn)金折扣等措施吸引“大學(xué)生”顧客。

3.渠道策略

目前，手機(jī)專賣店和大的手機(jī)賣場是大學(xué)生首選的購機(jī)渠道。手機(jī)廠商可以借鑒汽車的4S營銷模式，即整機(jī)銷售（Sale）、配件供應(yīng)（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）“四位一體”銷售模式。針對(duì)“80后”汽車消費(fèi)者，應(yīng)充分發(fā)揮專賣店和大賣場的4S營銷模式的優(yōu)勢，提高面向“大學(xué)生”顧客的服務(wù)水平，推動(dòng)手機(jī)產(chǎn)品面向“大學(xué)生”市場的銷售。

應(yīng)積極推進(jìn)手機(jī)營銷渠道的扁平化變革。中國傳統(tǒng)的手機(jī)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)呈“金字塔”式，曾經(jīng)為手機(jī)廠商占領(lǐng)市場發(fā)揮了作用。但是，隨著市場競爭加劇，傳統(tǒng)營銷渠道的弊病暴露無遺：一是制造商對(duì)銷售渠道的輻射和掌控能力減弱；二是多層結(jié)構(gòu)導(dǎo)致效率降低和成本劇增；三是多層結(jié)構(gòu)使信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋。隨著信息化的發(fā)展和競爭的需要，許多手機(jī)制造商應(yīng)將銷售渠道改造為扁平化結(jié)構(gòu)，以縮短廠家與用戶之間的距離，降低銷售成本，讓利于用戶，也有利于控制價(jià)格。手機(jī)銷售應(yīng)從“金字塔”的銷售模式向“扁平化”的銷售模式轉(zhuǎn)變。將扁平化之后的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)都變?yōu)橐患?jí)批發(fā)，縮短與最終用戶的距離，增強(qiáng)對(duì)市場的了解，提高產(chǎn)品價(jià)格的競爭能力，提供更為及時(shí)的服務(wù)，進(jìn)而能更主動(dòng)、更全面地控制、開發(fā)市場，對(duì)廠商長遠(yuǎn)發(fā)展意義重大。

4.促銷策略

首先，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)應(yīng)能抓住“大學(xué)生”顧客的眼球，并深入其心理。在廣告創(chuàng)意中，以情感訴求為主導(dǎo)策略，針對(duì)“大學(xué)生”時(shí)尚前衛(wèi)及個(gè)性化、情感化的消費(fèi)心理，實(shí)施準(zhǔn)確的廣告定位。在選用廣告形式時(shí)，可把產(chǎn)品廣告，公關(guān)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告整合在一起，發(fā)揮其合力。廣告應(yīng)當(dāng)便于傳播和記憶，簡潔生動(dòng)。其次，有效開展體驗(yàn)營銷活動(dòng)。手機(jī)作為高體驗(yàn)感的產(chǎn)品,顧客不只是關(guān)注手機(jī)所帶來的“機(jī)能價(jià)值”,更重視在手機(jī)消費(fèi)過程中獲得的“體驗(yàn)感覺”。手機(jī)廠商應(yīng)從售前、售中、售后三個(gè)階段采用不同方式進(jìn)行營銷,使手機(jī)產(chǎn)品的賣點(diǎn)在“大學(xué)生”客戶心中產(chǎn)生共鳴,通過對(duì)特定體驗(yàn)項(xiàng)目和過程的設(shè)計(jì),讓用戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象,并獲得最大程度的精神滿足。

最后，推銷人員要樹立顧問式營銷理念。應(yīng)站在“大學(xué)生”客戶利益的角度，為其提供專業(yè)的購買建議、解決方案或增值服務(wù)，使顧客能對(duì)產(chǎn)品作出正確的選擇，并發(fā)揮手機(jī)產(chǎn)品的最大價(jià)值。

總結(jié)與討論1、在上述這些因素中，手機(jī)的質(zhì)量是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題，因?yàn)橘|(zhì)量是任何產(chǎn)品的核心，而在質(zhì)量考慮方面，以性能穩(wěn)定性與耐用性為主。2、大學(xué)生是以品牌為線索來推斷產(chǎn)品質(zhì)量的消費(fèi)群，而在品牌的選擇中，以輿論評(píng)價(jià)高和周圍人推薦的影響力為最大，表明大學(xué)生的理性消費(fèi)特征。3、在價(jià)格方面，在受經(jīng)濟(jì)局限的情況下，在追求實(shí)用、低廉的同時(shí)，也在追求時(shí)尚與個(gè)性。4、外觀與功能方面，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，藝術(shù)化的造型設(shè)計(jì)，而在功能方面除基本功能齊全，使用方便，另外具有一些附加功能的