案例分析-企業(yè)進(jìn)入國際目標(biāo)市場的三種模式的利弊

案例分析—企業(yè)進(jìn)入際目標(biāo)市場三種模式的弊企業(yè)選擇什么樣的市場進(jìn)入戰(zhàn)略打入目標(biāo)市場，這是國際市場營銷成敗的一個關(guān)鍵問題。具體而言，有三種進(jìn)入模式可供企業(yè)選擇：出口進(jìn)入模式、合同進(jìn)入模式和投資進(jìn)入模式。這三種進(jìn)入模式企業(yè)的控制程度來看是逐漸增強的時其風(fēng)險也是逐漸增大的業(yè)可以根據(jù)企業(yè)的具體情況和目標(biāo)國的國情來選擇合適的進(jìn)入方式。一出進(jìn)國目市模商品出口是最古老的一種進(jìn)入全球市場的方式是現(xiàn)在使用得非常廣泛的一種方式品出口是指國內(nèi)企業(yè)把其產(chǎn)品通過適當(dāng)?shù)匿N售渠道銷往國外市場業(yè)是否選擇中間商和所選擇的中間商的不同，商品出口可分為直接出口和間接出口。案例一日本豐田汽進(jìn)入美1958，豐田公司在美國只賣出了輛汽車。1978，在慶祝豐田汽車進(jìn)入美國市場20年時在美國的銷量已經(jīng)達(dá)到50輛年田公司成為美國市場最大的進(jìn)口汽車品牌，超過了它的最大勁敵德國大眾汽車公司20紀(jì)80年初，豐田成為僅次于美國通用汽車公司的世界第二大汽車制造商，年產(chǎn)量超過萬輛。豐田公司根據(jù)市場研究和詳細(xì)的競爭分析精心選擇銷售地點娜”牌汽車于1965年在美國正式推出之時美國已經(jīng)擁有了家經(jīng)銷商以及價值美元的零配件庫存，在進(jìn)行任何的行銷攻勢之前田公司一定會在營業(yè)地區(qū)建立服務(wù)中心給行銷最強有力的支援。案例分：直接出口是指生產(chǎn)企業(yè)獨立承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)接把產(chǎn)品賣給國外市場的中間商或最終用戶。具體做法有：1利用國外的經(jīng)銷商；）利用國外的代理商；3直接賣給最終用戶；（）設(shè)立駐外辦事處；（）建立國外營銷子公司。

直接出口的優(yōu)點：）生產(chǎn)企業(yè)對國外目標(biāo)市場的控制程度比較高；2生產(chǎn)企業(yè)能更直接、更迅速地取得國外目標(biāo)市場的信息；）可更好地保護(hù)商標(biāo)、專利、信譽和其他無形資產(chǎn)。直接出口的缺點：1成本比間接出口高；2企業(yè)獨立處理外貿(mào)業(yè)務(wù)，需要專門的外貿(mào)、法律等人才；（3需要自己尋找客戶和自己建立流通渠道。二合進(jìn)國目市模合同進(jìn)入國際目標(biāo)市場的方式是指從事國際營銷的生產(chǎn)企業(yè)通過與目標(biāo)國的法人簽訂協(xié)議，將自己的無形資產(chǎn)使用權(quán)授予對方，允許其制造、銷售該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，或為其提供服務(wù)、設(shè)備、技術(shù)支持等，以獲得報酬并進(jìn)入國際市場。合同進(jìn)入模式主要包括許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營、合同生產(chǎn)、管理合同。案例二肯德基實行許經(jīng)營肯德基在進(jìn)入中國前做了大量全面深入的市場調(diào)查入中國市場必須以大城市為目標(biāo)市場；用100%精力進(jìn)攻北京，然后是上海、杭州等地11月日，肯德基在北京前門開設(shè)了第一家中國肯德基餐廳，年上?？系禄_業(yè)。肯德基至今已在中國450多個城市開設(shè)了家餐廳。肯德基以“許經(jīng)營”方式在全世界拓展業(yè)務(wù)?？系禄霸S經(jīng)營”如下特點1特許人應(yīng)具備相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗必須有經(jīng)營餐飲業(yè)和旅游業(yè)等方面的背景和實際經(jīng)驗。肯德基的特許經(jīng)營不僅需要加盟者擁有資金，還需要經(jīng)營者本身具有一定的素質(zhì)。）特許加盟模式。中國百勝餐飲集團公關(guān)部經(jīng)理徐真說：“德基對特許經(jīng)營加盟地有一定的選擇，即非農(nóng)業(yè)人口在15萬至萬人之間均消費在600以上的中小城市不是餐飲業(yè)的大城市。”3特許費。新的加盟商將會被授權(quán)經(jīng)營一家在營運之中的肯德基餐廳，每個餐廳的進(jìn)入費用在元人民幣以上（不包括不動產(chǎn)的購買）。進(jìn)入費是一項轉(zhuǎn)讓費用，是購買一

家成熟的且有盈利的肯德基餐廳所需的投資目前在中國發(fā)展加盟店的方式不是讓加盟者交納加盟費后自行開店是讓加盟者出資購買一件正在運營中并已盈利的連鎖店讓已經(jīng)成熟的餐廳盟者不必由零開始以較快地融入肯德基的運作系統(tǒng)而及大地保障加盟者成功的機會。這對肯德基和加盟者來說都是最穩(wěn)健、最便捷的做法。4合同契約。加盟經(jīng)營協(xié)議的首次期限至少為年盟商必須自愿地從事肯德基加盟經(jīng)營10以上。（5的候選人將被要求參加一個內(nèi)容廣泛的20的培訓(xùn)項目包括餐廳經(jīng)理、餐廳副經(jīng)理何管理加盟經(jīng)營餐廳總部的專門介紹型公司管理課程培訓(xùn)過程中，未來的加盟經(jīng)營的商將承擔(dān)自己的費用和行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗的加盟商可以申請免去某些培訓(xùn)。案例分：特許經(jīng)營進(jìn)入方式是指特許人將工業(yè)產(chǎn)權(quán)的整個經(jīng)營體系（包括專利、商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、技術(shù)訣竅、經(jīng)營理念、管理方法等）特許給對象國獨立的公司或個人使用，被特許人必須按照特許人的政策和方法經(jīng)營支付初始費用和銷售提成許方要給被特許方以生產(chǎn)和管理方面的幫助，例如提供設(shè)備、幫助培訓(xùn)、融通資金、參與一般管理等。從肯德基的發(fā)展來看，我們不難總結(jié)出特許經(jīng)營的優(yōu)缺點：優(yōu)點：（1向?qū)ο髧统杀究焖贁U張，用較少的資源便可迅速拓展國際市場并獲得可觀的收益；）標(biāo)準(zhǔn)化營銷獨具特色，可極大程度地擴大特許商號、商標(biāo)的影響力；）被許可人能發(fā)揮經(jīng)營積極性，創(chuàng)出業(yè)績；（4這種合作方式政治風(fēng)險較小。缺點：（1特許利益有限；（2難以對被特許人進(jìn)行全面有效的管理與控制；3適應(yīng)面較窄，如商業(yè)、零售業(yè)、餐飲業(yè)等行業(yè)運用效果顯著，但技術(shù)密集型、資本密集型企業(yè)尚難見成功案例。三投進(jìn)國目市模

投資進(jìn)入國際市場模式是指生產(chǎn)企業(yè)通過投資在目標(biāo)東道國產(chǎn)產(chǎn)品在國際市場銷售產(chǎn)品，從而達(dá)到進(jìn)入國際市場目標(biāo)的方式。具體方式主要有獨資經(jīng)營和合資經(jīng)營。案例三吉利汽車收沃爾沃牌2010月日，吉利控股集團有限公司在倫敦宣布，已經(jīng)完成對美國福特汽車公司旗下沃爾沃轎車公司的股權(quán)收購。同時，吉利還宣布任命前大眾汽車美國市場首席執(zhí)行官蒂芬雅克布出任沃爾沃新任首席執(zhí)行官。至此，備受矚目的“沃戀”于正式“婚”吉利以13億美元現(xiàn)金加2億美元的票據(jù)獲得了沃爾沃公司的全部股權(quán)，這宗并購案成為中國汽車業(yè)迄今為止最大的海外并購案。吉利集團董事長李書福人民日報濟版發(fā)表文章吉利收購沃爾沃的背景以及必要性等進(jìn)行了闡述。李書福說：“利為什么要收購沃爾沃？作為全球化背景下的中國企業(yè)必須明白中國企業(yè)在世界上的實際形象、地位和競爭力。目前中國汽車制造業(yè)面臨的一些難題，我認(rèn)為在20年內(nèi)都難以解決如汽車品牌問題國汽車的品牌跟20年前的服裝帽的品牌等差不多在質(zhì)量做好了你這個品牌人家還是不認(rèn)同像一夜之間可以變?yōu)楦晃痰刹涣速F族，公眾對品牌的認(rèn)可也是這個道理。”李書福認(rèn)為解決品牌問題有兩條途徑是通過二三十年的時間一點一點地積累是購買一個在國際上已經(jīng)受人尊敬的成熟企業(yè)和品牌。吉利收購沃爾沃，吉利汽車得到了什么呢？李書福認(rèn)為：“一1的股權(quán)。其二是商標(biāo)權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)、所有權(quán)10963項的專利，十幾個系列可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品以及產(chǎn)品平臺，兩個完整的有50萬輛產(chǎn)能的生產(chǎn)企業(yè)，還有發(fā)動機公司，以及三個汽車零部件公司。其三，還有多個研發(fā)工程師才體系以及創(chuàng)新能力體系在個國家的2325個網(wǎng)點，其中包括社會服務(wù)機構(gòu)和4S?！卑咐郑?/p>

根據(jù)企業(yè)擁有股份的多少以把投資方式分為合資經(jīng)營和獨資經(jīng)營兩種形式根據(jù)投資形式可分為收購原有企業(yè)和創(chuàng)建新企業(yè)購原有企業(yè)是指企業(yè)到國外購買現(xiàn)有企業(yè)的股權(quán)，從而最終接管該企業(yè)；或者購買國外的破產(chǎn)企業(yè)，增加投資使其恢復(fù)生產(chǎn)。企