2023年5000字淺聊私域視角下的積分體系設(shè)計(jì)

字淺聊私域視角下的積分體系設(shè)計(jì)一、前言

積分，一個(gè)耳熟能詳?shù)脑~，一個(gè)幾乎每個(gè)人都體驗(yàn)過(guò)的營(yíng)銷工具。我對(duì)于積分的第一印象，其實(shí)就來(lái)自于小時(shí)候四周超市的會(huì)員卡，每次結(jié)賬的時(shí)候，收銀員總是會(huì)多問(wèn)一句：“有會(huì)員卡嗎，會(huì)員卡可以攢積分換禮品?！?/p>

簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔單一句話，就能讓現(xiàn)場(chǎng)大多數(shù)的人興沖沖的去辦理一張會(huì)員卡，也讓有會(huì)員卡的人多了一個(gè)來(lái)超市消費(fèi)的理由。現(xiàn)在我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看這句話，其實(shí)說(shuō)出會(huì)員積分對(duì)于用戶的幾個(gè)基礎(chǔ)要素：

會(huì)員卡=角色差異：拉新的好手段，成為會(huì)員才具備積分資格，或者說(shuō)成為會(huì)員日常獲得的積分翻倍攢積分=權(quán)益時(shí)效性：區(qū)分于優(yōu)待券、限時(shí)促銷等手段，用戶可長(zhǎng)時(shí)間參加進(jìn)來(lái)，積分不會(huì)短時(shí)間內(nèi)就失效，可以依據(jù)個(gè)人的實(shí)際狀況使用換禮品=選擇自由度：把禮品的選擇權(quán)交給用戶，極大限度的擴(kuò)大積分使用的人群以上的分析可能有些過(guò)度解讀，但也是給我個(gè)人對(duì)于積分印象比較深的幾個(gè)點(diǎn)。

積分始終以來(lái)在App中最為常見(jiàn)，經(jīng)常用于用戶成長(zhǎng)層級(jí)或是調(diào)動(dòng)用戶活躍。近期在思索積分體系時(shí)候，思索到假如是需要布置在私域社群+小程序的體系中，又應(yīng)當(dāng)是怎么設(shè)計(jì)更好一些？以下是我個(gè)人的思索匯總。

1.1積分屬性定義

在開(kāi)頭正式思索爭(zhēng)論之前，先把前提條件說(shuō)明清晰，本篇所提及的主要是貨幣型積分，而非等級(jí)型積分。貨幣型積分：常見(jiàn)的稱呼有金幣、xx豆、xx幣、xxx分，積分設(shè)計(jì)的著重點(diǎn)在于用戶是如何獵取積分的以及用戶要如何消費(fèi)積分。

等級(jí)型（成長(zhǎng)型）的積分：常見(jiàn)的有不同的積分值即能換算為不同等級(jí)，積分設(shè)計(jì)重點(diǎn)在于不同等級(jí)的權(quán)益；

貨幣型積分主要用于活躍用戶，通常伴隨各種抽獎(jiǎng)、簽到等玩法；等級(jí)型積分主要用于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，針對(duì)不同積分層級(jí)的用戶制定差異性的營(yíng)銷內(nèi)容，同時(shí)等級(jí)型積分獲得的頭銜，也具備社交貨幣的屬性。

1.2積分系統(tǒng)的局限性

獨(dú)柯不成樹(shù)，獨(dú)樹(shù)不成林。在私域中，無(wú)論是積分系統(tǒng)，還是社群、scrm等等的這些工具，通常都只是其中的一環(huán)，不是單獨(dú)一個(gè)環(huán)節(jié)就能對(duì)業(yè)務(wù)起到打算性的作用。好的積分系統(tǒng)設(shè)計(jì)，就像是催化劑一樣，加速轉(zhuǎn)化行為的發(fā)生或者是引導(dǎo)用戶培育使用習(xí)慣，對(duì)于產(chǎn)品自身的缺陷或者問(wèn)題，是沒(méi)方法通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段去解決的，究竟最終打算用戶口碑的是產(chǎn)品，而不是積分的體驗(yàn)。

相反的，假如積分系統(tǒng)給用戶帶來(lái)了不良的體驗(yàn)，輕度則被用戶忽視，參加進(jìn)來(lái)的用戶逐步下滑，運(yùn)營(yíng)費(fèi)勁不討好，重則影響到品牌的形象，降低用戶對(duì)于產(chǎn)品的信任。

二、私域中積分系統(tǒng)的作用

在了解清晰積分只是運(yùn)營(yíng)的手段之一后，積分在設(shè)計(jì)使用的時(shí)候，往往帶著以下幾個(gè)目的，設(shè)計(jì)不同的積分動(dòng)作，依據(jù)重要程度如下排序：

2.1提高用戶粘性、活躍度

這個(gè)用戶活躍主要在私域主要指待兩個(gè)方面，一方面是指用戶對(duì)于私域中的關(guān)注時(shí)間，另一方面則是用戶在小程序中的停留時(shí)間。

我們?cè)谠O(shè)計(jì)積分獵取行為的時(shí)候，最常見(jiàn)的行為動(dòng)作有：簽到、打卡、做小任務(wù)之類的，門(mén)檻低，積分獵取快。越多的用戶參加進(jìn)來(lái)，則意味著用戶對(duì)于積分的價(jià)值認(rèn)可度越高，而低門(mén)檻的積分活動(dòng)，甚至可以在社群內(nèi)直接參加，省去了切換小程序場(chǎng)景的麻煩，從而提高用戶對(duì)于社群的關(guān)注程度。

究竟在如今的企微私域中，伴侶圈私聊都有次數(shù)的限制，加上微信還推出了“折疊群聊”的功能，盡管用戶已經(jīng)添加到了企微，但是每次開(kāi)展活動(dòng)的時(shí)候，參加的人數(shù)卻寥寥無(wú)幾，因此爭(zhēng)取到用戶的關(guān)注度，才是爭(zhēng)取到了流量。

2.2強(qiáng)化行為動(dòng)機(jī)

這里的行為動(dòng)機(jī)根據(jù)運(yùn)營(yíng)目的，可以分為兩種，即轉(zhuǎn)化和拉新。強(qiáng)化轉(zhuǎn)化動(dòng)機(jī)在積分系統(tǒng)中，通常形式有兩種，一種是積分當(dāng)錢(qián)花，當(dāng)積分到達(dá)肯定程度的時(shí)候可設(shè)計(jì)提示，或者是在商品下單頁(yè)面顯示結(jié)合積分下單的優(yōu)待價(jià)格，然后在結(jié)算界面積分自動(dòng)折算，根據(jù)肯定的匯率減免價(jià)格，譬如100積分=0.1元，形成用戶專有的福利價(jià)格；

另一種則是通過(guò)用積分換券的形式，通常是結(jié)合活動(dòng)節(jié)點(diǎn)（女神節(jié)、勞動(dòng)節(jié)等等），設(shè)置定額滿減+限量開(kāi)放領(lǐng)取，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)需求不同的用戶，可以自主選擇不同額度的滿減券，讓絕大多數(shù)人都能享受到福利價(jià)格。

至于積分在拉新的應(yīng)用，則更加常見(jiàn)，假如是簡(jiǎn)潔一點(diǎn)的玩法，則是邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)勝利，老用戶則可以獲得肯定的積分，再深度一點(diǎn)的話，可以是新用戶注冊(cè)—完善信息——完成首單等根據(jù)階段發(fā)放積分給到老用戶。想要用積分完成拉新動(dòng)作，其關(guān)鍵其實(shí)在于用戶是否認(rèn)可積分的價(jià)值。

2.3增加用戶轉(zhuǎn)移成本

和一開(kāi)頭提到的超市一樣，一旦用戶產(chǎn)生購(gòu)物的需求，在需求同樣能被滿意的前提下，積分的機(jī)制讓用戶更加傾向已有會(huì)員卡的那張，由于選擇新的一家超市進(jìn)行購(gòu)物，用戶則會(huì)感覺(jué)到原本可以得到的積分激勵(lì)，卻沒(méi)有拿到手，厭惡損失的心理時(shí)時(shí)刻刻在提示用戶：“還是去原來(lái)那家吧?！?/p>

三、積分系統(tǒng)的構(gòu)成

3.1兩種常見(jiàn)的積分機(jī)制

a）固定比例型積分積分機(jī)制

通常根據(jù)成交的固定百分比，即積分=成交額*設(shè)定的百分比

本質(zhì)上是對(duì)于用戶的讓利，特點(diǎn)在于不需要防范風(fēng)險(xiǎn)，也不需要設(shè)置積分獲得上限，但是要留意消失退款的狀況，避開(kāi)積分無(wú)效發(fā)放，同時(shí)可使用的場(chǎng)景較少，一般只在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，可衍生出限時(shí)下單返雙倍積分、等相關(guān)玩法。

基本市面上有積分系統(tǒng)的，都會(huì)在下單環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)積分，但是從個(gè)人實(shí)際體驗(yàn)下來(lái)，積分的獲得感特別弱，算是聊勝于無(wú)吧。

b）固定值積分

積分機(jī)制：根據(jù)預(yù)定的固定數(shù)值發(fā)放

本質(zhì)是對(duì)積分的整體管理，個(gè)人認(rèn)為積分系統(tǒng)的設(shè)計(jì)難點(diǎn)就在于此，需要考慮到預(yù)算、用戶路徑、用戶行為管理等方面的因素，基本掩蓋90%的獲得積分機(jī)制都是固定值（或者是一個(gè)隨機(jī)固定值）。

下文所爭(zhēng)論的內(nèi)容，就是以積分發(fā)放固定值為主要機(jī)制進(jìn)行的爭(zhēng)論。

3.2積分獵取的設(shè)計(jì)原則

積分系統(tǒng)設(shè)計(jì)其實(shí)都大同小異，關(guān)鍵在于思路清楚且與實(shí)際結(jié)合，切忌生搬硬套。接下來(lái)，我嘗試從最基礎(chǔ)的開(kāi)頭寫(xiě)起，草擬一份通用的積分規(guī)章。

a）梳理用戶行為，匹配對(duì)應(yīng)積分值積分系統(tǒng)在設(shè)計(jì)的時(shí)候，必定是貫穿整個(gè)業(yè)務(wù)鏈路的，只有在足夠熟識(shí)業(yè)務(wù)的前提下，才能全面的梳理出用戶的關(guān)鍵行為，以及對(duì)其進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。

根據(jù)私域中常見(jiàn)的積分商城，我將用戶行為粗略的劃分為四個(gè)部分，在預(yù)算固定的狀況下，設(shè)計(jì)的時(shí)候需要考慮到現(xiàn)有業(yè)務(wù)的開(kāi)展?fàn)顩r，新業(yè)務(wù)通常以拉新為首要目標(biāo)，那么則需要將積分占比側(cè)重于【新增用戶】的積分板塊，也就是意味著這個(gè)板塊的行為積分值需要做相應(yīng)的提高。

梳理用戶行為-1.0版本

b）積分屬性同時(shí)在設(shè)定行為積分值的時(shí)候，也需要提前設(shè)定好積分的屬性：

1）時(shí)間屬性：積分的生效時(shí)間

設(shè)定積分的有效時(shí)間，一般是半年或者是一年的有效期。

積分具備有效時(shí)間后，一方面可以避開(kāi)后期消失積分貶值的狀況，影響積分自身的價(jià)值，在另一方面，也是變相鼓舞用戶使用積分的有效提示。

2）數(shù)值構(gòu)成：積分的最小單位

設(shè)定積分最小單位值，一般的有：1、10、100

積分的分值會(huì)影響到用戶對(duì)于積分的價(jià)值印象，舉個(gè)極端點(diǎn)的例子，當(dāng)用戶發(fā)覺(jué)自己需要消耗50萬(wàn)積分才能換到價(jià)值10元的禮品，用戶會(huì)瞬間意識(shí)到積分的價(jià)值過(guò)低，后續(xù)則可能削減參加積分活動(dòng)。

3）積分上限

設(shè)定積分上限：?jiǎn)蝹€(gè)用戶/單日/單個(gè)行為的積分上限

積分的上限主要是用來(lái)防范薅羊毛的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也是對(duì)于總積分的整體掌握。

單個(gè)用戶積分上限=單日積分上限*365單日積分上限=A分值任務(wù)數(shù)*有效參加次數(shù)*分值+N分值任務(wù)數(shù)*有效參加次數(shù)*分值

單個(gè)行為積分上限=單日有效參加次數(shù)*分值

上述計(jì)算出來(lái)的值實(shí)際為理論最大值，但是在實(shí)際設(shè)計(jì)中，部分動(dòng)作的最大參加次數(shù)可能是沒(méi)有上限的（評(píng)論、或者是轉(zhuǎn)發(fā)等等），也可能是用戶終身只能完成一次的任務(wù)，這時(shí)就需要單獨(dú)思索該動(dòng)作的激勵(lì)次數(shù)。

補(bǔ)充設(shè)計(jì)積分屬性-2.0版本

c）行為頻次與積分錨點(diǎn)動(dòng)作激勵(lì)次數(shù)的設(shè)計(jì)，除了需要考慮業(yè)務(wù)的重心板塊，還需要考慮兩個(gè)因素，即積分行為頻次以及積分錨點(diǎn)。

單次行為：資料綁定、頭像更換、個(gè)人認(rèn)證首次行為：首單購(gòu)買(mǎi)、首單充值、首次保藏、首次邀請(qǐng)重復(fù)行為：簽到、打卡、轉(zhuǎn)發(fā)、購(gòu)買(mǎi)在明確各個(gè)積分動(dòng)作類型后，上述的單個(gè)用戶的積分上限值計(jì)算方式應(yīng)更正為：

單個(gè)用戶積分上限=單日重復(fù)行為積分上限*365+單次行為積分*N+（A分值首單行為積分+..N分值首單行為積分）單日重復(fù)行為積分上限=A分值任務(wù)數(shù)*有效參加次數(shù)*分值+N分值任務(wù)數(shù)*有效參加次數(shù)*分值

單個(gè)行為積分上限=首單行為積分+單日有效參加次數(shù)*分值

而一般根據(jù)重要程度排序的話，積分賦值為：首次行為單次行為重復(fù)行為，首次行為優(yōu)先級(jí)最高，目的是吸引用戶盡可能參加到積分系統(tǒng)中，完成我們所期望的動(dòng)作，在另一方面，則是首次賜予更高的嘉獎(jiǎng)，能提升用戶對(duì)于積分玩法的第一印象。

同時(shí)為了讓用戶能夠感知到不同行為之間的積分差異，設(shè)置積分的錨點(diǎn)就至關(guān)重要。

所謂沉錨效應(yīng)（Anchoringeffect）是指當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)大事做定量估測(cè)時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測(cè)值。在做決策的時(shí)候，會(huì)不自覺(jué)地賜予最初獲得的信息過(guò)多的重視?！^點(diǎn)效應(yīng)

在積分系統(tǒng)中，門(mén)檻最低以及參加用戶最多自然就是簽到/打卡系統(tǒng)，因此簽到行為積分對(duì)于用戶而言印象最深，自然地就成為用戶心中的錨點(diǎn)，其他積分行為就很簡(jiǎn)單在用戶腦海中換算比較。

比如常規(guī)簽到積分為X，當(dāng)首次共享激勵(lì)積分為10*X的時(shí)候，用戶自動(dòng)聯(lián)想積分值相當(dāng)于是連續(xù)簽到10天，對(duì)于積分的價(jià)值感知會(huì)更加詳細(xì)，對(duì)于不同的積分動(dòng)作對(duì)比起來(lái)也更為簡(jiǎn)潔些。

在設(shè)計(jì)動(dòng)作積分值的時(shí)候，也就有個(gè)固定單位的參考值，從而盡可能保證用戶根據(jù)優(yōu)先級(jí)去完成我們指定的積分任務(wù)。

補(bǔ)充行為次數(shù)-3.0版本

3.3積分的兌換設(shè)計(jì)

別覺(jué)得設(shè)計(jì)完積分任務(wù)就萬(wàn)事大吉了，運(yùn)營(yíng)最怕的就是自嗨，做積分系統(tǒng)也是。假如無(wú)法讓用戶感知積分價(jià)值的，那么一切功能都只是擺設(shè)，都是屬于運(yùn)營(yíng)的自欺欺人。而積分價(jià)值，往往是由是在使用的過(guò)程中體現(xiàn)的，關(guān)于積分消耗的渠道類型，主要有三種：

a）禮品兌換

方式：直接消耗積分兌換實(shí)體或者虛擬禮品

這部分商品的積分兌換，基本占了大部分的預(yù)算，合理的支配商品的價(jià)格梯級(jí)特別重要，除了需要衡量商品價(jià)格以及種類因素之外，還需要考慮積分與最低階級(jí)商品之間的兌換周期，即用戶需要多少天的積分活動(dòng)才能產(chǎn)生第一次的積分消費(fèi)。

不同行業(yè)之間，最低階級(jí)商品之間的兌換差距可能會(huì)差特別多，比如中國(guó)移動(dòng)的兌換商城，最低兌換積分為150，而假如產(chǎn)生積分的行為又是以話費(fèi)充值為主，因此其積分兌換周期可能達(dá)3~4個(gè)月之久；而一些美妝電商，最低階級(jí)的禮品通常是化妝小樣，兌換周期一般在2周左右。當(dāng)然，兌換周期和積分產(chǎn)出設(shè)計(jì)直接相關(guān)，需要實(shí)際詳細(xì)規(guī)劃，這里就不一概而論了。

假設(shè)選品已經(jīng)確定的狀況下，這里還有兩個(gè)小妙招能夠提高積分商品的吸引力。

設(shè)置專有積分商品，只能通過(guò)積分兌換每月/季度更新積分商品種類，給到用戶足夠的新奇感b）權(quán)益兌換

權(quán)益主要針對(duì)的是電子禮品，主要有：線上課程、優(yōu)待券（積分換購(gòu)）、體驗(yàn)卡這幾種類型。這類型禮品的好處在于成本一般來(lái)說(shuō)較低，數(shù)量一般不設(shè)限制，但是要兌換的禮品質(zhì)量不能脫離用戶需求，避開(kāi)消失千元滿減10元的券、贈(zèng)送的課程質(zhì)量不過(guò)關(guān)的狀況，影響用戶樂(lè)觀性。

還有另一部分的權(quán)益是屬于被動(dòng)兌換的狀況，像是下單抵現(xiàn)、會(huì)員到期后積分自動(dòng)抵扣等等。被動(dòng)兌換的問(wèn)題主要在于用戶簡(jiǎn)單忽視積分帶來(lái)的價(jià)值，不簡(jiǎn)單發(fā)覺(jué)積分所減免的優(yōu)待或者帶來(lái)的實(shí)際權(quán)益。

c）嬉戲玩法

通過(guò)大轉(zhuǎn)盤(pán)、刮刮樂(lè)等嬉戲化的方式，通過(guò)消耗定量的積分獲得參加次數(shù)，獲得相對(duì)應(yīng)的禮品。不過(guò)現(xiàn)在用戶對(duì)于嬉戲化玩法有種嗤之以鼻的感覺(jué)，對(duì)于小嬉戲的參加熱忱不高，主要還是由于過(guò)往市面上太多披著100%中獎(jiǎng)的營(yíng)銷小嬉戲的皮，