傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為比較,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為比較,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文如今，我們已經(jīng)被移動互聯(lián)網(wǎng)這股浪潮所席卷，移動互聯(lián)改變了這個時代，改變了信息傳播方式，更是改變了人們的生活方式和消費(fèi)方式。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)信息中心的最新數(shù)據(jù)顯示，截止2020年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模到達(dá)6.49億，華而不實手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模更是到達(dá)了5.57億，占比高達(dá)85.8%;華而不實手機(jī)上網(wǎng)使用率為85.8%,平板電腦上網(wǎng)使用率到達(dá)34.8%,電視上網(wǎng)使用率為15.6%[1].來自艾瑞網(wǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，2020年移動互聯(lián)網(wǎng)交易總額到達(dá)了1200億美元，這相當(dāng)于蘋果當(dāng)年凈利潤的3倍。移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展大大超出了人們的想象，假如講互聯(lián)網(wǎng)是人們的生活工具，移動互聯(lián)則更是成為了一種生活方式，由其導(dǎo)致的消費(fèi)方式的變化正越來越引起學(xué)者的注意。而美國廣告學(xué)家劉易斯提出的AIDMA理論能夠很好的解釋傳統(tǒng)市場環(huán)境下的消費(fèi)者行為，但是在互聯(lián)網(wǎng)世界里，該理論漸漸失去其效用。2005年，日本電通集團(tuán)提出了AISAS理論用來解釋互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)者行為，但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的出現(xiàn)，AISAS理論在解釋現(xiàn)今時代背景下的消費(fèi)者行為略顯缺乏，因而有必要針對新出現(xiàn)的消費(fèi)現(xiàn)象，對該理論進(jìn)行完善和補(bǔ)充，本文將通過對傳統(tǒng)市場環(huán)境以及傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為進(jìn)行梳理，華而不實包括消費(fèi)者行為特征，消費(fèi)者行為的影響因素，以及消費(fèi)者行為的一般形式，試圖在這里基礎(chǔ)上提出一種合適當(dāng)今時代消費(fèi)現(xiàn)象的消費(fèi)者行為一般形式。1、傳統(tǒng)市場環(huán)境下的消費(fèi)者行為1.1消費(fèi)者行為恩格爾〔Engel〕、布來克韋爾〔Blackwell〕和科拉特〔Kollot〕在其三人合著的(消費(fèi)者行為學(xué)〕中，第一次提出了比擬完好的消費(fèi)者行為概念，他們以為消費(fèi)者行為包括兩個方面，一是消費(fèi)者的行動；二是消費(fèi)者的購買決策經(jīng)過。購買決策是指消費(fèi)者在擁有產(chǎn)品或服務(wù)的使用和處置權(quán)之前的心理活動和行為傾向；而消費(fèi)者的行動則能夠以為是購買決策的實踐經(jīng)過[2].傳統(tǒng)市場環(huán)境下的消費(fèi)者行為遭到消費(fèi)者個人因素和外在環(huán)境的影響，華而不實個人因素包括消費(fèi)者個性及其心理特性的影響，而外在環(huán)境包括社會因素、文化因素、政治因素等[4].1.2傳統(tǒng)市場環(huán)境下的消費(fèi)者行為形式消費(fèi)者行為形式是歷年來營銷界研究的重點(diǎn)，但是由于消費(fèi)者行為復(fù)雜多變，不同消費(fèi)者購買不同的產(chǎn)品，甚至同一個消費(fèi)者在不同時期購買同一種產(chǎn)品，其購買動機(jī)，購買方式，購買決策經(jīng)過都是千變?nèi)f化的。因而，并不存在一種能夠解釋所有消費(fèi)者行為的普適的購買行為形式。西方學(xué)者從經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科的角度，提出了多種消費(fèi)者購買行為形式，華而不實具有較大影響的有維布雷寧形式、EBK形式、馬歇爾形式、巴甫洛夫形式和霍華德-希思形式[3].而遭到企業(yè)界重視的卻是美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯的AIDMA理論，即消費(fèi)者的注意力被企業(yè)營銷活動所吸引〔Attention〕，然后消費(fèi)者對企業(yè)的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生興趣〔Interesting〕，接著由興趣轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)烈的購買欲望〔Desire〕，并將產(chǎn)品或品牌的記憶保存于潛意識中〔Memory〕，最后導(dǎo)致了購買行為〔Action〕〔如此圖1〕。1.3傳統(tǒng)市場環(huán)境下的消費(fèi)者購買決策經(jīng)過由于消費(fèi)者的個人特征，購買商品的類別，以及經(jīng)濟(jì)條件、個人能力的不同等，消費(fèi)者的購買決策經(jīng)過也不盡一樣。但是一般來講，消費(fèi)者購買決策經(jīng)過主要有5個方面即認(rèn)識問題、信息收集、選擇評估、購買決策、購后評估[5].2、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)是相對于移動互聯(lián)網(wǎng)〔MI〕來講的，即人們一般所指的互聯(lián)網(wǎng)〔Internet〕?；ヂ?lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的出現(xiàn)，大大的改變了人們的購物環(huán)境以及購物的便利性，消費(fèi)者的購買行為出現(xiàn)了新的特征。2.1傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為特征自從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國以來，消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)方式產(chǎn)生了翻天覆地的變化，已有不少學(xué)者對現(xiàn)代的消費(fèi)者行為特征做過研究[6-11],然而眾講紛紜，本文在文獻(xiàn)回首的基礎(chǔ)上總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為特征，總的來講有下面幾個方面：2.1.1個性化消費(fèi)在傳統(tǒng)賣方市場環(huán)境下，由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較差，生產(chǎn)能力低下，提供的產(chǎn)品和服務(wù)比擬單一，消費(fèi)者能夠選擇的范圍非常小，而產(chǎn)品往往供不應(yīng)求，消費(fèi)者只能被動消費(fèi)，消費(fèi)者的個性遭到大大的抑制。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，市場經(jīng)濟(jì)空前發(fā)達(dá)，能夠供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品和服務(wù)的種類大大增加，消費(fèi)者完全能夠根據(jù)自個的個性需求挑選、購買產(chǎn)品或服務(wù)，甚至能夠定制產(chǎn)品。另外，在這個時期，90后逐步替代80后成為消費(fèi)主力，他們追求個性，希望與眾不同，因而也帶動了個性化消費(fèi)。2.1.2消費(fèi)主動性加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于信息搜索成本的降低，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前會主動搜索大量有關(guān)產(chǎn)品、商家以及市場的信息，作為消費(fèi)行為的參考，而且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者還會主動去與商家聯(lián)絡(luò)，爭取獲得更多關(guān)于產(chǎn)品的信息。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者具有很強(qiáng)的介入意識，期望能夠介入產(chǎn)品的設(shè)計，以及制造經(jīng)過，并與企業(yè)構(gòu)成雙向互動。2.1.3對網(wǎng)絡(luò)購物的依靠性加強(qiáng)隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上商品種類日漸繁多，網(wǎng)絡(luò)購物便利性大大提高，消費(fèi)者在家就能夠買到所需的一切商品，實體店逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐泽w驗為主。另一方面，網(wǎng)絡(luò)使用者大多是具有中高學(xué)歷的人群，他們由于工作緊張，并沒有過多的時間去實體店購物，網(wǎng)絡(luò)購物成了他們的另一種選擇，因而對網(wǎng)絡(luò)購物的依靠性逐步加強(qiáng)。2.2傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的一般形式當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0時代，各種社交媒體相繼出現(xiàn)，消費(fèi)者已能更方便的搜索信息，溝通信息，共享購物體驗，人人都是一個自媒體。新媒體的出現(xiàn)開場改變?nèi)藗兞?xí)以為常的購物習(xí)慣，也改變了已有的營銷法則。原有的ADIMA形式已經(jīng)無法解釋新出現(xiàn)的消費(fèi)方式，在這種情況下，2005年日本電視廣告集團(tuán)提出了一種全新的消費(fèi)者行為形式--AISAS形式。即消費(fèi)者被來自電視、報紙、雜志、戶外以及互聯(lián)網(wǎng)等媒體的營銷活動或創(chuàng)意廣告所吸引〔Attention〕，創(chuàng)意的互動介入使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣〔Interest〕，然后消費(fèi)者會到網(wǎng)上去搜