2023年B站豎屏“羅生門”：要“錢景”還是要生態(tài)

B站豎屏“羅生門”：要“錢景”還是要生態(tài)？橫屏、時間長、有深度，這是B站始終以來帶給用戶的直觀感受，也是B站獨特的差異化符號。然而，隨著B站推出StoryMode（豎屏模式），這種文化正在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

從最早的豎屏不限流，到后來的推舉位不限流，再到打造與主頁列表相同的推舉位，B站進展豎屏模式的決心可見一斑。然而，長短內(nèi)容布局是平臺始終以來培育的用戶習慣打算的，不斷的“短視頻化”，使得用戶氛圍與創(chuàng)作生態(tài)受到了不小的沖擊。在社交平臺上，很多B站的忠有用戶對豎屏模式怨聲載道，甚至有用戶自發(fā)發(fā)布視頻傳授關(guān)閉豎屏模式投稿的方法。

即便如此，在平臺的鼓舞與加持下，越來越多的UP主依舊投入到了豎屏視頻的內(nèi)容生產(chǎn)中，以求獵取新的流量增量，一些曾經(jīng)在B站表現(xiàn)平平的中小UP主與垂類都獲得了新的進展機會。

例如在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴峻的嬉戲垂類，B站二次元的平臺調(diào)性自然?具備傳播嬉戲內(nèi)容的基因，這使得大量嬉戲主播在B站開通直播、創(chuàng)作內(nèi)容。隨著越來越多主播涌入平臺，相像的直播風格與內(nèi)容使各類嬉戲主播進入了進展瓶頸。但隨著豎屏模式的消失，很多主播開頭轉(zhuǎn)變思路，通過吸睛的特效創(chuàng)作時長更短的內(nèi)容，意在抓住用戶的瞬時留意力，為自己帶來了新的粉絲增量。

一邊是平臺長期以來培育的用戶偏好與平臺風格，一邊是制造新增量與商業(yè)價值的豎屏內(nèi)容，長短視頻的“天平”，B站該向哪邊傾斜？

一、嬉戲打響豎屏內(nèi)容“第一槍”

無論是內(nèi)容還是產(chǎn)品的打造，嬉戲領域始終是B站布局的重點，早在B站涉足直播領域的時期，嬉戲直播便是B站打響的“第一槍”。無獨有偶，隨著豎屏模式的起步與進展，嬉戲垂類也吃到了第一波“紅利”。

嬉戲是一個大的內(nèi)容垂類，同時也是很難做出差異化的垂類，而豎屏模式為嬉戲主播供應了一個新的內(nèi)容切入點，為主播制造了彎道超車的機會。例如B站知名的嬉戲主播@陽光男孩小丑熊，他會將直播過程中的高能和搞笑瞬間切片并配上幽默的解說配音，以精彩的片段吸引嬉戲用戶的眼球，單條視頻的最高播放量已經(jīng)超過200萬。豎屏內(nèi)容不僅吸引了大量新粉絲的關(guān)注，也將公域流量引入了直播間，提升了打賞、投放所帶來的商業(yè)收入。

與陽光男孩小丑熊的形式不同，英雄聯(lián)盟官方解說@解說Mage的豎屏內(nèi)容更多是本人出鏡，通過自身的知名度與顏值吸引用戶關(guān)注。生活日常、變裝等豎屏視頻內(nèi)容與橫屏的長視頻形成互補，完善了自身的內(nèi)容形式，也使內(nèi)容觸達了嬉戲垂類之外的愛好用戶。

豎屏內(nèi)容的優(yōu)勢在于其短時間抓住用戶愛好的力量，嬉戲、舞蹈等消遣類內(nèi)容更簡單通過豎屏的形式呈現(xiàn)。這類內(nèi)容滿意快刷的消遣式方式，用戶更簡單在掃瞄過程中產(chǎn)生點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)行為，而這剛好是當下B站生態(tài)相對薄弱的一環(huán)。

此外，對于深耕B站平臺的原生主播和UP主而言，他們了解平臺用戶的內(nèi)容偏好，簡單找到最吸引用戶的切入點。大部分的主播和中小UP主創(chuàng)作專業(yè)視頻的力量并不突出，而豎屏視頻的創(chuàng)作難度相對較低，且主要依靠大數(shù)據(jù)推舉獲得播放量，這使得他們能夠更輕松生產(chǎn)內(nèi)容，提高自身的傳播效率，以此擺脫依靠主站編輯推舉以及排行榜引流的傳統(tǒng)漲粉方式。

然而，對于長期深耕某一垂類的頭部UP主而言，時長較短的豎屏內(nèi)容不符合專業(yè)化的內(nèi)容風格，且自身缺乏生產(chǎn)短視頻內(nèi)容的閱歷，貿(mào)然以長視頻的規(guī)律進行豎屏內(nèi)容創(chuàng)作有可能會導致自身粉絲的流失。

因此，B站的豎屏模式更像是為主播及腰尾部UP主制造的新流量入口，專業(yè)性較強的UP主則需要考慮內(nèi)容形式的轉(zhuǎn)變對自身的影響。

二、虧損降低，但“錢景”壓力仍在

假如說對于UP主而言，是否進行豎屏視頻的內(nèi)容創(chuàng)作是難以選擇的問題，那么對于B站而言，進展豎屏模式則是不得不做的“自救”手段。

1月10日，B站在港交所公告中表示，其在2022年前9個月凈營業(yè)額約為157.57億元，毛利潤約為26億元，凈虧損達到60.11億元。依據(jù)2022年前三季度的財報顯示，B站一季度虧損達22.84億元，二季度虧損達20.1億元，三季度虧損達17.16億元，雖然數(shù)值在削減，但依舊經(jīng)受著持續(xù)性虧損。

始終以來，B站都未實行在視頻中插入貼片廣告的方式進行變現(xiàn)，而是以位置廣告和KOL視頻廣告為主，前者通過信息流、推舉區(qū)等各種點位露出，后者則是通過花火平臺連接廣告主和創(chuàng)，B站抽傭比例約為5%—6%，在行業(yè)內(nèi)屬于較低水平。位置廣告飽和、信息流廣告轉(zhuǎn)化效果差等問題使B站廣告收入的上升空間有限。

面對難以扭轉(zhuǎn)的虧損逆境，B站不得不走上探究商業(yè)化新出路的道路，而豎屏模式成為了平臺的“排頭兵”。

陳睿曾多次在財報電話會上表達豎屏模式的商業(yè)化優(yōu)勢。由于用戶時間的不斷碎片化，如今的廣告漸漸朝著豎屏化的模式進展，而抖音、快手等平臺的商業(yè)化進展，也讓豎屏內(nèi)容的廣告投放優(yōu)勢得以驗證，一個相對完備的商業(yè)化模式已經(jīng)跑通。豎屏內(nèi)容能夠為B站和UP主帶來更多廣告內(nèi)容的插入場景，從而帶來更多的廣告營收。

同時，豎屏內(nèi)容的形式也吸引了更多跨平臺的內(nèi)容創(chuàng)。這些來自短視頻平臺的內(nèi)容創(chuàng)，更懂得短視頻內(nèi)容的創(chuàng)意玩法，很簡單在B站快速吸引用戶關(guān)注并實現(xiàn)商業(yè)化。例如知名UP主帥農(nóng)鳥哥，最早是在抖音進行內(nèi)容創(chuàng)作，隨后帥農(nóng)鳥哥投入到B站豎屏內(nèi)容的創(chuàng)作中，在十天左右的時間內(nèi)漲粉破百萬，快速實現(xiàn)了對內(nèi)容的變現(xiàn)。

正因不同的內(nèi)容創(chuàng)加入，豎屏模式能夠為B站制造新的播放增量，吸引更多年輕的短視頻用戶涌入平臺，也能夠使用戶掃瞄的內(nèi)容包涵性更強。視頻時長的縮短，意味著用戶可以在相同的時間內(nèi)掃瞄更多UP主的內(nèi)容，接收到的信息也更多樣，這意味著信息流中能夠承載的廣告更多。

目前，B站已經(jīng)為豎屏短視頻內(nèi)容設計了獨立的信息流模式，用戶能夠通過下滑的方式掃瞄不同的豎屏內(nèi)容，平臺會依據(jù)大數(shù)據(jù)推送用戶感愛好的內(nèi)容，也包括廣告與直播。正如負責B站廣告業(yè)務的COO李旎所言：“Story-Mode（豎屏模式）的eCPM（每千次展現(xiàn)可以獲得的廣告收入）顯著高于原來全部視頻場景，轉(zhuǎn)化效率很高?！?/p>

整體來看，B站探究豎屏視頻內(nèi)容的根本緣由在于平臺營收受挫急需探究新的商業(yè)空間，而時長較短的短視頻商業(yè)化優(yōu)勢是已被驗證的。基于這個動身點和漸漸縮小的虧損數(shù)值，豎屏模式的確取得了不錯的成果，然而B站卻必需要面對豎屏內(nèi)容對平臺生態(tài)的沖擊與影響。

三、內(nèi)容形式、變現(xiàn)模式與社區(qū)生態(tài)的博弈

如今，B站已經(jīng)兼具長、短視頻的內(nèi)容模式，且在商業(yè)化的方面取得了階段性的成果。但對于B站的傳統(tǒng)用戶而言，短視頻并不具備吸引力，甚至會影響其日常的使用感受，加上已有短視頻平臺的夾擊，豎屏模式的商業(yè)化道路并不平坦，內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化間的沖突仍舊存在。

隨著各大視頻平臺的快速進展，用戶心中已經(jīng)形成了對各個平臺的專屬認知，想豎屏觀看消耗碎片時間可以去抖音、快手，想要沉醉式了解更有深度的內(nèi)容可以選擇B站，這導致B站很難從短視頻平臺的手中快速瓜分流量。同時，很大一部分B站的忠有用戶看重的是平臺的專業(yè)性和社區(qū)氛圍，如今這種平臺差異化卻在漸漸減弱，這部分用戶觀看內(nèi)容的“凈土”正在漸漸被侵蝕。

從內(nèi)容形式上來看，當下B站的豎屏內(nèi)容中，有著大量時間較長的橫屏拍攝內(nèi)容，這些內(nèi)容往往是UP主將橫屏內(nèi)容套入到了豎屏的框架中，并不屬于嚴格意義上的短視頻。短視頻不需要深化的分析和硬核的規(guī)律，更需要的是抓人眼球的特效和令人意想不到的轉(zhuǎn)折，但這類披著短視頻外衣的內(nèi)容不僅難以抓住用戶的留意力，反而會影響用戶對于B站豎屏內(nèi)容的觀感，影響整體的平臺生態(tài)。

造成這種現(xiàn)象的緣由是B站傳統(tǒng)意義上的頭部UP主并沒有特意產(chǎn)出豎屏內(nèi)容，也并不擅長短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)。同時，跨平臺的創(chuàng)往往會將同樣的內(nèi)容進行多平臺的發(fā)放，這導致B站的豎屏內(nèi)容與其他平臺有著很大一部分同質(zhì)化的現(xiàn)象。在這樣的狀況下，用戶對于B站豎屏內(nèi)容的黏性受到了肯定程度的影響。

另外，對于商業(yè)化的長效性而言，抖音與快手等專業(yè)短視頻平臺勢必會影響B(tài)站將來的商業(yè)化進展。抖音與快手的用戶已經(jīng)形成了購買心智，平臺有著相對完善的電商業(yè)務體系，短視頻廣告植入、直播帶貨都可以掛上小黃車直接進行商業(yè)轉(zhuǎn)化。對于廣告主而言，這樣的投放效果更直接，轉(zhuǎn)化也更便捷，在這一點上，B站頗有些“以己之短，攻