2023年2023年門口：致消費行業(yè)創(chuàng)業(yè)者

年門口：致消費行業(yè)創(chuàng)業(yè)者不是公司被封，就是倉庫被封，不是工廠被封，就是消費者被封，不是員工被封，就是物流被封。貨運不出來，快遞發(fā)不出去，成本每個月都在漲。直播間流量突然沒了，產(chǎn)品突然賣不動了。流量越來越貴，再也白Piao不了免費流量了。直播變成為紅海，折扣力度毫無底線，價格戰(zhàn)觸目驚心，退貨率高居不下。品牌萬能公式：符合年輕人審美的產(chǎn)品+小紅書知乎B站種草+抖音快手淘系直播沖量+傳統(tǒng)電商收割=新消費品牌，失效了。消費行業(yè)資投人消逝了，企業(yè)離自我造血還搖搖無期，帳上已經(jīng)沒錢了，估值打折也無人問津。融資萬能公式：性感的賽道+大廠出來的團隊+用錢堆出來的GMV=勝利融資，失效了。2023年即將到來，春天會來嗎？

友愛的消費行業(yè)創(chuàng)業(yè)者：

2022年是不尋常的一年，你應當深切地體會到消費行業(yè)的困難：消費場景受限，年輕人收入削減，產(chǎn)品突然賣不動，直播間突然沒流量，大宗商品價格上漲，運費上漲，流量成本上漲，產(chǎn)品同質化嚴峻，物流受阻，退貨率居高不下，現(xiàn)金流壓力巨大，投資人消逝了，被迫裁員閉店等等。

過去一年，我們團隊接觸了近100位消費行業(yè)創(chuàng)業(yè)者，分析了近2年獲得融資700+個消費項目。有的已經(jīng)消逝，有的還在掙扎，還有的還不錯，有的逆勢增長。

究其緣由，正應了托爾斯泰名言：幸福的家庭都是相像的，不幸的家庭卻各有各的不幸。活得好的消費項目總是相像，活得不好消費的項目各有各的問題。

經(jīng)受了2022年困難，站在2023的門口，隨著不利因素的消退，我們堅決看好消費行業(yè)。

德魯克說：管理者必需面對現(xiàn)實。

站在2023年門口，我們有必要認清幾個現(xiàn)實。

一、請你放棄紅利的念頭

過去幾年新人群、新媒體和新渠道的消失，給新品牌供應了人群、流量和渠道紅利。

新人群：Z世代走向社會成為消費的新力軍，他們有新的審美，渴望和接受新品牌，給新品牌供應了機會。新媒體：小紅書、知乎、B站、抖音和快手等平臺流量巨大，成本的凹地給新品牌供應了彎道超車的機會。新渠道：直播、社交電商、愛好電商，OTO，線下潮流店等新渠道給新品牌供應了舞臺。特殊是直播沖幾千萬，甚至上億比比皆是。你或許通過綁定幾個大KOL月銷快速過億，你或許聽到許多直播一場幾千萬的案例，你或許一條短視頻帶了上百萬的貨，你也看到許多直播間一夜之間爆紅在線10萬+。

你抓住了這波紅利，形成了一套萬能公式：符合年輕人審美的產(chǎn)品+小紅書知乎B站種草+抖音快手淘系直播沖量+傳統(tǒng)電商收割=新消費品牌。

可是，今年，你發(fā)覺消費者面對各種新穎的產(chǎn)品已經(jīng)不再尖叫，已經(jīng)沒有新奇感，產(chǎn)品供應過剩，同質化嚴峻。

小紅書知乎抖音快手流量見頂，新用戶增長乏力，平臺自身虧損嚴峻，他們加大商業(yè)化力度，流量成本越來越高，不投錢就沒有流量，再也白Piao不了免費流量了。

直播變成為紅海，折扣力度毫無底線，價格戰(zhàn)觸目驚心，退貨率高居不下，原來的引流的套路消費者已經(jīng)不買賬了。

你覺得線上買流量貴，線下可能有機會。你開頭招兵買馬，嘗試線下渠道，條碼費和公關費給了不少，發(fā)覺訂單沒有來，好不簡單進場發(fā)沒有動銷，線下的效率之低超出你的想象。原來信奉的萬能公式失效了。

展望2023年，除了業(yè)內傳聞微信視頻號商業(yè)化可能帶來紅利，我們看不到其他的紅利。

與其去押寶追風口，不如回歸到消費行業(yè)的本質，想想自己的優(yōu)勢是什么，做回自己擅長的，扎實去做，信息透亮?????的時代，沒有太多捷徑。

二、請放棄資本紅利的念頭

過去2年，由于其他行業(yè)投資機會削減，有幾個新消費品牌在資本的推動下短期內在美勝利上市。外資好像接受中國人口眾多消費潛力巨大的故事，催生了巨大的資本紅利。大量的資本涌入消費行業(yè)，許多投資人從互聯(lián)網(wǎng)和硬科技行業(yè)轉行到消費行業(yè)。

由于缺乏對消費行業(yè)的認知，他們把互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律搬到消費行業(yè)，催生了大量一年融幾次資的品牌。投資人動不動就給出幾十億，上百億的TS來搶項目。每天媒體充斥報道XX項目創(chuàng)始人跟XX知名投資人，聊了1個小時就馬上得到數(shù)千萬上億的投資。你開頭焦慮GMV，排名和融資。

你學到來融資萬能公式：性感的賽道+大廠出來的團隊+用錢堆出來的GMV=勝利融資。你和投資人都樂此不疲，像做互聯(lián)網(wǎng)一樣做消費，沉迷于講故事，燒錢做用戶，做GMV，爭排名，期望通過一輪一輪的融資，最終到美國IPO。

可是，今年你發(fā)覺隨著美國對中概股的打壓，加上這些項目自身業(yè)績和進展模式問題，幾個代表性的新消費品牌市值暴跌90%以上。美帝投資者不信任畫餅的故事了，美股IPO之路行不通了。

由于A股消費行業(yè)IPO利潤要求極高，投資人慌了，原來互聯(lián)網(wǎng)燒錢這一套在消費行業(yè)不適用。許多機構血本無歸，甚至把整個消費投資組都裁了。

以前大廠背景出來的員工，一個PPT就能拿到一筆不錯的投資，現(xiàn)在卻無人問津。

融過資的項目，上輪估值已經(jīng)抬到天價，企業(yè)還沒有造血力量，嚇退投資者。估值太多泡沫，動不動就把自己比方成寶潔，歐萊雅，聯(lián)合利化，海天、農(nóng)夫山泉，海底撈，開出天價的估值。殊不知道A股消費行業(yè)企業(yè)市值的中位數(shù)是80億左右。

天價估值變成了一個緊箍咒，再也融不進錢，打折也無人問津。

這輪投資泡沫的緣由是大家不理解消費和互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)的區(qū)分。

消費用戶切換品牌的成本比互聯(lián)網(wǎng)和科技低許多，互聯(lián)網(wǎng)有頭部效應，消費自然?是分散的。

以打車APP為例，消費者習慣了某個APP，他換別的可能性很低，他喜愛熟識的界面和流程，讓他再下載一下APP難度很高。因此，互聯(lián)網(wǎng)可以通過燒錢把用戶圈起來，砸錢把同行擠死，形成壟斷。早期虧錢，后期利用頭部效應產(chǎn)生巨額利潤。

消費用戶自然?喜愛嘗試不同的產(chǎn)品和品牌，這是消費的樂趣所在。消費行業(yè)進入門檻低，是競爭最充分的行業(yè)，行業(yè)集中度低。想燒錢把用戶圈起來，擠死其他品牌這是不行能的。因此，消費和互聯(lián)網(wǎng)的競爭模式有本質的不同。

展望2023年，我們要認清燒錢講故事已經(jīng)行不通，資本大水漫灌時代一去不返。資本回歸理性后，更加關注企業(yè)自我造血力量和增長模式是否健康。消費行業(yè)自然?就應當比互聯(lián)網(wǎng)和高科技行業(yè)現(xiàn)金流好，燒錢的模式不見得是必要。我們可以把更多的精力放到業(yè)務上，盯緊現(xiàn)金流，做好融不到資的最壞準備。

比如關停一些項目、停止研發(fā)、削減市場開支，無論賬上還有多少現(xiàn)金，都要做到未雨綢繆。我們看到有的團隊押寶將來幾個月能融到資，孤注一擲拿出大筆費用，企圖一鼓作氣，燒錢沖一把，最終沒錢進來，企業(yè)處于死亡邊緣，團隊高度焦慮，苦不堪言。

但是，有的團隊始終秉承融資是助推器不是救命稻草的原則，不押寶融資，合理規(guī)劃業(yè)務，做好預算管理，他們的心態(tài)特別好，動作也不變形。

三、放棄快品牌的幻想

過去幾年，有幾個新消費品牌通過互聯(lián)網(wǎng)燒錢模式做用戶。他們的故事得到了資本認可，規(guī)模增長很快，獲得大量融資最終IPO。

業(yè)內曾一度錯誤地認為過去做消費的模式過時了，在新渠道、新媒體和資本的加持下，不斷燒錢開店，燒錢做GMV，品牌聲量壯大，短幾年可以成就一個新品牌。

可是大家忽視了一個問題就是互聯(lián)網(wǎng)和高科技行業(yè)把握了獨特的核心技術，可以形成巨大競爭優(yōu)勢，爆發(fā)力極強，短期成為行業(yè)龍頭。這在科技行業(yè)比比皆是，但是在消費行業(yè)屈指可數(shù)。

這是為什么呢？

與科技行業(yè)把握核心技術贏者通吃不同，消費行業(yè)是綜合力量的全面競爭。

例如你把握了流量，但是流量只是品牌眾多要素的一個，當流量紅利退去時，消費者洞察、行業(yè)洞察、競爭模式，品牌定位和傳播，產(chǎn)品開發(fā)，渠道運營、消費者服務、成本管理，供應鏈運營，內部管理等問題就突顯出來了。

消費行業(yè)競爭力是全面的，這注定了消費品牌快不了。這也是為什么像辛巴等流量大V始終想做自己的品牌，并沒有很勝利的緣由。

我們發(fā)覺一些品牌抓住一個風口可以沖得很快，但是很快或產(chǎn)品，或供應鏈，或內部腐敗，或成本管理等問題把企業(yè)拖回原點。從0到1，1到10，10到100，越到后面對企業(yè)的綜合力量要求越高。這些力量需要創(chuàng)始人扎實地在帶領團隊不斷地積累，沒有快捷和跳級的方法。

羅馬不是一日建成的，欲速則不達，歷史告知我們太超前的方式注定失敗。我們需要一切從實際動身，依據(jù)企業(yè)實際狀況，找到適合的方式，做扎實做深做透。

忘掉高大空的口號，找到自己的優(yōu)勢，或者會搞流量、或者會產(chǎn)品創(chuàng)新，或者成本優(yōu)勢，或者渠道資源等作為切入點，先把貨賣出去把錢收回來，扎實地補齊其他方面的力量。

創(chuàng)始人以身作則，切忌停留在高大空的口號上，注意數(shù)據(jù)，關注細節(jié)和執(zhí)行，靜下心來把業(yè)務做深做透做精，形成實務的團隊文化，沉淀到組織里。

四、前途是光明的，請你堅決信念

友愛的創(chuàng)業(yè)者，雖然困難重重，但是我還是要恭喜你，由于你站在歷史重大機遇面前。

將來雖然布滿了不確定性，但是我們可以把握3個重要的確定性，請你堅決信念，我的理由如下：

1.中國消費崛起的確定性

目前，中國消費行業(yè)外資還處于優(yōu)勢地位，這是由歷史打算的。根據(jù)世界消費進展史的規(guī)律，消費品牌崛起的背后是本國文化認同的體現(xiàn)，當國民人均收入達到10000美元時，本國消費品牌將會崛起。

隨著我國經(jīng)濟的進展，文化自信，消費者開頭喜愛國貨，不再“崇洋媚外”，這也體現(xiàn)在美國和日韓的消費進展歷史上。2022年，我國人均收入達到10000美元的門檻，給新國貨品牌帶來了進展的歷史機遇。

我國經(jīng)濟將持續(xù)增長，相關猜測2036年我們國民生產(chǎn)總值將超過美國。隨著人均收入的增長，中產(chǎn)人口的壯大，城市化進程的推動，消費行業(yè)將有巨大的紅利。摩根士丹利估計，到2035年，中國家庭人均收入將翻一番，消費行業(yè)將從40萬億增長到70萬億，中國將超越美國成為全球第一大消費，是一個千載難逢的機會。

2.國家宏觀政策的確定性

10月，二十大把內循環(huán)和消費寫入報告。指出：必需完整、精確?????、全面貫徹新進展理念，堅持社會主義市場經(jīng)濟改革方向，堅持高水平對外開放，加快構建以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新進展格局。

要堅持以推動高質量進展為主題，把實施擴大內需戰(zhàn)略同深化供應側結構性改革有機結合起來，增加國內大循環(huán)內生動力和牢靠性。健全宏觀經(jīng)濟治理體系，發(fā)揮國家進展規(guī)劃的戰(zhàn)略導向作用，加強財政政策和貨幣政策協(xié)調協(xié)作，著力擴大內需，增加消費對經(jīng)濟進展的基礎性作用和投資對優(yōu)化供應結構的關鍵作用。

12月，中共中央國務院印發(fā)《擴大內需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》，實施擴大內需戰(zhàn)略、培育完整內需體系，加快構建以國內大循環(huán)為主體。綱要根據(jù)生產(chǎn)、安排、流通、消費、投資再生產(chǎn)的擴大內需全鏈條，從全面促進消費、優(yōu)化投資結構、推動城鄉(xiāng)區(qū)域協(xié)調進展、提高供應質量、健全現(xiàn)代市場和流通體系、深化改革開放、扎實推動共同富有、提升平安保障力量等八個方面部署。各地紛紛推出消費券等刺激消費措施，信任明年會有更多利好出臺。

3.后疫情時代經(jīng)營環(huán)境改善確定性

展望明年，經(jīng)營環(huán)境有所改善，得益于后疫情時代，供應和需求端不利因素的消退和基本面的恢復，生存下來的企業(yè)有望迎來較好的增長。

從供應端來看，競爭削減，成本下降。

1）競爭上：疫情影響和資本的收緊把一部分生存力量不強的企業(yè)淘汰，削減重復建設和無效競爭，供應側得到優(yōu)化。

2）原料端：國際形勢有所緩和，人民幣匯率預期穩(wěn)定，大宗商品價格有望下降，企業(yè)的成本有所降低。

3）生產(chǎn)端：疫情因素消退，供應鏈敏捷性和成本有望回落。

4）流通端：疫情開放后，流通環(huán)節(jié)效率和成本有降低機會，運費有望回落到2022年前水平。

從需求端來看，基本面恢復，消費場景恢復，消費信念有所提升，下半年有望恢復到2022年前。

1）基本面：明年特殊是下半年我們經(jīng)濟有望獲得較高的增長，基本面得到修復甚至反彈。

2）居民收入：隨著疫情的過渡，經(jīng)濟恢復，基層和中產(chǎn)收入有望得到增長，消費信念有所修復，甚至消失反彈。

3）消費場景：疫情后，消費場景得到修復，特殊是線下消費，為廣闊消費供應更豐富的消費機會，為商家供應更多的經(jīng)營渠道。

總之，將來10年大的趨勢不會變，國家的