第五章-商品管理

第五章商品管理第一節(jié)商品經(jīng)營(yíng)范圍的確定一、商品的層級(jí)劃分二、商品結(jié)構(gòu)策略三、確定商品范圍的考慮因素一、商品的層級(jí)劃分商品總裁商品組副總裁（家電）商品組副總裁（服裝）商品組副總裁（化妝品、鞋類、珠寶）商品組副總裁（家具）商品部經(jīng)理（女裝）商品部經(jīng)理（男裝）商品部經(jīng)理（童裝）采購(gòu)員男童裝采購(gòu)員女童裝采購(gòu)員嬰兒服采購(gòu)員幼兒服外衣游泳衣風(fēng)衣女式5號(hào)李寧牌運(yùn)動(dòng)褲運(yùn)動(dòng)衣商品品類同類商品單品SKU美國(guó)國(guó)內(nèi)零售商品層級(jí)劃分大分類中分類小分類單品SKU2．國(guó)內(nèi)一般層級(jí)劃分表5-1：商品分類層次及其分類標(biāo)準(zhǔn)分類層次含義劃分標(biāo)準(zhǔn)說明大分類賣場(chǎng)零售商品中構(gòu)成的最粗線條劃分商品特征（家電、服裝、化妝品）為了便于管理，商店的大分類一般以不超過10個(gè)為宜中分類大分類商品中細(xì)分出來的類別功能用途（男裝、女裝）中分類在商品的分類中有很重要的地位，不同中分類的商品通常關(guān)聯(lián)性不高，是商品間的一個(gè)分水嶺，所以無論在配置上還是在陳列上都常用它來劃分。制造方法（手工、流水線）商品產(chǎn)地（國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口）小分類中分類中進(jìn)一步細(xì)分出來的類別功能用途小分類是用途相同，可以互相替代的商品，往往陳列在一起。相鄰陳列的不同小分類商品具有高度相關(guān)性。規(guī)格包裝商品成分商品口味單品商品分類中不能進(jìn)一步細(xì)分的、完整獨(dú)立的商品品項(xiàng)唯一性是最基本的層面，用價(jià)格標(biāo)簽或條碼區(qū)別開來。二、商品結(jié)構(gòu)策略廣而深窄而淺窄而深廣而淺商品種類廣窄深淺商品品種不同零售業(yè)態(tài)的商品結(jié)構(gòu)寬而深：大型百貨、大型綜合超市、大型購(gòu)物中心寬而淺：倉(cāng)儲(chǔ)式商店、會(huì)員俱樂部、廉價(jià)商店、雜貨店、折扣店、廠家直銷中心窄而淺：便利店、小型食雜店、自動(dòng)售貨機(jī)、直銷窄而深：專業(yè)店、專賣店1、寬而深商品配置的優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1、能滿足顧客全面購(gòu)物需要1、投資大2、單店吸引力大2、總體平均商品周轉(zhuǎn)率低3、目標(biāo)市場(chǎng)大3、零售空間大設(shè)備多技術(shù)要求高4、有一定的價(jià)格主導(dǎo)權(quán)4、顧客服務(wù)水平提高困難5、顧客忠誠(chéng)度高5、管理困難2、寬而淺商品配置的優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1、覆蓋市場(chǎng)大1、品種深度不夠，缺乏選擇機(jī)會(huì)2、有選擇地滿足顧客一般性的需要2、無法滿足顧客特殊需求3、促進(jìn)一攬子購(gòu)物3、容易影響銷售或丟失顧客4、促進(jìn)大量購(gòu)買和低成本營(yíng)銷4、商店形象弱5、可控制資金占用5、顧客忠誠(chéng)度低3、窄而淺配置的優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1、目標(biāo)顧客明確1、選擇性低，部分需要不能滿足2、方便顧客2、商店形象差3、存貨投資少3、選址要求高……4、顧客數(shù)量和銷售額有限4、窄而深配置的優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1、商店形象鮮明1、市場(chǎng)有限2、重復(fù)購(gòu)買2、選址要求高3、采購(gòu)、銷售、管理專門化3、不能滿足一站式購(gòu)齊4、流通效率高4、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大5、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益課堂討論廣而深窄而淺窄而深廣而淺商品種類廣窄深淺商品品種窄而淺的優(yōu)勢(shì)或存在基礎(chǔ)是什么？三、影響商品范圍的因素1、商店的業(yè)態(tài)特征及規(guī)模專業(yè)性與綜合性規(guī)模小與規(guī)模大2、商店的目標(biāo)市場(chǎng)輻射面廣、復(fù)雜人群輻射面小、特定人群商品生命周期商品寬度和深度3、商品生命周期4、競(jìng)爭(zhēng)情況和競(jìng)爭(zhēng)商店的商品結(jié)構(gòu)差異化5、商品的相關(guān)性利用商品的相關(guān)性進(jìn)行互補(bǔ)配置注意替代產(chǎn)品的數(shù)量第二節(jié)商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化一、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn):對(duì)單品評(píng)價(jià)的因素商品銷售排行榜商品利潤(rùn)貢獻(xiàn)排行榜商品損耗排行榜商品周轉(zhuǎn)排行榜其它（節(jié)假日）二、新產(chǎn)品引入新產(chǎn)品評(píng)估（評(píng)估表）新產(chǎn)品試銷三、滯銷商品的淘汰滯銷商品的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)單品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)排行，最后一定比例滯銷的原因進(jìn)貨、市場(chǎng)需求、管理淘汰程序四、暢銷品的培養(yǎng)1、暢銷品的認(rèn)定根據(jù)單品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)排行，最前一定比例2、暢銷的原因分析商品、促銷、需求3、暢銷品的培養(yǎng)重點(diǎn)陳列重點(diǎn)推薦重點(diǎn)促銷第三節(jié)品類管理和單品管理一、品類管理1、品牌優(yōu)化管理確定每一品類的最佳品牌組合2、貨架優(yōu)化管理原則：最佳的貨架留給最暢銷的商品產(chǎn)品的貨架面積比例分配與其銷售比例相符商品結(jié)構(gòu)診斷案例1商場(chǎng)商品年銷售額3600萬商場(chǎng)存貨平均為600萬供應(yīng)商平均付款天數(shù)為45天案例2A超市集團(tuán)總店（6000M2）位于高校區(qū)附近，其5-10公里內(nèi)的潛在商圈客層構(gòu)成如下：居民占70%、高校學(xué)生占30%；然而根據(jù)顧客調(diào)查和店長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀察，在該賣場(chǎng)消費(fèi)購(gòu)物的顧客中學(xué)生占60%以上，居民不足40%。案例3A連鎖超市有各類門店數(shù)十家，以總店為例，有效流轉(zhuǎn)商品數(shù)達(dá)10000種，日均營(yíng)業(yè)額80萬左右。在分析商品構(gòu)成問題時(shí)，發(fā)現(xiàn)平均5000個(gè)單品實(shí)現(xiàn)了40萬左右的銷售額，這表明該超市商品構(gòu)成有問題嗎？案例4前幾天，該超市總經(jīng)理打電話過來說道：“我們超市在分析商品構(gòu)成時(shí)，發(fā)現(xiàn)了我們10%左右的商品實(shí)現(xiàn)了90%以上的銷售，這樣A類商品很突出了，沒問題吧？”案例5A連鎖超市最近新開了一家大賣場(chǎng)，該店商圈包括一個(gè)大型居民區(qū)和廣東一個(gè)典型的城中村——外地大學(xué)畢業(yè)生到廣東找工作時(shí)的出租屋集中地。這家門店在生鮮商品經(jīng)營(yíng)上遇到了一個(gè)麻煩事——生鮮品中初級(jí)產(chǎn)品的銷售還不錯(cuò)，但是不管他們?cè)趺凑{(diào)整價(jià)格、怎么促銷、怎么活性化賣相（生動(dòng)化），生鮮品中的加工制品，特別是熟食和面包一直銷售很不理想。這家公司老總特納悶：“我的熟食都是按照家庭主婦的口味制作的啊，而且促銷時(shí)段也選擇在下午4:00—6:00的晚市，商品出爐時(shí)間控制在4：00左右，以讓商品新鮮，怎么還是不行？”案例6A連鎖超市門店中的面包銷售非常不理想，四五十個(gè)品種中，每個(gè)單品都能賣一點(diǎn)，哪個(gè)都賣不好，整個(gè)銷售稀稀拉拉，該店的店長(zhǎng)非常著急，如何來診斷是不是商品構(gòu)成出了問題？正常商品構(gòu)成曲線：沃爾瑪經(jīng)驗(yàn)案例7A連鎖超市的商品構(gòu)成，在家庭用品大分類、廚房用品中分類、中式炒鍋小分類下的商品構(gòu)成是：26.4元單柄鑄鐵炒鍋、56元單柄鑄鐵炒鍋、61.5元單柄不銹鋼炒鍋共三款商品。該店位于廣州市近郊區(qū)，居民收入較低，商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自己面積差不多，其中式炒鍋的商品構(gòu)成為9.8元單柄生鐵炒鍋、19元單柄鑄鐵炒鍋、45元單柄鑄鐵炒鍋、68元單柄不粘炒鍋共四款商品。如何來診斷分析這商品構(gòu)成有沒有問題？商品管理數(shù)據(jù)分析

采購(gòu)期關(guān)鍵數(shù)據(jù)(有9點(diǎn)）

1.系列銷售比

該系列在上期銷售的件數(shù)、金額(上期總銷售量、總金額)系列銷售比=*100%

系列銷售比案例演練某店鋪6月份總銷售了200件貨品,銷售總額11萬，其中航海系列共銷售了120件貨品,銷售額8萬，民族系列銷售了80件貨品,銷售額3萬。問題：1：用量表形式分析該店的重點(diǎn)銷售系列是什么？2：從這份量表還能夠看出哪些問題？月份系列銷售件數(shù)數(shù)量占比銷售金額金額占比平均單價(jià)數(shù)量/金額

占比差異6航海12060.0%8250075.0%687.515.0%民族8040.0%2750025.0%343.7-15.0%合計(jì)200110000需思考問題1、兩個(gè)系列價(jià)格定位2、兩個(gè)系列的銷售品類狀況某品牌系列銷售狀況案例品類銷售比

_上期某品類銷售件數(shù)/金額_上期總銷售件數(shù)/金額*100%=

2.品類銷售比3.品類價(jià)格帶占比品類價(jià)格段289-398398-498498-598598-698698-898數(shù)量數(shù)量數(shù)量數(shù)量數(shù)量數(shù)量占比占比占比占比占比占比襯衫132306042

11%23%45%32%

連衣裙480

110220906040%

23%46%19%13%上衣84

30459

7%

36%54%11%

毛衫204254811318

17%12%24%55%9%

T恤84204519

7%24%54%23%

褲子2163560120

18%16%28%56%

合計(jì)1200

銷售占比9%29%47%10%5%

4.品類顏色占比

品類單一顏色的銷售/庫(kù)存量該品類總的銷售/庫(kù)存量顏色比=5.產(chǎn)銷率/庫(kù)存率產(chǎn)銷率=上期累計(jì)貨品銷售數(shù)量上期累計(jì)貨品總訂貨數(shù)量100%庫(kù)存率=1–(產(chǎn)銷率)*6.投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù)分析投入產(chǎn)出比=上期系列、品類銷售占比(上期系列、品類庫(kù)存占比)需要考慮的問題1：原則上投入產(chǎn)出比低的項(xiàng)目，本期采購(gòu)需要降低占比，但需要考慮市場(chǎng)、企業(yè)、銷售折扣等多方面因素，有時(shí)新品類或系列在市場(chǎng)投放初期也有這種表現(xiàn)，同時(shí)高投入產(chǎn)出比由低銷售折扣所達(dá)成的也需要降低采購(gòu)占比。2：與已銷售周期有關(guān)，銷售周期越短可能占比越低。投入產(chǎn)出比往往不做為庫(kù)存控制的過程指標(biāo)，更多是總結(jié)上季銷售情況的結(jié)果指標(biāo)，過程指標(biāo)以存銷比衡量

。

本期采購(gòu)占比數(shù)據(jù)分析系列投入產(chǎn)出比分析（可使用與大品類、小品類、等關(guān)鍵屬性）系列銷售

折扣率銷售金

額占比庫(kù)存金

額占比投入

產(chǎn)出比本期采購(gòu)

占比預(yù)估192%33%29%1.135%290%30%35%0.9028%393%15%10%1.5019%485%5%9%0.602%588%8%12%0.704%695%9%5%1.8012%7.圖案或花型占比分析可以根據(jù)花型銷售占比來研發(fā)一定的花型8.品類面料占比分析

品類單一面料的銷售、庫(kù)存量該品類總的銷售、庫(kù)存量品類面料占比=*100%

9.工藝屬性占比分析

品類單一工藝屬性的銷售/庫(kù)存量該品類總的銷售/庫(kù)存量工藝屬性占比=*100%在訂貨期忽視歷史關(guān)鍵數(shù)據(jù)分析帶來的后果系列結(jié)構(gòu)錯(cuò)位品類結(jié)構(gòu)缺失價(jià)格結(jié)構(gòu)混亂色彩結(jié)構(gòu)失調(diào)顧客流失/不適銷/店鋪平效低下無法配搭銷售/高單率低/店鋪平效低下自我價(jià)格沖擊/成交率低/利潤(rùn)低下庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)大/陳列單調(diào)/斷色期提前利潤(rùn)下降顧客流失/不適銷/店鋪平效低下系列結(jié)構(gòu)錯(cuò)位顧客流失/不適銷/店鋪平效低下系列結(jié)構(gòu)錯(cuò)位庫(kù)存結(jié)構(gòu)缺失性數(shù)據(jù)分析品類庫(kù)存數(shù)量庫(kù)存占比上下裝占比備注短T32017.5%20.9%1、上下裝比例失調(diào)，訂貨應(yīng)加大上裝比例2、牛仔褲庫(kù)存占比過大，需減少訂貨3、上裝結(jié)構(gòu)中襯衫比例較小，需檢核投入產(chǎn)出比4、所有商品需檢核組合配搭銷售的程度、考慮整套促銷或訂新貨配搭帶動(dòng)5、檢核庫(kù)存可銷售周期6、檢核庫(kù)存可延續(xù)銷售性背心502.7%襯衫120.7%牛仔褲80043.7%79.1%洗水褲45024.6%短褲1106.0%七分褲904.9%合計(jì)1832

從這份庫(kù)存結(jié)構(gòu)表看到什么問題？這個(gè)分析方法可用在售前、售中、售后。銷補(bǔ)期商品管理銷補(bǔ)期關(guān)鍵管理流程銷售補(bǔ)貨補(bǔ)貨達(dá)成率管理可銷周期管理存銷比管理售罄率管理售罄率=(SKU貨品或系列/品類)本期銷量

（SKU貨品或系列/品類）本期進(jìn)貨+上期庫(kù)存

*100%售罄率管理售罄率基本判定標(biāo)桿與ABC分類管理法

滯銷品售罄率25%-50%

季節(jié)因素銷售天數(shù)適時(shí)促銷陳列調(diào)整組合配搭特殊激勵(lì)

平銷品售罄率50-75%

密切關(guān)注銷售周期

暢銷品售罄率75%以上

及時(shí)補(bǔ)貨銷售周期調(diào)整陳列售罄率需與銷售天數(shù)、日均銷量、銷售折扣綜合判斷，同時(shí)管控力度也有不同A類庫(kù)存B類庫(kù)存C類庫(kù)存存銷比給庫(kù)存量體溫的溫度計(jì)

售罄率管理工具存銷比存銷率達(dá)到335%和150%，哪個(gè)數(shù)據(jù)的經(jīng)營(yíng)狀況更加理想?特別提醒:存銷比行業(yè)內(nèi)一般最低在150%-200%,最高400%-600%之間,根據(jù)不同銷售時(shí)段調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)（存銷比越低經(jīng)營(yíng)狀況越好）存銷比=（期初庫(kù)存+期末庫(kù)存)/2月銷售額*100%存銷比分析小練習(xí)-1某店鋪09年夏季產(chǎn)品存銷比分析月份上月庫(kù)存本月庫(kù)存本月銷售額存銷比332000028000058760511%4280000420000121300289%5420000678000156890353%6678000794810113670648%779481058973079371872%練習(xí)1：計(jì)算3-7月每個(gè)月的存銷比練習(xí)2：各月存銷比是否合理？練習(xí)3：如果你是店長(zhǎng)，根據(jù)存銷比你會(huì)如何應(yīng)對(duì)？某南方區(qū)店鋪四個(gè)銷售季節(jié)存銷比控制指標(biāo)曲線存銷比分析小練習(xí)-2某品牌某款上貨45天，店鋪銷售情況商品顏色總部庫(kù)存店鋪1店鋪2店鋪3發(fā)貨銷售庫(kù)存發(fā)貨銷售庫(kù)存發(fā)貨銷售庫(kù)存XXX玫紅14-1315-12320-416綠色03-1216-11526-323合計(jì)17-2531-23846-739需思考的問題1、找出庫(kù)存不平衡點(diǎn)2、預(yù)測(cè)可銷售數(shù)量，根據(jù)銷售調(diào)整庫(kù)存不平衡點(diǎn)。

想讓馬兒跑，就要給馬吃草

補(bǔ)貨達(dá)成率管理=按照補(bǔ)貨單發(fā)出的實(shí)際總件數(shù)100%(補(bǔ)貨單申請(qǐng)補(bǔ)貨的總件數(shù)）補(bǔ)貨達(dá)成率管理意義：高等級(jí)店鋪的補(bǔ)貨達(dá)成率應(yīng)不低于80%，最低等店鋪則無設(shè)定；該法則對(duì)暢銷貨品的配送和管理有很大的意義可銷周期管理可銷周數(shù)=近兩周平均銷售數(shù)量（金額）店鋪庫(kù)存總量（金額）哪個(gè)類別的貨品存貨需要加快銷售進(jìn)度？品類庫(kù)存上周銷本周銷可銷周兩周增長(zhǎng)110001501158-23%2800150200533%合計(jì)190030031565%翻單分析（案例）款號(hào)顏色進(jìn)貨預(yù)銷周數(shù)上市周數(shù)累計(jì)銷售周均銷總庫(kù)存預(yù)計(jì)未來銷售數(shù)量計(jì)劃補(bǔ)單數(shù)量8月9月10月11月12月合計(jì)XX灰色1621021891445065

1150XX黑色22010226131946590

15560需考慮問題：1、該款式的銷售周期？2、該款試銷售覆蓋率？3、該款式庫(kù)存平衡點(diǎn)？店鋪配貨關(guān)鍵指引店鋪定位銷售業(yè)績(jī)預(yù)估類別比例預(yù)估正特價(jià)比例預(yù)估平面圖/陳列指引商品組合

新舊貨比例系列/類別比例價(jià)格段比例銷售時(shí)間基本鋪場(chǎng)數(shù)+倉(cāng)存數(shù)大店與小店的配數(shù)區(qū)別店鋪調(diào)貨關(guān)鍵原則

售罄率原則店鋪平效等級(jí)原則色、碼歸并原則銷售周期原則庫(kù)存與促銷管理怎樣管住庫(kù)存這個(gè)老虎？?jī)?nèi)傷+外傷=養(yǎng)虎為患沒庫(kù)存,生意做不大庫(kù)存大,現(xiàn)金被吃掉訂貨過量結(jié)構(gòu)失調(diào)系列錯(cuò)位品類失誤季尾才清貨不接受蝕尾促銷失當(dāng)利潤(rùn)損失產(chǎn)銷率低存銷比失當(dāng)不關(guān)注數(shù)據(jù)不及時(shí)促銷補(bǔ)貨過季庫(kù)存生成的關(guān)鍵鏈條庫(kù)存的四種概念周轉(zhuǎn)庫(kù)存安全庫(kù)存在途庫(kù)存滯銷庫(kù)存1.周轉(zhuǎn)庫(kù)存概念管理目的