消費(fèi)者行為分析：品牌忠誠的概念與分類

11、品牌忠誠的概念品牌忠誠的概念與分類消費(fèi)者行為分析品牌忠誠的概念與分類

品牌忠誠是指消費(fèi)者對某一品牌具有偏好的情感，并且持續(xù)購買該品牌。品牌忠誠的這一概念包含兩重含義：首先，從情感角度上來，品牌忠誠表現(xiàn)為消費(fèi)者在同類產(chǎn)品的各個(gè)品牌當(dāng)中對某一品牌具有強(qiáng)烈的偏好。這種偏好的形成，是因?yàn)樵撈放频膫€(gè)性與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念相吻合，消費(fèi)者將其作為自己的朋友甚至是精神上的寄托，具有購買該品牌的強(qiáng)烈的欲望。其次，從行為角度上來講，品牌忠誠表現(xiàn)為消費(fèi)者在同類產(chǎn)品的各個(gè)品牌當(dāng)中會(huì)持續(xù)地購買某一品牌。當(dāng)然，品牌忠誠并不意味著消費(fèi)者不會(huì)嘗試其他品牌，但是，從總體上來看，消費(fèi)者購買所忠誠的品牌的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于購買其他品牌的概率。品牌忠誠與消費(fèi)者惰性是不同的。所謂消費(fèi)者惰性，指的是消費(fèi)者每次到超市購物時(shí)都有購買以往購買過的品牌的傾向。這種傾向的形成，是由于消費(fèi)者不想花費(fèi)太多的時(shí)間和精力進(jìn)行信息搜尋。對于這種傾向，企業(yè)可以通過降價(jià)、打折、現(xiàn)場演示等方式進(jìn)行改變。而品牌忠誠則不同，雖然它也表現(xiàn)為消費(fèi)者持續(xù)購買某一品牌的行為，但是這一行為背后的緣由，并不是惰性或其他因素，而是消費(fèi)者對該品牌所持有的強(qiáng)烈的偏好情感，企業(yè)要影響和改變這種情感往往很難。品牌忠誠與消費(fèi)者滿意也是不同的。在某一品牌的所有購買者當(dāng)中，會(huì)有一定比例的人對于購買感到滿意，這些人可以稱為滿意顧客。滿意顧客有可能會(huì)成為重復(fù)購買者，但仍有一部分會(huì)轉(zhuǎn)而購買其他品牌。22、品牌忠誠的分類目前，品牌忠誠的分類有多種方法，兩種比較常見的是品牌忠誠分類矩陣和客戶忠誠的鉆石模型。(1)品牌忠誠分類矩陣根據(jù)消費(fèi)者對某品牌在情感上的偏好程度和行為上的重復(fù)購買程度這兩個(gè)維度，可以將品牌忠誠劃分為四種類型。缺乏忠誠。消費(fèi)者對某品牌在情感上的偏好程度和行為上的重復(fù)購買程度都較低，這類消費(fèi)者在購買一兩次某一品牌的產(chǎn)品之后，便會(huì)轉(zhuǎn)向購買其他品牌。虛假忠誠。消費(fèi)者對某品牌在情感上的偏好程度較低，而在行為上的重復(fù)購買程度卻較高。這種情況的發(fā)生或者是由于上面所講的消費(fèi)者惰性，或者是由于壟斷或高轉(zhuǎn)換成本方面的原因，使得消費(fèi)者不得不重復(fù)購買自己并不滿意的產(chǎn)品。潛在忠誠。消費(fèi)者對某品牌在情感上的偏好程度較高，而在行為上的重復(fù)購買程度卻較低。這種情況的發(fā)生通常是由于外部環(huán)境的限制所致，例如消費(fèi)者喜歡的某種品牌在市場上暫時(shí)缺貨。理想忠誠。消費(fèi)者對某品牌在情感上的偏好程度和行為上的重復(fù)購買程度都較高。這是一種最理想的狀態(tài)，同時(shí)也是企業(yè)追求的目標(biāo)。(2)客戶忠誠的鉆石模型根據(jù)消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)的品牌數(shù)量與消費(fèi)者的投入程度，可以將消費(fèi)者劃分為忠誠者、習(xí)慣性購買者、多品牌購買者和品牌轉(zhuǎn)換者。忠誠者和習(xí)慣性購買者通常只購買少數(shù)幾個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客份額較高，表現(xiàn)出較強(qiáng)的行為忠誠。對于企業(yè)而言，這兩類消費(fèi)者的獲利性最大。不過，忠誠者和習(xí)慣性購買者的購買方式存在差異。忠誠者在購買上的投入程度高，愿意花費(fèi)時(shí)間和精力與企業(yè)保持關(guān)系，而習(xí)慣性購買者與企業(yè)的聯(lián)系較少，購買的投入程度不高，每次之所以購買產(chǎn)品或服務(wù)僅僅是因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品能夠滿足他們的需要，很少對企業(yè)有情感依戀的成分。如果該企業(yè)不能向其提供他們需要的產(chǎn)品或服務(wù)，這類消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。而忠誠者由于與企業(yè)之間有參與性和情感聯(lián)系，當(dāng)企業(yè)暫時(shí)不能提供他們需要的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們會(huì)不購買或延遲購買，或者只是暫時(shí)性地轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而當(dāng)原有的企業(yè)一旦恢復(fù)供應(yīng)，這些忠誠的消費(fèi)者還會(huì)繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。多品牌購買者和品牌轉(zhuǎn)換者都購買多種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)從這兩類消費(fèi)者身上能夠獲取的利潤相對較少。這兩類消費(fèi)者的購買行為動(dòng)機(jī)存在差異。多品牌購買者通常會(huì)在不同的情境下購買不同品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，他們尋找各個(gè)品牌產(chǎn)品與服務(wù)的態(tài)度非常積極，并且對各個(gè)不同的品牌較為了解。而品牌轉(zhuǎn)