消費者購買決策案例

優(yōu)選消費者購買決策案例現(xiàn)在是1頁\一共有17頁\編輯于星期五目錄購買決策不同階段購車信息行為消費者類型廣告的影響信息的來源案例回顧不同信息來源對消費者的影響程度現(xiàn)在是2頁\一共有17頁\編輯于星期五

作為普通上班族的阿雯看到周圍的同事和朋友都不必擠公交，開著自己的私家車舒舒服服享受，也就忍不住動心了。她開始關(guān)注請教各種人士對私家車的評價，也慢慢了解車輛的動力、排量、價格、油耗、油箱容量、安全性、舒適度等各方面情況。在感覺某一款車符合自己心意的時候，她會收集很多資料去了解它。

經(jīng)過一段時間的學(xué)習(xí)了解，阿雯已經(jīng)對各車生產(chǎn)廠家及產(chǎn)品相當(dāng)熟悉。此時，她對自己夢想中的車子有了初步的輪廓……案例回顧現(xiàn)在是3頁\一共有17頁\編輯于星期五欲望動機(jī)具體滿足物決策類型擴(kuò)展型決策之理由認(rèn)知問題：同事購買汽車，激發(fā)其購買欲望信息收集：駕校師傅、家人、同事朋友、汽車雜志備選品牌評價：寶來、海南馬自達(dá)、上海別克、大眾等品牌的比較購買：尚未購買，但已為時不遠(yuǎn)現(xiàn)在是4頁\一共有17頁\編輯于星期五阿雯購車的五階段（1）問題確認(rèn)：開始僅是想買輛車，隨著阿雯關(guān)心程度上升以后，她對買車有了更多的問題，需要更加了解車的各個方面，這就是問題認(rèn)識的過程。（2）信息搜集：阿雯主要從朋友，同學(xué)，同事，鄰居，上網(wǎng)，看書等搜集信息。（3）評價與選擇：在信息搜集后，阿雯通過朋友和自己的評價，選擇了8－15萬價位，在符合這一條件的車?yán)锢^續(xù)尋找。（4）購買情況：未購買（5）購后行為：無現(xiàn)在是5頁\一共有17頁\編輯于星期五購買決策不同階段購車信息行為信息探索階段主動接觸傳統(tǒng)媒體，如報紙、雜志等目標(biāo)鎖定階段利用非接觸性信息資源，如網(wǎng)絡(luò)意見征詢階段

向周圍有車和買車的親友打聽實際決策階段獲取非傳統(tǒng)媒體信息，如車展、經(jīng)銷商介紹、試乘試駕等現(xiàn)在是6頁\一共有17頁\編輯于星期五信息的來源個人來源

指家庭成員、朋友、鄰居、同事和其他熟人所提供的信息。商業(yè)來源

指營銷企業(yè)提供的信息，如廣告、推銷員介紹、商品包裝、產(chǎn)品說明書、商品展銷會等。公共來源

指社會公眾傳播的信息，如消費者權(quán)益組織、政府部門、新聞媒介、消費者和大眾傳播的信息等。經(jīng)驗來源

指直接使用產(chǎn)品得到的信息。如處理、檢查和適用產(chǎn)品?，F(xiàn)在是7頁\一共有17頁\編輯于星期五不同信息來源對消費者的影響程度

一般說來消費者經(jīng)由商業(yè)來源獲得的信息最多，其次為公共來源和個人來源，最后是經(jīng)驗來源。但是，從消費者對信息的信任程度，經(jīng)驗來源和個人來源最高，其次是公共來源，最后是商業(yè)來源。商業(yè)來源的信息在影響消費者購買決定時，只起“告知”作用，而“個人來源”則起評價作用。消費者一般從廣告或企業(yè)宣傳資料中得知有哪些品牌，而消費者在評價不同品牌優(yōu)劣時，就向朋友和熟人打聽。現(xiàn)在是8頁\一共有17頁\編輯于星期五廣告的影響據(jù)《汽車商報》報道，北京汽車市場最近一項消費調(diào)查結(jié)果顯示，對消費者購車最具影響力的是親朋好友的舉薦，其次是媒體的報道，兩者占了８０％，比以往的比例有大幅度提高；而廣告的影響力只有一成，比上年的調(diào)查數(shù)據(jù)下降了約一半。據(jù)最近進(jìn)行的“全國汽車消費市場現(xiàn)狀調(diào)查”結(jié)果分析，親朋和媒體對私人家庭購車和購買什么車起著決定性的影響作用。某品牌汽車產(chǎn)品的口碑如何，是決定該產(chǎn)品是否能夠成交的重要因素，消費者對這種信息的信任度非常高，是媒體望塵莫及的。值得注意的是，在口頭傳播中，網(wǎng)友的建議也占了相當(dāng)比重。從調(diào)查結(jié)果來看，似乎消費者對制造廠和經(jīng)銷商的宣傳有一種抵觸情緒，越是廠商的宣傳消費者就越是不相信，且這種“逆反心理”有進(jìn)一步發(fā)展的趨勢。這一現(xiàn)象使汽車廠商在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時處于一種十分尷尬的境地?？磥恚噺S商確實應(yīng)該重新定位自己的產(chǎn)品宣傳模式，重新確定廣告的發(fā)布渠道和受眾群體了?，F(xiàn)在是9頁\一共有17頁\編輯于星期五阿雯構(gòu)成過程中廣告的影響似乎不大阿雯最初一直是乘公交上下班，對汽車不了解，對動力、排量、油耗等更是一無所知。

由于工作、讀書和家務(wù)的關(guān)系，阿雯實在沒有多少時間坐在電視機(jī)前，使她對電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少印象。地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，阿雯實在是沒有心情去欣賞。只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗對阿雯有著一言九鼎的說服力，阿雯開始致電各款車的車主了。

為什么？現(xiàn)在是10頁\一共有17頁\編輯于星期五理智型表現(xiàn)形式：做任何事都仔細(xì)安排，謹(jǐn)慎思考，凡事三思而后行，購買決定以商品和知識為依據(jù)；對事情不會立即下結(jié)論，喜歡收集有關(guān)商品的信息，一般要了解透徹再做決定對應(yīng)策略：遇到這種顧客一定要冷靜沉著，有條理地把產(chǎn)品的特點分析給顧客，而且需要導(dǎo)購員有足夠的專業(yè)知識去應(yīng)對任何的疑難問題消費者類型現(xiàn)在是11頁\一共有17頁\編輯于星期五阿雯屬于理智型

阿雯代表了比較理性的消費者。她看到周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊伍，她不覺開始動心。她工作地點離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來回花在路上的時間要近三小時，她的購車動機(jī)越來越強烈。她對車一無所知，但她沒有盲目地買，而是向駕校同學(xué)、駕校師傅、上司、鄰居和親朋好友等打聽各種車的情況，通過上網(wǎng)、汽車雜志、專賣店銷售員、詢問4S店等途徑了解各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場參考價等數(shù)據(jù)。經(jīng)過反復(fù)比較，阿雯開始鎖定別克凱越和本田飛度。

阿雯開始致電各款車的車主，縮小了的備選品牌范圍。但究竟要買哪一輛車，這個“迷底”不再遙遠(yuǎn)……

現(xiàn)在是12頁\一共有17頁\編輯于星期五其他消費者類型猶豫型表現(xiàn)形式：遇事拿不定主意，不敢做決定，即使決定也容易反悔，而且經(jīng)常會問一些問題。如：會經(jīng)常問到朋友或?qū)з弳T：“你覺得我穿這個怎么樣？”或是會說：“我要和誰商量商量”，原因是對自己缺乏信心，是優(yōu)柔寡斷的人。對應(yīng)策略：遇到這種顧客要多引導(dǎo)，多鼓勵，在銷售過程中給給予信心，有時需要我們巧妙地替他做決定?，F(xiàn)在是13頁\一共有17頁\編輯于星期五創(chuàng)新型表現(xiàn)形式：喜歡追求潮流，喜歡新貨品，對最新款很感興趣，能接受新事物，對時尚牌子比較注重。對應(yīng)策略：遇到這種顧客多介紹新貨品及其與別的不同之處，突出商品的新、美、個性的賣點；多與顧客交流潮流的訊息?，F(xiàn)在是14頁\一共有17頁\編輯于星期五主導(dǎo)型（決斷型）表現(xiàn)形式：態(tài)度積極，充滿自信與決心，對什么事有他自己的一套看法，自我意識強烈，自己做主，不易受別人的影響。對應(yīng)策略：遇到這種顧客在適當(dāng)?shù)臅r候給予主動的幫助（因為這類顧客需要一定的空間和時間自己決定），先肯定他的說法，再慢慢加入自己的意見。如：你說的非常正確，我也是這樣認(rèn)為的，但是、、、現(xiàn)在是15頁\一共有17頁\編輯于星期五排斥型表現(xiàn)形式：這類型的人敏感而固步自封，不易打交道，對任何人都在排斥感，不親近別人也不相信別人，也不會說太多的話，經(jīng)常不理會別人。對應(yīng)策略：由于這種顧客是敏感型的人，因此我們說話要小心，不要冒犯他，多觀察，注意其肢體語言，用具體詢問來誘導(dǎo)顧客，而且導(dǎo)購更就表現(xiàn)出對自己和商品的自信