消費(fèi)者行為分析

市場(chǎng)營銷——任務(wù)四消費(fèi)者行為分析現(xiàn)在是1頁\一共有46頁\編輯于星期五現(xiàn)在是2頁\一共有46頁\編輯于星期五現(xiàn)在是3頁\一共有46頁\編輯于星期五一天早上，你看到了你的同學(xué)手里拿著一款I(lǐng)6，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是哪種呢？為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購買這款手機(jī)；因?yàn)樗陟乓?，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒有能力購買；對(duì)自己的男友不滿，因?yàn)樗麤]有送給自己這款手機(jī)

……情景1現(xiàn)在是4頁\一共有46頁\編輯于星期五情景2假如你在考察了學(xué)院周邊的環(huán)境之后，發(fā)現(xiàn)學(xué)院附近餐飲多是做麻辣干鍋，重慶火鍋，串串香，炒菜館，以及各種地方特色菜的，菜品價(jià)格偏中低檔，環(huán)境簡陋，生意大多還蠻好，但生意很糟糕的也有那么幾家。你初步分析之后，覺得生意好壞的關(guān)鍵，重點(diǎn)是有沒有客源。但做得好的餐館能吸引顧客的原因是什么呢？顧客的需求究竟又有哪些呢？怎么樣才能讓顧客進(jìn)店消費(fèi)呢？現(xiàn)在是5頁\一共有46頁\編輯于星期五每天每一個(gè)消費(fèi)者的大腦要處理數(shù)以萬計(jì)的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。如果你面對(duì)的是一個(gè)果汁的市場(chǎng)，那么你的目標(biāo)消費(fèi)群是以億計(jì)算的。這樣龐大數(shù)量的心理過程，一個(gè)營銷人員怎樣才能把握主流，從而應(yīng)用方法去改變?nèi)藗兊男袨槟?？答案只有一個(gè)：分析消費(fèi)者行為?，F(xiàn)在是6頁\一共有46頁\編輯于星期五知識(shí)目標(biāo)：掌握消費(fèi)者購買行為中的影響因素；掌握消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)；掌握消費(fèi)者行為購買過程；任務(wù)四消費(fèi)者行為分析能力目標(biāo)：能夠結(jié)合特定消費(fèi)人群或者特定產(chǎn)品進(jìn)行購買影響因素分析；能夠結(jié)合特定消費(fèi)人群或者特定產(chǎn)品進(jìn)行購買決策過程分析；能夠結(jié)合特定消費(fèi)人群或者特定產(chǎn)品進(jìn)行購買動(dòng)機(jī)過程分析；現(xiàn)在是7頁\一共有46頁\編輯于星期五消費(fèi)者購買行為的心理過程分析；影響消費(fèi)者購買行為的各因素分析。１２現(xiàn)在是8頁\一共有46頁\編輯于星期五主要內(nèi)容

4.1認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)4.2分析消費(fèi)者購買行為4.3清楚影響顧客購買行為的因素4.4認(rèn)識(shí)組織市場(chǎng)的購買行為現(xiàn)在是9頁\一共有46頁\編輯于星期五你會(huì)走進(jìn)那家快餐店？現(xiàn)在是10頁\一共有46頁\編輯于星期五案例限購一件一家商店購進(jìn)了一批款式新質(zhì)地好的襯衫，為了使消費(fèi)者了解這一價(jià)廉物美的商品，及早推銷出去，店老板大做廣告，原以為從此可占領(lǐng)這里的襯衫市場(chǎng)?？墒屡c愿違，預(yù)購者寥寥無幾，顧客都愿意到另一家商店買穿慣了的老式襯衫。老板束手無策之際，有人給他出了一個(gè)簡單的主意，只需在店門口掛一招牌，寫上“新式襯衫，每人限購一件?！辈痪?，前來購買者絡(luò)繹不絕，甚至排上了長隊(duì)。對(duì)面商店老板見此情景，也怕誤了良機(jī)，忙請(qǐng)?jiān)摾习蹇丛诙嗄甑慕煌拿孀由?，?yōu)先“照顧”一件?，F(xiàn)在是11頁\一共有46頁\編輯于星期五12營銷最讓人著迷而又感到困惑的就是-----消費(fèi)者不可捉摸的心思現(xiàn)在是12頁\一共有46頁\編輯于星期五

4.1消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析1、消費(fèi)者市場(chǎng)的定義

消費(fèi)者市場(chǎng)由為滿足個(gè)人生活需要而購買商品的個(gè)人和家庭組成，它是組織市場(chǎng)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)服務(wù)的最終市場(chǎng)。

現(xiàn)在是13頁\一共有46頁\編輯于星期五一個(gè)鄉(xiāng)下來的小伙子去應(yīng)聘城里“世界最大”的“應(yīng)有盡有”百貨公司的銷售員。老板問他：“你以前做過銷售員嗎？”他回答說：“我以前是村里挨家挨戶推銷的小販子。”老板喜歡他的機(jī)靈：“你明天可以來上班了。等下班的時(shí)候，我會(huì)來看一下?！币惶斓墓怅帉?duì)這個(gè)鄉(xiāng)下來的窮小子來說太長了，而且還有些難熬。但是年輕人還是熬到了5點(diǎn)，差不多該下班了。老板真的來了，問他說：“你今天做了幾單買賣”

“一單，”年輕人回答說。“只有一單？”老板很吃驚地說：“我們這兒的售貨員一天基本上可以完成20到30單生意呢。你賣了多少錢?”“300,000美元，”年輕人回答道?！澳阍趺促u到那么多錢的？”目瞪口呆，半晌才回過神來的老板問道?！笆沁@樣的，”鄉(xiāng)下來的年輕人說，“一個(gè)男士進(jìn)來買東西，我先賣給他一個(gè)小號(hào)的魚鉤，然后中號(hào)的魚鉤，最后大號(hào)的魚鉤。接著，我賣給他小號(hào)的魚線，中號(hào)的魚線，最后是大號(hào)的魚線。我問他上哪兒釣魚，他說海邊。我建議他買條船，所以我?guī)劫u船的專柜，賣給他長20英尺有兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)的縱帆船。然后他說他的大眾牌汽車可能拖不動(dòng)這么大的船。我于是帶他去汽車銷售區(qū)，賣給他一輛豐田新款豪華型‘巡洋艦’?！崩习搴笸藘刹?，幾乎難以置信地問道：“一個(gè)顧客僅僅來買個(gè)魚鉤，你就能賣給他這么多東西？”

“不是的，”鄉(xiāng)下來的年輕售貨員回答道，“他是來給他妻子買衛(wèi)生棉的。我就告訴他‘你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢？’”

故事現(xiàn)在是14頁\一共有46頁\編輯于星期五2、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)【P31】需求的多樣性具有層次性需求的發(fā)展性需求的可誘導(dǎo)性需求的相關(guān)性需求的分散性需求的周期性

4.1消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析現(xiàn)在是15頁\一共有46頁\編輯于星期五段子鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨(dú)身了！俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！俺們剛能俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！俺們剛有點(diǎn)錢買睡衣，你們又改裸睡了！

^8^需求復(fù)雜多變現(xiàn)在是16頁\一共有46頁\編輯于星期五馬斯洛的需要層次理論需求的層次性現(xiàn)在是17頁\一共有46頁\編輯于星期五生理需要：住經(jīng)濟(jì)適用房、公租房、廉租房現(xiàn)在是18頁\一共有46頁\編輯于星期五安全需要：人身安全小區(qū)住宅現(xiàn)在是19頁\一共有46頁\編輯于星期五社交需要（歸屬需要）：友誼、歸宿感風(fēng)格名盤現(xiàn)在是20頁\一共有46頁\編輯于星期五尊重需要：地位、權(quán)威花園洋房、別墅現(xiàn)在是21頁\一共有46頁\編輯于星期五自我實(shí)現(xiàn)需要：愛好、夢(mèng)想自己修建莊園現(xiàn)在是22頁\一共有46頁\編輯于星期五營銷創(chuàng)造培養(yǎng)誘導(dǎo)需求現(xiàn)在是23頁\一共有46頁\編輯于星期五現(xiàn)在是24頁\一共有46頁\編輯于星期五

被長虹視為在34英寸以上尺寸家用電視的最佳選擇背投電視，其清晰度差、外觀不漂亮，在液晶和等離子等平板電視興起后，2008年被迫停產(chǎn)。長虹也因未能把握住需求趨勢(shì)而出現(xiàn)重大的戰(zhàn)略失誤?，F(xiàn)在是25頁\一共有46頁\編輯于星期五思考為什么有的人結(jié)婚要大排場(chǎng)？有的人婚禮卻很簡單？更有甚者，相當(dāng)?shù)牡驼{(diào)，不舉行婚禮，但需要有昂貴的鉆戒？為什么有的人要買昂貴、名牌的服裝，而有的人即使腰纏萬貫也愛買便宜貨？為什么有的人即使一個(gè)字不寫也要在居室里擺上一個(gè)大大的寫字臺(tái)？現(xiàn)在是26頁\一共有46頁\編輯于星期五

消費(fèi)者行為研究方法：6W1H研究法，也叫“7O”研究法。6W＋1HWho誰構(gòu)成市場(chǎng)What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時(shí)購買Where何地購買How怎樣購買4.2分析消費(fèi)者購買行為【P32】4.2分析消費(fèi)者購買行為【P32】現(xiàn)在是27頁\一共有46頁\編輯于星期五需要引起動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)決定行為！7O——購買動(dòng)機(jī)現(xiàn)在是28頁\一共有46頁\編輯于星期五消費(fèi)生活中的幾種常見購買動(dòng)機(jī)⒈從眾的購買動(dòng)機(jī)⒉求實(shí)的購買動(dòng)機(jī)⒊求廉的購買動(dòng)機(jī)⒋求新的購買動(dòng)機(jī)⒌求美的購買動(dòng)機(jī)⒍求名的購買動(dòng)機(jī)⒎緊缺的購買動(dòng)機(jī)⒏適時(shí)的購買動(dòng)機(jī)9.自我保護(hù)的購買動(dòng)機(jī)10.自我表現(xiàn)的購買動(dòng)機(jī)現(xiàn)在是29頁\一共有46頁\編輯于星期五從眾的購買動(dòng)機(jī)

受眾多顧客影響而盲目跟隨的購買動(dòng)機(jī)?，F(xiàn)在是30頁\一共有46頁\編輯于星期五求實(shí)的購買動(dòng)機(jī)求廉的購買動(dòng)機(jī)求新的購買動(dòng)機(jī)求美的購買動(dòng)機(jī)現(xiàn)在是31頁\一共有46頁\編輯于星期五求名的購買動(dòng)機(jī)自我表現(xiàn)的購買動(dòng)機(jī)現(xiàn)在是32頁\一共有46頁\編輯于星期五緊缺的購買動(dòng)機(jī)適時(shí)的購買動(dòng)機(jī)現(xiàn)在是33頁\一共有46頁\編輯于星期五自我保護(hù)的購買動(dòng)機(jī)

注重商品衛(wèi)生、使用安全的購買動(dòng)機(jī)?，F(xiàn)在是34頁\一共有46頁\編輯于星期五外界對(duì)購買者的刺激有兩類：一類是企業(yè)所安排的市場(chǎng)營銷刺激；另一類是環(huán)境刺激；這些外界因素進(jìn)入“購買者黑箱”（即心理過程），就產(chǎn)生一系列的購買者反應(yīng)。假如：一位你很敬重的50多歲的長輩慎重的對(duì)你說，你的皮膚看上去和她一樣？你會(huì)做什么？？？？？消費(fèi)者購買行為模式【P35】“刺激——反應(yīng)”模式現(xiàn)在是35頁\一共有46頁\編輯于星期五

4.2.3消費(fèi)者購買決策過程【P35】請(qǐng)結(jié)合自身實(shí)際購物實(shí)例，分析某一次購買決策的過程?，F(xiàn)在是36頁\一共有46頁\編輯于星期五

4.3影響顧客購買行為的因素【P37】現(xiàn)在是37頁\一共有46頁\編輯于星期五讓我們從消費(fèi)者行為學(xué)的角度討論一下，首先一個(gè)基本的問題：人為什么要喝啤酒呢？因?yàn)樗人饪?？因?yàn)樗扰Ｄ逃袪I養(yǎng)？因?yàn)樗裙】?？好像都不是，從行為學(xué)的角度來說，這是一種需求在起作用。一位經(jīng)常喝啤酒的朋友告訴我，“因?yàn)楹绕【聘械绞娣?，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，進(jìn)入輕松環(huán)境。而另外一位朋友說，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較為陌生?！彼男枨笫潜硎居H近的一種信號(hào)。還有一位朋友告訴我，“在卡拉OK我會(huì)喝很多啤酒，因?yàn)樵谀欠N場(chǎng)合一定要樣?！?/p>

他要的是融入環(huán)境！

所以，當(dāng)我們從消費(fèi)者行為學(xué)的角度去看我們的產(chǎn)品，許許多多無法解決、沒有思路的事情，會(huì)變得有趣而富于新意?，F(xiàn)在是38頁\一共有46頁\編輯于星期五課后作業(yè)請(qǐng)結(jié)合自身實(shí)際購物實(shí)例，用6W1H（“7O”）研究法以及消費(fèi)者購買決策過程模型，來分析自身的購買行為，以及闡述自身的購買決策過程。根據(jù)自己家里最近的購物清單，將商品按照馬斯洛需求層次理論分類?，F(xiàn)在是39頁\一共有46頁\編輯于星期五想一想：

如何理解“你向女人推銷的不是鞋子，而是一雙漂亮的腳”?，F(xiàn)在是40頁\一共有46頁\編輯于星期五考一考：1、對(duì)于高級(jí)豪華別墅的房地產(chǎn)銷售人員來說，多數(shù)剛參加工作的小年青不是他的準(zhǔn)客戶，原因在于（）A、客戶不存在需求B、客戶不具備購買能力C、客戶沒有購買決策權(quán)D、客戶難以接近2、下列購買角色中的（）是營銷人員應(yīng)特別關(guān)注和了解的。確認(rèn)好這個(gè)角色，有助于決定促銷目標(biāo)和傳播戰(zhàn)略。A、發(fā)起者B、影響者C、決定者D、購買者E、使用者3、中國人說成家立業(yè)，買房子是基礎(chǔ)。市場(chǎng)上可供消費(fèi)者選擇的住房的種類很多，有公租房、小區(qū)住宅、花園洋房、別墅等。選擇公租房的消費(fèi)者最可能是滿足其（）需要。A、生理需要B、社交需要C、尊重需要D、自我實(shí)現(xiàn)的需要4、“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這一廣告語說明腦白金的生產(chǎn)商在運(yùn)用什么因素來影響顧客的購買行為（）A心理因素B文化因素C社會(huì)因素D個(gè)人因素現(xiàn)在是41頁\一共有46頁\編輯于星期五

4.4組織市場(chǎng)的購買行為[P36]消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為

VS

組織市場(chǎng)的購買行為現(xiàn)在是42頁\一共有46頁\編輯于星期五課后作業(yè)請(qǐng)自學(xué)教材：4.4組織市場(chǎng)的購買行為，并與消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為進(jìn)行比較，將其區(qū)別與聯(lián)系用思維導(dǎo)圖展示出來?，F(xiàn)在是43頁\一共有46頁\編輯于星期五本章小結(jié)通過對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行分析，使學(xué)習(xí)者能夠?qū)οM(fèi)者行為作出分析，并采取相應(yīng)的營銷策略。通過對(duì)消費(fèi)者組織市場(chǎng)進(jìn)行分析，使學(xué)習(xí)者能夠?qū)Ξa(chǎn)業(yè)消費(fèi)者行為作出分析，并采取相應(yīng)的營銷策略?，F(xiàn)在是4