廣告效果研究之定量研究方法

定量研究方法現(xiàn)在是1頁\一共有57頁\編輯于星期五定量調(diào)查的優(yōu)點三種不同的數(shù)據(jù)收集模式十種數(shù)據(jù)收集方法本章的學(xué)習(xí)目標(biāo)現(xiàn)在是2頁\一共有57頁\編輯于星期五定量調(diào)查的優(yōu)點標(biāo)準(zhǔn)化易于管理可以揭示內(nèi)在信息適于列表與統(tǒng)計分析敏銳反映各組之間的差異現(xiàn)在是3頁\一共有57頁\編輯于星期五1.標(biāo)準(zhǔn)化Standardization采用問卷來回答所有問題所有的被調(diào)查者根據(jù)相同順序回答問題回答者的備選答案相同現(xiàn)在是4頁\一共有57頁\編輯于星期五2.易于管理采訪者讀出問題以便被訪者回答采訪者可以快速記錄被訪者的答案被訪者可以自行填寫問卷現(xiàn)在是5頁\一共有57頁\編輯于星期五3.揭示內(nèi)在信息得到如下的問題成為可能：動機(jī)事件發(fā)生順序心理反映現(xiàn)在是6頁\一共有57頁\編輯于星期五4.列表與統(tǒng)計分析大樣本計算機(jī)數(shù)據(jù)處理交叉列表統(tǒng)計分析現(xiàn)在是7頁\一共有57頁\編輯于星期五5.敏銳反映各組間的差異被調(diào)查者可以分成不同的部分有些組或部分之間的差異具有意義現(xiàn)在是8頁\一共有57頁\編輯于星期五三種不同的數(shù)據(jù)收集模式面訪計算機(jī)訪問自我管理訪問現(xiàn)在是9頁\一共有57頁\編輯于星期五1.面訪PersonAdministeredsurveys面訪是采訪者向被調(diào)查者讀出問題，并將被調(diào)查者的回答記錄下來的一種收集數(shù)據(jù)的方式?，F(xiàn)在是10頁\一共有57頁\編輯于星期五面訪類型入戶訪問In-Homeinterviews攔截訪問MallInterceptInterviews辦公室訪問In-OfficeInterviews電話訪問TelephoneInterviews現(xiàn)在是11頁\一共有57頁\編輯于星期五入戶訪問In-Homeinterviews現(xiàn)在是12頁\一共有57頁\編輯于星期五入戶訪問In-Homeinterviews入戶訪問是由訪問員對被抽到的樣本逐戶進(jìn)行訪問訪問地點是有被調(diào)查者的家中訪問員按照問卷要求，依題目順序詢問根據(jù)被調(diào)查的回答進(jìn)行記錄現(xiàn)在是13頁\一共有57頁\編輯于星期五入戶訪問的注意事項所需要材料抽樣表問卷記錄工具交通地點介紹信或訪問員身份證件禮品需要注意的問題不能輕易放棄不能自解釋避免被調(diào)查者更換答案不要暗示控制訪問過程現(xiàn)在是14頁\一共有57頁\編輯于星期五入戶訪問的優(yōu)缺點優(yōu)點易于與被調(diào)查者合作可以使用輔助工具避免有意漏答題目便于被調(diào)查者理解題目可以根據(jù)被調(diào)查者的表情、恣態(tài)判斷回答真實性缺點費用大質(zhì)量控制難度大詢問偏見入戶困難可能延長時間現(xiàn)在是15頁\一共有57頁\編輯于星期五攔截訪問現(xiàn)在是16頁\一共有57頁\編輯于星期五攔截訪問現(xiàn)在是17頁\一共有57頁\編輯于星期五攔截訪問的注意事項問卷設(shè)計盡可能短問題不能涉及隱私等難以回答的問題控制在場同伴參與回答現(xiàn)在是18頁\一共有57頁\編輯于星期五攔截訪問優(yōu)點與缺點優(yōu)點費用比較節(jié)省避免入戶困難便于對訪問員的監(jiān)控缺點不適合隨機(jī)化拒訪率較高不宜于較長問卷不宜于復(fù)雜或不能公開問題的調(diào)查現(xiàn)在是19頁\一共有57頁\編輯于星期五攔截訪問的新發(fā)展現(xiàn)在是20頁\一共有57頁\編輯于星期五辦公室訪問通常用于BtoB訪問地點通常在辦公室訪問對象通常是經(jīng)理或管理者具有同入戶訪問相同的優(yōu)點與缺點現(xiàn)在是21頁\一共有57頁\編輯于星期五電話訪問缺點：不能出示圖片、實物等不能允許訪問員對被調(diào)查者進(jìn)行判斷與評價只能獲得數(shù)量信息優(yōu)點相對節(jié)省費用質(zhì)量較高快速現(xiàn)在是22頁\一共有57頁\編輯于星期五2.計算機(jī)訪問計算機(jī)調(diào)查是利用計算機(jī)進(jìn)行采訪,包括：計算機(jī)輔助電話訪問ComputerAssessedTelephoneinterviews(CATI)計算機(jī)訪問FullComputerizedInterview互聯(lián)網(wǎng)上的問卷調(diào)查現(xiàn)在是23頁\一共有57頁\編輯于星期五計算機(jī)訪問的優(yōu)點速度快無誤差圖象的使用被調(diào)查者真實反映現(xiàn)在是24頁\一共有57頁\編輯于星期五計算機(jī)訪問的缺點高成本計算機(jī)軟件設(shè)計計算機(jī)設(shè)備與場地現(xiàn)在是25頁\一共有57頁\編輯于星期五計算機(jī)輔助電話訪問CATI現(xiàn)在是26頁\一共有57頁\編輯于星期五計算機(jī)輔助電話訪問CATI訪問員頭戴耳機(jī)坐在電腦前電腦撥號提問問題，錄入代碼現(xiàn)在是27頁\一共有57頁\編輯于星期五計算機(jī)輔助電話訪問CATI現(xiàn)在是28頁\一共有57頁\編輯于星期五3.自我管理訪問自我管理訪問是一種由被調(diào)查者自行完成的一種收集資料的方式。由被調(diào)查者自行決定什么時間填寫問卷什么地點填寫問卷如何填寫問卷什么時間寄回問卷現(xiàn)在是29頁\一共有57頁\編輯于星期五自我管理訪問的優(yōu)點減少成本：訪問員與訪問設(shè)備被調(diào)查者的控制被調(diào)查者可以根據(jù)自己的情況與時間填寫沒有訪問員的干預(yù)現(xiàn)在是30頁\一共有57頁\編輯于星期五自我管理訪問的缺點不能全部完成問卷不能及時地回答拒絕回答誤差比較高現(xiàn)在是31頁\一共有57頁\編輯于星期五自我管理調(diào)查小組自我管理訪問Groupselfadministeredsurvey留置調(diào)查Dropoffsurvey郵寄調(diào)查Mailsurvey現(xiàn)在是32頁\一共有57頁\編輯于星期五小組自我管理調(diào)查將調(diào)查問卷發(fā)給以小組為單位的一群被訪問者，而不是單個的被訪問者，這種方法主要考慮是為了降低成本，以及提供在短時間里訪問多位被訪者的能力。學(xué)生在教室里完成問卷調(diào)查；教會成員在聚會時完成調(diào)查等?，F(xiàn)在是33頁\一共有57頁\編輯于星期五置留問卷調(diào)查是由訪問員將問卷發(fā)放到被調(diào)查者家中讓被調(diào)查者自行填答過一段時間后再將問卷收回現(xiàn)在是34頁\一共有57頁\編輯于星期五置留問卷調(diào)查對問卷設(shè)計的要求盡量在一道題上注明作答方式、方法卷首語中要將調(diào)查目的以及被調(diào)查者作答的重要性說清楚題目的表述要簡潔、明了避免跳答的題目前后題目不能相互提示現(xiàn)在是35頁\一共有57頁\編輯于星期五置留問卷調(diào)查的優(yōu)點與缺點優(yōu)點能夠保證問卷的有效回收克服漏答造成無效問卷被調(diào)查者作答比較自由克服訪問員的負(fù)現(xiàn)影響缺點無法確認(rèn)被調(diào)查者是否是親自作答無法確認(rèn)是否受他人影響入戶困難問卷容易丟失現(xiàn)在是36頁\一共有57頁\編輯于星期五郵寄問卷調(diào)查郵寄問卷調(diào)查是將設(shè)計好的問卷制成郵件附上回郵信封寄給被調(diào)查者被調(diào)查者填寫好后再寄給研究者現(xiàn)在是37頁\一共有57頁\編輯于星期五郵寄問卷調(diào)查現(xiàn)在是38頁\一共有57頁\編輯于星期五標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查郵件問卷介紹信回郵信封現(xiàn)在是39頁\一共有57頁\編輯于星期五介紹信形式稱呼內(nèi)容致賀落款時間研究目的和研究的重要性現(xiàn)在是40頁\一共有57頁\編輯于星期五介紹信的內(nèi)容研究目的和研究的重要性為什么被調(diào)查者的意見值得重視由誰完成問卷如有疑問，如何尋求解答告訴被調(diào)查者若不及時寄回，還會催復(fù)電話現(xiàn)在是41頁\一共有57頁\編輯于星期五郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點優(yōu)點節(jié)省費用調(diào)查區(qū)域廣被調(diào)查者作答自由度大避免訪問員偏見便于聯(lián)系缺點回收率低有意無意漏答問題答卷者可能不是目標(biāo)受調(diào)查者低教育程度無法回答對回答日期無法控制缺乏機(jī)動性現(xiàn)在是42頁\一共有57頁\編輯于星期五郵寄問卷調(diào)查的新發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)用戶電子郵件現(xiàn)在是43頁\一共有57頁\編輯于星期五選擇調(diào)查方法的因素研究者的資源和目的被調(diào)查者的特征問卷的特征現(xiàn)在是44頁\一共有57頁\編輯于星期五研究者資源與目的調(diào)查時間限制調(diào)查預(yù)算限制期望的數(shù)據(jù)收集質(zhì)量一般性：從特殊到一般完全性：深度與廣度現(xiàn)在是45頁\一共有57頁\編輯于星期五研究者所設(shè)計的問題特征任務(wù)的復(fù)雜性每個被調(diào)查者需要回答的信息程度主題的敏感性現(xiàn)在是46頁\一共有57頁\編輯于星期五十種數(shù)據(jù)收集方法入戶訪問Inhomeinterview攔截訪問Mallinterceptinterview辦公室訪問Inofficeinterview傳統(tǒng)電話訪問Traditionaltelephoneinterview集中電話訪問Centrallocationtelephoneinterview計算機(jī)電話訪問ComputerassistedtelephoneinterviewCATI全方位計算機(jī)訪問FullycomputerizedinterviewGroupself-administeredsurvey留置調(diào)查Dropoffsurvey郵寄調(diào)查

Mailsurvey

現(xiàn)在是47頁\一共有57頁\編輯于星期五實驗法現(xiàn)在是48頁\一共有57頁\編輯于星期五實驗法概述

實驗法是指從影響調(diào)查問題的許多因素中選出—至兩個因素，將它們置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的實驗，然后對實驗結(jié)果做出分析的調(diào)查方法。如根據(jù)一定的調(diào)查研究目的創(chuàng)造某種條件，采取某種措施．把調(diào)查對象置于非自然狀態(tài)下觀察其結(jié)果。某種商品在改變品種、包裝、設(shè)計、價格、廣告、陳列方法等因素時觀察因變量引起的效果。實驗法的最大特點，是把調(diào)查對象置于非自然狀態(tài)下開展市場調(diào)查?？商岣哒{(diào)查的精度。

現(xiàn)在是49頁\一共有57頁\編輯于星期五實驗法評價

優(yōu)點：客觀性、主動性、精確性、實用性。1.實驗法的結(jié)果具有一定的客觀性和實用性。它通過實地實驗來進(jìn)行調(diào)查，將實驗與正常的市場活動結(jié)合起來，因此，取得的數(shù)據(jù)比較客觀，具有一定的可信度。2.實驗法具有一定的可控性和主動性。調(diào)查中，調(diào)查者可以成功地引起市場因素的變化，并通過控制其變化來分析、觀察某些市場現(xiàn)象之間的因果關(guān)系以及相互影響程度，是研究事物因果關(guān)系的最好方法。3.實驗法可提高調(diào)查的精確度。在實驗調(diào)查中，可以針對調(diào)查項目的需要，進(jìn)行合適的實驗設(shè)計，有效地控制實驗環(huán)境，并反復(fù)進(jìn)行研究，以提高調(diào)查的精確度?，F(xiàn)在是50頁\一共有57頁\編輯于星期五實驗法評價

缺點：實驗結(jié)果不易比較、限制性比較大。1.市場中的可變因索難以掌握，實驗結(jié)果不易相互比較。由于市場現(xiàn)象與自然現(xiàn)象相比，隨機(jī)因素、不可控因素更多，政治、經(jīng)濟(jì)、社會、自然等各種因素都會對市場發(fā)生作用，因此，必然會對檢驗結(jié)果產(chǎn)生影響，完全相同的條件是不存在的。2.有一定的限制性.實驗法僅限于對現(xiàn)實市場經(jīng)濟(jì)變量之間關(guān)系的分析，而無法研究過去和未來的情況?，F(xiàn)在是51頁\一共有57頁\編輯于星期五決定實驗法有效性的因素

原始變量——指在實驗開始時已存在的，非實驗本身造成的、且不反復(fù)出現(xiàn)的事件。成長變量——指隨時間推移逐漸發(fā)生變化，進(jìn)而影響實驗單位的變量。測試效果變量主測試效果——指調(diào)查者前一次觀察對后一次觀察造成的影響互動測試效果——指被調(diào)查者參與前一次實驗對后一次實驗的影響工具變異——指測量工具的變化可能給測量結(jié)果造成的影響。選取偏誤——指由于實驗組和對照組樣本選取的偏誤給測量結(jié)果造成有影響?，F(xiàn)在是52頁\一共有57頁\編輯于星期五幾種常用的實驗方法

實驗單位實驗前銷售額實驗后銷售額變動A20002400+400B13002200+900C26003400+800D59008000+21001.前后無控制對比實驗即指事前對正常情況進(jìn)行測量記錄，然后再測量記錄實驗后的情況．進(jìn)行事前事后對比，通過對比觀察了解實驗變化的效果。如:外觀設(shè)計變動的前后無控制對比實驗：

現(xiàn)在是53頁\一共有57頁\編輯于星期五幾種常用的實驗方法

2.前后有控制對比實驗在同一時間周期內(nèi)，隨機(jī)抽取兩組條件相似的單位，一組作實驗組，另一組作控制組(即非實驗組，與實驗組作對照比較的)，在實驗的后分別對二組進(jìn)行測定比較。如:新包裝前后有控制對比實驗

組別實驗前一個月銷量實驗后一個月銷量變動量實驗組（A、B、C）X1=1000Y1=1600600控制組（E、F、W）X2=1000Y2=1200200現(xiàn)在是54頁\一共有57頁\編輯于星期五幾種常用的實驗方法

3.控制組、實驗組對比實驗即同一時間內(nèi)對控制組與實驗組進(jìn)行對比的實驗調(diào)查法。其中，實驗組核按給定實驗條件進(jìn)行實驗，控制組按一般情況組織經(jīng)濟(jì)活動。如,控制組、實驗組銷量對比實驗組別一個月銷量實驗組（A、B、C）X=500控制組（E、F、W）Y=400現(xiàn)在是55頁\一共有57頁\編輯于星期五幾種常用的實驗方法

4.完全隨機(jī)對比實驗如,隨機(jī)地選取試驗幾個商店做銷售實驗.

季節(jié)5.50(元)6.00(元)6.50(元)12001001602170