廣告創(chuàng)意方法篇

廣告創(chuàng)意方法篇現(xiàn)在是1頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)的最佳創(chuàng)意確定之后，就要選擇最佳的表現(xiàn)方案，將創(chuàng)意的內(nèi)容充分地表達(dá)出來(lái)。這項(xiàng)工作可分為兩個(gè)方面:廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法和廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式?，F(xiàn)在是2頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五1.廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法

廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法多種多樣，要選擇其中最適于表達(dá)創(chuàng)意的那一種表現(xiàn)手法，以引起受眾的注意和興趣，從而增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。以下介紹的是十種常用的表現(xiàn)手法：

（1）展示展示就是直接而真實(shí)地把商品展示在消費(fèi)者的面前，給消費(fèi)者留下深刻印象。這是比較傳統(tǒng)而又通俗的表現(xiàn)手法，但因它與廣告宣傳商品的目標(biāo)一致，故而經(jīng)久不衰。尤其是用它來(lái)表現(xiàn)商品的外觀和特點(diǎn)，可以做到形象逼真，使人一目了然。但它并不是自然主義地純客觀表現(xiàn)，而要在構(gòu)圖的安排、主體的突出、背景的襯托、色光的處理等方面進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)?，F(xiàn)在是3頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五表現(xiàn)手法欣賞現(xiàn)在是4頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五

（2）象征象征不進(jìn)行直接表現(xiàn)，它注重“意象”表達(dá)，注重自然中的人文內(nèi)容以及與人有關(guān)的象征，通過(guò)藝術(shù)化了的視覺(jué)形象來(lái)傳達(dá)某種特定的意念，它們之間沒(méi)有必然的關(guān)聯(lián)性，只存在外在特征的某些類似聯(lián)系。其視覺(jué)形象可以是物形，可以是符號(hào)，也可以是色彩。總之，為了表達(dá)一種意念，其視覺(jué)形象可以是抽象的，也可以是具象的。如長(zhǎng)城象征中國(guó)，金字塔象征埃及等。

（3）夸張夸張是指以現(xiàn)實(shí)生活為依據(jù)，用豐富的想象力對(duì)畫(huà)面形象的典型特征加以強(qiáng)調(diào)和夸大，或改變物體間的比例，以體現(xiàn)廣告的創(chuàng)意，使畫(huà)面更新穎、奇特、富有變幻的情趣，從而達(dá)到吸引受眾注意力的目的?？鋸埖谋憩F(xiàn)形式包括整體夸張、局部夸張、透視夸張、適形夸張等。要注意整體關(guān)系，不能因局部的夸張而破壞畫(huà)面的整體性?，F(xiàn)在是5頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五表現(xiàn)手法欣賞現(xiàn)在是6頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五

（4）幽默幽默是有趣可笑而意味深長(zhǎng)的意思。它是善意地采用夸張、比喻、換置等手段來(lái)引人發(fā)笑，從而含蓄地傳達(dá)某種意念或商品信息。在廣告設(shè)計(jì)中使用幽默的手法，通過(guò)富有創(chuàng)意的巧妙組合、喜劇性的矛盾沖突，往往能獲得意料之外而又在情理之中的效果。它可以增加畫(huà)面的趣味性，使受眾在笑意中接受廣告所傳達(dá)的信息。幽默與諷刺不同，諷刺是針對(duì)不良現(xiàn)象的，而幽默則是善意的戲謔。

（5）比較用比較的手法宣傳商品，有兩個(gè)含義：藝術(shù)手法上的比較；實(shí)質(zhì)性的比較。藝術(shù)手法上的比較是指在廣告畫(huà)面上采取一定的藝術(shù)手法以突出商品的形象。至于實(shí)質(zhì)性的比較手法，則可以用于反映商品使用前后效果的比較、商品改裝前后的比較。需要指出的是本商品與另一同類商品的比較，如果用于貶低別人以抬高自己的話，則是不可取的。正如國(guó)家工商行政管理局頌布的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)（試行）》第三十五條所規(guī)定的：“不得以直接或影射方式中傷、誹謗其它產(chǎn)品?！爆F(xiàn)在是7頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五表現(xiàn)手法欣賞現(xiàn)在是8頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五

（6）圖解當(dāng)廣告需要突出地宣傳商品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品功能、主要成分、使用方法或其它相關(guān)知識(shí)的時(shí)候，往往要采用圖解式的表達(dá)手法。它節(jié)省了文字的解釋，而且有時(shí)比文字更加直觀、準(zhǔn)確而易懂。這是一種很通俗、有趣的表現(xiàn)手法，但在畫(huà)面布局和效果的處理上，切記不能失去畫(huà)面的生動(dòng)性和藝術(shù)性，否則廣告將因缺乏吸引力，而影響廣告的傳播效果。

（7）比喻比喻就是指將一種事物比作另一種事物，即“以此物喻彼物”。用作比喻的稱喻體，被比喻的稱本體。一般來(lái)說(shuō)，喻體的形象與本體的某一特性應(yīng)有相似之處，比喻才可以成立。廣告運(yùn)用比喻的手法，可以生動(dòng)而通俗地宣傳主題，從而取得良好的藝術(shù)效果。比喻要確切、恰到好處，不可使人產(chǎn)生誤解。此外，要運(yùn)用人們常見(jiàn)的事物來(lái)進(jìn)行比喻，這樣容易引起人們的興趣，為人們所理解和接受?，F(xiàn)在是9頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五表現(xiàn)手法欣賞現(xiàn)在是10頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五

（8）反常反常就是指有意違反常規(guī)，使之不合情理，以致引起受眾的驚奇和注意，給受眾以深刻的印象，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。如我?guó)古代著名的青銅作品“馬踏飛燕”，一匹奔馬速度之快竟然能踏住一只急遽飛翔的鳥(niǎo)兒，這種反常的現(xiàn)象給人留下了深刻的印象。在廣告設(shè)計(jì)中，表現(xiàn)變異、怪誕、互悖、矛盾等的圖形，都屬于以反常手法吸引受眾的實(shí)例。

（9）擬人就是把人以外有生命甚至無(wú)生命的物類人格化，使之具有人的某些特性用以表達(dá)廣告的主題，引起消費(fèi)者對(duì)商品的注意，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。設(shè)計(jì)師應(yīng)根據(jù)主題與創(chuàng)意的需要去選擇適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)對(duì)象，按人們熟悉的性格、表情、動(dòng)作去進(jìn)行擬人化處理，并要注意形象的通俗性、愉悅性和審美性。這種擬人的手法最容易受到兒童的歡迎，在兒童食品以及兒童用品廣告中很常見(jiàn)?，F(xiàn)在是11頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五表現(xiàn)手法欣賞現(xiàn)在是12頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五

（10）名作利用名作利用就是指利用著名的藝術(shù)作品包括繪畫(huà)、雕塑等，對(duì)其加以局部變異或置換的處理，使之服務(wù)于廣告的需要。由于這些藝術(shù)作品已經(jīng)在人們的腦海中留下深刻的印象，加之局部的變異和置換又能進(jìn)一步引起受眾的注意。因此，利用名作的影響力來(lái)宣傳廣告的商品，很容易取得成功。名作的有效利用能使形象具有幽默的情趣，雖然這種視覺(jué)形象常常有悖常理，但人們還是普遍予以認(rèn)同并樂(lè)于接受的。現(xiàn)在是13頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五2.廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式廣告的內(nèi)容包括廣告的目標(biāo)、廣告的主題等，是通過(guò)一定的形式表現(xiàn)出來(lái)的，而廣告的表現(xiàn)形式又要由設(shè)計(jì)師根據(jù)廣告的內(nèi)容、廣告的媒體、廣告的表現(xiàn)手法等方面的因素來(lái)考慮決定。廣告的視覺(jué)表現(xiàn)形式主要是廣告圖形，它們都是通過(guò)視覺(jué)形象來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容的，且主要用于平面廣告。廣告圖形視覺(jué)表現(xiàn)形式，主要有具象圖形、抽象圖形和綜合圖形三種?，F(xiàn)在是14頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五

（1）具象圖形它是用寫(xiě)實(shí)的手法表現(xiàn)的，其優(yōu)點(diǎn)是能夠具體地表現(xiàn)所要表達(dá)的意念，是人們?nèi)菀捉邮艿囊环N視覺(jué)表現(xiàn)形式。尤其是富有創(chuàng)意的具象廣告畫(huà)中，被設(shè)計(jì)師強(qiáng)調(diào)的逼真形象，會(huì)給受眾以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。例如在廣告作品中，以寫(xiě)實(shí)手法描繪商品形象的插圖、攝影，就是具象圖形。現(xiàn)在是15頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五

（2）抽象圖形它沒(méi)有具體的物象，只是以點(diǎn)、線、面和符號(hào)等素材構(gòu)成抽象的組合來(lái)傳達(dá)信息，而由受眾通過(guò)聯(lián)想來(lái)領(lǐng)會(huì)其中的意念。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，它具有更大的啟發(fā)性和更深的內(nèi)涵，能引起消費(fèi)者的注目。尤其是對(duì)于那些沒(méi)有具體形象的商品，用抽象的圖形來(lái)表達(dá)，能夠取得更好的視覺(jué)效果。例如，在一些廣告畫(huà)中使用的商標(biāo)圖案或象征圖案就屬于抽象圖形。還有一種是以文字為主的廣告畫(huà)，因?yàn)楝F(xiàn)代的文字也是一種抽象符號(hào)，故而可以作為抽象圖形來(lái)使用?，F(xiàn)在是16頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五

（3）綜合圖形將具象的、抽象的素材組合在同一個(gè)畫(huà)面之中，可構(gòu)成綜合的圖形。這也是常見(jiàn)的視覺(jué)表現(xiàn)形式之一?，F(xiàn)在是17頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作

圖形在英文中為graphic，它在廣告設(shè)計(jì)中占有重要的地位。在當(dāng)今日新月異的信息化社會(huì)中，圖形在廣告?zhèn)鞑ブ械牡匚蝗找嫣岣?。面?duì)著這種形勢(shì)，設(shè)計(jì)師需要深入研究圖形創(chuàng)意的規(guī)律，設(shè)計(jì)出具有高水平的創(chuàng)意圖形，使之在大眾的信息傳播中發(fā)揮應(yīng)有的重要作用。

1.圖形創(chuàng)作的方法

2.圖形創(chuàng)作的模式現(xiàn)在是18頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五1.圖形創(chuàng)作的方法圖形創(chuàng)作的過(guò)程，是一種運(yùn)用視覺(jué)形象進(jìn)行的創(chuàng)造性思維的過(guò)程。由于在創(chuàng)意過(guò)程中設(shè)計(jì)師受到各自生活實(shí)踐和藝術(shù)修養(yǎng)的重大影響，其創(chuàng)意也必然各具特色。但是盡管如此，圖形創(chuàng)意仍然存在著共同的規(guī)律。因此在創(chuàng)作的方法上，也必然存在著共性。本章擬對(duì)聯(lián)想與想像、解構(gòu)與同構(gòu)等有關(guān)圖形創(chuàng)作的基本方法作一些初步的探討。

（1）聯(lián)想是圖形創(chuàng)作的基礎(chǔ)（2）想象是圖形創(chuàng)作的動(dòng)力（3）解構(gòu)——發(fā)掘形象整合的素材現(xiàn)在是19頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五（1）聯(lián)想是圖形創(chuàng)作的基礎(chǔ)我們?cè)谔骄繄D形創(chuàng)作時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)圖形創(chuàng)作始終依賴于設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造性的聯(lián)想。聯(lián)想是創(chuàng)意的關(guān)鍵，也是形成設(shè)計(jì)思維的基礎(chǔ)。聯(lián)想是指由A事物聯(lián)想到B事物的心理過(guò)程，即由當(dāng)前的事物回憶起有關(guān)的另一事物，或由想起的這件事物又想到另一件事物。客觀事物之間是通過(guò)各種方式互相聯(lián)系的，這種“聯(lián)系”，正是聯(lián)想的“橋梁”。通過(guò)這座橋梁，可以找出表面毫無(wú)關(guān)系，甚至相隔遙遠(yuǎn)的事物之間內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。一般說(shuō)來(lái)，聯(lián)想可分為接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、因果聯(lián)想。就圖形創(chuàng)意而言，通過(guò)聯(lián)想可以開(kāi)拓創(chuàng)意思維的天地，打開(kāi)創(chuàng)意思維的通道，使無(wú)形的思想朝著有形的圖像轉(zhuǎn)化，并創(chuàng)造出新的形象。根據(jù)圖形創(chuàng)作的思維特點(diǎn)，我們可將聯(lián)想劃分為以下五種：現(xiàn)在是20頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五

A.虛實(shí)聯(lián)想構(gòu)成圖形主題思想的許多概念常常是虛的、看不見(jiàn)的，但它卻與看得見(jiàn)的形體相關(guān)聯(lián)而構(gòu)成虛實(shí)聯(lián)想。在“踏花歸來(lái)馬蹄香”中，“香”這個(gè)概念是虛的、看不見(jiàn)的，而飛在馬蹄之后追逐香氣的蜜蜂則是實(shí)的、看得見(jiàn)的；“和平”這個(gè)概念是虛的，而“鴿子”和“橄欖枝”則是實(shí)的；“戰(zhàn)爭(zhēng)”這個(gè)概念是虛的，而槍炮、硝煙和作戰(zhàn)的士兵則是實(shí)的；“美味”這個(gè)概念是虛的，而金黃色的“漢堡包”和“烤鴨”則是實(shí)的。

B.接近聯(lián)想在接近的時(shí)間或空間里發(fā)生過(guò)兩件以上的事情，就會(huì)形成接近聯(lián)想。在圖形創(chuàng)作中，接近聯(lián)想也是應(yīng)用較多的一種方式。當(dāng)我們看到閃電就會(huì)想到雷聲；看到柳樹(shù)就會(huì)想到鳥(niǎo)鳴；看到南飛雁就會(huì)想到秋風(fēng)涼；看到江河就會(huì)想起船舶；看到藍(lán)天就會(huì)想起白云；看到紅燈，就會(huì)想到危險(xiǎn)、停止；看到綠燈，就會(huì)想到安全、通行；看到黃燈，就會(huì)想到警告等，這些都屬于接近聯(lián)想?，F(xiàn)在是21頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五圖形聯(lián)想欣賞——虛實(shí)現(xiàn)在是22頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五圖形聯(lián)想欣賞——接近現(xiàn)在是23頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五

C.類似聯(lián)想有些事物在外形上或內(nèi)容上有相似的特點(diǎn)，因而會(huì)使人產(chǎn)生類似聯(lián)想。類似聯(lián)想是一種“借景抒情”“托物言志”的表現(xiàn)手法?？吹街参锏哪垩科仆炼?，就會(huì)聯(lián)想起青少年茁壯成長(zhǎng)；“問(wèn)君能有幾多愁，恰似一江春水向東流”，感到愁緒無(wú)窮，就聯(lián)想起高漲的春江之水日夜不息地向東流去；看到火柴，由發(fā)光、發(fā)熱而聯(lián)想起機(jī)會(huì)；看到烏瓦、白墻，就會(huì)聯(lián)想起蘇州園林；看到燦爛的微笑，就會(huì)聯(lián)想起熱情、歡迎的場(chǎng)面等，這些都屬于類似聯(lián)想。

D.對(duì)比聯(lián)想

有些事物在外形上或內(nèi)容上正好相反，我們想起這一事物就會(huì)聯(lián)想起與之相反的事物，稱為對(duì)比聯(lián)想,如白天與黑夜、大與小、戰(zhàn)爭(zhēng)與和平等。因此，從白天的嘈雜，可以聯(lián)想到夜晚的寧?kù)o；從鴿子的受傷，可以聯(lián)想到戰(zhàn)爭(zhēng)的危害；看見(jiàn)燃燒的香煙，就會(huì)聯(lián)想到吸煙者的健康等，都屬于對(duì)比聯(lián)想?，F(xiàn)在是24頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五圖形聯(lián)想欣賞——類似現(xiàn)在是25頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五圖形聯(lián)想欣賞——對(duì)比現(xiàn)在是26頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五

E.因果聯(lián)想有些事物之間有因果關(guān)系，我們想起原因，就會(huì)聯(lián)想到結(jié)果；而同時(shí)，想到結(jié)果，也會(huì)聯(lián)想到原因,這被稱為因果聯(lián)想。從森林被破壞聯(lián)想到土地沙漠；從植樹(shù)造林聯(lián)想到環(huán)境優(yōu)化；從讀書(shū)、愛(ài)書(shū)聯(lián)想到人類的進(jìn)步和發(fā)展；從辛勤地勞作聯(lián)想到未來(lái)的收獲；從貪污腐化的現(xiàn)象聯(lián)想到對(duì)社會(huì)的危害等，這些都屬于因果聯(lián)想。在廣告圖形創(chuàng)作中應(yīng)用因果聯(lián)想的方式有許多優(yōu)秀范例。要注意的是，在圖形創(chuàng)作中運(yùn)用聯(lián)想，應(yīng)以生活中事物的形象為對(duì)象加以巧妙地轉(zhuǎn)化，進(jìn)而創(chuàng)造出新的圖像和意念?，F(xiàn)在是27頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五圖形聯(lián)想欣賞——因果現(xiàn)在是28頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五（2）想象是圖形創(chuàng)作的動(dòng)力想象是比聯(lián)想更為復(fù)雜的一種心理活動(dòng)。這種心理活動(dòng)能在原有感性形象的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的形象,這些新形象是已積累的知覺(jué)材料經(jīng)過(guò)加工改造所形成的。人們雖然能夠想象出從未感知過(guò)的或?qū)嶋H上不存在的事物的形象，但想象歸根到底還是來(lái)源于客觀現(xiàn)實(shí)，是在社會(huì)實(shí)踐中發(fā)生發(fā)展而產(chǎn)生的。它對(duì)于我們進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)有十分重要的作用，能有力地推動(dòng)我們的創(chuàng)造思維。在通過(guò)聯(lián)想把圖形的主題與各種有關(guān)的形象聯(lián)系起來(lái)以后，設(shè)計(jì)師就要展開(kāi)想象的翅膀，把各種形象揉和起來(lái)，以產(chǎn)生全新的形象來(lái)。想象與聯(lián)想是互相溝通、互相轉(zhuǎn)化的。想象一般可分為兩種：

A.再造想象

B.創(chuàng)造想象現(xiàn)在是29頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五

A.再造想象再造想象是指作者根據(jù)語(yǔ)言文字或其他藝術(shù)作品的形式、內(nèi)容與素材等要素的啟示，結(jié)合自己長(zhǎng)期積累的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造性地向其注入新的要素，再造出相應(yīng)的新形象的心理過(guò)程。經(jīng)過(guò)再造想象產(chǎn)生的新形象完全脫離了被借鑒要素原有的意義，因而它具有獨(dú)特的、全新的概念。如中國(guó)的吉祥圖騰“龍”是以蛇身為主體，由獸類的四腳、鹿的角、馬的毛、鬣的尾、鷹的爪、魚(yú)的鱗和須等構(gòu)成；而“鳳”是由孔雀冠，錦雞尾，鷹的嘴和爪等所構(gòu)成，可以說(shuō)它們都是再造想象的典范。現(xiàn)在是30頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五再造想象欣賞現(xiàn)在是31頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五

B.創(chuàng)造想象創(chuàng)造想象是指根據(jù)一定目的、任務(wù)，獨(dú)立地創(chuàng)造出一個(gè)全新的視覺(jué)形象的心理過(guò)程。這種全新的視覺(jué)形象的創(chuàng)造必須以自己積累的知覺(jué)材料作為基礎(chǔ)。設(shè)計(jì)師通常要使用許多形象素材，并把它們加以深入的改造以后，才能通過(guò)組合和融合，以不合邏輯的形象去表現(xiàn)出合乎邏輯的寓意，在客觀現(xiàn)實(shí)和想象之間形成新的意念并給人以新奇與強(qiáng)烈的視覺(jué)感受。創(chuàng)造想象雖以現(xiàn)實(shí)生活中的客觀事物為基礎(chǔ)，但是它已經(jīng)超越了現(xiàn)實(shí)生活和客觀事物的發(fā)展規(guī)律。創(chuàng)造想象是比再造想象的活動(dòng)空間更加自由靈活的一種想象，是創(chuàng)造性思維發(fā)展到高級(jí)階段的產(chǎn)物。想象雖然有廣闊的天地可以馳騁，但在圖形創(chuàng)意中，它活動(dòng)的方向和范圍都要按照設(shè)計(jì)的目的和要求，圍繞著主題思想來(lái)進(jìn)行。在構(gòu)思中，不論想象如何奇特與自由，都不能離開(kāi)表達(dá)主題思想這個(gè)基本要求，并要按照這一使命去運(yùn)用、改造和組合這些有關(guān)的素材，使新創(chuàng)造的綜合形象能準(zhǔn)確而充分地表達(dá)主題。盡管由想象獲得的新形象可能不符合客觀現(xiàn)實(shí)的邏輯性，但是它卻以虛構(gòu)的幻覺(jué)的形式，揭露了事物的本質(zhì)，說(shuō)明了問(wèn)題，即以不合邏輯的形象表現(xiàn)出合乎邏輯的主題，從而成功地實(shí)現(xiàn)圖形創(chuàng)作。因此，可以說(shuō)想象是圖形創(chuàng)作的動(dòng)力。現(xiàn)在是32頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五創(chuàng)造想象欣賞現(xiàn)在是33頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五（3）解構(gòu)——發(fā)掘形象整合的素材由聯(lián)想和想象得到的意向，最終都將以一定的視覺(jué)形象傳達(dá)一種完整的概念。這種意形的轉(zhuǎn)化過(guò)程是形象素材的尋找、收集、整理的過(guò)程，也是尋求創(chuàng)意的過(guò)程，更是探尋闡釋信息內(nèi)容最佳視覺(jué)表達(dá)形式的過(guò)程。為了把素材組合成新的形象，就要把有關(guān)的素材加以分解重構(gòu)，即解構(gòu)。形象素材的解構(gòu)過(guò)程，實(shí)際上就是形象的分析過(guò)程。而重構(gòu)即是整合，只有經(jīng)過(guò)分析才能達(dá)到整合的目的?！耙怀咧?，日取其半，萬(wàn)世不竭”，說(shuō)明事物是無(wú)限可分的。世界萬(wàn)物都可以逐一分解、分割成無(wú)數(shù)細(xì)小的單位，而每一個(gè)細(xì)小的單位都分別包含著被分解、切割的主體原本固有的特性。構(gòu)有如裁剪，布帛只有經(jīng)過(guò)裁剪才能縫制成新的時(shí)裝。素材只有經(jīng)過(guò)解構(gòu)，才能進(jìn)一步被整合成新的形象。物象只有通過(guò)解構(gòu)才能獲得多種不同的表現(xiàn)素材，引出截然不同的表現(xiàn)畫(huà)面，得到意想不到的表現(xiàn)效果?，F(xiàn)在是34頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五2.圖形創(chuàng)作的模式

（1）異影圖形當(dāng)影子投射到背景上時(shí)，如果背景是凹凸不平的或扭曲的，影子也會(huì)因之變形；同時(shí)，如果光源變動(dòng)其距離或角度，影子也會(huì)隨之變形，這些就是原始的異影。異影圖形是指以影子與實(shí)體的關(guān)系作為想象的著眼點(diǎn)，通過(guò)對(duì)影子的改變來(lái)傳情達(dá)意。這里的影子可以是投影，也可以是水中倒影或鏡中影像等。當(dāng)設(shè)計(jì)者為了體現(xiàn)其創(chuàng)作意念而對(duì)影子進(jìn)行變異時(shí)，異影圖形就產(chǎn)生了。異影圖形常用來(lái)反映事物內(nèi)部的矛盾關(guān)系；如果實(shí)形代表現(xiàn)象，異影則可以反映其本質(zhì)；如果實(shí)形代表現(xiàn)在，異影則可以反映過(guò)去或?qū)?lái)；如果實(shí)形代表現(xiàn)實(shí)，異影則可以代表幻覺(jué)，等等。在進(jìn)行異影圖形的創(chuàng)作時(shí)，要注意改變后的影子與原物之間相對(duì)關(guān)系的自然過(guò)渡?，F(xiàn)在是35頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五異影圖形欣賞現(xiàn)在是36頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五

（2）共生圖形共生圖形，是指由“虛實(shí)相生”和“雙關(guān)輪廓”組合而成的圖形。它們以一種獨(dú)特的緊密關(guān)系組合成一個(gè)不可分割的整體。共生圖形常常用來(lái)象征事物間互相依存的含義。共生圖形一般分為輪廓共生圖形和正負(fù)共生圖形。

A.輪廓共生圖形

這種圖形以簡(jiǎn)煉的輪廓線勾劃出多種形象，富有趣味性地表現(xiàn)主題。

B.正負(fù)共生圖形

所謂正形是指畫(huà)面中被認(rèn)為是圖的部分，與之相對(duì)的是負(fù)形，既圖之外的背景部分。這種圖形以圖的正負(fù)反轉(zhuǎn)的手法，給人以視覺(jué)上的動(dòng)感，富有趣味性地表現(xiàn)主題。正形和負(fù)形有時(shí)會(huì)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，如魯賓瓶。在這幅圖形中，當(dāng)視覺(jué)中心停留在白色部分時(shí)，看到的是一個(gè)花瓶，黑色是背景；當(dāng)視覺(jué)中心關(guān)注于黑色部分時(shí)，黑色部分的形狀很容易讓人識(shí)別出是兩個(gè)相對(duì)的人形，此時(shí)白色卻成為背景。在這種狀態(tài)下圖形中正形和負(fù)形的傳達(dá)力是等同的?，F(xiàn)在是37頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五共生圖形欣賞現(xiàn)在是38頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五

（3）換置圖形在圖形創(chuàng)意中最常見(jiàn)的手法是將現(xiàn)實(shí)中相關(guān)與不相關(guān)的元素形態(tài)進(jìn)行組合，以很形象的方式將元素的象征意義交叉形成復(fù)合性的傳達(dá)意念。這種組合不是簡(jiǎn)單的相加、拼合，而是以一定的手法加以整合，其最常用的就是換置圖形?！皳Q置”是指在保持原形的基本特征基礎(chǔ)上，將原形象素材中的某一部分換上另一種形象素材，而組合成具有全新意義的形象。這個(gè)新的形象雖然出現(xiàn)了“張冠李戴”的情況，卻因此表達(dá)了圖形創(chuàng)意的主題思想，并且加強(qiáng)了視覺(jué)傳播的表現(xiàn)力。要得到好的換置效果，一般要求用以替代的物形與被替代的原形部分，在形態(tài)上具有一定的相似性，而在意義上又具有差異性?，F(xiàn)在是39頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五換置圖形欣賞現(xiàn)在是40頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五

（4）延異圖形延異又稱漸變，是指在圖形中將一種形象通過(guò)一定過(guò)程逐漸演變成另一種形象。這類圖形最重要的特點(diǎn)是能將兩種形態(tài)元素分別完整呈現(xiàn)，關(guān)鍵在于借由中間的過(guò)渡步驟將二者有機(jī)地組合在一起。這種變化過(guò)程往往是非現(xiàn)實(shí)的，需要依賴設(shè)計(jì)者的視覺(jué)想象力來(lái)實(shí)現(xiàn)變化。延異圖形一般分為兩類：一種是形與形之間純形態(tài)的延異。可以是相似形漸變，即兩種物形間沒(méi)有必然的聯(lián)系，只是形態(tài)較為相似，如鳥(niǎo)與魚(yú)；也可以是兩個(gè)有一定邏輯關(guān)系但形態(tài)相差較大的物形的漸變，如炮彈與飛鳥(niǎo)。另一種是某一物形自身的變化過(guò)程。這種過(guò)程可以體現(xiàn)設(shè)計(jì)者對(duì)物形的創(chuàng)造性想象的結(jié)果，可以擺脫現(xiàn)實(shí)中物形概念的束縛。這個(gè)過(guò)程依賴于設(shè)計(jì)者豐富的聯(lián)想和想象?，F(xiàn)在是41頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五延異圖形欣賞現(xiàn)在是42頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素

廣告?zhèn)鞑タ煞忠曈X(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視聽(tīng)覺(jué)三類，平面廣告設(shè)計(jì)屬視覺(jué)類。平面廣告視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素主要有圖形、商標(biāo)（標(biāo)志）、文字、色彩、空白與邊框，它們?cè)谝曈X(jué)廣告設(shè)計(jì)中分別承擔(dān)各自的角色，各施所長(zhǎng)，互相呼應(yīng)，形成統(tǒng)一的視覺(jué)廣告整體。圖形、商標(biāo)（標(biāo)志）、文字、色彩、空白與邊框現(xiàn)在是43頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五1.圖形圖形是廣告作品中重要的“視覺(jué)語(yǔ)言”，在絕大多數(shù)廣告畫(huà)中，圖形都占有重要的地位，因?yàn)閳D形能夠給人以直觀的形象，尤其在宣傳商品時(shí)，它能使消費(fèi)者對(duì)于商品的外觀、性能、用法等“了如指掌”，可以省卻許多文字的解釋。因此有人說(shuō)：“一幅好的圖形勝過(guò)一百句話。”在一幅廣告前，受眾一般總是先被圖形吸引，接著看標(biāo)題，然后看其它文字。因此說(shuō)，圖形具有三種功能：一.吸引受眾注意廣告版面的“吸引”功能；二.將廣告內(nèi)容傳達(dá)給受眾的“傳達(dá)”功能；三.把受眾的視線引至文字的“誘導(dǎo)”功能。為了充分發(fā)揮圖形在廣告中的作用，設(shè)計(jì)時(shí)要注意做到：一.以富有創(chuàng)意的畫(huà)面充分地體現(xiàn)廣告主題；二.圖形的形象既要生動(dòng)又要簡(jiǎn)潔，做到“閱讀最省力”；三.格調(diào)高雅，能給人以美的感受；四.情理交融，既能以理服人，又能以情感人，從而有助于受眾對(duì)所傳達(dá)的信息注目、理解、記憶，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望?，F(xiàn)在是44頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五由于不同的廣告的主題、商品、取材、受眾、表現(xiàn)手法等方面的因素不同，要求圖形的風(fēng)格也就各不相同，從而出現(xiàn)了圖形的多種風(fēng)格，大體上可分為四種類型：

（1）攝影型

攝影能夠忠實(shí)地反映客觀形象。目睹照片，如見(jiàn)實(shí)物，具有很強(qiáng)的說(shuō)服力，可以使受眾產(chǎn)生信任感。攝影型的圖形，并不要求對(duì)照片作自然主義的搬用，而是要求設(shè)計(jì)師根據(jù)設(shè)計(jì)創(chuàng)意，以照片所提供的形象作素材，進(jìn)行再度加工。這樣的圖形，既體現(xiàn)了主題，又保留了照片所固有的生動(dòng)性，能取得良好的視覺(jué)傳達(dá)效果。

（2）裝飾型

裝飾是指圖形符合形式美的原則和裝飾藝術(shù)的要求。裝飾型圖形對(duì)形象的表達(dá)，不是采取單純摹寫(xiě)的方法，而是運(yùn)用變形、歸納、裝飾的手法進(jìn)行加工，使之既能表達(dá)廣告的主題，又能給受眾以美的感受。設(shè)計(jì)裝飾性圖形時(shí)，要注意在外形與色彩處理方面要洗練，以增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力。

現(xiàn)在是45頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五

（3）混合型

一幅圖形可以有一種統(tǒng)一的風(fēng)格，也可以有多種風(fēng)格并存，它可以根據(jù)廣告主題的需要，以多種視覺(jué)角度表達(dá)多層內(nèi)涵。畫(huà)面效果豐富，有很大的表現(xiàn)空間,但版面容易亂，故而要將變異融入秩序，一般的方法是，通過(guò)分割安排多種風(fēng)格的圖形，從和諧中獲得整體的美。

（4）原創(chuàng)型

原創(chuàng)是指設(shè)計(jì)師根據(jù)廣告主題的要求，由自己或請(qǐng)藝術(shù)家繪制的圖形，不管采用的是中國(guó)的寫(xiě)意畫(huà)、書(shū)法，還是剪紙、素描等其他繪畫(huà)手段，雖然寥寥數(shù)筆，可能粗放甚至還帶有一些稚拙，卻能把廣告的主題和需要傳播的思想感情充分地表達(dá)出來(lái)，同時(shí)，它具有運(yùn)用攝影、電腦繪制等手段所不能達(dá)到的藝術(shù)境界和獨(dú)特的視覺(jué)魅力。

現(xiàn)在是46頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五圖形四種類型欣賞現(xiàn)在是47頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五2.商標(biāo)（標(biāo)志）在廣告的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，商標(biāo)（標(biāo)志）具有“畫(huà)龍點(diǎn)睛”的作用，它是對(duì)商品、企業(yè)形象最有效、最可靠的象征，是消費(fèi)者用以識(shí)別商品的符號(hào)，也是商品和企業(yè)信譽(yù)的標(biāo)志。它在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，起著促進(jìn)銷售、打開(kāi)市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的重要作用。而同時(shí)，因?yàn)樗脑煨妥顬楹?jiǎn)明，在一瞬間最易被識(shí)別，所以在廣告效果上是引起注目與記憶的重要因素。商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè)，即受到法律的保護(hù)?；谝陨显颍瑥V告設(shè)計(jì)要盡量注意突出商標(biāo)，以便消費(fèi)者識(shí)別、選購(gòu)商品，尤其對(duì)于名牌商品，更要注意突出商標(biāo)?，F(xiàn)在是48頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五商標(biāo)（標(biāo)志）運(yùn)用欣賞現(xiàn)在是49頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五3.文字文字是人類用以溝通思想、記錄和傳達(dá)語(yǔ)言的書(shū)面符號(hào)，是擴(kuò)大語(yǔ)言在時(shí)間和空間上交際功能的文化工具。廣告中的文字常是不可缺少的視覺(jué)要素，它與圖形互相配合來(lái)體現(xiàn)廣告的主題，從而比較深入地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服。廣告中的文字，分文案與字體兩個(gè)方面。

（1）文案（2）字體現(xiàn)在是50頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五（1）文案

廣告的文案，包括標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、正文、隨文等。

A.標(biāo)題與標(biāo)語(yǔ)標(biāo)題是指標(biāo)明廣告主題的詞語(yǔ)。它是為了吸引受眾的注意，而將有關(guān)廣告的觀念或商品的特性等信息以簡(jiǎn)潔的文字醒目地加以提示。其要求是：一.因?yàn)闃?biāo)題是廣告主題的反映，所以要配置于能夠及早被注目的位置；二.標(biāo)題應(yīng)與圖形相呼應(yīng)，并參與版面的視覺(jué)引導(dǎo)；三.標(biāo)題字一般用較大號(hào)的字體，作面的處理或線的編排。標(biāo)語(yǔ)應(yīng)該是順口而易于記憶的“語(yǔ)言商標(biāo)”。標(biāo)語(yǔ)的擬制要注意下列各點(diǎn)：適合反復(fù)訴求、容易記憶、富有韻味、通俗而有時(shí)代感。標(biāo)語(yǔ)的用法：一.標(biāo)語(yǔ)可安排在廣告的任何位置，若放在主要的位置就可代替標(biāo)題使用；二.標(biāo)語(yǔ)必須反復(fù)使用才能成為“語(yǔ)言的商標(biāo)”；三.必須是意思完整的句子，有時(shí)還以對(duì)句的形式出現(xiàn)。標(biāo)題和標(biāo)語(yǔ)，通稱為catchphraes，就是引人注目的字句。在一般提示性廣告如路牌廣告中，常用標(biāo)題或標(biāo)語(yǔ)配上圖形即可。而標(biāo)題和標(biāo)語(yǔ)是有區(qū)別的。標(biāo)題應(yīng)放在正文的前頭，而且每則廣告可以不同；標(biāo)語(yǔ)則是廣告文字中的一行字，通常出現(xiàn)在文字的結(jié)尾，或同商品的名稱放在一起，可供長(zhǎng)期使用?，F(xiàn)在是51頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五

B.正文正文又稱內(nèi)文、說(shuō)明文，它是廣告文案的主要內(nèi)涵，是對(duì)廣告主題的進(jìn)一步說(shuō)明。一般由開(kāi)頭、中心段、結(jié)尾三部分組成。開(kāi)頭要與廣告標(biāo)題相呼應(yīng)，扼要解說(shuō)標(biāo)題提出的問(wèn)題；中心段要突出主題，提供商品和服務(wù)的信息；結(jié)尾要說(shuō)服和動(dòng)員消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)。

C.隨文又稱附文，它是廣告文案的附屬部分，也是文案整體結(jié)構(gòu)中的一個(gè)有機(jī)組成部分，一般放在正文之后，處于廣告的終點(diǎn)位置，包括企業(yè)名稱、企業(yè)地址、電話、購(gòu)買手續(xù)、銀行賬號(hào)、經(jīng)銷部門等。它是消費(fèi)者的購(gòu)買指南，文字要準(zhǔn)確簡(jiǎn)明、易讀易識(shí)。現(xiàn)在是52頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五（2）字體字體所研究的是文字的外形，包括字的類別和字體、字號(hào)等。就其共性而言，各類文字都是由不同的線構(gòu)成的符號(hào)，但由于形成的文化背景和歷史過(guò)程不同，它們又各有自身獨(dú)特的形態(tài)。概括起來(lái)，可以分為兩大類：一類是方塊字，其字形大體相似于外，而蘊(yùn)藏深意在內(nèi)，每個(gè)字都是有獨(dú)立含義（以漢字為代表）；另一類是拉丁字，其字母只承擔(dān)注音的任務(wù)，而本身一般沒(méi)有含義，必須串連成字，而且字形長(zhǎng)短各異。這兩類字各有特色，都是廣告設(shè)計(jì)中常用的。漢字在發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生了許多書(shū)體，主要有楷書(shū)、草書(shū)、隸書(shū)、篆書(shū)，并且由于漢字書(shū)寫(xiě)工具（紙、筆、墨）的特殊性，而形成了一門獨(dú)立的藝術(shù)——書(shū)法。同時(shí)，在印刷字體中，又形成了宋體、黑體、仿宋體、單線體等。而且，在美術(shù)設(shè)計(jì)中，又以各種書(shū)體和印刷字體為基礎(chǔ)，形成了各種美術(shù)字體。拉丁字也在自身發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生了古羅馬體、新羅馬體、哥德體、方飾線體、無(wú)飾線體、意大利體、手書(shū)體等。這些風(fēng)格多樣的字體，為廣告設(shè)計(jì)提供了條件：一方面，設(shè)計(jì)師可根據(jù)需要選擇使用；另一方面，設(shè)計(jì)師可以以此為基礎(chǔ)創(chuàng)造新的字體字形。在廣告設(shè)計(jì)中，文字占有重要的地位，一般說(shuō)來(lái)，所有的廣告都少不了文字，甚至有的廣告全由文字組成?，F(xiàn)在是53頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五為了充分發(fā)揮文字在廣告中的作用，對(duì)于字體的設(shè)計(jì)應(yīng)注意以下原則：

A.服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)字體，應(yīng)與文字的內(nèi)容相適應(yīng)，并力求體現(xiàn)廣告的特性。例如，粗壯有力的字體，適于宣傳重工業(yè)產(chǎn)品；纖細(xì)優(yōu)美的字體適于宣傳輕工業(yè)產(chǎn)品；柔軟的字體適于宣傳食品；秀麗的字體適于宣傳化妝品；稚嫩的字體適于宣傳兒童用品等。

B.易于辯識(shí)文字是用于傳達(dá)思想的，如果字形難以辯識(shí)，就會(huì)失去其應(yīng)有的功能。因此，設(shè)計(jì)字體時(shí)不但要考慮其藝術(shù)性，而且要便于受眾的閱讀。不能把字形設(shè)計(jì)得過(guò)于復(fù)雜，以致難以辯認(rèn)。此外在漢字的設(shè)計(jì)中，要使用規(guī)范的簡(jiǎn)化字，要防止出現(xiàn)錯(cuò)別字和不規(guī)范字。同時(shí)，為了便于消費(fèi)者對(duì)商品與企業(yè)的辨識(shí)，還可以對(duì)商品和企業(yè)的名稱專門進(jìn)行字體設(shè)計(jì)，這些專用字體經(jīng)過(guò)注冊(cè)，也具有法律效力，別人不得仿造，可以防止“魚(yú)目混珠”。

C.和諧美觀在字體的選擇和設(shè)計(jì)上既要注意美觀，又要注意整體的和諧，從而給受眾帶來(lái)美的感受。字體的變化不宜過(guò)多，否則就會(huì)顯得雜亂。字體的搭配要各得其所，有的要適當(dāng)加強(qiáng)，使之突出，有的則要適當(dāng)減弱。不要因只注重局部的花俏而破壞了整體的統(tǒng)一?，F(xiàn)在是54頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五廣告中的字體運(yùn)用欣賞現(xiàn)在是55頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五4.色彩在實(shí)際生活中，人們時(shí)時(shí)處處都與色彩發(fā)生著聯(lián)系。我們所需要的物品，包括生活用具和其它消費(fèi)品，都有各自的色彩。在各種商場(chǎng)里，色彩以其魅力不斷地影響消費(fèi)者，色彩的刺激是使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的重要因素。在廣告中，色彩引人注意的作用也是很顯著的。尤其是戶外廣告，因?yàn)槭苤車h(huán)境的影響，分散注意力的因素很多，所以色彩鮮明的廣告能夠排除這些分散注意力的因素，引起受眾對(duì)廣告的注意。一般來(lái)講，廣告色彩是由三個(gè)部分組成的：圖形、底色、標(biāo)題。而基調(diào)主要取決于圖形和底色，特別是圖形，因?yàn)閳D形往往處于畫(huà)面的中心。因此，對(duì)圖形色調(diào)的選定要特別精心。底色起襯托作用，而標(biāo)題則可以決定整個(gè)版面的氣氛。在廣告色彩的配置中，還有兩點(diǎn)必須注意：一.要符合而不要違反一些有關(guān)用色的規(guī)定與慣例,如要使用安全色、不能使用國(guó)家或宗教的禁忌色。二.靈活運(yùn)用色彩學(xué)和色彩心理學(xué)的知識(shí)?，F(xiàn)在是56頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五（1）色彩與感覺(jué)

色彩雖是客觀的存在，但因它通過(guò)人眼刺激大腦，從而能產(chǎn)生種種的主觀感覺(jué)。

A.色彩與視覺(jué)色彩對(duì)視覺(jué)的影響是最直接的。紅色給人以火熱的感受，橙色與黃給人以陽(yáng)光的感受；相反，藍(lán)色給人以涼爽甚至寒冷的感受。這種冷暖的區(qū)別，是依據(jù)我們的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)而形成的。它使紅色與火焰相聯(lián)系，使藍(lán)色與水或冰相聯(lián)系，從而顯示出情緒的感應(yīng)。

B.色彩與味覺(jué)色彩對(duì)味覺(jué)也是有影響的。如淡黃色用來(lái)表示酸味的食品，這是因?yàn)樗鼤?huì)使人想到檸檬的味道。由視覺(jué)產(chǎn)生出味覺(jué)，進(jìn)而使情緒受到波及?，F(xiàn)在是57頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五

C.色彩與觸覺(jué)氧化鉻綠會(huì)使人聯(lián)想到青銅器上的銹斑，從而能給人以堅(jiān)硬的感覺(jué)。粉紅色使人聯(lián)想到花瓣，從而產(chǎn)生細(xì)膩柔弱的感覺(jué)。色彩給人們的這些感覺(jué)，都與人們的生活經(jīng)歷有關(guān)。

D.色彩與嗅覺(jué)人們有時(shí)還會(huì)說(shuō)“有香味的色彩”,例如，綠色代表香草型，粉紅代表花香型，黃色代表果香型，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)化妝品的廣告時(shí)，就可以利用這種規(guī)律。

E.色彩與聽(tīng)覺(jué)色彩還具有聲音效果。人們往往用明朗的色調(diào)表示高音，用深沉的色調(diào)表示低音，因此說(shuō)“色彩如琴鍵”。我們通過(guò)色彩來(lái)描述聲音，使聲音能“看得見(jiàn)”。現(xiàn)在是58頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五色彩的感覺(jué)欣賞現(xiàn)在是59頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五（2）色彩的對(duì)比色彩的對(duì)比，可分為色相的對(duì)比、明度的對(duì)比與彩度的對(duì)比三種。色相即色彩的“相貌”，是指除黑、白、灰以外的所有顏色，如紅、橙、黃、綠、青、紫等。其中紅、橙、黃為暖色，青為冷色，紫與綠為中性色。冷色與暖色對(duì)比是常見(jiàn)的色相對(duì)比；而紅與綠、黃與紫、青與橙的對(duì)比稱補(bǔ)色對(duì)比，它們都是強(qiáng)烈的色相對(duì)比。通過(guò)色相對(duì)比，能使色彩的固有特征被強(qiáng)化。明度指顏色的明暗度。明度對(duì)比往往比色相對(duì)比的效果更加強(qiáng)烈，因此，其作用不可忽視。中國(guó)畫(huà)論提出的“墨分五色”的觀點(diǎn)，指的就是明度的對(duì)比。在所有顏色中，白色明度最高，而黑色明度最低。其它顏色的明暗程度，可以從色彩含有白色或黑色的多寡來(lái)比較，但也要考慮到各種色彩自身固有的明度，彩度又稱純度，是指色彩的鮮濁程度。彩度對(duì)比，是指色味較厚的強(qiáng)色（即鮮色）與色味較薄的弱色（即濁色）之間產(chǎn)生的對(duì)比。也就是不含灰色的鮮色與含有不同程度灰色的濁色的對(duì)比?，F(xiàn)在是60頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五色彩的對(duì)比欣賞現(xiàn)在是61頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五（3）色彩的調(diào)和廣告設(shè)計(jì)的色彩要醒目，因此要講究色彩的對(duì)比，但對(duì)比是有范圍、有限度的，既要悅目，又要突出主題。因此，在講究色彩對(duì)比的同時(shí)，也要注意色彩的調(diào)和，其主要方式如下：

A.色彩的“協(xié)同”在設(shè)計(jì)作品的色相較多而顯得雜亂的情況下，可采用以下方法使之協(xié)同：一.把色相相同、相似而明度、彩度不同的顏色群組合起來(lái)，形成一個(gè)基本色調(diào)，而用少許的對(duì)比色來(lái)點(diǎn)出主題。即類似“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”的色彩配置.二.提高或降低色相不同的大面積顏色群的明度，使之形成明亮或晦暗的基調(diào)，而用小面積中明度或與基調(diào)明度相反的顏色來(lái)表現(xiàn)主題.三.降低色相不同的大面積顏色群的彩度，而用小面積彩度高的顏色來(lái)表現(xiàn)主題。以上方法都是為了形成統(tǒng)一的基調(diào)并突出主題，使各種顏色發(fā)揮協(xié)同的作用，以增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的效果。現(xiàn)在是62頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五B.色彩的“避讓”當(dāng)因明度、彩度相近的補(bǔ)色或其它對(duì)比色同時(shí)出現(xiàn)，而顯得對(duì)比過(guò)分強(qiáng)烈時(shí)，可適當(dāng)改變它們的明度、彩度或面積，使之通過(guò)避讓來(lái)達(dá)到調(diào)和的目的。例如，當(dāng)高彩度的紅色與綠色同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，由于對(duì)比過(guò)于強(qiáng)烈而使人炫目，就可以在一種顏色中加入白色、黑色或其它顏色，并適當(dāng)調(diào)整它們各自面積的大小，這樣就能取得調(diào)和的效果。

C.色彩的“過(guò)渡”當(dāng)兩種顏色的對(duì)比過(guò)于強(qiáng)烈時(shí)，可加“過(guò)渡”性的顏色予以調(diào)和。這種“過(guò)渡”，通常有三種情況：色相的“過(guò)渡”、明度的“過(guò)渡”和彩度的“過(guò)渡”。例如橙色就是紅色與黃色之間的過(guò)渡色；中明度色是高明度色與低明度色之間的過(guò)渡色；在鮮色與濁色之間，也存在過(guò)渡性的中間色。

D.色彩的“分隔”當(dāng)兩種或多種色相的顏色對(duì)比過(guò)于強(qiáng)烈時(shí)，可以用其他顏色把它們分隔開(kāi)來(lái)，使它們脫離接觸。這類用以分隔的顏色，通常是黑色、白色、灰色、金色和銀色，其它顏色只要能達(dá)到分隔的目的，也可以使用。現(xiàn)在是63頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五色彩的調(diào)和欣賞現(xiàn)在是64頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五（4）色彩與情感色彩本身是沒(méi)有感情的。但是，由于人們對(duì)于事物的感受往往可以產(chǎn)生聯(lián)想，人的思想感情也往往是從現(xiàn)實(shí)到浪漫，又從浪漫回到現(xiàn)實(shí)，將感情寄托于自然，再通過(guò)自然來(lái)抒發(fā)自己的感情。這種自然景象的人格化，就成為藝術(shù)中的花笑、愁云、喜雨、紅肥、綠瘦等的感覺(jué)。由于工作、生活中人們對(duì)自然景象產(chǎn)生了感情，對(duì)色彩的感覺(jué)也引發(fā)了情緒，這種情緒就是對(duì)色彩審美的聯(lián)想。一般情況下，則由于人們的生活經(jīng)歷不同，性格、性別、年齡、職業(yè)、愛(ài)好、生活、風(fēng)俗、習(xí)慣等的不同，對(duì)色彩的情感也就不同。其間有共性，也有個(gè)性，這就是色彩在廣告設(shè)計(jì)中變化的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在是65頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五色彩與情感欣賞現(xiàn)在是66頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五5.空白與邊框

（1）空白在一般情況下，人們只對(duì)廣告上的圖形和文字感興趣，至于空白則很少有人去注意。但實(shí)際上，正因?yàn)橛辛丝瞻撞攀沟脠D形和文字顯得突出。中國(guó)畫(huà)有“計(jì)白當(dāng)黑”的說(shuō)法，空白的運(yùn)用能使畫(huà)面有實(shí)有虛、主次分明。在廣告版面中留出適當(dāng)?shù)目瞻?，能起到?qiáng)調(diào)及引起注意的作用，尤其是一些高級(jí)商品的廣告中常常出現(xiàn)大量留白的畫(huà)面。因此，可以說(shuō)空白對(duì)廣告有重要的作用，它是表現(xiàn)廣告格調(diào)的有效方法，同時(shí)它在視覺(jué)上也具有非常強(qiáng)烈的集中效果?，F(xiàn)在是67頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五（2）邊框邊框?qū)σ粍t廣告作品所起到的作用是非常大的，它可使廣告作品達(dá)到完整和統(tǒng)一的效果。在眾多的廣告作品放置在一起的時(shí)候，邊框還起到分界線的作用。尤其是在報(bào)紙、雜志中刊登廣告，邊框就顯得特別重要。

邊框的作用主要有：一.明確區(qū)分本廣告與其它廣告；二.迅速捕捉受眾的視線；三.控制受眾的視線，不讓它移往其它廣告；四.系列廣告使用統(tǒng)一的邊框，可以加強(qiáng)廣告版面的重復(fù)印象；五.配合其它要素增加視覺(jué)傳達(dá)效果。邊框的形式有上、下邊框和四周環(huán)行邊框，僅有一條豎邊框或一條橫邊框也是常用的一種形式。可以用各種不同粗細(xì)的實(shí)線、或用枯筆干擦得來(lái)的效果，以及反復(fù)復(fù)印的效果做邊框。采用獨(dú)特的邊框是增強(qiáng)廣告作品魅力的一種手段。現(xiàn)在是68頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五空白與邊框欣賞現(xiàn)在是69頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五廣告設(shè)計(jì)的版面編排

在平面廣告設(shè)計(jì)中，版面的編排是很重要的,它使各種構(gòu)成要素和諧地出現(xiàn)在同一個(gè)版面上，互相襯托，互相呼應(yīng)，把廣告的內(nèi)容強(qiáng)有力地傳達(dá)給受眾，引起受眾的注意和興趣，達(dá)到銷售商品或建立知名度的目的。這就要求在編排中做到：一.強(qiáng)調(diào)畫(huà)面的統(tǒng)一調(diào)度；二.增強(qiáng)主題的視覺(jué)沖擊力；三.注意商品的表現(xiàn)方法；四.提高文字的清晰度和可讀性；五.創(chuàng)造鮮明而獨(dú)特的設(shè)計(jì)格調(diào)。為此，必須在版面的編排中遵循一定的原則，采用一定的方法，選擇一定的格式，現(xiàn)分述于下。

1.廣告版面的編排原則

2.廣告版面的編排方法

3.廣告版面的編排類型現(xiàn)在是70頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五1.廣告版面的編排原則

為了把眾多的設(shè)計(jì)要素組織在一個(gè)版面之中，做到內(nèi)容上突出主題，形式上各得其所、統(tǒng)一有序、給人以美的感受，就應(yīng)遵循一系列的形式美原則，諸如變化統(tǒng)一、條理反復(fù)、均齊平衡、對(duì)稱呼應(yīng)、對(duì)比調(diào)和、比例均衡、節(jié)奏韻律等，而歸根結(jié)底，基本的原則就是多樣、統(tǒng)一。所謂“多樣”，是指整體中所包含的各個(gè)部分在形式上的區(qū)別與差異；“統(tǒng)一”則是指各個(gè)部分在形式上的某些共同特征以及它們之間的某種關(guān)聯(lián)和襯托關(guān)系。多樣統(tǒng)一性決定了物質(zhì)世界永遠(yuǎn)是極其豐富而協(xié)調(diào)的，同時(shí)它又是不斷發(fā)展的，但總是在一定的時(shí)空條件下顯現(xiàn)為相對(duì)的一致與和諧。此外，還有一些原則也是我們?cè)诰幣胖幸右宰裱瓦\(yùn)用的，現(xiàn)擇要闡述于下；

（1）秩序美的主要形式是秩序。一個(gè)雜亂無(wú)章的房間一經(jīng)收拾，安排得井井有條，也就變得整齊美觀了。秩序由自然生成并存在于大至宇宙小至生物甚至原子和質(zhì)子的世界中。因此，可以說(shuō)整個(gè)世界都是被賦予秩序的世界。所謂形式美，應(yīng)該是以秩序?yàn)榍疤岫a(chǎn)生的，它由于賦予秩序而獲得創(chuàng)造；也由于置于無(wú)秩序狀態(tài)而遭破壞。因此，也可以說(shuō)美就是秩序，丑就是無(wú)秩序。廣告的版面編排也是這樣，要把各種設(shè)計(jì)要素按一定的秩序加以整理，使之有主有次、整齊美觀?，F(xiàn)在是71頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五

（2）整體版面編排的目的，就是要把各種設(shè)計(jì)要素組合在一個(gè)整體之中，使之在整體中發(fā)揮各自的作用。整體是與局部相對(duì)應(yīng)的，整體的統(tǒng)一性并不否定局部的多樣化，而只是要求局部服從、服務(wù)于整體。在整體的布局之下，各個(gè)局部都有相對(duì)的獨(dú)立地位。而局部與局部之間，其地位又各有差異，次要的局部還要服從、服務(wù)于主要的局部，以突出重點(diǎn)。就設(shè)計(jì)過(guò)程而言，要從整體的要求出發(fā)，對(duì)各個(gè)局部作精心的安排；然后再回到整體的立場(chǎng)上來(lái)，對(duì)各個(gè)局部作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。這樣才能成功地完成對(duì)一幅廣告的全局編排。如果把各種設(shè)計(jì)要素比作一簇簇鮮花，設(shè)計(jì)師應(yīng)把它們布置成一個(gè)經(jīng)過(guò)精心規(guī)劃的整體，讓它們?cè)谶@個(gè)大花園里爭(zhēng)艷開(kāi)放。

（3）對(duì)稱對(duì)稱是日常生活中常用的名詞。在自然界中，對(duì)稱的現(xiàn)象很多，且大多是左右對(duì)稱。不論其形態(tài)如何，若構(gòu)成對(duì)稱，就會(huì)令人產(chǎn)生一種秩序感。一般所講的對(duì)稱有左右對(duì)稱與輻射對(duì)稱兩種。然而設(shè)計(jì)上所講的對(duì)稱，其意義比較廣，有“反射”、“移動(dòng)”、“回轉(zhuǎn)”、“擴(kuò)大”四種基本形式。例如，人類的體型就是優(yōu)美的左右對(duì)稱（反射對(duì)稱）的典型；在植物世界里，花瓣給我們提供了回轉(zhuǎn)對(duì)稱的例子，如梅花和櫻花就是五對(duì)稱。在廣告的版面編排中，對(duì)稱的編排方式能給人以完整、莊嚴(yán)、穩(wěn)定、古樸的感覺(jué)?，F(xiàn)在是72頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五

（4）平衡平衡又稱均衡，是指在部分與部分的重量之間，兩者由一個(gè)支點(diǎn)支撐，以達(dá)到力的對(duì)等狀態(tài)，如天平秤。對(duì)實(shí)物說(shuō)來(lái)，平衡是指物體間實(shí)際重量的對(duì)等關(guān)系。而在廣告的版面上，平衡并不是實(shí)際重量的對(duì)等，而是從視覺(jué)上對(duì)形象的輕重、大小、材質(zhì)所作的判斷，是主觀感覺(jué)上的對(duì)等。不平衡的構(gòu)圖，往往能給人以奇險(xiǎn)的感覺(jué)。如在舞蹈中，最優(yōu)美的姿態(tài)往往是舞蹈者在“險(xiǎn)”中掌握平衡，化“險(xiǎn)”為美。在版面的形式構(gòu)成中，形態(tài)的不平衡，可以用色彩的輕重達(dá)到平衡，或者形態(tài)的不平衡，用文字達(dá)到平衡，或者以局部的調(diào)整來(lái)達(dá)到整體的平衡。總之，要在不平衡中求得平衡。與對(duì)稱相比較，平衡不但具有安定感，可以使人獲得心理上的均衡感，而且能使人感到自由、新穎、富于變化。

（5）韻律韻律是藝術(shù)的一種基本表現(xiàn)形式。韻律原指詩(shī)歌的聲韻和節(jié)律，它加強(qiáng)了詩(shī)歌的音樂(lè)性和節(jié)奏性。這里所說(shuō)的韻律是指韻律感，它反映了秩序與協(xié)調(diào)的美。在版面編排上雖然沒(méi)有詩(shī)歌所表現(xiàn)的那種聽(tīng)覺(jué)上的韻律，然而視線的移動(dòng)以及運(yùn)動(dòng)感中也能顯示出韻律。韻律可借有規(guī)律性的“反復(fù)”與“突變”而加以表現(xiàn)，如疏密、起伏、明暗、粗細(xì)、長(zhǎng)短等有規(guī)律而又有變化的交替進(jìn)行。在生活中或自然界的許多的現(xiàn)象都是以韻律作為基礎(chǔ)的，如一年四季、晝夜交替、洶涌澎湃的波濤、層疊繁復(fù)的山林等，都能給我們以韻律感。人類早就有這樣韻律能使人感到輕松、愉快的經(jīng)驗(yàn)。在廣告的版面編排中，也可以通過(guò)反復(fù)出現(xiàn)的形態(tài)構(gòu)成畫(huà)面的韻律?，F(xiàn)在是73頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五

（6）對(duì)比韻律不是簡(jiǎn)單的重復(fù)，而是對(duì)比雙方的重復(fù)。前面提到的關(guān)于韻律的例子中有這樣的對(duì)比：夏天與冬天、白天與黑夜等。所有生動(dòng)的現(xiàn)象都與對(duì)比有關(guān)。這個(gè)基本的自然法則還反映在我們的思想和美學(xué)觀點(diǎn)上。對(duì)比的目的是為了吸引受眾的視線、引起受眾的注意。對(duì)比是藝術(shù)表現(xiàn)的基本手段之一，通過(guò)對(duì)比，可以使廣告的主題突出，畫(huà)面鮮明注目，從而提高受眾的注意力，使受眾得到感染。但是，設(shè)計(jì)師在運(yùn)用對(duì)比的原則時(shí)，也要注意到調(diào)和。過(guò)多的對(duì)比容易變得雜亂，因此要通過(guò)調(diào)和來(lái)維護(hù)廣告版面的秩序感。對(duì)比主要有：主次對(duì)比、大小對(duì)比、明暗對(duì)比、疏密對(duì)比、粗細(xì)對(duì)比等。

A.主次對(duì)比B.大小對(duì)比

C.明暗對(duì)比D.疏密對(duì)比

E.粗細(xì)對(duì)比現(xiàn)在是74頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五A.主次對(duì)比突出主題，主次關(guān)系便會(huì)一目了然，給人一種清爽明了的感覺(jué)。在文字排列中的主次關(guān)系很重要，若二者關(guān)系模糊不清，就會(huì)使畫(huà)面失去層次而平淡無(wú)奇，使人感覺(jué)單調(diào)乏味。

B.大小對(duì)比大小對(duì)比是文字排列的基礎(chǔ)，大小文字相互配合使用，可以產(chǎn)生生動(dòng)活潑的對(duì)比關(guān)系。大字往往給人以強(qiáng)有力的感覺(jué)，是畫(huà)面中的近景；小字往往給人一種精致的感覺(jué)，是畫(huà)面中的中、遠(yuǎn)景，因此大小對(duì)比可使強(qiáng)勁與精細(xì)互補(bǔ)，并能產(chǎn)生遠(yuǎn)與近的空間感。

C.明暗對(duì)比明暗對(duì)比也可稱深淺對(duì)比。畫(huà)面中必須有意設(shè)置一些明與暗的構(gòu)成關(guān)系，良好的明暗對(duì)比關(guān)系會(huì)產(chǎn)生良好的空間感和層次感，使畫(huà)面生動(dòng)活潑。明暗對(duì)比的表現(xiàn)，主要體現(xiàn)在明暗面積在版面上的比例、文字與文字、文字與圖形之間的安排上。

D.疏密對(duì)比疏密對(duì)比同時(shí)也具有大小、明暗對(duì)比的效果。在廣告文字內(nèi)容較多的情況下，常使用疏密對(duì)比的手法來(lái)處理，它既可以顧及文字群的安排，又可營(yíng)造出靈動(dòng)的效果。

E.粗細(xì)對(duì)比粗細(xì)對(duì)比好似重與輕的對(duì)比。字體粗則感覺(jué)沉重渾厚、字體細(xì)則感覺(jué)輕快活潑。因此，在安排單細(xì)字體時(shí)，安插少許粗重字體作對(duì)比；在安排粗重字體時(shí)，安插少許單細(xì)字體作調(diào)和，這樣會(huì)得到一種微妙的變化而使畫(huà)面產(chǎn)生愉悅生動(dòng)的感覺(jué)。現(xiàn)在是75頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五（7）調(diào)和所謂調(diào)和，是指各種設(shè)計(jì)構(gòu)成要素的多樣性通過(guò)統(tǒng)一而產(chǎn)生的協(xié)調(diào)狀態(tài)。對(duì)于單獨(dú)的一條線或一種顏色，就無(wú)所謂“調(diào)和”。而對(duì)于兩種顏色的關(guān)系，就存在著是否“調(diào)和”的問(wèn)題。同時(shí)，如果兩種以上的要素完全同一時(shí)，固然不失為調(diào)和，但它已屬于“單調(diào)”之列。因此，良好的“調(diào)和”，通常都在各部分之間既有共性又有差異的情況下才能獲得。而當(dāng)差異性超過(guò)共性時(shí)，“調(diào)和”即轉(zhuǎn)化為“對(duì)比”?，F(xiàn)在是76頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五（8）比例比例又稱比率，是指部分與部分、部分與整體的數(shù)量關(guān)系。廣告的版面編排要取得良好的效果，就要使各個(gè)設(shè)計(jì)要素，包括圖形、商標(biāo)、文字等，都能在版面上具有良好的比例關(guān)系。一般說(shuō)來(lái)，比較重要的、需要強(qiáng)調(diào)的要素所占的比例要大一些；次要的，比例就要小一些。關(guān)于比例，還有兩點(diǎn)是需要注意的：版面的長(zhǎng)寬比例問(wèn)題；比例的反常問(wèn)題。版面的長(zhǎng)寬比例：受眾對(duì)于平面廣告的印象，多半是在一瞬間獲得的，而這“瞬間”的視域，就決定了視覺(jué)廣告版面長(zhǎng)寬度的最佳比例。根據(jù)歷來(lái)形成的共識(shí)，畫(huà)面寬度與長(zhǎng)度的最佳比例是1∶1.618，稱為黃金律，又稱黃金比。為了計(jì)算方便，人們換算出其近似的比值有：2∶3、3∶5、8∶13、13∶21等。比例的反常：人體或其它動(dòng)物的形象，各部分的比例是大體固定的，如果違反了這種正常的比例關(guān)系，形象就會(huì)變形。在一般情況下，應(yīng)尊重這些比例關(guān)系。但是在特殊情況下，如為了引起受眾的注意等，廣告設(shè)計(jì)師可以違反常規(guī)，采用反常的比例，諸如把人的頭部變大或變小等。不過(guò)這種變形也是有限度的，要根據(jù)主題的需要，在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)進(jìn)行?，F(xiàn)在是77頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五版面編排欣賞現(xiàn)在是78頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五2.廣告版面的編排方法對(duì)廣告版面進(jìn)行編排，不但要遵循編排的原則，而且要采用一定的編排方法，包括視線的引導(dǎo)、骨格的構(gòu)成、文字的排列等。

（1）視線的引導(dǎo)人們閱讀廣告時(shí)，視線容易被畫(huà)面的上部以及畫(huà)面左邊所吸引。因此，重要的內(nèi)容，如有魅力的標(biāo)題、圖形應(yīng)該放在左上部，以便于一開(kāi)始就吸引住受眾的視線，誘導(dǎo)其由上到下，由左到右地移動(dòng)。但是，視線的移動(dòng)又是可以通過(guò)適當(dāng)?shù)木幣哦淖兤涑绦虻?。為了達(dá)到這個(gè)目的，設(shè)計(jì)師要做兩件事：首先就是要在版面上設(shè)置一個(gè)“著眼點(diǎn)”。其次要從“著眼點(diǎn)”出發(fā)，設(shè)置一條“視覺(jué)的途徑”即“視覺(jué)流程”，讓受眾的眼睛沿著這條途徑巡視廣告版面的其它部位。這條途徑可以通過(guò)以下導(dǎo)向來(lái)形成?，F(xiàn)在是79頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五視線的引導(dǎo)：A.線性的導(dǎo)向這種線可以是抽象的線段，也可以是具象的線形物；可以是直線，也可以是曲線；可以上、下行，也可以左、右行。

B.運(yùn)動(dòng)的導(dǎo)向運(yùn)動(dòng)中的物體形象，其運(yùn)動(dòng)的方向就是視線移動(dòng)的方向。

C.漸變的導(dǎo)向形象向一定方向作形體、濃淡或色彩的漸變，可以引導(dǎo)視線向一定方向移動(dòng)。

D.符號(hào)的導(dǎo)向包括箭頭或其它有導(dǎo)向作用的幾何形體等。

E.畫(huà)中人的導(dǎo)向例如畫(huà)中人的視線所向，或畫(huà)中人的手勢(shì)與體態(tài)的指向等。

F.文字的導(dǎo)向文字總是按一定的順序排列的，它本身就可以引導(dǎo)受眾的視線循著文字的走向移動(dòng)?，F(xiàn)在是80頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五視線的引導(dǎo)欣賞現(xiàn)在是81頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五（2）骨格的構(gòu)成骨格有如人體的骨架、樹(shù)木的主干，是在構(gòu)圖中起支配作用的主干。合理地運(yùn)用骨格線，會(huì)使我們獲得良好的秩序感。我們常常有意或無(wú)意地運(yùn)用骨格來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。有時(shí)骨格出現(xiàn)在設(shè)計(jì)中，成為圖形的一部分，但更多的是運(yùn)用骨格作為構(gòu)圖的結(jié)構(gòu)線，并不一定要明確地繪出來(lái)，而只是使人感到其內(nèi)在的控制力量即可。在版面編排中，骨格線有許多不同的分割方法，包括：豎線分割、橫線分割、斜線分割、曲線分割等，而采用不同的分割方式，又可以產(chǎn)生不同的骨格樣式。至于應(yīng)采取何種骨格樣式，則要考慮到版面上各設(shè)計(jì)要素分別所占的地位和實(shí)際情況，最后再根據(jù)版面整體的需要來(lái)確定?，F(xiàn)在是82頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五（3）文字的排列文字是廣告版面的一個(gè)局部，而在文字這個(gè)局部里，又可細(xì)分為許多小局部——單字。這些單字如何適當(dāng)?shù)亟M合，使之既符合廣告內(nèi)容的需要，又符合形式美的原則？這就是文字排列要解決的問(wèn)題。

A.漢字的排列問(wèn)題漢字是方塊字，每個(gè)印刷出來(lái)的字體所占空間的大小都是一樣的，甚至一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)也按一個(gè)字的空間來(lái)計(jì)算。在設(shè)計(jì)時(shí)，只要選定了字體字號(hào)，確定每行的字?jǐn)?shù)及行間距離等，在電腦上就可以得到理想的標(biāo)準(zhǔn)。漢字有縱排、橫排兩種不同方向的排法，當(dāng)遇到整篇連續(xù)文字排得很密時(shí)，讀者會(huì)產(chǎn)生閱讀方向不明的感覺(jué)，而影響其易讀性。為避免產(chǎn)生上述情況，在編排時(shí)應(yīng)確定閱讀方向，并增加其行與行之間的距離，或?qū)⑽淖直旧碜儽猓ɑ蜷L(zhǎng)），以顯出連續(xù)文字的閱讀方向，便于閱讀，至于行間的寬窄問(wèn)題，沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，通常以字寬的一半至一字寬為宜。現(xiàn)在是83頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五B.拉丁字的排列問(wèn)題拉丁字母的結(jié)構(gòu)很復(fù)雜，文字由字母組成，一個(gè)字所占的位置長(zhǎng)短不一。因?yàn)橐粋€(gè)字可以由幾個(gè)字母組成，也可以由十多個(gè)字母組成，因此編排時(shí)要更加精心。字母與字母之間的距離是否適當(dāng)，可直接影響到字母本身的美觀。英文字母共有26個(gè)，其形狀大致可分為三類，即圓形如OQ、方形如HM和三角形如AV，因此字母與字母之間的距離就會(huì)因字母本身的結(jié)構(gòu)及左右字母的結(jié)構(gòu)而有所差異。a.考慮字母本身的內(nèi)在空間。如O、Q的內(nèi)在空間較大，其字距應(yīng)適當(dāng)縮小；但如I、i等就沒(méi)有內(nèi)在空間，其字距應(yīng)適當(dāng)擴(kuò)大。b.考慮鄰近字母的結(jié)構(gòu)。有許多字母組合，尤其是在大寫(xiě)字母中很難使用正常的間距，以L、A結(jié)合為例，如果用正常間距就會(huì)使文字過(guò)于松散，只有將L的水平橫線略為縮短，把A左邊的裝飾線也縮短，使A靠近L。而如果是無(wú)裝飾線字體，就應(yīng)把左邊的一筆畫(huà)得直些。現(xiàn)在是84頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五

C.文字排列的格式

為了使文字的排列，在準(zhǔn)確傳達(dá)信息的同時(shí)，又能有利于版面的美化，可以打破傳統(tǒng)的方塊形排列格式，而采取比較靈活的排列格式。a.齊左橫排的每行左邊第一字一律頂格，一句話或一個(gè)停頓排成一行，行尾則隨其自然。在文字群體安排在左邊或中間時(shí)，一般采用齊左排列，具有活潑感。b.齊右橫排的每行右邊最末一個(gè)字互相對(duì)齊，而左邊則參差不齊。在文字群體安排在右邊時(shí)，一般采用齊右排列，也有種活潑感。c.齊上豎排的每行第一字一律頂格，而下腳則可參差不齊。在文字群體安排在畫(huà)面中上部時(shí)，一般采用齊上排列。d.齊下豎排的每行下腳對(duì)齊，而各行之間可以長(zhǎng)短不齊。在文字群體安排在畫(huà)面中下部時(shí)，一般采用齊下排列。e.居中在畫(huà)面中設(shè)一條軸線，橫排時(shí)在豎軸線兩邊對(duì)等地排列，有穩(wěn)重感。豎排時(shí)在橫軸線上下對(duì)等排列，則有活潑感。f.傾斜打破常規(guī)的平行走向，將文字斜向排列。傾斜排列適合標(biāo)題和主題性文字的處理，它可使畫(huà)面產(chǎn)生動(dòng)感，能增強(qiáng)畫(huà)面主題的注目效果。g.沿形將豎排或橫排的每一行第一字或最末一字沿著形象的外沿排列，且隨著形象的變化而變化。可以強(qiáng)化主題，使畫(huà)面新穎而有趣。h.多向?qū)⑽淖植扇《鄠€(gè)方向排列組合，可產(chǎn)生時(shí)尚、活潑的感覺(jué)。多向排列要注意文字的大小、粗細(xì)、疏密等節(jié)奏關(guān)系。i.跳動(dòng)在版面中對(duì)文字采取跳躍式的排列方式會(huì)使畫(huà)面產(chǎn)生生動(dòng)、活潑的感覺(jué)。但跳動(dòng)排列容易造成畫(huà)面的雜亂，故要注意對(duì)畫(huà)面整體性的把握。采取多樣的排列格式，是為了取得更好的視覺(jué)效果，但是文字排列的基本常規(guī)還是要遵守的?，F(xiàn)在是85頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五文字排列格式欣賞居左居右居上居中現(xiàn)在是86頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五3.廣告版面的編排類型

（1）直立型直立型具有安定感，是一種穩(wěn)定的編排方式，可以引導(dǎo)人的視線自上而下地移動(dòng)。

（2）水平型水平型是一種安定而平靜的編排方式，可以引導(dǎo)讓人的視線左右移動(dòng)。

（3）傾斜型傾斜型使插圖與文字呈傾斜狀態(tài)，是一種富于動(dòng)感的編排方式，可以使視線沿傾斜角度而由上至下或由下至上移動(dòng)，能造成一種不穩(wěn)定感，從而引起受眾的注意。

（4）平行型平行型有水平平行、垂直平行、傾斜平行三種。水平平行比垂直平行有安定感，傾斜平行則更具動(dòng)感。

（5）對(duì)角線型對(duì)角線型式指在版面的對(duì)角線上安排廣告應(yīng)突出的重點(diǎn)。由于對(duì)角線是廣告版面最長(zhǎng)的線，適于安排長(zhǎng)形的商品形象或長(zhǎng)標(biāo)題，以引起受眾的注目?，F(xiàn)在是87頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五

（6）交叉型交叉型是垂直線與水平線相互交叉的編排方式。無(wú)論其交叉的形態(tài)是互相垂直交叉，還是相互傾斜交叉，無(wú)論交叉的傾斜度產(chǎn)生怎樣的變化，其視覺(jué)中心都會(huì)集中在交叉點(diǎn)上。

（7）圓周型圓周型指以圓周占據(jù)主要版面，其它要素分布在圓周內(nèi)外的編排方式。視線會(huì)沿圓周回轉(zhuǎn)于畫(huà)面，可以長(zhǎng)久地吸引受眾的注意力。

（8）放射型放射型利用放射線可以使受眾的視覺(jué)產(chǎn)生向心感和擴(kuò)張感，使多種要素統(tǒng)一集中于一個(gè)視覺(jué)中心，具有多樣統(tǒng)一的綜合視覺(jué)效果。在視覺(jué)中心，應(yīng)安排需要突出的廣告重點(diǎn)內(nèi)容。

（9）S字型S字型是指圖文排列呈S形或反S形，節(jié)奏優(yōu)美，可增強(qiáng)視覺(jué)上的流動(dòng)感。

（10）分散型分散型將各要素分散在版面各個(gè)部位，以各施所長(zhǎng)。應(yīng)加以注意的是：視點(diǎn)雖然分散，但整個(gè)版面仍應(yīng)給人以統(tǒng)一完整的感覺(jué)。

（11）空白型空白型是指將圖形置于版面某一點(diǎn)，標(biāo)題、文字編排緊湊，留出大片空白，給人一種輕松的感覺(jué)，同時(shí)又促使其注意力向主題集中?，F(xiàn)在是88頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五版面編排類型欣賞直立型水平型圓周型傾斜型現(xiàn)在是89頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五版面編排類型欣賞交叉型分散型放射型對(duì)角線型現(xiàn)在是90頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五平面廣告設(shè)計(jì)

1.報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)2.雜志廣告設(shè)計(jì)3.路牌廣告設(shè)計(jì)4.招貼廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)在是91頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五1.報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)

（1）報(bào)紙媒體的特征美國(guó)報(bào)紙出版人協(xié)會(huì)曾作過(guò)一次調(diào)查，要求一般民眾對(duì)報(bào)紙廣告、電視廣告、廣播廣告以及雜志廣告作一個(gè)比較。調(diào)查結(jié)果顯示：報(bào)紙媒體具有“良好的風(fēng)格”，有“使人相信的信息”,而且報(bào)紙廣告能“明確說(shuō)明顧客所需產(chǎn)品的供應(yīng)詳情”，“提供有益于讀者的商品消息”。這說(shuō)明報(bào)紙媒體是具有許多優(yōu)良特征的。現(xiàn)在是92頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五

A.普及性報(bào)紙的普及率很高，不分地域和階層，幾乎所有具備一定文化水平的群眾都有讀報(bào)的習(xí)慣。因此，報(bào)紙廣告也是工商企業(yè)向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳的不可缺少的工具。尤其是對(duì)于有潛在需求的受眾，通過(guò)報(bào)紙廣告來(lái)喚起他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是很合適的途徑。

B.信賴性由于報(bào)紙的新聞報(bào)道具有客觀性，記事比較準(zhǔn)確，因此，在社會(huì)上的信賴度較高。受眾出于對(duì)報(bào)紙的信任，故而認(rèn)為報(bào)紙廣告所傳播的信息也是可信的。

C.報(bào)道性報(bào)紙主要是通過(guò)報(bào)道來(lái)迅速傳播信息的。一般說(shuō)來(lái)，電視、廣播富于娛樂(lè)性，而報(bào)紙則富于報(bào)道性。讀者出于對(duì)報(bào)道內(nèi)容的關(guān)心，也會(huì)閱讀廣告所傳播的信息。

D.保存性報(bào)紙與廣播、電視等媒體比較，有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，就是在一定時(shí)期里可以保存。此外，對(duì)于和受眾關(guān)系密切的資料還可以剪貼保存。

E.計(jì)劃性報(bào)紙有固定的訂戶，其發(fā)行范圍、讀者對(duì)象都是比較穩(wěn)定的。這些情況，在決定刊登廣告之前都是可以掌握的。因此，能使廣告策劃者心中有數(shù)，做到有計(jì)劃地安排廣告的刊登時(shí)機(jī)、刊登頻率和刊登的篇幅等。

F.經(jīng)濟(jì)性由于報(bào)紙發(fā)行量大，讀者人數(shù)眾多，因此，平均每張報(bào)紙所花費(fèi)的廣告費(fèi)相對(duì)比較低廉?，F(xiàn)在是93頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五

從報(bào)紙媒體的以上特征中可以看出，報(bào)紙具有許多優(yōu)越性，因此它常常成為廣告策劃者首選的廣告媒體。在研究報(bào)紙媒體的特征時(shí)，還要明確一個(gè)問(wèn)題，就是報(bào)紙廣告與新聞報(bào)道的區(qū)別。雖然廣告與新聞都是如實(shí)反映客觀存在的事實(shí)、都通過(guò)大眾媒介傳播、都是經(jīng)過(guò)了編輯人員加工等，但它們也有許多不同點(diǎn)，而且二者的本質(zhì)也不相同，例如：新聞是由新聞?dòng)浾卟稍L的客觀報(bào)導(dǎo)，廣告則是由廣告客戶自己提供；新聞發(fā)布后，媒介單位要向信息提供者或投稿人付稿酬，而廣告刊出后，廣告客戶要向媒介單位付廣告費(fèi)；新聞雖然經(jīng)過(guò)文字加工，但要求完全按照事實(shí)本來(lái)面目、樸實(shí)無(wú)華地加以報(bào)導(dǎo)，而廣告則允許運(yùn)用某些藝術(shù)手法加以適度夸張；新聞?wù)嗡枷胄员容^強(qiáng)，廣告一般只反映客戶的要求，側(cè)重于宣傳商品?？傊?，新聞是客觀報(bào)道，廣告是自我宣傳；新聞是無(wú)償?shù)?，廣告是有償?shù)?，這就是它們最根本的區(qū)別。因此，廣告與新聞不僅在自身形態(tài)上不相同，其社會(huì)功能與作用也不一樣。雖然廣告宣傳允許運(yùn)用某些藝術(shù)手法，但運(yùn)用必須適度，就是說(shuō)要建立在尊重客觀事物的基礎(chǔ)之上。那種脫離實(shí)際的“自我表現(xiàn)”，或把藝術(shù)手法看成是純?nèi)の缎曰螂S意性的個(gè)人行為，都是不正確的?，F(xiàn)在是94頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五（2）報(bào)紙的媒體價(jià)值總的來(lái)說(shuō)，報(bào)紙作為廣告的媒體，具有很高的價(jià)值。但是報(bào)紙的種類繁多，我們不但要從總體上認(rèn)識(shí)報(bào)紙的媒體價(jià)值，而且要對(duì)各種報(bào)紙作具體的分析，認(rèn)清不同報(bào)紙各自的媒體價(jià)值。報(bào)紙有不同的分類法：按出版頻率分，有按天計(jì)算的日?qǐng)?bào)和晚報(bào)，有按周計(jì)算的周三刊、周雙刊和周刊；按紙張規(guī)格分，有對(duì)開(kāi)報(bào)和和四開(kāi)報(bào)，對(duì)開(kāi)報(bào)每張的篇幅占全張新聞紙的二分之一，每張四版；四開(kāi)報(bào)每張篇幅占全張新聞紙的四分之一，一般也是每張四版；按發(fā)行范圍分，有全國(guó)性報(bào)紙、地方性報(bào)紙、國(guó)際性報(bào)紙等；按內(nèi)容分，有綜合性報(bào)紙、專業(yè)性報(bào)紙，還有老年報(bào)、青年報(bào)、少年報(bào)等。由于報(bào)紙的種類不同，其發(fā)行份數(shù)、讀者的數(shù)量、階層和職業(yè)、覆蓋面等各不相同，其廣告所發(fā)揮的效能也各不相同。對(duì)于一則廣告，不同的報(bào)紙其適應(yīng)度不同?，F(xiàn)在是95頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五（3）報(bào)紙廣告的表現(xiàn)

提高注目率的辦法，可以歸納為以下五點(diǎn)：

A.單純報(bào)紙的文字排列密度很高，如廣告內(nèi)容不加以壓縮，很有可能被淹沒(méi)在文字的海洋里。所以要將廣告的內(nèi)容整理得簡(jiǎn)潔明了，版面單純清爽。

B.注目在密密麻麻的文字的海洋里，如何使廣告從中跳出來(lái)引人注目，關(guān)鍵要處理好版面空間和疏密的關(guān)系。由于報(bào)紙紙質(zhì)較差，故而在廣告設(shè)計(jì)制作時(shí)，要注意強(qiáng)化明暗的反差。否則，在印刷時(shí)就會(huì)由于紙質(zhì)較差而影響畫(huà)面質(zhì)量。另外，廣告版面的邊框處理也是提高注目效果的一種手段。

C.焦點(diǎn)把要表現(xiàn)的主要內(nèi)容集中起來(lái)，使之成為一個(gè)訴求的焦點(diǎn)。

D.循序使受眾的視線能按照設(shè)計(jì)的要求，循序地移動(dòng)，使各要素都能相應(yīng)地發(fā)揮作用。

E.關(guān)聯(lián)如果有多幅廣告則應(yīng)予以系列化，有統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，顯示出系列廣告的關(guān)聯(lián)性。現(xiàn)在是96頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五報(bào)紙廣告欣賞現(xiàn)在是97頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五

報(bào)紙廣告在表現(xiàn)形式上也有一些特殊的要求。它們大體分為兩種情況：一種是廣告全為文字或以文字為主。其要求是：文字精練、簡(jiǎn)潔，做到“言簡(jiǎn)意賅”，有時(shí)可配以商標(biāo)、標(biāo)志或小面積的圖形。另一種是廣告以圖形為主。給人以真實(shí)感，又與報(bào)紙新聞報(bào)道的功能相協(xié)調(diào)，在報(bào)紙廣告中使用較多。鑒于報(bào)紙的紙張與印刷條件，照片和繪畫(huà)多以黑、白、灰為主。有時(shí)，報(bào)紙雖然可套色或彩印，但終究比銅版紙彩印遜色，故而不能要求過(guò)高。還有一種稱作插頁(yè)(inserts)的廣告，是事先印好，交報(bào)社加插在報(bào)紙中分發(fā)的廣告。其發(fā)放范圍除隨每份報(bào)紙附送，還可以要求在某一特定區(qū)域內(nèi)附送。其優(yōu)點(diǎn)是，比郵寄便捷、低廉，且可以使用銅版紙彩印?，F(xiàn)在是98頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五（4）報(bào)紙廣告版面報(bào)紙廣告的版面大體分為雙頁(yè)跨版、雙半頁(yè)跨版、全版、半版、四分之一版、八分之一版、十六分之一版以及其他不同尺寸的廣告版面。報(bào)紙廣告面積的計(jì)算方法，依報(bào)紙版面的主次前后而有所不同。現(xiàn)在是99頁(yè)\一共有113頁(yè)\編輯于星期五2.雜志廣告設(shè)計(jì)

（1）雜志與報(bào)紙的異同報(bào)紙與雜志都是印刷品，都以刊登、傳播大量信息為主要任務(wù)，這是它們的共同點(diǎn)。雜志廣告不