03李俊慧雀巢奶粉危機(jī)公關(guān)策劃方案

策劃人：李俊慧策劃時(shí)間：2014年3月15日前言2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期該省市場(chǎng)兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的“雀巢”牌金牌成長(zhǎng)3+奶粉赫然被列入碘超標(biāo)食品書目。該項(xiàng)報(bào)道經(jīng)報(bào)道后，全國許多超市將“雀巢”金牌成長(zhǎng)3+奶粉全面撤柜，部分超市起先無條件退貨，但雀巢中國公司表示對(duì)“問題奶粉”目前尚不實(shí)行召回。在產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難的狀況下，雀巢中國有限公司才正式對(duì)外公布，出現(xiàn)碘超標(biāo)質(zhì)量問題的奶粉批次為：2004.09.21。雀巢公司雖然聲稱清晰生產(chǎn)數(shù)量及銷往哪些市場(chǎng)，但拒絕向公眾透露詳細(xì)信息。5月29日，中心電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)播出《雀巢早知奶粉有問題》。節(jié)目播出后的其次天，越來越多知情的消費(fèi)者到超市要求退貨，然而大部分消費(fèi)者的退貨要求卻遭到了拒絕。雀巢方面依舊沒有就問題奶粉事務(wù)給出關(guān)于召回或者退貨的進(jìn)一步答復(fù)，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者退貨無門。為挽回企業(yè)影響，樹立企業(yè)形象，特制訂此公關(guān)方案，現(xiàn)就活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、消費(fèi)者分析等內(nèi)容做如下策劃。目錄TOC\o"1-2"\h\u14142一、市場(chǎng)分析 330302（一）企業(yè)宏觀環(huán)境及行業(yè)分析 310913（二）消費(fèi)者分析 45922（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 423344二、公關(guān)活動(dòng)目標(biāo) 416903三、公關(guān)活動(dòng)主題 517778四、公關(guān)活動(dòng)對(duì)象 524715五、活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn) 530623六、活動(dòng)項(xiàng)目流程 512282（一）召開新聞發(fā)布會(huì) 610773（二）慶祝六一，雀巢奶粉伴你成長(zhǎng) 615980（三）雀巢奶粉，給你健康人生 629918七、媒介宣揚(yáng) 717618八、進(jìn)度支配物料打算 721005九、費(fèi)用預(yù)算 828236十、效果評(píng)估 9一、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)宏觀環(huán)境及行業(yè)分析2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期該省市場(chǎng)兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的“雀巢”牌金牌成長(zhǎng)3+奶粉赫然被列入碘超標(biāo)食品書目。雀巢中國公司快速反應(yīng)，給媒體發(fā)布聲明：雀巢碘檢測(cè)結(jié)果符合《國際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》，碘超標(biāo)是由于牛奶原料自然含有的碘含量存在波動(dòng)而引起的，該成分的含量甚微，雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉是平安的。在產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難的狀況下，5月28日，雀巢中國有限公司才正式對(duì)外公布，出現(xiàn)碘超標(biāo)質(zhì)量問題的奶粉批次為：2004.09.21。雀巢公司雖然聲稱清晰生產(chǎn)數(shù)量及銷往哪些市場(chǎng)，但拒絕向公眾透露詳細(xì)信息。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，該奶粉行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，生產(chǎn)技術(shù)在不斷的革新，服務(wù)也在的不斷完善，促使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈激烈。受雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉危機(jī)影響，雀巢產(chǎn)品出現(xiàn)銷售困難的局面。雀巢必要通過公關(guān)活動(dòng)提升自身的品牌形象，重新贏得廣闊消費(fèi)者的信任。（二）消費(fèi)者分析中國擁有13億人口，有巨大的市場(chǎng)潛力，每年都有大量新生兒誕生，對(duì)奶粉的需求量特別大。雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉的主要消費(fèi)者是0－15歲的兒童。主要購買者是家長(zhǎng)。健康、養(yǎng)分已經(jīng)成為家長(zhǎng)選擇購買奶粉的標(biāo)準(zhǔn)。（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析名稱伊利美贊臣貝嬰美優(yōu)待品牌形象好質(zhì)量好信任度高雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉優(yōu)點(diǎn)：是明星產(chǎn)品、規(guī)模大、市場(chǎng)占有率高、銷售渠道完善。缺點(diǎn)：質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，出現(xiàn)了嚴(yán)峻的質(zhì)量問題。二、公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)通過一系列的公關(guān)活動(dòng)，消退公眾疑慮，穩(wěn)定忠實(shí)消費(fèi)者群，力求本企業(yè)盡快走出此次公關(guān)危機(jī)。樹立品牌形象，擴(kuò)大知名度，爭(zhēng)取贏得良好的美譽(yù)度。爭(zhēng)取搶占市場(chǎng)份額的5%——10%，，樹立良好的企業(yè)形象。三、公關(guān)活動(dòng)主題1、信任雀巢，你恒久的摯友2、慶祝六一，雀巢伴你成長(zhǎng)3、雀巢奶粉，給你健康人生！四、公關(guān)活動(dòng)對(duì)象廣闊消費(fèi)者五、活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)時(shí)間：2005年6月1日－7日地點(diǎn)：湖南長(zhǎng)沙各大超市專柜六、活動(dòng)項(xiàng)目流程（一）召開新聞發(fā)布會(huì)主題一：信任雀巢，你恒久的摯友2005年6月1日，在長(zhǎng)沙雀巢總公司召開新聞發(fā)布會(huì)，主要邀請(qǐng)各大媒體的記者，各個(gè)合作的廠商負(fù)責(zé)人，養(yǎng)分學(xué)權(quán)威專家，質(zhì)檢部門負(fù)責(zé)人，一起出席新聞發(fā)布會(huì)。1、承認(rèn)雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉的質(zhì)量問題，并給消費(fèi)者一個(gè)滿足的交代。2、在新聞發(fā)布會(huì)上證明雀巢其他產(chǎn)品的質(zhì)量，并拿出質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告。3、承諾全部消費(fèi)者可以免費(fèi)參觀雀巢生產(chǎn)工廠。（7天）（二）、有獎(jiǎng)問答活動(dòng)主題二：慶祝六一，雀巢奶粉伴你成長(zhǎng)2005年6月1日在各大超市及大型賣場(chǎng)舉辦一天的雀巢慶祝六一促銷活動(dòng)。凡是由家長(zhǎng)帶小孩來購買雀巢任何一件產(chǎn)品都可以獲得精致禮品一份，同時(shí)可以參與雀巢公司的有獎(jiǎng)問答活動(dòng)。主要回答出任何一個(gè)問題，就可以得到精致禮品一份。答對(duì)的越多，獲得的禮品越多。凡是參與有獎(jiǎng)問答活動(dòng)的小摯友都可以獲得禮品一份。（三）、產(chǎn)品展銷會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)大抽獎(jiǎng)主題三：雀巢奶粉，給你健康人生在各大超市及大型賣場(chǎng)實(shí)行為期一周的雀巢產(chǎn)品展銷會(huì)。2005年6月1日—7日，凡是前來雀巢產(chǎn)品展銷會(huì)的，（每天都會(huì)有前20名獲得精致禮品一份，各大賣場(chǎng)均可，工作人員除外。）若是在此期間購買雀巢產(chǎn)品超過200元的消費(fèi)者摯友，將有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。一等獎(jiǎng)：1000元（10名）二等獎(jiǎng)：500元（20名）三等獎(jiǎng)：200元（50名）激勵(lì)獎(jiǎng)：保溫品一個(gè)（價(jià)值20元，共有500份）七、媒介宣揚(yáng)（一）電視廣告在2005年6月1月—7日，先去湖南衛(wèi)視預(yù)約6月8日晚20:00點(diǎn)播放雀巢總公司召開新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直播。預(yù)約6月16日到11月16日，每天播放5次以雀巢以解除質(zhì)量問題為主的新廣告。（二）車身廣告在2005年6月—2006年6月長(zhǎng)沙、株洲兩個(gè)主要的城市人流量較多的公交車上粘貼POP，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣揚(yáng)，主要在5路、7路101路公交上。（三）平面廣告2005年6月—2006年6月在湖南長(zhǎng)沙各大超市電梯兩旁張貼雀巢奶粉平面廣告。八、進(jìn)度支配物料打算前期打算時(shí)間詳細(xì)時(shí)間支配物料打算備注2005年5月30日—6月7日2005年30日—6月7日制作粘貼廣告，進(jìn)行車身宣揚(yáng)并且預(yù)約電視節(jié)目洽談2005年6月1日－7日在湖南衛(wèi)視播放廣告2005年6月—2006年6月2005年6月—2006年6月在湖南長(zhǎng)沙各大超市電梯兩旁張貼雀巢奶粉平面廣告。2005年6月1日——7日2005年6月1日——7日召開新聞發(fā)布會(huì)和免費(fèi)參觀雀巢生產(chǎn)工廠7天2005年6月1日2005年6月1日慶祝六一，有獎(jiǎng)問答2005年6月1日—7日2005年6月1日—7日雀巢現(xiàn)場(chǎng)展銷會(huì)九、費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目支出費(fèi)用（元）電視租金400，000元平面廣告設(shè)計(jì)與粘貼租金1