市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售區(qū)別

——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售區(qū)別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售從一個(gè)觀點(diǎn)出發(fā)就是都是賣(mài)東西，但具體兩者賣(mài)東西的方式有何不同呢？請(qǐng)看以下對(duì)（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售區(qū)別）分析：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)要發(fā)現(xiàn)或引導(dǎo)消費(fèi)者或工業(yè)品顧客的需求和欲望，并將其轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的要求，再通過(guò)有效的促銷(xiāo)策略、分銷(xiāo)渠道、合理定價(jià)和售后服務(wù)，使更多的顧客使用或繼續(xù)使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不等同于我們常見(jiàn)的促銷(xiāo)、廣告和人員銷(xiāo)售。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)及售后服務(wù)等一些列活動(dòng)構(gòu)成。促銷(xiāo)、廣告和人員推銷(xiāo)只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一部分。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的并不是簡(jiǎn)單的把產(chǎn)品賣(mài)出去，使企業(yè)獲利。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并從中選擇合適企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性地為目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、指定價(jià)格、設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道、進(jìn)行促銷(xiāo)，最終通過(guò)滿足目標(biāo)顧客的需求實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的周而復(fù)始的過(guò)程。

營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）和銷(xiāo)售（selling）有很大的區(qū)別。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)既發(fā)生在生產(chǎn)之后，也發(fā)生在生產(chǎn)之前。營(yíng)銷(xiāo)不僅包括將其最終產(chǎn)品推銷(xiāo)給用戶，而且包括市場(chǎng)研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)等的售前活動(dòng)和收集顧客使用產(chǎn)品后的意見(jiàn)以作為市場(chǎng)研究和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)的參考等的售后活動(dòng)。

盡管很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)自銷(xiāo)售人員，但還是不應(yīng)將他們混在一起，并不是所有的銷(xiāo)售人員都能成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，這兩種職業(yè)有著根本差異。從專(zhuān)業(yè)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的任務(wù)是確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)，準(zhǔn)備市場(chǎng)（營(yíng)銷(xiāo)策略）并計(jì)劃組織新產(chǎn)品進(jìn)入和銷(xiāo)售活動(dòng)。在這一過(guò)程中曾出現(xiàn)兩種問(wèn)題：如果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有征求銷(xiāo)售人員對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和整個(gè)計(jì)劃的看法和見(jiàn)解，在實(shí)施過(guò)程中就可能會(huì)事與愿違；如果在實(shí)施后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有收集銷(xiāo)售人員對(duì)此次行動(dòng)計(jì)劃實(shí)施的反饋信息，他就很難對(duì)整個(gè)計(jì)劃進(jìn)行有效控制。

下面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和銷(xiāo)售人員作一對(duì)比。

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員

#依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并確定市場(chǎng)目標(biāo)

#時(shí)間用于計(jì)劃工作上

#從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮

#目的在于獲得市場(chǎng)份額并賺取利潤(rùn)

2、銷(xiāo)售人員

#以來(lái)街頭經(jīng)驗(yàn)，了解不同個(gè)性的買(mǎi)主

#時(shí)間用于面對(duì)面的促銷(xiāo)上

#從短期考慮

#目的在于促進(jìn)銷(xiāo)售

市場(chǎng)銷(xiāo)售人員常常認(rèn)為銷(xiāo)售人員有隨和、易與人交往、工作努力的特點(diǎn)，缺點(diǎn)是短期行為多、缺乏整體分析能力。而銷(xiāo)售人員則認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員受過(guò)良好教育，大多是數(shù)據(jù)導(dǎo)向型（依據(jù)數(shù)據(jù)做出結(jié)論），缺點(diǎn)是缺乏銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，缺乏市場(chǎng)直覺(jué)和不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。很多公司忽略了這兩肋群體的差別而提升一個(gè)干得很棒的銷(xiāo)售經(jīng)理為高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，但是很多銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)于每天面對(duì)市場(chǎng)研究計(jì)劃等工作感到枯燥，寧愿去見(jiàn)客戶。這種公司顯然不明白二者的差別以致犯如此愚昧的錯(cuò)誤。對(duì)這兩類(lèi)群體，最主要的是讓他們能互相理解和尊重。如果兩者互相欣賞對(duì)方才能，這會(huì)取得意想不到的績(jī)效。

營(yíng)銷(xiāo)4P觀念

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合觀念中,4P分別是產(chǎn)品(product),價(jià)格(price),渠道(place),促銷(xiāo)(promotion)。

產(chǎn)品的組合,主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合,包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格,

還包括服務(wù)和保證等因素。

定價(jià)的組合,主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

地點(diǎn)通常稱為分銷(xiāo)的組合,它主要包括分銷(xiāo)渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制,它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織,實(shí)施的各種活動(dòng),

包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取?/p>

促銷(xiāo)組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng),包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

以上4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以控制的因素,也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要手段,對(duì)它們的具體運(yùn)用,

形成了企業(yè)的（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略）。

這幾年，有一種觀點(diǎn)甚囂塵上"整合行銷(xiāo)傳播(IMC)的開(kāi)始，意味著4P已成明日黃花，新的營(yíng)銷(xiāo)世界，已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了。4C必將取代4P'。

持這種觀點(diǎn)的專(zhuān)家們指出，把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究"消費(fèi)者的需要與欲求'，不要再賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品，而要賣(mài)某人確定想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的"成本'。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購(gòu)買(mǎi)的"方便性'。最后請(qǐng)忘掉促銷(xiāo)，正確表達(dá)是"溝通'。

專(zhuān)家們還指出4P的時(shí)代已經(jīng)過(guò)時(shí)，轉(zhuǎn)而將被4C取代，認(rèn)為4P更多的是從企業(yè)自身出發(fā)，其理論已經(jīng)不適合目前的市場(chǎng)狀況，企業(yè)必須以追求顧客滿意為目標(biāo)導(dǎo)向的4C理論進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)。那么4C真的可以取代4P么？讓我們自己仔細(xì)分析下4C與4P的真正含義。

4P是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出，包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N(xiāo)推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。而4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購(gòu)買(mǎi)力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。

"產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通策略'4大營(yíng)銷(xiāo)組合策略被概括成4P，有很多牽強(qiáng)的因素在里面。其實(shí)老外也和我們中國(guó)人一樣，為了把某個(gè)信息體系傳播給大家，便于大家記憶和交流，也會(huì)努力地發(fā)展出類(lèi)似于"三大紀(jì)律八項(xiàng)主義'、"五講四美'等概念。產(chǎn)品策略和價(jià)格策略用product和price是非常對(duì)的，有了這兩個(gè)p打頭的單詞，理論的原創(chuàng)者麥卡錫為了增強(qiáng)理論體系的可傳播性，就搜腸刮肚地要湊出另外兩個(gè)P，最后用place來(lái)概括渠道分銷(xiāo)策略，用promotion來(lái)概括包括了廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)和人員推銷(xiāo)在內(nèi)的所有溝通策略。其實(shí)渠道分銷(xiāo)策略最合適的單詞應(yīng)該是distribution和channel。

place是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的意思，即渠道分銷(xiāo)的最終成果終端的意思，用place來(lái)代替"distribution

'和"channel'，雖然不很恰當(dāng)?shù)材茏詧A其說(shuō)；溝通策略最合適的單詞應(yīng)該是communication，promotion的本義"促銷(xiāo)推廣'，promotion只能涵蓋溝通策略中的銷(xiāo)售促進(jìn)（SALES

PROMOTION）和人員推銷(xiāo)（personalsells）而無(wú)法涵蓋廣告、公關(guān)策略，用promotion代替"communication'是勉強(qiáng)夠格?？梢?jiàn)，

4P營(yíng)銷(xiāo)組合理論中的最后一個(gè)策略雖然用了promotion這個(gè)詞，直譯成中文是促銷(xiāo)，但此促銷(xiāo)與目前中國(guó)企業(yè)界實(shí)踐中常用的促銷(xiāo)這個(gè)詞匯所代表的意思（這里的促銷(xiāo)主要指的是降價(jià)、抽獎(jiǎng)、買(mǎi)二送一、導(dǎo)購(gòu)等）壓根就不是同一回事，實(shí)際上4P

中的pomotion（促銷(xiāo)）包括了廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)（促銷(xiāo)）等所有溝通策略的方式，即4P從誕生那天開(kāi)始就是強(qiáng)調(diào)溝通的，認(rèn)為4P強(qiáng)調(diào)的是促銷(xiāo)，那是沒(méi)有真正了解4P的精髓而產(chǎn)生的誤解。

而且4P組合策略本來(lái)就是以消費(fèi)者為導(dǎo)向和滿足消費(fèi)者需求為前提的，筆者作為中國(guó)第一批讀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)子在上世紀(jì)的1989年讀《市場(chǎng)學(xué)》的時(shí)候，書(shū)上寫(xiě)的和老師教的都是先研究顧客的心理與行為，規(guī)劃STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在細(xì)分市場(chǎng)（segment）的基礎(chǔ)上確定市場(chǎng)目標(biāo)（target）和市場(chǎng)定位（positon），再根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)和顧客價(jià)值這些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要素來(lái)策劃4P。

可見(jiàn)，4P

中的pomotion也非常強(qiáng)調(diào)互動(dòng)溝通和以消費(fèi)者為中心進(jìn)行溝通。有必要提醒的是，其實(shí)4P只是營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)，而很多著名的業(yè)內(nèi)專(zhuān)家居然也把4P當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略到各個(gè)大學(xué)和企業(yè)去講課。

同時(shí)，有基本的概念辨識(shí)能力的人都可以看出，4P是營(yíng)銷(xiāo)的策略和手段，而4C則屬于營(yíng)銷(xiāo)理念和標(biāo)準(zhǔn)。4C所提出的"滿足顧客需求，降低顧客購(gòu)買(mǎi)成本，購(gòu)買(mǎi)便利性，營(yíng)銷(xiāo)溝通'是一種營(yíng)銷(xiāo)理念和理想的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)，而4P"產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通與促銷(xiāo)'則是一種營(yíng)銷(xiāo)策略和手段。4C所提出的營(yíng)銷(xiāo)理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過(guò)4P為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。比如要提升顧客購(gòu)買(mǎi)的便利性（Convenience）就要通過(guò)渠道策略（Place策略）來(lái)完成，要滿足消費(fèi)者需求（Consumer），要通過(guò)產(chǎn)品策略、廣告公關(guān)等促銷(xiāo)策略才能達(dá)成，如路易威登的包要滿足消費(fèi)者追求奢華的需求，以非?？季康挠貌暮徒?jīng)典的設(shè)計(jì)形成產(chǎn)品策略、以頂尖的甚至超五星的終端裝修和巨星云集的公關(guān)活動(dòng)來(lái)傳播品牌的檔次和品位。可見(jiàn)，4P與4C是不是矛盾和對(duì)立的，4C只是特別強(qiáng)調(diào)了顧客需求和雙向互動(dòng)溝通的重要性。

4C是營(yíng)銷(xiāo)理念和標(biāo)準(zhǔn)，4P是營(yíng)銷(xiāo)的策略和手段，屬于不同的概念和范