大型零售商場(chǎng)柜臺(tái)租賃經(jīng)營模式隱性弊端分析

內(nèi)容摘要：大型零售商業(yè)代表著現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的行業(yè)水平，其經(jīng)營管理模式的變更，對(duì)我國商品流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的影響。本文針對(duì)當(dāng)前我國大型零售商場(chǎng)經(jīng)營實(shí)踐中的柜臺(tái)租賃經(jīng)營現(xiàn)象，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、組織管理、商品營銷、商業(yè)服務(wù)等方面進(jìn)行了分析與反思。認(rèn)為這種屬于粗放型的柜臺(tái)租賃經(jīng)營模式，只是現(xiàn)階段我國商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中商業(yè)資本普遍短缺、實(shí)力普遍弱小和融資渠道不暢的特殊反映，并揭示出它對(duì)我國商業(yè)經(jīng)濟(jì)長遠(yuǎn)發(fā)展暗藏著的諸多隱性弊端；同時(shí)，就大型零售商場(chǎng)柜臺(tái)租賃經(jīng)營模式的存廢提出了現(xiàn)實(shí)而中肯的建議。關(guān)鍵詞：大型零售商場(chǎng)經(jīng)營模式柜臺(tái)租賃隱性弊端

（上）

商業(yè)零售業(yè)特殊是大型零售商場(chǎng)（本文中的大型零售商業(yè)是指包括百貨大樓、購物中心、ShoppingMall、大型綜合超市等在內(nèi)的大型零售商業(yè)設(shè)施），既是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和商品流通過程中特別重要的市場(chǎng)終端，也是實(shí)現(xiàn)商品流轉(zhuǎn)與價(jià)值轉(zhuǎn)換過程中特別重要的中介載體。因此，針對(duì)大型零售商場(chǎng)運(yùn)營管理模式的理論探討，對(duì)商品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展實(shí)踐具有重要的意義。從上世紀(jì)80年頭中期起先的大型百貨商店熱潮以來，尤其是2002年至今，我國的大型商業(yè)設(shè)施的開發(fā)建設(shè)呈現(xiàn)出了前所未有的發(fā)展，動(dòng)輒幾萬平米、十幾萬平米甚至幾十萬平米的大型商業(yè)項(xiàng)目，在我國大城市中遍地開花，并已起先漸漸傳導(dǎo)到發(fā)達(dá)地區(qū)的中小城市。

大型零售商場(chǎng)柜臺(tái)租賃經(jīng)營模式發(fā)呈現(xiàn)狀

大型商業(yè)設(shè)施的開發(fā)建設(shè)在這樣一個(gè)飛速發(fā)展的過程中，極大地推動(dòng)了我國商品流通產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的發(fā)展，同時(shí)也影響著我國傳統(tǒng)零售商業(yè)運(yùn)營的管理模式。承包經(jīng)營、售后包租、保底返租、整體招商等新的商業(yè)運(yùn)營管理模式層出不窮，我國現(xiàn)代的商業(yè)流通經(jīng)濟(jì)進(jìn)入商品流通產(chǎn)業(yè)變革的時(shí)代。大型零售商場(chǎng)的柜臺(tái)租賃現(xiàn)象也就是在這種產(chǎn)業(yè)變革中應(yīng)運(yùn)而生。在柜臺(tái)租賃這種商業(yè)運(yùn)營管理的模式下，一些大型零售商業(yè)借以統(tǒng)一籌劃商場(chǎng)營銷為基礎(chǔ)，實(shí)行將整體的經(jīng)營區(qū)域以化整為零的柜臺(tái)出租方式，分別租賃給不同的商戶、企業(yè)等經(jīng)營主體獨(dú)立經(jīng)營，最終主要通過以收取經(jīng)營場(chǎng)地租金的利潤形式而求取商業(yè)利益。尤其是自2005年以來，很多大型零售商場(chǎng)出租率達(dá)到100%的也屢見不鮮，其所采納的這種柜臺(tái)租賃經(jīng)營的運(yùn)行管理模式，正在成為當(dāng)前我國大型零售商業(yè)運(yùn)營管理的主導(dǎo)模式。

客觀地說，柜臺(tái)租賃經(jīng)營模式在大型零售商業(yè)運(yùn)營管理實(shí)踐中的大量出現(xiàn)和應(yīng)用，大大簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)商業(yè)管理的環(huán)節(jié)過程和節(jié)約了商業(yè)經(jīng)營成本，成為很多商業(yè)經(jīng)營主體通過小資本運(yùn)作撬動(dòng)大資產(chǎn)運(yùn)營的商業(yè)經(jīng)營管理的經(jīng)典模式。然而，筆者通過對(duì)大型零售商業(yè)柜臺(tái)租賃現(xiàn)象進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分析和冷靜反思后，這種經(jīng)營主體與商業(yè)實(shí)體相分別、利潤來源與商業(yè)績效相分別、經(jīng)營客體與品牌內(nèi)涵相分別的柜臺(tái)租賃模式，從根本上而言，只是適應(yīng)了現(xiàn)階段我國商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展中商業(yè)資本普遍短缺、實(shí)力普遍弱小和融資渠道不暢的特殊狀況。在當(dāng)前這種看似經(jīng)營簡(jiǎn)化、分工專業(yè)的柜臺(tái)租賃經(jīng)營模式風(fēng)靡業(yè)內(nèi)的潮流中，其中暗藏著影響我國現(xiàn)代零售商業(yè)將來發(fā)展的多種隱性弊端，應(yīng)當(dāng)引起我們的關(guān)注和重視。經(jīng)營層次“簡(jiǎn)潔”化，割裂產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)屬性大型零售商業(yè)作為現(xiàn)代商品流通產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中連接著社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)消費(fèi)的重要中介載體，它在商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)體系中擔(dān)當(dāng)著其固有的服務(wù)生產(chǎn)、轉(zhuǎn)換價(jià)值和促進(jìn)消費(fèi)的行業(yè)職能。然而，當(dāng)大型零售商業(yè)一旦放棄或缺失了這種基本的行業(yè)職能，由此而帶來的后果將使社會(huì)生產(chǎn)、流通與消費(fèi)三大產(chǎn)業(yè)職能之間承接性的關(guān)聯(lián)整合關(guān)系產(chǎn)生割裂，進(jìn)而導(dǎo)致這些大型商業(yè)零售企業(yè)原有商業(yè)職能的被邊緣化而丟失產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)整合的功能。當(dāng)前，在我國很多大型零售商場(chǎng)的運(yùn)營管理實(shí)踐中，柜臺(tái)租賃經(jīng)營管理模式的風(fēng)行，從表面上看，它通過商業(yè)物業(yè)以招商和收租的形式，“簡(jiǎn)化”了商場(chǎng)運(yùn)營中的很多經(jīng)營管理環(huán)節(jié)，看似商業(yè)經(jīng)濟(jì)的行業(yè)分工在商戶分散式的經(jīng)營中得到了專業(yè)的細(xì)化，但這種“甩手掌柜”式的經(jīng)營方式，實(shí)質(zhì)上卻是作為零售商業(yè)主體的商場(chǎng)，正在脫離自己的商業(yè)組織職能而被漸漸邊緣化，它的發(fā)展取向也正在割裂商業(yè)流通與生產(chǎn)、消費(fèi)三大社會(huì)產(chǎn)業(yè)之間的正相關(guān)整合。

大型零售商業(yè)的柜臺(tái)租賃經(jīng)營模式，簡(jiǎn)潔地“簡(jiǎn)化”了以商品流通交易為核心的商業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)，割斷了自身與社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)消費(fèi)的固有聯(lián)系。通過一段時(shí)期以來大型商場(chǎng)這種柜臺(tái)租賃經(jīng)營的實(shí)踐，可以分析出這種模式中商業(yè)主體間的內(nèi)在關(guān)系：大型零售商業(yè)企業(yè)作為物業(yè)租賃的一方主體，實(shí)行將自有、返租或者新開發(fā)的商業(yè)物業(yè)，通過化整為零并以柜臺(tái)招商尋租的形式，將柜臺(tái)租賃給作為物業(yè)租賃另一方的眾多分散的租戶獨(dú)立從事商業(yè)經(jīng)營，最終從商業(yè)經(jīng)營租戶的商業(yè)利潤或經(jīng)營成本中，以商業(yè)地租的形式實(shí)現(xiàn)其資本的增值。在柜臺(tái)租賃模式下的整個(gè)商業(yè)經(jīng)營過程中，商場(chǎng)與租戶之間只是存在法律上的經(jīng)營場(chǎng)地租賃關(guān)系，二者之間并不存在商業(yè)上的商品經(jīng)營業(yè)務(wù)關(guān)系；柜臺(tái)租賃模式下的所謂的大型零售商業(yè)，并不完全甚至完全不參加商品的選購 、組織、營銷和售后服務(wù)等商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。由此，可以得出這種商業(yè)資本的循環(huán)路徑，以及自主經(jīng)營和柜臺(tái)租賃兩種模式下商業(yè)資本傳導(dǎo)的不同結(jié)果（如圖1示）。

從圖1中可以看出：在自主經(jīng)營模式下，商場(chǎng)是通過資本在商品選購 、商品營銷的傳導(dǎo)路徑下來實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)利潤，其商業(yè)利潤通過再轉(zhuǎn)化商業(yè)資本的路徑，一般都可實(shí)現(xiàn)商業(yè)經(jīng)濟(jì)體內(nèi)的資本循環(huán)，進(jìn)而推動(dòng)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展；而在柜臺(tái)租賃經(jīng)營模式下，商場(chǎng)是通過資本在商業(yè)物業(yè)、商業(yè)地租的傳導(dǎo)路徑下來實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)利潤，其商業(yè)利潤大都是用于償還債務(wù)或轉(zhuǎn)移投資，一般都不會(huì)進(jìn)入商業(yè)經(jīng)濟(jì)體內(nèi)的資本循環(huán)。結(jié)合現(xiàn)實(shí)運(yùn)行中的大型零售商業(yè)的柜臺(tái)租賃模式，商場(chǎng)主體以物業(yè)權(quán)屬擁有者或限制者的身份，不是通過參加商品的流轉(zhuǎn)和經(jīng)營來求取商業(yè)利潤，并不干脆與商品生產(chǎn)商和商品消費(fèi)者發(fā)生商品交易關(guān)系，而是憑借其對(duì)商業(yè)物業(yè)全部權(quán)或運(yùn)用權(quán)的壟斷限制，通過簡(jiǎn)潔的經(jīng)營租賃形式來謀求源于商業(yè)利潤中的商業(yè)地租。事實(shí)上，柜臺(tái)租賃模式下的各類大型零售商業(yè)，在這種經(jīng)營環(huán)節(jié)的“簡(jiǎn)化”中，已經(jīng)從產(chǎn)業(yè)屬性上完全放棄或丟失了它原本的商業(yè)經(jīng)營主體身份的資格和地位，這些“大型商場(chǎng)”不再像從前那樣作為商業(yè)經(jīng)營主體通過參加商品的流通經(jīng)營，與社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)消費(fèi)不再發(fā)生固有而緊密的商品經(jīng)營業(yè)務(wù)聯(lián)系?，F(xiàn)代商業(yè)同社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)消費(fèi)所發(fā)生的產(chǎn)業(yè)整合關(guān)系，主要是通過商業(yè)經(jīng)營主體在商品經(jīng)營中的選購 網(wǎng)絡(luò)、商品組織、商品營銷和售后服務(wù)等路徑環(huán)節(jié)而得以實(shí)現(xiàn)的。商業(yè)經(jīng)營主體依據(jù)自身對(duì)各類商品供求信息的了解和把握，通過建立商品選購 網(wǎng)絡(luò)和商品組織環(huán)節(jié)與社會(huì)生產(chǎn)主體發(fā)生經(jīng)濟(jì)關(guān)系；同時(shí)通過對(duì)其組織的商品進(jìn)行市場(chǎng)營銷和售后服務(wù)來與社會(huì)消費(fèi)主體發(fā)生經(jīng)濟(jì)關(guān)系，從而推動(dòng)著社會(huì)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的互動(dòng)協(xié)調(diào)發(fā)展。然而大型零售商場(chǎng)的柜臺(tái)租賃經(jīng)營模式，卻分解并異化了自身在商品流通過程中固有的商業(yè)經(jīng)營要素與功能環(huán)節(jié)，其商品組織和商品營銷功能的缺失，使自己成為邊緣于商品經(jīng)營主體之外的商業(yè)寄生主體，無形中造成了商業(yè)經(jīng)濟(jì)與生產(chǎn)、消費(fèi)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)之間有機(jī)關(guān)聯(lián)的分別。

因此，大型零售商場(chǎng)的這種以表面上的行業(yè)分工精細(xì)化，來掩蓋實(shí)質(zhì)上的產(chǎn)業(yè)組織分散化的柜臺(tái)租賃經(jīng)營模式，我們不應(yīng)當(dāng)認(rèn)為它是現(xiàn)代商品流通產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成果。相反，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史聯(lián)系而言，假如說當(dāng)前我們?cè)谧罟爬系霓r(nóng)業(yè)中推行規(guī)模集約的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營是一種歷史進(jìn)步的話；那么在后興起的商業(yè)中推行這種肢解分散化的經(jīng)營模式，則不能不認(rèn)為是現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在商業(yè)經(jīng)營模式上的一種停滯或倒退。

組織管理“減弱”化而難立商場(chǎng)經(jīng)營風(fēng)格

商場(chǎng)的經(jīng)營風(fēng)格是一個(gè)商場(chǎng)服務(wù)定位和經(jīng)營特色的集中表現(xiàn)，而對(duì)商場(chǎng)運(yùn)營統(tǒng)籌的科學(xué)管理，卻是確立和保持商場(chǎng)經(jīng)營風(fēng)格的基本保證。大型零售商業(yè)組織的經(jīng)營管理形式，離不開商業(yè)經(jīng)營主體對(duì)商品在組織選購 、商品營銷交易和售后服務(wù)等流通環(huán)節(jié)的緊密關(guān)聯(lián)性，這種業(yè)務(wù)流程管理上的水平凹凸和專業(yè)程度，從宏觀角度而言，它在肯定程度上體現(xiàn)著整個(gè)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平；從微觀角度而言，也的確在相當(dāng)程度上確定著大型零售商業(yè)的經(jīng)營風(fēng)格和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。然而，大型零售商業(yè)在柜臺(tái)租賃經(jīng)營下的管理模式，明顯脫離了以商品流通為中心的商業(yè)經(jīng)營管理的經(jīng)濟(jì)屬性。以柜臺(tái)招商、物業(yè)管理、租金收益為主要經(jīng)營管理內(nèi)容的商場(chǎng)柜臺(tái)租賃模式，其整個(gè)業(yè)務(wù)組織管理的流程和環(huán)節(jié)，并不干脆作用于商品的流通，也不干脆與商場(chǎng)顧客（消費(fèi)者）發(fā)生交易關(guān)系，這種丟失了對(duì)商品與服務(wù)主導(dǎo)權(quán)的商業(yè)經(jīng)營管理方式，必定會(huì)影響和破壞商場(chǎng)經(jīng)營風(fēng)格的形成和維護(hù)。對(duì)此，我們不妨可以通過柜臺(tái)租賃模式下的商場(chǎng)經(jīng)營管理流程，即對(duì)柜臺(tái)招商、物業(yè)管理、租金收益三大重心管理環(huán)節(jié)進(jìn)行論證分析。

首先，在初始的柜臺(tái)招商過程中，不確定的商戶組合確定了商場(chǎng)經(jīng)營定位和商品服務(wù)結(jié)構(gòu)的不確定性，招商的壓力和經(jīng)營的穩(wěn)定自始就影響著商場(chǎng)經(jīng)營風(fēng)格的形成。在招商的實(shí)踐中，商場(chǎng)往往是依靠招商組織者的商戶信息資源而非商品信息資源主導(dǎo)商場(chǎng)的柜臺(tái)招商，迫于當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，招商決策者與被招商業(yè)戶之間簡(jiǎn)潔產(chǎn)生或存在潛在的利益妥協(xié)關(guān)系，最終商場(chǎng)只有將自身商業(yè)經(jīng)營的自主權(quán)最大限度地承諾讓渡給入駐商戶，以換來商場(chǎng)可期盼的商業(yè)地租，因而造成商場(chǎng)整體的經(jīng)營風(fēng)格在商場(chǎng)與商戶的這種對(duì)弈中很難得到確立統(tǒng)一；而由于組織者對(duì)招商信息的個(gè)人壟斷和關(guān)系牽帶，一旦商場(chǎng)高層調(diào)整更簡(jiǎn)潔引發(fā)商場(chǎng)的管理亂局，這也會(huì)對(duì)大型零售商業(yè)的外部形象和可持續(xù)經(jīng)營構(gòu)成現(xiàn)實(shí)威逼；同時(shí)，很多大租戶或主力店以超低廉的價(jià)格和最實(shí)惠的條件承租后，再以“二房東”身份對(duì)外從事二級(jí)招商，更為那些諸如購物中心、ShoppingMall等大型零售商場(chǎng)，在商場(chǎng)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、商品品類、對(duì)外營銷等諸多方面造成困難，同樣也會(huì)為商場(chǎng)經(jīng)營風(fēng)格的確立和經(jīng)營結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)造成很難扭轉(zhuǎn)的經(jīng)營障礙。

其次，在日常的物業(yè)管理過程中，由于商場(chǎng)與商戶之間在各自經(jīng)營重心上的沖突以及商場(chǎng)對(duì)商戶的利益依附關(guān)系，確定了商場(chǎng)難以實(shí)現(xiàn)對(duì)外的統(tǒng)一營銷和整體經(jīng)營風(fēng)格的確立；即便是以主觀方式確立了經(jīng)營規(guī)劃，但在商場(chǎng)的后續(xù)運(yùn)營中也會(huì)難以堅(jiān)持和維護(hù)商場(chǎng)的整體經(jīng)營風(fēng)格。在柜臺(tái)租賃模式下入駐商場(chǎng)經(jīng)營的商戶，都是具有獨(dú)立商業(yè)經(jīng)營地位的市場(chǎng)主體，其一切的商業(yè)利潤均來源于自身個(gè)體攤位的經(jīng)營績效，相對(duì)于商場(chǎng)整體的經(jīng)營形象和風(fēng)格，商戶的日常經(jīng)營活動(dòng)自然會(huì)更加強(qiáng)求其個(gè)體的經(jīng)營業(yè)績；而商場(chǎng)在柜臺(tái)招商工作完成后的日常管理過程中，無非是通過對(duì)內(nèi)的物業(yè)服務(wù)和對(duì)外的營銷宣揚(yáng)來對(duì)商場(chǎng)實(shí)施日常管理，雖然在營銷宣揚(yáng)中也偏重商場(chǎng)整體的經(jīng)營形象，但就象商場(chǎng)缺失對(duì)商品經(jīng)營的獨(dú)立主導(dǎo)權(quán)一樣，同樣也無法保證代表商場(chǎng)服務(wù)定位和經(jīng)營特色的經(jīng)營風(fēng)格的主導(dǎo)獨(dú)立性，而且商場(chǎng)賴以生存的商業(yè)地租又依附于商戶的經(jīng)營績效，這種商場(chǎng)與商戶之間很難調(diào)和卻又必需妥協(xié)的利益沖突，必定會(huì)成為商場(chǎng)經(jīng)營風(fēng)格在確立和維護(hù)過程中的巨大障礙與侵害。

再次，在后續(xù)的租賃收益過程中，商戶與商場(chǎng)圍繞經(jīng)營與租金兩種權(quán)利爭(zhēng)吵、糾旋的對(duì)立化和常態(tài)化，同樣對(duì)商場(chǎng)許久經(jīng)營風(fēng)格的保持構(gòu)成威逼。在這種商業(yè)租賃關(guān)系中，商戶的利益訴求是在支付相對(duì)最小租金成本的前提下，獲得相對(duì)最大的經(jīng)營自主權(quán)利和最好的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境；而商場(chǎng)的利益訴求卻是在投入相對(duì)最小管理成本的前提下，謀求相對(duì)最大的商業(yè)地租，而且這兩種商業(yè)利益訴求的對(duì)立沖突會(huì)相隨于商場(chǎng)經(jīng)營的存續(xù)而恒久存在。正是這種干脆影響著商場(chǎng)租賃收益的利益關(guān)系，使商場(chǎng)的經(jīng)營風(fēng)格常常處于很不穩(wěn)定的狀態(tài)之中：當(dāng)入駐商戶的經(jīng)營績效普遍較好時(shí)，商場(chǎng)一般都想在保持這種良好的狀態(tài)中努力提高商場(chǎng)的經(jīng)營層次，并預(yù)謀提高商場(chǎng)看好預(yù)期的租金收益；而當(dāng)入駐商戶的經(jīng)營績效出現(xiàn)波動(dòng)或低落時(shí)，商場(chǎng)只能無奈地遷就商戶個(gè)體的要求并放寬對(duì)商戶原有的自主經(jīng)營限制，被迫以變更甚至犧牲商場(chǎng)的經(jīng)營風(fēng)格和服務(wù)定位的代價(jià)，來換取維系商場(chǎng)生命機(jī)體的日常營運(yùn)。實(shí)踐證明，這兩種狀態(tài)都無法保證商場(chǎng)經(jīng)營風(fēng)格的許久穩(wěn)定，并使之在商場(chǎng)的營運(yùn)過程中時(shí)刻表現(xiàn)出它的不確定性。

探求本質(zhì)，大型零售商場(chǎng)的柜臺(tái)租賃經(jīng)營模式所表現(xiàn)出來的組織管理形式，原本就是集貿(mào)市場(chǎng)或者農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的組織管理形式，它在經(jīng)營管理的流程與環(huán)節(jié)并不比后者困難，假如說有所區(qū)分，只是在商業(yè)營銷手段上略有不同罷了。既便這樣，實(shí)行柜臺(tái)租賃經(jīng)營模式的大型零售商場(chǎng)，其宣揚(yáng)自己通過采納統(tǒng)一的對(duì)外營銷宣揚(yáng)手段，可以保證商場(chǎng)明確、穩(wěn)定的經(jīng)營風(fēng)格與服務(wù)定位；而事實(shí)上，商場(chǎng)在自己的商業(yè)經(jīng)營權(quán)利分化和商品主導(dǎo)權(quán)利丟失的狀況下，其對(duì)商場(chǎng)商品或服務(wù)的任何對(duì)外營銷宣揚(yáng)，無異于是對(duì)消費(fèi)者的一種無法兌現(xiàn)和不負(fù)責(zé)任的承諾，最終還可能成為坑害和欺瞞消費(fèi)者的誘導(dǎo)性行為。對(duì)此，我們所激勵(lì)和提倡的零售商業(yè)規(guī)模化發(fā)展，絕非是簡(jiǎn)潔建立在商業(yè)經(jīng)營面積聚合與商業(yè)經(jīng)營主體分化的情勢(shì)之下；否則，這種柜臺(tái)租賃經(jīng)營模式下大型零售商場(chǎng)的最終發(fā)展宿命，將只能是返祖成為表面繁華的原始集貿(mào)市場(chǎng)（下）商品結(jié)構(gòu)“同質(zhì)”化加劇同業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)

客觀地說,在現(xiàn)代工業(yè)化的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代條件下,由于生產(chǎn)工藝的可相近(同)性和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范統(tǒng)一性,社會(huì)對(duì)消費(fèi)的商品所呈現(xiàn)出來的同質(zhì)化傾向是商品的社會(huì)化大生產(chǎn)取代傳統(tǒng)小手工業(yè)生產(chǎn)的必定主導(dǎo)趨向,這也是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化中必需面對(duì)的一個(gè)普遍存在的現(xiàn)實(shí)商業(yè)背景。

隨著全球工業(yè)化進(jìn)程的迅猛發(fā)展,絕大多數(shù)商品尤其是工業(yè)加工制成品,都是依據(jù)肯定的工藝要求和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行工業(yè)化的大批量生產(chǎn)而來,并且在商品生產(chǎn)的質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上,也正在突破一個(gè)行業(yè)、一個(gè)地區(qū)甚至一個(gè)國家商品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的限制,而日益趨向于全球商品質(zhì)量技術(shù)的漸漸統(tǒng)一。對(duì)此,這種商品生產(chǎn)同質(zhì)化的大背景反映到商品的流通過程中,同樣帶來了商業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)的商品同質(zhì)化問題,正因?yàn)檫@樣,大型零售商業(yè)應(yīng)當(dāng)更好地發(fā)揮自身在商品流通領(lǐng)域中的職能作用,通過優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)與服務(wù)功能的組合,有效規(guī)避在商品同質(zhì)化條件下的同業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng),從而滿意消費(fèi)者的多樣性和特性化需求。而實(shí)現(xiàn)這樣的一種商業(yè)經(jīng)營目標(biāo),相比大型商場(chǎng)的自主經(jīng)營模式,柜臺(tái)租賃的經(jīng)營模式難以克服商業(yè)經(jīng)營的同質(zhì)化難題,并在肯定程度上加劇了零售商業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

大型零售商場(chǎng)建立在“統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理”基礎(chǔ)上的自主經(jīng)營模式,可以從選購 組織、貼牌加工、商品結(jié)構(gòu)、商業(yè)服務(wù)等方面,實(shí)行構(gòu)建差異化特色的經(jīng)營方式,有效地減弱和降低商品的同質(zhì)化程度,主動(dòng)預(yù)防和避開因商品同質(zhì)化而導(dǎo)致的商業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)。由于商場(chǎng)在自主經(jīng)營模式下保有對(duì)商品與服務(wù)的完全經(jīng)營自主權(quán)利,商場(chǎng)可以在實(shí)行統(tǒng)一集中選購 的基礎(chǔ)上,依據(jù)自己對(duì)商品質(zhì)量與品牌要求的經(jīng)營定位,可以建立獨(dú)立而穩(wěn)定的商品選購 渠道;商場(chǎng)在日常的商業(yè)經(jīng)營服務(wù)中,依據(jù)顧客對(duì)某種或某類特定商品的消費(fèi)偏好閱歷,可以通過制定相宜的商品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),選定符合條件的生產(chǎn)廠商貼牌加工具有自己品牌的特質(zhì)化商品;通過對(duì)商場(chǎng)商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)調(diào)整和合理優(yōu)化,加強(qiáng)商場(chǎng)經(jīng)營商品的品類管理,立足商品品類與商場(chǎng)服務(wù)的精深開發(fā),避開商品品類范圍的無序?qū)挿?以增加顧客關(guān)聯(lián)消費(fèi)的有效性。同時(shí),除了克服商品的同質(zhì)化之外,將商品的特性化服務(wù)從商品的銷售環(huán)節(jié)滲延至顧客的消費(fèi)環(huán)節(jié),也是商場(chǎng)在自主經(jīng)營模式下,可以增加自身差異化經(jīng)營特色和避開商業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的有效措施。

而相形之下,大型零售商場(chǎng)建立在“產(chǎn)權(quán)分散、經(jīng)營分割、管理分化”基礎(chǔ)上的柜臺(tái)租賃模式,其經(jīng)營與管理相互分別的商業(yè)運(yùn)營機(jī)制,很難規(guī)避和化解商品同質(zhì)化條件下商業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營逆境。在產(chǎn)權(quán)屬性上,實(shí)行柜臺(tái)租賃經(jīng)營的商場(chǎng)運(yùn)營者無論是出于法律或經(jīng)濟(jì)手段獲得商場(chǎng)的壟斷運(yùn)用權(quán)后,再將商場(chǎng)運(yùn)用權(quán)以二級(jí)轉(zhuǎn)讓和柜臺(tái)租賃的形式,化整為零地轉(zhuǎn)讓給分散的經(jīng)營商戶,這種產(chǎn)權(quán)分散的狀況不僅使商場(chǎng)只能被動(dòng)接受來自外部的商品同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),而且還要承受不同程度上內(nèi)部經(jīng)營商品的同質(zhì)化產(chǎn)生的惡性競(jìng)爭(zhēng)。在商場(chǎng)經(jīng)營上,商場(chǎng)和商戶二者不僅存在著追逐商業(yè)地租與商業(yè)利潤兩種分割的經(jīng)營目標(biāo)差異,而且商戶的短期獲利動(dòng)機(jī)也確定了商戶之間具有參加惡性競(jìng)爭(zhēng)的心態(tài)和動(dòng)力,這主要是因?yàn)槿腭v商戶實(shí)力弱小、缺乏穩(wěn)定保障、個(gè)體分化和各自為陣的現(xiàn)實(shí)狀況,確定了他們?cè)谏虡I(yè)經(jīng)營中尋求短期獲利的心態(tài)與動(dòng)機(jī),因而在商品同質(zhì)化的條件下進(jìn)行同業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng),無疑就成了他們實(shí)現(xiàn)短期獲利的最有效方式。在管理環(huán)節(jié)上,商場(chǎng)作為強(qiáng)權(quán)的一方擔(dān)當(dāng)著簡(jiǎn)潔的物業(yè)管理和商業(yè)營銷,而商戶作為弱小的一方卻在擔(dān)當(dāng)著商品流通環(huán)節(jié)和詳細(xì)商品營銷的商業(yè)經(jīng)營管理,這種資源稟賦與責(zé)任倒置的現(xiàn)象,客觀上制約了商品同質(zhì)化條件下商場(chǎng)在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)上的主動(dòng)應(yīng)變實(shí)力。

大型零售商場(chǎng)的商業(yè)經(jīng)營原本是一個(gè)高度專業(yè)化、組織化的過程,而在柜臺(tái)租賃模式下物業(yè)、管理、經(jīng)營的主體分別和商業(yè)經(jīng)營管理的權(quán)利分化,以及商場(chǎng)對(duì)商業(yè)經(jīng)營核心權(quán)利的丟失,是導(dǎo)致當(dāng)前很多大型商場(chǎng)經(jīng)營缺乏特色、同質(zhì)化程度高和形成商業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的重要緣由。柜臺(tái)租賃經(jīng)營的大型零售商業(yè)管理模式,很難在產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營過程中實(shí)現(xiàn)商業(yè)管理與商業(yè)運(yùn)營的專業(yè)化發(fā)展,這種模式與其說是在專業(yè)分工基礎(chǔ)上的不同商業(yè)主體聯(lián)合經(jīng)營商業(yè),倒不如說是在各自相互制約下競(jìng)相瓜分商業(yè)利潤,其結(jié)果只能使大型零售商場(chǎng)變成為聚合弱小、渙散的商業(yè)經(jīng)營主體的求生煉獄之所,并與當(dāng)前我國力主做大、做強(qiáng)和培育具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的大型零售商業(yè)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)目標(biāo)南轅北轍。

商業(yè)服務(wù)“差異”化造成消費(fèi)維權(quán)困局

在商品同質(zhì)化的背景下,尋求商業(yè)服務(wù)上的差異性,同樣影響著商業(yè)經(jīng)營主體在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的特性化特色。因此,發(fā)揮大型零售商業(yè)主體獨(dú)立主導(dǎo)的統(tǒng)一經(jīng)營協(xié)調(diào)作用,在自己特定經(jīng)營定位的基礎(chǔ)上加強(qiáng)商品組合的有效營銷,突出為目標(biāo)客戶群體供應(yīng)完善的特性化、人性化的商業(yè)服務(wù)功能,也是衡量現(xiàn)代大型零售商場(chǎng)經(jīng)營可持續(xù)發(fā)展核心價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。在自主經(jīng)營模式下,大型零售商場(chǎng)作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營主體,由于其獨(dú)立主導(dǎo)的決策權(quán)、完整統(tǒng)一的經(jīng)營權(quán)和持續(xù)營運(yùn)的商業(yè)流程,可以從商場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制上保證商品質(zhì)量和商業(yè)服務(wù)規(guī)范化、特色化和人性化的實(shí)現(xiàn),從而可以塑造出商場(chǎng)良好的商業(yè)信譽(yù)和服務(wù)品牌。相反,柜臺(tái)租賃下的大型商場(chǎng)經(jīng)營管理模式,因?yàn)榻?jīng)營主體(租賃商戶)的過度分散和經(jīng)營權(quán)力的過度分化,使商場(chǎng)在整體上丟失了對(duì)商品經(jīng)營的獨(dú)立權(quán)和對(duì)商業(yè)服務(wù)的主導(dǎo)權(quán),從運(yùn)行機(jī)制上就失去了對(duì)商品和服務(wù)質(zhì)量的可控性,這種以租賃商戶分散經(jīng)營為主要特征的服務(wù)主體多元化、服務(wù)內(nèi)容自由化和服務(wù)質(zhì)量差異化的現(xiàn)實(shí)狀況,已經(jīng)在商業(yè)實(shí)踐中形成了難以調(diào)和的消費(fèi)維權(quán)困局,干脆損害著商場(chǎng)整體的商業(yè)信譽(yù)和品牌形象。

無論是傳統(tǒng)的或是現(xiàn)代的商業(yè)服務(wù),商品質(zhì)量從來就是商業(yè)服務(wù)的核心載體,任何類型的商品經(jīng)營服務(wù)都離不開商品質(zhì)量的內(nèi)在要求,而柜臺(tái)租賃經(jīng)營下的商業(yè)運(yùn)營模式很難保障這種商業(yè)服務(wù)品質(zhì)的內(nèi)在要求。在柜臺(tái)租賃模式下,入駐商場(chǎng)的租賃商戶都保有自己獨(dú)立的商品經(jīng)營權(quán)利和各自的商品進(jìn)貨選購 渠道,他們既不具備與上游制造、批發(fā)廠商同等談判并獲得有利商業(yè)實(shí)惠待遇的資本實(shí)力,也不具備鑒別