組圖某家電廠商整合營(yíng)銷－－從點(diǎn)到面的突破

/組圖］某家電廠商整合營(yíng)銷－-從點(diǎn)到面的突破某家電廠商整合營(yíng)銷—-從點(diǎn)到面的突破整合營(yíng)銷Frｏ.ｃｎ的核心觀點(diǎn)是從顧客接收的角度去考慮營(yíng)銷問題，營(yíng)銷所做的一切工作都要以顧客為起點(diǎn)同時(shí)以顧客為終點(diǎn)。反思在我們的日常工作中，整合營(yíng)銷方面改進(jìn)點(diǎn)、創(chuàng)新點(diǎn)存在于每一個(gè)細(xì)節(jié)中,筆者以前期為Ｍ品牌設(shè)計(jì)的“增值享受，尊貴到家”活動(dòng)擬案為例與大家一起探討整合營(yíng)銷理論的在實(shí)踐中的運(yùn)用。一、活動(dòng)背景1、M品牌至尊系列冰箱上市M品牌至尊系列（高端）冰箱上市,需要在形成一定銷售規(guī)模的同時(shí)，在高空拉動(dòng)品牌提升、在終端吸引人氣促進(jìn)其他型號(hào)產(chǎn)品銷量提升,這是M品牌至尊系列擔(dān)負(fù)的重要使命。２、M品牌策劃人希望從終端突破傳統(tǒng)的策劃都是先以品牌調(diào)性、產(chǎn)品賣點(diǎn)為基礎(chǔ)找創(chuàng)意，再分別設(shè)計(jì)高空傳播方向及尋找終端的著陸點(diǎn)，而根據(jù)M品牌策劃人的經(jīng)驗(yàn)分析，從上到下的策劃邏輯做秀的成份太多，對(duì)目標(biāo)群體形成不了足夠的利益牽引。M品牌策劃人(以下簡(jiǎn)稱Ｍ策劃人）要從終端開始下手,即先找好著陸點(diǎn),再設(shè)計(jì)行動(dòng)方案,要的就是精確打擊。二、M策劃人的策略及分析以終端為策劃源點(diǎn)，逆向設(shè)計(jì)賣場(chǎng)促銷及媒體傳播方案，在促銷形式采取“老瓶裝新酒”手法,即采取貼近終端的差異化買贈(zèng)方案，具體分析如下:1、一般的促銷活動(dòng)對(duì)顧客的刺激效果越來(lái)越小。目前，廠商促銷活動(dòng)過于頻繁，顧客形成慣性思導(dǎo)致常規(guī)促銷活動(dòng)效果較差，即面對(duì)返券、抽獎(jiǎng)、特價(jià)、積分、以舊折新等賣場(chǎng)傳統(tǒng)促銷活動(dòng)形式,顧客已習(xí)以為常，這些活動(dòng)的吸引力大大折扣。2、價(jià)格促銷和買贈(zèng)促銷兩種工具負(fù)面效果多在常規(guī)促銷活動(dòng)中，屬價(jià)格類促銷活動(dòng)效力最大,但該類促銷易對(duì)品牌提升產(chǎn)生負(fù)面影響，且容易出現(xiàn)量利平衡難以控制、價(jià)格體系難以維護(hù)的兩難局面.特別是在家電專業(yè)連鎖賣場(chǎng)中，商家使用價(jià)格促銷工具產(chǎn)生的負(fù)毛利還需要廠家去買單，廠家經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大.普通買贈(zèng)因附加價(jià)值（利益)能夠即時(shí)體現(xiàn),容易對(duì)顧客購(gòu)買造成影響，特別是在購(gòu)買性價(jià)比接近的產(chǎn)品，所以被廠家廣泛使用。但獲得贈(zèng)品、獲得更多更好贈(zèng)品成為顧客購(gòu)買產(chǎn)品的基本需求現(xiàn)象導(dǎo)致普通買贈(zèng)活動(dòng)效力減弱、成本增加。3、差異化買贈(zèng)可在較大程度上滿足實(shí)際需要在終端實(shí)戰(zhàn)中,差異化的買贈(zèng)活動(dòng)對(duì)顧客購(gòu)買的拉動(dòng)效果相對(duì)較強(qiáng),同時(shí)能夠?qū)ζ放铺嵘a(chǎn)生積極影響。差異化買贈(zèng)方案成為賣場(chǎng)促銷的突破口之一,差異化買贈(zèng)的一般做法是根據(jù)銷售產(chǎn)品檔次，設(shè)置不同價(jià)值贈(zèng)品的對(duì)應(yīng)配贈(zèng)。其中高端贈(zèng)品自然對(duì)顧客的吸引力最大，但在實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)高端贈(zèng)品功效難以全面體現(xiàn),且易產(chǎn)生擦邊球現(xiàn)象（買贈(zèng)型號(hào)控制有一定難度），操作隱性風(fēng)險(xiǎn)大(灰色流失機(jī)率較高）；低端贈(zèng)品因各廠家差異化程度較低且價(jià)值較低而造成買贈(zèng)活動(dòng)效力減弱，同時(shí)低端贈(zèng)品本身品質(zhì)不高的印象直接降了低顧客滿意度.差異化買贈(zèng)促銷要找準(zhǔn)點(diǎn),即如何進(jìn)行差異化,以什么贈(zèng)品為載體。M策劃人和廣告公司通過研究和分析發(fā)現(xiàn)，隨著都市生活節(jié)奏加快，目標(biāo)群體（２5—35歲，月收入中等偏上）對(duì)家政服務(wù)的需求在激增,結(jié)合目標(biāo)群體這一特點(diǎn),同時(shí)為體現(xiàn)至尊系列上市在主題上需要上突出M品牌的“尊貴”聯(lián)想，M策劃人策劃出“增值享受，尊貴到家"活動(dòng)方案。三、“增值享受，尊貴到家”活動(dòng)方案。1、活動(dòng)目的(1)在銷售終端上，影響顧客購(gòu)買決策，拉動(dòng)整體銷售。（２）在家庭終端上,提高顧客滿意度，減少品牌維護(hù)成本，提高口碑傳播速度。(3）在廣告終端上,提升M品牌美譽(yù)度，爭(zhēng)奪商業(yè)媒體資源支持。2、目標(biāo)顧客分析（1）顧客對(duì)贈(zèng)品屬性的一般性需求及需求產(chǎn)生的心理分析(２）顧客面對(duì)買贈(zèng)活動(dòng)的心態(tài)Ⅰ。顧客認(rèn)為購(gòu)買產(chǎn)品獲得贈(zèng)品是應(yīng)該的，普通買贈(zèng)活動(dòng)缺少興奮點(diǎn)；Ⅱ。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)對(duì)可以看得見的贈(zèng)品產(chǎn)生價(jià)值判斷影響購(gòu)買決策。（３）購(gòu)買后行為產(chǎn)生的結(jié)果Ⅰ.因贈(zèng)品質(zhì)量不能達(dá)到預(yù)期引發(fā)的連鎖反應(yīng)，造成顧客對(duì)產(chǎn)品及品牌的滿意度有所降低、潛在的維護(hù)成本增加（包括售后服務(wù)成本）;Ⅱ。采取類似H品牌（行業(yè)第一品牌）的售后服務(wù)強(qiáng)化舉措后，在顧客滿意度提升的同時(shí)，口碑傳播的效力也會(huì)增強(qiáng)。4、活動(dòng)方式（1）在指定時(shí)間購(gòu)買M品牌至尊冰箱或其他戰(zhàn)術(shù)型號(hào)，贈(zèng)送家政服務(wù)卡，具體方案如下：注:Ⅰ.服務(wù)卡類型根據(jù)購(gòu)買機(jī)型決定；Ⅱ．低價(jià)值卡用于非至尊系列的戰(zhàn)術(shù)型號(hào)，所以在宣傳上的口徑是“M至尊冰箱”而未完全標(biāo)示“Ｍ品牌至尊系列冰箱”。(２)家政服務(wù)結(jié)束后，由家政服務(wù)人員免費(fèi)贈(zèng)送我公司小禮品,回收顧客填寫的關(guān)懷問卷（見附件）.５、分公司費(fèi)用預(yù)算（含銷售目標(biāo)）6、關(guān)鍵點(diǎn)控制(1）對(duì)顧客購(gòu)買決策的影響Ⅰ.分公司(營(yíng)銷分部）策劃的傳播項(xiàng)目①終端傳播②媒體傳播媒體傳播的重點(diǎn)是引發(fā)第三方美譽(yù)度傳播，進(jìn)行互動(dòng)口碑宣傳.分公司操作:《導(dǎo)購(gòu)指南》硬廣＋新聞稿+有獎(jiǎng)問卷調(diào)查、主題DM單面印制及發(fā)放（除賣場(chǎng)傳播外建議采取夾報(bào))。廣告詞備選方案:“增值享受，尊貴到家"、“增值服務(wù)，尊貴到家"、“1天２６/28/30/３2小時(shí)，我們更努力”、“貼心服務(wù)，關(guān)懷到家”。(2）爭(zhēng)奪商業(yè)傳播支持分公司須爭(zhēng)奪免費(fèi)的賣場(chǎng)廣播、賣場(chǎng)廣場(chǎng)小型靜態(tài)展、賣場(chǎng)報(bào)廣拼版、賣場(chǎng)DM、賣場(chǎng)顯著位置展示等資源。(3）制造意外驚喜（提高顧客興奮度）Ⅰ.策劃意外型號(hào)：（不輕意讓顧客獲得，讓他們有談判勝利的成就感）視分公司費(fèi)用水平,其他型號(hào)也可本次活動(dòng)范圍內(nèi)，如顧客有要求導(dǎo)購(gòu)員不予主動(dòng)贈(zèng)送,制造申請(qǐng)假象。另外，對(duì)策劃的意外型號(hào)不做主動(dòng)宣傳。Ⅱ．策劃意外禮品：（制造心理沖擊，強(qiáng)化好印象）提供家政服務(wù)后，贈(zèng)送有精美包裝的小禮品（公司統(tǒng)購(gòu)的小禮品）。（4）規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)控服務(wù)質(zhì)量Ⅰ.與家政公司簽定合同Ⅱ。規(guī)范家政服務(wù)人員上門用語(yǔ)“感謝您對(duì)M品牌冰箱的信賴，我是來(lái)向您提供免費(fèi)服務(wù)的,在這X小時(shí)內(nèi)您可以得到我們的如下服務(wù)……”“這里是Ｍ品牌關(guān)懷表，請(qǐng)您填寫一下”“再次向您接受M品牌服務(wù)表示衷心感謝，這里有一份代表M品牌人心意的小小禮品,不成敬意，謝謝！”“我們是專業(yè)家政服務(wù)，如有需要隨時(shí)恭候您的召喚”Ⅲ．規(guī)范服務(wù)流程問候服務(wù)呈關(guān)懷表(卷)收關(guān)懷表贈(zèng)小禮品道別Ⅳ．對(duì)服務(wù)進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定要求：微笑服務(wù),不與顧客發(fā)生爭(zhēng)執(zhí);善用贊美，拉近與顧客的距離；高度負(fù)責(zé)，保持顧客物品完整…….Ⅴ.服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控·家政服務(wù)公司電話回訪記錄分析“您好,我是XX公司,很榮幸在X月X日代表Ｍ品牌為您提供服務(wù)，請(qǐng)問您對(duì)我們的服務(wù)滿意嗎…謝謝，如有需要可再次撥打XX,我們隨時(shí)恭候，為您提供貼心服務(wù)，再次感謝您接受M品牌的增值服務(wù)”·關(guān)懷表（卷）統(tǒng)計(jì)分析(關(guān)懷表見附件三)·分公司抽撿：