通信行業(yè)全業(yè)務(wù)競爭格局下的資費策略研究

序言行業(yè)重組的推進，全業(yè)務(wù)經(jīng)營時代的到來，融合業(yè)務(wù)的提供，將引導客戶需求的不斷演進，大眾市場向分眾和小眾客戶轉(zhuǎn)變，話音貶值但信息有價，機遇與挑戰(zhàn)并存，于是，我們形成了一個基本認識：通信大變革時代已經(jīng)到來。第一頁，共七十一頁。三分天下的市場格局重組前移動市場的主導者原山東移動客戶原山東鐵通客戶4228萬強大的全業(yè)務(wù)運營商原山東網(wǎng)通客戶原山東聯(lián)通G網(wǎng)客戶3489萬有限的固網(wǎng)資源，移動市場的競爭者原山東聯(lián)通C網(wǎng)客戶原山東電信客戶360萬重組新聯(lián)通新電信新移動第二頁，共七十一頁。重組后競爭格局預(yù)判新移動重組后，新移動的最大優(yōu)勢來自于多年積累的客戶規(guī)模、成本、渠道等資源，如何用好現(xiàn)有的優(yōu)勢資源，揚長避短的進行營銷，應(yīng)對來自新聯(lián)通、新電信多業(yè)務(wù)組合營銷和集團客戶市場的挑戰(zhàn)，必將成為新移動的最大課題。新聯(lián)通重組后的新聯(lián)通客戶規(guī)模迅速擴大，移動業(yè)務(wù)、固話業(yè)務(wù)、寬帶等多業(yè)務(wù)組合將是新聯(lián)通的競爭利器，原網(wǎng)通還帶來了較強的集團客戶經(jīng)理隊伍，必將在各個細分市場對新移動發(fā)起挑戰(zhàn)。新電信重組后的新電信各項業(yè)務(wù)趨于平衡，面對北方廣闊的通信市場，新電信必將大力拓展代銷渠道，利用良好的企業(yè)形象、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打造強勢品牌，快速提升市場份額。第三頁，共七十一頁。集團客戶市場家庭客戶市場專業(yè)化市場利用豐富的客戶資源和集團關(guān)系，進行滲透，與我公司開展集團客戶爭奪；捆綁營銷：手機、固話、企業(yè)寬帶等；利用信息化解決方案與我公司進行整體集團的爭奪。家庭捆綁營銷：手機、寬帶、小靈通、固話的全業(yè)務(wù)捆綁營銷；家庭監(jiān)控產(chǎn)品與寬帶業(yè)務(wù)的有機結(jié)合；家庭教育、娛樂產(chǎn)品開發(fā)與推廣。利用全業(yè)務(wù)優(yōu)勢開發(fā)專業(yè)市場專屬產(chǎn)品進行組合營銷；競爭對手會與我公司展開專業(yè)化市場渠道的爭奪，搶占和策反移動核心代理商；降價策略：通過專屬產(chǎn)品的降價與我公司開展在山東，新聯(lián)通公司擁有固網(wǎng)用戶2385萬（含小靈通）、G網(wǎng)用戶669萬戶，寬帶用戶435萬戶，用戶和收入都跟我公司同一級別，將是重組后對我公司威脅最大的競爭對手。新聯(lián)通競爭策略預(yù)判第四頁，共七十一頁。正面進攻側(cè)翼進攻其他策略降價策略：電信首先會在競爭中采取降價策略，以期在重入網(wǎng)和新增用戶中爭奪一部分份額；C網(wǎng)會普降資費以吸引客戶入網(wǎng)，固話和寬帶會降低資費以爭奪聯(lián)通客戶。集團客戶發(fā)展策略：利用成熟的信息化解決方案與移動和聯(lián)通進行整體集團的爭奪；贈機政策：利用終端補貼，發(fā)展集團客戶；全業(yè)務(wù)捆綁營銷策略：利用C網(wǎng)手機、固網(wǎng)、寬帶進行捆綁營銷策略，爭奪集團、家庭客戶；利用“我的E家”、寬帶捆綁、低價購機進攻家庭市場優(yōu)勢業(yè)務(wù)發(fā)展策略：針對C網(wǎng)手機終端的增值業(yè)務(wù)開發(fā)和推廣是新電信的優(yōu)勢，會在增值業(yè)務(wù)營銷上加力度。競合策略：為了自身利益，在個別業(yè)務(wù)上可能會聯(lián)合某家競爭對手同另外一家展開競爭。電信在山東的用戶和渠道體系相對較弱，但同時也為其后的發(fā)展提供了巨大的市場機會。新電信競爭策略預(yù)判第五頁，共七十一頁。全業(yè)務(wù)下的品牌結(jié)構(gòu)分析品牌現(xiàn)狀：目前，移動在個人通信品牌上占據(jù)優(yōu)勢。但缺少家庭品牌和集團品牌，全業(yè)務(wù)格局需要構(gòu)建新的品牌結(jié)構(gòu)體系。競爭對手可能的品牌策略：山東聯(lián)通：保留個人市場低端品牌，重新包裝GSM商務(wù)品牌；利用寬帶優(yōu)勢組建集團和家庭品牌。山東電信：預(yù)計個人市場品牌將重點放在中高端商務(wù)行政人群（世界風），同時，提升家庭和集團品牌，穩(wěn)定現(xiàn)有中高端和低端客戶，逐步滲透移動個人客戶。運營商個人市場家庭市場集團市場高端客戶年輕時尚人群大眾客戶山東移動全球通動感地帶神州行空白空白山東聯(lián)通空白UP新勢力如意通親情1+空白山東電信世界風空白空白我的E家商務(wù)領(lǐng)航第六頁，共七十一頁。全業(yè)務(wù)下的營銷手段分析在全業(yè)務(wù)背景下，競爭對手將推出全面的跨業(yè)務(wù)、跨網(wǎng)絡(luò)、跨用戶、跨領(lǐng)域捆綁競爭，競爭核心是寬帶和接入類業(yè)務(wù)。跨業(yè)務(wù)捆綁跨網(wǎng)絡(luò)捆綁跨用戶捆綁跨領(lǐng)域捆綁長途通話本地通話增值業(yè)務(wù)典型案例固定話音移動話音寬帶家庭語音家庭IT企業(yè)話音企業(yè)接入信息化解決方案電信業(yè)務(wù)廣電業(yè)務(wù)金融業(yè)務(wù)本地+長途+寬帶+PHS分檔包月語音增值業(yè)務(wù)填充區(qū)內(nèi)區(qū)間同價長市同價單次封頂免固話和PHS月租寬帶優(yōu)惠第七頁，共七十一頁。移動面臨的新挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)競爭對手的組合營銷：將固話、寬帶、手機進行組合營銷；品牌覆蓋不夠：在個人移動通信市場上，移動具有絕對優(yōu)勢，但是在家庭和企業(yè)市場上，沒有形成成熟的業(yè)務(wù)品牌；全業(yè)務(wù)運營經(jīng)驗：移動對固網(wǎng)的運作和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)缺少經(jīng)驗；業(yè)務(wù)不平衡：重組后固話業(yè)務(wù)較移動業(yè)務(wù)差距較大；不對稱監(jiān)管：由于移動公司目前的“一家獨大”，固網(wǎng)運營拖后、市場份額限制等都是潛在的威脅；TD業(yè)務(wù)的不成熟：TD技術(shù)和業(yè)務(wù)較其他3G技術(shù)仍不成熟，能否成功存在不確定因素；第八頁，共七十一頁。

在英國本土，Vodafone面臨激烈的移動市場競爭以及固網(wǎng)資源缺乏的雙重問題，本土戰(zhàn)略的重心在于：移動替代，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，固定寬帶作為補充。相比固網(wǎng)運營商，Vodafone面向公眾客戶大力發(fā)展移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；對家庭用戶，重點發(fā)展移動（家庭資費）與固定寬帶的捆綁產(chǎn)品；對于商業(yè)用戶，Vodafone依然主推自有網(wǎng)絡(luò)的移動寬帶。國外全業(yè)務(wù)運營經(jīng)驗－Vodafone第九頁，共七十一頁。而AT&T則不同，它一直致力于為用戶提供固話、寬帶、移動和視頻套餐，包括移動免費分鐘數(shù)和夜晚、周末無限制通話等。通過業(yè)務(wù)融合拓展客戶，挖掘和提升客戶價值。國外全業(yè)務(wù)運營經(jīng)驗-AT&T

第十頁，共七十一頁?；谖磥硎袌龈窬窒碌拈L期資費和競爭策略定價策略產(chǎn)品策略品牌策略

營銷策略

資費管理模式

重組后短期內(nèi)的資費和競爭策略與方法產(chǎn)品策略營銷策略

以在網(wǎng)時長為基礎(chǔ)的資費優(yōu)惠方案

第十一頁，共七十一頁。全業(yè)務(wù)運營對定價提出新的挑戰(zhàn)全業(yè)務(wù)運營對組合定價的要求全業(yè)務(wù)產(chǎn)品的定價及設(shè)計策略，需經(jīng)過全方位的客戶需求管理，對語音、數(shù)據(jù)、計費等資源進行整合并組合定價。組合定價組合定價對現(xiàn)有用戶分群，按消費者行為習慣對用戶進行細分基礎(chǔ)：對市場結(jié)構(gòu)與客戶業(yè)務(wù)組合消費特征進行充分調(diào)查和了解用戶定位商務(wù)模式產(chǎn)品定價產(chǎn)品組合淡化絕對單價影響，組合的業(yè)務(wù)套餐成為主流，為提供的功能而定價第十二頁，共七十一頁。2G定價策略—移動＋寬帶＋數(shù)據(jù)

2G和3G將長期并存，并且在一個較長的時期內(nèi)，2G業(yè)務(wù)將仍占據(jù)主流地位。因此，2G定價對于保持移動的領(lǐng)先地位、保證收入的穩(wěn)定增長、促進2G向3G的平穩(wěn)過渡，有著非常重要意義。

語音移動固定數(shù)據(jù)

2G環(huán)境下，移動語音業(yè)務(wù)仍是定價重點，要采取積極防御姿態(tài)，保持語音定價的相對穩(wěn)定，有競有合，適度降低資費水平，鞏固語音的領(lǐng)先地位；語音定價向農(nóng)村市場開發(fā)和大眾細分市場拓展傾斜。從單純的語音定價向與數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)的組合定價轉(zhuǎn)變，可采取捆綁定價、促銷優(yōu)惠、品牌宣傳等方式；通過組合定價，以語音業(yè)務(wù)促進數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展，保持移動領(lǐng)域增值業(yè)務(wù)領(lǐng)軍地位；加強數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，通過價值鏈整合，搶占和豐富信息類業(yè)務(wù)的資源與內(nèi)容，以增值業(yè)務(wù)捆綁客戶，提升用戶價值。通過移動語音的定價手段，加速移動產(chǎn)品對固話產(chǎn)品的替代速度，以減少競爭對手利用固話捆綁帶來的風險。如家庭套餐的設(shè)計創(chuàng)新?？紤]利用鐵通的固話資源，通過移動與固話的組合定價，應(yīng)對競爭對手的相應(yīng)產(chǎn)品。由于移動帶寬的限制，移動寬帶無法替代有線寬帶，而這正是移動的劣勢所在。對此，可以主動出擊，以低價策略，通過集團客戶光纖接入等技術(shù)主動對固網(wǎng)的寬帶領(lǐng)域發(fā)起沖擊；加快進行集團信息化產(chǎn)品以及家庭數(shù)字化的研究與定價，初期可以低價策略，攻擊對手的優(yōu)勢領(lǐng)域。第十三頁，共七十一頁。3G定價策略—語音＋數(shù)據(jù)＋終端語音資費處于產(chǎn)品生命周期成熟期的移動語音業(yè)務(wù)，在3G時代采取以下定價策略：資費水平應(yīng)低于2G時代的移動語音業(yè)務(wù)；提供多樣化的資費選擇方案，沿襲2G時代的資費策略，如資費優(yōu)惠、贈送、折扣、資費套餐、捆綁銷售、積分回報等。采取多種套餐或包月形式，彌補語音業(yè)務(wù)降價帶來的損失并穩(wěn)定3G用戶的ARPU值；增加數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的比重，3G業(yè)務(wù)中的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占比高于2G；在3G業(yè)務(wù)套餐中捆綁的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)主要是2G網(wǎng)絡(luò)上無法開展的業(yè)務(wù)(如視頻、影視等)，以有效地形成2G與3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)之間的區(qū)隔。

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)逐步豐富3G終端品種，引入國際知名品牌，3G兼容2G網(wǎng)絡(luò)，客戶選擇多樣化；對于3G新增客戶、由2G及競爭對手遷移來的客戶給予適當終端補貼，采取預(yù)存贈送等手段使客戶更容易獲取終端，并嘗試使用終端內(nèi)?的新業(yè)務(wù)。終端設(shè)備3G定價模式應(yīng)從語音產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)產(chǎn)品中心，由2G時代的以語音定價為主，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)捆綁為輔，轉(zhuǎn)向3G時代的以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為中心進行定價，充分考慮用戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求，進行內(nèi)容組合并以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)做好業(yè)務(wù)區(qū)隔、保持合理的價格水平。第十四頁，共七十一頁?；谖磥硎袌龈窬窒碌拈L期資費和競爭策略定價策略

產(chǎn)品策略品牌策略

營銷策略

資費管理模式

重組后短期內(nèi)的資費和競爭策略與方法產(chǎn)品策略營銷策略

以在網(wǎng)時長為基礎(chǔ)的資費優(yōu)惠方案

第十五頁，共七十一頁。產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)－市場細分語音寬帶接入增值業(yè)務(wù)信息/內(nèi)容移動固定移動固定移動固定移動固定大眾商務(wù)人士移動語音服務(wù)是移動的傳統(tǒng)強勢所在，必須鞏固和加強。利用移動話音替代固定話音提高移動寬帶接入能力，建立優(yōu)勢有選擇地進入高價值領(lǐng)域，不求全但求精。提供多樣化的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)利用移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)替代固定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。鞏固和加強移動信息化的市場優(yōu)勢近期以移動信息化替代，遠期以融合為目標。學生群體……家庭三口之家二人世界……集團大型企業(yè)中小企業(yè)……專業(yè)批發(fā)校園……根據(jù)用戶的社會形態(tài)和消費結(jié)構(gòu)，可以將用戶大致分為大眾市場、家庭市場、專業(yè)化市場、集團市場等細分市場。不同的細分市場，采取不同的產(chǎn)品策略。第十六頁，共七十一頁。以市場細分為基礎(chǔ)的產(chǎn)品開發(fā)策略客戶需求移動電話：以領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引客戶，并大力開拓藍海市場，不斷提高移動電話滲透率，構(gòu)建龐大的客戶群，穩(wěn)定公司收入。有線寬帶：加速推進與鐵通的合作，通過寬帶與移動終端的交叉補貼，在發(fā)展寬帶的同時提高客戶黏性。無線寬帶：通過無線城域網(wǎng)的建設(shè)，并充分利用TD的先發(fā)優(yōu)勢，針對中高端客戶群推廣無線寬帶。語音業(yè)務(wù)：加強資費整合和梳理，提升增量市場份額，同時把握客戶話務(wù)消費特點，激發(fā)話務(wù)量，促進對固定話務(wù)的替代。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)：建立開放的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)接入平臺，并不斷提升平臺競爭力，同時借助3G，推進現(xiàn)有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)升級，穩(wěn)定客戶的同時提升客戶ARPU。信息/內(nèi)容服務(wù)：研究家庭和集團信息化解決方案，有針對性的選擇目標市場，促進固移融合。第十七頁，共七十一頁。大眾市場－精耕細作大眾市場是全業(yè)務(wù)競爭時代的主戰(zhàn)場，是中國移動的優(yōu)勢所在，任何競爭在此都要面對中國移動的強大在位壓力，為此，中國移動必須保持和加強這種優(yōu)勢，差異化細分大眾客戶群體，在競爭對手粗放進入的時候，實施精耕細作。差異化細分?地域特征?社會階層?年齡特征?消費能力?生活形態(tài)?獲取渠道?消費習慣?……精耕細作?客戶品牌經(jīng)營以應(yīng)用為核心的產(chǎn)品規(guī)劃更細致的計費支持更完整的價值鏈資源整合第十八頁，共七十一頁。家庭市場－細分市場，整合資源家庭產(chǎn)品策略資源整合：尋求與廣電的合作，整合鐵通資源，推出移動+固網(wǎng)+寬帶+TV捆綁策略，實現(xiàn)家庭內(nèi)的權(quán)利共享和優(yōu)惠轉(zhuǎn)移；技術(shù)替代：大力推廣無線商話、無線網(wǎng)卡利用無線業(yè)務(wù)向聯(lián)通電信覆蓋家庭進行業(yè)務(wù)替換；產(chǎn)品組合定價：進行靈活的組合定價，將固話、寬帶、手機等產(chǎn)品讓家庭消費者按照自己家庭的不同需求進行自由選擇，選的越多越便宜；新產(chǎn)品研發(fā)：推出滿足家庭需求的綜合性新產(chǎn)品——“移動E家”，可以實現(xiàn)數(shù)字電視機頂盒、家庭WLAN、無線商話、家庭虛擬網(wǎng)等綜合功能。家庭市場細分多少年輕人老人家庭人數(shù)家庭通信主要使用者空巢型天倫型兩巢型甜蜜型天倫型：全業(yè)務(wù)需求最強、家庭通信網(wǎng)絡(luò)重要兩巢型：全業(yè)務(wù)需求大、家庭網(wǎng)絡(luò)需求大甜蜜型：全業(yè)務(wù)需求較小、寬帶娛樂需求大空巢型：滿足簡單通話需求即可第十九頁，共七十一頁。集團客戶加強移動企業(yè)解決方案與個人應(yīng)用的聯(lián)結(jié)，如為企業(yè)中員工提供銷售、辦公、物流管理等方面的職業(yè)化應(yīng)用。加強企業(yè)內(nèi)部流程與員工的職業(yè)化應(yīng)用關(guān)聯(lián)較強的產(chǎn)品開發(fā)推廣，深度捆綁。深度捆綁加強研發(fā)重點突破做好重要集團的專線預(yù)埋工作，真正切入企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的核心層面，提供綜合信息化解決方案?，F(xiàn)狀：移動企業(yè)解決方案大多定位于固網(wǎng)無法到達或擴展的邊緣性應(yīng)用，盡管可以分流或創(chuàng)造一部分企業(yè)通信支出，但很難切入企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的核心層面。在全業(yè)務(wù)運營時代，競爭對手將通過企業(yè)市場的絕對優(yōu)勢，通過價格上的交叉補貼及銷售渠道上的天然便利性，從企業(yè)級市場逐步滲透進入集團員工及其關(guān)聯(lián)群體的客戶市場。策略：集團市場－深度捆綁，重點突破完善綜合VPMN、移動總機、無線商務(wù)電話等傳統(tǒng)集團語音產(chǎn)品，進行產(chǎn)品升級和整合。開發(fā)基于IP的V網(wǎng)伴侶等企業(yè)桌面電話和PC客戶端的融合產(chǎn)品，進行IPPBX等集團產(chǎn)品的研發(fā)推廣。第二十頁，共七十一頁。專業(yè)化市場－需求開發(fā)＋需求滿足通信需求產(chǎn)品策略高校市場民工市場黨政軍語音市話為主、兼有部分長途增值業(yè)務(wù)需求大寬帶、娛樂需求大通信需求簡單，滿足簡單通話、短信長途話務(wù)需求大，有一定新業(yè)務(wù)需求日常辦公需要語音業(yè)務(wù)安全暢通要求高應(yīng)急調(diào)度通信需求動感地帶+無線寬帶+增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品教師博客校園信息化MAS民工：思鄉(xiāng)卡包工頭：全球通老鄉(xiāng)網(wǎng)綜合政務(wù)虛擬網(wǎng)應(yīng)急集群電話移動政務(wù)MAS金融數(shù)據(jù)專線類產(chǎn)品需求大網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全性要求高新型金融類產(chǎn)品合作開發(fā)需求大銀信通移動辦公金融MAS移動證券金融類新產(chǎn)品制造業(yè)商業(yè)物流交通人員密集、廠址較多一般員工簡單通話需求總部數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求強庫存類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求大促銷類信息發(fā)布需求大聯(lián)合促銷需求大GPS定位類需求大綜合調(diào)度需求漫游/長途語音需求大綜合VPMN虛擬網(wǎng)無線視頻監(jiān)控企業(yè)信息化MAS商業(yè)信息發(fā)布類綜合產(chǎn)品（空中路牌+小區(qū)短信+集團短信）商業(yè)綜合信息化MAS聯(lián)合類“移動貴賓卡”全省綜合虛擬網(wǎng)GPS定位調(diào)度平臺與GPS捆綁定價的語音產(chǎn)品媒體移動辦公需求大漫游/長途需求短/彩信互動類需求手機郵箱GPRS-VPN移動辦公集團彩鈴綜合虛擬網(wǎng)短信平臺通信需求產(chǎn)品策略通信需求產(chǎn)品策略通信需求產(chǎn)品策略第二十一頁，共七十一頁。全業(yè)務(wù)方向－固移融合（FMC）產(chǎn)業(yè)的橫向融合，是移動未來的發(fā)展方向和主要的收入增長來源。固移融合（FMC）分為以下四個階段：業(yè)務(wù)融合終端融合網(wǎng)絡(luò)融合將固話、寬帶接入、移動業(yè)務(wù)和電視廣播業(yè)務(wù)實現(xiàn)真正的業(yè)務(wù)融合，讓客戶真正享受到不受領(lǐng)域限制的服務(wù)。推出基于業(yè)務(wù)融合的家庭套餐。通過一部終端實現(xiàn)固網(wǎng)、移動網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)的融合，提供業(yè)務(wù)的無縫切換，實現(xiàn)“三屏融合”。通過全IP網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)業(yè)務(wù)之間的融合。提供兼具固定與移動通信功能的新業(yè)務(wù)，弱化固定與移動通信之間的差別，用戶能夠隨時隨地接入高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，享受高質(zhì)量的多媒體業(yè)務(wù)。

業(yè)務(wù)捆綁固定、寬帶、移動業(yè)務(wù)，以及電視廣播業(yè)務(wù)打包，通過一個帳單實現(xiàn)多業(yè)務(wù)捆綁，為用戶提供整體資費折扣。

第二十二頁，共七十一頁。全業(yè)務(wù)方向－打造“綜合信息專家”綜合信息專家互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)引入技術(shù)和新業(yè)務(wù)形成業(yè)務(wù)價值鏈融入社會拓展互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)，化解全業(yè)務(wù)競爭壓力，先一步邁向新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，解決移動話音發(fā)展的瓶頸——目前單純的移動話音業(yè)務(wù)的利潤已經(jīng)達到頂峰。全面引入新技術(shù)和業(yè)務(wù)，如寬帶電話、WLANPhone、移動即時消息等等，主動推動網(wǎng)絡(luò)演進，平穩(wěn)完成網(wǎng)絡(luò)的劃時代變革。

形成強大的電信業(yè)務(wù)價值鏈，和終端廠商、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商、集成商、軟件商、解決方案提供商廣泛合作，真正全方位引領(lǐng)價值鏈。要成為推動社會信息化的典范，推動人類文明進步。

第二十三頁，共七十一頁?；谖磥硎袌龈窬窒碌拈L期資費和競爭策略定價策略

產(chǎn)品策略品牌策略

營銷策略

資費管理模式

重組后短期內(nèi)的資費和競爭策略與方法產(chǎn)品策略營銷策略

以在網(wǎng)時長為基礎(chǔ)的資費優(yōu)惠方案

第二十四頁，共七十一頁。品牌策略——做大做強品牌做大品牌做強品牌提高全球通、動感地帶、神州行三大品牌的附加值，給予客戶獨特的品牌體驗。加強三大品牌與客戶的情感連接，使客戶對待品牌的態(tài)度由理性向感性轉(zhuǎn)變，進而產(chǎn)生“我就是喜歡這個品牌”的品牌忠誠度。加強全球通、動感地帶、神州行三大品牌的內(nèi)外部傳播，以內(nèi)部傳播帶動整體客戶品牌的外部傳播。以消費者的認知思考為主要訴求點，強化各細分市場對歸屬品牌的認知度。強大的品牌產(chǎn)生較強的品牌粘性，使我們在抵御對手的進攻時，防線牢不可破。強品牌弱品牌第二十五頁，共七十一頁。品牌策略——品牌拓展在全業(yè)務(wù)運營環(huán)境下，側(cè)重于語音業(yè)務(wù)的原有三大客戶品牌，已經(jīng)不能涵蓋所有的業(yè)務(wù)內(nèi)容。因此，有必要在原有品牌的基礎(chǔ)上進行多維度拓展，例如包裝個人增值業(yè)務(wù)、集團信息化產(chǎn)品、家庭產(chǎn)品，以全新的概念推向市場，形成新的品牌：集團行業(yè)應(yīng)用品牌：優(yōu)化企業(yè)信息化解決方案，統(tǒng)一包裝成全新的集團業(yè)務(wù)品牌進行推廣。大眾數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌：將全時通、彩鈴、手機郵箱等個人業(yè)務(wù)，統(tǒng)一包裝成全新的大眾數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌進行推廣。家庭業(yè)務(wù)品牌：基于移動寬帶和固定寬帶接入提供豐富的家庭信息應(yīng)用產(chǎn)品。進行品牌拓展，采取多維度品牌策略業(yè)務(wù)類型客戶價值高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)低集團行業(yè)應(yīng)用品牌大眾數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌神州行動感地帶語音業(yè)務(wù)全球通客戶價值高個人客戶（語音、個人增值業(yè)務(wù)）集團客戶（企業(yè)信息化）家庭客戶（語音、數(shù)字化家庭）維度一維度二第二十六頁，共七十一頁。品牌策略——小結(jié)

品牌戰(zhàn)爭全球通動感地帶其它世界風UP新勢力其它策略二做強品牌策略一做大品牌策略三多維品牌重組后，3家全業(yè)務(wù)運營商之間的客戶競爭將升級為品牌競爭。通過“做大品牌、做強品牌、多種品牌”三大策略，進一步塑造中國移動品牌形象，確立中國移動領(lǐng)先的品牌地位。贏贏贏神州行贏如意通第二十七頁，共七十一頁?；谖磥硎袌龈窬窒碌拈L期資費和競爭策略定價策略

產(chǎn)品策略品牌策略

營銷策略

資費管理模式

重組后短期內(nèi)的資費和競爭策略與方法產(chǎn)品策略營銷策略

以在網(wǎng)時長為基礎(chǔ)的資費優(yōu)惠方案

第二十八頁，共七十一頁。全業(yè)務(wù)運營下長期市場策略全業(yè)務(wù)運營精髓在于將所有業(yè)務(wù)資源整合，提供全面服務(wù)，提升客戶價值，緊緊圍繞移動核心業(yè)務(wù)向周邊領(lǐng)域擴展，加快寬帶接入，開展互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，堅守高價值客戶，擴大用戶規(guī)模，提升客戶價值，重點進攻行業(yè)用戶，針對性的拓展3G市場。合業(yè)務(wù)擴規(guī)模組集團守高端攻行業(yè)強化移動語音業(yè)務(wù)優(yōu)勢，加強寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展，整合業(yè)務(wù)資源，以捆綁方式實現(xiàn)全業(yè)務(wù)經(jīng)營。實施交叉補貼，加快心機的銷售和增值業(yè)務(wù)捆綁；不斷提升寬帶業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)作用和殺手級地位，加大寬帶推廣。

堅持規(guī)模發(fā)展，鞏固存量，不斷擴大增量，加強收入增長基礎(chǔ)建設(shè)。開展資費整合和優(yōu)化，強化宣傳，不斷擴大客戶范圍，客戶發(fā)展向農(nóng)村、老齡、低齡市場滲透。

擴充集團（家庭）屬性。將個人業(yè)務(wù)逐步納入集團（家庭），以集團（家庭）業(yè)務(wù)捆綁，提高粘性；并采用積分、組合套餐等方式滿足客戶需求，穩(wěn)定存量市場。

鞏固高價值客戶。通過對個人高價值客戶移動通信支出的提前占有（如送話費手機等營銷活動），阻礙或延緩競爭對手的滲透速度，為以后的大規(guī)模行業(yè)應(yīng)用堅守制高點。

集中力量重點進攻具有示范意義的行業(yè)客戶。政府機構(gòu)和大型企業(yè)為重中之重。借助前期與政府機構(gòu)構(gòu)建的良好關(guān)系及客戶資源，開展關(guān)系營銷；將行業(yè)應(yīng)用納入大型企業(yè)價值鏈，實現(xiàn)對企業(yè)客戶價值鏈伙伴的占有。拓3G精確定位、配合終端，鞏固我網(wǎng)有3G需求的客戶，并培育新的收入增長點。第二十九頁，共七十一頁。細分集團市場，掌控市場制高點競爭對手的優(yōu)勢：通過價格上的交叉補貼及固話、寬帶上的天然聯(lián)系，從集團/行業(yè)級市場逐步滲透進入其中集團員工及其關(guān)聯(lián)群體的客戶市場。集團細分黨政軍金融保險加工制造流通物流。。。按行業(yè)劃分按集團客戶數(shù)量和重要性在行業(yè)內(nèi)，根據(jù)集團客戶數(shù)量將集團劃分為大、中、小型集團，根據(jù)集團重要性及收入貢獻情況劃分為ABCD類集團，允許客戶形成集團屬性交叉，在細分的基礎(chǔ)上開展針對性營銷。分步營銷策略通過鞏固客戶關(guān)系、搶占客戶資源、提供V網(wǎng)優(yōu)惠等措施，先穩(wěn)定集團中的高端個人客戶。

加快集團客戶深度信息化解決方案開發(fā)及銷售步伐，加大深度捆綁力度，將企業(yè)內(nèi)部流程及員工的職業(yè)化應(yīng)用與移動信息化產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。

通過對重點對象的布局，逐步擴大影響，基本形成對重點行業(yè)的占領(lǐng)，牢牢掌握市場制高點。

第一步第二步第三步第三十頁，共七十一頁。開展家庭營銷，拓展家庭市場家庭市場產(chǎn)品：家庭品牌、產(chǎn)品及業(yè)務(wù)組合（話音＋增值＋寬帶＋。。。）終端：鎖卡鎖小區(qū)無線終端（手機、信息機）信息：家庭管理信息化服務(wù)渠道：功能齊全的家庭產(chǎn)品社區(qū)體驗店增值：無線上網(wǎng)、手機郵箱、飛信等增值服務(wù)促銷：辦理家庭組合套餐的各種優(yōu)惠和促銷打造家庭品牌開拓家庭市場第三十一頁，共七十一頁。提高退出壁壘，穩(wěn)固高價值客戶穩(wěn)定在網(wǎng)高價值客戶提前占有移動通信支出：通過預(yù)存話費分月消費贈送話費、物品、業(yè)務(wù)包等方式，提前占有客戶移動通信支出6－24個月，并根據(jù)客戶在網(wǎng)時長確定贈送幅度。實施客戶關(guān)懷計劃：通過計費系統(tǒng)幫助用戶選擇最有效的資費計劃，通過每月的賬單推薦給用戶，為用戶提供資費分析報告，為用戶推薦成本有效的資費計劃。個人客戶集團化：強化“群”概念，設(shè)計“群”的組合優(yōu)惠，增強聯(lián)結(jié)性，如工作單位、家庭群、基于親情的親友群、各類興趣交流群，輔以積分等措施，增強歸屬性。

實施在網(wǎng)時長優(yōu)惠：對高價值客戶實行優(yōu)惠和折扣，根據(jù)用戶在網(wǎng)時間實施帳單折扣，使用時間越長，折扣越多。并在積分和服務(wù)上予以區(qū)別。

第三十二頁，共七十一頁。加強行業(yè)應(yīng)用推廣，構(gòu)建集團價值鏈加強行業(yè)應(yīng)用推廣構(gòu)建集團價值鏈客戶經(jīng)理要及時發(fā)現(xiàn)集團潛在需求，挖掘應(yīng)用產(chǎn)品。充分利用建立的人脈關(guān)系，加強聯(lián)系，實現(xiàn)關(guān)系營銷。通過集團中的VIP客戶實現(xiàn)種子營銷。引入直接面向客戶，負責信息化產(chǎn)品/解決方案/應(yīng)用等的推廣的銷售型合作伙伴，充當信息化產(chǎn)品/解決方案/應(yīng)用通向集團客戶的渠道。將行業(yè)應(yīng)用納入集團業(yè)務(wù)流程價值鏈，實現(xiàn)對價值鏈伙伴的占有，如通過對某級政府電子政務(wù)的行業(yè)應(yīng)用，實現(xiàn)對下級政府的業(yè)務(wù)占有。

通過規(guī)?？蛻魧崿F(xiàn)對集團價值鏈客戶的反向延伸占有，如借助移動在校園內(nèi)的絕對用戶優(yōu)勢，向校方提供校園信息化產(chǎn)品（通知公告、寬帶接入等一攬子解決方案）。

引入眾多的合作伙伴，共同打造利益共同體。如，與銀行合作，加快手機錢包、手機銀行業(yè)務(wù)的推廣，移動為銀行提供支持，成為銀行自身金融創(chuàng)新的重要一環(huán)，銀行提供繳費服務(wù)、分期付款購機信用等。實現(xiàn)集團穩(wěn)定第三十三頁，共七十一頁。3G推廣策略3G營銷策略差異化業(yè)務(wù)體驗式營銷定制性終端對整體市場進行準確的劃分和定位針對不同細分用戶市場制定適合的產(chǎn)品及組合、推廣等營銷策略差異化業(yè)務(wù)的成敗是3G能否贏得用戶青睞的關(guān)鍵?？偨Y(jié)國外3G市場的發(fā)展，最終靠的還是差異化的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。營業(yè)廳自助終端體驗；在人流集中區(qū)組織大型現(xiàn)場體驗活動；參與相關(guān)展會，促進客戶體驗；客戶購買后，業(yè)務(wù)打包優(yōu)惠體驗；客戶購買后，網(wǎng)絡(luò)忙閑時區(qū)別定價。不斷推出的新業(yè)務(wù)能否得到推廣和普及，取決于包括終端在內(nèi)的多個環(huán)節(jié)的影響。通過制訂統(tǒng)一的手機應(yīng)用標準、規(guī)范，加強用戶對業(yè)務(wù)的認可，這不僅有利于業(yè)務(wù)的推廣，也有利于培養(yǎng)用戶的消費習慣，最終形成忠誠度。形成差異化品牌第三十四頁，共七十一頁。做好終端市場營銷準備競爭對手渠道策略：領(lǐng)先于中國移動的中高端終端營銷體系，成熟的雙模手機營銷方案，常態(tài)化的中高端終端營銷。提高成本支出大范圍補貼，發(fā)展3G高端用戶。擊守擾聯(lián)1.建立常態(tài)化終端營銷流程，充分利用社會力量發(fā)展定制終端，利通終端增強渠道黏性。2.增加終端補貼成本，引入低端終端進入農(nóng)村市場。3.利通TD手機補貼加強高端客戶爭奪。1.開展高端客戶轉(zhuǎn)換到TD網(wǎng)絡(luò)，提高客戶流失門檻。2.定制手機銷售增加酬金，引導代理商進行銷售。3.與高利潤國產(chǎn)手機簽定代銷合同，暢銷機型唯一專供。1.針對競爭對手高端手機做好TD終端的宣傳，迅速建立起TD在用戶心智中的地位。2.搶先開展高端進入3G網(wǎng)絡(luò)，對競爭對手高端客戶可以開展直銷。1.選擇優(yōu)秀機型進行移動定制，強占優(yōu)質(zhì)機型資源。2.選擇優(yōu)秀的應(yīng)用產(chǎn)品捆綁到定制終端菜單，通過業(yè)務(wù)增強用戶黏性。3.聯(lián)合手機廠家建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)手機賣場，共同開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下市場第三十五頁，共七十一頁?；谖磥硎袌龈窬窒碌拈L期資費和競爭策略定價策略

產(chǎn)品策略品牌策略

營銷策略

資費管理模式

重組后短期內(nèi)的資費和競爭策略與方法產(chǎn)品策略營銷策略

以在網(wǎng)時長為基礎(chǔ)的資費優(yōu)惠方案

第三十六頁，共七十一頁。構(gòu)建以需求為出發(fā)點的營銷體制需求整合需求開發(fā)需求滿足資費梳理資費規(guī)劃產(chǎn)品開發(fā)競爭對手市場經(jīng)營效率短期下降新聯(lián)通在集團市場采取守勢，在話音市場采取攻勢加快當前資費進行梳理，根據(jù)客戶需求，整合部分資費，形成組合拳梳理過時資費，并主動引導客戶轉(zhuǎn)換產(chǎn)品，提前保網(wǎng)深度挖掘三大市場（集團、家庭、個人）客戶需求集團市場：依托有線寬帶、無線寬帶、虛擬網(wǎng)和集團產(chǎn)品，并借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)整體解決家庭市場：依托有線寬帶和家庭語音產(chǎn)品個人市場：話音優(yōu)惠和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包推廣根據(jù)客戶需求升級進度和競爭對手產(chǎn)品策略，逐步推出針對性細分市場產(chǎn)品細分大眾市場，牢牢掌控新增市場在競爭對手整合完成以前，推出家庭產(chǎn)品加快與鐵通整合，開發(fā)集團整體解決方案，并逐步介入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域第三十七頁，共七十一頁。神州行行業(yè)應(yīng)用品牌策略資費框架學生及時尚青年群體高端客戶市場目標市場動感地帶全球通在既定的品牌策略下，根據(jù)目標市場客戶屬性特征，綜合考慮國家政策、競爭對手資費策略等因素，制定基本的資費框架，做為資費產(chǎn)品設(shè)計的指引。建立科學合理的資費管理模式大眾數(shù)據(jù)。。。資費產(chǎn)品大眾中低端客戶市場集團及行業(yè)客戶市場大眾數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場。。。。。根據(jù)資費產(chǎn)品框架，加強市場細分，充分考慮各種細分市場的客戶需求以及競爭對手行為，設(shè)計推出多樣化的資費產(chǎn)品，滿足不同的客戶需求。資費定價需要科學規(guī)劃，在統(tǒng)一框架下科學掌握靈活性，以滿足不同細分市場需求、應(yīng)對競爭對手，實現(xiàn)靈活資費定價模式下的精細化管理。第三十八頁，共七十一頁?；谖磥硎袌龈窬窒碌拈L期資費和競爭策略定價策略產(chǎn)品策略品牌策略

營銷策略

資費管理模式

重組后短期內(nèi)的資費和競爭策略與方法

產(chǎn)品策略

營銷策略

以在網(wǎng)時長為基礎(chǔ)的資費優(yōu)惠方案

第三十九頁，共七十一頁。深化產(chǎn)品設(shè)計，領(lǐng)航行業(yè)藍海細分性原則：市場調(diào)研是獲取客戶需求的有效手段，突破簡單的問卷、訪談?wù){(diào)研手段，形成并完善適合本地的市場調(diào)研及市場信息的反饋體系區(qū)隔性原則：深入拓展細分維度，突破簡要的區(qū)域細分，從行業(yè)角度進行著手，同時有效利用分時、分區(qū)、門檻、組合營銷等多種區(qū)隔方式進行產(chǎn)品設(shè)計擴張性原則：1、以鼓勵客戶多消費為原則，多采用越打越便宜的資費結(jié)構(gòu)進行產(chǎn)品設(shè)計。2、合理設(shè)計價格階梯，平衡分鐘數(shù)或小區(qū)內(nèi)外單價水平。配比性原則1、在語音價格不斷下降的情況下，合理提高增值業(yè)務(wù)消費門檻成為保證收益的重要手段。2、針對新入網(wǎng)客戶，優(yōu)先選擇全時通、彩鈴等深受客戶歡迎的功能性業(yè)務(wù)，作為基本協(xié)議消費第四十頁，共七十一頁。做好客戶捆綁，減少離網(wǎng)充分用好VPMN，發(fā)揮移動大網(wǎng)優(yōu)勢：針對城區(qū)個人客戶，可設(shè)計小虛擬網(wǎng)資費優(yōu)惠，避免大幅度優(yōu)惠，同時對客戶起到捆綁的作用，如：組建10人虛擬網(wǎng)，同時，可改變虛擬網(wǎng)的計費方式，由包分鐘數(shù)改為單價類，避免過度優(yōu)惠并且釋放話務(wù)量親情號碼捆綁：針對有固定號碼通話需求的客戶，可設(shè)計親情號碼優(yōu)惠包，收取一定的功能費，給與一定的單價優(yōu)惠加強網(wǎng)內(nèi)營銷和網(wǎng)內(nèi)通話優(yōu)惠：在競爭對手的營銷策略中，對手肯定會通過手機與固話、手機與寬帶等的低價捆綁策略，對客戶形成價格吸引，而我公司的優(yōu)勢在于規(guī)模優(yōu)勢，因此，提前做好網(wǎng)內(nèi)話務(wù)營銷不僅減少網(wǎng)間結(jié)算風險，而且可以通過網(wǎng)內(nèi)優(yōu)惠實現(xiàn)客戶的捆綁。繼續(xù)發(fā)揮移動增值業(yè)務(wù)優(yōu)勢：借助產(chǎn)品組合營銷，在提升收入的同時增加客戶對移動服務(wù)的依賴性和滿意度。與鐵通協(xié)作捆綁：與鐵通協(xié)作，利用固話、寬帶業(yè)務(wù)結(jié)合一定業(yè)務(wù)進行捆綁。第四十一頁，共七十一頁。穩(wěn)固城區(qū)大眾市場—資費策略

城區(qū)低端：適度降價，拉近與競爭對手的資費距離是拉動和保有該部分市場的關(guān)鍵資費特點：以市話為主，親情號碼、小區(qū)優(yōu)惠0月租，來電顯示0.1元/天，必選5元彩鈴以縣為小區(qū)，小區(qū)內(nèi)100分鐘以內(nèi)0.1元/分鐘，超出100分鐘0.2/分鐘，被叫全免可設(shè)定本地5個親情號碼，主叫親情號碼0.06元/分鐘。城區(qū)市場的進一步細分

城市中端：提升門檻，越打越便宜資費形式擴張客戶消費資費賣點：越打越便宜，適度長途優(yōu)惠、小虛擬網(wǎng)0月租，來電顯示0.1元/天，必選5元彩鈴或手機上網(wǎng)，最低消費20元市話100分鐘以內(nèi)0.2元/分鐘，100分鐘以上0.15元/分鐘，被叫全免可加入小虛擬網(wǎng)（20人左右），主叫虛擬網(wǎng)用戶0.06元/分鐘可選長途包：100分鐘以內(nèi)0.25元/分鐘，超出標準資費

城市高端：提升門檻、超值服務(wù)、積分獎勵資費賣點：市話、長途、漫游均有優(yōu)惠、小虛擬網(wǎng)市0月租，必選10元新業(yè)務(wù)，最低消費由低至高分為多個檔次，隨著門檻的提升，降低單價享受生日問候、積分獎勵兌換超值服務(wù)第四十二頁，共七十一頁。穩(wěn)固城區(qū)大眾市場—組合策略無線寬帶與話音業(yè)務(wù)的有效結(jié)合，發(fā)揮無地域、無時間限制的優(yōu)勢，利用目前競爭對手整合業(yè)務(wù)的時間空擋，有效抵御競爭對手的組合營銷發(fā)展WIMAX為主要方向，以其無線的便利性搶占寬帶應(yīng)用的‘最后一英里’市場。有線寬帶技術(shù)已經(jīng)讓人們感受到了寬帶的魅力，出于對自由和速度的渴望，人們進一步希望能擺脫線纜的羈絆，從有線走向無線，從固定走向移動，從單純的電腦接入走向通過手機、游戲機、數(shù)碼相機等各種消費電子產(chǎn)品的移動終端接入。搶先宣傳無線網(wǎng)絡(luò)概念，提速建立Wi—Fi與WiMax結(jié)合的城域無線網(wǎng)絡(luò)，由建設(shè)無線校園、無線家園、無線企業(yè)、無線政府向最終建設(shè)無線城市發(fā)展。第四十三頁，共七十一頁。深入挖掘農(nóng)村市場—搶奪固話市場以無線座機為手段，輔以有競爭力的資費，以“無線換有線”，快速切入并替代農(nóng)村固話市場終端+資費組合營銷：利用無線電話的資費優(yōu)勢，加之預(yù)付話費贈無線電話活動，一來解決無線電話終端問題二來無線電話的方便性、長途優(yōu)惠優(yōu)于固話，提升客戶的感知不在公開市場銷售，僅在上門直接推廣。與鐵通寬帶業(yè)務(wù)打包，如辦理鐵通寬帶送無線終端、余存無線終端使用費送鐵通寬帶等，以組合拳應(yīng)對。利用雙模無線終端（GSM+PSTN）拓展競爭對手現(xiàn)有商業(yè)客戶，接聽用固話撥打用移動，于不知不覺間分流競爭對手話務(wù)。在公眾市場不做公開營銷，重點通過客戶經(jīng)理、渠道代理推廣，重點針對廠區(qū)、學校、社區(qū)、寫字樓開展。預(yù)付400元話費，其中160元自由消費，240元分24個月返還，每月返還合計費10元（不含代收費），當月消費不完不結(jié)轉(zhuǎn)下月，贈送手機一部預(yù)付600元話費，其中120元自由消費，480元分24個月返還，每月返還合計費20元（不含代收費），當月消費不完不結(jié)轉(zhuǎn)下月，贈送手機一部開展農(nóng)村終端營銷活動，有力搶占農(nóng)村市場第四十四頁，共七十一頁。深入挖掘農(nóng)村市場—拉動新增市場區(qū)域群體群體特征資費特點鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政、事業(yè)單位工作人員、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理者1、在當?shù)赜休^高的社會地位，手機既是工作聯(lián)系的工具又是面子工程。

2、文化程度一般不低于高中，對手機功能操作相對熟練，容易理解新事物。無月租，必選6元新業(yè)務(wù)（含全時通），最低消費25元/月

無小區(qū)限制，市話越打越便宜，一定長途優(yōu)惠，擴張客戶消費短信優(yōu)惠包設(shè)定（利用短信發(fā)送祝福的量較大）可加入小型虛擬網(wǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)工人1、群體較為年輕，年齡多在18-30歲之間。

2、一般月收入約400-800元，收入穩(wěn)定，同事、朋友和親戚之間聯(lián)系較多。

3、對手機的功能要求較高，但對品牌不是很看重樂于接受新鮮事物；無月租，必選3元新業(yè)務(wù)，最低消費10元/月

設(shè)定小區(qū)優(yōu)惠，市話最高0.18元/分鐘，消費越多，單價越低短信優(yōu)惠包設(shè)定以及豐富的新業(yè)務(wù)可選包可加入小型虛擬網(wǎng)農(nóng)村有固定門頭的個體經(jīng)營者1.對手機功能要求不高，業(yè)務(wù)聯(lián)系較多，并且由于進貨的關(guān)系出差較多無月租，必選3元新業(yè)務(wù)，最低消費30元/月

無小區(qū)限制，市話越打越便宜，較多長途優(yōu)惠，適度漫游優(yōu)惠可加入小型虛擬網(wǎng)第四十五頁，共七十一頁。區(qū)域群體群體特征消費特點鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村青壯年勞力1、家中的頂梁柱2.閑時外出短務(wù)工的情況較多；3、農(nóng)忙時期消費能力較差；4、接觸人群較窄，對新鮮事物的接觸較慢。無月租，必選農(nóng)信通業(yè)務(wù)，最低消費10元/月以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為小區(qū)，市話主叫0.11元/分鐘，被叫免費可加入小型虛擬網(wǎng)農(nóng)村婦女，老人1、一般以照顧家庭、務(wù)農(nóng)為主；2、使用手機的客戶較少，一般家庭中裝有固定電話3、對話費非常敏感，對日常支出控制非常嚴格。無月租，最低消費5元/月以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為小區(qū)，小區(qū)內(nèi)通話0.15元/分鐘，被叫免費可設(shè)定長途親情號碼（便于和在外打工的孩子通話），主叫親情號碼0.2元/分鐘深入挖掘農(nóng)村市場—拉動新增市場第四十六頁，共七十一頁。增強產(chǎn)品的擴張性話務(wù)的擴張：在吸引客戶入網(wǎng)的基礎(chǔ)上，釋放客戶的話務(wù)量，以合理的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，刺激客戶消費。越打越便宜資費結(jié)構(gòu)刺激客戶消費在長途、漫游話務(wù)量上做文章，提升長途漫游話務(wù)量釋放抑制客戶話務(wù)的瓶頸（如，超出分鐘數(shù)后單價過高的翹尾現(xiàn)象）提升閑時話務(wù)控制無效話務(wù)客戶的擴張：提升產(chǎn)品的競爭力，從客戶需求出發(fā)打造突出亮點，結(jié)合針對性及個性化營銷推廣，吸引客戶加入我網(wǎng)，擴大客戶規(guī)模，提升競爭優(yōu)勢第四十七頁，共七十一頁。家庭市場－市場細分及需求分析

單身甜蜜家庭跨代家庭老人家庭同城家庭周末家庭兩巢家庭青少年家庭空巢家庭客戶需求?上網(wǎng)?情侶套餐?游戲?虛擬網(wǎng)?虛擬網(wǎng)?定向長途?老人機?社交?上網(wǎng)?上網(wǎng)?育兒資訊?統(tǒng)一付費?就業(yè)信息?健康資訊?購物?社交?影視?促銷信息?促銷信息?異地匯款?促銷信息?學習?購物?視頻聊天?保險理財?保險理財?票務(wù)信息

?工作咨詢?娛樂?定向長途

?教育信息

?住房信息?旅游信息

?旅游信息

產(chǎn)品組合寬帶+無線網(wǎng)卡＋飛信+虛擬社區(qū)＋游戲和音樂下載寬帶+無線網(wǎng)卡＋情侶套餐＋飛信寬帶+無線網(wǎng)卡＋親情長話＋飛信＋游戲下載虛擬網(wǎng)＋寬帶＋手機郵箱+無線網(wǎng)卡虛擬網(wǎng)＋寬帶＋手機郵箱+無線網(wǎng)卡＋統(tǒng)一付費親情長話＋飛信＋信息服務(wù)老人機+醫(yī)療服務(wù)＋定位服務(wù)第四十八頁，共七十一頁。家庭市場語音產(chǎn)品－穩(wěn)固存量產(chǎn)品語音產(chǎn)品家庭虛擬網(wǎng)統(tǒng)一付費情侶套餐親情長話功能組建家庭虛擬網(wǎng)后，家庭成員可享受通話優(yōu)惠和短、彩信優(yōu)惠。家庭虛擬網(wǎng)可將相關(guān)號碼費用統(tǒng)一到指定主號碼付費。指定本地某個號碼為情侶號，享受通話及短信優(yōu)惠指定國內(nèi)某個號碼為親情號碼，享受與該號碼的通話優(yōu)惠資費例功能費2元/月/人，功能費由主號碼統(tǒng)一支付，虛擬網(wǎng)內(nèi)成員通話0.01元/分鐘、短信0.05元/條、彩信0.1元/條。免費本地情侶套餐8元包200分鐘＋50條短信、12元包400分鐘＋100條短信、20元包1000分鐘＋150條短信。功能費2元/月，享受定向長途0.15元/分鐘。賣點家庭成員通話更實惠家庭繳費更方便與心愛的人聊天不心疼關(guān)心親人更省錢加強捆綁，穩(wěn)固存量市場：加強上述產(chǎn)品宣傳和推廣，通過號碼捆綁，迅速穩(wěn)固存量客戶；第四十九頁，共七十一頁。家庭市場語音產(chǎn)品－搶奪增量針對固話、突出優(yōu)勢，搶奪對手份額：利用家庭卡資費低、最低消費低的優(yōu)勢，結(jié)合無線終端安裝和使用便利的特點，迅速切入固話市場。通過產(chǎn)品，進一步提升市場競爭力。項目家庭卡城區(qū)農(nóng)村來電顯示0.1元/天0.1元/天月租無無本地通話費10元包80分鐘本地主叫，超出后0.2元/分鐘；市區(qū)為一個小區(qū)5元包60分鐘本地主叫，超出后0.2元/分鐘；縣區(qū)為一個小區(qū)國內(nèi)長途費長途直撥0.3元/分鐘（含引發(fā)市話）長途直撥0.25元/分鐘（含引發(fā)市話）漫游費標準資費標準資費基本業(yè)務(wù)包家庭虛擬網(wǎng)功能包家庭虛擬網(wǎng)功能包基本新業(yè)務(wù)包3元彩鈴無第五十頁，共七十一頁。家庭市場產(chǎn)品－增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品寬帶無線網(wǎng)卡飛信手機郵箱策略及實現(xiàn)加強與鐵通合作，首先在市區(qū)通過家庭虛擬網(wǎng)與寬帶的捆綁加強推廣。對于25－45歲人群及相應(yīng)家庭，在推出家庭計劃時，考慮為其提供無線網(wǎng)卡購買優(yōu)惠和流量優(yōu)惠。在前期推廣家庭語音產(chǎn)品時，將飛信作為免費贈送項進行捆綁銷售。手機郵箱作為可選項，在家庭計劃營銷時采取相關(guān)措施進行針對性推廣。

加強與鐵通的合作，搶占寬帶市場；利用移動客戶資源，通過交叉補貼，加強無線網(wǎng)卡在中青年家庭的推廣；將手機號、飛信、手機郵箱、上網(wǎng)等相關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)進行組合，提高客戶黏性。第五十一頁，共七十一頁。家庭市場產(chǎn)品－信息服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品信息服務(wù)產(chǎn)品家庭手機報家庭醫(yī)信寶家庭孕信寶家庭商信寶家庭物業(yè)寶功能定制家庭手機報以后，家庭成員可以免費共享主卡訂購的家庭手機報。費用由主號碼支付。定制家庭醫(yī)信寶，不但可享受下行的門診、保健、防疫信息，還能在指定藥店享受購藥優(yōu)惠。定制家庭孕信寶，可接收下發(fā)的孕育期間保健及營養(yǎng)信息，確保寶寶更健康。定制家庭商信寶，可及時收到本市會員商家打折、促銷信息，為家庭購物提供便利。定制家庭物業(yè)寶，可通過手機繳納水電費、上行維修工單、接收物業(yè)通知推出家庭手機報、家庭醫(yī)信寶、家庭孕信寶、家庭商信寶、家庭物業(yè)寶等產(chǎn)品。滿足客戶娛樂、醫(yī)療、購物、促銷信息、物業(yè)管理等需求。第五十二頁，共七十一頁。重組后開展集團客戶工作首要的就是做好集團內(nèi)語音客戶的保網(wǎng)工作和對已有客戶的捆綁簽訂集團整體協(xié)議集團內(nèi)靜態(tài)高價值客戶協(xié)議捆綁集團內(nèi)普通客戶通過虛擬網(wǎng)捆綁保搶由于集團客戶市場固話難以替代，而且它是其他業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，因此集團客戶的固話業(yè)務(wù)必須搶奪直聯(lián)降價用無線替代爭集團客戶的行業(yè)應(yīng)用市場是廣闊的藍海，我們一定要集中優(yōu)勢資源和兵力去爭綜合性解決方案個性化定制營銷聯(lián)合價值鏈上游合作伙伴集團市場——基本策略產(chǎn)品VPMN：降低門檻，將個人客戶納入集團進行管理回歸他網(wǎng)客戶，確保集團內(nèi)市場份額通過V網(wǎng)贈送，與集團簽訂捆綁協(xié)議集團卡：策劃集團卡，滿足集團客戶辦公室電話需求結(jié)合無線商話、無線寬帶等進一步穩(wěn)固集團發(fā)展鐵通固話和寬帶，并加強捆綁信息化解決方案：提供包括行業(yè)解決方案、集團產(chǎn)品行業(yè)應(yīng)用組合等方案，滿足集團客戶信息化需求的同時，進一步捆綁集團。第五十三頁，共七十一頁。運輸物流企業(yè)信息化MAS，GPRS打包資費，互聯(lián)網(wǎng)接入短、彩信打包資費，GPRS打包資費VPMN優(yōu)惠、GPRS打包資費長途、漫游打包優(yōu)惠；GPS或位置通包月打造適合的移動產(chǎn)品政府、機關(guān)金融銀信通，金融MAS，手機郵箱VPMN，企業(yè)信息化MAS，互聯(lián)網(wǎng)接入媒體電力、自來水雙跨集團集團市場——細分策略第五十四頁，共七十一頁。以校訊通業(yè)務(wù)發(fā)展為基礎(chǔ)，以行業(yè)標識卡發(fā)展為工作重點，實現(xiàn)規(guī)模突破建設(shè)移動公共定位平臺，實現(xiàn)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，推進定位業(yè)務(wù)規(guī)模化應(yīng)用以警務(wù)通業(yè)務(wù)、短信110、車主服務(wù)為重點，提升公安信息化水平聯(lián)合合作伙伴，推進車輛定位、集中抄表、負荷監(jiān)控兩大項目，發(fā)展M2M類終端應(yīng)用在農(nóng)信通業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，提升農(nóng)村專用信息機業(yè)務(wù)規(guī)模，全面提高農(nóng)業(yè)信息化水平搭建商貿(mào)行業(yè)應(yīng)用平臺，實現(xiàn)ADC業(yè)務(wù)和信息化收入突破應(yīng)用萬米單元網(wǎng)格管理法和城市部件、事件管理法，打造城市管理新模式以煙草防偽、物流配送、煙草零售管理系統(tǒng)信息化建設(shè)為重點，推進煙草信息化

加強行業(yè)細分和梳理，持續(xù)推進突出行業(yè)特征的移動信息化解決方案落地與復(fù)制從“單一集團產(chǎn)品推薦”向“貼近客戶需求和生產(chǎn)流程進行較為深入的開發(fā)”轉(zhuǎn)變和拓展。集團市場－拓展信息服務(wù)第五十五頁，共七十一頁。專業(yè)市場－市場細分及需求分析高校市場民工市場批發(fā)市場導游市場媒體市場需求分析語音市話為主、兼有部分長途增值業(yè)務(wù)需求大寬帶、娛樂需求大通信需求簡單，滿足簡單通話、短信長途話務(wù)需求大，有一定新業(yè)務(wù)需求話務(wù)需求較大有較大長途話務(wù)需求有無線POS需求

漫游/長途需求移動辦公需求大漫游/長途需求短/彩信互動類需求產(chǎn)品策略動感地帶+無線寬帶+增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品教師博客校園信息化MAS民工：思鄉(xiāng)卡包工頭：全球通老鄉(xiāng)網(wǎng)批發(fā)市場區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)市話包月；疊加長途包，實現(xiàn)長途優(yōu)惠強調(diào)無論身在何地，打電話一口價手機郵箱GPRS-VPN移動辦公集團彩鈴綜合虛擬網(wǎng)短信平臺通過細分市場，提供細分市場客戶的需求，進一步鞏固專業(yè)市場優(yōu)勢。第五十六頁，共七十一頁?；谖磥硎袌龈窬窒碌拈L期資費和競爭策略定價策略產(chǎn)品策略品牌策略

營銷策略

資費管理模式

重組后短期內(nèi)的資費和競爭策略與方法產(chǎn)品策略營銷策略

以在網(wǎng)時長為基礎(chǔ)的資費優(yōu)惠方案

第五十七頁，共七十一頁。重組后短期營銷的關(guān)鍵點－三個不放松緊抓4P組合不放松產(chǎn)品：以細分市場為基礎(chǔ)，開展產(chǎn)品梳理、整合和開發(fā)渠道：掌控現(xiàn)有渠道，利用時間差，搶奪競爭對手優(yōu)質(zhì)渠道促銷：開展細分市場的針對性促銷，穩(wěn)固存量客戶、促進新增客戶、提升公司收入宣傳：提供宣傳的針對性和有效性，吸引客戶眼球大眾市場是企業(yè)經(jīng)營和收入的保證大眾客戶是新增客戶的主要來源穩(wěn)固存量：為客戶推薦合適產(chǎn)品；提前占有客戶通信支出；客戶集團（家庭）化等促進增量：分區(qū)域、分特點進行客戶細分；設(shè)計細分市場產(chǎn)品；開展針對性促銷和宣傳競爭對手將依托其固有的優(yōu)勢，在該市場開展強勢營銷盡快搶占與集團和行業(yè)客戶相關(guān)的一切資源，包括客戶關(guān)系資源、信息資源、用戶資源、合作伙伴資源，提升競爭壁壘，做差異化集團信息服務(wù)提供商全面提升公司與政府、行業(yè)的客戶關(guān)系，以客戶關(guān)系為先導，發(fā)展集團與行業(yè)用戶緊咬大眾市場不放松緊盯集團市場不放松營銷的基礎(chǔ)收入的保證競爭的焦點第五十八頁，共七十一頁。重組后短期營銷策略提份額促收入存量客戶：通過捆綁信息服務(wù)（增值業(yè)務(wù)）、話費分月消費等措施力保存量客戶。增量客戶：進一步挖掘農(nóng)村市場和競爭對手市場客戶。集團市場：依托移動客戶資源、整合信息化解決方案，進一步鞏固和拓展集團市場家庭市場：通過語音優(yōu)惠、一攬子服務(wù)等開拓家庭市場專業(yè)市場：針對性產(chǎn)品開發(fā)、便利的服務(wù)和現(xiàn)場營銷，鞏固專業(yè)市場大眾市場：構(gòu)建產(chǎn)品體系，依托末梢渠道，加大力度開發(fā)。細分市場深度運營保存量促增量第五十九頁，共七十一頁。集團競爭要素優(yōu)劣勢比較

全力開發(fā)基于行業(yè)特性的移動信息化解決方案；提前進行營業(yè)網(wǎng)點和營銷隊伍的全業(yè)務(wù)調(diào)整；積極發(fā)展集團黏著類業(yè)務(wù)，提高競爭壁壘；高度關(guān)注政府行業(yè)主管部門及行業(yè)協(xié)會的管制需求；重視各個環(huán)節(jié)的合作模式建設(shè)，合作是短期內(nèi)聚斂資源的快捷途徑。競爭要素新移動新聯(lián)通客戶資源匱乏，但逐步增多服務(wù)網(wǎng)點鎮(zhèn)區(qū)的營業(yè)廳制，與競爭對手相差甚遠行業(yè)解決能力只能從移動替代的角度入手，但新思路較多，發(fā)展?jié)摿艽髮τ谂c政府的合作關(guān)系，較為重視客戶資源非常豐富具有強大的服務(wù)網(wǎng)點建設(shè)，尤其是鎮(zhèn)區(qū)以局為單位不但提高營銷服務(wù)能力更帶動了與地方政府的關(guān)系建設(shè)行業(yè)解決能力較強，但提供的解決方案都比較基礎(chǔ)在轉(zhuǎn)型期會走和IT結(jié)合的路子，能力將大幅度提高集團市場－關(guān)鍵競爭要素集團競爭要素構(gòu)建第六十頁，共七十一頁。集團市場－搶占他網(wǎng)業(yè)務(wù)，鞏固現(xiàn)有集團1、穩(wěn)定集團內(nèi)個人客戶：對集團內(nèi)個人高價值客戶開展預(yù)存話費分月消費（至少一年），贈送一定比例的實物或話費的促銷活動。對集團內(nèi)重要客戶（領(lǐng)導、聯(lián)系人等）通過贈送手機、客戶經(jīng)理定期拜訪、領(lǐng)導定期溝通等方式，加強關(guān)系營銷，穩(wěn)定集團。2、搶占集團內(nèi)他網(wǎng)手機客戶：通過在集團開展預(yù)存話費分月消費（2－3年）或協(xié)議消費（2－3年），贈送一定價值的手機來搶占他網(wǎng)客戶，提高我公司客戶在集團內(nèi)的市場份額。3、搶占集團內(nèi)他網(wǎng)固話客戶：以無線座機為手段，配合與固話相近的資費，通過客戶經(jīng)理直接與集團聯(lián)系人溝通，統(tǒng)一安裝。4、協(xié)議捆綁集團：通過給集團提供整體優(yōu)惠方案，與集團簽訂2－3年在網(wǎng)協(xié)議。5、虛擬網(wǎng)捆綁集團內(nèi)客戶：通過給集團組建虛擬網(wǎng)，為集團客戶提供方便而穩(wěn)定在網(wǎng)客戶。6、信息化產(chǎn)品捆綁集團：加大MAS、ADC推廣力度，為集團提供實用的信息化產(chǎn)品，從而穩(wěn)定集團。第六十一頁，共七十一頁。家庭市場－利用客戶資源，營造家庭概念優(yōu)勢資源龐大的移動客戶群，良好的口碑，優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)及知名度高的品牌。技術(shù)替代大力推廣無線商話、無線網(wǎng)卡利用無線業(yè)務(wù)向聯(lián)通、電信覆蓋家庭進行業(yè)務(wù)替換。家庭優(yōu)惠為家庭成員提供通話與短信優(yōu)惠，將家庭現(xiàn)有移動客戶進行捆綁，同時可為部分家庭提供特殊號碼需求。營造家庭概念大力宣傳和推廣家庭產(chǎn)品，并提供便利的辦理方式，在寬帶和固話缺失的情況下，將家庭個人移動客戶綁定。第六十二頁，共七十一頁。專業(yè)市場－開展持續(xù)營銷，完善后續(xù)服務(wù)專業(yè)市場持續(xù)營銷后續(xù)服務(wù)校園市場民工市場批發(fā)市場媒體市場導游市場做好春秋兩季開學營銷做好常態(tài)化營銷做好周末促銷及相關(guān)文化活動完善校園渠道規(guī)劃布局校內(nèi)大型超市增加空中充值服務(wù)加大電子渠道推廣宣傳和促銷加強農(nóng)民工回城現(xiàn)場營銷加強農(nóng)民工返鄉(xiāng)話務(wù)包促銷發(fā)展工地直銷員開展“掃店”式營銷利用針對性政策開展他網(wǎng)客戶回歸提供針對性、個性化解決方案根據(jù)客戶支出情況提供資費建議為旅行社提供綜合解決方案及時了解人員調(diào)整信息，開展登門個性化營銷建設(shè)工地便利店，方便客戶服務(wù)定期在工地開展手機使用知識普及定期在工地開展手機義診規(guī)劃渠道布局，方便客戶服務(wù)開展現(xiàn)場手機義診活動，提供附加服務(wù)提供VIP客戶服務(wù)客戶經(jīng)理定期登門拜訪盡量提供后付