北京大學(xué)EMBA教戰(zhàn)略營銷管理

戰(zhàn)略營銷管理EMBA課程張黎博士北大國際MBA第一頁，共二百七十六頁。本課程的目標(biāo)清楚營銷管理的主要概念和整個(gè)理論體系通過案例分析來運(yùn)用營銷概念和理論了解目前國內(nèi)營銷管理實(shí)踐中存在的問題、現(xiàn)象和其本質(zhì)原因通過對目前國內(nèi)市場上的營銷管理實(shí)踐的了解和思考，對未來營銷實(shí)踐的發(fā)展有個(gè)基本的判斷并在實(shí)踐中指導(dǎo)本企業(yè)的市場營銷活動(dòng)第二頁，共二百七十六頁。對現(xiàn)實(shí)中營銷的觀察價(jià)格戰(zhàn)兩敗俱傷市場通路失去控制眾多產(chǎn)品爭奪有限的零售資源促銷陷入惡性循環(huán)：不促不銷空地配合：廣告轟炸與通路促銷第三頁，共二百七十六頁。對現(xiàn)實(shí)中營銷的觀察許多民族品牌紛紛落馬或消失外資企業(yè)蜂擁而至，更有許多從市場培育期進(jìn)入到收獲期產(chǎn)品的生命周期越來越短

補(bǔ)充閱讀資料： “2002年中國市場營銷的十大問題”第四頁，共二百七十六頁。市場營銷管理的特點(diǎn)系統(tǒng)性科學(xué)性戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行密切結(jié)合長期性創(chuàng)新行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累全員性補(bǔ)充閱讀資料：“困惑之源”第五頁，共二百七十六頁。ABC人壽保險(xiǎn)公司年度營銷計(jì)劃2001概述營銷計(jì)劃的構(gòu)成形勢分析營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)/行動(dòng)項(xiàng)目預(yù)算評價(jià)和控制

第六頁，共二百七十六頁。營銷計(jì)劃的構(gòu)成狀況分析（我們現(xiàn)在在哪里？）1.外部：環(huán)境(政治、法規(guī)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等）顧客和市場雇員供應(yīng)商和分銷商競爭者2.內(nèi)部：目標(biāo)優(yōu)劣勢問題和機(jī)會(huì)的歸納營銷計(jì)劃目標(biāo)（我們想要去哪里？）1.競爭地位2.財(cái)務(wù)結(jié)果3.市場份額第七頁，共二百七十六頁。營銷計(jì)劃的構(gòu)成營銷策略（我們將如何到達(dá)那里？）1.定位:目標(biāo)市場細(xì)分、定位；競爭分析；價(jià)值提議：獨(dú)特的利益等2.營銷組合:核心產(chǎn)品、附加服務(wù)和分銷系統(tǒng)營銷溝通：廣告、人員推銷及促銷財(cái)務(wù)成本和非財(cái)務(wù)成本（時(shí)間等）營銷預(yù)算（需要多少，應(yīng)該分配在哪里？）1.資源(資金、人員、時(shí)間）2.總金額和分配營銷行動(dòng)計(jì)劃（我們需要怎么做？）1.所需要行動(dòng)的具體分解2.每個(gè)人的職責(zé)3.里程碑格式的行動(dòng)時(shí)間安排表4.期望從每項(xiàng)行動(dòng)中獲得的有形和無形成果監(jiān)控系統(tǒng)（我們是否在向我們的目的地前進(jìn)？）1.持續(xù)的狀態(tài)分析2.業(yè)績的中期和終期衡量3.根據(jù)目標(biāo)和業(yè)績的差異來修正第八頁，共二百七十六頁。人口和經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)和物質(zhì)環(huán)境政治和法律環(huán)境社會(huì)和文化環(huán)境競爭者供應(yīng)商公眾營銷中介單位營銷計(jì)劃系統(tǒng)營銷組織執(zhí)行系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷目標(biāo)消費(fèi)者第九頁，共二百七十六頁。業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品的任務(wù)外部環(huán)境(機(jī)會(huì)和威脅分析）內(nèi)部環(huán)境(優(yōu)勢和劣勢分析）制定目標(biāo)制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法(營銷組合及預(yù)算)執(zhí)行（組織結(jié)構(gòu)）反饋和控制

SWOT分析完整的營銷管理流程第十頁，共二百七十六頁。制定營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場并相應(yīng)定位針對公司在競爭中的不同地位，應(yīng)該有不 同的營銷戰(zhàn)略：市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟 隨者和補(bǔ)缺者隨著產(chǎn)品的生命周期修改相應(yīng)的策略第十一頁，共二百七十六頁。計(jì)劃營銷組合和預(yù)算營銷組合：產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)渠道(Place/DistributionChannel)促銷(Promotion)營銷預(yù)算第十二頁，共二百七十六頁?？刂茽I銷過程營銷組織和人員營銷計(jì)劃的執(zhí)行營銷計(jì)劃的監(jiān)督和評價(jià)結(jié)果和信息的反饋第十三頁，共二百七十六頁。本節(jié)在體系中的位置

產(chǎn)品策略1)產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)者需求2)產(chǎn)品線管理3)品牌：品牌的實(shí)質(zhì)和健康品牌管理4)服務(wù)5)客戶關(guān)系管理和客戶保持

產(chǎn)品價(jià)格策略1)定價(jià)和消費(fèi)者2)價(jià)格競爭

營銷渠道策略1)渠道結(jié)構(gòu)和功能2)渠道的長度3)渠道的密度4)渠道沖突5)對目前渠道的思考銷售促進(jìn)1)營銷溝通2)促銷

營銷計(jì)劃的執(zhí)行組織、人員和執(zhí)行力計(jì)劃執(zhí)行的反饋和結(jié)果評估

公司的戰(zhàn)略計(jì)劃

產(chǎn)品/品牌的營銷計(jì)劃1）使命和目標(biāo)

一）市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇 二）競爭2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

市場定位 1）鑒別競爭對手3）優(yōu)劣勢分析

產(chǎn)品的差異化 2）審視競爭優(yōu)勢4）業(yè)務(wù)單位的任務(wù) 產(chǎn)品的生命周期 3）制定競爭策略第十四頁，共二百七十六頁。公司的戰(zhàn)略計(jì)劃公司的計(jì)劃活動(dòng)確定公司使命和目標(biāo)建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(SBU)在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位間分配資源（波士頓矩陣）計(jì)劃新業(yè)務(wù)、保持或削減現(xiàn)有的部分業(yè)務(wù)規(guī)?；蛘叻艞壱恍I(yè)務(wù)第十五頁，共二百七十六頁。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的三個(gè)特征：一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或是相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體,并且可以單獨(dú)計(jì)劃和管理有自己的消費(fèi)者和競爭者能夠擁有自己的營銷戰(zhàn)略,同時(shí)有專門負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃的管理者，并把它作為一個(gè)利潤單位來單獨(dú)核算第十六頁，共二百七十六頁。業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略計(jì)劃

波特(Porter)歸納出的幾種基本戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略第十七頁，共二百七十六頁。產(chǎn)品/服務(wù)營銷計(jì)劃每個(gè)產(chǎn)品層次(產(chǎn)品和品牌)建立營銷計(jì)劃一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位只有一個(gè)產(chǎn)品計(jì)劃如果單位只涉及一個(gè)市場；一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有幾個(gè)計(jì)劃如果它涉及幾個(gè)不同的市場一些建立長期的計(jì)劃(3-5年),一些建立短期的計(jì)劃(1年或者更短)第十八頁，共二百七十六頁。本節(jié)在體系中的位置

產(chǎn)品策略1)產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)者需求2)產(chǎn)品線管理3)品牌：品牌的實(shí)質(zhì)和健康品牌管理4)服務(wù)5)客戶關(guān)系管理和客戶保持

產(chǎn)品價(jià)格策略1)定價(jià)和消費(fèi)者2)價(jià)格競爭

營銷渠道策略1)渠道結(jié)構(gòu)和功能2)渠道的長度3)渠道的密度4)渠道沖突5)對目前渠道的思考銷售促進(jìn)1)營銷溝通2)促銷

營銷計(jì)劃的執(zhí)行組織、人員和執(zhí)行力計(jì)劃執(zhí)行的反饋和結(jié)果評估公司的戰(zhàn)略計(jì)劃

產(chǎn)品/品牌的營銷計(jì)劃1）使命和目標(biāo)

一）市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇 二）競爭2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

市場定位 1）鑒別競爭對手3）優(yōu)劣勢分析

產(chǎn)品的差異化 2）制定競爭策略4）業(yè)務(wù)單位的任務(wù) 產(chǎn)品的生命周期第十九頁，共二百七十六頁。市場細(xì)分目標(biāo)營銷在業(yè)界被普遍認(rèn)可目標(biāo)營銷需要營銷人員遵循三個(gè)步驟:1）識別具有與眾不同的需求和偏好的購買者群體（細(xì)分市場）2）選擇進(jìn)入一個(gè)或者一個(gè)以上的細(xì)分市場（目標(biāo)市場選擇）3）對于每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場，建立并且傳遞產(chǎn)品/服務(wù)在市場上的獨(dú)特優(yōu)勢（市場定位）第二十頁，共二百七十六頁。(a)同質(zhì)偏好(b)擴(kuò)散偏好(c)集群偏好甜度細(xì)分的根據(jù)：市場偏好模式奶油含量奶油含量奶油含量甜度甜度第二十一頁，共二百七十六頁。有效的市場細(xì)分可度量真實(shí)客觀的可以觸及可以區(qū)別可操作的相對穩(wěn)定的第二十二頁，共二百七十六頁。用于市場細(xì)分的變量

單變量細(xì)分：

只使用一個(gè)特征（變量）來細(xì)分市場多變量細(xì)分：

使用多個(gè)變量的組合來細(xì)分市場第二十三頁，共二百七十六頁。用于市場細(xì)分的變量潛在市場人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量心理變量社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量

行為變量第二十四頁，共二百七十六頁。人口統(tǒng)計(jì)變量性別年齡婚姻狀況子女?dāng)?shù)量在生命周期中的階段亞文化（種族，民族）地理位置第二十五頁，共二百七十六頁。社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量收入受教育程度職業(yè)社會(huì)階層第二十六頁，共二百七十六頁。心理變量個(gè)性態(tài)度興趣觀點(diǎn)生活方式AIO----因子分析補(bǔ)充閱讀資料： 1）福特鏖戰(zhàn)法國小型車市場 2）尋找恰當(dāng)?shù)氖袌鲎鴺?biāo)第二十七頁，共二百七十六頁。行為變量尋求利益期望的使用場合,對產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)如使用特征(重度還是輕度，使用者還是非使用者)購買的方式和忠誠度如對某商店、銀行和餐館的忠誠在對產(chǎn)品和服務(wù)的接受和傳播過程中的角色信息的接受和受影響方式、對創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度等品牌行為忠誠、態(tài)度、感受等對于營銷組合要素的敏感價(jià)格、廣告和促銷問題：行為變量和前面提到的描述變量在細(xì)分市場中誰先誰后，哪個(gè)更重要？

第二十八頁，共二百七十六頁。細(xì)分市場(尋求利益)消費(fèi)者購物尋求利益被視為與營銷策略最相關(guān)，公司決定提供給市場的利益決定它的整個(gè)市場戰(zhàn)略

感官型.社交型擔(dān)心健康型不在乎型尋求的主要利益口味和外觀牙齒的潔白度防蛀價(jià)格

人口特征兒童青少年大家庭男人

特殊的行為特征偏好薄荷口味抽煙者重度使用者重度使用者的牙膏偏好的ColgateMacLeansCrest最便宜品牌UltraBrite品牌生活方式的特點(diǎn)享樂主義活躍保守價(jià)值導(dǎo)向

來源：Haley,RussellI.(1968),BenefitSegmentation:ADecisionOrientedTool,Journalof

Marketing,32(July),30-35.

第二十九頁，共二百七十六頁。市場細(xì)分常用方法：

因子分析（FactorAnalysis）1）因子分析是根據(jù)其相關(guān)程度將多個(gè)實(shí)測變量(Variables)轉(zhuǎn)換成相互之間互不關(guān)聯(lián)或關(guān)聯(lián)性較低的綜合指標(biāo)

(Dimension)的統(tǒng)計(jì)方法2）其主要目的是將多個(gè)實(shí)測變量所測試到的方方面面的雜亂的信息轉(zhuǎn)化成更加有意義的、易于解釋的、有實(shí)踐運(yùn)用意義的指標(biāo)3）因子分析常用于消費(fèi)者行為研究等各個(gè)方面，在市場營銷策劃中有著廣泛的運(yùn)用，如用于市場細(xì)分等4）基本上所有的統(tǒng)計(jì)軟件都有因子分析這個(gè)功能，如SAS、SPSS、SYSTAT、MINITAB等第三十頁，共二百七十六頁。市場細(xì)分案例：網(wǎng)民網(wǎng)上購物行為分析傳統(tǒng)購物習(xí)慣針對您在日常生活中的購物習(xí)慣（非網(wǎng)上購物），請就下列敘述是否符合您實(shí)際購物情況進(jìn)行打分（1-完全不符合，2-不符合，3-無所謂或難判斷，4-符合，5-完全符合）第三十一頁，共二百七十六頁。市場細(xì)分案例：網(wǎng)民網(wǎng)上購物行為分析第三十二頁，共二百七十六頁。市場細(xì)分案例：網(wǎng)民網(wǎng)上購物行為分析對網(wǎng)上購物者的日常購物行為進(jìn)行的因子分析表明，他們在日常網(wǎng)下購物中追求的主要利益可以歸納為:尋求購物樂趣(Pleasure)關(guān)注商品的品牌(Brand)喜愛新技術(shù)含量高的產(chǎn)品(New-Tech.)沖動(dòng)購物(ImpulsiveBuy)便宜(Price-Sensitivity)購物的便利(Convenience)第三十三頁，共二百七十六頁。市場細(xì)分案例：網(wǎng)民網(wǎng)上購物行為分析第三十四頁，共二百七十六頁。市場細(xì)分常用方法：

聚類分析（ClusterAnalysis）1）聚類分析是將數(shù)量眾多的，單個(gè)的觀測值集合成數(shù)量較少的不同的組分，同組之間的觀測值相比不同組之間的觀測值在某些指標(biāo)（性質(zhì)）上更加接近2）例如可以利用聚類分析將眾多的有意于購買計(jì)算機(jī)的消費(fèi)者分成價(jià)格敏感型、追求最新技術(shù)型、以及講求外觀型等不同的類別第三十五頁，共二百七十六頁。市場細(xì)分案例：網(wǎng)民網(wǎng)上購物行為分析選擇其中的20個(gè)樣本第三十六頁，共二百七十六頁。市場細(xì)分新方法：

聯(lián)合分析法（ConjointAnalysis）1）聯(lián)合分析法是一種能有效鑒別消費(fèi)者對產(chǎn)品/服務(wù)的某個(gè)屬性/特征或該產(chǎn)品/服務(wù)所能帶來的利益的重視程度的分析方法例如：不同消費(fèi)者在購買襯衣時(shí)，什么屬性對他們的購買選擇起決定性的作用？價(jià)格、面料、顏色、做工還是品牌/產(chǎn)地（國家）？2)直接詢問法有種種缺陷：消費(fèi)者在實(shí)際購買產(chǎn)品時(shí)的決策行為往往與他們在回答所詢問的問題時(shí)的表述不一致3)聯(lián)合分析法通常通過人為控制的實(shí)驗(yàn)來模擬實(shí)際的產(chǎn)品選擇與購買情況，并根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，利用統(tǒng)計(jì)手段來鑒別產(chǎn)品的什么屬性、特征或利益對消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生最重要的影響，什么其次，什么最不重要4)聯(lián)合分析法被廣泛應(yīng)用于新產(chǎn)品測試、市場細(xì)分、產(chǎn)品定價(jià)以及品牌價(jià)值研究等各個(gè)方面第三十七頁，共二百七十六頁。聯(lián)合分析法：信用卡推廣一個(gè)信用卡公司決定上市一種新的信用卡，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)以及先期的定性研究，公司的市場營銷人員知道有五個(gè)主要因素會(huì)影響消費(fèi)者是否傾向于使用一種信用卡。這五個(gè)因素分別是使用卡的年費(fèi)、年底現(xiàn)金返還、信用卡被廣泛接受的程度（如航空公司、賓館、租車行、飯店、商店等）、是否提供購物保險(xiǎn)以及是否提供租車保險(xiǎn)信用卡公司想要知道消費(fèi)者如何評價(jià)以上五種信用卡所能提供的服務(wù)，并如何將潛在的市場進(jìn)行細(xì)分，每個(gè)細(xì)分市場的特征是什么，怎樣針對不同的目標(biāo)市場進(jìn)行相應(yīng)的營銷活動(dòng)第三十八頁，共二百七十六頁。聯(lián)合分析法：信用卡推廣年費(fèi)三水平：50元，20元，0元現(xiàn)金返還三水平：1.0%,0.5%,0%（無現(xiàn)金返還）信用卡被廣泛接受的程度： A.航空公司，賓館，租車行; B.航空公司，賓館，租車行，飯店； C.航空公司，賓館，租車行，飯店，商店購物保險(xiǎn)：有，無租車保險(xiǎn)：有，無———————————————————————————共有3x3x3x2x2=108種信用卡組合從中選出18種。從統(tǒng)計(jì)學(xué)上考慮，樣本對這18種信用卡的評價(jià)與對108種信用卡的評價(jià)結(jié)果相似第三十九頁，共二百七十六頁。聯(lián)合分析法：信用卡推廣

年費(fèi)現(xiàn)金返還信用卡被購物保險(xiǎn)租車保險(xiǎn)被訪者評估接受的程度 （排序）——————————————————————————————————————1. 500.5% C 無 無132.500%B 無 有113.501.0% A 有無174.200.5%B 有有25.200% A 無無146.201.0% C 無無37.00.5%A 有有128.00%C無無79.01.0%B無無 910.500.5%A 無 無1811.500%C 有有812.501.0%B 無無1513.200.5%C 無無414.200%B 無無615.201.0%A 有有516.00.5%B 無無1017.00%A 無無1618.01.0%C 有有1———————————————————————————————————————注：1為最高評價(jià)第四十頁，共二百七十六頁。聯(lián)合分析法：信用卡推廣

年費(fèi)現(xiàn)金返還信用卡被購物保險(xiǎn)租車保險(xiǎn)接受的程度—————————————————————————————————50=0.00=0.0C=0.9無=0.0無=0.020=0.50.5%=0.1B=0.6有=0.1有=0.50=0.91.0%=0.3A=0.0____________________________________________________________1)效用值的區(qū)間（RangeofPart-worths）：屬性的重要程度租車保險(xiǎn)(0.5-0.0)對消費(fèi)者來說比購物保險(xiǎn)(0.1-0.0)更重要年費(fèi)(0.9-0.0)對消費(fèi)者來說比現(xiàn)金返還(0.3-0.0)更重要2)效用值的加和（SumofPart-worths）對消費(fèi)者來說,如果其它條件相同（現(xiàn)金返還、購物保險(xiǎn)、租車保險(xiǎn)），信用卡（接受程度C以及年費(fèi)50）與信用卡（無年費(fèi)以及接受程度A）無差別3)根據(jù)以上參數(shù)，可進(jìn)行市場細(xì)分并找出每個(gè)細(xì)分市場的人口特征、生活形態(tài)特點(diǎn)等，并據(jù)此進(jìn)行相應(yīng)的營銷策劃4)除市場細(xì)分外，聯(lián)合分析可以被用來進(jìn)行新產(chǎn)品測試、市場容量和份額的估算等方面。第四十一頁，共二百七十六頁。目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)1）總體吸引力:規(guī)模、成長、贏利性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、風(fēng)險(xiǎn)2）公司的目標(biāo)、資源能力和經(jīng)驗(yàn)3）競爭對手和實(shí)力

第四十二頁，共二百七十六頁。專注單一市場M1M2M3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P2P3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3專注于幾個(gè)市場產(chǎn)品專門化市場專門化完全市場覆蓋

P=產(chǎn)品M=市場

五種目標(biāo)市場選擇模式第四十三頁，共二百七十六頁。市場定位建立公司在目標(biāo)市場心目中的獨(dú)特位置，包括產(chǎn)品和企業(yè)形象使得目標(biāo)市場識別出公司所提供之物和公司形象根本的目標(biāo)是創(chuàng)造出以消費(fèi)者為核心的價(jià)值概念來吸引目標(biāo)市場第四十四頁，共二百七十六頁。制定和溝通定位戰(zhàn)略定位（Ries和Trout提出）1）加強(qiáng)現(xiàn)在的定位2）占領(lǐng)未被占的定位3）競爭導(dǎo)向定位(BMW—Benz)4）產(chǎn)品梯度定位(前五，前三)定位（Treacy和Wiersema提出）1）價(jià)值原則產(chǎn)品領(lǐng)先者：先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)計(jì)運(yùn)作優(yōu)秀的公司：可靠的業(yè)績,樂趣關(guān)心消費(fèi)者的公司：滿足個(gè)人需求第四十五頁，共二百七十六頁。制定和溝通定位戰(zhàn)略定位:有多少可以兜售的銷售主張?單一獨(dú)特的賣點(diǎn)：信息爆炸、消費(fèi)者愿意及可以接受的信息量四種常見的定位錯(cuò)誤1）定位不足(模糊)2）過分定位(太窄)3）含混定位(太多或者太頻繁改變)4）可疑定位(難以置信)補(bǔ)充閱讀資料：打造“獨(dú)特的銷售主張”：

UniqueSellingProposition,USP第四十六頁，共二百七十六頁。制定和溝通定位戰(zhàn)略

可能的定位特長定位(企業(yè)規(guī)模或者長期行業(yè)經(jīng)驗(yàn))利益定位(產(chǎn)品提供的主要利益點(diǎn))用途定位(產(chǎn)品的最佳應(yīng)用之處)使用者定位(您正是產(chǎn)品的合適用戶)競爭者定位(優(yōu)于其他品牌)產(chǎn)品類別定位(某種產(chǎn)品類的領(lǐng)導(dǎo)者)質(zhì)量或價(jià)格定位第四十七頁，共二百七十六頁。選擇定位

檢查是否已經(jīng)正確定位自己找出競爭對手和本公司的產(chǎn)品/服務(wù)在目標(biāo)顧客心目中的位置決定如何定位或者確定是否已經(jīng)正確定位自己分析的出發(fā)點(diǎn)不是尋求一個(gè)客觀的基于專業(yè)的評價(jià)，而是在消費(fèi)者心智中對自己和竟品的感知第四十八頁，共二百七十六頁。感知法市場定位：直接詢問法

（DirectQuestioning）

最簡單的方法是直接當(dāng)面詢問，或者通過電話或郵件讓人們對某一產(chǎn)品或服務(wù)依據(jù)某些個(gè)選擇出的屬性進(jìn)行打分

請依據(jù)以下性質(zhì)對Crest進(jìn)行打分:

很差差一般好很好防蛀____________________價(jià)格____________________美白____________________光環(huán)效應(yīng)：如果一個(gè)人非常喜歡Crest,那么他/她有可能在所有的屬性上都給出高分第四十九頁，共二百七十六頁。為了降低光環(huán)效應(yīng)，多品牌研究按照性質(zhì)而不是品牌進(jìn)行請依據(jù)防蛀效果對以下品牌打分

很差差一般好很好Colgate____________________Crest____________________Darlie(黑人)____________________感知法市場定位：直接詢問法

第五十頁，共二百七十六頁。利用直接感知詢問法

進(jìn)行市場定位：銀行南方某個(gè)商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)其最近在新增業(yè)務(wù)的銷量上出現(xiàn)了一些問題，通過對自己各項(xiàng)業(yè)務(wù)的檢查，該銀行確信其余各主要銀行并未在最近推出有吸引力的新型業(yè)務(wù)。因此，該銀行確信自己在服務(wù)上出現(xiàn)了問題，并決定進(jìn)行一項(xiàng)郵寄問卷調(diào)查（700樣本量）以重新審視自己與其余幾個(gè)主要競爭銀行在儲戶心目中的定位，在此基礎(chǔ)上調(diào)整自己的營銷策略

通過以往的經(jīng)驗(yàn)和儲戶座談，該銀行總結(jié)出10項(xiàng)關(guān)于銀行服務(wù)方面的參數(shù)/指標(biāo)(Dimensions)，并在問卷中要求每個(gè)填寫者就這12項(xiàng)指標(biāo)，針對自己及另外兩家銀行進(jìn)行評估第五十一頁，共二百七十六頁。利用直接感知詢問法進(jìn)行市場定位：銀行不友好的工作人員友好的工作人員服務(wù)不可靠服務(wù)可靠落后的服務(wù)現(xiàn)代化的服務(wù)人員解決問題能力差人員解決問題能力強(qiáng)位置不方便位置方便效率低效率高工作人員不誠實(shí)工作人員誠實(shí)環(huán)境差環(huán)境好服務(wù)水平不穩(wěn)定營業(yè)時(shí)間不方便服務(wù)水平穩(wěn)定營業(yè)時(shí)間方便該銀行建行工行第五十二頁，共二百七十六頁。利用直接感知詢問法

進(jìn)行市場定位：銀行結(jié)論1.銀行地址是個(gè)不利因素2.對于位置較遠(yuǎn)的潛在儲戶應(yīng)該向其傳遞環(huán)境、營業(yè)時(shí)間、友好的服務(wù)人員等信息，淡化位置信息3.充分挖掘住址靠近本行的潛在儲戶4.通過宣傳等向目標(biāo)客戶傳遞新的形象第五十三頁，共二百七十六頁。多維尺度量表法

（Multi-dimensionalScaling）1）多維尺度量表法是將以數(shù)字代表的一組事物/物品之間相似或差異的程度用幾何圖形表示出來的數(shù)據(jù)分析方法2）幫助營銷人員直觀地理解某個(gè)特定組群的人們是如何感知一組事物/物品之間的相同與不同3）被研究事物/物品以“對”為單位，被研究人群對每對事物/物品之間的相似程度（或距離）進(jìn)行打分4）在多維尺度量表圖上，任何兩事物/物品之間的距離與被研究人群感知其相似的程度呈對應(yīng)關(guān)系：即距離越近越相似5）多維尺度量表法在營銷策劃中被常用于產(chǎn)品的市場定位研究，營銷人員利用此法分析自己的產(chǎn)品/品牌與其余的產(chǎn)品/品牌，特別是處于競爭地位的產(chǎn)品/品牌相比，在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中處于何種地位第五十四頁，共二百七十六頁。多維尺度量表法：美國城市亞特蘭大芝加哥丹佛休斯頓洛杉機(jī)邁阿密紐約舊金山西雅圖華盛頓亞特蘭大05871,2127011,9366047482,1392,182543芝加哥58709209401,7451,1887131,8581,757591丹佛1,2129200休斯頓701940

0洛杉機(jī)1,9361,7450邁阿密6041,1880紐約7487130舊金山2,1391,8580西雅圖2,1821,7570華盛頓5435910第五十五頁，共二百七十六頁。多維尺度量表法：美國城市

?休斯頓

?邁阿密

?紐約

?

華盛頓

?芝加哥?丹佛

?舊金山

?西雅圖

?洛杉機(jī)第五十六頁，共二百七十六頁。多維尺度量法：汽車第五十七頁，共二百七十六頁。對應(yīng)分析(CorrespondenceAnalysis)第五十八頁，共二百七十六頁。對應(yīng)分析：輸入軟件A輸入法B輸入法C輸入法速度快兼容性好輸入簡單界面友好易掌握第五十九頁，共二百七十六頁。產(chǎn)品差異化給本公司的產(chǎn)品/服務(wù)增加一系列有意義有價(jià)值的差異，以區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品/服務(wù)的過程第六十頁，共二百七十六頁。差異化的實(shí)質(zhì)差異化的實(shí)質(zhì)是在于產(chǎn)品的技術(shù)含量、物理形態(tài)、使用方法，還是其它？差異化和消費(fèi)者的感覺（心智）有什么關(guān)系？這給企業(yè)在產(chǎn)品差異化方面有什么啟示？第六十一頁，共二百七十六頁。銷售額利潤進(jìn)入期成長期成熟期衰退期時(shí)間產(chǎn)品的生命周期：銷售和利潤銷售額和利潤($)第六十二頁，共二百七十六頁。產(chǎn)品的生命周期在產(chǎn)品的生命周期中處于不同階段的產(chǎn)品可能具有不同的細(xì)分市場和競爭者定位和差異化戰(zhàn)略必須隨著產(chǎn)品、市場和競爭者的變化而變化第六十三頁，共二百七十六頁。產(chǎn)品的不同生命周期模式成長－衰退－成熟模型循環(huán)－再循環(huán)模型“扇”型模型銷售量銷售量銷售量時(shí)間時(shí)間時(shí)間第六十四頁，共二百七十六頁。風(fēng)格、流行和時(shí)潮生命周期風(fēng)格流行時(shí)潮銷售量銷售量銷售量時(shí)間時(shí)間時(shí)間第六十五頁，共二百七十六頁。特點(diǎn)進(jìn)入成長成熟衰退

銷售低銷售額快速增長銷售高峰降低的銷售額

成本消費(fèi)者人均成本高平均水平的消費(fèi)者成本消費(fèi)者人均成本低消費(fèi)者人均成本低

利潤負(fù)增長的利潤高利潤利潤降低

消費(fèi)者趕時(shí)髦的早期的采用者大眾落伍者

競爭者少增長數(shù)量穩(wěn)中有降減少市場目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品認(rèn)知和嘗試最大化市場份額捍衛(wèi)市場份額最大化利潤削減支出榨干品牌戰(zhàn)略

產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品產(chǎn)品線擴(kuò)張、服務(wù)和產(chǎn)品保證多品牌及多品類淘汰弱勢產(chǎn)品

價(jià)格高于成本用價(jià)格去爭取市場與競爭者價(jià)格匹配或低降價(jià)

分銷精選分銷渠道建立密集的分銷體系建立更加密集的分銷體系精簡不盈利的渠道和終端

廣告在早期的使用者和銷售商中建立產(chǎn)品認(rèn)知在大眾中建立認(rèn)知和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的差異性和優(yōu)勢降低到足以保持核心忠誠顧客

促銷大力促銷，鼓勵(lì)嘗試適度銷減增加，鼓勵(lì)品牌轉(zhuǎn)變降到最低產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)、目標(biāo)和戰(zhàn)略第六十六頁，共二百七十六頁。本節(jié)在體系中的位置

產(chǎn)品策略1)產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)者需求2)產(chǎn)品線管理3)品牌：品牌的實(shí)質(zhì)和健康品牌管理4)服務(wù)5)客戶關(guān)系管理和客戶保持

產(chǎn)品價(jià)格策略1)定價(jià)和消費(fèi)者2)價(jià)格競爭

營銷渠道策略1)渠道結(jié)構(gòu)和功能2)渠道的長度3)渠道的密度4)渠道沖突5)對目前渠道的思考銷售促進(jìn)1)營銷溝通2)促銷

營銷計(jì)劃的執(zhí)行組織、人員和執(zhí)行力計(jì)劃執(zhí)行的反饋和結(jié)果評估公司的戰(zhàn)略計(jì)劃

產(chǎn)品/品牌的營銷計(jì)劃1）使命和目標(biāo)

一）市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇 二）競爭2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

市場定位 1）鑒別競爭對手3）優(yōu)劣勢分析

產(chǎn)品的差異化 2）審視競爭優(yōu)勢4）業(yè)務(wù)單位的任務(wù) 產(chǎn)品的生命周期 3）制定競爭策略第六十七頁，共二百七十六頁。麥克·波特的5種競爭力量調(diào)整現(xiàn)在競爭中的位置市場新進(jìn)入者的威脅供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力替代品的威脅消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力第六十八頁，共二百七十六頁。識別競爭對手許多公司有“競爭分析經(jīng)理”的職位:Mitsubishi，Marriott，MotorolaCoca-cola的競爭對手是誰?競爭是一個(gè)程度上的問題我們將競爭對手定義為那些對于某個(gè)品牌或產(chǎn)品最具威脅的競爭品牌或產(chǎn)品競爭受到消費(fèi)者購買行為的影響第六十九頁，共二百七十六頁。識別競爭對手最為直接的競爭來自同一產(chǎn)品類別中的其它品牌競爭也可能源于其它類別的產(chǎn)品能夠滿足同樣需求的產(chǎn)品也產(chǎn)生威脅需求導(dǎo)向的方法來識別競爭者：消費(fèi)者的需求、感知和購買行為是競爭對手分析的主要出發(fā)點(diǎn)從供給出發(fā):使用戰(zhàn)略群組的概念(遵循相似營銷戰(zhàn)略的公司)第七十頁，共二百七十六頁。各種競爭者分析的出發(fā)點(diǎn)

供應(yīng)導(dǎo)向

需求導(dǎo)向

戰(zhàn)略決策

戰(zhàn)術(shù)決策產(chǎn)品類別消費(fèi)者需求同品類中的不同品牌偏好第七十一頁，共二百七十六頁。各種競爭者分析的出發(fā)點(diǎn)從需求出發(fā)的競爭者分析主要考慮消費(fèi)者的需求、對產(chǎn)品的要求和行為從供給出發(fā)的競爭者分析主要從產(chǎn)品、制造過程和分銷方面來分析從戰(zhàn)略層面的競爭者分析立足于主要戰(zhàn)略，一般由公司高層來進(jìn)行從戰(zhàn)術(shù)層面的競爭者分析一般集中在產(chǎn)品層次，由產(chǎn)品或者品牌經(jīng)理考慮第七十二頁，共二百七十六頁。通過消費(fèi)者的購買決策過程識別需求感知的產(chǎn)品和品牌選擇需求認(rèn)知對于選擇的認(rèn)知在產(chǎn)品和品牌之間進(jìn)行選擇替代品分析感知圖品牌轉(zhuǎn)換迫選第七十三頁，共二百七十六頁。需求識別如果不同類別或者品牌的產(chǎn)品能夠在使用中相互替代，那么它們就是競爭者使用替代分析第七十四頁，共二百七十六頁。運(yùn)用替代分析鑒別競爭對手產(chǎn)品之間的競爭多取決于使用的情況兩種產(chǎn)品的使用場合越相似,其相互競爭就越強(qiáng) 例如：瓶裝水、碳酸軟飲料、啤酒和紅酒第七十五頁，共二百七十六頁。運(yùn)用認(rèn)知圖鑒別競爭對手1）給出一組品牌或產(chǎn)品2）請被訪者就其相似程度逐對打分3）或請消費(fèi)者給出其考慮購買的品牌，兩個(gè)品牌/產(chǎn)品在同一組中出現(xiàn)的次數(shù)為其相似性4）卡片法：給出一組品牌/產(chǎn)品的卡片，被訪者按照其意愿將卡片分成不同的組，每組應(yīng)為同類品牌/產(chǎn)品如果一對品牌/產(chǎn)品被分在同一組，則其相似性為1，否則為0，一對品牌/產(chǎn)品的最終相似性為（全部消費(fèi)者分出的）分?jǐn)?shù)的總和5）將最后相似性分?jǐn)?shù)建成矩陣，輸入軟件，繪出感知圖第七十六頁，共二百七十六頁。認(rèn)知圖：汽車離的越近的產(chǎn)品/品牌，則其競爭性越強(qiáng)地位的象征實(shí)用，支付性，省油動(dòng)感的外觀有駕駛樂趣適合年輕人外觀保守適合老年人林肯龐迪克寶馬寶時(shí)節(jié)大眾豐田尼桑雪佛來凱迪拉克普萊矛斯道奇福特奔馳凌志別克克萊斯勒Source:CarMakersUseImageMapasTooltoPositionProducts,TheWallStreetJournal(1984),March22,33.第七十七頁，共二百七十六頁。購買行為分析--品牌轉(zhuǎn)換分析法以上數(shù)據(jù)為虛構(gòu)的基于1000個(gè)固定樣本的品牌轉(zhuǎn)換記錄

汰漬白貓雕牌活力28碧浪奧妙奇強(qiáng)天津加酶潔霸

汰漬0.5580.1200.0550.1550.0210.0450.0200.0220.022白貓0.1560.4800.0750.1180.0220.0430.0430.0250.039雕牌0.0930.1020.5940.1010.0270.0340.0160.0240.013活力280.1410.1700.0760.4240.0340.0510.0380.0320.037碧浪0.0860.0760.0560.1300.5250.0170.0170.0730.030奧妙0.2210.1260.0850.1610.0090.3020.0300.0480.015奇強(qiáng)0.1300.1890.0590.1340.0590.0470.3320.0180.067天津加酶0.1250.1360.0660.1790.0720.0410.0340.3070.035潔霸0.1950.1230.0700.1510.0250.0480.0220.0560.29410.2%的消費(fèi)者在上一次購買雕牌洗衣粉后，購買了白貓牌洗衣粉重復(fù)購買同一品牌的比例從雕牌轉(zhuǎn)換到白貓牌的消費(fèi)者的比例不等于從白貓牌轉(zhuǎn)換到雕牌的消費(fèi)者的比例第七十八頁，共二百七十六頁。競爭優(yōu)勢分析（5步驟法）1）找出企業(yè)與競爭對手不同的特性2）判斷哪些區(qū)別給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢3）根據(jù)對企業(yè)成功的貢獻(xiàn)來排列上述優(yōu)勢4）分析這些優(yōu)勢的特點(diǎn)5）企業(yè)的優(yōu)勢組合審視第七十九頁，共二百七十六頁。競爭優(yōu)勢分析1：找出區(qū)別區(qū)別只是不同而已，沒有好和壞和主要的競爭對手比較緊密結(jié)合公司的經(jīng)營和所服務(wù)的客戶市場區(qū)別可能是關(guān)鍵的，也可能是細(xì)節(jié)性的；可能是長期的，也可能是短暫的第八十頁，共二百七十六頁。競爭優(yōu)勢分析2：

從區(qū)別中找出自己的優(yōu)勢關(guān)鍵是是否可以帶來市場價(jià)值區(qū)別有許多，但優(yōu)勢只有個(gè)別例：不同:1）我們開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)的速度要高于行業(yè)平均2）我們的價(jià)格/利潤的比率是最理想或最不理想的3）我們有最有效的分銷體系和結(jié)構(gòu)4）我們雇員的工作效率高或低于競爭對手5）我們的CEO在業(yè)界被認(rèn)為是最有遠(yuǎn)見的企業(yè)家， 精于長期規(guī)劃6）我們花在外部咨詢的費(fèi)用比競爭對手多7）在與國外同行的競爭中，我們受到政府保護(hù)8）我們的辦公地點(diǎn)位于理想的城市和區(qū)域9）我們的投入產(chǎn)出比在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先第八十一頁，共二百七十六頁。競爭優(yōu)勢分析2：

從區(qū)別中找出自己的優(yōu)勢在上述一些差別中，其價(jià)值和重要性要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營計(jì)劃和市場變化來判斷有些差異可能是積極的，有些是負(fù)面的，要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)來判斷有些差異與企業(yè)的競爭優(yōu)勢無關(guān)，只是差異而已第八十二頁，共二百七十六頁。競爭優(yōu)勢分析3：

將找出的優(yōu)勢進(jìn)行排列根據(jù)公司的經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、所服務(wù)的市場特點(diǎn)以及競爭對手情況關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢：不容易被獲得和替換，戰(zhàn)略性的、長期的重要的競爭優(yōu)勢：戰(zhàn)術(shù)性的，替換需要大的投入有益的競爭優(yōu)勢：日常經(jīng)營中的。投入較低的費(fèi)用就可以獲得，較容易被模仿第八十三頁，共二百七十六頁。競爭優(yōu)勢分析4：

分析競爭優(yōu)勢的特點(diǎn)1）內(nèi)部：如有遠(yuǎn)見的CEO、獨(dú)有的技術(shù)、特有的公司文化、好的品牌、對客戶市場的透徹了解、長期的客戶管理經(jīng)驗(yàn)、全面有效的客戶數(shù)據(jù)、足夠的資金支持等外部：競爭環(huán)境、政策等2）穩(wěn)定：在一個(gè)戰(zhàn)略周期可以保持不變，如客戶對公司品牌的信任不穩(wěn)定：如先進(jìn)的分析工具第八十四頁，共二百七十六頁。競爭優(yōu)勢分析4：

分析競爭優(yōu)勢的特點(diǎn)圖示競爭優(yōu)勢，將企業(yè)的競爭優(yōu)勢以及其持續(xù)性直觀地表達(dá)出來水晶水沙子鉆石外部內(nèi)部穩(wěn)定不穩(wěn)定企業(yè)可以依靠該競爭優(yōu)勢的程度企業(yè)可以控制該競爭優(yōu)勢的能力第八十五頁，共二百七十六頁。競爭優(yōu)勢分析4：

分析競爭優(yōu)勢的特點(diǎn)1）沙子：如果企業(yè)的關(guān)鍵競爭優(yōu)勢是沙子，則隨著時(shí)間的推移，優(yōu)勢會(huì)變成劣勢

例：美國印第安人的賭場業(yè)(CasinoIndustry)

2）水晶：如果企業(yè)穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢是自己無法掌控的，則存在著問題。如果這個(gè)優(yōu)勢是關(guān)鍵的，則整個(gè)企業(yè)面臨危機(jī)。原因是關(guān)鍵的優(yōu)勢自己無法控制，并且公司也很可能無法理解和預(yù)測它的變化。更可怕的是，企業(yè)往往把它作為是想當(dāng)然的優(yōu)勢

例：美國的汽車工業(yè)健力寶利用全國各省的糖酒公司作為銷售渠道第八十六頁，共二百七十六頁。競爭優(yōu)勢分析4：

分析競爭優(yōu)勢的特點(diǎn)3）水：即使不泄漏，也會(huì)蒸發(fā)：如果企業(yè)的競爭優(yōu)勢源自內(nèi)部但不穩(wěn)定，其價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間而減少。如公司高管層的老化，特有服務(wù)流程被競爭對手模仿和改進(jìn)。企業(yè)必須了解這種競爭優(yōu)勢的生命周期

例：自動(dòng)柜員機(jī)(ATM)4）鉆石：源自內(nèi)部并且穩(wěn)定，但這種優(yōu)勢是稀少的。然而企業(yè)需要不斷關(guān)注和維護(hù)。企業(yè)不應(yīng)該簡單地為擁有這些優(yōu)勢而盲目驕傲，要知道客戶市場關(guān)注的不是你的優(yōu)勢，而是它能給自己帶來什么利益“一個(gè)人或許會(huì)因?yàn)閾碛秀@石而被羨慕和尊重，但他不太會(huì)因?yàn)殂@石而得到愛?！钡诎耸唔?，共二百七十六頁。競爭優(yōu)勢分析5：

優(yōu)勢組合審視IIIIV

III水晶鉆石沙子水競爭優(yōu)勢失去的原因失去的可能性1234567814587632第八十八頁，共二百七十六頁。競爭優(yōu)勢分析5：

優(yōu)勢組合審視1）企業(yè)真正的可持續(xù)競爭優(yōu)勢源于對目前每項(xiàng)具體的競爭優(yōu)勢可持續(xù)時(shí)段的理解，以及以新的優(yōu)勢來替換衰退優(yōu)勢的能力2）企業(yè)需要分析哪些因素將可能引起某個(gè)優(yōu)勢衰減，以及這些因素發(fā)生的可能性3）每個(gè)競爭優(yōu)勢都座落在上圖四個(gè)區(qū)域中的某一個(gè)4）這個(gè)競爭審視圖應(yīng)該經(jīng)常性地加以評估

第八十九頁，共二百七十六頁。競爭：先擺正自己的位置“爭做第一”、“創(chuàng)世界名牌”等口號的提出對于許多企業(yè)來講已經(jīng)失敗了一半企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，包括營銷戰(zhàn)略的制定，首先要搞清競爭對手，清楚自己的定位領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補(bǔ)缺者，每個(gè)角色的營銷戰(zhàn)略完全不同“在每100家公司中，只有1家應(yīng)該打防御戰(zhàn)，2家打進(jìn)攻戰(zhàn)，3家進(jìn)行側(cè)翼戰(zhàn)，剩下的94家都應(yīng)該打游擊戰(zhàn)（里斯，特勞特）第九十頁，共二百七十六頁。

競爭中的地位：“市場份額”

市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補(bǔ)缺者第九十一頁，共二百七十六頁。怎樣確定自己和對手的份額？根據(jù)銷售量或額來確定市場份額？還是根據(jù)消費(fèi)者對各自產(chǎn)品/品牌的認(rèn)知程度，接受度，喜好度，還是忠誠度？實(shí)例：沃爾沃商用汽車和奔馳商用汽車競爭第九十二頁，共二百七十六頁。競爭：領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者1）維持領(lǐng)導(dǎo)的地位比變成領(lǐng)導(dǎo)者更為艱難，不斷攻擊自己（吉列刀片的競爭事例；哈佛案例--高露潔牙膏）2）要時(shí)刻注意瓦解競爭者的強(qiáng)大營銷攻勢

補(bǔ)充閱讀資料： 1）“帝國反擊戰(zhàn)—行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的反變革策略2）你會(huì)被顛覆嗎?3）領(lǐng)導(dǎo)品牌的營銷戰(zhàn)略4）以“市場領(lǐng)先”建立品牌區(qū)隔第九十三頁，共二百七十六頁。競爭：挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者1）進(jìn)攻戰(zhàn)而不是防御戰(zhàn)2）關(guān)鍵是與領(lǐng)導(dǎo)者形成“區(qū)隔”—這不是一場比著干的戰(zhàn)爭，這是一場對著干的戰(zhàn)爭3）抓住領(lǐng)先者強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)，并攻擊此弱點(diǎn)（Avis租車公司與Hertz公司的競爭）4）盡可能在狹窄的陣地上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻（例如單一產(chǎn)品），只有在突破防線后，進(jìn)攻才能橫向擴(kuò)展，占領(lǐng)陣地補(bǔ)充閱讀資料：1）可樂世紀(jì)大戰(zhàn)的硝煙背后—市場競爭策略分析2）對付領(lǐng)導(dǎo)品牌有秘訣第九十四頁，共二百七十六頁。競爭：跟隨者跟隨者1）專注自己的細(xì)分市場，靈活機(jī)動(dòng)2）模仿：“照最好的葫蘆畫瓢”（泰康集團(tuán)：陳東升）第九十五頁，共二百七十六頁。競爭：跟隨者跟隨者的側(cè)翼戰(zhàn)1）好的側(cè)翼進(jìn)攻行動(dòng)應(yīng)該在無人的地區(qū)展開：新產(chǎn)品中應(yīng)該有獨(dú)特或者創(chuàng)新的成分，必須首先搶占一個(gè)新的細(xì)分市場2）發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)要有獨(dú)特的眼光，原因是獨(dú)特或者創(chuàng)新的產(chǎn)品沒有現(xiàn)成的市場3）速度是計(jì)劃成功的保證4）追擊和進(jìn)攻一樣重要：鞏固得來的市場5）和挑戰(zhàn)者策略的根本區(qū)別補(bǔ)充閱讀資料：幸福媽媽側(cè)翼包圍戰(zhàn)第九十六頁，共二百七十六頁。競爭：補(bǔ)缺者補(bǔ)缺者1）高利潤而不是高市場份額2）補(bǔ)缺專家的角色顧客規(guī)模專家特殊顧客專家地理區(qū)域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)品線專家產(chǎn)品特色專家定制專家質(zhì)量－價(jià)格專家服務(wù)專家渠道專家第九十七頁，共二百七十六頁。競爭：補(bǔ)缺者補(bǔ)缺者與游擊戰(zhàn)1）別游出自己的小池塘2）在很小的局部形成優(yōu)勢3）游擊戰(zhàn)的主要目的不是奪取領(lǐng)先者的市場份額，而是生存4）游擊戰(zhàn)一般面對的是比自己勢力強(qiáng)大多的公司，要在最前線投入盡可能多的人員，避免人滿為患的組織方式，不留任何非戰(zhàn)斗人員第九十八頁，共二百七十六頁。本節(jié)總結(jié)：營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系戰(zhàn)略層次：競爭分析、市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇以及定位等戰(zhàn)術(shù)層次：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、溝通宣傳和促銷策略戰(zhàn)略帶動(dòng)戰(zhàn)術(shù)第九十九頁，共二百七十六頁。本節(jié)總結(jié)：戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)顛倒的惡果產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重沒有特定的定位和對應(yīng)的價(jià)值訴求簡單原始的價(jià)格戰(zhàn)成為必然同質(zhì)化的產(chǎn)品必然也爭奪同樣的渠道導(dǎo)致企業(yè)對渠道的投入不斷加大渠道和終端促銷變成“企業(yè)營銷的嗎啡”第一百頁，共二百七十六頁。本節(jié)在體系中的位置

產(chǎn)品策略1)產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)者需求2)產(chǎn)品線管理3)品牌：品牌的實(shí)質(zhì)和健康品牌管理4)服務(wù)5)客戶關(guān)系管理和客戶保持

產(chǎn)品價(jià)格策略1)定價(jià)和消費(fèi)者2)價(jià)格競爭

營銷渠道策略1)渠道結(jié)構(gòu)和功能2)渠道的長度3)渠道的密度4)渠道沖突5)對目前渠道的思考銷售促進(jìn)1)營銷溝通2)促銷

營銷計(jì)劃的執(zhí)行組織、人員和執(zhí)行力計(jì)劃執(zhí)行的反饋和結(jié)果評估公司的戰(zhàn)略計(jì)劃

產(chǎn)品/品牌的營銷計(jì)劃1）使命和目標(biāo)

一）市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇 二）競爭2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

市場定位 1）鑒別競爭對手3）優(yōu)劣勢分析

產(chǎn)品的差異化 2）審視競爭優(yōu)勢4）業(yè)務(wù)單位的任務(wù) 產(chǎn)品的生命周期 3）制定競爭策略第一百零一頁，共二百七十六頁。新產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)新產(chǎn)品沒有實(shí)惠論１）是否真正理解新產(chǎn)品的含義２）怎么界定實(shí)惠：長期與短期第一百零二頁，共二百七十六頁。新產(chǎn)品：什么是新？核心技術(shù)創(chuàng)新改進(jìn)和形式創(chuàng)新（諾基亞手機(jī)以及摩托羅拉手機(jī)）改變消費(fèi)者心智中對原產(chǎn)品的概念就是新改變產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者等等

實(shí)例：“統(tǒng)一”潤滑油第一百零三頁，共二百七十六頁。新產(chǎn)品開發(fā)組合

新產(chǎn)品線首次面世的新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品線擴(kuò)展

成本削減重新定位20%34%產(chǎn)品改進(jìn)9%10%4%23%相對于市場的新穎性相對于公司的新穎性低高高第一百零四頁，共二百七十六頁。一種成功的新產(chǎn)品：

巨大的投入(從64種新創(chuàng)意開始)階段創(chuàng)意的數(shù)量通過率每個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意的成本總成本1.創(chuàng)意過濾641:4$1,000$64,0002.概念測試161:220,000320,0003.產(chǎn)品開發(fā)81:2200,0001,600,0004.市場測試41:2500,0002,000,0005.全國投放21:25,000,00010,000,000$5,721,000$13,984,000第一百零五頁，共二百七十六頁。產(chǎn)品創(chuàng)新的識別標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品創(chuàng)新只有給消費(fèi)者帶來可以識別的價(jià)值才有意義，而非新產(chǎn)品具有多少技術(shù)創(chuàng)新含量新產(chǎn)品的識別標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者已有的或潛在的，發(fā)掘它需要相應(yīng)的消費(fèi)行為研究新產(chǎn)品的識別標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是簡單的，否則廠家難以承受大規(guī)模的市場教育和培育費(fèi)用去提升或者改變消費(fèi)者的認(rèn)知第一百零六頁，共二百七十六頁。新產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)需求的關(guān)系有多少新產(chǎn)品的開發(fā)是真正立足于消費(fèi)者的需求消費(fèi)者的需求：多方面理解消費(fèi)者未被滿足的需求例如：某電子字典的新產(chǎn)品線的擴(kuò)張和新產(chǎn)品的開發(fā)，是否真正理解消費(fèi)需求這給我們的啟示是什么：新產(chǎn)品的定義新產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)現(xiàn)補(bǔ)充閱讀資料：新產(chǎn)品開發(fā)：出發(fā)點(diǎn)是什么？第一百零七頁，共二百七十六頁。產(chǎn)品開發(fā)核心：

識別未被滿足的需求現(xiàn)有的希望滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)中存在明顯或者潛在的問題由于大環(huán)境的變化而導(dǎo)致的消費(fèi)習(xí)慣的變化第一百零八頁，共二百七十六頁。尋找現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的不足尋找現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的不足是新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵具體方法有許多，包括問題研究法、小組座談會(huì)法、感知圖法、利益結(jié)構(gòu)分析法、神秘顧客調(diào)查法、消費(fèi)者滿意研究法等。這是一個(gè)科學(xué)的立足于消費(fèi)者研究的工作第一百零九頁，共二百七十六頁。問題研究法問題研究產(chǎn)品問題探測系統(tǒng)：詢問消費(fèi)者他們在使用現(xiàn)有產(chǎn)品的時(shí)候所遇到的問題，并讓他們對于這些問題的嚴(yán)重性排序。每種解決方案都可能產(chǎn)生新產(chǎn)品的創(chuàng)意和機(jī)會(huì)問題列表分析：給消費(fèi)者一個(gè)問題列表，讓他們寫出看到每個(gè)問題的時(shí)候腦海中反應(yīng)出來的產(chǎn)品第一百一十頁，共二百七十六頁。產(chǎn)品問題探測系統(tǒng)1）運(yùn)用座談會(huì)、以往二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、專家意見等方法起草一個(gè)對于某種產(chǎn)品或服務(wù),其可能存在的問題的明細(xì)表2）在明細(xì)表中進(jìn)一步篩選出一些主要的問題。進(jìn)行大規(guī)模(例如150-200人)的人員訪談。上述的每個(gè)問題都寫在卡片上，針對每個(gè)問題對每名被訪人進(jìn)行提問(問3個(gè)具體的問題)3）收據(jù)以下數(shù)據(jù)：每個(gè)問題的嚴(yán)重程度、發(fā)生的頻率以及被解決的情況(比如說有無其他的產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)解決了該問題)4）分別計(jì)算每個(gè)問題的兩種得分：問題得分和機(jī)會(huì)得分5）某一個(gè)問題的問題得分越高，那么在消費(fèi)者看來問題就越嚴(yán)重。那些有較高機(jī)會(huì)得分的產(chǎn)品(通常是2-3種)可以作為產(chǎn)品/服務(wù)改進(jìn)和發(fā)展新產(chǎn)品/服務(wù)的機(jī)會(huì)第一百一十一頁，共二百七十六頁。產(chǎn)品問題探測系統(tǒng)：銀行服務(wù)

問題回答1重要性 8610發(fā)生頻率324目前有否解決110

2 重要性 789發(fā)生頻率 214目前有否解決 1003重要性 787發(fā)生頻率 335 目前有否解決 011

4重要性 446發(fā)生頻率 122 目前有否解決 0005重要性 875發(fā)生頻率 336 目前有否解決 011問題分?jǐn)?shù) 17.414.630.6機(jī)會(huì)分?jǐn)?shù) 7.611.413.017.4=((8x3)+(7x2)+(7x3)+(4x1)+(8x3))/57.6=((8x3x1)+(7x2x1)+(7x3x0)+(4x1x0)+(8x3x0))/51-10,10最高每月發(fā)生次數(shù)1＝目前沒有產(chǎn)品/服務(wù)解決該問題,0＝有服務(wù)太慢業(yè)務(wù)流程太復(fù)雜排隊(duì)太長第一百一十二頁，共二百七十六頁。問題列表分析不是讓消費(fèi)者列出某一產(chǎn)品和服務(wù)的問題，而是先列出一些問題再讓消費(fèi)者識別哪些產(chǎn)品有這些問題運(yùn)用完成句子方式的自我管理問卷調(diào)查第一百一十三頁，共二百七十六頁。問題列表分析:食品

1._____的包裝與家中的儲藏柜不匹配。早餐谷類食品49%面粉6%6._____容易把烤箱搞臟。烤牛排19%餡餅17%烤豬排8%2.我丈夫/孩子拒絕吃_____.動(dòng)物肝臟18%蔬菜5%菠菜4%7.包裝的_____嘗起來不是自然口味。素溶馬鈴薯粉12%通心粉和奶酪4%3._____不解渴。軟飲料58%牛奶9%咖啡6%8.很難把_____倒出來。番茄醬16%糖漿13%包裝牛奶11%4.袋裝_____溶解不夠快。果凍32%牛肉湯罐頭8%布丁5%9.包裝的_____看起來讓人沒有食欲。漢堡包輔料6%午餐肉3%動(dòng)物肝臟3%5.每個(gè)人都想要不同的_____.蔬菜23%早餐谷類食品11%肉10%點(diǎn)心9%10.我希望我的丈夫/孩子在自帶的午餐中能夠吃上____。熱飯11%湯9%冰激凌4%第一百一十四頁，共二百七十六頁。消費(fèi)者滿意度研究數(shù)據(jù)來源1）消費(fèi)者固定小組跟蹤及消費(fèi)者問卷調(diào)查去跟蹤市場份額2）消費(fèi)者滿意度的調(diào)查3）消費(fèi)者的投訴信4）產(chǎn)品保證的兌現(xiàn)公司應(yīng)該建立起一套信息系統(tǒng)來保留這些數(shù)據(jù)并不斷提高其精確性確保在不同時(shí)間發(fā)放的問卷中問同樣的問題，以保證可比較性第一百一十五頁，共二百七十六頁。新產(chǎn)品開發(fā)流程圖構(gòu)思階段1階段5階段4階段3階段2門1門2門3門4門5循環(huán)循環(huán)循環(huán)循環(huán)循環(huán)停止?fàn)I銷工程/技術(shù)財(cái)務(wù)生產(chǎn)回顧初步審查開發(fā)評價(jià)成效產(chǎn)品投放創(chuàng)意的產(chǎn)生和篩選停止停止停止停止全面的細(xì)節(jié)性審查第一百一十六頁，共二百七十六頁。產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長度：

Proctor&Gamble公司產(chǎn)品線長度產(chǎn)品組合寬度清潔劑牙膏散裝肥皂尿布紙巾IvorySnow(19