零售學(xué)與零售管理概述

4.3商店位置選擇－店址選擇1新店?duì)I業(yè)潛力開店后6個(gè)月內(nèi)的評(píng)估最重要通過預(yù)測(cè)A商店銷售額來確定過去類似環(huán)境、同行業(yè)的一般水平根據(jù)戶數(shù)、遠(yuǎn)近、月支出、市場(chǎng)占有率四因素估算第一頁，共一百零四頁。4.3商店位置選擇－店址選擇2開店投資與經(jīng)營費(fèi)用估算前期投資估算設(shè)備、工程（連鎖）、建筑和停車場(chǎng)費(fèi)用經(jīng)營費(fèi)用估算固定費(fèi)用和變動(dòng)費(fèi)用一般標(biāo)準(zhǔn)毛利率>費(fèi)用率，貨損<0.4％，薪酬<總費(fèi)用的50％總費(fèi)用銷售比例：便利店<18%（25％）超市<12%（17％）總費(fèi)用利潤比<80％，固定費(fèi)用比例>85％第二頁，共一百零四頁。4.3商店位置選擇－店址選擇2損益平衡點(diǎn)分析銷售毛利、稅前損益、實(shí)際損益平衡點(diǎn)銷售額＝固定費(fèi)用/（毛利率－變動(dòng)費(fèi)用率）經(jīng)營安全率＝1－平衡點(diǎn)銷售額/預(yù)期銷售額優(yōu)秀>30%，優(yōu)良>20%，一般>10%，不良<10%店址分析報(bào)告周邊地理位置特征，商業(yè)環(huán)境，競(jìng)爭狀況居民及流動(dòng)人口消費(fèi)結(jié)構(gòu)和層次，預(yù)計(jì)輻射范圍營業(yè)面積和商品結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)定位和經(jīng)營特色經(jīng)營效益預(yù)估，未來前景分析第三頁，共一百零四頁。4.4具體選址方法－市場(chǎng)需求與供應(yīng)密度法以百貨為例需求密度中等家庭收入>4萬元每平方公里戶數(shù)>2000近3年人口平均增長率>2％供應(yīng)密度商店密度可用場(chǎng)所第四頁，共一百零四頁。4.4具體選址方法－多因素組合分析法方法確定影響選址的各種因素和重要程度并評(píng)分因素圈內(nèi)人口、收入、接近目標(biāo)顧客、車流人流、鄰店關(guān)系、物業(yè)費(fèi)、廣告費(fèi)、能見度、營業(yè)面積、面積可擴(kuò)性、停車位、開發(fā)商關(guān)系步驟圖上作業(yè)，找出可行店址確定權(quán)重并評(píng)分匯總進(jìn)一步相關(guān)分析并確定店址家電連鎖巨頭的選址原則第五頁，共一百零四頁。5.1組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要求－目標(biāo)市場(chǎng)的需要提供舒適的購物環(huán)境以適當(dāng)水平的價(jià)格提供各種服務(wù)提供品種齊全的產(chǎn)品保證貨源充足滿足下屬各商店顧客的特殊需求適應(yīng)顧客需求的變化及時(shí)反饋顧客需求信息及時(shí)處理顧客投訴意見第六頁，共一百零四頁。5.1組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要求－公司管理的需要人際關(guān)系和諧權(quán)責(zé)關(guān)系明確信息及時(shí)傳遞和反饋決策得到迅速執(zhí)行各部門協(xié)調(diào)一致，配合適當(dāng)管理幅度合適具有靈活性以適應(yīng)業(yè)務(wù)拓展具有連續(xù)性以便內(nèi)部提升第七頁，共一百零四頁。5.1組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要求－員工的需要人際關(guān)系和諧權(quán)責(zé)關(guān)系明確聯(lián)系渠道暢通良好表現(xiàn)得到及時(shí)激勵(lì)職位具有充分的發(fā)展前途具有有序的晉升計(jì)劃和內(nèi)部提升制度職務(wù)內(nèi)容具有挑戰(zhàn)性（薪酬舉例）第八頁，共一百零四頁。5.2組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要求－主要日常任務(wù)商品采購洽談豐富花色品種確定價(jià)格廣告商品陳列店面清潔衛(wèi)生商品驗(yàn)收商品維護(hù)控制存貨數(shù)量商品統(tǒng)計(jì)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)設(shè)備維修保養(yǎng)處理消費(fèi)者投訴消費(fèi)研究招聘解雇、薪酬培訓(xùn)安全第九頁，共一百零四頁。5.3組織結(jié)構(gòu)類型－區(qū)域連鎖商店1標(biāo)準(zhǔn)連鎖超市結(jié)構(gòu)圖示根據(jù)管理專業(yè)化程度劃分多個(gè)職能部門權(quán)責(zé)高度集中，總店采購、分店銷售運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化和控制體系使管理保持一致適當(dāng)?shù)姆謾?quán)，如分店10％－20％的自由經(jīng)營總經(jīng)理企劃部店面經(jīng)營部發(fā)展部配銷部信息服務(wù)部財(cái)務(wù)部行政部各區(qū)域分店各商品采購室法律顧問第十頁，共一百零四頁。5.3組織結(jié)構(gòu)類型－區(qū)域連鎖商店2各部門職責(zé)企劃部參謀部門，把握公司經(jīng)營現(xiàn)狀和宏觀環(huán)境動(dòng)態(tài)，就組織發(fā)展和經(jīng)營事業(yè)制定和調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)與規(guī)劃。發(fā)展部新開店址調(diào)查、投資預(yù)算，制定店面建設(shè)、裝修、設(shè)計(jì)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)備采購安裝并制定使用保養(yǎng)制度。店面經(jīng)營部經(jīng)營業(yè)績考核，崗位責(zé)任、作業(yè)規(guī)范的制定和監(jiān)督，分解商品銷售計(jì)劃，經(jīng)營指導(dǎo)，制定實(shí)行促銷計(jì)劃。第十一頁，共一百零四頁。5.3組織結(jié)構(gòu)類型－區(qū)域連鎖商店3配銷部制定實(shí)行采購制度、分品種銷售采購計(jì)劃、商品開發(fā)政策、定價(jià)策略、促銷策略、物流配送倉庫管理制度財(cái)務(wù)部資金籌措分配使用，投資預(yù)算和活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，財(cái)務(wù)核算，貨款結(jié)算，繳稅，會(huì)計(jì)報(bào)表財(cái)務(wù)分析，內(nèi)部審計(jì)行政部工資福利，人力資源，后勤，文化，公共關(guān)系，安全，辦公用品信息服務(wù)部系統(tǒng)開發(fā)維護(hù)，統(tǒng)計(jì)分析，調(diào)研，內(nèi)外部信息收集第十二頁，共一百零四頁。5.4組織文化－基本概述1概念一系列指導(dǎo)組織成員行為的價(jià)值觀念、傳統(tǒng)習(xí)慣、理解能力和思維方式。作用使成員指導(dǎo)如何相處，幫助組織適應(yīng)外部環(huán)境組織文化塑造訂立基本價(jià)值準(zhǔn)則建立組織架構(gòu)和激勵(lì)機(jī)制基于正確價(jià)值觀的引導(dǎo)第十三頁，共一百零四頁。5.4組織文化－基本概述2組織文化的構(gòu)成－浮在海面的冰山可以觀察的表象？儀式、行為、口號(hào)、服裝等海水下面？價(jià)值觀、規(guī)則、信念、理解力、思維方式問題：團(tuán)隊(duì)的五個(gè)層次？第十四頁，共一百零四頁。5.4組織文化－舉例1沃爾瑪降低經(jīng)營成本，三米微笑（十步規(guī)則），圖例給我一個(gè)W…復(fù)印機(jī)上的杯子？雙面寫的紙，胸前的笑臉牌子價(jià)格錯(cuò)誤后的白送，每個(gè)員工認(rèn)領(lǐng)商品，店中店諾頓公司個(gè)性化、選擇性、顧客價(jià)值和顧客服務(wù)，倒金字塔穿諾頓出售的服裝，把車停在停車場(chǎng)邊上迎上顧客，接受退貨（即使非本公司出售）隨時(shí)隨地幫助顧客第十五頁，共一百零四頁。例2：7－11的具體工作規(guī)定換好制服才能打卡遲到一分鐘，白干十五分鐘上班第一件事是和每位員工打招呼顧客進(jìn)門所有員工都必須大聲喊歡迎光臨顧客走時(shí)，所有員工都必須大聲喊“謝謝”結(jié)帳后的相關(guān)服務(wù)第十六頁，共一百零四頁。例3：銷售人員的四能1、能干：高級(jí)藍(lán)領(lǐng)，其第一目標(biāo)就是完成領(lǐng)導(dǎo)任務(wù)，無論送貨、收款、下單還是售后服務(wù)2、能想：需要隨時(shí)決策，如果事事請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)，既失去客戶心中威信也失去作用；有時(shí)需要好創(chuàng)意3、能說：溝通技巧是銷售代表成功的關(guān)鍵4、能寫：最高境界，只有能寫才能真正提高自己的水平，獲得晉升機(jī)會(huì)第十七頁，共一百零四頁。5.4組織文化－沃爾瑪十大商業(yè)規(guī)則獻(xiàn)身事業(yè)，熱愛工作和員工共享盈利激勵(lì)合伙人把所有能交流的事告訴合伙人感謝合伙人為你做得每一件事慶祝你的成功認(rèn)真傾聽每個(gè)人的意見超過顧客的期望比競(jìng)爭對(duì)手更好地控制支出逆流而進(jìn)，不循常規(guī)第十八頁，共一百零四頁。5.5零售分銷與信息系統(tǒng)－零售分銷1名詞DC(distributioncenter)分銷中心POS(pointofterminal)銷售點(diǎn)終端UPC(universalproductcode)條形碼EDI(electricdatainterchange)電子數(shù)據(jù)交換零售分銷中心(retaildistribution)有組織管理商品流的過程供應(yīng)商－內(nèi)部加工－存儲(chǔ)和運(yùn)輸－顧客協(xié)調(diào)進(jìn)貨運(yùn)輸，收貨，檢查，存儲(chǔ)，貼標(biāo)記，充足訂貨，協(xié)調(diào)發(fā)貨運(yùn)輸教材P104圖7－3第十九頁，共一百零四頁。5.5零售分銷與信息系統(tǒng)－零售分銷2進(jìn)貨管理采購員和供應(yīng)商共同決定商品種類、價(jià)格、折扣、促銷手段、折扣、物流等商品驗(yàn)收(receiving&checking)商品抵達(dá)分銷中心并檢查驗(yàn)收，一般采用條形碼存儲(chǔ)分銷中心成為商品匯集區(qū)(stagingareas)商品標(biāo)記(ticketingandmarking)貼上條形碼或套上衣架的商品稱為(floorready)補(bǔ)充訂貨提貨單(pickticket)管理發(fā)貨運(yùn)輸?shù)诙?，共一百零四頁?.5零售分銷與信息系統(tǒng)－信息系統(tǒng)基本狀況費(fèi)用支出約為銷售額的0.5％信息流和商品流程相反快速反應(yīng)銷售系統(tǒng)(quickresponsedeliversystem)降低零售商用于接受商品的引導(dǎo)時(shí)間，以降低存貨，改善顧客服務(wù)，降低分銷成本。兩個(gè)互補(bǔ)條件零售商和供貨商的數(shù)據(jù)分享和EDI711案例（教材P109）頻繁小批量進(jìn)貨JIT，批發(fā)商負(fù)責(zé)配送中心第二十一頁，共一百零四頁。6.1商品經(jīng)營范圍確定－商品分類1美國全國零售會(huì)（NRF）的分類方案商品組(merchandisegroup)服裝、家電、食品、日用品、體育用品、化妝品等商品部按細(xì)分的消費(fèi)市場(chǎng)再分類，如童裝、男裝、女裝商品類別（品類）按用途和顧客再分類，如男童裝、女童裝、嬰兒服同類商品(classification)可以相互替代的商品，如男童裝的外衣、風(fēng)衣、泳衣存貨單位(stockkeepingunit,SKU)存貨控制的最小單位（單品），按尺寸、價(jià)格、規(guī)格、式樣區(qū)分第二十二頁，共一百零四頁。6.1商品經(jīng)營范圍確定－商品分類2日本零售業(yè)的分類法按商品概念來分類食相關(guān)商品生鮮：果菜、水產(chǎn)、畜產(chǎn)加工食品：各類加工品一般食品：糖果餅干居住相關(guān)商品家庭雜貨：日用、家庭用、化妝、醫(yī)藥、生活文化品居住文化：家具、寢具、電器相關(guān)第二十三頁，共一百零四頁。6.1商品經(jīng)營范圍確定－商品政策單一商品政策?專賣店、快餐店、加油站、自動(dòng)售貨機(jī)大量需求、高信譽(yù)、高知名度、專利、壟斷市場(chǎng)細(xì)分化商品政策豐滿商品政策名牌商品、誘餌商品、試銷商品齊全商品政策一站式購物，超大型百貨、購物中心、綜合超市第二十四頁，共一百零四頁。6.1商品經(jīng)營范圍確定－商品結(jié)構(gòu)策略廣度：經(jīng)營商品系列的數(shù)量深度：商品品種數(shù)量廣而深大型綜合商場(chǎng)廣而淺廉價(jià)商店、雜貨店、折扣店、普通超市窄而深專業(yè)店、專賣店窄而淺小型商店、便利店、自動(dòng)售貨機(jī)、登門推銷關(guān)鍵因素：時(shí)間和地點(diǎn)第二十五頁，共一百零四頁。6.1商品經(jīng)營范圍確定－考慮因素商店業(yè)態(tài)特征及其規(guī)模業(yè)態(tài)、規(guī)模、顧客范圍、檔次商店目標(biāo)市場(chǎng)商品生命周期導(dǎo)入－成長－成熟－衰退目標(biāo)市場(chǎng)、商品種類、分銷強(qiáng)度、定價(jià)、促銷競(jìng)爭對(duì)手情況經(jīng)營特點(diǎn)不宜完全一致商品相關(guān)性替代品、互補(bǔ)品、連帶商品，如女裝＋化妝品第二十六頁，共一百零四頁。6.2商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化－調(diào)整依據(jù)企業(yè)過去銷售記錄（信息系統(tǒng)）商品銷售排行榜注意：新上柜、生活必需品（針線等）、陳列不當(dāng)商品貢獻(xiàn)率（利潤率）損耗排行榜如鮮奶，少訂貨、供貨商分擔(dān)、注意包裝周轉(zhuǎn)率注意：節(jié)假日等特殊時(shí)段硬性指標(biāo)保證商品更新5％最好，<10％，不宜頻繁調(diào)整，新商品注意定位第二十七頁，共一百零四頁。6.2商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化－新商品引入1新商品指商店未銷售過的商品編制年度新產(chǎn)品引進(jìn)計(jì)劃新分類、商品組合、利益標(biāo)準(zhǔn)、季節(jié)性、自行開發(fā)商品新產(chǎn)品選擇（下詳）新品試銷通知門店做好準(zhǔn)備前置時(shí)間，要求門店限期做好新品引進(jìn)各項(xiàng)作業(yè)新產(chǎn)品控制一般銷售額達(dá)到平均額方可轉(zhuǎn)為正常經(jīng)營商品第二十八頁，共一百零四頁。6.2商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化－新商品引入2新產(chǎn)品選擇評(píng)估表（以便利店為例）毛利率酒類>8％，一般商品>15%，特殊商品>20%配送自行配送，部分配送，指定配送，直接配送退貨不可退貨，有限退換貨，可換貨，可退貨市場(chǎng)競(jìng)爭力超市差價(jià)，一般商店差價(jià)，便利店差價(jià)廣告媒體，預(yù)算，時(shí)間贊助能力年度銷售折扣，上架費(fèi)，其它贊助金第二十九頁，共一百零四頁。6.2商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化－滯銷商品淘汰1日本連鎖便利店每年約更新1/2~3/4滯銷原因？質(zhì)量問題，商場(chǎng)把關(guān)不嚴(yán)，顧客買后退貨供貨不及時(shí)，季節(jié)商品過季商場(chǎng)盲目進(jìn)貨進(jìn)價(jià)和采購成本高，導(dǎo)致商品定價(jià)過高貪圖廠商獎(jiǎng)勵(lì)而貿(mào)然大量進(jìn)貨市場(chǎng)供求發(fā)生變化商品庫存、陳列、促銷問題總部對(duì)各店鋪存貨及銷售狀況沒有準(zhǔn)確把握第三十頁，共一百零四頁。6.2商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化－滯銷商品淘汰2淘汰標(biāo)準(zhǔn)一定時(shí)期銷售額排在最后一定數(shù)量或百分比如3個(gè)月銷售排行為參考，最后100種或3％注意是否為了商品結(jié)構(gòu)齊全或季節(jié)等原因一定時(shí)期規(guī)定最低銷售數(shù)量或銷售額商品質(zhì)量問題或顧客退貨多意見大第三十一頁，共一百零四頁。6.2商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化－滯銷商品淘汰3淘汰程序統(tǒng)計(jì)分析，列出清單查明滯銷原因告知各店鋪（至少提前10天告知退貨作業(yè)程序）確定淘汰日期（最好每月定期處理）查詢有無貨款抵押處理無法退回的商品（進(jìn)口、遠(yuǎn)距、買斷）及時(shí)通知廠商取回退貨做好淘汰商品記錄匯編避免再次引進(jìn)第三十二頁，共一百零四頁。6.2商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化－暢銷商品培養(yǎng)1暢銷品一般處于成長期或成熟期暢銷原因？商品功能、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、品牌商標(biāo)廣告宣傳、售后服務(wù)、順應(yīng)潮流、滿足舒適暢銷商品選擇？上述各因素過去銷售記錄競(jìng)爭對(duì)手發(fā)達(dá)地區(qū)和流行起源地第三十三頁，共一百零四頁。6.2商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化－暢銷商品培養(yǎng)2暢銷商品推廣商品陳列商場(chǎng)前端和入口處價(jià)格策略數(shù)字定價(jià)、特價(jià)品、特惠包裝、散裝等促銷策略POP、PB（自有品牌）、DM、TG（端架促銷）等第三十四頁，共一百零四頁。6.3自有品牌開發(fā)－國外PB(privatebrand)&NB(nationalbrand)英國>30％，瑞士>40%，美國超市約20％優(yōu)勢(shì)？信譽(yù)、價(jià)格、特色、領(lǐng)先商店商譽(yù)為保障，廉價(jià)而令人樂于接受的形象省去中間環(huán)節(jié)，交易費(fèi)用、流通成本、廣告促銷投入眾多連鎖店的大批量銷售，規(guī)模效應(yīng)，降低生產(chǎn)成本約降低23－25％費(fèi)用，價(jià)格低10－30％及時(shí)捕捉顧客需求，最佳位置展示相似包裝的侵略性擴(kuò)張第三十五頁，共一百零四頁。6.3自有品牌開發(fā)－國內(nèi)90年代初，南京路恒源祥（僅180平米）自有品牌的選擇因素？價(jià)格可能降低，商品有吸引力，能影響品牌忠誠具體商品？品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品銷售量大和購買頻率高的商品單價(jià)較低和技術(shù)含量低的商品開發(fā)實(shí)力、品牌忠誠、售后服務(wù)保鮮、保質(zhì)要求高的商品開發(fā)方式自主開發(fā)，委托生產(chǎn)或自行生產(chǎn)如自有品牌電腦第三十六頁，共一百零四頁。問題存貨周轉(zhuǎn)率是否越高越好？高周轉(zhuǎn)率的優(yōu)點(diǎn)？提高銷售額和資金利用率，降低商品貶值風(fēng)險(xiǎn)提高商店士氣，減少費(fèi)用高周轉(zhuǎn)率的缺點(diǎn)？導(dǎo)致小批量進(jìn)貨，商品組合過窄、降價(jià)途徑減少品種，高效采購可靠的分銷商，及時(shí)反應(yīng)的存貨計(jì)劃第三十七頁，共一百零四頁。7.1定價(jià)策略－影響零售定價(jià)的主要因素零售店本身特征市場(chǎng)定位，選址（競(jìng)爭者、消費(fèi)者、環(huán)境）促銷活動(dòng)，服務(wù)項(xiàng)目，商店形象消費(fèi)者價(jià)格心理習(xí)慣性，敏感性，傾向性，感受性（價(jià)格錯(cuò)覺）競(jìng)爭對(duì)手的價(jià)格策略市場(chǎng)地位，需求價(jià)格彈性，產(chǎn)品特性進(jìn)貨成本批發(fā)價(jià)格、采購費(fèi)用、物流費(fèi)用法律法規(guī)《價(jià)格法》，《消費(fèi)者權(quán)益法》，《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》等第三十八頁，共一百零四頁。7.2定價(jià)方法－成本和需求取向成本取向（cost-orientedmethod）達(dá)到預(yù)定利潤目標(biāo)，簡便易用（如壟斷行業(yè)）需求取向（demand-orientedmethod）替代效應(yīng)，競(jìng)爭激烈的同質(zhì)化商品總支出效應(yīng)，高價(jià)配件困難比較效應(yīng)，專有商標(biāo)、家電、工藝品利益/價(jià)格效應(yīng)，奢侈品、信息不對(duì)稱情景效應(yīng)，氛圍（小吃節(jié)）、時(shí)段轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)，存貨效應(yīng)公平效應(yīng)（原價(jià)、環(huán)境、必需品）成本取向和需求取向的綜合運(yùn)用以成本取向?yàn)榛A(chǔ)，以需求取向?yàn)檎{(diào)整第三十九頁，共一百零四頁。7.2定價(jià)方法－競(jìng)爭取向高于市場(chǎng)價(jià)標(biāo)志消費(fèi)者地位財(cái)富商品高品質(zhì)，商店高服務(wù)低于市場(chǎng)價(jià)進(jìn)貨成本低，經(jīng)營費(fèi)用低，周轉(zhuǎn)快商品知曉度高，較高的商店信譽(yù)保持市場(chǎng)一致的溫和價(jià)格被絕大多數(shù)不具獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的商店采用第四十頁，共一百零四頁。7.2定價(jià)方法－初始零售價(jià)格的調(diào)整1降價(jià)（markdown）降價(jià)原因：清倉和促銷降價(jià)幅度：商品特性（時(shí)尚，易變質(zhì)后期降價(jià)（清倉）季節(jié)商品，大型百貨店、專賣店有充分機(jī)會(huì)原價(jià)賣出商品避免頻繁降價(jià)的干擾，確保利潤第四十一頁，共一百零四頁。7.2定價(jià)方法－初始零售價(jià)格的調(diào)整2早期降價(jià)？促進(jìn)及時(shí)購買，只需較少的降價(jià)為新品騰出空間，加快資金周轉(zhuǎn)交錯(cuò)降價(jià)早期降價(jià)和晚期降價(jià)的結(jié)合刺激及時(shí)購買，但利潤可能受損控制合適的降價(jià)幅度耐用消費(fèi)品一次<10％一般消費(fèi)品一次在10～50％，否則產(chǎn)生懷疑第四十二頁，共一百零四頁。7.2定價(jià)方法－初始零售價(jià)格的調(diào)整3提價(jià)告知實(shí)情，分步提價(jià)，控制單次漲幅，附加饋贈(zèng)漲價(jià)時(shí)機(jī)？顧客獲知采購成本上升換季商品，年度交替，應(yīng)節(jié)商品附加加價(jià)（additionalmarkup）不常用，舉例？高檔餐館、奢侈品（定制）、緊俏商品（汽車）第四十三頁，共一百零四頁。7.3輔助定價(jià)1優(yōu)惠券（coupons）新產(chǎn)品、回頭客、大量購買、市場(chǎng)份額預(yù)支消費(fèi)，苛刻條件，不當(dāng)使用退款（rebates）免去相關(guān)費(fèi)用，滿就減招徠定價(jià)（lossleader）“磁石”商品，購買頻率高、價(jià)格敏感商品捆綁定價(jià)（pricebundling）多單位定價(jià)（multipleunitpricing）推銷滯銷商品，增加銷售量，有時(shí)會(huì)被濫用底價(jià)（pricelining）預(yù)定一定數(shù)量的價(jià)格點(diǎn)，如二元店奇數(shù)定價(jià)（oddpricing）超市常用，但效果存在爭議，適用于低價(jià)商品第四十四頁，共一百零四頁。7.3輔助定價(jià)2聲望定價(jià)服裝、化妝品等難以直接鑒別的商品整數(shù)定價(jià)？高檔商品、方便商品（惜時(shí)心理）吉祥數(shù)字定價(jià)購買習(xí)慣定價(jià)（打火機(jī)）拆零定價(jià)（保健品）陪襯定價(jià)主力商品外的高、低價(jià)輔助品，襯托出價(jià)格合理性錯(cuò)覺定價(jià)（滿就送）分享利潤定價(jià)按購買數(shù)量自動(dòng)降價(jià)，全年一定數(shù)額可分享利潤第四十五頁，共一百零四頁。8、零售促銷促銷舉例：泰國蛇藥參觀中國人，愛國，認(rèn)同感專家，非銷售人員很貴，大陸人一般買不起，講完就算了給售貨小姐練習(xí)漢語的機(jī)會(huì)穿插養(yǎng)生之道針對(duì)中老年其實(shí)我們小時(shí)候的江湖買藥也是經(jīng)典促銷手段第四十六頁，共一百零四頁。8、零售促銷促銷的特點(diǎn)非連續(xù)性，形式多樣，即期效應(yīng)肥胖女士服裝店的溫馨營銷卷煙市場(chǎng)的兩個(gè)促銷方法名片抽獎(jiǎng)為什么要給孩子買保險(xiǎn)？萬一、投資、回報(bào)、時(shí)髦但更重要的是愛！?。〉谒氖唔?，共一百零四頁。9商店管理－防止商品損失比例員工48％、顧客44％、供應(yīng)商8％方法商店設(shè)計(jì)，員工培訓(xùn)，安全措施，起訴具體安全措施觀察鏡，監(jiān)控錄像，繩子和鎖鏈，電子防盜標(biāo)簽，便衣，制服保安，觀察亭試衣間服務(wù)員，員工潛意識(shí)注意防損與服務(wù)之間的平衡重慶家樂福踩踏事件？商店管理制度第四十八頁，共一百零四頁。10、商場(chǎng)設(shè)計(jì)與商品陳列－有形展示的內(nèi)容物質(zhì)環(huán)境（朱利·貝科）周圍因素不易被顧客注意的背景條件如空氣質(zhì)量，噪音，氣氛，整潔度等設(shè)計(jì)因素易被顧客察覺的刺激如美學(xué)（色彩、風(fēng)格等），功能（舒適、標(biāo)識(shí)）社會(huì)因素環(huán)境中的人，如其它顧客、服務(wù)人員的數(shù)量、外貌、行為信息溝通（品牌）服務(wù)和信息有形化，如口碑，廣告、保證、促銷等價(jià)格如麥當(dāng)勞－Q、S、C、V品質(zhì)、服務(wù)、清潔、價(jià)值第四十九頁，共一百零四頁。服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的關(guān)鍵問題有形產(chǎn)品屬性外部：建筑物，照明，停車場(chǎng)，標(biāo)記等內(nèi)部：陳設(shè)布局，色調(diào)，設(shè)施裝備，貨架等其它：名片，制服，手冊(cè)，網(wǎng)頁等氣氛（atmospherics）視覺：照明，陳設(shè)布局，顏色，人員著裝味覺：香味等聲音：音樂，語言等（牙醫(yī)）觸覺：厚重感、柔軟、質(zhì)感、冰涼感第五十頁，共一百零四頁。10.1商場(chǎng)設(shè)計(jì)－色彩運(yùn)用舉例營業(yè)類別主色第一副色第二副色地板天花板墻壁用具照明器具目的女士服裝（年輕）灰銀白巧克力巧克力灰銀茶黑冷淡的現(xiàn)代風(fēng)格男士服裝（高級(jí)）深茶白灰灰深灰白深茶白或黑紳士風(fēng)格藥店青草白桔青草白茶綠白或桔乳健康性文具店深藍(lán)茶白深藍(lán)白白或藍(lán)茶白豐富感家電店黃桔白黃白白或桔茶或銀黃快樂感運(yùn)動(dòng)器材店翠綠乳白白翠綠乳白白或黃白白運(yùn)動(dòng)感第五十一頁，共一百零四頁。色彩的運(yùn)用來自雀巢的實(shí)驗(yàn)綠色罐咖啡偏酸黃色罐咖啡偏淡紅色罐咖啡最好500強(qiáng)企業(yè)的用色兩色最多，258單色，122；三色，120；四色，43主要考慮因素民族宗教文化、年齡、消費(fèi)者偏好變化（汽車）第五十二頁，共一百零四頁。白色？純真、清潔、明快、潔白、歡喜中國民間以白色志哀

黑色？神秘、絕望、沉默、罪惡、死亡黑色禮服給人以權(quán)貴、高尚的感覺灰色？中庸、平凡、溫和、謙讓、中立紅色？太陽、火焰、鮮血、熱情、激動(dòng)、愛情相反代表危險(xiǎn)、恐怖第五十三頁，共一百零四頁。橙色陽氣、元?dú)狻⒎e極、樂觀、熱烈相反為欺詐、嫉妒黃色權(quán)貴、輝煌、愉快、智慧、快活相反則為病態(tài)綠色草木、和平、自然、安全、旅行、成長相反則為有毒第五十四頁，共一百零四頁。藍(lán)色廣大、沉靜、誠實(shí)、沉著、海洋、智慧消極紫色神秘、優(yōu)雅、高貴、永遠(yuǎn)、氣魄、壯麗金色忠誠、名譽(yù)、富貴銀色純潔、信仰、富有第五十五頁，共一百零四頁。10.1商場(chǎng)設(shè)計(jì)－商場(chǎng)照明基本照明一般要達(dá)到700LX，出入口、主要通道1000LX特殊照明聚光燈、探照燈白色體現(xiàn)本色，用于珠寶等柔和有色燈光用于鮮花、瓜果等裝飾照明彩燈、壁燈、吊燈、落地?zé)簟⒛藓鐭粢话懔炼绕骄?，店門2，櫥窗2.5～4.5，成列柜2～3，陳列架1.5第五十六頁，共一百零四頁。10.1商場(chǎng)設(shè)計(jì)－音樂和氣味音樂柔和而慢拍的音樂可使銷售增加40％和風(fēng)格相一致氣味食品、花香、皮革、茶葉、水果、香水第五十七頁，共一百零四頁。10.2貨位布局－主要依據(jù)布局目的方便購買，刺激消費(fèi)沖動(dòng)考慮顧客的購買習(xí)慣對(duì)燈光、通風(fēng)、冷氣等設(shè)備做最大極限的利用商品的位置必須使店員或顧客可方便取到使店員、管理人員、顧客有最清晰的視域第五十八頁，共一百零四頁。10.2貨位布局－主要依據(jù)商品本身屬性方便商品最現(xiàn)眼、易購的位置商店前端、入口處、收款機(jī)旁等選購商品較為寬敞和光線強(qiáng)的位置特殊商品最遠(yuǎn)、環(huán)境優(yōu)雅、客流少的位置商品之間的連帶性第五十九頁，共一百零四頁。10.2貨位布局－主要依據(jù)顧客類別目的顧客通常不向右走。因?yàn)橛疫吙偸潜容^擁擠，走動(dòng)緩慢選購顧客漫不經(jīng)心，通常是進(jìn)了店門后，即向右邊走逆時(shí)針移動(dòng)第六十頁，共一百零四頁。10.2貨位布局－主要依據(jù)商品利潤和流轉(zhuǎn)率利潤低但回轉(zhuǎn)率快的商品擺放在入口的左邊讓“目的顧客”一進(jìn)門就能方便地取得需要的商品幫助他們迅速完成銷售利潤高但流轉(zhuǎn)慢的商品擺放在門的右邊使商品容易被“選購顧客”看到增加此類商品的銷售可能第六十一頁，共一百零四頁。10.2貨位布局－主要依據(jù)顧客行走特點(diǎn)顧客行走特點(diǎn)不愿到角落、回頭路、光線幽暗喜歡曲折彎路、有出口馬上要出去、取右邊的東西沿著逆時(shí)針（國外順時(shí)針）方向走、先向兩邊走動(dòng)多設(shè)計(jì)長長的購物通道，避免通向出口的捷徑利潤高的商品在右側(cè)購買頻率高的放在逆時(shí)針方向入口處如超市一般以菜籃子（食品）為線索蔬果－畜水產(chǎn)－冷凍－調(diào)味－糖餅－飲料－面包牛奶日雜第六十二頁，共一百零四頁。10.2貨位布局－主要依據(jù)商品盈利程度也有特例新產(chǎn)品、主推商品、外表美觀商品（良好第一形象）配合其它促銷策略商店位置優(yōu)劣主要取決因素？樓層，樓層內(nèi)的安排、交通（入口、電梯）不同樓層負(fù)擔(dān)的租金比例（三層）？－1層15％，1層40％，2層30％，3等15％第六十三頁，共一百零四頁。10.2貨位布局－主要依據(jù)5%6%5%10%12%15%12%15%20%櫥窗櫥窗圖例將店鋪賣場(chǎng)分割為六個(gè)地區(qū)，估算每個(gè)地區(qū)所占的銷售份額，可以看出入口右邊的空間要比左邊的空間更有價(jià)值。第六十四頁，共一百零四頁。10.2貨位布局－主要依據(jù)磁石理論（以超市為例）第1磁石點(diǎn)主通道兩側(cè)，主力商品第2磁石點(diǎn)主通道頂端（最里面位置）新商品、季節(jié)性商品、流行或時(shí)髦商品第3磁石點(diǎn)陳列架2端和出入口處接觸頻率最高，特價(jià)、高利潤、季節(jié)性、高購買頻率商品第4磁石點(diǎn)副通道2側(cè)突出品種繁多，以單品規(guī)劃為主，加強(qiáng)促銷和陳列第六十五頁，共一百零四頁。10.2貨位布局－主要依據(jù)動(dòng)線調(diào)查法顧客在商店內(nèi)的流動(dòng)路線見下頁第六十六頁，共一百零四頁。第六十七頁，共一百零四頁。第六十八頁，共一百零四頁。10.3商品陳列－商品群商品群商店根據(jù)其經(jīng)營觀念，將相關(guān)產(chǎn)品集合在一起，成為賣場(chǎng)中的特定群落和單位出人意料而又合情合理一般采用用途組合構(gòu)成主力商品，輔助商品，聯(lián)想商品，刺激商品舉例：臥室商品群主力－成套床上用品輔助－毛毯、太空被聯(lián)想－室內(nèi)芳香劑刺激－睡衣第六十九頁，共一百零四頁。10.3商品陳列－商品群商品群的創(chuàng)造增加商品種類（寬）擴(kuò)大商品項(xiàng)目（深）等價(jià)變換，等效用類比思考，臥室用品－廚房用品主副調(diào)整使用環(huán)境特定使用目的，如節(jié)日、高考消費(fèi)意境組合，浪漫、溫馨等供應(yīng)商第七十頁，共一百零四頁。10.3商品陳列－陳列藝術(shù)要求充實(shí)感，美感，親切感，寬闊感，關(guān)聯(lián)感主題陳列品牌、型號(hào)、商品類別、節(jié)慶等要求重點(diǎn)突出、主題明確；區(qū)別性；環(huán)境和氣氛；人員解說端頭陳列特價(jià)、高利、新、重點(diǎn)推薦、熱賣不易過多，注重關(guān)聯(lián)性，設(shè)置犧牲品第七十一頁，共一百零四頁。10.3商品陳列－陳列藝術(shù)突出陳列增加180％銷售量增加可見度，突出廉價(jià)和豐富感，單品大販賣注意點(diǎn)適合高度、寬敞、不宜太多關(guān)聯(lián)陳列用途、附屬、年齡、商標(biāo)第七十二頁，共一百零四頁。10.3商品陳列－陳列藝術(shù)懸掛陳列中小輕，多尺寸、顏色、形狀量感陳列吊籃、島、鋪面、售貨車、整箱大量陳列箱式陳列，島形陳列，散裝或混合陳列墻面陳列，交叉堆積陳列，縫隙陳列投入式陳列，情景陳列第七十三頁，共一百零四頁。懸掛式服裝的陳列方法A側(cè)掛衣架a)掛桿上的貨品應(yīng)面向前方與掛桿垂直，衣架上的掛鉤應(yīng)向里b)兩個(gè)相鄰的衣架之間距離為5-8CM，如條件允許間距也可擴(kuò)大到8-10CM1米長的掛桿上可陳列12-20件服裝B平掛衣架a)衣架掛鉤的方向要一致b)兩個(gè)相鄰的衣架之間距離為5-8CMc)遵循前短后長的出樣原則1.2懸掛式服裝的陳列步驟第一步：按系列歸類第二步：按顏色和特征歸類第三步：按款式歸類第四步：按尺寸排列第七十四頁，共一百零四頁。折疊式服裝的陳列方法1.1折疊紙的尺寸要求寬22CM長30CM（適合春夏裝）寬27CM長30CM（適合秋冬裝）1.2層板疊放式服裝的數(shù)量要求每款服裝折疊3-5件（數(shù)疊服裝需等高）80CM層板2款100CM層板3款120CM層板4款1.3折疊式服裝的陳列步驟第一步：按款式分類第二步：按顏色分類第三步：按尺碼依次疊放第四步：附加懸掛出樣第七十五頁，共一百零四頁。配飾陳列技巧襯托出樣法組合出樣法單品出樣法模特陳列技巧整體出樣穿插出樣主題出樣燈光照射方法貨架和衣架上的燈光照明應(yīng)是整個(gè)室內(nèi)基本照明的1.5-2倍，以吸引顧客的注意力。展示點(diǎn)的照射方向應(yīng)對(duì)于模特展示的服裝，用燈光來襯托出服裝的顏色款式的細(xì)節(jié)部分，烘托陳列氣氛，燈光不得直接照射于顧客眼睛能接觸到的位置。第七十六頁，共一百零四頁。商品陳列五定原則定行店左右衣服擺放密度相稱，疊放平均，令顧客有平衡感。在同一貨架內(nèi)，上下架疊數(shù)要相等，以示整齊。疊與疊之間相隔空間大概相同（約每疊寬度的三分之一）必須建立通道，顧客能有方向感地游覽整個(gè)店鋪，無死角。定量每疊件數(shù)要相同，貨品從小到大循序排放或掛起定色按色系排列，不論貨品款式，只要同色系就可擺放在一起。先按款式，后按色系排列先按同一款式集中，再按顏色由淺至深的排列。定件多采用正面掛裝形式，以展示商品全貌，更好引導(dǎo)顧客消費(fèi)。第七十七頁，共一百零四頁。定款分位、分系列擺放。格調(diào)相同、功能相關(guān)的貨品放在附近。人型模特?cái)[放須與附近貨品形成同一系列。上下裝搭配，厚薄相同。門前7步，放置當(dāng)天最吸引顧客之貨品。與氣溫掛鉤，可按當(dāng)天或當(dāng)周氣溫起落而調(diào)配。門口位置不宜擺放太高的貨架。貨品擺放位置盡量靠下，面向門口通道。第七十八頁，共一百零四頁。商品陳列常見問題POP殘損、過季并仍未替換。產(chǎn)品無系列性配襯，單款盲目零散銷售，無主題且無感染力，未引發(fā)概念消費(fèi)。硬性將貨品與無關(guān)聯(lián)道具、物料POP進(jìn)行配置，充斥展示空間，喧賓奪主，主題含混、牽強(qiáng)。產(chǎn)品陳列方位長期未調(diào)整，導(dǎo)致顧客認(rèn)為商品陳舊和滯銷。第七十九頁，共一百零四頁。11.1服務(wù)概論－服務(wù)及其特征服務(wù)－SERVICES-sincerity，真誠E-empathy，角色轉(zhuǎn)換R-reliability，可靠V-value，價(jià)值I-interaction，互動(dòng)C-completeness，竭盡全力E-empowerment，授權(quán)第八十頁，共一百零四頁。服務(wù)與有形產(chǎn)品有純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米）無形附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)、汽車）形的混合物（餐館就餐）的因附有少量商品的服務(wù)（乘飛機(jī)）因素純粹的服務(wù)（法律咨詢）素

第八十一頁，共一百零四頁。11.1服務(wù)概論－服務(wù)的特征無形無專利、很難展示或溝通、難以定價(jià)差異性顧客滿意取決于員工行為服務(wù)質(zhì)量取決于多種不可控因素?zé)o法確定提供服務(wù)是否與宣傳或標(biāo)準(zhǔn)相符生產(chǎn)和消費(fèi)不可分離顧客參與并影響交易顧客之間的相互影響分權(quán)的必要性以及大規(guī)模生產(chǎn)的困難性不可存儲(chǔ)供應(yīng)和需求不同步難以退貨或轉(zhuǎn)售第八十二頁，共一百零四頁。例：顧客對(duì)自助服務(wù)的態(tài)度優(yōu)勢(shì)？擺脫時(shí)間、空間上的困境避免了人際交往中的尷尬展現(xiàn)技術(shù)魅力劣勢(shì)技術(shù)失敗或操作失敗的負(fù)面影響拙劣和不夠人性化的設(shè)計(jì)顧客混亂和破壞缺乏服務(wù)補(bǔ)救第八十三頁，共一百零四頁。顧客的服務(wù)需求清單受歡迎的需求，及時(shí)服務(wù)的需求感覺舒適的需求，有序服務(wù)的需求被理解的需求，被幫助的需求受重視的需求，被稱贊的需求被識(shí)別或記住的需求，受尊重的需求被信任的需求，安全及隱私的需求顧客需求的類型說出來的需求，真正的需求沒說出來的需求，滿足后令人高興的需求秘密需求第八十四頁，共一百零四頁。1物美價(jià)廉的感覺2優(yōu)雅的禮貌3清潔的環(huán)境4令人感覺愉快的環(huán)境5溫馨的感覺6可以幫助顧客成長的事物7讓顧客得到滿足8方便9提供售前和售后服務(wù)10認(rèn)識(shí)并熟悉顧客11商品具有吸引力12興趣13提供完整的選擇14站在顧客的角度看問題15沒有刁難顧客的隱藏制度16傾聽17全心處理個(gè)別顧客的問題18效率和安全的兼顧19放心20顯示自我尊嚴(yán)21能被認(rèn)同與接受22受到重視23有合理的能迅速處理顧客抱怨的渠道24不想等待太久25專業(yè)的人員26前后一致的待客態(tài)度顧客滿意的關(guān)鍵因素第八十五頁，共一百零四頁。顧客流失的原因有哪些？

失去的客戶的百分比原因1%死亡3%搬走了4%自然地改變了喜好5%在朋友的推薦下?lián)Q了公司9%在別處買到更便宜的產(chǎn)品10%對(duì)產(chǎn)品不滿意68%服務(wù)人員對(duì)他們的需求漠不關(guān)心第八十六頁，共一百零四頁。服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估和測(cè)定可靠性，32％準(zhǔn)確無誤的完成承諾服務(wù)反應(yīng)性（響應(yīng)性），22％隨時(shí)準(zhǔn)備為顧客提供快捷有效服務(wù)保證性（安全性），19％服務(wù)人員的友好態(tài)度和勝任力移情性，16％富有人情味，能夠真誠的關(guān)心顧客可感知性（有形性），11％服務(wù)的有形部分第八十七頁，共一百零四頁。以醫(yī)療為例可靠性按約定時(shí)間會(huì)面，診斷正確反應(yīng)性（響應(yīng)性）不用等待，愿意傾聽保證性（安全性）知識(shí)、技能、證書、信譽(yù)移情性尊重病人，記得以前的問題，耐心可感知性（有形性）候診室，治療室，病例卡等第八十八頁，共一百零四頁。服務(wù)失誤的類型服務(wù)遞交的系統(tǒng)失誤（核心服務(wù)失誤）沒有可使用的服務(wù)不合理的緩慢服務(wù)其它核心服務(wù)失誤對(duì)顧客需求和請(qǐng)求的反應(yīng)失誤顧客需求包含隱含需求和明顯的請(qǐng)求特殊需要，顧客偏好，顧客錯(cuò)誤，其它的混亂員工自發(fā)而多余的行為注意程度，異常行動(dòng)，文化慣例，形態(tài)，不利條件第八十九頁，共一百零四頁。顧客抱怨抱怨的種類有目的，無目的，為什么抱怨？發(fā)泄情緒，建立控制，獲得同情，創(chuàng)造印象為什么不抱怨？服務(wù)的無形性和主觀評(píng)價(jià)性不可分離性，影響相互關(guān)系服務(wù)的技術(shù)性和專業(yè)性抱怨的結(jié)果？抱怨、離開、報(bào)復(fù)，或上述的組合第九十頁，共一百零四頁。什么說會(huì)抱怨的客戶是好客戶？67％的抱怨客戶會(huì)回頭他還不想放棄你他找不到替代品他以為你會(huì)補(bǔ)償?shù)诰攀豁?，共一百零四頁。做好服?wù)品質(zhì)的15個(gè)C顧客化(Customization)承諾(Commitment)一致性(Consistency)專業(yè)能力(Competence)理解力(Comprehension)溝通(Communication)同理心(Compassion)禮儀(Courtesy)冷靜(Composure)信任性(Credibility)信心(Confidence)接近性(Contact)配合性(Cooperation)能力(Capability)決斷力(Criticalness)第九十二頁，共一百零四頁。服務(wù)業(yè)供需平衡的常見舉措預(yù)備產(chǎn)能或人員，兼職人員服務(wù)外包，服務(wù)自助，流程簡化，技術(shù)替代提高高峰時(shí)段的效率（外賣）改善等候環(huán)境，服務(wù)預(yù)約（修車，用餐）按時(shí)段等的差別定價(jià)，服務(wù)顧客分類（銀行）宣傳與顧客