《市場營銷》課件第8章　分銷策略

第8章分銷策略

?知識目標(biāo)理解分銷渠道和物流管理的含義，了解分銷渠道的模式和類型、中間商的類型，掌握中間商選擇、分銷渠道和物流管理的方法。?技能目標(biāo)學(xué)會(huì)選擇中間商，對分銷渠道進(jìn)行有效管理，能夠恰當(dāng)?shù)剡x擇產(chǎn)品物流方式并進(jìn)行決策。?關(guān)鍵詞分銷渠道；分銷渠道模式；中間商；代理商；批發(fā)商；零售商；分銷渠道管理；客戶關(guān)系管理；物流；物流管理第8章分銷策略8.1分銷渠道的模式與類型8.2中間商的選擇8.3分銷渠道管理8.4物流管理8.1分銷渠道的模式與類型☆分銷渠道□也稱分配渠道或配銷通路□指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中流通至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的中間商環(huán)節(jié)連接起來形成的通道?！钍袌鰻I銷渠道□商流、物流、貨幣流、信息流和促銷流等?！罘咒N渠道只有商流8.1分銷渠道的模式與類型中間商廣告公司顧客運(yùn)輸商銀行中間商運(yùn)輸商倉庫銀行顧客中間商銀行顧客顧客中間商銀行倉庫運(yùn)輸商中間商生產(chǎn)者促銷流生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者信息流貨幣流物流商流圖8-1營銷渠道中的五種“流程”顧客8.1分銷渠道的模式與類型8.1.1分銷渠道的模式1．生產(chǎn)資料分銷渠道模式生產(chǎn)者用戶批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商圖8-2生產(chǎn)資料分銷模式示意圖8.1分銷渠道的模式與類型2．生活資料分銷渠道模式生產(chǎn)者消費(fèi)者批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商圖8-3生活資料分銷模式示意圖零售商零售商零售商零售商8.1分銷渠道的模式與類型8.1.2分銷渠道類型1．長渠道和短渠道2．寬渠道和窄渠道3．傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道（1）傳統(tǒng)分銷渠道（2）現(xiàn)代分銷渠道★縱向聯(lián)合銷售系統(tǒng)☆公司垂直一體化銷售系統(tǒng)☆合同垂直一體化銷售系統(tǒng)☆管理一體化銷售系統(tǒng)8.1分銷渠道的模式與類型★橫向聯(lián)合銷售系統(tǒng)☆橫向聯(lián)合是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的中小生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商組成的同級自愿連鎖進(jìn)行短期或長期聯(lián)合經(jīng)營。☆主要是中小生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商相互合作支持以抗衡大生產(chǎn)者、批發(fā)商或零售商的一種方式?！锒嗲罓I銷系統(tǒng)☆多渠道營銷系統(tǒng)也叫綜合式營銷渠道，是指生產(chǎn)者通過若干不同的渠道將同一種產(chǎn)品送到不同市場，或者通過多渠道將企業(yè)產(chǎn)品送到同類顧客手中。8.2中間商的選擇中間商是指介于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，專門從事商品流通經(jīng)營活動(dòng)，促進(jìn)商品交換行為實(shí)現(xiàn)的組織和個(gè)人。8.2.1中間商的類型1．批發(fā)商（1）商人批發(fā)商★完全服務(wù)批發(fā)商★有限服務(wù)批發(fā)商☆現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商；☆承銷批發(fā)商；☆卡車批發(fā)商；☆托售批發(fā)商；☆郵購批發(fā)商；☆農(nóng)場主合作社8.2中間商的選擇（2）代理批發(fā)商★廠家代理商，又稱制造商的代理商★銷售代理商★寄售代理商，又稱傭金商、傭金行、寄售商★經(jīng)紀(jì)人，又稱經(jīng)紀(jì)商★采購代理商（3）制造商及零售商的分店和銷售辦事處★銷售分店或銷售辦事處★采購辦事處8.2中間商的選擇2．零售商（1）專業(yè)商店（2）百貨商店（3）超級市場（4）折扣商店（5）便利商店（6）倉儲(chǔ)商店（7）商業(yè)街（8）購物中心（9）無門市銷售★郵購，也稱直復(fù)式營銷★自動(dòng)售貨★訪問銷售也稱直銷★購物服務(wù)公司8.2中間商的選擇（10）連鎖店★公司連鎖，又稱正規(guī)連鎖、聯(lián)號商店、直營連鎖★自愿連鎖，也稱合同連鎖、特許連鎖、加盟連鎖★自由連鎖也稱零售商合作社8.2.2中間商的選擇1．中間商所服務(wù)的市場范圍2．中間商的財(cái)務(wù)狀況3．中間商的經(jīng)營能力4．中間商的地理位置5．中間商的專業(yè)條件6．中間商的信譽(yù)及合作態(tài)度8.3分銷渠道管理8.3.1影響分銷渠道選擇的因素1．產(chǎn)品因素2．市場因素3．中間商因素4．競爭因素5．企業(yè)因素6．環(huán)境因素8.3.2分銷渠道決策1．標(biāo)準(zhǔn)化渠道與多樣化渠道模式?jīng)Q策2．分銷渠道長度決策8.3分銷渠道管理3．分銷渠道寬度決策（1）廣泛分銷,又稱密集性分銷（2）選擇分銷（3）獨(dú)家分銷8.3.3分銷渠道管理措施1．激勵(lì)中間商（1）激勵(lì)措施（2）基于中間商的渠道評價(jià)（3）激勵(lì)過分與激勵(lì)不足8.3分銷渠道管理2．評估渠道3．協(xié)調(diào)渠道關(guān)系4．調(diào)整渠道8.3.4客戶關(guān)系管理1．客戶關(guān)系管理的內(nèi)容（1）客戶概況分析（2）客戶忠誠度分析（3）客戶利潤分析（4）客戶性能分析（5）客戶未來分析（6）客戶產(chǎn)品分析（7）客戶促銷分析2．客戶關(guān)系管理系統(tǒng)3．客戶關(guān)系管理的實(shí)施8.3分銷渠道管理圖8-4客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模式目標(biāo)客戶客戶產(chǎn)品市場需求活動(dòng)……客戶市場問題處理客戶細(xì)分宣傳管理進(jìn)一步營銷能力訪問準(zhǔn)備訂單設(shè)定客戶關(guān)系管理進(jìn)一步服務(wù)功能客戶服務(wù)支持營銷銷售服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量管理現(xiàn)有接觸現(xiàn)有訂單過程任務(wù)接觸活動(dòng)功能數(shù)據(jù)庫8.4物流管理物流（Logistics）是指為了滿足客戶的需要，以最低的成本，通過運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理等方式，實(shí)現(xiàn)原材料、半成品、成品及相關(guān)信息由產(chǎn)品的產(chǎn)地到消費(fèi)地所進(jìn)行的計(jì)劃、實(shí)施和管理的全過程。8.4.1物流系統(tǒng)構(gòu)成1．貨物運(yùn)輸系統(tǒng)2．倉儲(chǔ)系統(tǒng)3．產(chǎn)品裝卸與搬運(yùn)系統(tǒng)8.4物流管理4．產(chǎn)品的再加工與檢驗(yàn)系統(tǒng)5．產(chǎn)品包裝系統(tǒng)6