中國(guó)品牌的培育更需要什麼樣的制度

中國(guó)品牌的培育更需要什麼樣的制度中國(guó)品牌的培育更需要什麼樣的制度

一、馳名商標(biāo)與中國(guó)品牌的沖突現(xiàn)象的出現(xiàn)

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展，商品種類日漸豐富起來，但細(xì)心的人常常會(huì)發(fā)現(xiàn)一種奇怪的現(xiàn)象。即：有的產(chǎn)品包裝上標(biāo)注有“中國(guó)馳名商標(biāo)”，有的產(chǎn)品包裝上卻標(biāo)注為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”，還有的產(chǎn)品包裝上“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“中國(guó)名牌產(chǎn)品”的標(biāo)記同時(shí)并存。對(duì)于馳名商標(biāo)，廣大消費(fèi)者相對(duì)而言，還較為熟悉，因?yàn)闊o論是在電視廣告上還是在報(bào)紙廣告中，某一種產(chǎn)品做宣傳時(shí)，常常會(huì)以“馳名商標(biāo)”自居。（至于是否真正馳名，消費(fèi)者不得而知，知道的是該產(chǎn)品在電視、報(bào)紙、電臺(tái)廣告上的高出現(xiàn)率）而對(duì)于“中國(guó)名牌產(chǎn)品”廣大消費(fèi)者還相對(duì)較為陌生。（只知道享有馳名商標(biāo)的產(chǎn)品，多為市場(chǎng)銷售中的名牌產(chǎn)品）如：海爾、Tcl等?？梢哉f，目前在中國(guó)市場(chǎng)上“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“中國(guó)名牌產(chǎn)品”并存的現(xiàn)象，極大地?cái)_亂、混淆、誤導(dǎo)了消費(fèi)者，使他們無所適從、不知所蕓。同時(shí)，這種現(xiàn)象又使眾多不知所措，分散了它們的生產(chǎn)注意力，不利于的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步。從根本上言，這種現(xiàn)象更不利于中國(guó)品牌的培育和品牌戰(zhàn)略的推行。

二、目前中國(guó)品牌培育的現(xiàn)狀

1、兩條途徑及其運(yùn)作方式

目前，中國(guó)在品牌培育的實(shí)踐上，采取的是兩條途徑。其一是，馳名商標(biāo)的認(rèn)定。這種認(rèn)定方式又分為兩種基本模式：主動(dòng)認(rèn)定和被動(dòng)認(rèn)定。主動(dòng)認(rèn)定是由國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局著眼于預(yù)防可能發(fā)生的糾紛，而每年從產(chǎn)生的眾多商標(biāo)中，根據(jù)該局1996年8月公布的《馳名商標(biāo)認(rèn)定與管理暫行規(guī)定》第5條的規(guī)定，七個(gè)方面為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行認(rèn)定。（1）使用該商標(biāo)的商品在中國(guó)的銷售量及銷售區(qū)域；（2）使用該商標(biāo)的商品近3年來的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（年產(chǎn)量、銷售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率等）及在中國(guó)同行業(yè)中的排名；（3）使用該商標(biāo)的商品在外國(guó)或地區(qū)的銷售量及區(qū)域；（4）該商標(biāo)的廣告發(fā)布情況；（5）該商標(biāo)最先使用及其連續(xù)使用的時(shí)間；（6）該商標(biāo)在中國(guó)及外國(guó)或地區(qū)的注冊(cè)情況；（7）該商標(biāo)馳名的其他證明文件。它可以為馳名商標(biāo)所有人提供事先的保護(hù)。被動(dòng)認(rèn)定在新《商標(biāo)法》產(chǎn)生前，同樣是由國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局予以認(rèn)定，因不符合馳名商標(biāo)被動(dòng)認(rèn)定的國(guó)際慣例，即：馳名商標(biāo)由法院在審理案件、處理糾紛時(shí)，進(jìn)行個(gè)案認(rèn)定。入世后，新《商標(biāo)法》規(guī)定了人其還可以免于各地區(qū)、各部門以各種形式進(jìn)行的質(zhì)量監(jiān)督、檢查，并自動(dòng)列入“打擊假冒，保護(hù)名優(yōu)”的活動(dòng)中，從而給予重點(diǎn)保護(hù)。被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”的產(chǎn)品，其有效期同樣也為3年。（見《馳名商標(biāo)認(rèn)定與管理暫行規(guī)定》第4條第3款“經(jīng)國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局認(rèn)定的馳名商標(biāo)，認(rèn)定時(shí)間超過3年的，不需要從新提出認(rèn)定申請(qǐng)?！庇纱送浦┩瑯樱@得此稱號(hào)的產(chǎn)品也可以在產(chǎn)品包裝、使用說明和有關(guān)材料中使用由國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局統(tǒng)一規(guī)定的“中國(guó)馳名商標(biāo)”標(biāo)志。與獲得“中國(guó)名牌產(chǎn)品”標(biāo)志的商品所有人不同，獲得馳名商標(biāo)的商標(biāo)所有人享有法律對(duì)其給予的擴(kuò)大性保護(hù)。即：禁止他人將與其馳名商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)用于相同或類似的商品之上，又禁止他人將與其馳名商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)用于不相同或非類似的商品之上。而且對(duì)于與馳名商標(biāo)相同或近似的文字作為名稱一部分使用，且可能引起公眾誤認(rèn)的，馳名商標(biāo)所有人可以要求工商行政管理機(jī)關(guān)予以撤銷。

通過以上對(duì)比，我們同樣可以看出兩條途徑的運(yùn)行效果幾乎是相同的。即都是為了保護(hù)獲得“中國(guó)名牌產(chǎn)品”或“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)的權(quán)利人的合法權(quán)益。同時(shí)又使獲得稱號(hào)的加強(qiáng)自身管理，更加注重自身商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的改善，從而使廣大消費(fèi)者獲益。另外又可以使走向世界，提高產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

三、造成中國(guó)品牌培育現(xiàn)狀的原因

通過以上的論述，我們清楚地看到中國(guó)品牌培育的兩條基本途徑。盡管在運(yùn)作方式、認(rèn)定主體上存在諸多不同，但從本質(zhì)上的追求目標(biāo)、運(yùn)行效果等方面卻是極為相似。同時(shí)，兩條途徑培育中國(guó)品牌同樣產(chǎn)生了在原產(chǎn)地名稱。保護(hù)中兩個(gè)基本模式所造成的尷尬局面。（現(xiàn)行中國(guó)在對(duì)原產(chǎn)地名稱保護(hù)上，既實(shí)行由國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局采取的集體商標(biāo)、證明商標(biāo)保護(hù)模式，又采取了由國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局實(shí)行的原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)模式，其兩種模式使眾多不知所措，同時(shí)又造成了諸多不便）而在外國(guó)，對(duì)品牌的培育，都是以馳名商標(biāo)這一基本模式進(jìn)行的。比如：很多國(guó)家都將對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)，寫入了各自的國(guó)內(nèi)立法。在實(shí)踐上，對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)基本都是交給法院根據(jù)具體情況判斷。與此相比，中國(guó)的兩條途徑顯然顯得冗雜、拖沓。同時(shí)，也不利于中國(guó)品牌培育這一大目標(biāo)、大方向。既然培育中國(guó)品牌是最主要的目標(biāo)，那就應(yīng)該在這個(gè)大前提下，整合所有資源，統(tǒng)一對(duì)中國(guó)品牌培育所采取的措施。而要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，就必須深入分析造成中國(guó)品牌培育現(xiàn)狀的原因。

第一、錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)是造成現(xiàn)狀的直接原因。

長(zhǎng)期以來，中國(guó)學(xué)界一直對(duì)品牌這一問題存在誤區(qū)，將本為一體的東西人為地分割為兩個(gè)部分，其一就是法學(xué)界強(qiáng)調(diào)的品牌即馳名商標(biāo)的觀點(diǎn)，另外則是管理學(xué)界倡導(dǎo)的發(fā)展戰(zhàn)略之一的品牌戰(zhàn)略。事實(shí)上，冷靜分析品牌這一問題，其本身涵蓋了法學(xué)、管理、策劃在內(nèi)的多個(gè)學(xué)科，它本身就是一個(gè)多學(xué)科的綜合體。只是觀察的角度不同，得出的觀點(diǎn)也就不同而已。例如：法學(xué)界的學(xué)者側(cè)重的是從法律保護(hù)權(quán)利角度來看待品牌的，而管理學(xué)界的學(xué)者則是從發(fā)展管理這一角度來看待品牌的。由于看問題的角度不同，所以得出的觀點(diǎn)也不近相同。從哲學(xué)觀點(diǎn)上來說，這被稱為從不同層面和角度看待同一問題。

第二，中國(guó)傳統(tǒng)行政運(yùn)行體制的弊端，則是造成品牌培育現(xiàn)狀的深層次原因。

長(zhǎng)期以來，中國(guó)行政運(yùn)作始終存在條塊分割、各自為政這一嚴(yán)重弊端。它使得本來可以一個(gè)機(jī)關(guān)統(tǒng)一規(guī)范、管轄的問題，而分由不同行政機(jī)關(guān)進(jìn)行管理操作，從而使原本簡(jiǎn)單的問題變得相對(duì)復(fù)雜起來。這樣一方面既造成了行政機(jī)構(gòu)人員龐雜、機(jī)構(gòu)臃腫，從而浪費(fèi)、消耗大量的行政資源，另一方面又造成了行政相對(duì)人——、個(gè)人的無所適從。同一事物竟由多達(dá)兩家以上的行政機(jī)關(guān)進(jìn)行管轄，這在中國(guó)并非奇聞怪事。因此，在中國(guó)品牌培育這一問題上，存在兩條途徑也并非怪事。

四、中國(guó)品牌培育法律層面上的體系構(gòu)建

1、品牌的涵義及特征

正如前面在分析造成我國(guó)品牌培育現(xiàn)狀的原因時(shí)所分析的那樣，由于對(duì)品牌的理解、認(rèn)知出于不同角度，因此，得出的觀點(diǎn)各有差異。實(shí)際上，品牌應(yīng)是一個(gè)涵蓋知識(shí)、技術(shù)、市場(chǎng)份額、金流與物流的配送等內(nèi)容的綜合體。它并非直接單純地與馳名商標(biāo)劃為等號(hào)，兩者之間確實(shí)存在著緊密必然的，表現(xiàn)為馳名商標(biāo)是品牌的外在標(biāo)志，品牌則需要通過馳名商標(biāo)的顯著識(shí)別性，而得以推廣。品牌追求的是價(jià)值內(nèi)涵。它具有穩(wěn)定性、國(guó)際性、潮流性等特征。品牌并非馳名商標(biāo)，而馳名商標(biāo)也并非品牌。品牌理應(yīng)涵蓋馳名商標(biāo)，而馳名商標(biāo)則是品牌的一個(gè)方面，它具有影響一國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策制定與實(shí)施，影響某一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定與實(shí)施的能力。一國(guó)品牌體系的培育、構(gòu)建，應(yīng)由統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)管理，在整合所有資源的基礎(chǔ)上，培育中國(guó)的世界品牌。

2、中國(guó)馳名商標(biāo)與中國(guó)名牌產(chǎn)品的沖突

正因?yàn)橹袊?guó)名牌產(chǎn)品包含了中國(guó)馳名商標(biāo)產(chǎn)品，如：聯(lián)想、中華等，所以給廣大和消費(fèi)者都造成了相應(yīng)的麻煩。即兩者客體存在交叉，勢(shì)必會(huì)引發(fā)矛盾與沖突。首先，令廣大無所從。在原本各種評(píng)比、評(píng)獎(jiǎng)較多的我國(guó)，中國(guó)名牌產(chǎn)品的推出，會(huì)使很多手足無措，原以被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”的，不得不花費(fèi)大量的時(shí)間與精力去參加中國(guó)名牌產(chǎn)品的評(píng)選，造成了浪費(fèi)大量精力不說，如前面所分析的，“中國(guó)名牌產(chǎn)品”與“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)對(duì)都起著異曲同工的作用。因而顯得不是很有必要。其次，令廣大消費(fèi)者不知所措。對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，馳名商標(biāo)已經(jīng)深入人心，獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)的產(chǎn)品，其實(shí)物質(zhì)量一般都居國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品領(lǐng)先地位，并已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平。此外，在市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者的知曉程度、用戶滿意程度等方面，也都居于同行業(yè)前列。從某種角度而言，獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)的產(chǎn)品必然是中國(guó)的名牌產(chǎn)品。

由此可以看出，“中國(guó)名牌產(chǎn)品”與“中國(guó)馳名商標(biāo)”同時(shí)并存實(shí)無必要。在我國(guó)，獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)的產(chǎn)品不單單只是國(guó)家對(duì)其給予充分必要的法律保護(hù)，而且還是擴(kuò)大知名度、彰顯的一個(gè)重要途徑。

3、中國(guó)品牌培育法律層面上的體系構(gòu)建

中國(guó)品牌體系的構(gòu)建，應(yīng)是一個(gè)綜合的系統(tǒng)性工程。因?yàn)槠放谱陨砭褪且粋€(gè)集知識(shí)、技術(shù)、市場(chǎng)份額、金流與物流的配送等內(nèi)容于一體的綜合體?；谠谖覈?guó)獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)后，可以起到擴(kuò)大知名度、彰顯的作用，所以很有必要構(gòu)建我國(guó)品牌法律層面上的體系。在這里，我僅限于對(duì)中國(guó)品牌培育法律層面上的體系構(gòu)建，談?wù)勏敕ā?/p>

（1）整合資源，由統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理運(yùn)作。

正如上文所分析的那樣，在我國(guó)存在兩個(gè)認(rèn)證（即“中國(guó)名牌產(chǎn)品”與“中國(guó)馳名商標(biāo)”）實(shí)無必要。我們現(xiàn)在應(yīng)該整合現(xiàn)有資源，統(tǒng)一交由國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局進(jìn)行管理。因?yàn)閷?duì)于馳名商標(biāo)早在1883年《巴黎公約》中就已有法律保護(hù)，而且Trips協(xié)議和我國(guó)新《商標(biāo)法》對(duì)馳名商標(biāo)又提供了更為嚴(yán)格的法律保護(hù)。因此，堅(jiān)持走馳名商標(biāo)—品牌，這條路不失為一條捷徑。況且，我國(guó)也加入了《巴黎公約》和WTO，獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)后，還可以受到國(guó)外的法律保護(hù)。

（2）統(tǒng)一規(guī)范，建立開放式體系，同時(shí)制定嚴(yán)格的準(zhǔn)入條款和淘汰機(jī)制。

因?yàn)楂@得“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)是品牌培育并走向世界的重要步驟。因此，在確定了由統(tǒng)一機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理運(yùn)作后，還應(yīng)制定統(tǒng)一嚴(yán)格的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，使獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)的能夠始終保持產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量。此外，開放式體系中淘汰機(jī)制的建立，能使得獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)的都存在危機(jī)感，既可以起到督促自我嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的作用，又可以避免玷污“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)現(xiàn)象的發(fā)生。優(yōu)勝