淇縣項目全案營銷提案市場定位部分

淇縣項目全案營銷提案市場定位部分第1頁/共61頁市場如何？宏觀市場分析

和誰競爭（供應市場）

有哪些市場空白（需求市場)

版塊分析與宗地思考

我們提供何種產(chǎn)品(市場定位)我們的客戶在哪里（客戶定位）我們的策略我們的推廣

紅與黑機構運營實力

目標怎樣？

如何實現(xiàn)？

我們的視覺表現(xiàn)我們產(chǎn)品怎么包裝（產(chǎn)品建議）第2頁/共61頁城市概況[宏觀市場研究]

淇縣城市概況及經(jīng)濟分析方位及四至：淇縣位于豫北，西依太行與林州市相連，東臨淇河與?？h共水，北與鶴壁市比鄰，南與衛(wèi)輝市接壤。面積及人口：576.43平方公里，人口為28萬人沿革：淇縣亦稱殷國，是商朝末四代帝都，古城朝歌。元朝置淇州，明朝洪武元年改淇州為淇縣后沿用至今。名勝古跡：摘星臺游覽區(qū)、云夢山游覽區(qū)、古靈山游覽區(qū)歷史名人：被孔子譽為“三子”的箕子、微子，國神比干，軍事及教育家鬼谷子、荊軻等風味小吃：淇河鯽魚、纏絲鴨蛋、無核棗被譽為“淇河三珍”，曾為歷代宮廷貢品。支柱產(chǎn)業(yè)：紡織服裝、電力化工、造紙衛(wèi)材、機械制造、食品加工等支柱產(chǎn)業(yè)。城市化率：21.1%第3頁/共61頁[宏觀市場研究]

淇縣城市概況及經(jīng)濟分析經(jīng)濟狀況工業(yè)生產(chǎn)增速趨緩

2010年1——10月，全縣規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)完成增加值592334萬元，同比增長10.7%分經(jīng)濟類型看，集體企業(yè)完成增加值28489萬元，同比下降19.6％，股份制企業(yè)完成增加值450777萬元，同比增長15.9%，外商和港澳臺商投資企業(yè)完成增加值8729萬元，同比增長23.9%。

企業(yè)利潤快速增長

2010年1——10月，全縣規(guī)模工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)利潤23.6億，同比增長25.5%，其中大中型企業(yè)實現(xiàn)5.5億，同比增長21.4%。

固定資產(chǎn)投資較快增長

2010年1——10月，城鎮(zhèn)以上固定資產(chǎn)投資完成50.9億元，比上年同期增長24.2%，增速比1-9月高出1.5個百分點。

消費品市場持續(xù)繁榮

2010年1——10月，全縣社會消費品零售額完成161255萬元，比上年同期增長18％。分地區(qū)看，城鎮(zhèn)零售額完成140847萬元，比上年同期增長18.2%；鄉(xiāng)村零售額完成20408萬元，比上年同期增長16.8%。

財政收入穩(wěn)步增長

2010年1——10月，全縣財政一般預算收入21215萬元，比上年同期增長14.4%，分稅種看，增值稅完成1681萬元，比上年同期增長2.6%，營業(yè)稅完成4485萬元，比上年同期增長42%，企業(yè)所得稅449萬元，比上年同期增長2.7%。全縣地方一般預算支出64474萬元，比上年同期增長22.5%。

第4頁/共61頁產(chǎn)業(yè)結構與消費力分析[宏觀市場研究]

2010年，全縣城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13486元，比上年增長15%，與河南省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入基本持平。農(nóng)村居民人均純收入6925，遠遠高于河南省農(nóng)村居民純收入。

淇縣勞務經(jīng)濟發(fā)達，已成為全市的一大支柱產(chǎn)業(yè)。2010年，全市外出務工人員達5萬人，勞務收入達8.36億元，大大強化了城鄉(xiāng)居民的購買力。

消費需求持續(xù)旺盛。2010年全年社會消費品零售總額比上年增長18.9%，進度總體在18.5%～19.5%的窄幅區(qū)間運行。人口結構與消費水平第5頁/共61頁淇縣城市規(guī)劃鶴壁市朝歌新區(qū)核心區(qū)位于淇縣縣城北與鶴淇產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)交會處，鶴淇大道南北穿越，泰山路東西穿越。核心區(qū)占地2.16平方公里，規(guī)劃為商業(yè)居住、行政辦公、文化休閑為一體的綜合功能服務區(qū)，該區(qū)域內(nèi)匯集了“6+3”建筑群體（六個地標性建筑，一個商業(yè)綜合體、一個市民文化中心、一個行政辦公中心），將形成鶴壁市的城市副中心。

[宏觀市場研究]

淇縣城市規(guī)劃分析第6頁/共61頁

淇縣房地產(chǎn)投資分析[宏觀市場研究]淇縣房地產(chǎn)投資額增長速度較快，房地產(chǎn)投資占固定資產(chǎn)投資總額比例偏低，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展空間較大從2006年后淇縣房地產(chǎn)投資量不斷加大，特別是10年增長率達到165%，淇縣房地產(chǎn)市場進入高速發(fā)展階段。

雖然淇縣房地產(chǎn)投資增長幅度較大，但投資的比例仍低于正常水平，表明淇縣房地產(chǎn)投資規(guī)模還需進一步擴大，房地產(chǎn)發(fā)展仍有很大空間。淇縣固定資產(chǎn)投資額與房地產(chǎn)投資所占比例房地產(chǎn)市場預警預報指標體系

房地產(chǎn)投資占GDP的比例較低，發(fā)展空間巨大。投資現(xiàn)狀分析年份2007200820092010固定資產(chǎn)投資額12172533.5房地產(chǎn)投資所占比例3.43%4.38%6.20%10.23%比較項目異?；菊Ｕ＿\行基本正常異常2010房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<5%5%—10%10%—14%14%—20%>20%11.3反應房地產(chǎn)投資規(guī)模的基本指標，合理指標為0.1—0.15.第7頁/共61頁[宏觀市場研究]淇縣房地產(chǎn)投資分析

投資分析結論紅與黑觀點：根據(jù)以上模型判斷，淇縣房地產(chǎn)市場已進入高速發(fā)展階段。房地產(chǎn)預警系統(tǒng)判斷——GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關系4%-5%5%-8%大于8%小于4%

萎縮停滯穩(wěn)定發(fā)展高速發(fā)展800-4,000US$4000-8,000US$8000-20,000US$0-800US$

啟動期快速發(fā)展期平穩(wěn)發(fā)展期減緩發(fā)展期人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關系淇縣GDP總量近5年來增速保持在10%以上。淇縣縣2010年人均可支配收入為213.56美元。第8頁/共61頁房地產(chǎn)政策分析[宏觀市場研究]2000—2007階段——增長期01—07全國商品房建筑面積變化01—07全國商品房銷售面積變化2000年以來我國的房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了一段高速增長的黃金發(fā)展期。從2000年到2007年房地產(chǎn)市場年投放量和銷售量成正比穩(wěn)步增長。第9頁/共61頁

房地產(chǎn)政策分析[宏觀市場研究]2007—2008階段——過度期

2007年下半年，由美國次貸危機引起的金融危機在2008年集中爆發(fā)，并迅速席卷全球，世界各國經(jīng)濟均受到不同程度的影響。進入2008年受國際金融危機的影響，中國房地產(chǎn)市場明顯遭受重創(chuàng)，價格一路下跌，成交量大幅下滑。面對危機，國家發(fā)改委等各市政府職能部門紛紛出臺系列措施，以達到市場的穩(wěn)定發(fā)展。其中最顯著的就是以擴大內(nèi)需和大力發(fā)展基礎設施建設的相關政策。同時，積極的信貸政策使國家經(jīng)濟得到緩慢復蘇，房地產(chǎn)市場由此迎來了“小陽春”。三線以上城市表現(xiàn)活躍尤為突出。

受全球性金融危機影響，中國經(jīng)濟一路下滑，2008年，一系列金融及經(jīng)濟政策救市措施積極出臺，我國09年度增長保8任務完成，全球的經(jīng)濟基本面已經(jīng)全面恢復，依賴房地產(chǎn)振興的中國經(jīng)濟，復蘇后以“構建和諧社會”為名對房地產(chǎn)行業(yè)循序打壓已是不爭的事實。2009—2010階段——火爆期

整個市場經(jīng)過08年的冷卻和積壓，在09年初得到釋放，并迅速增長。銷售量，銷售價格屢創(chuàng)新高，各地地王不斷涌現(xiàn)。中國地產(chǎn)在09年走進巔峰！第10頁/共61頁2010年主要房產(chǎn)政策回顧[宏觀市場研究]

房地產(chǎn)政策分析第11頁/共61頁調控效果：2010年全國房價依然呈快速上漲之勢一線城市：北京、上海、廣州、深圳、杭州二線城市：南京、天津、重慶、武漢、青島2010年部分城市可謂冰火兩重天：一邊是迅速萎靡的成交量，一邊是越調越漲的房價。以杭州為例，在國十一條的打壓下，成交結構的變動導致其5月商品房成交均價上漲20%，重慶、天津的房價從2010年下半年起一路走高，多次說新其歷史最高紀錄，并在12月達到當年最高點。成交量一、二線城市分別跌40%、20%，成交價多數(shù)城市上漲接近或超過20%。[宏觀市場研究]

房地產(chǎn)政策分析第12頁/共61頁2010年多次調控結果未達預期直接導致國八條的產(chǎn)生2010年多次調控沒有達到預期目標，成交量雖有所下滑，成交價多數(shù)城市上漲接近或超過20%政策上沒有任何放松下的價格上漲自住型需求的爆發(fā)性入市成交物業(yè)類型以中小戶型為主全國城市回暖特點[宏觀市場研究]

房地產(chǎn)政策分析第13頁/共61頁當前調控政府面臨的是經(jīng)濟預期下滑，通脹預期上漲和房價的持續(xù)走高，政府將在多重目標下進行平衡和排序

2010年度經(jīng)濟數(shù)據(jù)一、2010年GDP同比增長10.3%，二、CPI同比增長3.3%，2011年目前已達到5%。三、2010年GDP增速超出了預期。截至2010年12月份，中國城市房價連續(xù)19個月上漲，但12月份漲幅較11月份縮小1.3%，自2010年4月份，房價同比創(chuàng)下12.8%的新高以來，至12月房價漲幅已連續(xù)8個月收窄。[宏觀市場研究]房地產(chǎn)政策分析第14頁/共61頁新國八條調控要點一：進一步落實地方政府責任重點細則政策解析進一步落實地方政府責任。

一、首次提及房價調控目標化。二、首次將責任落實到各地方政府。調控已嚴格至政治任務[宏觀市場研究]房地產(chǎn)政策分析新國八條調控要點二：加大保障性安居工程建設重點細則政策解析加大保障性安居工程建設力度。一、首次對保障房問題提出量化指標。二、保障房抽走的是最大的剛性需求部分，未來影響十分巨大。三、保障房不僅是廉租房等，已經(jīng)包括經(jīng)濟適用房、夾心層的限價房。第15頁/共61頁新國八條要點三：調整完善相關稅收制度，加強稅收監(jiān)管重點細則政策解析一、調整完善相關稅收政策，加強稅收征管。二、對個人購買住房不足5年轉手交易的，統(tǒng)一按銷售收入全額征稅。三、對重點房產(chǎn)項目進行土地增值稅清算和稽查。

四、嚴格執(zhí)行個人轉讓房地產(chǎn)所得稅征收政策。一、5.5%的全額營業(yè)稅使得5年內(nèi)房源在交易將明顯上漲，將明顯遏制過度炒作。二、土地增值稅清算和稽查，將有效遏制開發(fā)商過快上漲價格的沖動。三、房產(chǎn)稅不是不推，只是在積累推行時機與條件。[宏觀市場研究]房地產(chǎn)政策分析重點細則政策解析新國八條調控要點四：差別化住房信貸政策對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準利率的1.1倍。

一、不僅首付比例和利率的調整，同時加強貸款審批門檻。二、價格上漲過快的30個城市，實行限購，并有擴大的跡象。三、在增加供應和嚴格信貸雙重作用下，疊加效應更加明顯，預計2012年將出現(xiàn)明顯的淡季。第16頁/共61頁新國八條調控要點五：嚴格住房用地管理重點細則政策解析一、各地增加土地有效供應，落實保障性住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設用地供應總量的70%的要求。二、單列保障性住房用地，做到應保盡保。三、依法查處閑置用地、非法轉讓土地使用權行為。一、嚴格要求保障部分住房不得低于70%。將使得樓市調控的供應逐漸增加。二、大力推廣以“限房價、競地價”，方式供應中低價位普通商品房用地。抑制價格上漲，控制地價上漲。[宏觀市場研究]房地產(chǎn)政策分析新國八條調控要點六：合理引導住房需求重點細則政策解析一、房價過高、上漲過快城市，在一定時期內(nèi)執(zhí)行住房限購措施。

二、對已擁有2套及以上住房的當?shù)貞艏彝?、擁?/p>

1套及以上住房的非當?shù)貞艏用窦彝?，暫停在本行政區(qū)域內(nèi)向其售房。

一、全國性嚴格限購。二、限購政策的繼續(xù)收緊可能使得市場成交量出現(xiàn)明顯的下調。第17頁/共61頁新國八條調控要點七：落實住房保障和穩(wěn)定房價約談問責機制

一、未如期確定并公布本地區(qū)年度新建住房價格控制目標、新建住房價格上漲幅度超過年度控制目標或沒有完成保障性安居工程目標任務的省(區(qū)、市)人民政府，有關部門根據(jù)規(guī)定對相關負責人進行問責。二、差別化住房信貸、稅收政策，房地產(chǎn)相關稅收征管，個人住房信息系統(tǒng)建設滯后等問題，也納入約談問責。

新國八條調控調控要點八：堅持和強化輿論引導一、大力宣傳穩(wěn)定房價和住房保障工作示范城市經(jīng)驗。二、對制造、散布虛假消息的，要追究有關當事人的責任。

[宏觀市場研究]房地產(chǎn)政策分析第18頁/共61頁本次調控政策與之前各城市限購令有明顯區(qū)別，本次不是限購新房一套，而是計算存量。若已有兩套以上則禁止購買，這個政策對市場的殺傷力極大。本次調控非常突然，且調控力度空前，反映了中央政府對房地產(chǎn)調控和控制房價的決心。對市場有較大沖擊，方向性意義較強。本次重點不僅是首付六成，從嚴征收營業(yè)稅、個人所得稅，全面限購的政策力度較大。本次調控明確直轄市、計劃單列市、省會城市和房價過高、上漲過快的城市（基本涵蓋全國主要城市）嚴格實施限購令。

新國八條調控政策解析[宏觀市場研究]房地產(chǎn)政策分析第19頁/共61頁政策調控對市場的影響對市場量價的影響一、在毫無征兆的前提下出臺如此嚴厲的調控政策，樓市各方陷入暫時的觀望，這在過去歷次調控中均有所體現(xiàn)。二、短期內(nèi)，政策伊始買賣雙方的觀望將導致成交量有所下滑趨勢。三、從價格方面來看，短期內(nèi)開發(fā)商將保持觀望態(tài)度。四、在市場處于低谷內(nèi)不會貿(mào)然改變價格。但不排除部分開發(fā)企業(yè)會出現(xiàn)一定的價格優(yōu)惠。[宏觀市場研究]房地產(chǎn)政策分析第20頁/共61頁政策調控對市場的影響對城市市場的影響一、本次調控無論是二套房六成首付，未滿五年的交易全額收費，還是2套以上的限購，都是直接針對樓市投機者的，這由各城市購房需求中投資者所占比例決定。一二線城市投資客比例較高，調控對這些城市沖擊較大，三四線城市投資客較少，調空影響力相對較弱。二、從城市結構來看，一二線城市投資比重較大，同時直接受到限購令的沖擊，因此受政策影響較大。大部分三、四線城市房地產(chǎn)需求以剛性為主，且不會出臺限購令，相反會成為一二線城市哦購房資金轉移的目標，因此市場影響較小。[宏觀市場研究]房地產(chǎn)政策分析第21頁/共61頁政策調控對市場的影響對不同物業(yè)的影響一、高端項目的客戶群體大多擁有兩套以上的住房，是本次限購令明令禁止的，因此高二、端住宅將面臨前所未有的沖擊。三、中低端住宅以剛性需求為主，受到政策的沖擊較小。四、改善性需求六成以上首付的要求也受到一定抑制。五、從價格結構來看，別墅等高端物業(yè)因總價過高，受到的沖擊較大但本次調控的最終效果取決于地方政府的執(zhí)行力和市場需求對市場政策的適應力。[宏觀市場研究]房地產(chǎn)政策分析第22頁/共61頁政策調控對企業(yè)的影響速度空間

形態(tài)

加快企業(yè)向三四線城市布局的進程

高周轉企業(yè)影響沖擊較小資金優(yōu)勢有利于央企發(fā)力和洗牌，專注于三四線潛力企業(yè)受益，有望借機超車。高速周轉企業(yè)具有較為靈活的定價推盤策略，在市場調整內(nèi)更能有效的抓住市場需求，回籠資金。一、市場調整期內(nèi)，開發(fā)企業(yè)的競爭將更依賴于資金的充裕程度。二、央企憑借雄厚的資金實力和融資能力，借機發(fā)力，收購兼并項目重新洗牌。三四線城市有望從調整中獲益，以穩(wěn)定的現(xiàn)金力實現(xiàn)規(guī)模擴張。三四線城市受政策影響較小，加快開發(fā)企業(yè)向三四線城市進軍。對企業(yè)的影響[宏觀市場研究]房地產(chǎn)政策分析第23頁/共61頁

政府政策調控的邏輯和方向已經(jīng)十分明朗，進一步加強調控未來政策儲備基本定型限購城市的擴大化限購力度的加強首套房首付款的提升和貸款利率的上調銀行信貸總量和流向的控制土地增值稅的嚴格清算營業(yè)稅、契稅優(yōu)惠的全面取消違法違規(guī)用的處罰和收回土地供給的進一步擴大保障房的保質保量打擊房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)違法違規(guī)行為規(guī)范房地產(chǎn)預售行為，進行預售制度取消的試點保障房房價上漲過快城市限購是否出臺房價控制目標[宏觀市場研究]房地產(chǎn)政策分析第24頁/共61頁一、夯實三農(nóng)基礎，推動三、四線城市住房需求一、加大減免農(nóng)業(yè)稅及物價調控政策。二、種糧農(nóng)民直接補貼及購置更新大型農(nóng)機補貼。三、增加良種補貼投入和穩(wěn)定農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價格。四、降低化肥最終零售價格，真正讓利于民。五、土地出讓收益部分、耕地占用稅新增收入全部用于農(nóng)業(yè)。六、推動農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新和技術推廣。推進農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織發(fā)展七、實行政策性農(nóng)業(yè)保險和巨災保險制度。

通過以上諸多措施推動農(nóng)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，農(nóng)村逐步實現(xiàn)城鎮(zhèn)化，帶動農(nóng)業(yè)由粗放型生產(chǎn)向集約型生態(tài)農(nóng)業(yè)、科技農(nóng)業(yè)和立體農(nóng)業(yè)邁進，農(nóng)民無需外出而實現(xiàn)快速的增產(chǎn)增收，農(nóng)民收入的持續(xù)增加必然帶動其消費觀念及居住環(huán)境的改善，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)人口向城鎮(zhèn)化方向發(fā)展，隨之必將推動其在城鎮(zhèn)置業(yè)安家的廣大需求。其他政策對三四線城市的影響[宏觀市場研究]其他政策對三四線城市的影響第25頁/共61頁二、加快轉變經(jīng)濟發(fā)展方式推動三四線城市房地產(chǎn)發(fā)展

受到國際經(jīng)濟環(huán)境的重大影響，中國企業(yè)出口貿(mào)易頻頻受挫，使得中國企業(yè)將目標轉移至本土市場。大型企業(yè)（特別是勞動密集型企業(yè)）以國內(nèi)人口為主要消費人群，因中國幅員遼闊，為節(jié)約企業(yè)運營及運輸成本，企業(yè)紛紛在內(nèi)地設立多個加工生產(chǎn)公司，隨之會促進三四線城市大量勞動力就業(yè)，這些富余勞動力在家門口就可以獲得同前往深圳、上海等離家較遠的城市就業(yè)同樣的工資，且食宿成本也較低。這部分人工作幾年以后便積累了當?shù)乜h市購房的資本，促進著三四線城市住房的需求。其他政策對三四線城市房地產(chǎn)的影響[宏觀市場研究]其他政策對三四線城市的影響第26頁/共61頁三、農(nóng)村拆遷補助及城鎮(zhèn)化推動三四線城市房地產(chǎn)發(fā)展

棚戶區(qū)、危舊房拆遷改造和城鎮(zhèn)化進程等一系列舉措，使得被拆遷、被征地農(nóng)民或城鎮(zhèn)居民獲得大量的政府相關資金補償，這些客群有充足的資金支持其在當?shù)厝木€城市購房的能力，為獲得身份上的認同和享受城鎮(zhèn)生活所帶來的便利，這部分人會首選在當?shù)乜h市購房，推動三四線城市房地產(chǎn)的發(fā)展。四、一二線城市居住成本加大和農(nóng)村保險制度完善助推三四線城市房地產(chǎn)發(fā)展

一二線城市物價上漲帶來的居住成本的劇增與農(nóng)村養(yǎng)老、醫(yī)療等保險制度的逐步完善，促使原來長期在外打工者紛紛回鄉(xiāng)置業(yè)，推動三四線城市房地產(chǎn)的發(fā)展。其他政策對三四線城市房地產(chǎn)的影響[宏觀市場研究]其他政策對三四線城市的影響第27頁/共61頁未來兩年受樓市限購和大城市房價過高的影響，回鄉(xiāng)置業(yè)比例將擴大化回鄉(xiāng)置業(yè)的人群分兩類：1、籍貫與戶籍地相同的，多為農(nóng)民工。2、籍貫與戶籍地不一致，多為學歷高戒事業(yè)有成者。受限販影響，回鄉(xiāng)置業(yè)和部分投資的需求勢必會大幅增長，尤其是勞勱力輸出主力的中部地區(qū)。返鄉(xiāng)置業(yè)將導致潛在需求收縮的比例、面積及套數(shù)[宏觀市場研究]其他政策對三四線城市的影響第28頁/共61頁[宏觀市場研究]宏觀市場小結宏觀市場小結紅與黑機構結論：

鑒于以上分析及目前自建房和供地房源并存的現(xiàn)狀，我司認為淇縣未來幾年的開發(fā)量和需求量都不會很大，基本維持供需相對平衡的狀態(tài)，情況較為平和，我們目前的戶型設計多為中大戶型，總價較高且市場同質化嚴重，應對戶型做相應調整，以中小戶型為主利于形成市場差異化競爭。購買能力隨著淇縣擴內(nèi)需、保增長政策效應的不斷顯現(xiàn)，以及各種有利條件和積極因素的逐步積累和增多，淇縣經(jīng)濟運行良好，在波動中穩(wěn)步上升。淇縣支柱產(chǎn)業(yè)較多，購買力略高于周邊縣市。

消費類型目前，房地產(chǎn)開發(fā)與需求基本維持平衡，房地產(chǎn)開發(fā)以多層住宅為主，小高層也陸續(xù)出現(xiàn)，不過戶型多集中在110——170m2中大戶型，產(chǎn)品同質化嚴重，而市場緊俏的110m2以下戶型市場上出現(xiàn)較少。需求特征隨著城市化進程和房地產(chǎn)市場銷售價格的普遍提升，單價2600—2900元/m2，總價25—35萬元的精致兩房和緊湊三房，最受歡迎和接受。剛性需求較大，投資住房較少。

消費人群

80后成購房主力，購房群體主要集中于外出務工返鄉(xiāng)置業(yè)與農(nóng)村進城置業(yè)，收入不固定貸款年度較大，一次性付款是主流，戶型過大，總價過高項目消費者抗性巨大。第29頁/共61頁市場如何？宏觀市場分析

和誰競爭（供應市場）

有哪些市場空白（需求市場)

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目標怎樣？

如何實現(xiàn)？

我們的視覺表現(xiàn)我們產(chǎn)品怎么包裝（產(chǎn)品建議）第30頁/共61頁泰山路★本案太行路●錦繡華庭●新城佳苑●華泰新城●盛世佳苑●紫旭坊●城中村改建小區(qū)●朝歌首府●淇水家園⊙淇縣腎病醫(yī)院⊙淇縣一中淇縣目前在售樓盤分布圖第31頁/共61頁[供應市場分析]區(qū)域上市樓盤分布2011年正陽縣樓盤概況覽表結論：1、區(qū)域市場產(chǎn)品向舒適型發(fā)展，主力面積段為100-130㎡，區(qū)域市場發(fā)展較穩(wěn)定。本項目面積段組合符合市場需求。2、區(qū)域市場上物業(yè)類型呈現(xiàn)多樣化，多層、小高層市場接受度較高。本項目的物業(yè)組合基本迎合區(qū)域市場需求。3、新城區(qū)路網(wǎng)基本成型，但樓盤扎堆，需要綜合考量本項目入市時機。項目名稱建筑面積（㎡）面積段（㎡）物業(yè)類型價格（元/㎡）推廣語華泰新城12794095-170多層、小高層均價2800-2900新城中央，榮耀生活新城佳苑148000110-160多層、小高層、洋房2100-3300和諧人居，生態(tài)城邦淇水嘉園21684696-158多層、小高層2300城市度假級示范社區(qū)錦繡華庭107855100-150多層均價2500-2600縱情水岸華府，尊享高人一等的優(yōu)越身份朝歌首府115710140-220洋房、小高層均價2900純粹西班牙的藝術生活紫旭坊——100-172多層——5萬入住紫旭坊第32頁/共61頁華泰新城項目位置：正陽縣南環(huán)城二路大林路口售樓部地址：淇縣紅旗路郵政局西側

物業(yè)類型：住宅建筑面積：127940㎡建筑密度：28%容積率：1.9綠化率：31%戶型面積：95-170㎡景觀配套：18萬㎡遺址廣場公園開業(yè)時間：2011年5月15日在推房源：一期已售罄，在售二期7幢房源價格：2800-2900元/㎡均價項目動態(tài)：該項目為直接競爭樓盤，開發(fā)商為鶴壁市中通房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

，營銷代理為住友顧問，均價約為2800-2900元/㎡。本案住宅區(qū)位略遜于本項目，與之對比決定了本案的入市價應不低于2900元/㎡

。

[供應市場研究]典型競爭個案分析第33頁/共61頁▼該項目住宅建筑面積為14388.44平方米，商業(yè)建筑面積14066.427平方米。

▼主力面積段在110-140㎡。▼三期預計年底推出1-3#小高層，6-9#多層，7#樓配備幼兒園。▼6#樓基本已被政府機關人員預定。該項目對我們的啟示：

[供應市場研究]典型競爭個案分析1、該項目廣告投放量較大，利于提高項目的知名度。2、該項目有代理公司進行銷售，以業(yè)績掛鉤可以提高銷售員的積極性。3、周邊未來兩年集中上市量較大，漲幅空間較小。4、項目重點抓售樓處銷售人員素質，提高服務質量。打造良好的銷售團隊氛圍。第34頁/共61頁新城佳苑項目動態(tài)：開發(fā)商為淇縣永昌地產(chǎn)開發(fā)建設有限公司，由宏佳地產(chǎn)顧問代理，為本項目直接競爭樓盤之一。項目位于新區(qū)核心地段，享有新城規(guī)劃，為區(qū)域內(nèi)高檔樓盤。

[供應市場研究]典型競爭個案分析項目位置：鶴壁市淇縣新區(qū)淇園路與泰山路交叉口物業(yè)類型：多層、小高層、洋房建筑面積：148000㎡綠化率：37.2%戶型面積：110-160㎡景觀配套：18萬㎡遺址廣場公園開盤時間：2011年5月21日在推房源：在售12#、17-26#樓價格：2100-3300元/㎡優(yōu)惠：全現(xiàn)金98折，貸款99折第35頁/共61頁

[供應市場研究]典型競爭個案分析▼臨近遺址廣場公園，依托縣政府等行政機構。▼規(guī)劃27棟建筑，其中小高層11棟、花園洋房8棟、情景洋房8棟、商業(yè)步行街1.6萬平方米等各種業(yè)態(tài)組成▼淇縣首個退臺設計電梯洋房，人車分流、新城中央、地下停車

▼配套幼兒園，多功能會所等▼洋房贈送使用權花園，約40㎡。園內(nèi)植物由物業(yè)統(tǒng)一種植。該項目給我們的啟示：1、主力戶型為110-160㎡，物業(yè)類型豐富，帶動區(qū)域住宅觀念的改變，有利于本項目營銷理念的推廣。2、地處新老城區(qū)結合部，內(nèi)外配套相對完善，規(guī)劃價值較高。3、項目體量相對較大，內(nèi)部自有配套打造居住舒適環(huán)境，拔高項目定位。4、樓盤品質較高，價格區(qū)間在2100-3300元/㎡之間浮動，層差為100元/㎡，其定價策略可為本項目做參考。第36頁/共61頁淇水嘉園項目動態(tài)：開發(fā)商為鶴壁淇水嘉園置業(yè)有限公司，由住家房地產(chǎn)顧問代理。項目位于老城區(qū)邊緣，享有老城區(qū)配套。預計年底開盤，對本項目的銷售時機有一定的影響。

[供應市場研究]典型競爭個案分析項目位置：紅旗路與淇水路交匯處物業(yè)類型：多層、小高層建筑面積：216846㎡戶型面積：96-158㎡容積率：1.4在推房源：二期所剩六樓房源價格：六樓價格為1900元/㎡，均價2300元/㎡三期推盤：推盤時間為八九月份或年底，預計均價在2800左右推盤量：三期推9棟小高層，總面積在5萬方左右第37頁/共61頁▼該項目物業(yè)類型均為多層、小高層。▼一期住宅2009年開盤。二期6樓房源，價格較低。預計年內(nèi)推三期，預計均價在2800——2900元/㎡▼

建筑用鋼量超出常規(guī)30%、所有樓層全部現(xiàn)澆、全部鋪設地暖、1.399%低容積率、大型游泳池、大型中央廣場、集中供暖，分戶計量。▼該項目為中式風格，其景觀規(guī)劃參照江南園林進行設計，并與北方造園手法相結合，形成了自己的獨特風格，這是項目與縣城其他項目的一大差異。該項目給我們的啟示：

[供應市場研究]典型競爭個案分析1、該項目比本項目更鄰近老城區(qū)以及縣一中，靠高速。與本項目區(qū)位類似，同為縣城規(guī)劃次重點發(fā)展方向。2、該項目戶型為從74——174㎡多種戶型，滿足不同客群的不同需求。3、樓盤銷售狀況表明地段來說不存在抗性，90-120㎡在區(qū)域內(nèi)受歡迎，因此本項目的重點應放在大面積段的營銷方面。價格是造就該銷售結果的主因，該項目預計年底以3000元/㎡出售，因此本項目定價應不低于3000元/㎡。第38頁/共61頁錦繡華庭項目動態(tài)：開發(fā)商為淇縣宏潤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，景觀設計為上海園林景觀設計有限公司，代理公司為上海杰匯。項目位于新城區(qū)，享有新城區(qū)規(guī)劃。項目交通較好，臨人民路、淇園路、老107三大主干道。

[供應市場研究]典型競爭個案分析項目位置：淇縣人民路西段物業(yè)類型：多層建筑面積：107855㎡戶型面積：100——

150㎡在推房源：一期售完，二期已去化9成左

右，三期將推出五幢多層房源。價格:目前均價為2600-2800元/㎡，預計三期價格應在3000元/㎡左右三期推盤：估計在7——8月份或年底第39頁/共61頁▼該項目物業(yè)類型均為多層電梯房。▼三期預計于明年推出5棟磚混結構多層、總面積為27751㎡▼

小區(qū)內(nèi)設有5000平方米的山水景觀、休閑廣場、幼兒園、健身房、老年活動中心等配套設施。該項目給我們的啟示：

[供應市場研究]典型競爭個案分析1、該項目與本項目類似，既享有老城區(qū)的完善配套，由享有朝歌新區(qū)的相關規(guī)劃利好，且項目開發(fā)較早積累了相應客源，區(qū)位優(yōu)勢也略高于本案，是本案特別突出的競爭對手之一。2、該項目主力戶型為100-130㎡面積段房源，去化最快。本項目營銷策略的重點應置于大面積段戶型。3、本案與該項目相比，周邊有淇縣中專等學校配套，將來居住環(huán)境上略高于錦繡華庭。綜合分析確定本案的定價將與錦繡華庭不相上下。第40頁/共61頁朝歌首府項目動態(tài)：開發(fā)商為鶴壁市環(huán)洲置業(yè)有限公司。項目位于老城區(qū)邊緣，享有老城區(qū)配套以及新城規(guī)劃。預計8-9月開盤，2012年3-4月交付，為本項目的直接競爭樓盤。

[供應市場研究]典型競爭個案分析項目位置：淇縣紅旗路東段888號物業(yè)類型：多層洋房、小高層建筑面積：115710㎡戶型面積：140-220㎡容積率：1.4建筑密度：24%綠化率：39.5%開盤時間：預計8——9月或年底開盤在推房源：預計推出十幢房源價格：預計均價2900元/㎡，一樓價格將超出3000元/㎡第41頁/共61頁▼該項目物業(yè)類型為四層洋房、六層洋房以及小高層。▼洋房一層價格預計為3200元/㎡，贈送40㎡花園，打包出售60㎡地下室。▼項目總占地200畝，分別于一期、二期推出100畝。▼該項目為淇縣首個西班牙主題社區(qū)，南有淇水公園，北有游園，私家花園入戶。并設有親水平臺以及私家游艇碼頭，以稀缺引領高端。該項目給我們的啟示：

[供應市場研究]典型競爭個案分析該項目以首創(chuàng)西班牙高端生活方式為賣點吸引眼球，輔以報紙、燈箱類廣告宣傳。比同區(qū)域競爭對手更注重營銷推廣造勢，提高產(chǎn)品知名度，目前效果一般。第42頁/共61頁[供應市場研究]供應市場土地分析▼2010年-2011年4月,土地供應量為309840㎡，按各項目最大容積率算，以上三地塊預計建筑面積分別約為226132㎡、109610㎡

和213900㎡，未來三年的總建筑面積約為55萬㎡。

▼根據(jù)以上推測，加上我們項目約10萬㎡，錦繡華庭三期約2萬㎡、朝歌首府116000㎡，淇水家園約5萬㎡，華府新城3萬㎡，紫旭坊2萬㎡，在周邊沒有新增地塊的條件下，伴隨著淇縣大力建設保障房，在淇縣僅有25萬人的城市，購買市場有限的情況下，三年86萬平米的推盤量，平均一年的推盤量比過去兩年的推盤量還要多，對淇縣實在是極大的挑戰(zhàn)！▼推盤量的劇增，在購買力并非急劇增長的情況下，面對同質化的產(chǎn)品競爭，必然面臨的價格的相互拼殺！2010-2011淇山縣新土地供應情況土地座落土地面積（㎡）土地證書編號容積率用途緯一路南側、淇園路東側、小莊路西側119018.57㎡淇地出2011-01號≤1.9住宅紅旗路與淇水路交叉口東南角78293.33㎡淇地2010-15號≤1.4住宅泰山路中段南側、淇水路西側、人民北路北側112527.76㎡淇地出2010-04號≤1.9住宅第43頁/共61頁供應市場小結：★

板式住宅是區(qū)域內(nèi)最為常見的建筑形式，容積率也相對較低，綠化程度高。★

就銷售價格來看，市場主力價格在2500—2900元/㎡，超過3000元/㎡有一定抗性。★

市場上主力房型在110——140㎡，產(chǎn)品同質化嚴重。市場暢銷的90——110平米的戶型，市場上存在較少。★

當?shù)刭彿咳巳簩ξ恢?、價格最為關注，景觀、智能化、物業(yè)、社區(qū)配套等相對關心較少?！?/p>

整個市場目前所推房源較少，大部分樓盤準備在今年8——9月或年底集中推盤，市場屆時將面臨同質化嚴重廝殺。且后續(xù)三年86萬平米的推盤量，在購買理有限的情況下必然遭遇價格的激烈競爭。

[供應市場研究]

供應市場小結第44頁/共61頁市場如何？宏觀市場分析

和誰競爭（供應市場）有哪些市場空白（需求市場)

版塊分析與宗地思考

我們提供何種產(chǎn)品(市場定位)我們的客戶在哪里（客戶定位）

我們的策略我們的推廣

紅與黑機構運營實力

目標怎樣？

如何實現(xiàn)？

我們的視覺表現(xiàn)我們產(chǎn)品怎么包裝（產(chǎn)品建議）第45頁/共61頁[需求市場研究]

住宅購買意向★客戶對淇縣的歸屬感比較強，有超過四成左右的受訪者表示近期會在淇縣置業(yè)；★而近期沒有置業(yè)打算的受訪者中，有超過兩成的是因為經(jīng)濟實力有限，這類人群有較大的可擴展性，在未來幾年內(nèi)有可能會成為在淇縣置業(yè)的主力群體之一；★另外有逾四成的短期不會置業(yè)的群體是因為剛剛購置了新房，但不排除再次購買商業(yè)投資的可能性。近期是否會在淇縣購買住宅第46頁/共61頁[需求市場調研]

住宅價格承受能力研究★受訪者的購房單價承受能力調查顯示，2000—3000元/㎡單價承受能力的比例達到六成，與淇縣主要在售樓盤2600元/㎡左右的均價相差不大，說明淇縣的房價市場接受度比較高。淇縣居民的購房壓力較小。這與供應市場住宅物業(yè)銷售形勢良好的狀況吻合?！?/p>

65%的客戶能夠承受1元左右的物管費，這與其他同級別地區(qū)普遍物管費承受度不高的情況略有差異。★值得注意的是有3%左右的受訪者能夠承受1.5元以上的物業(yè)管理費，這使得高檔商品住宅的出現(xiàn)成為可能。2000元以下2000-2500元2500-3000元3000元以上能夠承受的單價能夠承受的物管費第47頁/共61頁

[需求市場調研]

住宅戶型面積需求調研房間廳陽臺1-45.5%48.4%245.9%54.5%48.4%354.1%-3.2%

★

91—110㎡是絕對主力的需求面積段，逾五成的受訪者選擇了這一面積段；111-130㎡面積段有近二成的面積需求；90㎡以下需求反而較少，僅有8%。

★分析91--110㎡面積段的客戶房型需求，數(shù)據(jù)顯示大兩房和小三房的需求參半；客廳的需求，兩廳比一廳多出10個百分點；衛(wèi)生間的需求以一衛(wèi)為主；單陽臺和雙陽臺的需求也參半。第48頁/共61頁[需求市場調研]

住宅立面、陽臺、社區(qū)景觀需求

★較之大面積親水景觀和園林