第四章廣告溝通與說服

第四章廣告溝通與說服第1頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二第四章廣告溝通與說服一、廣告?zhèn)鞑ァ?W”模式二、廣告受眾三、廣告訴求第2頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二一、廣告?zhèn)鞑ァ?W”模式廣告就是一種信息傳播的過程廣告依靠各種傳播手段，將廣告信息傳遞給一定的受眾在傳播學(xué)史上，最早提出傳播過程模式的是美國學(xué)者H.拉斯韋爾。1948年，他在一篇題為《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》的論文中，首次提出了構(gòu)成傳播過程的五個基本要素，并按照一定的結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕校渲邪瑐髡?、受者、訊息、媒介和效果等?nèi)容。由于這五個環(huán)節(jié)來自英語，各自都包含著一個英文字母，因此，通常被稱作“5W”模式或“拉斯韋爾模式”。具體表述為：第3頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二誰說什么經(jīng)什么通道對誰說產(chǎn)生什么效果Who?Saywhat?Inwhichchannel?Towhom?Withwhateffect?傳者信息媒體受者效果第4頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二大眾傳播學(xué)研究的五大領(lǐng)域誰

說什么

通過什么渠道對誰取得什么效果傳播者控制分析訊息內(nèi)容分析媒介媒介分析受眾受眾研究

效果效果研究

大眾傳播學(xué)研究的五大領(lǐng)域即“控制分析”、“內(nèi)容分析”、“媒介分析”、“受眾研究”和“效果研究”，就是沿著拉斯韋爾模式的這條思路形成的。第5頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二拉斯韋爾模式明顯的不足之處，在于它忽略了傳播的反饋問題，使傳播過程流于簡單化、線性化，并過高估計了傳播的效果。這正反映出了傳播模式研究的早期特征。第6頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二二、受眾選擇的“3S論”受眾選擇的“3S論”中的三個S分別是：選擇性注意（SelectiveAttention）；選擇性理解（SelectiveDistortion）；選擇性記憶（SelectiveRetention）。第7頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二美國傳播學(xué)者約瑟夫?克拉帕提出了受眾的選擇性心理并對此進(jìn)行系統(tǒng)研究。他指出，受眾由于受原有的態(tài)度傾向、觀點和興趣的影響，視聽傳播是一個選擇過程，它包括三個具體環(huán)節(jié)：選擇性注意（接觸）、選擇性理解和選擇性記憶。第8頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二（1）選擇性注意受眾的選擇性注意是指受眾會根據(jù)自己的需要和態(tài)度對有關(guān)刺激信息的取舍，希望接受與自己原有態(tài)度相一致的信息，而避開那些與自己固有觀念不合或自己不感興趣的信息的傾向。第9頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二受眾的選擇性注意與以下因素有關(guān)：受眾個體因素：個人興趣和持有的立場；期望；需要與動機(jī)；個性差異。刺激因素：包括大小、強度、位置、格式、信息量等等。情境因素：這類因素主要包括接觸信息時個人的情緒情感狀態(tài)以及信息傳播時點的環(huán)境狀態(tài)百事可樂6.wmv啤酒3.wmv第10頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二第11頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二第12頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二第13頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二第14頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二第15頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二（2）選擇性理解受眾總要依據(jù)自己的價值觀念及思維方式對接觸到的信息做出獨特的個人解釋，使之同受眾固有的知識相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。第16頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二選擇性理解表現(xiàn)為以下三種類型：創(chuàng)造性理解。指信息接收者按照信息設(shè)計者原有的思考方向、編碼軌跡、傳情線索和邏輯途徑創(chuàng)造性地理解并完善信息的一種知覺過程。歪曲性理解。指受眾無視信息本身的客觀規(guī)律性和“回旋余地”，按自己的思維慣性和某種情緒情感狀態(tài)，對信息做不適當(dāng)?shù)慕忉?，?dǎo)致對信息本義的胡亂引申和肆意歪曲，影響信息的正常傳播和準(zhǔn)確理解。卷人性理解。指廣告受眾把有關(guān)廣告信息作為生活現(xiàn)實加以理解并介入其中的狀態(tài)。第17頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二貝納通服裝試圖超越性、社會等級及國別而反映一種無障礙溝通、自由生活的哲理廣告語：UnitedColorsOfBenetton貝納通廣告第18頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二（3）選擇性記憶受眾記憶的結(jié)果，常常是只記憶那些有意義的、符合需要的、對已有利的和自己愿意記住的信息，同時忽略或抑制那些無意義的、附加的、不利的和不愿意記住的信息。這種記憶上的主動篩選、取舍，就是受眾信息接收內(nèi)在機(jī)制中的選擇性記憶。記憶過程由三部分組成，分別是感覺記憶、短時記憶和長時記憶第19頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二記憶系統(tǒng)感覺記憶暫時儲存感覺信息容量：非常大持續(xù)時間：視覺（1秒）和聽覺（幾秒）短時記憶短暫存儲正在信息容量：有限持續(xù)時間：少于20秒長時記憶相對持久信息儲存容量：無限持續(xù)時間：很長甚至永遠(yuǎn)注意注意到信息轉(zhuǎn)入短時記憶精細(xì)復(fù)述深入加工的信息轉(zhuǎn)入長期記憶第20頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二適當(dāng)減少廣告識記材料的數(shù)量；充分利用形象記憶優(yōu)勢；設(shè)置鮮明特征，便于識記、回憶和追憶；適時重復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑；提高消費者對廣告的理解；合理編排廣告重點記憶材料的系列位置；引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶第21頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶是受傳者在接受過程中最基本的內(nèi)在操作方式，也是只可推測而難以明察的接受選擇機(jī)制。這類內(nèi)在選擇機(jī)制的起動、運行和終止，既取決于主觀因素和客觀因素的各自特點和形貌，也取決于主客觀因子之間互感互動的頻率和相互貼近、吻合的程度。第22頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二三、廣告訴求廣告訴求是廣告中所要強調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點”，它體現(xiàn)了整個廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗的關(guān)鍵。倘若廣告訴求精彩，會對消費者產(chǎn)生強烈的吸引力，激發(fā)起消費欲望，從而促使其產(chǎn)生購買行為。第23頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二1.什么是廣告訴求？廣告訴求是指某商品或服務(wù)在廣告中所強調(diào)的、企圖勸服或打動廣告對象的傳達(dá)重點。目的是激發(fā)消費者購買動機(jī)，或影響其對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。說什么、怎么說、對誰說第24頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二2.廣告訴求三要素廣告訴求三要素第25頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二（1）訴求對象廣告訴求對象即某一廣告的信息傳播所針對的那部分消費者。訴求對象由產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體和產(chǎn)品定位決定。訴求對象決策應(yīng)該在目標(biāo)市場策略和產(chǎn)品定位策略已經(jīng)確定之后進(jìn)行的，根據(jù)目標(biāo)消費群體和產(chǎn)品定位而作出。因為目標(biāo)市場策略已經(jīng)直接指明了廣告要針對哪些細(xì)分市場的消費者進(jìn)行，而產(chǎn)品定位策略中也再次申明了產(chǎn)品指向哪些消費者。第26頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二（2）訴求重點廣告活動的時間和范圍是有限的，每一次廣告都有其特定的目標(biāo)，不能希望通過一次廣告就達(dá)到企業(yè)所有的廣告目的；廣告刊播的時間和空間也是有限的，在有限的時間和空間中不能容納過多的廣告信息；受眾對廣告的注意時間和記憶程度是有限的，在很短的時間內(nèi)，受眾不能對過多的信息產(chǎn)生正確的理解和深刻的印象。廣告中向訴求對象重點傳達(dá)的信息稱為廣告的訴求重點。制約廣告訴求重點的因素：第27頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二A、廣告目標(biāo)要求。廣告的訴求重點首先應(yīng)該由廣告目標(biāo)來決定。擴(kuò)大品牌的知名度——品牌名稱的信息；擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率——購買利益的承諾；短期的促銷——即時購買的特別利益的信息。B、訴求對象的需求。廣告的訴求重點應(yīng)該是直接針對訴求對象的需求，訴求對象最關(guān)心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息而不是企業(yè)認(rèn)為重要的信息。第28頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二3.訴求方式（1）理性訴求理性訴求是指定位于訴求對象的認(rèn)知，通過真實、準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對象提供足供分析判斷的信息，或明確提出觀點并進(jìn)行論證，促使消費者經(jīng)過思考，理智地做出判斷。一般要求真實、準(zhǔn)確和必需的產(chǎn)品和企業(yè)信息為主要內(nèi)容，讓受眾在經(jīng)過認(rèn)知、推理和判斷之后，做出購買的決定，而不是刺激受眾的情感。第29頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二總體特征：曉之以理、以理服人指向：受眾講究實用的理性思維語言特色：邏輯性和條理性內(nèi)容：商品的功能、價值等優(yōu)勢：新產(chǎn)品，中老年受眾第30頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二理性訴求的分類產(chǎn)品特征訴求競爭優(yōu)勢訴求價格訴求新聞性訴求普及性訴求第31頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二（1）價格，（2）質(zhì)量，（3）性能，（4）配料，（5）銷售時間，地點及聯(lián)系電話（6）特價銷售，（7）口感（8）營養(yǎng)，（9）包裝，（10）售后服務(wù)，（11）產(chǎn)品安全特點，（12）獨立研究（即由獨立研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行的研究），（13）公司研究（即由廣告主進(jìn)行的研究），（14）新產(chǎn)品概念瑞斯尼克（Resnik)和斯特恩(Stern,1977)提出，只要一則廣告中包含以下14條關(guān)于產(chǎn)品的事實性信息線索中的一個或一個以上時，就是理性廣告第32頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二單刀直入法、證據(jù)法、證言法、對比法①單面論證：廣告中通常的做法是提供正面的、有利的說詞表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢或特點，這種方式叫單面論證。②雙面論證：在廣告中充分肯定產(chǎn)品優(yōu)點的同時，也適當(dāng)?shù)乇┞懂a(chǎn)品的不足之處，這種手段稱為雙面論證。舒膚佳廣告第33頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二③對比廣告對比是廣告中經(jīng)常運用的訴求方式，它借助于信息對比突出產(chǎn)品的某些優(yōu)勢，說服消費者。比較常用的對比方式有使用前后比較、產(chǎn)品更新前后比較、競爭品牌比較。使用前后比較。減肥產(chǎn)品、護(hù)膚產(chǎn)品、保健治療儀、部分塑形產(chǎn)品產(chǎn)品更新前后比較。競爭品牌比較。指廣告中將自己公司的產(chǎn)品或者服務(wù)與同業(yè)競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行比較，以凸現(xiàn)其產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于或異于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的特征、品質(zhì)或者質(zhì)量等(中移動—中聯(lián)通)百事可樂.mpg比較洗滌靈.mpg南孚電池精明之選.asx第34頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二（2）感性訴求感性訴求是指針對消費者的心理、社會或象征性需求，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感和情緒，通過引起消費者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買欲望和行動。廣告訴求中的感性元素包括：性、地位和威望、年輕、運動、美貌和美觀、女性或男性氣質(zhì)、溫暖、生活方式等。第35頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二幽默訴求幽默是感性廣告訴求的一種常用手法。它通過比喻、夸張、象征、寓意、雙關(guān)、諧音、諧意等手法，運用機(jī)智、風(fēng)趣、凝練的語言，使消費者在歡笑中自然而然、不知不覺地接受某種商業(yè)和文化信息。百事可樂韓日世界杯.asf桌子蠟和開會.mpg第36頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二大顆花生：嗆住了第37頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二第38頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二男人買保險的理由第39頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二邦迪止痛藥第40頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二第41頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二第42頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二第43頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二恐懼訴求。“恐懼訴求”可以界定為：展現(xiàn)購買的利益或不購買的危害，描述某些使人不安、擔(dān)心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性，以引起目標(biāo)受眾對廣告信息的特別關(guān)注。懸念訴求。懸念是利用人們的好奇心營造的一個心理反應(yīng)狀態(tài)，給人們留下想象空間，達(dá)到引起注意的目的。上海被禁播的電梯廣告耐克恐懼訴求廣告第44頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二畫面是一個抽煙的女性，抽煙的結(jié)果導(dǎo)致自己只剩下兩只手，而且還在一步步地腐爛。給人以恐懼感，從而告誡人們抽煙有害健康。第45頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二第46頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二47第47頁，共49頁，2023年，2月20日，星期二性訴求。性訴求是以性感、性誘