消費者行為學之需要動機

消費者行為學之需要動機第1頁/共66頁消費行為學個體部分目錄購買決策1需要與動機2感知覺3態(tài)度5自我、個性與生活方式6學習與記憶4第2頁/共66頁需要和動機引例：一、需要二、動機第3頁/共66頁當一名營銷人員企圖去影響并主導消費者的行為時，他首先必須了解消費者背后的動機是什么。顧客購買的是價值，產(chǎn)品是價值的載體哈佛大學管理學院西奧多·萊維特：

導致企業(yè)萎縮的不是市場飽和，而是營銷近視癥(MarketingMyopia)第4頁/共66頁問題:

自來水幾乎是免費的，但數(shù)以萬計的消費者還是愿意付出相當于自來水上千倍的價格購買瓶裝水。這是為什么呢？第5頁/共66頁思考-討論

問題:中國人飲用白酒的心理動機有哪些？第6頁/共66頁中國人的喜酒，蘭陵喜臨門酒千萬里我追尋著你，孔府家酒，讓人想家高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢一杯青酒，交個朋友何以解憂，唯有杜康伊犁特，英雄本色燒刀子酒，三碗下肚是英雄藍色經(jīng)典，男人的情懷喝了二坊酒，上心不上頭頤養(yǎng)身心竹葉青，祝君越活越年輕唐時宮廷酒，今日劍南春國酒茅臺，玉液之冠第7頁/共66頁1、央視標王廣告時期：90年代，知名度至上時代

孔府家酒、沱牌酒、秦池（1996，CCTV標王6666）2、歷史文化營銷時期：00年代，文化認同至上年代

茅臺的國酒文化、劍南春的大唐文化、五糧液的窖池文化3、品味價值回歸時期：10年代，身份認同至上年代世界上最寬廣的是海比海更高遠的是天空比天空更博大的是男人的情懷第8頁/共66頁新聞解讀：定價全球最高海外奢侈品?？又袊?？財富研究院發(fā)布的《2013年中國奢侈品報告》數(shù)據(jù)顯示2013年中國人花費在奢侈品上的金額達1020億美元左右，買走了全球47%的奢侈品。

第9頁/共66頁LV的“蛇皮袋”“為人民服務(wù)”包和CalvinKlein的千層底布鞋第10頁/共66頁有沒有使用價值有沒有獎項它時髦嗎？有它，走路都不一樣想知道嗎？沒門有沒有紀念意義和知名度有沒有欣賞價值和藝術(shù)價值王廠長的老婆買了，我也要買我也不知道，我看大家都買，我也買求實求名求信求美時新好勝顯耀從眾癖好第11頁/共66頁第12頁/共66頁需要和動機引例一、需要二、動機動機和需要的關(guān)系動機的特征及應用消費者購買動機的發(fā)現(xiàn)第13頁/共66頁需要、欲望和需求的區(qū)別

需要（Needs）——人們某種不足或者短缺的感覺。例如：饑餓、口渴、出行不方便欲望（Wants）——對具體滿足物的愿望，受到社會經(jīng)濟、文化、個性的影響，有差異性。例如：面包、大餐、啤酒、可樂、汽車、飛機需求（Demands）——對有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。例如：汽車品牌寶馬、別克、奇瑞QQ第14頁/共66頁消費者說：

那些人（營銷人員）總是在告訴我，我是多么需要我不需要的東西。營銷是不是科學的忽悠？！

第15頁/共66頁營銷者創(chuàng)造了人為的需要嗎？所羅門的回答：

1.需要只是一種基本的生物動機，欲望是社會交給我們滿足需要的方式，營銷者只是推薦滿足它的方式。

理解需要，創(chuàng)造需求

第16頁/共66頁海爾營銷人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機的狀況時發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當紅薯大豐收的時節(jié)，許多農(nóng)民除了賣掉一部分新鮮紅薯，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯條。但紅薯上沾帶的泥土洗起來費時費力，于是農(nóng)民就動用了洗衣機。閱讀材料1：發(fā)現(xiàn)需要，創(chuàng)造需求1996年，一位四川成都的一位農(nóng)民投訴海爾洗衣機排水管老是被堵，服務(wù)人員上門維修時發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機洗紅薯，泥土大，當然容易堵塞。服務(wù)人員并不推卸自己的責任，而是幫顧客加粗了排水管。顧客感激之余，埋怨自己給海爾人添了麻煩，還說如果能有洗紅薯的洗衣機，就不用煩勞海爾人了。第17頁/共66頁張瑞敏萌生一個大膽的想法：發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機。1997年海爾為該洗衣機立項，成立以工程師李崇正為組長的4人課題組，1998年4月投入批量生產(chǎn)。洗衣機型號為XPB40-DS，不僅具有一般雙桶洗衣機的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，價格僅為848元。首次生產(chǎn)了1萬臺投放農(nóng)村，被一搶而空。更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機用過一段時間后，電機轉(zhuǎn)速減弱、電機殼體發(fā)燙。向農(nóng)民一打聽，才知道他們冬天用洗衣機洗紅薯，夏天用它來洗衣服。閱讀材料1：發(fā)現(xiàn)需要，創(chuàng)造需求第18頁/共66頁對該地居民來說，冰凍可樂是美妙的東西，把它和肯德基的形象聯(lián)系在一起，產(chǎn)生了誘惑力。不久，當?shù)鼐用窠邮芰诉@一觀念，大吃肯德基炸雞和可樂了。閱讀材料2：肯德基在非洲赤道幾內(nèi)亞地處赤道附近，酷暑異常，要讓當?shù)鼐用窠邮軡L燙的炸雞似乎并不容易。從表面上看，當?shù)夭]有對肯德基炸雞的市場需求?？系禄痉磸屯ㄟ^媒體傳播這樣一個觀念：“肯德基炸雞加冰凍可樂足最佳的口味搭配?！钡?9頁/共66頁閱讀材料3：治療沖動購買的信用卡丹艾瑞里的設(shè)想第20頁/共66頁需要的類型劃分方法代表者分類內(nèi)容二分法傳統(tǒng)觀點物質(zhì)需要精神需要三分法恩格斯生存需要享受需要發(fā)展需要五分法馬斯洛生理需要安全需要愛和歸屬的需要尊重的需要自我實現(xiàn)的需要十二分法麥古尼一致性需要、歸因需要、歸類需要、線索的需要、追求獨立的需要、自我表現(xiàn)的需要、自我防御的需要、強化的需要、對人際關(guān)系的需要、追求新奇的需要、出風頭的需要具體到產(chǎn)品：

對產(chǎn)品功能的需要、對產(chǎn)品安全性的需要、對產(chǎn)品便利性的需要、對產(chǎn)品神審美功能的需要、對產(chǎn)品情感功能的需要第21頁/共66頁自我實現(xiàn)、豐富體驗自尊的需要聲望、地位、成就歸屬的需要愛、友誼、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保護生理的需要水、睡眠、食物相關(guān)產(chǎn)品例子業(yè)余愛好、旅游、教育汽車、家具、信用卡、商店、鄉(xiāng)村俱樂部、酒服裝、裝飾品、酒吧、飲料保險、報警各級系統(tǒng)、退休、投資藥品、日常用品、無商標產(chǎn)品美國軍隊——“展現(xiàn)完整的自我”“皇家禮炮”威士忌—“彰顯尊貴”百事——“你是百事新一代”好事達保險—“交托在手，放心無憂”桂格麥片——“正確的選擇”自我實現(xiàn)的需要高層次需要低層次需要第22頁/共66頁第23頁/共66頁廣告中反映了哪種需要？第24頁/共66頁微波爐1生理需要2安全需要3歸屬和愛4需要廣告情景12方便快捷做出食品3安全指數(shù)更高而且不燙手4款待朋友的宴席地位和尊重的需要高級、高雅的廚房第25頁/共66頁第26頁/共66頁消費者說：我只是想要一臺洗衣機，廣告非要讓我相信，買了這臺洗衣機會讓我的鄰居們多么羨慕我。我只是喜歡喝啤酒的感覺，廣告非要說喝啤酒會讓我顯得多有男子氣概。第27頁/共66頁

廣告中，營銷者總是將產(chǎn)品與社會屬性相聯(lián)系。這是必須的嗎？所羅門的回答：1.廣告是為滿足現(xiàn)有需要而設(shè)計的。2.廣告是消費者愿意為之支付的服務(wù)，因為它提供的信息減少了搜索時間。

第28頁/共66頁需要和動機引例一、需要二、動機動機和需要的關(guān)系動機的特征及應用消費者購買動機的發(fā)現(xiàn)第29頁/共66頁動機的涵義動機：動機是指激發(fā)和維持個體活動，使活動朝向一定目標的心理傾向或內(nèi)部動力?！獎訖C是一種內(nèi)部心理過程，不能直接觀察，但是可以通過行為進行推斷?！獎訖C必須有目標，目標引導個體行為的方向，并且提供內(nèi)在動力。什么是動機?第30頁/共66頁需要內(nèi)驅(qū)力動機行為滿足狀態(tài)：不對行為產(chǎn)生影響缺乏狀態(tài)無目標時：愿望、向往目標有目標后動機是如何產(chǎn)生的?第31頁/共66頁動機的形成條件（一）內(nèi)在條件需要：驅(qū)力：激發(fā)或驅(qū)動個體行為以滿足需要，消除緊張，從而恢復機體的平衡狀態(tài)。

趨近型消費者和防御型消費者（二）外在條件誘因：能滿足某種需要的外部條件或刺激。

正誘因和負誘因第32頁/共66頁思考：缺乏需要的情況下，僅僅提供外部誘因，能不能產(chǎn)生動機？（符國群版）30元免郵費法國第33頁/共66頁動機的特征動態(tài)性不可觀察性或者內(nèi)隱性復雜性沖突性第34頁/共66頁鄉(xiāng)下人對城里人說：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！俺們剛?cè)⑸舷眿D，你們又離婚了！俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！俺們剛存上點錢,你們又買保險了!俺們打工春節(jié)能趕回家,你們過節(jié)又開始出門旅游了!俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！俺們剛剛結(jié)束喝河水的歷史,你們又改喝純凈水了!俺們剛能歇一會不用出汗,你們又去健身桑拿房流汗了!俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！俺們剛有點錢買睡衣，你們又改裸睡了！動機的特征：動態(tài)性第35頁/共66頁案例：奧妮皂角PK寶潔潤妍“植物一派”的開山祖師——重慶奧妮1995年，奧妮皂角洗發(fā)浸膏1996年，奧妮首烏洗發(fā)露當年市場占有率上升到7％。1997年，隨著“百年潤發(fā)”的推出，奧妮市場占有率提升至12.5%，僅次于飄柔，位居第二位在“植物”、“黑發(fā)”等中國概念的進攻下，寶潔旗下產(chǎn)品被競爭對手重新定位，貼上了“化學制品”、“非黑發(fā)專用產(chǎn)品”標簽。1997年寶潔調(diào)整了其產(chǎn)品戰(zhàn)略，引入黑發(fā)和植物概念品牌。寶潔針對東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色推出“潤妍”目標人群：18－35歲的城市女性。產(chǎn)品利益：含水潤精華素、洗發(fā)護發(fā)分開、使秀發(fā)真正黑亮…廣告訴求：讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放。第36頁/共66頁購買凱迪拉克大汽車更舒適它是性能佳、高品質(zhì)的汽車我的好幾位朋友都開凱迪拉克顯性動機消費者意識到并公開承認的動機

隱性動機消費者沒有意識到或不愿公開承認的動機

它能顯示我的成功它能使我顯得有身份和地位它能使我顯得很有錢消費者購買“凱迪拉克”轎車的顯性動機與隱性動機動機的特征：內(nèi)隱性弗洛伊德的精神分析說：“意識”、“前意識”、“潛意識”夢、過失、沖動行為、俏皮話、精神病都是通往潛意識的曲徑第37頁/共66頁學游泳買泳衣買游泳裝備報游泳培訓班面子舒適方便買車動機的特征：復雜性第38頁/共66頁動機的特征：復雜性（續(xù)）理性動機和感性動機對于行為的復雜作用。理性動機：考慮效用最大，基于客觀標準進行評價（大小、重量、價格等）感性動機：根據(jù)個人標準或者主觀標準（榮譽、喜愛、恐懼、地位等）買車故事第39頁/共66頁動機的特征：沖突性動機之間會有沖突

雙趨沖突趨避沖突雙避沖突第40頁/共66頁雙趨型動機沖突例如，你剛好有一定的存款，只夠買房或買車，可是兩種產(chǎn)品你都想購買。第41頁/共66頁健怡可樂VS星巴克第42頁/共66頁百事可樂VS可口可樂第43頁/共66頁趨避型動機沖突例如，一個非常關(guān)心體重的消費者又喜歡吃零食。例如，想買有濃厚地位象征意義的產(chǎn)品（奢侈品）又有負罪感和夸耀感。

ＶＳ第44頁/共66頁薯片廠商的應對之策

市場心理學的先驅(qū)歐內(nèi)斯特·迪希特曾經(jīng)為薯片生產(chǎn)商菲多利公司撰寫了一份報告，應對消費者對薯片又愛又怕的心理。歐內(nèi)斯特·迪希特先列出了消費者對薯片的擔心：讓人發(fā)胖、對身體不好、油脂含量高、吃不完難保存，對孩子有害。迪希特的建議是，提到薯片時，用烘焙代替油炸；給它換個小包裝，對控制不住自己食欲的消費者更有吸引力。迪希特還建議薯片生產(chǎn)商把薯片從零食里區(qū)分出來，把它打造成人們的日常飲食中最常見的要素?！肮膭畈蛷d將薯片列入菜單，”迪希特說，“薯片可以配雞蛋、三明治、湯、水果；調(diào)沙拉；還充當主菜里的蔬菜?！钡?5頁/共66頁你值得擁有第46頁/共66頁第47頁/共66頁雙避型動機沖突例如，當一個消費者的舊洗衣機壞了，他可能就會面臨這種沖突。他既不想花錢買新的，也不想花錢把舊的修一修，又不能沒有洗衣機。ＶＳ“Paymenow,orpaymemorelater.”你是現(xiàn)在花錢呢？還是以后花更多呢？第48頁/共66頁消費者動機的發(fā)現(xiàn)方法速溶咖啡的尷尬加州大學的梅森·海爾（MasonHaire）改用了投射技術(shù)調(diào)查消費者的動機第49頁/共66頁第50頁/共66頁確定顯性動機直接詢問

你為什么購買這一產(chǎn)品？

你選擇這一產(chǎn)品的原因有？

購買時你考慮了哪些因素？

如何發(fā)現(xiàn)消費者的動機？第51頁/共66頁確定隱性動機主要方法：詞語聯(lián)想完形填空

構(gòu)造技術(shù)（投射法）手段目的鏈（階梯法）如何發(fā)現(xiàn)消費者的動機？第52頁/共66頁詞語聯(lián)想給消費者一張文字表，然后要求他把反應過程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那個詞記錄下來。通過對反應詞以及反應時間的分析，了解被試者對刺激詞的印象、態(tài)度和需求。①自由聯(lián)想法②控制聯(lián)想法③連續(xù)聯(lián)想法分析與運用：消費者做出的反應被用來分析，看是否存在負面聯(lián)想。對反應的延遲時間進行測量，估計某個詞的情感性。第53頁/共66頁完形填空語句完成消費者完成諸如“買勞斯萊斯汽車的人

”的語句。故事完成消費者完成一個未敘述完的故事。

分析和運用：分析回答內(nèi)容以確定所表達的主題。還可分析對不同主題和關(guān)鍵概念的反應。第54頁/共66頁構(gòu)造技術(shù)又稱投射法

第三人稱技術(shù)讓消費者說出為什么“一個正常的女人”、“大多數(shù)醫(yī)生”或“大多數(shù)人”購買或使用某種產(chǎn)品。

卡通技巧讓消費者看一幅卡通畫，然后要求填上人物對白或描繪某一卡通人物的想法。

看圖說話給消費者一張畫著購買或使用某種產(chǎn)品的人物的圖片，讓他以此編一個故事。

分析和運用：分析回答的內(nèi)容以確定所表達的主題。另外，還可分析對不同主題和關(guān)鍵概念的反應。構(gòu)造技術(shù)第55頁/共66頁名稱說明例子自由格式一個被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題?！澳銓接惺裁匆庖?？”詞語聯(lián)想列出一些詞匯，每次一個，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個詞?！爱斈懵牭较铝形淖謺r，你腦海中涌現(xiàn)的第一個詞是什么？”航空公司_____

住房_____

旅行_____語句完成提出一些不完整的詞句，每次一個，由被調(diào)查者完成該詞句。“當我選擇一種洗發(fā)水時，我最看重的是

”56舉例第56頁/共66頁名稱說明例子故事完成法提出一個未完成的故事。由被調(diào)查人來完成它。“我在幾天前乘了美航班機。我注意到該飛機的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概?！爆F(xiàn)在該完成這一故事了。圖畫完成法提出一幅有兩個人的圖畫，一個人正在發(fā)表一個意見，要求被調(diào)查人發(fā)表另一個意見，并寫入圖中的空框中。（一幅正在吃飯的圖）甲：味道真不錯！乙：

（請在空框內(nèi)填上回答的話）主題聯(lián)想測試提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。57舉例第57頁/共66頁識別顧客購買特定產(chǎn)品或服務(wù)與他所追求的利益和價值之間的關(guān)系屬性和特征利益價值所提供產(chǎn)品的關(guān)鍵特征能給顧客帶來什么為什么顧客認為這些利益是重要的手段目的鏈第58頁/共66頁問：你為什么要每天服用維生素？答：服用維生素可以減少感冒。問：你為什么這樣在意減少感冒？答：感冒少，工作效率就高，精力也旺盛。問：你為什么這么看重工作效率和精力？答：因為我需要多掙錢來讓家庭生活得更好。問：為什么你這么看重家庭生活？答：……59第59頁/共66頁Q：您為什么喜歡本酒店呢？A：我想是因為服務(wù)效率高，夠檔次。Q：您為什么看重服務(wù)效率呢？A：我是做生意的，“時間就是金錢嘛”。Q：為什么檔次［屬性］對您這么重要呢？A：我當然愿意讓我的客戶看到我住高級賓館啦!Q：這又是為什么呢？A：這樣