企業(yè)整體營銷管理

企業(yè)整體營銷管理課程目標了解和樹立現代整體市場營銷的觀念了解現代整體市場營銷的基本流程了解現代基于網絡的新的營銷策略與手段中國企業(yè)市場營銷面臨的挑戰(zhàn)持續(xù)經濟增長和經濟新成長點的挑戰(zhàn)技術發(fā)展的不確定性的挑戰(zhàn)市場發(fā)展不平衡的挑戰(zhàn)賣方市場向買方市場轉變，顧客成熟度提高及社會階層和社會群體明細化的挑戰(zhàn)國內市場與國際市場接軌的挑戰(zhàn)企業(yè)市場營銷工作與企業(yè)其它經營管理工作如何有機配合的挑戰(zhàn)現代市場營銷人員嚴重短缺的挑戰(zhàn)生產管理人力資源財務營銷的作用顧客營銷（5)顧客作為核心功能和營銷作為整體功能市場營銷的核心概念需要、欲望和需求產品效用、費用和滿足交換、交易和關系市場市場營銷和市場營銷者現代市場交易流程結構消費者市場資源市場商品和服務生產商市場政府市場中間商市場資源貨幣資源貨幣服務、貨幣稅金、商品服務、貨幣稅金、商品稅金服務服務、貨幣稅金、商品貨幣貨幣商品和服務市場營銷理論和實踐的演變傳統(tǒng)的市場銷售理論1、低成本營銷 2、差異化營銷3、促銷營銷現代營銷理論1、營銷組合 2、企業(yè)戰(zhàn)略3、社會營銷營銷理論新發(fā)展1、服務業(yè)營銷 2、非贏利組織營銷3、綠色營銷 4、關系營銷5、文化營銷6。網上營銷五種傳統(tǒng)營銷觀念生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念市場營銷的4Ps組合營銷組合產品地點目標市場價格促銷MI（理念識別）（1）企業(yè)制度（2）企業(yè)組織（3）企業(yè)規(guī)章……（1）產品設計（2）廣告（3）企業(yè)旗幟（4）企業(yè)標志（5）運輸工具（6）企業(yè)色彩（7）辦公用具（8）售點展示……公眾BI（行為識別）VI（視覺識別）營銷管理

通過對想法、商品、服務的定義、定價、渠道和促銷進行計劃和執(zhí)行的過程，來創(chuàng)造使個人或組織的目標得到滿足的過程。市場競爭與市場營銷的層次

技巧競爭——組合營銷戰(zhàn)略競爭——戰(zhàn)略營銷理念競爭——形象營銷采購組織營銷活動的資源滿足顧客需求企業(yè)整體營銷理念營銷戰(zhàn)略營銷技巧營銷市場戰(zhàn)略計劃

確定營銷理念制定營銷戰(zhàn)略制定營銷計劃采購組織營銷活動的資源滿足顧客需求企業(yè)整體營銷理念營銷戰(zhàn)略營銷技巧營銷麥肯錫的7S框架SharedvaluesStructureStaffStyleSystemsStrategy

Skills企業(yè)價值觀念企業(yè)精神企業(yè)道德定義：企業(yè)一整套的價值系統(tǒng)，是隨著企業(yè)誕生而誕生的一種與企業(yè)物質文化相適應的觀念形態(tài).企業(yè)理念企業(yè)定位企業(yè)遠景定位:生存定位,管理哲學定位,企業(yè)形象定位。企業(yè)功能定位：產品，營銷，技術，顧客，自我意識。

有關未來戰(zhàn)略營銷的問題我們未來打算為什么樣的顧客服務我們未來打算采用什么樣的銷售渠道誰將是我們的競爭者未來競爭優(yōu)勢的基礎有關戰(zhàn)略營銷的問題企業(yè)未來的利潤來源企業(yè)未來的核心競爭力企業(yè)未來的產品形成企業(yè)理念的影響因素創(chuàng)業(yè)者們本身的價值觀念企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境理念的傳播企業(yè)理念的培養(yǎng)和發(fā)展過程企業(yè)理念的發(fā)源企業(yè)理念外在表現的基本特征企業(yè)理念的表達和傳播企業(yè)理念的不斷內外反饋企業(yè)理念的更新和應變經濟性企業(yè)理念公益性企業(yè)理念社會性企業(yè)理念企業(yè)理念的培養(yǎng)和發(fā)展過程企業(yè)理念的發(fā)源企業(yè)理念外在表現的基本特征企業(yè)理念的表達和傳播企業(yè)理念的不斷內外反饋企業(yè)理念的更新和應變企業(yè)長遠追求時代特色企業(yè)個性企業(yè)理念的培養(yǎng)和發(fā)展過程企業(yè)理念的發(fā)源企業(yè)理念外在表現的基本特征企業(yè)理念的表達和傳播企業(yè)理念的不斷內外反饋企業(yè)理念的更新和應變正確理解理念，進行編碼綜合運用各種媒體選擇好的傳播者科學傳播，堅持不懈企業(yè)理念的內外反饋系統(tǒng)

企業(yè)基本理念（創(chuàng)業(yè)者或主管）企業(yè)外部公眾企業(yè)內部公眾理念倡導、組織機構規(guī)章制度戰(zhàn)略和策略工作任務參與管理人際溝通工作的績效提供的產品或服務對產品和服務的具體意見社會對企業(yè)的認可度對外宣傳公關企業(yè)理念的內部營銷企業(yè)的長遠目標企業(yè)價值觀念企業(yè)道德企業(yè)精神時代特色企業(yè)個性企業(yè)組織機構企業(yè)經營技巧企業(yè)人員構成企業(yè)工作作風企業(yè)運作機制企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)理念的外部營銷社會公眾產品和服務產品服務體系員工的行為

宣傳和溝通

廣告

公關

營業(yè)推廣人員溝通企業(yè)理念的內部營銷戰(zhàn)略營銷構成要素構成要素企業(yè)宗旨及目標資源配置競爭優(yōu)勢增長戰(zhàn)略協同作用

企業(yè)營銷理念社會目標收益目標市場目標

戰(zhàn)略業(yè)務組合分析投資策略基本內容

產業(yè)競爭分析

SWOT

競爭戰(zhàn)略制定

密集化增長戰(zhàn)略一體化增長戰(zhàn)略多角化增長戰(zhàn)略

資源分享規(guī)模經濟資源金融

實物有形資源技術人員團隊創(chuàng)新人力資源技術

聲譽無形資源資源資源資源慢周期的資源標準周期的資源快周期的資源以資源為基礎的戰(zhàn)略分析選擇一個利用企業(yè)資源和能力的戰(zhàn)略，以適應外部環(huán)境的戰(zhàn)略戰(zhàn)略認識企業(yè)獨特的可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢認識企業(yè)能力，將企業(yè)資源融入企業(yè)能力識別企業(yè)的資源，發(fā)現更佳資源組合的機會競爭優(yōu)勢能力資源識別資源缺口，繼續(xù)加以投入基于資源的競爭優(yōu)勢分析可模仿性可復制性流動性透明度耐用性競爭優(yōu)勢資源價值稀缺性可模仿性根植于組織資源持續(xù)性戰(zhàn)略理論本質

——三假設：知己知彼明方向（目標）環(huán)境：認清現狀、符合實際、相互匹配。使命：達成共識、上下同欲、積極投入。實力：動態(tài)印證、不斷調整、靈活適應。

戰(zhàn)略根本出路（1）

——特色（Unique）：以獨特性贏得顧客做與對手不同的活動或以不同于對手的方式完成類似活動。提供（variety）特殊產品或服務。滿足（needs）特殊顧客群需要。采用（access）特殊途徑滿足顧客。以特別的活動（能耐與做法）能力，創(chuàng)造獨特的有價值的地位。

戰(zhàn)略根本出路（2）

——取舍（Trade-offs）：權衡抉擇利弊得失有所為有所不為：管理者及企業(yè)的資源、能力、時間有限，必須權衡得失，結合特色建設作出選擇。魚和熊掌難兼得：使競爭對手欲學不能，有所得必有所失（如：形象與商譽、活動、內部管理與協調等的不相容）。為他人留有生機：讓人活，自己才能活，只顧私利害人終害己；此外，全面封殺，還會引起民怨及政府干預，從而帶來企業(yè)公眾形象的損害。

戰(zhàn)略根本出路（3）

—組合（FitorCombine）：多個環(huán)節(jié)配合默契在特色、取舍較困難時，采取使各個沒有明顯優(yōu)勢的局部有機組合的做法，實現顧客、內部、供應的配套，以此創(chuàng)造整體戰(zhàn)略優(yōu)勢：管理群體協同市場網絡協同資源競合協同總之，特色、取舍、組合這三條戰(zhàn)略根本出路，從相互補充的不同側面描繪了企業(yè)戰(zhàn)略的完整框架。正確認識企業(yè)整體市場營銷的一般性過程企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境分析宏觀環(huán)境微觀環(huán)境政治法律經濟環(huán)境技術環(huán)境文化環(huán)境社會/人口顧客競爭對手供應者營銷中介社會公眾創(chuàng)業(yè)者的基本追求

企業(yè)經營理念的確立1.企業(yè)的長遠追求2.企業(yè)的時代特性3.企業(yè)的個性特點企業(yè)經營戰(zhàn)略的制定1.企業(yè)宗旨2.資源配置3.競爭優(yōu)勢4.增長戰(zhàn)略5.協同作用營銷技巧的全方位創(chuàng)新1.技術創(chuàng)新2.產品創(chuàng)新3.市場創(chuàng)新4.服務創(chuàng)新5.管理創(chuàng)新

市場和顧客的反應影響企業(yè)經營者影響整個市場環(huán)境企業(yè)生命周期與整體營銷動態(tài)組合企業(yè)生命周期孕育期求生存期高速發(fā)展期成熟期衰退期和蛻變期標新立異可塑性強建設周期長對今后影響大實力弱創(chuàng)新精神強發(fā)展不穩(wěn)定管理不規(guī)范缺乏形象實力增強形成規(guī)模結構建立戰(zhàn)略結構發(fā)展速度快創(chuàng)新能力強管理規(guī)范化發(fā)展速度減慢出現戰(zhàn)略效應樹立企業(yè)形象實行分權管理創(chuàng)新精神減退大企業(yè)病工藝落后產品陳舊效益降低整體營銷策略先聲奪人主要特征運籌帷幄形象制勝企業(yè)重整策略重點技巧創(chuàng)新戰(zhàn)略規(guī)劃CI策劃理念宣傳整體創(chuàng)新市場戰(zhàn)略計劃

確定營銷理念制定營銷戰(zhàn)略制定營銷計劃您企業(yè)的理念是什么？您企業(yè)的模式是什么?您企業(yè)的營銷技巧又是什么？影響公司戰(zhàn)略的因素分銷產品促銷價格目標顧客市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷計劃系統(tǒng)市場營銷控制系統(tǒng)供應商公眾競爭者市場營銷中間商人口經濟環(huán)境技術物質環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境市場營銷組織和執(zhí)行系統(tǒng)市場營銷的基本過程1、分析市場機會2、選擇目標市場3、制定營銷計劃4、規(guī)劃營銷策略5、實施和控制營銷活動戰(zhàn)略目標市場機會分析市場環(huán)境分析顧客行為分析市場競爭分析市場運行分析市場細分目標市場策略與定位市場營銷計劃的內容計劃概要目前營銷狀況機會與問題分析營銷目標市場營銷策略行動方案預計盈虧報表控制產品價值服務價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本體力成本精神成本整體顧客價值整體顧客成本顧客讓渡價值顧客讓渡價值及顧客滿意需求狀態(tài)1.負需求2.無需求3.潛在的需求4.下降的需求5.不規(guī)則的需求6.充分的需求7.過度的需求8.不健康的需求市場營銷的具體任務（1）轉變性營銷（2）刺激性營銷（3）發(fā)展性營銷（4）同步性營銷（5）維持性營銷（6）再營銷（7）減低營銷（8）不營銷市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷經理分析規(guī)劃執(zhí)行控制評估信息需求發(fā)布信息內部檔案系統(tǒng)市場營銷決策支持系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)市場調查市場營銷環(huán)境目標市場市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素市場營銷數據市場營銷決策支持系統(tǒng)模型庫產品設計模型定價模型位置選擇模型媒體組合模型廣告預算模型。。。統(tǒng)計庫回歸分析因子分析判斷分析聚類分析連接分析。。。市場營銷評價和決策市場研究過程調查步驟確定和研究目標發(fā)展研究計劃收集信息分析信息得出結論有效市場調查的特征科學的方法調查的創(chuàng)造性多種方法模型和數據的相互依賴信息的價值和成本正常的懷疑態(tài)度合乎職業(yè)道德的市場營銷經濟自然技術政治法律社會文化競爭者供應商企業(yè)自身營銷中介顧客人口公眾企業(yè)的市場營銷環(huán)境市場營銷微觀（任務）環(huán)境

公司本身營銷中介者競爭者顧客其他相關公眾行業(yè)分析賣方侃價能力與現有對手競爭潛在進入者買方侃價能力替代品競爭者分析分辨競爭者及其戰(zhàn)略和目標評價競爭者的優(yōu)勢和劣勢測定競爭者的反應模式選擇要攻擊或回避的競爭者平衡顧客導向和競爭者導向市場領先者策略擴展整體市場份額抵御對手的攻擊擴大市場占有率市場挑戰(zhàn)者的策略確定戰(zhàn)略目標和競爭對手選擇總體進攻策略選擇特定的進攻策略市場追隨者的策略緊追不舍有距離地追隨有選擇地追隨市場補缺者的策略高度集中降低單位成本研發(fā)、廣告等開支低優(yōu)良的售后服務消費品市場的總體特征分散化多樣化個人與家庭的最終用途消費者行為規(guī)范市場：產品、價格渠道、促銷其他：經濟、技術政治、文化刺激消費者特征消費者決策過程消費者黑匣子產品選擇品牌選擇經銷者選擇購買時間購買數量消費者決策影響購買者行為的因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素參照群體家庭角色和地位個人因素年齡與人生階段職業(yè)及經濟狀況生活方式和個人觀念心理因素動機感覺和學習信念和態(tài)度購買者消費者決策過程確認需要信息收集購買決策購后行為方案評價集團客戶市場的基本特征1、需求的派生性2、需求的彈性較小3、屬于專家型購買4、購買的大量性5、購買決策的集體性6、購買活動程序化、正式化、花時較少影響集團客戶的主要因素環(huán)境基本的經濟水平、成本和供應條件技術、政策競爭組織目標政策程序組織結構機制人際關系職權地位志趣說服力個人年齡教育水平工作職位性格對風險的態(tài)度用戶采購中心采購人員相關人員組織結構與相互關系集團客戶市場的購買類型1、直接補購2、修正購買3、新任務購買4、系統(tǒng)購買1、確定細分變量和細分市場2、描述細分市場的輪廓3、評估每一細分市場的吸引力4、選擇目標細分市場5、確定每一目標市場可能的市場定位概念6、選擇、描述和傳送所選擇的市場定位概念市場細分目標市場選擇市場定位市場細分的基本要求

市場細分的基本程序可測性實體性可接觸性差異性行動性調研、搜集資料分析調查結果，找出客戶群體細分市場麥卡錫市場細分七步驟選定市場范圍；列出總體市場所有的顧客及其需求；將之交給不同顧客選擇，要求每一顧客選擇2-3個最為迫切的需求；剔除相同的需求，將不同的需求作為細分標準；進行市場分割，并命名不同的細分市場；審核每一細分市場顧客的不同需求及其購買行為的特征；選擇目標市場及其基本營銷策略。消費品市場細分基礎消費品市場細分基礎人口地理學心理學行為學集團客戶細分市場基礎集團客戶細分市場基礎統(tǒng)計變量個性特征經營變量采購方法形勢因素目標市場戰(zhàn)略目標市場細分細分市場的規(guī)模和成長性細分市場的結構和吸引力公司目標和資源目標市場戰(zhàn)略無差異戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略公司市場營銷組合1公司市場營銷組合2公司市場營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3（2）差異化市場營銷公司市場營銷組合市場（1）無差異的市場營銷公司市場營銷組合細分市場1細分市場2細分市場3（3）集中的市場營銷三種不同的目標市場選擇戰(zhàn)略市場定位

是指在目標市場的顧客心目中，如何相對于你的競爭對手，設計、創(chuàng)造和切實地提供給顧客一個獨特的印象。這種印象實際上是企業(yè)與企業(yè)、產品與產品之間的差化。市場定位的特征重要性區(qū)別化更易溝通更優(yōu)異先發(fā)優(yōu)勢可支付的可盈利的創(chuàng)造競爭差異的基本工具

產品的差異化服務的差異化人員的差異化渠道的差異化形象的差異化尋找新的差異點繪制消費鏈

--意識到需求

--尋找產品

--作出選擇

--預定和購買產品

--產品運輸

--產品運輸過程中產生的問題

--產品安裝

--支付方式

--產品儲存

--產品流通

--顧客真正的消費目的

--顧客在使用你們的產品過程中會需要哪些幫助

--產品的退貨和調換

--產品的維修和服務

--產品報廢后的處置顧客的消費行為分析?–What,--Where,-Who,-When,-How核心創(chuàng)造力

請同學描述您企業(yè)的目標市場和市場定位？核心利益一般產品期望產品附加產品潛在產品產品的五個層次新產品的發(fā)展新產品發(fā)展的主要步驟產生法驗證理念的發(fā)展和測試市場戰(zhàn)略業(yè)務分析開發(fā)產品市場試驗商業(yè)化新產品接受過程知道產生興趣評估追蹤接受消費先鋒2。5%早期采用者13。5%早期大量使用者34%后期大量使用者34%滯后者16%新產品使用的不同時期產品壽命周期各階段的銷售與利潤產品開發(fā)階段推廣階段成長階段成熟階段衰退階段銷售及利潤虧損及投資銷售利潤時間產品生命周期戰(zhàn)略引入期市場掠影市場滲透成長期新特性提高質量增加渠道新的市場細分成熟期市場改變產品改變市場組合改變衰退期產品維護獲取下降產品線產品線的寬度產品線的長度產品線的深度產品線的相關產品線分析

產品線長度產品線現代化決策產品線特色決策產品線削弱決策產品線延伸決策產品線填充決策向下延伸向上延伸雙向延伸品牌化決策概覽應為產品制定品牌嗎？使用誰的品牌？給產品起什么樣的名字？有品牌無品牌制造商品牌私人品牌混合品牌個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱分類品牌名稱公司加個別品牌名稱應使用何種品牌戰(zhàn)略？新品牌品牌擴展、線形擴展品牌應該重新定位嗎？品牌重新定位品牌不重新定位品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策營銷過程的五種服務形式

純物質性產品物質產品伴隨服務混血兒服務為主，伴隨物質產品純粹服務服務的特點服務的管理

無形性不可分割性可變性易消失性

差異化的管理服務質量的管理服務效率的管服務質量模式預期服務感知服務口頭傳播個人需求過去經驗服務傳送（包括事前、事后聯系）管理者感知的消費者預期感知轉變?yōu)榉召|量規(guī)范與消費者的外部溝通消費者營銷者差距4差距2差距3差距5差距1決定服務質量的五要素可靠性迅速反應性可信性感情移入有形性定價程序

選擇定價目標確定需求估計成本分析競爭對手的價格成選擇定價方法最后定價價格－價值定位與等價值線的概念勞斯萊斯奔馳奧迪別克現代長安奧托價格導向中檔頂級黃金標準豪華價格制定的步驟選擇定價目標確定需求估計成本分析競爭選擇定價方法確定最終價格最高當期收入最大化當期利潤擴大市場份額快速用戶增長生存利潤最大化銷售收入最大化市場份額最大化質量領先其他定價目標價格敏感度－價格需求彈性選擇定價目標確定需求估計成本分析競爭選擇定價方法確定最終價格0.30元/分0.20元/分1億分鐘1.2億分鐘1億分鐘2億分鐘較小的價格彈性較大的價格彈性哪些因素影響價格敏感度2345獨特價值效應——產品越是獨特，顧客對價格越不敏感替代品知名效應——顧客對替代品知道越少，對價格越不敏感難以比較效應——各種選擇越難以比較，顧客的對價格越不敏感總支出效應——支出在顧客收入中比重越小，對價格越不敏感最終利益效應——開支在最終產品的總成本費用中比重越低對價格敏感越低移動行業(yè)應用方向：金卡、鉆卡移動行業(yè)應用方向：隱性資費套餐、讓對手的老客戶抱怨移動行業(yè)應用方向：套餐元素增多移動行業(yè)應用方向：針對不同的細分客戶群體差別定價（高端按需使用，低端按額使用）；高端用戶及低端用戶對資費形式的接受程度不同移動行業(yè)應用方向：手機捆綁定價1哪些因素影響價格敏感度789分攤成本效應——一部分成本由另一方分攤，顧客價格敏感性越低積累投資效應—如果產品與以前購買的資產合在一起用顧客就對價格不敏感價格質量效應——質量更優(yōu)、聲望更高或更高檔，顧客的對價格越不敏感存貨效應——顧客如無法儲存，對價格越不敏感移動行業(yè)應用方向：公費用戶、“歡樂家庭”移動行業(yè)應用方向：新業(yè)務推廣定價移動行業(yè)應用方向：品牌、口碑營銷移動行業(yè)應用方向：到期日6注意價格彈性的誤區(qū)短期的價格彈性與長期的價格彈性之間的區(qū)別常見的定價方法成本核算定價價格成本邊際損失贏利虧損價格根據單位產品生產與服務提供的平均成本按比例確定問題：沒有充分考慮客戶的購買意愿客戶意愿支付更多，因而廠商存在邊際收益損失客戶降級或減量支付，因而廠商存在銷量損失競爭博弈定價價格成本邊際損失贏利虧損價格的確定源于相關對手價格策略的競爭應對問題：受制于競爭博弈需要持續(xù)跟蹤和應對競爭對手的價格變化忽略了消費者因素經常引發(fā)價格戰(zhàn)，囚徒困境的博弈結果導致邊際收益損失價值認知定價價格成本撇脂定價策略客戶價值認知高于成本贏利虧損價格計算充分考慮客戶的價值認知，以撇脂策略獲取溢價收益問題：定價模型復雜難于獲取客戶消費信息難于衡量客戶的價值認知撇脂定價策略的實現基于廠商與客戶的良性互動競爭應對最終確定的價格與實際的價格表現形式仍有區(qū)別選擇定價目標確定需求估計成本分析競爭選擇定價方法確定最終價格不同地理位置不同消費時段不同消費群體重復購買（再沖值、在網時間）批量購買（一次性沖值）促銷組合定價價格調整

地區(qū)價格價格折扣和補貼價格歧視產品組合定價價格變動之降價發(fā)起降價原因：生產能力過剩市場份額萎縮當心！質量下降陷阱喪失市場份額陷阱利潤下降陷阱價格變動之提價原因之一：成本上漲原因之二：供不應求盡量推遲定價價格逐步攀升減少折扣一般做法：對價格變化的反應消費者的反應競爭者的反應對競爭者的變價作出反應：維持原價提高外在質量相應降價提價并提高質量單一產品低價競爭關注：您企業(yè)的采用什么定價方法？過程中需要考慮哪些因素？營銷渠道及其功能1、營銷渠道營銷網絡是指處在生產者與顧客之間的，使產品和服務能被使用或消費而配合起來的一系列獨立組織的結合。2、功能（1）信息（2）促銷（3）談判（4）訂購（5）風險承擔（6）物流（7）融資訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權轉移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔風險RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information營銷渠道的功能渠道的要素渠道的運營與管理渠道結構市場領導地位-開發(fā)

:分銷渠道的細分

-為強化競爭優(yōu)勢，達成目標而進行的一系列管理活動渠道成員組織在一起的規(guī)則，其狀態(tài)、作用-使渠道成員集中力量完成目標，運行中做出必

要的決定是渠道順利發(fā)展-對渠道成員激發(fā)、鼓勵與其協作市場渠道結構渠道的運營與管理渠道支援系統(tǒng)渠道市場領導地位渠道支援系統(tǒng)-簽訂合同的條件-傭金

/借貸

/SI銷售渠道分類因特網呼叫中心零售店分銷商商業(yè)伙伴銷售隊伍銷售附加值每筆交易成本營銷渠道的類型1、零層渠道（M-C）2、一層渠道（M-R-C）3、二層渠道（M-W-R-C）4、三層渠道（M-W-J-R-C）批發(fā)商

制造商

顧客零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商中轉商影響流通渠道的因素產品因素市場因素企業(yè)自身因素渠道長度渠道寬度渠道周轉度渠道可控性營銷目標產品和服務是經過何種途徑提供給顧客的？使用代理/經銷時，如何控制/管理市場活動？我們經常聽到的經銷商抱怨有哪些？我們經常抱怨經銷商的有哪些？如何激勵經銷商？使用什么方法？選擇新的經銷商條件如何排列？流通渠道設計

流通渠道的模式中間商的數目其中，可選擇：

規(guī)定渠道成員的彼此權利和義務

密集型分銷獨家分銷選擇性分銷特定經銷商選擇的檢核表誰做什么的？經銷何種產品？銷售過我們何種產品/有多少業(yè)務員？過去的購買狀況？存貨狀況？銷售人員的能力？激勵方法？對促銷活動的支持態(tài)度？對我們公司產品的重程度？對我們產品的定價、折扣的看法？毛利水平？銷售政策？銷售管理、售后服務的標準？有無設施投資？主要客戶是誰？主要銷售對象是？競爭者是誰？競爭因素是什么？競爭優(yōu)勢和劣勢？有無稅收問題？目前市場經營狀況如何？未來前景如何？付款辦法？總體看法？渠道成員的責權利與經銷合同業(yè)務范圍供應及付款辦法法律裁判權不可抗拒因素限制權力與銜稱仲裁款地區(qū)產品與服務期限供應職責經銷商職責經銷目標終止條款

經銷合同營銷渠道的管理1、基本策略策略計劃合伙關系評估反饋執(zhí)行承諾激勵控制支持渠道雙邊治理的形式

重復購買；長期契約；特許經營；管理合同；

JIT；合資經營；戰(zhàn)略聯盟；

……關系營銷與渠道雙邊治理：承諾與信任模型承諾信任促使雙方保留在渠道內，降低解散傾向，加強合作、協調，增強伙伴企業(yè)的集體競爭。使雙方的爭論維持在功能型（functional）上，而非危急到繼續(xù)存在的裂痕。消除環(huán)境不確定的影響。持續(xù)的關系演化和創(chuàng)新。－承諾、信任對渠道合作的影響中間商評估1、評估原則：經濟性、可控性、適應性2、評估標準：業(yè)績短期績效提供戶的滿意度效率獲利力生產力長期績效刺激潛在需求加渠道激勵與中間商政策關系效益新市場技巧增進新信息新知識改進效果精神或心靈的友誼的支持的紀律的穩(wěn)定的建議指導信心優(yōu)良產品支援/訓練政策與承諾領導激勵金錢激勵關系激勵實質激勵與中間商的沖突管理（1）沖突原因

經銷目標差距策略誤對供應商角色與義務的誤解對經銷商角色與任務執(zhí)行的誤解對供應商代表及經銷商人員缺乏激勵毛利不佳產品不適應市場缺乏共同承諾的工作計劃（2）解決途徑沖突管理運用影響力協商途徑共享目標社交途徑人員調動介紹新的管理要素第三方調解仲裁結盟流通渠道動態(tài)

不斷評估流通渠道不斷控制流通渠道不斷調整流通渠道不斷激勵流通渠道營銷溝通介紹1、什么是營銷溝通組合2、五種主要的溝通模式廣告

銷售促進公共關系人員銷售直銷

整合營銷傳播將有關企業(yè)的產品，服務信息通過廣告，營業(yè)推廣，公關，人員推銷，直接信息傳遞等手段進行綜合管理，達到影響顧客取向，保持顧客忠誠的一系列信息傳遞活動。-----或稱營銷溝通組合，促銷組合。產品介紹冊郵寄銷售電子購物電視購物郵件電子郵件聲音郵件銷售演示銷售會議激勵性活動樣品展銷會新聞發(fā)布會演講講座年報慈善捐贈贊助出版物社團關系游說媒體公司雜志活動競賽游戲彩票禮品樣品展銷會展覽會現場展示優(yōu)惠券返利低息貸款娛樂貿易補貼系列活動印刷及廣播外包裝內包裝動畫片產品說明書招貼與傳單目錄廣告重印廣告牌展示標記購買點展示音像資料標記牌直銷人員推銷公共關系營業(yè)推廣廣告一般溝通形式二、溝通的基本過程信息源編碼信息傳遞譯碼信息接受反饋反應噪音三、發(fā)展有效的溝通1、確定和了解目標聽眾 2、確定和了解溝通目標3、設計溝通的信息 4、選擇溝通渠道5、確定溝通的預算 6、決定促銷組合7、衡量促銷的效果8、管理和協調促銷的組合考慮因素：.不同類型的產品推和拉的戰(zhàn)略的平衡顧客對產品認知的不同階段產品生命周期的不同階段推的戰(zhàn)略中間業(yè)者制造商最終用戶需求營銷活動需求拉的戰(zhàn)略需求需求制造商中間業(yè)者最終用戶營銷活動認知理解信任購買再購買營業(yè)推廣人員推銷廣告和公共關系介紹期成長期成熟期衰退期營業(yè)推廣廣告和公共關系人員推銷營業(yè)推廣1、影響推廣快速增長的原因（內部、外部）2、營業(yè)推廣的目的3、營業(yè)推廣過程所涉及的主要決策確定營業(yè)推廣的目標選擇營業(yè)推廣的工具完善營業(yè)推廣活動營業(yè)推廣預算執(zhí)行和控制營業(yè)推廣活動評價營業(yè)推廣的主要工具1、對消費者樣品贈送 優(yōu)惠券 現金返回搭售商品價格優(yōu)惠 禮品 有獎銷售消費獎勵 免費試用 產品保證組合促銷 交叉促銷 焦點演示及展示2、對經銷商價格折扣 補貼 免費商品技術支持3、對銷售員展銷會 銷售競賽 銷售員培訓銷售額時間軸營業(yè)推廣前營業(yè)推廣中營業(yè)推廣后狀況A狀況B狀況C人員推銷管理1、人員推銷的涵義2、人員推銷的設計

推銷人員的基本任務 推銷人員的基本方法銷售人員的組織結構 銷