武煙集團(tuán)紅金龍品牌規(guī)劃

武煙集團(tuán)紅金龍品牌規(guī)劃第1頁(yè)/共138頁(yè)目錄第一部分：“三個(gè)學(xué)習(xí)”

——紅金龍品牌規(guī)劃要點(diǎn)第二部分：紅金龍核心創(chuàng)作第2頁(yè)/共138頁(yè)第一部分：“三個(gè)學(xué)習(xí)”

——紅金龍品牌規(guī)劃要點(diǎn)第3頁(yè)/共138頁(yè)“三個(gè)學(xué)習(xí)”——紅金龍品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)

A、學(xué)習(xí)日煙做省內(nèi)

B、學(xué)習(xí)英美做終端

C、學(xué)習(xí)菲莫做形象第4頁(yè)/共138頁(yè)一、學(xué)習(xí)日煙做省內(nèi)日煙在日本本土的驕人成績(jī)有目共睹，從1986年開(kāi)始盤(pán)整國(guó)內(nèi)煙草資源到1987年僅用一年時(shí)間就完成了。正式對(duì)外開(kāi)放以后，無(wú)論英美還是菲莫來(lái)到日本發(fā)現(xiàn)這里根本容不下另一支營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，自己組建營(yíng)銷(xiāo)渠道的高昂成本，遠(yuǎn)不如利用日煙高效發(fā)達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。正是因此，日煙掌握了本土煙草銷(xiāo)售的絕對(duì)主動(dòng)，從而為日煙進(jìn)軍海外打下堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和煙草營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。第5頁(yè)/共138頁(yè)日煙控制營(yíng)銷(xiāo)渠道的秘訣是搶先建立了完善的CRM數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，完成了從傳統(tǒng)的片區(qū)管理，向基于“以一萬(wàn)個(gè)煙民為單位設(shè)定區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行品牌維護(hù)及消費(fèi)者溝通”的火速轉(zhuǎn)變。在深化省內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)方面我們不妨向日煙學(xué)習(xí)：迅速建立省內(nèi)CRM數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，完成省內(nèi)完美的營(yíng)銷(xiāo)布局、品牌維護(hù)及消費(fèi)者溝通體系。即使在省內(nèi)市場(chǎng)全線開(kāi)放的時(shí)候，也能掌握省內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)，有效阻擊省外品牌的滲入。第6頁(yè)/共138頁(yè)

二、學(xué)習(xí)英美做終端：雖然三大煙草集團(tuán)都十分重視終端，但英美煙草無(wú)疑體現(xiàn)出大家風(fēng)范，其終端整體氣氛的營(yíng)造概念清晰，細(xì)部創(chuàng)意及其執(zhí)行也令人嘆為觀止。在這種非常時(shí)刻，煙草終端已經(jīng)呈現(xiàn)媒體化的趨勢(shì)。在此取得優(yōu)勢(shì)，我們需要向其學(xué)習(xí)的是“系統(tǒng)化、細(xì)致化”。第7頁(yè)/共138頁(yè)第8頁(yè)/共138頁(yè)第9頁(yè)/共138頁(yè)三、學(xué)習(xí)菲莫做形象從最初的女士煙演變而來(lái)的萬(wàn)寶路，自1962年第一支牛仔電視廣告起，萬(wàn)寶路將這一偉大形象堅(jiān)持至今。單純的形象，充滿傳奇故事的西部場(chǎng)景將牛仔形象精神化。除了正確鮮明的形象載體之外，我們要向菲莫學(xué)習(xí)的更重要一點(diǎn)，就是他在找到正確的形象載體之后，所體現(xiàn)出的巨大毅力——堅(jiān)持！第10頁(yè)/共138頁(yè)第11頁(yè)/共138頁(yè)第12頁(yè)/共138頁(yè)1962年，萬(wàn)寶路第一支以牛仔為形象載體的電視廣告問(wèn)世。第13頁(yè)/共138頁(yè)小結(jié)：“三個(gè)學(xué)習(xí)”：學(xué)習(xí)日煙做省內(nèi)、學(xué)習(xí)英美做終端、學(xué)習(xí)菲莫做形象。學(xué)習(xí)日煙，深化省內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)，迅速完成省內(nèi)完美的營(yíng)銷(xiāo)布局、品牌維護(hù)及消費(fèi)者溝通體系。第14頁(yè)/共138頁(yè)學(xué)習(xí)英美作終端——“系統(tǒng)化、細(xì)致化”。學(xué)習(xí)菲莫尋找并堅(jiān)持正確鮮明的形象載體。我們急需改變紅金龍傳統(tǒng)守舊的品牌印象，為品牌注入與時(shí)俱進(jìn)的主流價(jià)值觀，同時(shí)迅速占領(lǐng)與國(guó)際煙草品牌形象相吻合的形象載體。第15頁(yè)/共138頁(yè)第二部分：紅金龍品牌核心創(chuàng)作第16頁(yè)/共138頁(yè)

一、深度挖掘與利用漢煙歷史資源第17頁(yè)/共138頁(yè)

首先讓我們回顧以下資料：

1916年，南洋兄弟煙草派員武漢；

1917年在武漢建南洋大樓；

1926年武漢公司（武漢卷煙廠前身）于漢口創(chuàng)建；

1939年12月，南洋兄弟煙草公司發(fā)生原料困難，便通過(guò)財(cái)政部長(zhǎng)宋子文出面與云南省政府交涉，意欲在云南試種美煙。經(jīng)批準(zhǔn)后，南洋煙草公司1940年春派技師攜帶美國(guó)煙種在昆明榮東郊外……試種。這次試種獲得了圓滿成功。

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1941年1月，云南省成立煙草改進(jìn)所（隸屬省企業(yè)局）。經(jīng)南洋煙草公司引進(jìn)美種煙“金元”和其它品種1942年冬天，云南省主席龍?jiān)瓢l(fā)布1140號(hào)訓(xùn)令，責(zé)令省煙草改進(jìn)所在玉溪、晉寧、富民、昆明、開(kāi)遠(yuǎn)等地推廣種植美煙。自此，云南煙草引種和推廣工作大規(guī)模開(kāi)展起來(lái)。值得一提的是在此期間美國(guó)弗吉尼亞優(yōu)質(zhì)煙種"大金元"大面積引種推廣成功，使長(zhǎng)期困擾云南煙草業(yè)發(fā)展的優(yōu)良煙種問(wèn)題得到了徹底解決。“大金元”煙種很適應(yīng)云南獨(dú)特的自然環(huán)境，煙葉所含各種成份和內(nèi)在質(zhì)量均達(dá)到了當(dāng)時(shí)中國(guó)煙草最高水平?！@為后來(lái)云南成為全國(guó)煙草大省和煙葉基地"云煙之鄉(xiāng)"奠定了基礎(chǔ)?！?9頁(yè)/共138頁(yè)

信息提純漢煙的歷史——1916年，南洋兄弟煙草公司漢口分公司開(kāi)始創(chuàng)建。此為武漢卷煙廠的前身。漢煙的原料——1941年，南洋簡(jiǎn)氏兄弟在云南試種美國(guó)弗吉尼亞良種煙草“大金元”成功，使之成為“云煙”主要品種。第20頁(yè)/共138頁(yè)漢煙——

開(kāi)創(chuàng)了云煙，又獨(dú)立于云煙第21頁(yè)/共138頁(yè)能夠反映漢煙歷史感、原料感的理性訴求點(diǎn)出現(xiàn)了：漢煙——

更能反映煙草原味，飽滿醇厚。

再提純……第22頁(yè)/共138頁(yè)最適合紅金龍進(jìn)行“歷史資源”信息傳播的媒體是什么？?jī)春荻驼{(diào)的媒體——煙盒包裝。漢煙歷史財(cái)富怎樣傳播？第23頁(yè)/共138頁(yè)包裝呈現(xiàn)媒體功能在煙草這一特殊商品上，意義尤為重要，國(guó)外煙草在這方面已應(yīng)用非常成熟。例如555、駱駝等……第24頁(yè)/共138頁(yè)STATEEXPRESS這個(gè)名字的起源要追溯到1895年，英國(guó)煙草商人阿爾伯特李維先生為了尋找最優(yōu)質(zhì)的煙草而乘坐STATEEXPRESS快速列車(chē)跨越美國(guó)。

STATEEXPRESS快速列車(chē)的設(shè)計(jì)獨(dú)特的徽章激發(fā)了他的想象力，于是，一個(gè)高品質(zhì)香煙品牌就這樣誕生了。國(guó)際STATEEXPRESS香煙特選優(yōu)質(zhì)煙葉，以保證該產(chǎn)品具有出乎意料的口味和超凡的舒適感。第25頁(yè)/共138頁(yè)

駱駝香煙是由精選的土耳其和美國(guó)煙草混合而成，高品質(zhì)的駱駝牌香煙，會(huì)給您帶來(lái)令您滿意的飽滿口感。第26頁(yè)/共138頁(yè)漢煙，將首先充分利用煙包這一特殊媒體給消費(fèi)者既定事實(shí)的印象，迅速、低調(diào)而兇狠地?fù)屨紳h煙以及南洋兄弟煙草留下的中國(guó)煙草文化歷史資源。第27頁(yè)/共138頁(yè)煙包文案創(chuàng)作（煙包背面）

——四句事實(shí)。1916年，南洋兄弟煙草公司漢口分公司開(kāi)始創(chuàng)建。此為武漢卷煙廠的前身。1941年，南洋簡(jiǎn)氏兄弟在云南試種美國(guó)弗吉尼亞良種煙草“大金元”成功，使之成為“云煙”主要品種。第28頁(yè)/共138頁(yè)20世紀(jì)20年代，由南洋兄弟煙草公司開(kāi)創(chuàng)的更能體現(xiàn)煙草本味、飽滿醇厚的漢煙口味，在“紅金龍”等牌號(hào)上大獲成功，成為當(dāng)時(shí)屈指可數(shù)的民族大企業(yè)之一。武漢卷煙廠將現(xiàn)代科技與中國(guó)傳統(tǒng)煙草文明完美結(jié)合，再現(xiàn)了“煙草本味、飽滿醇厚”的純正漢煙——“紅金龍”。第29頁(yè)/共138頁(yè)煙包文案創(chuàng)作表現(xiàn)（煙包背面）第30頁(yè)/共138頁(yè)在紅金龍系列包裝上

所體現(xiàn)的品牌結(jié)構(gòu)紅金龍品牌結(jié)構(gòu)由六個(gè)副品牌共同構(gòu)成：龍騰世紀(jì)盛世騰龍四海騰龍神州騰龍九州騰龍東方騰龍第31頁(yè)/共138頁(yè)

紅金龍品牌屋第32頁(yè)/共138頁(yè)第33頁(yè)/共138頁(yè)第34頁(yè)/共138頁(yè)第35頁(yè)/共138頁(yè)第36頁(yè)/共138頁(yè)第37頁(yè)/共138頁(yè)第38頁(yè)/共138頁(yè)第39頁(yè)/共138頁(yè)第40頁(yè)/共138頁(yè)第41頁(yè)/共138頁(yè)第42頁(yè)/共138頁(yè)第43頁(yè)/共138頁(yè)第44頁(yè)/共138頁(yè)第45頁(yè)/共138頁(yè)第46頁(yè)/共138頁(yè)第47頁(yè)/共138頁(yè)第48頁(yè)/共138頁(yè)第49頁(yè)/共138頁(yè)第50頁(yè)/共138頁(yè)第51頁(yè)/共138頁(yè)二、鍛造紅金龍品牌之劍第52頁(yè)/共138頁(yè)紅金龍品牌認(rèn)知腦地圖第53頁(yè)/共138頁(yè)

紅金龍品牌核心價(jià)值品牌的核心價(jià)值總是與社會(huì)的主流價(jià)值觀相吻合。所謂社會(huì)主流價(jià)值觀，需要具備普遍性、積極性、時(shí)事性。第54頁(yè)/共138頁(yè)

30—40年代駱駝的美國(guó)軍人形象緊貼二戰(zhàn)時(shí)事，所有軍人形象積極健康：為和平而戰(zhàn)，為正義而戰(zhàn)，其品牌核心價(jià)值為正義者、愛(ài)國(guó)者，駱駝品牌就是這樣隨著美國(guó)大兵走向世界的……193819421942第55頁(yè)/共138頁(yè)

萬(wàn)寶路的演變：40年代末—50年代末，當(dāng)時(shí)美國(guó)戰(zhàn)后一度出現(xiàn)拜金熱，一時(shí)間許多煙草品牌選擇“拜金、享受”這一主流價(jià)值觀，美女、名流、黑社會(huì)老大形象充斥著美國(guó)這一時(shí)期的煙草廣告中，萬(wàn)寶路也在其中。195619541958第56頁(yè)/共138頁(yè)

50年代末-60年代末，物質(zhì)向精神過(guò)渡，“自由、開(kāi)拓”打造美國(guó)夢(mèng)的主流價(jià)值觀被深度挖掘，此時(shí)，西部電影在美國(guó)大行其道，萬(wàn)寶路以迅雷不及掩耳之勢(shì)搶占了牛仔形象，搶占了“自由、開(kāi)拓”這一主流價(jià)值并將其延續(xù)形成了美國(guó)精神。第57頁(yè)/共138頁(yè)那么紅金龍的核心價(jià)值該是什么呢？今時(shí)今日的中國(guó)社會(huì)，什么樣的主流價(jià)值觀會(huì)是紅金龍需要去搶占的呢？第58頁(yè)/共138頁(yè)20多年的改革開(kāi)放，使今天的中青年整整一代人經(jīng)歷過(guò)一個(gè)人心物質(zhì)化的大時(shí)代，人人都想獵取成功、獵取財(cái)富、獵取虛榮，這種浮躁之情充斥著整個(gè)社會(huì)……然而，上個(gè)世紀(jì)末，一股與之相反的思潮誕生了——團(tuán)結(jié)獲取成功、誠(chéng)信獲取財(cái)富、創(chuàng)造獲取榮耀……在中青年一代的心智中悄然成形，智慧與思想，成為主流價(jià)值觀的巔峰！一切都發(fā)生在人們的內(nèi)心，這是一場(chǎng)思想的革命。第59頁(yè)/共138頁(yè)一種關(guān)于男人的主流價(jià)值觀誕生了，一種全新的魅力男人誕生了——貴不驕，富不淫，追求更高的精神境界。不隨波逐流，以思想掌控自己的未來(lái)，以行動(dòng)為思想插上翅膀，成為現(xiàn)今中國(guó)社會(huì)中堅(jiān)的主流價(jià)值觀之一。這一點(diǎn)在“王石現(xiàn)象”上得以證明：他用行動(dòng)證明自己擁有財(cái)富只是一種表象，而擁有思想才是他的實(shí)質(zhì)，他證明了自己的確正在掌控著自己的未來(lái)。第60頁(yè)/共138頁(yè)第61頁(yè)/共138頁(yè)第62頁(yè)/共138頁(yè)紅金龍品牌寫(xiě)真如果紅金龍是一個(gè)人，那他應(yīng)該是怎樣的一個(gè)人呢？他總會(huì)在第一時(shí)間知道下一步應(yīng)該怎樣走。他很智慧，因?yàn)樗玫谝粫r(shí)間在哪里。他很勇敢，因?yàn)楫?dāng)大多數(shù)人都還在因衡量利弊而遲疑的時(shí)候，他的腳步已經(jīng)跨出。第63頁(yè)/共138頁(yè)他是個(gè)有著豐富深邃思想的行動(dòng)者，在他的眼里：時(shí)間與磨難只能是他思想的酒，越久越醇。他是這萬(wàn)象都市中的人中之龍。紅金龍有思想、有遠(yuǎn)見(jiàn)、有行動(dòng)力的男人。第64頁(yè)/共138頁(yè)紅金龍品牌核心價(jià)值：

思想力、行動(dòng)力第65頁(yè)/共138頁(yè)B、紅金龍品牌表現(xiàn)策略第66頁(yè)/共138頁(yè)紅金龍廣告口號(hào)提煉“思想力、行動(dòng)力”以什么樣的行為進(jìn)行？如何表現(xiàn)？又如何與消費(fèi)者溝通？當(dāng)我們翻開(kāi)著名思想家霍金《果殼里的宇宙》時(shí)，他所引用的一句話深深地打動(dòng)了我們：第67頁(yè)/共138頁(yè)即使身在果殼里，仍然自詡為無(wú)限空間之王……（莎士比亞）第68頁(yè)/共138頁(yè)第69頁(yè)/共138頁(yè)霍金，輪椅上的思想家，繼愛(ài)因斯坦之后最偉大的科學(xué)家，雖然他不能自由行走，但世上卻沒(méi)有任何人能夠懷疑他是人類(lèi)有史以來(lái)走得最遠(yuǎn)的人之一。從《時(shí)間簡(jiǎn)史》到《果殼里的宇宙》，霍金用他的思想，在他的輪椅上為我們打開(kāi)了神秘宇宙時(shí)空的大門(mén)。同時(shí)，他也再次向世人見(jiàn)證了“思想力、行動(dòng)力”帶給人類(lèi)的巨大震撼。第70頁(yè)/共138頁(yè)思想——無(wú)限空間——行動(dòng)——無(wú)限可能紅金龍的品牌口號(hào)躍然呈現(xiàn)在我們面前第71頁(yè)/共138頁(yè)思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)。第72頁(yè)/共138頁(yè)第73頁(yè)/共138頁(yè)三、紅金龍品牌形象強(qiáng)勢(shì)載體

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尋找紅金龍品牌形象強(qiáng)勢(shì)載體品牌形象載體將直接促成品牌形象的個(gè)性。萬(wàn)寶路的西部和牛仔、555的都市和天空、駱駝的駱駝和金字塔、七星的藍(lán)色海天和冰川……第75頁(yè)/共138頁(yè)第76頁(yè)/共138頁(yè)第77頁(yè)/共138頁(yè)那么紅金龍的品牌形象載體應(yīng)該是什么？紅金龍的品牌形象載體應(yīng)該出現(xiàn)在什么環(huán)境中？第78頁(yè)/共138頁(yè)2米39，這是中國(guó)跳高運(yùn)動(dòng)員躍過(guò)的最高度；8848米，這是中國(guó)登山英雄們攀登的最高度；2萬(wàn)米，這是中國(guó)戰(zhàn)斗機(jī)飛行員們巡禮的最高度……2003年10月15日，上午9時(shí)，中國(guó)航天史的豐碑上，鐫刻上中國(guó)人到達(dá)的新高度，350公里（遠(yuǎn)地點(diǎn)軌道距離），一個(gè)龍的傳人，千年飛天夢(mèng)圓的數(shù)字。第79頁(yè)/共138頁(yè)2003年10月15日，上午9時(shí)，十二億中國(guó)人他們或在房中，或走上大街，抬起頭，看著湛藍(lán)天空中那個(gè)似有似無(wú)的白點(diǎn)。那條“神州之舟”里，寄托的是萬(wàn)戶遙想，是東方紅云，是長(zhǎng)征步伐，更是千載祈盼。無(wú)際天疆在呼喚，她展顏迎接第一個(gè)擁抱她的中國(guó)人；無(wú)際天疆更堅(jiān)信，必有一日，自由將在這里伸展，思想所能企及的地方科學(xué)必能將它逐一實(shí)現(xiàn)，讓思想飛揚(yáng)，讓夢(mèng)想飛揚(yáng)思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)。第80頁(yè)/共138頁(yè)星辰依舊，蒼穹深邃。有什么能比浩瀚神秘的宇宙，更能表現(xiàn)人們的腦海中廣袤、深邃、豐富的思想呢？又有什么比浩瀚宇宙更遠(yuǎn)呢？于是對(duì)“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”的最佳演繹者出現(xiàn)了——第81頁(yè)/共138頁(yè)第82頁(yè)/共138頁(yè)紅金龍如果能夠成功搶占“太空人”作為品牌形象載體，比起利用一個(gè)全新的視覺(jué)形象來(lái)，其品牌建設(shè)的速度將可以提高五倍以上。借勢(shì)而動(dòng)！“思想力、行動(dòng)力”——太空人不正是紅金龍品牌核心價(jià)值的主角嗎！第83頁(yè)/共138頁(yè)搶占太空人！像萬(wàn)寶路當(dāng)年強(qiáng)占牛仔的形象一樣！第84頁(yè)/共138頁(yè)第85頁(yè)/共138頁(yè)當(dāng)太空人被作為

紅金龍品牌形象載體的時(shí)候

體現(xiàn)出極強(qiáng)的延展力第86頁(yè)/共138頁(yè)星際文明……第87頁(yè)/共138頁(yè)第88頁(yè)/共138頁(yè)第89頁(yè)/共138頁(yè)第90頁(yè)/共138頁(yè)第91頁(yè)/共138頁(yè)異度時(shí)空……第92頁(yè)/共138頁(yè)第93頁(yè)/共138頁(yè)第94頁(yè)/共138頁(yè)第95頁(yè)/共138頁(yè)第96頁(yè)/共138頁(yè)第97頁(yè)/共138頁(yè)第98頁(yè)/共138頁(yè)第99頁(yè)/共138頁(yè)

紅金龍廣告表現(xiàn)策略紅金龍的廣告表現(xiàn)策略體現(xiàn)為電視廣告與戶外平面訴求主形象；終端多樣化結(jié)合售賣(mài)功能與形象展示一體化；煙包煙卡傳播漢煙歷史文化資源?，F(xiàn)在我們進(jìn)入紅金龍品牌傳播的武器庫(kù)：第100頁(yè)/共138頁(yè)戶內(nèi)、戶外平面設(shè)計(jì)第101頁(yè)/共138頁(yè)第102頁(yè)/共138頁(yè)第103頁(yè)/共138頁(yè)第104頁(yè)/共138頁(yè)第105頁(yè)/共138頁(yè)第106頁(yè)/共138頁(yè)第107頁(yè)/共138頁(yè)第108頁(yè)/共138頁(yè)第109頁(yè)/共138頁(yè)第110頁(yè)/共138頁(yè)第111頁(yè)/共138頁(yè)第112頁(yè)/共138頁(yè)第113頁(yè)/共138頁(yè)銷(xiāo)售終端及POP設(shè)計(jì)第114頁(yè)/共138頁(yè)第115頁(yè)/共138頁(yè)第116頁(yè)/共138頁(yè)第117頁(yè)/共138頁(yè)第118頁(yè)/共138頁(yè)第119頁(yè)/共138頁(yè)第120頁(yè)/共138頁(yè)第121頁(yè)/共138頁(yè)第122頁(yè)/共138頁(yè)央視與衛(wèi)視結(jié)合，大面積覆蓋的同時(shí)輔以大型戶外，重點(diǎn)區(qū)域加大地方媒體的投放，是紅金龍快速建立品牌的必經(jīng)之路。省內(nèi)以搶占店招為重點(diǎn)，爭(zhēng)取在一年內(nèi)搶占5000塊店招。另外，煙草零賣(mài)亭、超市收款臺(tái)、品牌展示架也是品牌傳播的重要陣地。

紅金龍?zhí)厥饷浇閭鞑ゲ呗缘?23頁(yè)/共138頁(yè)第124頁(yè)/共138頁(yè)第125頁(yè)/共138頁(yè)第126頁(yè)/共138頁(yè)第12