營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論第一章

營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論第一章課程內(nèi)容市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境/營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?xún)r(jià)格策略產(chǎn)品策略

渠道策略

促銷(xiāo)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)marketing10第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展與創(chuàng)新教學(xué)目標(biāo)1、掌握市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義2、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念3、了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程4、熟悉營(yíng)銷(xiāo)組合，并了解營(yíng)銷(xiāo)組合理論的發(fā)展11引導(dǎo)案例：錦州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)1213第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售、促銷(xiāo)、推銷(xiāo)的區(qū)別四、營(yíng)銷(xiāo)組合14一、市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的市場(chǎng)是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和。所以，這里的市場(chǎng)專(zhuān)指買(mǎi)方，而不包括賣(mài)方；專(zhuān)指需求，而不包括供給。從營(yíng)銷(xiāo)角度看，賣(mài)方構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買(mǎi)方構(gòu)成市場(chǎng)。15一、市場(chǎng)市場(chǎng)（買(mǎi)方總和）行業(yè)（賣(mài)方總和）商品或服務(wù)貨幣16一、市場(chǎng)（三要素缺一不可）收入越高，購(gòu)買(mǎi)力越大！價(jià)格越低，購(gòu)買(mǎi)欲望越強(qiáng)烈！19二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論最早誕生于20世紀(jì)初的美國(guó)。菲利普●科特勒的定義世界著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家、被稱(chēng)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父”的美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普·科特勒關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最新定義為：營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。1、營(yíng)銷(xiāo)是一種“創(chuàng)造性”行為無(wú)須解凍即時(shí)切2、營(yíng)銷(xiāo)是一種“自愿”的交換行為3、營(yíng)銷(xiāo)是一種滿足人們需要的行為4、營(yíng)銷(xiāo)是一種管理過(guò)程5、營(yíng)銷(xiāo)是一種企業(yè)參與社會(huì)的紐帶25三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售、推銷(xiāo)、促銷(xiāo)的區(qū)別營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在28需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念29馬斯洛的需求層次理論自我實(shí)現(xiàn)的需要尊重的需要社會(huì)交往的需要安全的需要生理的需要“新”馬斯洛模型31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的區(qū)別？小思考321960年杰羅姆·麥肯錫提出了著名的4P組合：營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是通過(guò)對(duì)四類(lèi)主要營(yíng)銷(xiāo)因素——產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷(xiāo)（Promotion）的處理，開(kāi)發(fā)解決競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的獨(dú)特方案。三、營(yíng)銷(xiāo)組合4P正如菲利普·科特勒所說(shuō)：如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功。33（一）產(chǎn)品（product）產(chǎn)品市場(chǎng)的實(shí)物和服務(wù)組合，，其核心是如何滿足目標(biāo)代表公司提供給目標(biāo)顧客的需要?！居行魏蜔o(wú)形】（二）價(jià)格（price）價(jià)格代表消費(fèi)者為獲得產(chǎn)品所必須支付的金額，，（三）渠道（place）分銷(xiāo)代表公司為使產(chǎn)品送到目標(biāo)顧客手中所進(jìn)行的各種活動(dòng)。（四）促銷(xiāo)（Promotion）促銷(xiāo)代表公司為宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和說(shuō)服目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)所進(jìn)行的各種活動(dòng)。四、營(yíng)銷(xiāo)組合4P344P組合應(yīng)該按照這樣的順序：生產(chǎn)能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的“產(chǎn)品”，隨后尋找一條渠道（分銷(xiāo)），使產(chǎn)品順暢地達(dá)到目標(biāo)顧客的手中；接著去“促銷(xiāo)”，告訴目標(biāo)顧客有關(guān)的信息，并勸說(shuō)他們購(gòu)買(mǎi)；然后，根據(jù)顧客對(duì)整體產(chǎn)品的預(yù)期反應(yīng)和費(fèi)用補(bǔ)償原則來(lái)規(guī)定“價(jià)格”。四、營(yíng)銷(xiāo)組合4P市場(chǎng)反饋回路恒大冰泉廣告挑釁農(nóng)夫山泉：

不是所有大自然的水都是好水農(nóng)夫山泉廣告文案強(qiáng)調(diào)：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”恒大冰泉在廣告中指出：“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我們搬運(yùn)的不是地表水，是3000萬(wàn)年長(zhǎng)白山原始森林深層火山礦泉?！?8四、營(yíng)銷(xiāo)組合4P產(chǎn)品策略分銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略?xún)r(jià)格策略品質(zhì)、品牌、名稱(chēng)、規(guī)格、式樣、特色、服務(wù)、特性分配渠道、區(qū)域分布、中間商類(lèi)型、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、物流運(yùn)輸、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣樣本價(jià)格、價(jià)格水平、折扣幅度、折讓、支付期限、信用條件營(yíng)銷(xiāo)組合及其因素39四、營(yíng)銷(xiāo)組合理論的發(fā)展40四、營(yíng)銷(xiāo)組合理論的發(fā)展41四、營(yíng)銷(xiāo)組合理論的發(fā)展4C/4R（二）4R【關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、匯報(bào)】1、與顧客建立關(guān)聯(lián)（relevance）2、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度（reaction）3、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要（relationship）4、回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉（reward）42第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：任務(wù)負(fù)需求【扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)】1無(wú)需求【刺激性營(yíng)銷(xiāo)】243第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：任務(wù)潛在需求【開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)】3下降需求【恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)】4不規(guī)則需求【同步性營(yíng)銷(xiāo)】5飽和需求【維護(hù)性營(yíng)銷(xiāo)】6第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：任務(wù)過(guò)度需求【限制性營(yíng)銷(xiāo)】7有害需求【抵制性營(yíng)銷(xiāo)/禁售】8第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與需求管理(連線題)刺激性營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)同步性營(yíng)銷(xiāo)維持性營(yíng)銷(xiāo)無(wú)需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求飽和需求限制性營(yíng)銷(xiāo)抵制性營(yíng)銷(xiāo)扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)過(guò)分需求有害需求負(fù)需求第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展與創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策、組織管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)所信奉的價(jià)值觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心是如何正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者的利益關(guān)系。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展48生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變491、生產(chǎn)觀念出發(fā)點(diǎn)：以產(chǎn)定銷(xiāo)，以企業(yè)生產(chǎn)為中心主要假設(shè)：消費(fèi)者喜歡隨處能買(mǎi)到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略：提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變502、產(chǎn)品觀念出發(fā)點(diǎn)：從企業(yè)產(chǎn)品出發(fā)主要假設(shè)：消費(fèi)者喜歡質(zhì)量好、功能全、有特色的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略：以質(zhì)取勝，致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品觀念容易使?fàn)I銷(xiāo)者患上“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，只注重產(chǎn)品本身，而忽視市場(chǎng)的真正需求。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變513、推銷(xiāo)觀念/銷(xiāo)售觀念出發(fā)點(diǎn)：從企業(yè)產(chǎn)品出發(fā)，“賣(mài)我們所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品”，而不是“生產(chǎn)我們所能賣(mài)的產(chǎn)品”主要假設(shè)：消費(fèi)者通過(guò)表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)懶惰性或抗衡心里，企業(yè)只有大力推銷(xiāo)，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略：重視廣告及推銷(xiāo)，想方設(shè)法地把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變524、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念出發(fā)點(diǎn)：以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，即“消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什么”主要假設(shè)：“消費(fèi)者是上帝，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是正確的”、“熱愛(ài)消費(fèi)者而非產(chǎn)品”等營(yíng)銷(xiāo)策略：企業(yè)要不斷發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求并設(shè)法滿足他們，而不是“生產(chǎn)產(chǎn)品并設(shè)法銷(xiāo)售出去”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是企業(yè)和消費(fèi)者都能從中獲得利益。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變535、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變54生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念二、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別55二、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)顧客滿意獲利顧客需要(b)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷(xiāo)與促銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售量獲利起點(diǎn)中心手段終點(diǎn)(a)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念案例：海爾集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)觀念56三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新方式?品牌營(yíng)銷(xiāo)品牌營(yíng)銷(xiāo)?營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)階段三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新方式?關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)三、