【大學(xué)】 市場營銷戰(zhàn)略策劃

第二章市場營銷戰(zhàn)略策劃/sundae_meng編輯ppt

銷售人員要學(xué)會(huì)用四面鏡子：放大鏡、顯微鏡、望遠(yuǎn)鏡、反光鏡：用放大鏡看同行優(yōu)點(diǎn)，用顯微鏡找自己缺點(diǎn)，用望遠(yuǎn)鏡展望市場趨勢，用反光鏡聚焦到自己的營銷行為上。不能把用前面三面鏡子發(fā)現(xiàn)的問題聚焦到自己的營銷行為上，就不是好的銷售人員。————某企業(yè)營銷理念

編輯ppt編輯ppt第一節(jié)營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略環(huán)境分析認(rèn)知營銷戰(zhàn)略如果說戰(zhàn)術(shù)是釘子，那么戰(zhàn)略就是錘子，只有在兩者的相互作用下，企業(yè)才能牢牢地釘在市場的版圖上?！浴缎聽I銷》2005.1編輯ppt營銷環(huán)境分析大環(huán)境中環(huán)境小環(huán)境PEST分析五力分析SWOT分析需求點(diǎn)問題點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)本公司對策編輯ppt編輯ppt小組討論主題一1.內(nèi)容：宏觀環(huán)境的哪些發(fā)展與變化可能帶來商業(yè)機(jī)會(huì)？2.時(shí)間：20分鐘3.學(xué)生匯報(bào)：30分鐘（抽選5個(gè)組的代表發(fā)言）4.學(xué)生總結(jié)10分鐘，老師總結(jié)10分鐘5.考核點(diǎn)：討論認(rèn)真，觀點(diǎn)鮮明，陳述簡明、準(zhǔn)確。編輯ppt總結(jié)

一、宏觀環(huán)境分析（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平2.地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展3.城市化進(jìn)程4.消費(fèi)者收入狀況第一，消費(fèi)者收入結(jié)構(gòu)（1）人均收入（2）個(gè)人可支配收入（3）個(gè)人可任意支配收入（4）貨幣收入和實(shí)際收入第二，消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)（憶恩格爾系數(shù)）第三，消費(fèi)者對儲(chǔ)蓄和信貸的態(tài)度編輯ppt（二）人口環(huán)境1.人口數(shù)量及增長速度2.人口的地理分布及地區(qū)間流動(dòng)（1）農(nóng)村人口大量注入城市（2）內(nèi)地人口遷往沿海經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)（3）經(jīng)商、學(xué)習(xí)、觀光、旅游等使人口流動(dòng)加速。我國人口的流動(dòng)性，使當(dāng)?shù)鼗拘枨罅吭黾?，給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來較多的市場份額和市場營銷機(jī)會(huì)。3.人口結(jié)構(gòu)4.民族與宗教編輯ppt（三）自然環(huán)境1.自然資源短缺的影響2.環(huán)境污染與自然災(zāi)害3.政府對環(huán)境污染及使用自然資源的干涉編輯ppt（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境1.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展趨勢（1）科學(xué)技術(shù)革新的速度加快（2）研究和開發(fā)費(fèi)用大幅度增加（3）科研創(chuàng)新的范圍更廣（4）科學(xué)技術(shù)革新的法規(guī)不斷增多2.科學(xué)技術(shù)環(huán)境的變化對企業(yè)營銷策略的影響編輯ppt（1）科學(xué)技術(shù)加快了產(chǎn)品的升級(jí)換代（2）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與運(yùn)用促進(jìn)了新行業(yè)的產(chǎn)生（3）科學(xué)技術(shù)有利于增強(qiáng)企業(yè)的綜合實(shí)力（4）科學(xué)技術(shù)可改變商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者偏好（5）科學(xué)技術(shù)發(fā)展可緩解全球能源短缺（6）科學(xué)技術(shù)在一定程度上可改變?nèi)祟惖膬r(jià)值觀念與倫理觀念。編輯ppt（五）政治與法律1.政治環(huán)境（1）政治局勢（2）方針和政策（3）國際關(guān)系2.法律環(huán)境（六）社會(huì)和文化環(huán)境1.價(jià)值觀念2.教育狀況3.宗教信仰4.風(fēng)俗習(xí)慣5.審美觀編輯ppt課程實(shí)訓(xùn)2編輯ppt強(qiáng)調(diào)市場調(diào)查中問卷設(shè)計(jì)的藝術(shù)藝術(shù)之一：避免復(fù)雜、抽象、專業(yè)、夸張的詞匯問卷中的語句應(yīng)能被所有被調(diào)查者理解，切忌出現(xiàn)復(fù)雜、抽象、專業(yè)、夸張。1.問題：“假設(shè)您注意到你冰箱中的自動(dòng)制冰功能并不像您剛把冰箱買回來時(shí)的制冰效果那樣好，于是打算修理一下，遇到這種情況，您腦子中會(huì)有一些什么顧慮?”診斷：是復(fù)雜的語句。后果：容易給被調(diào)查者造成誤解并使其厭煩。改正：“如果冰箱的制冰功能運(yùn)轉(zhuǎn)不正常，您會(huì)怎么辦?”編輯ppt例2，“您經(jīng)常來××商場嗎?”診斷：此類問題中“經(jīng)?！币辉~過于抽象，每個(gè)人對其定義不同。后果：易產(chǎn)生理解誤差。改正：“您多長時(shí)間來××商場一次?”例3，“您認(rèn)為本公司產(chǎn)品的定位是什么?”診斷：此類過于專業(yè)化的問題后果：容易導(dǎo)致很多被調(diào)查者不理解問題。改正：“您認(rèn)為本公司的產(chǎn)品給你的第一印象是什么?”編輯ppt例4，“您認(rèn)為你會(huì)花多少錢去購買一副能防止使眼睛失明的太陽光紫外線的太陽鏡嗎?”診斷：此類問題夸大不購買太陽鏡的危害。后果：導(dǎo)致被調(diào)查者考慮眼睛而非考慮眼鏡。改正：“您愿意花多少錢購買一副能防止太陽輻射的太陽鏡?”編輯ppt藝術(shù)之二：避免誘導(dǎo)性問題如，“吸煙有害健康，您不抽煙，是嗎?”診斷：此類問題已經(jīng)暗示了吸煙不好。結(jié)果：誘導(dǎo)被調(diào)查者做出非正確的答案。改正：“您抽煙嗎?”編輯ppt藝術(shù)之三：避免一個(gè)問句多個(gè)問題問題：“您喜歡什么牌子的冰箱和電視機(jī)?”診斷：此類問題將兩個(gè)互相獨(dú)立的問題合并在一個(gè)問句中。后果：給被調(diào)查者回答造成障礙。改正：“您喜歡什么牌子的冰箱?”或“您喜歡什么牌子的電視機(jī)?”編輯ppt藝術(shù)之四：避免特例代替普遍情況

如：“您能回憶起上星期的廣告嗎?比如你在報(bào)紙中縫上看到的?”診斷：此類問題使被調(diào)查者只把注意力集中在報(bào)紙中縫上，而非上周所有的廣告。改正：“您是否記得上周的報(bào)紙或電視上的廣告?”編輯ppt藝術(shù)之五：避免敏感、隱私問題如問題：“您的真實(shí)年紀(jì)是?”診斷：此類問題易引起被調(diào)查者的厭惡，并且即使得到相關(guān)信息也未必準(zhǔn)確，如果確實(shí)需要此類信息，則最好換一種提問方式，并置于問卷的最后。改正：“您屬于下列哪一年齡段?A：20歲以下；B：20～30歲、30～40歲；D：40歲以上”編輯ppt藝術(shù)之六：避免考察記憶力的繁重問題問題：“您最近一次在超市購買的雞蛋是多少錢?”診斷：此類問題可能需要被調(diào)查者回憶幾天前、幾周前甚至幾個(gè)月前的事情，很難作答。改正：“您最近一次在超市購買的雞蛋是高于、低于還是等于2元錢?”編輯ppt藝術(shù)之七：避免過多計(jì)算的問題如“請問你們家庭的年支出大約為多少?”診斷：此類問題可能會(huì)使被調(diào)查者進(jìn)行一些計(jì)算，不僅需要計(jì)算每人每月的支出，還需要乘以12才能計(jì)算出每年的支出。改正：“請問你們家每月的支出大約為多少?”編輯ppt藝術(shù)之八：起始問題要有趣、親切問卷的最初問題應(yīng)有助于建立親切感，使被調(diào)查者感到輕松、有興趣，例如，在醫(yī)藥調(diào)查中，最好以這樣的問題作為開頭：“我們正在進(jìn)行醫(yī)療保健調(diào)查，第一個(gè)問題是：您平時(shí)感冒了怎么辦?”編輯ppt藝術(shù)之九：提問需要按照一定的順序

首先，基本信息置于前部，分類信息置于中部，鑒別性信息置于后部；其次，簡單客觀性問題置前，復(fù)雜、敏感、開放性問題置后；再次，總體性問題置于具體問題之前。編輯ppt藝術(shù)之十：問題的安排要有邏輯性問題的安排要符合正常思維習(xí)慣，具有邏輯性，避免突然轉(zhuǎn)換話題。通常是在問卷開端向被調(diào)查者簡要介紹本次問卷的目的及主題；當(dāng)引入一個(gè)新話題時(shí)，需要過渡并作相關(guān)解釋，使被調(diào)查者明確整篇問卷的內(nèi)在邏輯聯(lián)系。編輯ppt編輯ppt編輯ppt二、行業(yè)環(huán)境分析涉及三個(gè)問題：1.確定行業(yè)界限;2.分析行業(yè)結(jié)構(gòu);3.分析業(yè)內(nèi)競爭結(jié)構(gòu)。編輯ppt（一）確定行業(yè)界限1.意義有助于營銷策劃者認(rèn)識(shí)正在競爭的領(lǐng)域有助于營銷策劃者辨認(rèn)競爭者有助于營銷策劃者確定競爭成功的關(guān)鍵要素編輯ppt2.行業(yè)的定義一個(gè)行業(yè)由所有提供相似產(chǎn)品的企業(yè)組成，而相似產(chǎn)品則是指那些消費(fèi)者認(rèn)為能夠相互替代的產(chǎn)品。編輯ppt（二）分析行業(yè)結(jié)構(gòu)新的進(jìn)入者、供應(yīng)者、購買者、替代者、業(yè)內(nèi)競爭者企業(yè)在所處行業(yè)的地位是由其核心競爭力決定的編輯ppt（三）分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)行業(yè)集中程度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化程度編輯ppt三、經(jīng)營環(huán)境分析（一）供應(yīng)鏈分析（二）業(yè)內(nèi)競爭者優(yōu)劣勢分析1.其他企業(yè)怎樣界定他們的市場？2.消費(fèi)者從其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的利益是否與我們提供的利益相同？3.其他企業(yè)投入本行業(yè)的程度如何？4.競爭者未來可能會(huì)采取什么競爭行為？為什么？5.本企業(yè)與哪些競爭者在哪些方面可以合作？

編輯ppt對競爭對手的調(diào)查內(nèi)容有1．競爭對手的數(shù)量與經(jīng)營實(shí)力2．競爭對手的市場占有率3．競爭對手的競爭策略與手段4．競爭對手的產(chǎn)品5．競爭對手的技術(shù)發(fā)展水平編輯ppt競爭對手的情報(bào)獲取辦法1．收購競爭對手的垃圾。2．購買競爭對手的產(chǎn)品，然后加以剖析。3．匿名參觀競爭對手的工廠。（景泰藍(lán)與宣紙的生產(chǎn)技術(shù)被日本偷走）4．在港口或火車站記錄競爭對手的貨運(yùn)數(shù)量。5．從空中對競爭對手進(jìn)行拍照，然后加以研究。6．分析競爭對手的招工合同。7．分析競爭對手的招工廣告。8．詢問顧客或經(jīng)銷商關(guān)于競爭對手產(chǎn)品的銷售狀況。9．派人參與競爭對手的經(jīng)營活動(dòng)，尤其是對主要顧客的經(jīng)營活動(dòng)。編輯ppt競爭對手的情報(bào)獲取辦法10．了解競爭對手的供應(yīng)商，以了解其產(chǎn)量。11．以顧客的身份討價(jià)還價(jià)，以了解競爭對手的價(jià)格水平。12．與競爭對手的顧客交談，以獲取情報(bào)。13．收買競爭對手以前的管理人員。14．通過咨詢?nèi)藛T參觀競爭對手的工廠來了解情況。15．收買競爭對手的職工。16．用假招工的辦法接觸競爭對手的職工。17．派技術(shù)人員參加行業(yè)技術(shù)會(huì)議，了解競爭對手的技術(shù)情報(bào)。18．收買那些在競爭對手處沒有得到善待或與其主要領(lǐng)導(dǎo)有矛盾的人。小思考：以上18種方法中，你認(rèn)為哪幾種方法最有效?除以上方法，有什么方法可以獲得競爭對手的情報(bào)?編輯ppt編輯ppt（三）消費(fèi)者行為分析1.消費(fèi)者市場的特點(diǎn)(1)非營利性(2)非專業(yè)性(誘導(dǎo)性)(3)層次性(4)替代性(5)廣泛性(6)流行性編輯ppt2.影響消費(fèi)者購買行為的因素（1)文化因素文化亞文化社會(huì)階層（2）社會(huì)因素參照群體家庭角色與地位(3)個(gè)人因素年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式

編輯ppt(4)心理因素需求與動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)態(tài)度和信念編輯ppt3.消費(fèi)者購買行為模式(1)消費(fèi)者購買對象依據(jù)人們的購買習(xí)慣劃分為便利品、選購品、特殊品和奢侈品依據(jù)產(chǎn)品有形與否劃分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品依據(jù)產(chǎn)品的耐用性劃分為耐用品和非耐用品編輯ppt(2)消費(fèi)者購買行為要素1．who(購買的主體)，62．what(購買的客體)，43．why(購買的動(dòng)機(jī))，64．when(購買的時(shí)機(jī))，55．where(購買渠道)，46．how(購買方式)，4編輯ppt(3)消費(fèi)者購買行為的參與者發(fā)起者影響者決定者購買者使用者編輯ppt營銷師考試內(nèi)容鏈接1.首先提出或有意思購買某一產(chǎn)品服務(wù)的人是（）A購買者B影響者C決定者D發(fā)起者2.其看法或建議對最終購買決策有一定影響的人是（）A購買者B影響者C決定者D發(fā)起者3.以下正確地表示出消費(fèi)者購買決策過程的是（）A收集信息—確認(rèn)需要—評價(jià)方案—決定購買—購后行為B確認(rèn)需要—收集信息—評價(jià)方案—決定購買—購后行為C評價(jià)方案—收集信息—確認(rèn)需要—決定購買—購后行為D確認(rèn)需要—評價(jià)方案—收集信息—決定購買—購后行為DBB編輯ppt考試內(nèi)容鏈接4.消費(fèi)者購買決策過程的第一階段是（）A確認(rèn)需要B收集信息C評價(jià)方案D購買行為5.力求通過決策方案的選擇、實(shí)施，取得最大效用，使某方面的需要獲得最大的滿足。這屬于（）A最大滿意原則B相對滿意原則C遺憾最小原則D預(yù)期——滿意原則AA編輯ppt考試內(nèi)容鏈接6.在購買決策時(shí)，只須做出相對合理的選擇，達(dá)到相對滿意即可，最終能以較少的代價(jià)取得較大的效果。這屬于（）A最大滿意原則B相對滿意原則C遺憾最小原則D預(yù)期——滿意原則7.由于任何決策方案都達(dá)不到完全滿意，所以只能產(chǎn)生的遺憾最小作為決策的基本原則。這屬于（）A最大滿意原則B相對滿意原則C遺憾最小原則D預(yù)期——滿意原則BC編輯ppt考試內(nèi)容鏈接8.與個(gè)人的心理預(yù)測進(jìn)行比較，從中選擇與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)吻合度最高的方案作為最終方案，這屬于（）A最大滿意原則B相對滿意原則C遺憾最小原則D預(yù)期——滿意原則D編輯ppt考試內(nèi)容9.在企業(yè)中有組織采購工作（如選擇供應(yīng)商、與供應(yīng)商談判等）的正式職權(quán)的人員是（）A影響者B采購者C決定者D發(fā)起者10.在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場信息流到?jīng)Q定者、使用者的人員是（）A影響者B采購者C決定者D信息控制者BD編輯ppt考試內(nèi)容11.王某聽說自己的好朋友小李正做“小靈通”的代理，他對“小靈通”已經(jīng)在北京上市感到非常驚奇，向小李進(jìn)行了多方面的咨詢，最終決定購買。則王某獲取信息的途徑屬于（）A個(gè)人來源B商業(yè)來源C大眾來源D經(jīng)驗(yàn)之源A編輯ppt考試內(nèi)容12.消費(fèi)者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在（）基礎(chǔ)之上。A感性和主觀推斷B自覺和理性C自覺和感性D理性和主觀判斷13.商品信息的主要來源有（）A個(gè)人來源B商業(yè)來源C大眾來源D經(jīng)驗(yàn)來源BABCD編輯ppt考試內(nèi)容14.下面屬于大眾來源的有（）A大眾傳媒B消費(fèi)評估組織C鄰居D家人15.消費(fèi)者的購買決策原則不是唯一的，通常是根據(jù)產(chǎn)品和市場情況選擇適當(dāng)?shù)脑瓌t，可供選擇的原則有（）A最大滿意原則B相對滿意原則C遺憾最小原則D預(yù)期——滿意原則ABABCD編輯ppt考試內(nèi)容案例分析題編輯ppt(4)消費(fèi)者購買行為類型復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為習(xí)慣性的購買行為減少失調(diào)感的購買行為編輯ppt4、消費(fèi)者購買行為過程(1)確認(rèn)需求(2)信息收集(3)方案評價(jià)(4)購買決策(5)購買后行為考試內(nèi)容鏈接編輯ppt編輯ppt四、SWOT分析案例導(dǎo)入SWOT分別代表：優(yōu)勢(strength)、劣勢(weakness)、機(jī)會(huì)(opportunity)、威脅(threat)第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件;第二部分為OT，主要用來分析外部條件編輯ppt利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對自己不利的、要避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。即：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服不利因素；利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。編輯ppt五、企業(yè)的對策（一）對機(jī)會(huì)的反應(yīng)慎重評價(jià)！（二）對威脅的反應(yīng)1.反抗2.減輕3.轉(zhuǎn)移編輯ppt編輯ppt第二節(jié)營銷戰(zhàn)略策劃一、營銷戰(zhàn)略策劃的三個(gè)工具：PEST分析,五力分析,SWOT分析營銷戰(zhàn)略的定義編輯ppt市場營銷戰(zhàn)略定義（MarketingStrategy）指企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中，通過分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，為求得生存和發(fā)