社會心理學(xué)第八講說服

社會心理學(xué)第八講說服第1頁，共27頁，2023年，2月20日，星期一一、說服的途徑是否注意信息是否理解了嗎？沒有行動是否相信它嗎？沒有行動是否記住它嗎？沒有行動是否產(chǎn)生相應(yīng)的行為沒有行動是否沒有行動行動！是否注意？是否理解？是否相信？是否記住？是否行動？第2頁，共27頁，2023年，2月20日，星期一說服的主要途徑中心途徑：當(dāng)人們在某種動機(jī)的引導(dǎo)下，并且有能力全面系統(tǒng)的對某個(gè)問題進(jìn)行思考的時(shí)候，更多使用中心途徑，關(guān)注論據(jù)，如果論據(jù)令人信服，人們就有可能被說服。第3頁，共27頁，2023年，2月20日，星期一說服的主要途徑外周途徑：如果人們忙于其他的事情，而沒有專注于信息，我們就不會花太多的時(shí)間去仔細(xì)推敲信息所包含的內(nèi)容．我們會使用外周途徑，即關(guān)注那些可以不假思索就獲得的信息的線索，不考慮論據(jù)是否令人信服．第4頁，共27頁，2023年，2月20日，星期一中心途徑外周途徑聽眾分析并且具有某種動機(jī)很少分析或投入加工過程高努力水平詳細(xì)分析贊同或反對論點(diǎn)低努力水平使用外周線索經(jīng)驗(yàn)法則說服令人信服的論點(diǎn)引發(fā)持久的贊同態(tài)度外部線索引發(fā)喜愛和接受，但是通常只是暫時(shí)性的反應(yīng)第5頁，共27頁，2023年，2月20日，星期一傳播（信息源、信息、渠道）理解和注意高介入度加工認(rèn)知反應(yīng)行為改變信念和態(tài)度改變低介入度加工信念反應(yīng)行為改變態(tài)度改變中心路線外圍路線

精細(xì)加工可能性模型(ELM)第6頁，共27頁，2023年，2月20日，星期一根據(jù)信息接受者對信息進(jìn)行加工的動機(jī)（個(gè)人相關(guān)性）和能力（認(rèn)知能力）的不同，存在著兩種不同的說服路線，即中心路線和邊緣路線。中心路線：信息有趣，重要，與個(gè)人有關(guān)，沒有外界干擾邊緣路線：信息枯燥，與個(gè)人無關(guān)，存在外界干擾。

路線路線特點(diǎn)態(tài)度改變過程中的影響因素態(tài)度改變的效果邊緣路線接受者依據(jù)外部線索而非通過積極思考信息本身的內(nèi)容宣傳說服者變量：如可信性和吸引力；信息表面特征；宣傳說服次數(shù)態(tài)度改變微弱而短暫，根據(jù)態(tài)度較難推測其行為中心路線接收者對信息內(nèi)容反映積極并做認(rèn)知加工信息接收者的認(rèn)知反應(yīng)；信息接收者的態(tài)度改變相對強(qiáng)烈，較持久，可由態(tài)度預(yù)測其行為第7頁，共27頁，2023年，2月20日，星期一二、說服的要素有哪些誰是發(fā)言者？——傳達(dá)者說了些什么？——信息內(nèi)容怎么說？——溝通渠道對誰說？——聽眾第8頁，共27頁，2023年，2月20日，星期一（一）傳達(dá)者睡眠者效應(yīng)：當(dāng)人們遺忘信息來源于信息之間的聯(lián)系之后的延滯性的說服。視頻可信度可知覺的專家性：傳達(dá)聽眾贊同的觀點(diǎn)以專家的身份被介紹視頻自信的表達(dá)可知覺的信賴性：不是努力的說服站在自身利益的對立面吸引力和偏好吸引力：外表吸引力相似性偏好：第9頁，共27頁，2023年，2月20日，星期一（二）信息內(nèi)容1.理智對情感：受到更好教育或者善于分析思辨的人容易接受理性說服；有思想、積極參與的聽眾會使用中心說服的中心途徑。

好心情效應(yīng)喚起恐懼效應(yīng)2.差異

如果存在一個(gè)可信，不容忽視的信息來源，那么一個(gè)與信息接受者差異很大的立場會引發(fā)最大程度的改變．第10頁，共27頁，2023年，2月20日，星期一（二）信息內(nèi)容3.單方面說服和雙方面說服

贊成者－單方面反對者－雙方面被說服者對信息的了解樂觀者－正面：按照這個(gè)新計(jì)劃，只要在課余時(shí)間在校內(nèi)勤工助學(xué)就可以減免學(xué)費(fèi)。悲觀者－反面：所有的學(xué)生都必須在課余時(shí)間進(jìn)行勤工助學(xué)，以此來掙得高額學(xué)費(fèi)。4.首因?qū)?/p>

首因效應(yīng)近因效應(yīng)第11頁，共27頁，2023年，2月20日，星期一小李聰明，勤奮，做事沖動，愛挑剔，頑固而且嫉妒心很強(qiáng)小李嫉妒心很強(qiáng)，頑固，愛挑剔，做事沖動，勤奮而且很聰明第12頁，共27頁，2023年，2月20日，星期一首因效應(yīng)信息1信息2反應(yīng)：接受信息1近因效應(yīng)信息1時(shí)間時(shí)間信息2反應(yīng)：接受信息2第13頁，共27頁，2023年，2月20日，星期一（三）溝通渠道1.主動參與和被動接受

隨著觀點(diǎn)熟悉性和重要性的增加，被動說服的影響力越來越小。2.個(gè)人與傳媒的影響

溝通的兩步流程：媒體－群眾第14頁，共27頁，2023年，2月20日，星期一（四）聽眾年齡

生命周期理論：態(tài)度隨著人們的成長而逐漸改變。生活時(shí)代解釋：人們年紀(jì)大時(shí)所持的態(tài)度和年輕時(shí)沒什么兩樣。思維的縝密性

預(yù)先警示分心不積極參與容易使用外周線索。第15頁，共27頁，2023年，2月20日，星期一原則應(yīng)用權(quán)威性：人們會聽從可信的專家。建立你的專業(yè)知識；確定你已經(jīng)解決的問題和你說服過的人。偏好：人們對自己所喜歡的事物的反應(yīng)更加積極。贏得朋友并且影響他人。在相似興趣的基礎(chǔ)上建立聯(lián)系，當(dāng)眾公開表揚(yáng)。社會證明：人們利用他人的例子來正式怎樣思考、感覺和行動。利用“同輩力量”——讓哪些受尊重者指引方向。互惠性：人們感覺自己應(yīng)該去回報(bào)所得到的東西?？犊亟o予你的時(shí)間和資源。善有善報(bào)，惡有惡報(bào)。一致性：人們傾向于遵守自己公開做出的承諾。讓別人把自己的想法寫下來或者說出來。不要說“請?jiān)凇闆r下做這件事”，而是通過提問引發(fā)肯定的回答珍奇性：物以稀為貴。真誠地強(qiáng)調(diào)信息或者機(jī)會的唯一性。第16頁，共27頁，2023年，2月20日，星期一烏干達(dá)邪教自焚事件錯(cuò)綜復(fù)雜3月17日發(fā)生在烏干達(dá)西南部魯昆吉里地區(qū)一座教堂里的邪教組織成員集體自焚事件震驚了世界。烏警方22日表示，17日發(fā)生的邪教集體死亡事件可能是由6枚土制炸彈爆炸所致。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，教徒死亡事件不是使用汽油燃燒所致，而是教堂內(nèi)多個(gè)土制炸彈爆炸所致。烏干達(dá)警方同日還公布說，據(jù)最新的調(diào)查表明，死亡人數(shù)可能達(dá)530名。第17頁，共27頁，2023年，2月20日，星期一三邪教是怎么進(jìn)行精神灌輸?shù)?/p>

（一）態(tài)度依從行為。登門檻現(xiàn)象。（二）有說服力的因素。一個(gè)有超凡魅力的領(lǐng)導(dǎo)者。生動、感人的信息以及給那些孤獨(dú)和憂郁的人所帶來的溫暖的內(nèi)容。聽眾新會員（三）團(tuán)體效應(yīng)。第18頁，共27頁，2023年，2月20日，星期一四、如何抵制被說服加強(qiáng)個(gè)人承諾挑戰(zhàn)信念引發(fā)反駁應(yīng)用：免疫計(jì)劃第19頁，共27頁，2023年，2月20日，星期一外部刺激態(tài)度主體結(jié)果干預(yù)過程勸導(dǎo)者可信性喜愛性參照群體信息差異動機(jī)喚醒論據(jù)強(qiáng)度情景預(yù)先警告分心卷入接種信息學(xué)習(xí)情感轉(zhuǎn)移一致性機(jī)制反駁態(tài)度改變貶損來源信息歪曲掩飾拒絕或者霍夫蘭勸導(dǎo)模型第20頁，共27頁，2023年，2月20日，星期一曾經(jīng)被很多的所謂廣告業(yè)內(nèi)人士評價(jià)為缺乏創(chuàng)意和美感的廣告案例。說服之——睡眠者效應(yīng)

第21頁，共27頁，2023年，2月20日，星期一

腦白金的廣告曾經(jīng)被很多的所謂廣告業(yè)內(nèi)人士評價(jià)為缺乏創(chuàng)意和美感的廣告案例。但有趣的是，當(dāng)年就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷售額。土廣告打下大市場，不是用偶然性能解釋的。我們從社會心理學(xué)的角度對其廣告策略進(jìn)行剖析，會從中得到一些新的啟示。腦白金廣告效果之反思第22頁，共27頁，2023年，2月20日，星期一憑借自己雄厚的資金，腦白金對受眾進(jìn)行狂轟亂炸，其覆蓋率是少有其它廣告能夠相比的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，春節(jié)高峰期腦白金廣告在二十多家電視臺同時(shí)播出，平均每臺每天要播出兩分鐘多，加起來一天大概播出四十多分鐘，腦白金的銷量卻從1998年至今銷量一直是有增無減。從這一層面上來說，腦白金是一個(gè)成功的廣告。腦白金廣告效果之反思第23頁，共27頁，2023年，2月20日，星期一國外消費(fèi)行為學(xué)家AnthoryRPratkanis的研究表明：過多地重復(fù)廣告信息雖然引起受眾的反感，但卻不影響受眾對信息的記憶以及日后的商品購買行為，這些令人愉快或不愉快的一面將隨時(shí)間的推移而不復(fù)存在，只有廣告信息本身牢牢地保持在消費(fèi)者記憶深處，這就是睡眠者效應(yīng)。腦白金廣告效果之反思第24頁，共27頁，2023年，2月20日，星期一

在一個(gè)購買周期之內(nèi)廣告與目標(biāo)群體僅僅一次接觸，在大多數(shù)情況下都很少或根本不會產(chǎn)生效果。既然一次接觸通常是無效的，那么有效的媒體策劃的中心目標(biāo)就應(yīng)該是加強(qiáng)接觸頻率而不是到達(dá)率。在一個(gè)品牌購買周期內(nèi)，或者四周或八周的時(shí)期內(nèi)接觸頻率超過三次以上時(shí)，接觸頻率的增長以遞減的速度繼續(xù)增加廣告效果，但沒有下降的證據(jù)。腦白金廣告效果之反思第25頁，共27頁，2023年，2月20日，星期一重復(fù)廣告有著雙重的作用：（一）廣告重復(fù)的積極作用：（1）消費(fèi)者的購買習(xí)慣可以通過不斷重復(fù)該商標(biāo)商品的廣告逐漸形成，只要該商品的特性能夠滿足消費(fèi)者的需求（2）在大眾不太熟悉商品的場合下，比如一個(gè)新產(chǎn)品的出臺，頻率高的廣告不僅強(qiáng)化大眾對它的學(xué)習(xí)過程，而且高頻率本身就可能成為該商標(biāo)的一個(gè)優(yōu)勢指標(biāo)（3）對于著名的品牌，廣告的重