服務(wù)運營管理服務(wù)定價

服務(wù)運營管理服務(wù)定價第1頁/共50頁22學(xué)習(xí)目標(biāo)了解服務(wù)定價的影響因素熟悉成本定價法熟悉競爭導(dǎo)向定價法熟悉需求導(dǎo)向定價法第2頁/共50頁33

服務(wù)產(chǎn)品定價的影響因素傳統(tǒng)因素按照傳統(tǒng)的營銷定價策略，服務(wù)價格往往基于成本、需求和競爭三方面的考慮。成本即生產(chǎn)和提供服務(wù)產(chǎn)品所需耗費的部分它決定著服務(wù)價格的最低界限，如果價格低于成本，企業(yè)便無利可圖，甚至虧損；市場需求從宏觀上影響了顧客對產(chǎn)品價值的認(rèn)識，決定著產(chǎn)品價格的上限；市場競爭狀況調(diào)節(jié)著價格在上限和下限之間不斷波動的幅度。第3頁/共50頁4影響服務(wù)定價的主要因素服務(wù)的無形性以及其成本測定相對困難，顧客對服務(wù)產(chǎn)品價值的理解就成為定價的重要因素。如旅游景區(qū)的門票價格就主要是考慮顧客的認(rèn)知價值來進行確定的。第4頁/共50頁5內(nèi)部因素成本、營銷目標(biāo)、服務(wù)的特性、定價組織、定價決策外部因素市場和需求的性質(zhì)、競爭、其它環(huán)境因素第5頁/共50頁6

內(nèi)部因素

成本1。包括固定成本,變動成本及經(jīng)驗曲線帶來的成本節(jié)省2。營銷目標(biāo)以維持當(dāng)前的生存為目標(biāo)以樹立優(yōu)質(zhì)形象為目標(biāo)以占領(lǐng)市場份額為目標(biāo)以爭取當(dāng)前利潤最大化為目標(biāo)第6頁/共50頁7非貨幣成本的作用時間成本搜尋成本便利成本精神成本非貨幣成本優(yōu)先取向減少非貨幣成本第7頁/共50頁83。服務(wù)特性無形性:更加突出服務(wù)價值易逝性:即不可儲存性,特殊的價格,包括提前預(yù)定的特價服務(wù)及最后一刻的特價服務(wù)與服務(wù)提供者的不可分離性:價格的區(qū)別性(時間,地點)營銷目標(biāo)服務(wù)的特性第8頁/共50頁94。定價組織:總價格由高層管理者制定具體價格由營銷部門制定第9頁/共50頁10外部因素1。市場需求的性質(zhì)2。需求彈性系數(shù)彈性系數(shù)大——價格調(diào)整效果明顯彈性系數(shù)小——價格調(diào)整效果不明顯第10頁/共50頁113。競爭產(chǎn)品差異性小，競爭激烈——價格方面的余地小產(chǎn)品差異性大，處于較好的市場地位——價格方面余地大第11頁/共50頁124。其他環(huán)境因素:包括宏觀環(huán)境、經(jīng)濟、政治、法律等第12頁/共50頁13根據(jù)定價目標(biāo)的服務(wù)分類受政府管制的服務(wù)業(yè)：如鐵路、郵電、不僅要考慮影響定價的一般要素，更要著重考慮政治和社會的要素。定價目標(biāo)：不是純粹的經(jīng)濟考慮，更多的是以實現(xiàn)某種政治性或社會性的目的為基準(zhǔn)。第13頁/共50頁14受行業(yè)自律管制的服務(wù)業(yè)：專業(yè)服務(wù)的收費標(biāo)準(zhǔn)往往由行業(yè)協(xié)會制定。制定競爭性營銷組合就必須把重點放在非價格因素方面受市場調(diào)節(jié)的服務(wù)業(yè)，根據(jù)影響定價的客種因素來自行制定價格。受市場調(diào)節(jié)的服務(wù)業(yè)：根據(jù)影響定價的各種因素來自行制定價格第14頁/共50頁15

服務(wù)定價的方法

1。成本導(dǎo)向定價法：以產(chǎn)品的總成本作為定價的依據(jù)。利潤導(dǎo)向：以最起碼的利潤水平為目標(biāo)，一般來說由專業(yè)組織或行業(yè)協(xié)會制定的標(biāo)準(zhǔn)價格就屬于此類。成本導(dǎo)向定價常用于工程承包、批發(fā)和廣告等行業(yè)的定價活動。受政府控制的價格：以保護消費者為目的按照成本加上合理利潤為目標(biāo)制定價格。第15頁/共50頁16服務(wù)的成本導(dǎo)向定價可能碰到下述問題：一是服務(wù)成本往往難以記錄或計算，特別是企業(yè)同時提供多種服務(wù)時，很難分清哪些成本費用應(yīng)計入服務(wù)項目。二是雇員時間往往構(gòu)成服務(wù)的主要成本，但專業(yè)技術(shù)人員的勞動成本計算要比原材料等其他成本項目困難得多。三是同樣的服務(wù)成本，對于不同的顧客或者不同的服務(wù)項目，不是過高就是偏低。第16頁/共50頁17成本導(dǎo)向定價，主要有成本加成和計時收費兩種策略。成本加成定價是將各項服務(wù)成本匯總加上相應(yīng)利潤來確定服務(wù)的價格。計時收費定價是按服務(wù)所共費的時間來確定服務(wù)的價格。第17頁/共50頁182。需求導(dǎo)向定價法：是依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價，而不是依賴賣方成本來定價。理解價值定價法：又稱感知價值，認(rèn)知價值，不是產(chǎn)品的實際價值。理解價值是指買方在觀念上所理解的價值，而不是產(chǎn)品的實際價值。賣方要運用各種營銷策劃和手段影響買方對產(chǎn)品及其服務(wù)的認(rèn)識，使之形成對賣方有力的價值觀念，再根據(jù)產(chǎn)品及服務(wù)在買方心目中的價值來定價。第18頁/共50頁193.競爭導(dǎo)向定價法：主要依據(jù)競爭者的價格來定價，或與主要競爭者價格相同，或高于、低于競爭者價格，這要視服務(wù)產(chǎn)品的需求情況而定，其特點是只要競爭者價格不動，既使成本或需求發(fā)生變動,價格也不變動，反之亦然。第19頁/共50頁20競爭(隨時行就市)定價法：以此種服務(wù)的市場通行價格作為本企業(yè)的價格。第20頁/共50頁21

競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法注重同行業(yè)或市場中其他公司的收費情況。競爭導(dǎo)向定價法并不總是意味著與其他公司收取相同的費用，而是將其他公司的價格作為本公司定價的依據(jù)。此方法主要用在以下兩種情況：（1）所提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，如干洗業(yè)（2）寡頭壟斷，如航空業(yè)第21頁/共50頁22服務(wù)業(yè)競爭導(dǎo)向定價法中存在的特殊問題小公司可能收取過少的費用，從而不能獲得足夠的利潤，以致無法在行業(yè)中生存下去。不同服務(wù)提供者所提供的服務(wù)及相同提供者提供的服務(wù)所具有的異質(zhì)性使此方法變得復(fù)雜。第22頁/共50頁2323需求導(dǎo)向定價法第三個主要的定價法——需求導(dǎo)向定價法，即定價與顧客的價值感受相一致：價格以顧客會為提供的服務(wù)支付多少為導(dǎo)向。第23頁/共50頁2424

需求導(dǎo)向定價法服務(wù)業(yè)中需求導(dǎo)向定價法的特殊問題服務(wù)與商品在需求導(dǎo)向定價法上的一個主要區(qū)別是在計算顧客的感受價值時必須考慮非貨幣成本和利益。服務(wù)與商品在需求導(dǎo)向定價法上的另一區(qū)別是顧客對服務(wù)成本的信息知之甚少。第24頁/共50頁2525需求導(dǎo)向定價法感知價值的四種含義（1）價值就是低廉的價格（2）價值就是我在產(chǎn)品或服務(wù)中所需要的東西（3）價值就是我根據(jù)付出所能獲得的質(zhì)量（4）價值就是我的全部付出能得到的全部東西（感受價值是顧客基于其得到和付出的而對服務(wù)效用總體做出的評價）。第25頁/共50頁2626需求導(dǎo)向定價法服務(wù)定價中感知價值的體現(xiàn)公司必須做的最重要的一件事情——而且通常是非常困難的事情，是評價公司服務(wù)對顧客的價值。由于個人喜好不同，對服務(wù)所具有的知識不同，購買力及支付能力不同，顧客對價值的感受可能會不同。此種定價法中，顧客認(rèn)為值多少，而不是其支付的多少，構(gòu)成了定價的基礎(chǔ)。因此，其效力僅在于精確確定市場對服務(wù)價值多少的感受。第26頁/共50頁27

服務(wù)定價的特殊性

(1)成本確定更加困難有形產(chǎn)品的成本核算已經(jīng)由一套系統(tǒng)化的財務(wù)會計方法解決了，關(guān)于有形產(chǎn)品的成本資料是很容易得到的，但關(guān)于服務(wù)產(chǎn)品的會計方法尚不夠成熟和完善。由于缺乏完整準(zhǔn)確的會計資料，即使是服務(wù)企業(yè)自身有時也難以確定服務(wù)產(chǎn)品的成本。第27頁/共50頁28(2)認(rèn)知價值十分重要正因為服務(wù)成本難以確定，對顧客而言，服務(wù)成本就顯得更加抽象了。因此，顧客在判斷服務(wù)價格是否合理時，他們更多的是受服務(wù)中的實體因素影響，從而在心目中形成一個價值判斷，然后與服務(wù)價格比較來確定是否物有所值。第28頁/共50頁29(3)服務(wù)的時間性和服務(wù)的需求波動大如前所述，作為服務(wù)的特征，時間性和需求波動大導(dǎo)致服務(wù)定價通常使用優(yōu)惠價及降價方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力。這種情況在航空旅行和旅游團定價中很常見。但經(jīng)常使用這種定價方法，可能會加強顧客的期待心理，故意延遲消費以等候這種服務(wù)降價。為防止這種情況發(fā)生，可以給予提前訂購服務(wù)的顧客以優(yōu)待性定價。第29頁/共50頁30(4)如果服務(wù)是同質(zhì)的，則價格競爭更加激烈當(dāng)然政府可以對某些服務(wù)行業(yè)確定一個統(tǒng)一的價格。因此，為了防止過度競爭，應(yīng)強化服務(wù)特色，提高服務(wù)質(zhì)量。第30頁/共50頁31(5)服務(wù)價格往往與服務(wù)的人、服務(wù)地點、時間關(guān)系密切同樣的服務(wù)由不同的人來提供，或在不同的地點和時間都會導(dǎo)致價格的不同。第31頁/共50頁32服務(wù)定價技巧許多有形產(chǎn)品的定價技巧也可用于服務(wù)產(chǎn)品，其中，經(jīng)常使用的定價技巧有：第32頁/共50頁33

（1）差別定價或彈性定價差別定價是一種“依顧客支付意愿”而制訂不同價格的定價方法，主要運用于：

A、建立基本需求，尤其是對高峰期的服務(wù)最為適用。

B、用以緩和需求的波動降低服務(wù)易消失性的不利影響。第33頁/共50頁34差別定價的形式包括：●價格／時間的差異（如公用事業(yè)及電話服務(wù)在假期使用的價格）?！耦櫩椭Ц赌芰Σ町悾绻芾眍檰栕稍?；專業(yè)服務(wù)業(yè)；銀行貸放利率。●服務(wù)產(chǎn)品的品種差異，如使用不同機種電話租用收費。●地理位置差異，如旅館房間的定價以及劇院的座位定價。第34頁/共50頁35采用差別定價法的條件，在于市場可以根據(jù)價格進行細分。一項對于災(zāi)害防治工業(yè)的調(diào)查顯示差別定價法是最為通用的定價技巧，約有百分之五十八的調(diào)查對象表示使用差別定價法。使用差別定價有可能產(chǎn)生下列問題：第一，顧客可能延緩購買，一直等到差別價格的實施。第二，顧客可能認(rèn)為采用差別定價的服務(wù)產(chǎn)品之嫌“折扣價格”，認(rèn)為是一種例行現(xiàn)象。由于以上的原因，有些服務(wù)業(yè)公司故意拒絕使用差別定價而干脆采用單一價格制度，不論時間、地點或支付能力，對所有的顧客都制訂相同的價格。第35頁/共50頁36（2）個別定價法個別定價法是指所制定的價格水準(zhǔn)是買方?jīng)Q策單位能力范圍內(nèi)所能遇到的價位，當(dāng)然這是以該決策單位對該項服務(wù)或公司感到滿意為前提。采用這種定價方式的服務(wù)市場，如承包伙食和廠房維修業(yè)。采取個別定價法必須要清楚地了解：賣方的決策者有權(quán)決定的價格底限是多少。第36頁/共50頁37（3）折扣定價法在大多數(shù)的服務(wù)市場上都可以采用折扣定價法，服務(wù)業(yè)營銷通過折扣方式可達到兩個目的：

A、折扣是對服務(wù)承攬支付的報酬，以此來促進服務(wù)的生產(chǎn)和消費（金融市場付給中間者的酬金）的產(chǎn)生。例如，付給保險經(jīng)紀(jì)人的傭金或?qū)挝晃蓄檰柗?wù)的支付。

B、折扣也是一種促銷手段，可以鼓勵提早付款、大量購買或高峰期以外的消費。第37頁/共50頁38營銷的一個新范疇，即利潤管理（marginmanagement）已受到重視，這是涉及到如何決定將整個分銷渠道的利潤在中介者和顧客兩者之間予以分派的重要問題。利潤管理對于服務(wù)營銷的重要性，與產(chǎn)品營銷的重要性相同。第38頁/共50頁39（4）偏向定價法當(dāng)一種服務(wù)原本就有偏低的基本價，或某種服務(wù)的局部形成低價格結(jié)構(gòu)形象時，就會產(chǎn)生偏向價格現(xiàn)象。比如，餐廳為了增加惠顧而提供價廉物美的實惠簡餐（如商業(yè)午餐、套餐或10元吃飽等），但大多數(shù)的客人一旦進人餐廳，最后還是會點其他比較高價的菜色；汽車修理廠對一般性服務(wù)可能收費偏低，藉以招徠更多的高價的修理工作。第39頁/共50頁40（5）保證定價法“保證必有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款”就是典型的保證定價法。比如職業(yè)介紹所的服務(wù)，必須等到當(dāng)事人獲得了適當(dāng)?shù)墓ぷ髀毼缓?，才能收取費用。保證定價法在以下的三種情況下是很適合服務(wù)業(yè)使用的：

A、保證中的各種特定允諾可以肯定和確保者；

B、當(dāng)高質(zhì)量服務(wù)無法在削價的競爭環(huán)境中獲取應(yīng)有的競爭力時；

C、顧客所尋求的是明確的保證結(jié)果，如，防銹服務(wù)、有保障的投資報酬率等服務(wù)。第40頁/共50頁41（6）高價位維持定價法這是當(dāng)消費者把價格視為質(zhì)量的體現(xiàn)時使用的一種定價技巧。在某些情況下，某些服務(wù)業(yè)公司往往有意地造成高質(zhì)量高價位姿態(tài)。凡是已經(jīng)培養(yǎng)出一種特殊的細分市場，或已建立起特殊專屬高知名度的服務(wù)業(yè)公司，不妨使用此種以價格作為質(zhì)量指標(biāo)的定價方法。第41頁/共50頁42（7）犧牲定價法這種定價方法是指第一次訂貨或第一個合同的要價很低，希望藉此能獲得更多的生意，而后來生意的價格卻比較高。在以下的市場情況適合采取此種做法：

A、顧客不滿意目前的服務(wù)供應(yīng)者；

B、買主不精通所提供的服務(wù)。

第42頁/共50頁43這種定價方式的最大不利之處是：起初的低價位可能成為上限價位。一旦此上限價位成立，顧客便會拒絕再加價。此種定價方法通常用在營銷顧問業(yè)（marketingconsultancy）和管理教育訓(xùn)練服務(wù)業(yè)（managementeducation

services）。第43頁/共50頁44（8）階段定價法此種定價方法與前一種類似，即基本報價很低，但各種額外事項（extras）則要價較高。例如，某管理咨詢顧問的報價只是其執(zhí)行服務(wù)花費的時間費而已，但未包括執(zhí)行服務(wù)時有關(guān)的差旅費。第44頁/共50頁45（9）系列價格定價法價格本身維持不變，但服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)數(shù)量和服務(wù)水平則充分反映成本的變動。這種定價方式往往被視為一種并不適于用來處理成本變動的定價方式。只有在固定一套收費方式的一系列的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的情況下才適于使用。租賃公司往往使用此定價方式。