某山茶油上市營銷規(guī)劃方案

利多山茶油上市營銷規(guī)劃精確制導營銷落地同步思考山茶油并不是利多公司未來的核心競爭力,具有的只是階段性優(yōu)勢,是創(chuàng)立品牌過程中重要的差異化競爭策略；前期銷量的增長是來自于消費基數(shù)的增多,而不是對競爭對手的打壓.脫離實際大談渠道沒有意義，一對一的營銷才是高檔油市場起步的法寶.戰(zhàn)略方向定位如何實現(xiàn)一對一的營銷具體的目標消費群清晰的銷售主張強效的實戰(zhàn)策略細分的目標市場恰當?shù)拇黉N策略高超的執(zhí)行能力找對人說對話做對事影響者購置者找對人團購目標人群思考醫(yī)生教師社區(qū)工作人員公務員辦事處企業(yè)家決策者各相關后勤或工會部門醫(yī)院教委街道政府辦事處企業(yè)各部門領導思考有效覆蓋三者的共性媒介？終端目標人群思考茶油的消費年齡偏中老年，年長者出于健康因素會選擇健康食用油種。女性掌握著食用油的主要購置權。根據東方市場研究公司2003年9月對杭州食用油市場的調研報告顯示：據某公司使用定點攔截式訪問法對食用油的購置者進行了相關調查顯示：1.重視購物者，而不僅僅是消費者，如送禮〔親情〕者是son，而消費者卻是father2.女性是主要的購置執(zhí)行人群3.老年人群終端目標人群界定核心USP篇說對話誰是我們的競品？利多山茶油同類茶油主力油品1.市場處于起步階段，處于共同做蛋糕的階段；2.處于品類優(yōu)勢遠遠大于單個品牌優(yōu)勢；1.消費基數(shù)大，是目前主要的食用消費者群集中于此；2.茶油的目標消費群亦在其中；直接競爭間接競爭小于同類競爭在行業(yè)的起步階段，不是第一位的如何吸引與細分主流消費群才是最主要的1.在現(xiàn)階段我們對手是主力油品，但不是某一個品牌；2.細分與吸引是競爭的對應準那么，不同于主力油品間的競爭；3.同類茶油間的競爭同樣重要；局部依據請見市場調查即有產品特點油性清涼不上火高煙點，280℃以下不產生有害物質珍稀、天然、無污染富含79％的油酸

茶油的油酸含量是中低檔食用油的三倍。膽固醇主要分成兩類，高密度膽固醇〔HDL－C〕和低密度膽固醇〔LDL-C〕，HDL被稱為好的膽固醇，會把累積在血管壁上的壞的膽固醇也一并溶解帶走。而LDL又稱為是壞的膽固醇，較粘稠，流動率慢而且它由肝臟到器官時，會沿路累積粘在血管壁上，是導致動脈硬化的主要原因。單不飽和脂肪酸又稱油酸，它能降低LDL-C，提高HDL-C。因此油酸可以幫助降低體內膽固醇含量。競品比較一市場形象好，普遍認為是高品質的健康食用油。以進口為主，國內品牌已有引進原料進行灌裝生產。橄欖油高檔中檔富含79％的油酸，能降低人體膽固醇含量。有“東方橄欖油”的美譽。含有許多人體必須的營養(yǎng)成分。煙點高，高溫下不產生有害物質。山茶油訴求點明確，推廣力度大。飽和脂肪酸含量偏低，有益身體健康。對于注重健康的消費者，價格適中。低檔歷來食用的油種價格便宜玉米油、葵花籽油價格昂貴，普通消費者無法承受。菜籽油、大豆油普遍認為價格高。消費者未能真正認識其功能價值。對收入一般的消費者來說價格略高。飽和脂肪含量一般都高。煙點底，油煙大。煎炸后，不可再次使用。普通大眾及餐飲行業(yè)消費。中高收入，注重保健和生活品質的，已將此作為常規(guī)用品。剛進入導入期。外籍人士及部分高收入者固定消費。檔次品類優(yōu)勢劣勢銷售某公司對消費者在高檔油保健功能的認知情況：競品比較二請注意上面這些賣點，思考利多應該賣什么？目標消費群習性體面，品質理性，容易接受新事物高健康，崇尚西方生活方式文化層次較高的人群贈送理由包裝價值感關注品牌，包裝中高注重社交，禮儀送禮者低脂低膽固醇少油飲食，理性中高血指標差，健康意識強心腦血管疾病患者保健，品質不關心油品，價格不敏感高運動少，應酬多，體能下降富有人美味，少脂理性，保守，傳統(tǒng)烹飪方式中運動少，代謝差，有保健意識中老年產品需求使用和購置習慣收入生活習慣目標消費群消費者需求產品特點核心USP含79%油酸核心USP1.富含79％的油酸2.珍稀、天然、無污染3.高煙點，中老年1.預防2.低脂、低膽固醇3.健康與競品膽固醇降了！血管通了！身體健康了！健康動起來！利多---健康高人一等市場推廣篇做對事市場現(xiàn)狀茶油消費市場處于初級階段：高端的茶油品類正處在市場導入期，還并未形成具有影響力的品牌。市場逐漸成熟，前景可觀：隨著以葵花籽油和玉米油為主的中檔食用油市場的成熟，作為高檔山茶油市場開展前景非?？捎^。各個品類爭搶市場：品類競爭大過品牌競爭，中低檔食用油占據大局部市場。樹立品牌是立業(yè)之本：目前茶油市場尚無主力領導品牌，此時是企業(yè)樹立自身品牌的決好良機。樹立品牌形象，成為茶油市場先行者。消費者對健康日趨重視：以健康、保健為訴求的產品在市場上都有不錯的銷售業(yè)績。推廣思路

在行業(yè)起步及概念導入階段，結合食用油理性的消費心理，戰(zhàn)略上營銷重心應充分下沉；

針對老年消費群體，利用其時間空閑、口啤傳播等特性，在策略上以一對一營銷、會議營銷為主，

配合一對一營銷及會議營銷，形式上以各類公關活動為主；傳播形式分析據某市場調查公司市調說明:高檔食用油信息人們獲取的最主要途徑比例為:傳播形式分析1.潛移默化，潤物無聲切入市場；2.有效對茶油成效深入訴求；3.報紙、專業(yè)雜志4.老年、中青年女性、孕婦等細分人群1.針對老年群體，低本錢突破；2.品牌形象宣傳；3.品牌冠名、贊助專欄；4.量身定做專題；5.戶外活動與戶內播送的結合；1.電梯掛畫2.社區(qū)裝飾3.鍛煉場所裝飾軟文廣播戶外基于渠道的選擇、營銷重心的下沉、本錢的控制，制定出以下幾種傳播形式；1.針對社區(qū).終端有效傳達信息；2.單張.VCD.健康手冊及其它載體等；DM推廣工具簡述1.行業(yè)機構定期主辦，淡化銷售；2.形式可以多樣化1.和高檔廚衛(wèi)用品品牌聯(lián)合營銷,籍此提升品牌形象;2.合作的對象可以延伸至政府，行業(yè)等3.強調雙贏、共享與嫁接；1.品牌提升階段的重要手法；2.亦包括對醫(yī)院、政府等部門的公關及客情；會議營銷合作營銷公關活動推廣工具簡述1.形象展示如堆頭.POP等；2.終端引導；3.售前相關工作，如手冊派送；4.二次〔級〕購置〔卡的營銷〕；5.終端促銷1.客戶檔案建立；2.各種會議、健身等活動的開展；3.社區(qū)公益裝飾；終端生動化社區(qū)營銷渠道設計篇據某市場調查公司市調說明:消費者高檔食用油購置地點分布為:渠道選擇渠道選擇基于實效的推廣方式、營銷重心的下沉，適合的制定出以下幾種渠道形式；團購〔一〕政府、醫(yī)院、學校、軍隊等事業(yè)單位；〔二〕礦山、油田、石化、鋼鐵等高福利單位；〔三〕銀行、電信、交通、電力等大型企業(yè)；〔四〕吉利、三星、胡慶余堂等地方性龍頭企業(yè)1.樹形象.主要的銷售場所；2.主要的終端開拓場所；大賣場、大型超市1.高檔形象展示終端；2.與精致生活形成有效嫁接；高檔樣板房、廚房專賣店1.虛擬終端,2.重要的推廣方式;醫(yī)院〔孕婦、老年〕等渠道選擇終端上市執(zhí)行篇上市主題富含79%油酸-----健康動起來！上市規(guī)劃組合終端局部團購局部團購策略影響的人群：城市的主體居民〔教師、醫(yī)生、工人、公務員等〕是主要目標對象；單位構成的機關團體〔教委〕也是我們特殊的消費者或者是消費者的集合體；團購策略〔一〕政府、醫(yī)院、學校、軍隊等事業(yè)單位；〔二〕礦山、油田、石化、鋼鐵等高福利單位；〔三〕銀行、電信、交通、電力等大型企業(yè)；〔四〕吉利、三星、胡慶余堂等地方性龍頭企業(yè)團購渠道：團購策略媒介選擇：一、主要政府機關黨報類報紙二、主流消費類報紙三、主流消費報、日報、雜志夾報〔DM〕四、辦公區(qū)域電梯掛畫圍繞健康動起來，制定鮮活的訴求策略，影響團購決定者，建立高檔的品牌形象。推廣主題〔教師節(jié)〕：團購策略老師.您好！健康.收好！團購策略執(zhí)行層面：老師.您好！健康.收好！暨浙江大學04年園丁健康研討論壇主題目的解釋通過聯(lián)誼、贈送與教委及教師形成深度互動，在達成團購意愿之時，有效傳達利多品牌信息，形成長久合作關系。亦為其他行業(yè)公關的達成提供有效資源，并為媒體公關提供素材?？梢栽谄渌攸c行業(yè)團購開展中加以借鑒，逐步形成團購強勢品牌！籍此帶動終端消費。會議議程：1.教委領導致詞2.行業(yè)專家講解3.利多領導致詞4.由博士〔情深〕贈送博導或優(yōu)秀教師山茶油儀式5.師生溝通〔長時間沒見面〕6.結束流程另述公關會流程公關組合：媒體造勢，以“老師.您好！健康.收好！〞為訴求點，關注老年教師健康，提醒后人不忘師恩，突顯利多品牌社會責任感！推出在教師節(jié)過生日的教師，終生享受利多公司免費提供茶油；〔可以設置懸念營銷〕每年向教委系統(tǒng)評選的“十大優(yōu)秀教師〞終生贈送茶油；〔與第二條再行比較〕繼續(xù)觀注教師層面，嫁接資源，推出凡教師購置利多茶油，均享受九折優(yōu)惠，免費送油等活動。應保證利多茶油資料在學校教師層面的到達效率〔團購時的包裝組合〕流程另述公關會流程終端初期建設終端形象展示終端促銷主題終端促銷形式促銷主題統(tǒng)領下的終端運營要素終端促銷主題任何階段的終端銷售促進上都應圍繞著品牌核心價值及不同的階段主題展開，充分利用整合營銷帶來的合力，以一致的形象在終端產生強大的購置驅動力，從而實現(xiàn)終端銷售的最大化。富含79%油酸！健康動起來！階段訴求品牌定位健康！高人一等終端形象展示工程說明備注別致、整體、高檔有選擇進場展架POP引導地標單張健康手冊扇子根據專場不同，表達賣點健康、賣點引導標視各賣場而定售前工作售前工作售前工作走到油品區(qū)人手一份重點客戶均需一份終端及社區(qū)重要物料烹飪區(qū)互動區(qū)域產品解釋的重要環(huán)節(jié)終端促銷形式標題性闡述，具體方案另訴與高檔廚房用品的聯(lián)合促銷，如買方太抽油煙機，送高級利多山茶油！現(xiàn)場廚師演繹〔如何吸引〕山茶油！現(xiàn)場免費派送贈品、資料及品嘗〔其它更能表達茶油特性〕活動！再次購置〔健康卡〕優(yōu)惠系統(tǒng)〔卡的相關附加值〕憑?錢江晚報?和?浙江老年報?享受9折優(yōu)惠或免費送〔特定地點〕教師節(jié)周末日常或周末日常廣告之后公關策略健康動起來暨利多山茶油新品發(fā)布會主題會議性質：公益參會人：行業(yè)、協(xié)會專家及領導、各居委會領導、相關部門老專家；會議目的：整合行業(yè)、協(xié)會、社區(qū)三方資源，借利多新品上市之際，高姿態(tài)進入山茶油市場，樹利多責任、實力、健康的品牌形象，為長遠的品牌建設及社區(qū)營銷打下良好的根底。之新品上市發(fā)布會新品上市發(fā)布會會議議程：1.協(xié)會領導致詞2.行業(yè)專家講解〔含提問與解答〕3.利多領導致詞4.贈送相關部門老專家或優(yōu)秀居委會領導山茶油儀式5.品嘗及溝通6.結束流程另述終端初期建設種類單張健康手冊內容綱要印刷工藝雙面,4P2.雙銅過啞膜備注1.公司信息2.恐怖信息3.茶油介紹4.促銷內容印刷精致1.A4,16P2.封面200克銅版3.內頁157克銅版1.公司信息2.茶油知識3.健康知識4.其它信息1.印刷精致2.內容能提供長久翻閱DM局部大膽(固醇)

你還不現(xiàn)身?終端初期建設軟文主題例一百歲村的秘密04-08-10時間媒體版位大小備注錢江晚報A3?版?zhèn)渥⒔K端初期建設軟文投放待定配合新品上市銷售活動廣播投放8-10至8-16時間電臺形式全天套播經濟頻道

節(jié)目8-16至8-30阿伯說新聞

節(jié)目前插經濟頻道

戲壇金三角

節(jié)目前插配合新品上市銷售活動待定利多小子謝謝各位的聆聽！注：文本框可根據需求改變顏色、移動位置；文字可編輯POWERPOINT模板適用于簡約清新及相關類別演示1234點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本目錄點擊添加標題點擊添加標題點擊添加標題點擊添加標題點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添