目標集聚戰(zhàn)略課件

目標集聚戰(zhàn)略課件第1頁，共16頁，2023年，2月20日，星期一一、目標集聚戰(zhàn)略的定義目標集聚戰(zhàn)略是企業(yè)將經(jīng)營重點集中在某一特定的顧客群體,某產(chǎn)品系列或某一特定的地區(qū)市場上,力爭在局部市場取得競爭優(yōu)勢。第2頁，共16頁，2023年，2月20日，星期一二、目標集聚戰(zhàn)略的特點它是是主攻某個特定的顧客群的戰(zhàn)略方式，是在市場內(nèi)部的某個特定狹小空間或者某產(chǎn)品系列的一個細分區(qū)段做出的戰(zhàn)略選擇，是針對某細分市場選擇以低成本或者差異化的產(chǎn)品服務(wù)作為競爭力來實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。它一般選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細分市場為目標市場，并圍繞這個目標市場進行資源整合，謀求獨特競爭優(yōu)勢的企業(yè)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)服從戰(zhàn)略。一旦企業(yè)選擇了目標集聚戰(zhàn)略，那么戰(zhàn)術(shù)層面就應(yīng)積極跟進。由于集中精力于局部市場,需要的投資較少,因此這一戰(zhàn)略多為中小型企業(yè)所采用。第3頁，共16頁，2023年，2月20日，星期一三、目標集聚戰(zhàn)略的具體實施1、個體戰(zhàn)略應(yīng)該適應(yīng)環(huán)境條件

企業(yè)要以環(huán)境為基點制定競爭戰(zhàn)略。環(huán)境常常處于不斷變化之中，企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略必須充分考慮環(huán)境的變化，才能生存與發(fā)展。第4頁，共16頁，2023年，2月20日，星期一

2、競爭對手情況的把握

要以競爭對手忽視或者無法提供服務(wù)的購買者群體需求處作為切入點。通常,競爭對手在滿足某領(lǐng)域需求時所采取的手段和方法與消費者最高滿意度之間存在的差異,消費者的需求沒有得到很好的滿足,這正是可取而代之的機會。

第5頁，共16頁，2023年，2月20日，星期一3、競爭定位問題

不能盲目地追求過大的目標。要根據(jù)企業(yè)自身的資源狀況客觀地確定自己優(yōu)勢的競爭地位。第6頁，共16頁，2023年，2月20日，星期一4、目標集聚戰(zhàn)略的選擇

若某有效細分市場中現(xiàn)存的產(chǎn)品質(zhì)量，品牌知名度，服務(wù)等水平低于本企業(yè)可提供的程度，則選擇以差異領(lǐng)先目標集聚戰(zhàn)略。若在有效細分市場中可擁有足夠規(guī)模的業(yè)務(wù)量則選擇成本領(lǐng)先集聚策略。第7頁，共16頁，2023年，2月20日，星期一四、目標集聚戰(zhàn)略的風(fēng)險雖然目標集聚戰(zhàn)略對于企業(yè)來說有很大的價值，但對于不同的企業(yè)，因為其基本情況的不同，對目標集聚戰(zhàn)略的需求是不一樣的。所擁有的技術(shù)先進性不同，管理方式的差異，資金的限制等因素會使目標集聚戰(zhàn)略對一些企業(yè)來說存在著極大的風(fēng)險：

第8頁，共16頁，2023年，2月20日，星期一具體風(fēng)險如下：首先，大范圍提供服務(wù)的競爭對手與目標集聚公司間的成本差距變大，從而使針對一個狹窄目標市場的服務(wù)喪失成本優(yōu)勢或使目標集聚戰(zhàn)略產(chǎn)生的歧異優(yōu)勢被抵消其次，戰(zhàn)略目標市場與整體市場之間對所期待的產(chǎn)品或服務(wù)的差距縮小。

再次，競爭對手在戰(zhàn)略目標市場中又找到細分市場，因而使目標集聚公司顯得不夠集聚最后，從整個市場的角度看，集中戰(zhàn)略未能取得低成本或差異化優(yōu)勢。第9頁，共16頁，2023年，2月20日，星期一五、目標集聚戰(zhàn)略的公司案例1、“SWATCH”目標集聚戰(zhàn)略的實施

（1）目標定位在手表行業(yè)的低端細分市場中。瑞士手表業(yè)中低于100瑞士法郎的瑞士手表根本沒有人生產(chǎn)。要找到一個方法，在瑞士以30美元的價格出售手表。（2）手表的差異化。改變了手表單純的計時功能，并開發(fā)了其作為服裝配飾的新功能，使計時工具走向時尚。（3）品牌的特色化。什么是SWATCH呢？Swisswatch和secondwatch，然后就是Swatch。（4）質(zhì)量的差異化。低端市場往往會與劣質(zhì)相連。然而Swatch手表盡可能保持最高的質(zhì)量。它的返修率不到1%。而世界上最好的手表的返修率是不到3%。（5）成本領(lǐng)先。他們把手表的零部件從155個減少到51個。減少了轉(zhuǎn)動的部分，也就降低了損壞的幾率，并且公司在組裝手表時所需的人手也少得多，而這些瑞士工人的工資都很高。由此，勞動力成本從30%降到10%。第10頁，共16頁，2023年，2月20日，星期一

2、浙江康恩貝制藥股份有限公司的目標集聚戰(zhàn)略

浙江康恩貝制藥股份有限公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的上市公司，注冊股本13720萬元，總資產(chǎn)10億元，員工1500余名。公司為國家中藥50強企業(yè)、浙江省“五個一批”重點骨干企業(yè)。公司成立近四十年來，從最初單一蜂產(chǎn)品生產(chǎn)，發(fā)展到目前從事以現(xiàn)代植物藥為特色、開展心腦血管系統(tǒng)用藥、泌尿系統(tǒng)用藥等行業(yè)植物藥的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，目標在植物藥某些細分市場打造第一品牌。企業(yè)憑借其清晰的戰(zhàn)略定位，不斷加強技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，在強手如林的中醫(yī)藥行業(yè)領(lǐng)域脫穎而出，取得了令人矚目的成就。第11頁，共16頁，2023年，2月20日，星期一3、酷訊集聚旅游搜索

近日，有關(guān)酷訊與攜程“屏蔽事件”在網(wǎng)上鬧得沸沸揚揚。如果就事論事，我們很容易陷入不知道是“酷訊屏蔽攜程”還是“攜程拋棄酷訊”的迷失境地。因為“公有公有理、婆就婆有理”。此時，我們惟有跳出單個事件之囿，而以戰(zhàn)略視角來審視、聯(lián)系的觀點來看待，才能還原事件的真相?？嵊嵕W(wǎng)最近動作頻頻。先是完成域名切換，啟動從生活搜索平臺向旅游搜索的全面轉(zhuǎn)型，后是與在線旅游網(wǎng)站藝龍等來往甚密。其布局旅游搜索的目標集聚戰(zhàn)略意圖凸顯。既然要專注于旅游搜索業(yè)務(wù)，就要為目標客戶提供更大效用的信息，否則競爭優(yōu)勢就不明顯。旅游產(chǎn)品的價格的性價比是目標客戶關(guān)注的重點。太多過高的旅游產(chǎn)品信息，無助于旅游搜索業(yè)務(wù)的發(fā)展。因而酷訊網(wǎng)必須站在目標客戶的立場上，摒棄一些對目標客戶效用不太大的旅游產(chǎn)品信息。第12頁，共16頁，2023年，2月20日，星期一

在此背景下，我們再來看酷訊與攜程的屏蔽事件，或許理解為酷訊屏蔽攜程更為合理。攜程的機票等旅游產(chǎn)品的價格一向比其他旅游網(wǎng)站或航空公司高出幾十元，被酷訊屏蔽自是必然。此舉應(yīng)是酷訊集聚旅游搜索市場的一個戰(zhàn)術(shù)動作。至于攜程方面向酷訊發(fā)送律師函，要求酷訊不得抓取或顯示攜程旅游產(chǎn)品信息，只不過是想變被動為主動，掩蓋其在線旅游產(chǎn)品價格偏高的事實罷了?？嵊崒τ谀繕思蹜?zhàn)略的器重，并非現(xiàn)在，而是從公司成立之初開始的。2006年1月份，酷訊推出第一個正式產(chǎn)品“火車票搜索”便一炮打響。其后，酷訊又推出了租房、招聘、旅游等搜索，發(fā)展成為生活信息搜索的知名門戶。最近，酷訊決定屏棄大而全的生活搜索模式，向旅游搜索轉(zhuǎn)型，更專注于與旅游相關(guān)的搜索領(lǐng)域，而與旅游相關(guān)度不高的搜索頻道如工作、住房、汽車等頻道則將維持現(xiàn)狀，不再大規(guī)模發(fā)展，部分業(yè)務(wù)甚至可能采取外包或合作運營方式。從酷訊的發(fā)展歷程我們可以看出，酷訊的目標集聚戰(zhàn)略是沿著一種細分市場、一大組細分市場再到一小組細分市場的路徑來逐漸演進的。每一次演進，都浸透著管理者的智慧和勇氣。不管是何種目標市場的集聚，企業(yè)戰(zhàn)略選擇必須基于特定環(huán)境和既有優(yōu)勢而做出?？嵊嵽D(zhuǎn)型旅游搜索的戰(zhàn)略選擇莫不是如此。第13頁，共16頁，2023年，2月20日，星期一

從細分市場的吸引力來看，酷訊集聚旅游搜索是明智之舉。細分市場的吸引力主要體現(xiàn)在細分市場的規(guī)模和增長率上。分析搜索旅游市場的吸引力應(yīng)從在線旅游和生活信息搜索兩個市場的吸引力來看。新近發(fā)布的2007年度中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2007年中國在線旅游市場保持健康增長，市場規(guī)模達到22.5億元人民幣，較2006年增長65.4%。受奧運等多重因素強有力推動，預(yù)計2008年該市場規(guī)模將達38.4億元，增長率達70.7%。預(yù)計2009年將達54.5億元。艾瑞咨詢發(fā)布國內(nèi)首份《2007-2008年中國生活搜索行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，當前國內(nèi)生活搜索覆蓋人群已經(jīng)超過1億，用戶感興趣的生活服務(wù)信息集中在美食、旅游、商家打折、房產(chǎn)等四大類，表明生活搜索已逐漸融入人們的生活?？菰锏臄?shù)據(jù)背后折射出旅游搜索市場的廣闊前景?？嵊嵅扇　奥糜?搜索”模式，專注于在線旅游與搜索兩個新興市場的交叉細分市場，其發(fā)展前景可期。第14頁，共16頁，2023年，2月20日，星期一從企業(yè)擁有的競爭優(yōu)勢來看，酷訊有望重構(gòu)在線旅游市場格局。目標集聚戰(zhàn)略的成功實施，不僅僅看細分市場本身的吸引力，還取決于企業(yè)生產(chǎn)能力、資源優(yōu)勢與細分市場需求的匹配程度?？嵊嵉钠髽I(yè)資源和技能現(xiàn)狀決定其集聚旅游搜索市場具有比較優(yōu)勢。酷訊憑借在生活搜索領(lǐng)域積累的資源、技術(shù)及平臺優(yōu)勢，集中發(fā)力旅游搜索，移植其既有的搜索技術(shù)壁壘、資源壁壘、用戶群規(guī)模壁壘、互聯(lián)網(wǎng)入口優(yōu)勢等眾多傳統(tǒng)旅游網(wǎng)站夢寐以求的競爭優(yōu)勢，比如近日權(quán)威調(diào)查報告顯示2007年1月到2008年4月間，酷訊網(wǎng)以1821萬次排名第二。巨大的在線旅游市場中，存在著巨大的價格的差異化，價格的差異化使得在線旅游搜索引擎有了巨大的空間?？嵊崜碛械臄?shù)據(jù)挖掘、模式匹配、格式化處理等諸多獨家搜索技術(shù)秘訣，完全有能力使得目標客戶得到性價比高的信息。而攜程等傳統(tǒng)旅游網(wǎng)站，服務(wù)雖然很好，但依然以呼叫中心為主來發(fā)展線下用戶，并且擁有較高的成本，導(dǎo)致其價格居高不下的心病揮之不去。也因為如此，酷訊模式將對傳統(tǒng)旅游網(wǎng)站的傳統(tǒng)模式構(gòu)成沖擊。由此猜想，酷訊在旅游搜索形成集中優(yōu)勢后，可能會通過與本地化的服務(wù)提供商合作，在全國范圍布局，搶占攜程的