酒店電子商務(wù)案例分析

酒店電子商務(wù)案例分析之漢庭酒店漢庭酒店集團(tuán)，是中國(guó)高速成長(zhǎng)的新興酒店集團(tuán)，是國(guó)內(nèi)第一家多品牌的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)。自2005年創(chuàng)立以來(lái)，漢庭在短短數(shù)年間已經(jīng)完成全國(guó)主要城市的戰(zhàn)略布局，并重點(diǎn)在長(zhǎng)三角、環(huán)渤海灣、珠三角和中西部發(fā)達(dá)城市形成了密布的酒店網(wǎng)絡(luò)。截止2011年二季度，漢庭酒店集團(tuán)現(xiàn)有門店500余家，覆蓋全國(guó)省市自治區(qū)80個(gè)主要城市，酒店出租率、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等各項(xiàng)指標(biāo)始終保持業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。在創(chuàng)始人季琦的帶領(lǐng)下，漢庭已經(jīng)成為中國(guó)發(fā)展最快的酒店集團(tuán)之一。企業(yè)將堅(jiān)持時(shí)尚現(xiàn)代、便捷舒適、高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，塑造中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的典范。在有限服務(wù)酒店領(lǐng)域，漢庭率先提出了市場(chǎng)細(xì)分，并推出了富有針對(duì)性的酒店品牌。漢庭旗下?lián)碛小皾h庭快捷酒店”、“漢庭全季酒店”、“漢庭海友客?！钡热齻€(gè)系列品牌?！皾h庭快捷酒店”目標(biāo)人群是普通商旅、休閑客人、探親訪友者，以便捷為賣點(diǎn)，吸引追求舒適和效率，喜歡現(xiàn)代感的學(xué)習(xí)型商務(wù)人士。高端品牌“漢庭全季酒店”定位于項(xiàng)級(jí)地段、頂級(jí)的有限服務(wù)酒店，受到很多知識(shí)性白領(lǐng)的青睞。另一品牌“漢庭海友客?！眲t是低價(jià)、具有休閑功能的旅店，目標(biāo)客人定位年輕、對(duì)預(yù)算有明確要求的住宿者。三個(gè)品牌，涵蓋了市場(chǎng)高中低三個(gè)檔次，漢庭成為中國(guó)第一家多品牌有限服務(wù)酒店集團(tuán)。2010年3月26日，漢庭在納斯達(dá)克成功上市，融資金額高達(dá)1.1億美元，首日最高漲幅達(dá)到26.53%。截至2011年二季度末，漢庭酒店集團(tuán)共擁有516家門店，分布于中國(guó)80個(gè)大中城市。預(yù)計(jì)漢庭2012年門店數(shù)將增至1000家，漢庭的發(fā)展將吸收大量適齡就業(yè)人群，緩解社會(huì)就業(yè)壓力，促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。已經(jīng)成功登陸納斯達(dá)克一年多的漢庭酒店集團(tuán)，在多年的發(fā)展中，十分注重IT建設(shè)對(duì)業(yè)務(wù)的推動(dòng)。據(jù)漢庭酒店集團(tuán)IT總監(jiān)張勇介紹，無(wú)論是董事長(zhǎng)季琦，還是CEO張拓，他們都有與IT相關(guān)的背景，他們對(duì)整個(gè)漢庭的信息化建設(shè)是很有前瞻性的?！霸跐h庭還是幾十家店的時(shí)候，整個(gè)集團(tuán)的信息化已經(jīng)規(guī)劃到了上千家店的水平。”然而，業(yè)務(wù)的快速發(fā)展促使?jié)h庭酒店集團(tuán)高層對(duì)企業(yè)內(nèi)部的信息化建設(shè)提出新的要求，希望通過(guò)新的預(yù)算系統(tǒng)對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)進(jìn)行高效分析，經(jīng)多方比較，漢庭決定選擇IBMCognos。預(yù)測(cè)分析軟件足IT產(chǎn)業(yè)的又一個(gè)重大趨勢(shì)，也是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)迅速發(fā)展所產(chǎn)生的迫切需求。伴隨著多種產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和升級(jí)，例如電子醫(yī)療檔案、水資源管理、更有效率的鐵路系統(tǒng)和智能電網(wǎng)項(xiàng)目等，企業(yè)需要具備全新的業(yè)務(wù)分析和預(yù)測(cè)能力，即如何分析海量的數(shù)據(jù)并預(yù)測(cè)未來(lái)，從而制定針對(duì)肚的商業(yè)決策的能力。IT匹配增速漢庭2009年底有236家『J店，2010年底發(fā)展到438家門店，一年的時(shí)間新增了202家1、j店。存這種快速增長(zhǎng)的節(jié)奏下，如何平衡高速發(fā)展的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和穩(wěn)健的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略足令管理高層不容忽視的。在漢庭酒店集團(tuán)CF0張敏看來(lái)，逆水行舟，不進(jìn)則退，停止術(shù)見得就是穩(wěn)健的，反而是怎么能夠在整個(gè)擴(kuò)張的敏：停止未見得就代表穩(wěn)，反而是怎么能夠在整個(gè)張的過(guò)程中把握好投資決的風(fēng)險(xiǎn)。過(guò)程巾把握好投資決策的風(fēng)險(xiǎn)?！耙?yàn)槲覀兪翘幵诟咚俪砷L(zhǎng)的投資期，需要有一套非常有效的指標(biāo)來(lái)隨時(shí)考量目前存做的和前期已經(jīng)做的投資決策，最后運(yùn)行的結(jié)果足不是跟預(yù)期一樣。所以巾問(wèn)要有很多跟蹤指標(biāo)，要跟蹤很多參數(shù)。不僅足銷售層而，還有成本層而的。所以需要由分析人員米關(guān)注這些指針，然后把這些信息及時(shí)反饋到?jīng)Q策層，在后而的投資決策當(dāng)巾就會(huì)汲取前而的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，米指導(dǎo)目前正在做的這些決策，這對(duì)整個(gè)過(guò)程的速度、有效性和準(zhǔn)確度要求很高?！睋?jù)悉，漢庭的上市合規(guī)過(guò)程很順利，因?yàn)樵谏鲜兄埃芏鄻I(yè)務(wù)活動(dòng)都已經(jīng)進(jìn)行了規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，IT足支持規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的重要上具。在合規(guī)過(guò)程巾有很多_L作都已經(jīng)通過(guò)IT平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了集巾化，所以審核和摔制都相對(duì)比較容易。“上市對(duì)于公司而言，提供了'個(gè)更穩(wěn)定的資金來(lái)源，對(duì)術(shù)來(lái)的高速發(fā)展有更好的資金保障。公司上市之后進(jìn)入了'個(gè)平穩(wěn)且高速的發(fā)展過(guò)程巾，整個(gè)IT平臺(tái)的可靠性、效率和可復(fù)制性非常重要。其實(shí)我們存前幾年就做了很多準(zhǔn)備性的上作，像我們自己內(nèi)部做的軟件開發(fā)，以及支持內(nèi)部業(yè)務(wù)流程建的平臺(tái)。其實(shí)IBM做的預(yù)算系統(tǒng)足我們眾多平臺(tái)巾的個(gè)比較重要的模塊?！睆堄抡劦剑瑥?010年開始準(zhǔn)備至今，整個(gè)Cognos項(xiàng)日進(jìn)展順利，當(dāng)然存數(shù)據(jù)整合方面也化了很多精力。有一些計(jì)算公式、計(jì)算方法，包括人事、銷售、新店、老店技術(shù)數(shù)據(jù)的整合，建?；撕芏鄷r(shí)間和精力，前后的結(jié)果，實(shí)時(shí)性很關(guān)鍵；第一二，管理上的靈活性也有很大的體現(xiàn)，比如有相關(guān)項(xiàng)日要進(jìn)行預(yù)算調(diào)整，都可以非?？斓拇孢@個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)上調(diào)整完并看到效果，然后冉?jīng)Q定足否真的履行這個(gè)方案。這在以前都足于上來(lái)做，效率會(huì)比較低?！斑M(jìn)入這個(gè)平臺(tái)，真正體會(huì)到預(yù)算作為龍頭，整個(gè)公司的運(yùn)作足以財(cái)務(wù)為核心的，財(cái)務(wù)又足以預(yù)算為龍頭的，如果這塊效率得到了大大提升和準(zhǔn)確因?yàn)橐诂F(xiàn)存的基礎(chǔ)上建市.個(gè)一個(gè)理想的狀態(tài)應(yīng)該是這樣的倒三角：只需花很少的時(shí)間將新的模型，而且還要優(yōu)化，但是全面預(yù)算相關(guān)的基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作做好，然后留有充足的時(shí)間做要這些都達(dá)成了，后而的問(wèn)題也業(yè)務(wù)分析。就迎刃而解了。說(shuō)到中國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的創(chuàng)立，漢庭創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)攜程網(wǎng)的賓館打折之后價(jià)格也很高。于是他進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)價(jià)格的確普遍偏高，于是他發(fā)現(xiàn)高端酒店和低星級(jí)酒店中有一個(gè)市場(chǎng)空間。在一年后，中國(guó)第一家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店誕生了，在短短四年之后，05年在美國(guó)納斯達(dá)克登陸，創(chuàng)造了財(cái)富的奇跡。而后這個(gè)市場(chǎng)發(fā)生了改變，針對(duì)不同客戶分三個(gè)層級(jí)，也就是在05年漢庭連鎖酒店因此而誕生。我們可以看到他總是在客戶需求與產(chǎn)品之間尋找到建立客戶關(guān)系的渠道。在今天09年。漢庭已經(jīng)成為擁有三個(gè)產(chǎn)品，在全國(guó)50個(gè)城市，擁有250家加盟店的企業(yè)。漢庭三個(gè)產(chǎn)品中，漢庭客棧受到關(guān)注最多的產(chǎn)品，接下來(lái)分享一下漢庭客棧營(yíng)銷戰(zhàn)略。漢庭客棧受到關(guān)注最多的時(shí)候，也是源自于營(yíng)銷數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)07年，漢庭的整體客戶平均年齡不斷下降，特別是30歲以下的人群數(shù)量迅速增長(zhǎng)，我們發(fā)現(xiàn)這可能是一個(gè)訊號(hào)，這一群人住宿需求開始凸現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)他們的出差預(yù)算不是很高，80后，分廠希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)溝通。針對(duì)這些特點(diǎn)，這是漢庭產(chǎn)品的特征，之后進(jìn)行了改造。設(shè)計(jì)了更為小巧的客房，整體裝修格調(diào)非常輕松，同時(shí)也提倡環(huán)保自助式的住宿理念，整體定價(jià)更低廉，從網(wǎng)絡(luò)了解客棧的信息、訂購(gòu)客棧的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)一次市場(chǎng)調(diào)研，把漢庭客棧整體市場(chǎng)定位定義為年輕白領(lǐng)提供歡樂(lè)、時(shí)尚、超值的住宿體驗(yàn)。希望為漢庭提供潛在的市場(chǎng)，漢庭客棧整體設(shè)計(jì)遵循大課題小房間的概念，為客戶設(shè)置了網(wǎng)吧、圖書區(qū)、酒吧、游戲區(qū)。房間面積小，但有幾種房型選擇。有榻榻米房、大床房等等。在漢庭客棧中引入了漫畫的概念，首先前臺(tái)背景是有大型漫畫組成的，每個(gè)房間都有不同主題的漫畫，在一些細(xì)節(jié)方面做了改造，比如傳統(tǒng)的請(qǐng)勿打擾牌，會(huì)用漫畫的元素包裝。整個(gè)客棧還有無(wú)停留離店的服務(wù)，我們有一張功能非常強(qiáng)大的會(huì)員卡，同時(shí)它也是房卡、儲(chǔ)值卡，可以再前臺(tái)刷卡，進(jìn)入房間的時(shí)候在門鎖上感應(yīng)一下就可以了。同時(shí)希望入住客棧的客人使用綠色環(huán)保的方式出行，所有客人都可以到前臺(tái)租自行車。酒店是網(wǎng)絡(luò)為主的整合營(yíng)銷傳播，建立了自己的QQ群，已經(jīng)有800多名會(huì)員，這些客人可以通過(guò)QQ群獲取酒店的促銷和產(chǎn)品信息。千人成本只在35元左右，從市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，所有入組和客人40%是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)獲知酒店的。30%是網(wǎng)絡(luò)預(yù)定的?？蜅Ｍ顿Y率比較高，客棧投資回報(bào)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平20%。一、成功之處漢庭酒店官網(wǎng)內(nèi)容豐富，網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)功能較強(qiáng)，各種信息都比較完善。大部分的酒店在網(wǎng)上預(yù)定房間，但只能是簡(jiǎn)單的查詢和預(yù)定，不能進(jìn)行結(jié)算，然而漢庭這點(diǎn)做得還是不錯(cuò)的。對(duì)于那些在線惡性預(yù)定和惡性透支的消費(fèi)者，漢庭酒店不會(huì)坐以待斃或無(wú)計(jì)可施。漢庭的電子商務(wù)建設(shè)主要包括：酒店局域網(wǎng)建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)接人、酒店網(wǎng)站建設(shè)等方面。酒店可以通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查了解客人對(duì)酒店服務(wù)的意見、要求、期望。客人也可以通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)洽談業(yè)務(wù)。二、不足之處1、信息化人才稀缺信息化人才的學(xué)歷決定著其理論水平的高低，同時(shí)也影響其對(duì)信息化建設(shè)過(guò)程中的一些實(shí)際問(wèn)題的思考、理解及處理問(wèn)題的能力。在南京的幾家漢庭連鎖店中，5家酒店擁有計(jì)算機(jī)本科及以上畢業(yè)生人數(shù)只占酒店總數(shù)的12.6%；并且不同學(xué)歷的計(jì)算機(jī)專業(yè)畢業(yè)生在相應(yīng)單位的專職計(jì)算機(jī)人才當(dāng)中的比例分布是：本科生約0—7%，專科生約6-63%，中專及其他畢業(yè)生大約為16-72%。從上述的數(shù)據(jù)中，可以看出在漢庭酒店中，信息高層次的專業(yè)人才較少，不利于酒店信息化的建設(shè)，人才已經(jīng)成為制約酒店信息化發(fā)展的主要因素。2、信息化人才的繼續(xù)教育情況由于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展較快，信息知識(shí)的更新速度加快。因此，對(duì)于信息化人才的繼續(xù)教育就顯得非常重要。在南京漢庭5家連鎖店中，對(duì)于信息化的繼續(xù)教育重視不足。所謂繼續(xù)再教育就是培訓(xùn)教育。僅僅只有直營(yíng)店偶爾進(jìn)行統(tǒng)一的信息化教育，采取的形式通常是接近3個(gè)小時(shí)的例會(huì)。大多數(shù)酒店的擠塑焊機(jī)人寰是通過(guò)自學(xué)、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)或參加總公司會(huì)議等形式進(jìn)行學(xué)習(xí)。但是。這種學(xué)習(xí)模式和方法的效果不如由單位組織的有針對(duì)性的定期培訓(xùn)好。3、酒店信息化認(rèn)識(shí)不足對(duì)于何為信息化、如何實(shí)施信息化，大都缺乏比較透徹的認(rèn)識(shí)。往往將信息化簡(jiǎn)單的理解為利用計(jì)算機(jī)辦公、建立財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、人事管理系統(tǒng)或建立網(wǎng)站等，這些都是缺乏對(duì)信息化的內(nèi)涵的本質(zhì)了解。漢庭認(rèn)為酒店屬于傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)，其經(jīng)營(yíng)主要靠客房、餐飲娛樂(lè)等來(lái)創(chuàng)收，而且把投資信息化與投資基礎(chǔ)設(shè)施的投資回報(bào)等同看待，沒(méi)有改善酒店的經(jīng)營(yíng)、管理效率等方面的功效掛鉤起來(lái)，也沒(méi)有把信息化的價(jià)值融入酒店自身價(jià)值鏈在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮的作用掛鉤起來(lái)。酒店信息化建設(shè)餓實(shí)質(zhì)是為了提高酒店競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的更高層次上的管理重組。而漢庭大多數(shù)分店投入較多的資金新型信息化建設(shè)更多是注重在設(shè)備上的投資和技術(shù)上的更新，奇虎落了與此對(duì)應(yīng)的管理模式方式上的轉(zhuǎn)變，對(duì)軟件、實(shí)施服務(wù)、培訓(xùn)宣傳等方面往往哪個(gè)注重不夠，從而對(duì)酒店的業(yè)務(wù)流程再造形成新的管理模式也就無(wú)從提起。4、信息管理系統(tǒng)利用不完善目前雖然漢庭建立了信息管理系統(tǒng)，但使用程度并不盡如