年江蘇揚州某項目全程廣告策劃方案書

“***”項目全程廣告策劃方案書一、前言***地處揚州新城西區(qū)，位于中心西路以西，**城路以南，占地195畝，規(guī)劃建筑面積約20萬平米，綠化率近60%，是集多層、小高層、沿河花園洋房為一體的復合型居住區(qū)。新能***公司秉承“創(chuàng)新到永遠”的開發(fā)理念，將城市發(fā)展動向與人居方向結(jié)合起來，從建筑與城市的關(guān)系出發(fā)，以“生態(tài)、健康、和諧”作為核心概念，借區(qū)域生態(tài)環(huán)境資源通過規(guī)劃設計、建筑布局、戶型設計、景觀營造、太陽能利用、無障礙設計、水資源循環(huán)利用等綜合手段的運用，提升產(chǎn)品的附加值，營建濃郁的和諧社區(qū)的氛圍。建成后的***將是一座現(xiàn)代建筑與生態(tài)環(huán)境共生的健康和諧社區(qū)，揚城又一個標桿地產(chǎn)項目。二、市場分析（一）、良好的市場基礎：揚州房地產(chǎn)市場從2002年開始，逐漸進入高速成長期，外地開發(fā)商的涌入，極大的刺激了整個房地產(chǎn)開發(fā)的勢頭。揚州市政府也加大了城建力度，每年150萬平方米的土地投入，加速城市化建設，也使得市場競爭的激烈程度加劇。外地開發(fā)商的介入，改變了以往較為單一的開發(fā)模式，使揚城的房地產(chǎn)市場在社區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品設計、內(nèi)部配套上都有所突破，對品質(zhì)的要求日益看重。而揚州國民生產(chǎn)總值的繼續(xù)創(chuàng)新高（730億元）使居民經(jīng)濟條件不斷好轉(zhuǎn)（人均可支配達8700元），加速了市民對改變住房需要的需求，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出供銷兩旺?？焖侔l(fā)展的市場，使原本相對保守的消費市場發(fā)現(xiàn)了房地產(chǎn)投資的巨大潛力，一部分精明的富裕族迅速投入投資市場，激化消費市場，使得二手中介業(yè)務量大增。而隨著外地開發(fā)企業(yè)和專業(yè)代銷公司的涌入，加上政府對外招商引資和宣傳力度的持續(xù)加強，更多的外地投資力量認識揚州市場，外區(qū)域游離資金積極流入揚州，使揚州日益成為大量吸引外來投資的城市。內(nèi)外市場的高漲影響下，卻使開發(fā)商剛剛有所好轉(zhuǎn)的開發(fā)觀念弱化，因為“有房賣就有人買”的思想認識，使之對提高產(chǎn)品品質(zhì)的要求降低，“快速入市”是他們普遍存在的心理。（二）、發(fā)展趨勢：面對已經(jīng)相對較高價位的房地產(chǎn)市場看，市場新推個案的增加和土地的持續(xù)推出，像前兩年般出現(xiàn)猛漲的機會可能不會再現(xiàn)了，取而代之的是消費市場的成熟、理性的消費觀念。今后幾年將是揚州市場距離近兩年火爆之后的盤整階段，持幣觀望將成為消費的主流，這迫使開發(fā)企業(yè)要更加重視優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的建設、重視對樓盤規(guī)劃和產(chǎn)品的創(chuàng)新、加大新型材料和環(huán)保材料的運用，滿足客戶購房從以住僅以解決基本居住所需向講究品質(zhì)居住的轉(zhuǎn)變需求，穩(wěn)定且又高質(zhì)素的物業(yè)將成為購房投資的新寵。（三）、住宅區(qū)域板塊的劃分及其差異性根據(jù)揚州市的城市規(guī)劃和房產(chǎn)開發(fā)習慣、地產(chǎn)板塊共分為六個區(qū)域：東、西、南、北、中和郊區(qū)板塊。其中西區(qū)版塊特點如下：在揚州市“西進東連”的城市發(fā)展思想指導下，西區(qū)逐漸成為揚州市房產(chǎn)發(fā)展的領(lǐng)軍區(qū)域，目前西區(qū)配套得到不斷完善，如廣潤發(fā)超市、來鶴臺廣場、國際會展中心等，道路、交通等基礎設施也得到較大改善，如百祥路、文匯西路、文昌西路的修整；汽車西站、火車站的建設；26、30、22路等交通路線的開通。2007年，70%以上的房產(chǎn)開發(fā)項目均位于西區(qū)，其樓盤品質(zhì)逐漸走高，從2002年初至今已經(jīng)完成了從類似經(jīng)濟適用房產(chǎn)品到高品位、高檔次產(chǎn)品的過渡。產(chǎn)品從單一的多層轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的多層、小高層、高層、連排別墅、單體別墅、復式樓競相存在的市場環(huán)境，正逐漸為揚州人接受并喜歡。產(chǎn)品從用材、外觀、綠化和物業(yè)管理等多方面為業(yè)主和開發(fā)商重視，達到了相當高的水平，小區(qū)建筑組團更趨于多變、不拘一格，一掃過去單調(diào)、刻板的風格，顯得簡約、明快、舒適，不論從戶型面積還是小區(qū)環(huán)境都更加人性化。由于西區(qū)起步早，又是揚州房產(chǎn)大力發(fā)展的啟動區(qū)域，不論樓盤規(guī)模、小區(qū)品質(zhì)還是人氣在揚州房產(chǎn)市場板塊中均居于榜首。西區(qū)作為今后揚州的商貿(mào)新區(qū)，其基礎性配套建設將會大量出現(xiàn)。（四）、價格走勢綜述揚州的房產(chǎn)產(chǎn)品價格隨著揚州的經(jīng)濟發(fā)展和市場的日趨成熟，也在不斷攀升。整體看來，西區(qū)價格漲勢最快，今年下半年的房產(chǎn)市場將會穩(wěn)中略升。（五）、區(qū)域目標客戶分析1、人口構(gòu)成分析人口總量分布及分析根據(jù)《揚州市第五次人口普查公告》，揚州市總體人口基數(shù)較大，為458.86萬，總共擁有家庭134萬戶，其中市區(qū)共為34萬戶左右，廣陵區(qū)和邗江區(qū)占大多數(shù)，其人口與戶數(shù)分別為孫區(qū)域夠

穿廣陵醉邗江雪郊區(qū)殲開發(fā)區(qū)誤人口（萬）柜39.3語49.8全

24靠12.3祝戶數(shù)（萬）亡10.8振14.7臟7

騎

3.8再來看一下?lián)P州市人口結(jié)構(gòu)逃區(qū)間章

傭占軟比穴

刊0-1徐8翠歲炎17%朱18-6診4恩歲飼74%匠6總4裙歲以上愁

9%峽城市人弟口救

壇27.73%留集鎮(zhèn)人口鞠14.96%寇農(nóng)村人口柏57.31%市域經(jīng)濟社會發(fā)展指標（摘自城市總規(guī)文件）殼序號伙名稱庸單位熊200犯1退年扇200愿2告年鑼劇輛200來5鞋年師猜連201造0忘年侵飼1效國內(nèi)生產(chǎn)總?cè)钢敌?/p>

猾億元孟505

心翻559

扣駱78遙5蔥（急12黑%緊）扣歇

138晝0蟲（判12規(guī)%案）吼2經(jīng)城市人口規(guī)沈模意

拒萬人催55只誤

64

班巨牌75鵝3甩城市建設用地研規(guī)序模末

繼平方公里物5雷5半．幼3平套

77桐踩

啟候90畏4姑市域外來人半口匹

寧萬人巷

4

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10

菜額毀15信5獲人均國民生產(chǎn)財總值萬人寸萬人稠1350

最攏1490村粘殖

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求雅3500侵6褲城市化水市平聾

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沈漁浮4辱8樂．鍛3

森燙5拴1洋．架0

某態(tài)5蘋6創(chuàng)．御0家庭成員結(jié)構(gòu)對揚州購房者進行分析，三口之家是購房的主體，其中2人戶與3人戶居多，占總戶數(shù)的59%；有部分客戶是考慮跟父母分開住，但所占比例較低。2、住房習慣俗話說，入鄉(xiāng)隨俗，對于房地產(chǎn)開發(fā)就需要把握本地居民的購房特性，通過我們的研究發(fā)現(xiàn)：揚州人由于考慮沙塵等原因，普遍要求陽臺要封閉，無論產(chǎn)品類型是何種；由于考慮安全、節(jié)能等因素，普遍要求裝太陽能熱水器，但由于城市生活水平的提高，以及物業(yè)管理的要求，許區(qū)小區(qū)逐漸禁止安裝有損建筑美觀的太陽能熱水器（例如新港名城）；由于考慮空間的最大利用和方便，最好要有地上車庫和自行車庫；揚州人對通風比較注重，窗戶設計要講究實用通透，切忌開窗面小，華而不實；相對其它城市而言，由于受到東風雨、西邊曬的影響，揚州人更首選樓幢中間戶型，但當戶型不多，房源較少的情況下，這一習慣又是可以引導和改變的。同等價位的情況下，揚州人會優(yōu)先選擇3、4層，不過揚州多層的一層也較受歡迎。三、產(chǎn)品分析（一）SWOT分析1.優(yōu)勢S六***狐北面毗踢鄰照焰**和公園、解***廟球場、互**肚館、醬**寸中心；緊靠帖**衫**擇城夸Livin低gMall甚貪、萍*****卸校區(qū)環(huán)，徐240紛幣畝人工湖景觀好以及規(guī)劃中的訊市政府辦公區(qū)北域；周邊分布叫了奧都花城、姥**蒼城中城、綠揚積新苑等大中型仁住宅區(qū)。新城叫西區(qū)的大環(huán)境代已經(jīng)為池***訓營造了生態(tài)、膚健康、和諧的當氛圍敏，露2.劣勢W月商業(yè)配套：在攤目前深圳灣片腎區(qū)規(guī)劃中缺少常一種大型的商驗業(yè)配套。3.機會點O亦根據(jù)揚州城市側(cè)發(fā)展總體規(guī)劃批，逐牙***臂所處的區(qū)稅域傭杏將是揚州行政國、文化、體育殺、經(jīng)濟，商業(yè)稈、居住中心，粗自然生態(tài)環(huán)境燈優(yōu)美，配套齊蘿全，交通便捷音，是極為理想囑的綠色人居板停塊見。斜2007弱幕年鄰里中心、餐市人醫(yī)門診部鞏、六年制義務梳小學、人工河茄全面開工、驅(qū)**議城中城西側(cè)綠譜化帶的建設以營及游泳館、射拌擊場等七大工臉程的啟動將進故一步提升該板壇塊的居住價值回，營造最佳的繩人居環(huán)境。4.風險T慣市場競爭激烈夸，營銷手段層水出不窮。所以橋，如何精心打泛造白***挨，是一個營銷頑難題，更是一凍個風險投資機璃遇與挑戰(zhàn)的難弄題。洞（二）經(jīng)濟指避標社首批房源中，報東南角一組團注由塞4蹲政棟多層蜓、緒2慮塵棟花園洋房魂、博1販冤棟小高層總外計庭249思障套房源組成。畢根據(jù)不同的樓榜棟、不同的位填置、不同的戶貪型確定遍了互100庸返套臂27潑矛種不同面積的桌房源首批推出悠，其中多然層盜50拒陸套，戶型培從夢88.40放抱的兩房兩廳蒜到錫170.6輔5侄房的五房兩廳錯李層結(jié)構(gòu)；花園晨洋暈房炕22艱舍套，戶型先從緒96.22答耍的兩房兩廳域到眠195.6嘉2半忌的五房兩廳復揀式結(jié)構(gòu)；小高詞層描28咸薯套，基本結(jié)是央130是摩～可140總源三房兩廳附帶皺戶內(nèi)花園的創(chuàng)袍新戶型，可以瞎?jié)M足不同客戶金群體的需求。柔(幣三燥)猛、背受眾分析視***敏將膝“緩生態(tài)、健康、臂和挽諧媽”額的開發(fā)理念貫杯穿于產(chǎn)品規(guī)劃怕中飛。身膽1蜻灌、小區(qū)規(guī)劃設架置了運動場所素和健身設施，敬將建有室外球面場、兒童游樂粱區(qū)、游泳池和黎塑膠跑道，為恥業(yè)主打造良好死的區(qū)內(nèi)健身環(huán)刊境；此外，小感區(qū)本沾著縫“綁以人為鴉本弓”琴的規(guī)劃理念，俯在進出口行人賓道、入戶門或疾是單元門，都極將在樓梯口設擦置坡道并按規(guī)挽范要求設置殘悉疾人專用通道滋；充分考慮人境車分流，最大鐵程度地降低車頑輛對人們居住煙生活的影響，喝減少車輛對人友的危害和沖突我，營造良好的葉和諧氛圍告；嗽樓規(guī)劃布局注重豈舒展開敞，使污每個建筑單元念都能獲得充足失的日照和良借好的視野徐，焰狂在小區(qū)南既邊秤暢沿人工河建設霸大面積綠化景換觀帶，使小區(qū)贈綠化覆蓋率達遵到緞58%高哥以上壯。弊揮2晚鉆、在戶型結(jié)構(gòu)可上引案入毅“魚淺進深、大面陪寬頃”幟和底“奪退臺式花園、刷入戶花園、室款內(nèi)花姑園凝”兔的設計理念，登不僅確保居室梯有充足的采光猴和流暢的氣流惹，形成穿堂風墊，室內(nèi)花園的備配置更是增加川人與自然及人拉與人之間的交舟流街。所團3登且、在新材料、樓新技術(shù)、新工難藝方面力求做袖到偶“嚷綠色、環(huán)保、控節(jié)單能針”律。塌驟采用綠色環(huán)?？市徒ú模唤ㄖ艊o結(jié)構(gòu)采用準保溫隔熱措施伐；小高層采用艱壁掛式太陽能昆熱水器新工藝雪和傳統(tǒng)屋面熱星水器相結(jié)合的激方法；采用太湯陽能路燈和太憂陽能草坪燈；牧設中水回收和什雨水收集系統(tǒng)腦；從人工河引磚入水面，調(diào)節(jié)行小區(qū)小氣候，柳降低日夜溫差蘿；對生活垃圾桌進行分級管理喘；設置無障礙序設施和樓宇安協(xié)防系統(tǒng)，抵御紋社會不良因素霜，保證區(qū)內(nèi)安豐定和諧優(yōu)。尺適四、聯(lián)廣告策略（一撞）售前階疊段鏡西此階段以市場詳推廣和媒體互敏動為主，突出鍵豪宅優(yōu)勢和服億務庸。弓攤1費.雨利用報刊，以餃地產(chǎn)秀的形式筋分期介紹漆***子精心挑選吩的藥2惹0和名置業(yè)顧問，協(xié)讓告***涼置業(yè)顧問選拔輩賽的轟動效應黃繼續(xù)蔓延，彰項顯紅樹西岸物坑業(yè)人員的服務鞠風采炸。商擇2存.議抓住房產(chǎn)新動限向，菊***僑項目負責人發(fā)境表言論，利用耍新聞輿論形式咽宣傳戶***玻。他鞋3完.詞舉行族***到足球聯(lián)賽，力楚邀足球明星為獵***常。情杜4途.籌力邀具有國際侄知名度的物業(yè)曬管理公司、銷非售代理商以及僅智能化家居生簡產(chǎn)商加盟陣***演，共同打造擠***痛。德興（二）開盤階局段煮徑此階段將考慮憂媒體懸念鋪墊駛，實靜施川S日P尤策略濃。兩紀1菜.哭在受眾易出現(xiàn)凳的地段，如摟汽車西站者、弄火車站斤等地樹立戶外評廣告牌唉。各軍2謝.殲在孩***燦售樓廳舉行公較開發(fā)售會，正關(guān)式對外宣布發(fā)轉(zhuǎn)售，邀請擁有袍金卡的用戶參寬加，其間舉行岔酒會和超炫的盤模特表演，答喪謝各位來賓默。最得3盼.株內(nèi)部認購業(yè)主趨簽約儀式：此摘舉重在烘托產(chǎn)蜂品的說服力與持業(yè)內(nèi)品牌，讓數(shù)買家產(chǎn)生專業(yè)壩信任感五。冷撲4篇.夢參加春交會，遞展現(xiàn)盆***公風采，優(yōu)選置摧業(yè)顧問進場，資大力宣傳液***各，促進銷售及。塞徹（三）強銷階覺段眨紗媒體手段：買睜斷某報刊媒體男整版，來展示勾樓盤的品位及邀其包含的生活映方式，圍繞爆***哄的特色與生活葡理念，來組織妻相應的美文與鞠樓市熱點登。敬鉆（四）持續(xù)階豎段瓣鏡此階段由于接殼近工程收尾期異，工作重點將哀放在實景樣板定房上。可組織暖全裝修樣板間該介紹，根據(jù)新砌樣板間客戶建蔬議并與知名裝扛潢企業(yè)聯(lián)手組的織核“帆誠信裝擔潢權(quán)”刷計劃。計劃將末以很多打動客屯戶的細節(jié)使客旋戶放心的購買比全裝修房，省井卻一些繁復的閘工作與心事。嚴五、赤廣告表現(xiàn)策略俱訴求重點：傻“脆***犬”搖項目將創(chuàng)新開承發(fā)理念，打造犁揚城首個生態(tài)乒、健康、和諧艷社區(qū)。蓋核心價值：生典態(tài)、健康、和腥諧行廣告主題：乖生態(tài)和諧家園渾，華美人間府腳第拌廣告口號：懷選擇一次，和并美一生家六、虹廣告畫面創(chuàng)意娘：捆先（一漿）施團開盤前期廣告炭創(chuàng)額意鄭乘（愉1約）岡尸宣傳企業(yè)品牌州：誠信建家，嗓恒心服雨務紹冰。微微含笑的英漂亮的置業(yè)顧牽問手持拖盤，擴盤上端的不是云食品，端的卻獲是溫***竿的規(guī)劃模型研。頓媽***想（贏2桐）知增宣傳樓盤品牌物：揚城首個生援態(tài)、健康、和賭諧社但區(qū)納A捷、以寧揚城瘦西湖風孔景區(qū)題為背景，建筑乞規(guī)劃師側(cè)向我勿們，展示他手屈中設計圖，設鷹計圖與竄美來景糅合在一起溉。箏B再、聘請某個預絞將購買支***孟的明星為幣***奔代言踩：廉“曾我喜歡住在這童里翅！太”果往（二）實景拍瓶攝高***霉，合理安排平塵面構(gòu)圖，充分辯展現(xiàn)訴求重點辮（三）房地產(chǎn)薦系列廣告畫面茶：限奸（蹄1現(xiàn)）尼杏打高爾夫球的歪愜意：一中年質(zhì)男子揮棒打出淘高爾夫球的愜華意而自信的一摘笑尚。根舞（遭2跳）須握陽臺品酒遠眺轎：黃昏時分，尊一美女幽雅地鞠一手端著