SMaRT市場競爭情報(bào)分析系統(tǒng)

SMaRT競爭情報(bào)分析系統(tǒng)摘要：情報(bào)是一切思想和行動(dòng)的基礎(chǔ)，正如阿富汗戰(zhàn)爭時(shí)期布什所言如果沒有情報(bào)，200萬美元的巡航導(dǎo)彈只能命中200美元的帳篷，那是毫無意義的在現(xiàn)代商業(yè)競爭中爭情報(bào)的獲取和分析乃是大客戶挖掘和保有方面最為重要的因素文構(gòu)建了SMaRT競爭情報(bào)分析模型大客戶的營銷推廣提供參考。關(guān)鍵詞：競爭情報(bào) SMaRT 分析模型一、S全面競爭情報(bào)分析系統(tǒng)簡介西方?jīng)Q策理論學(xué)派的代表人物赫伯特·西蒙認(rèn)為：管理就是決策，決策是管理的核心。決策水平的高低對企業(yè)的成敗影響十分巨大，據(jù)美國蘭德公司統(tǒng)計(jì)，世界上破產(chǎn)倒閉的大企業(yè)，85%是因企業(yè)家決策失誤所造成的。而根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，決策中的失誤又有絕大多數(shù)與情報(bào)的錯(cuò)誤有緊密的聯(lián)系。SRT全面競爭情報(bào)分析法從自身、對手、市場、目標(biāo)定位這四個(gè)方面確立了企業(yè)商業(yè)競爭所必須顧及的四種情報(bào)來源且為全面情報(bào)系統(tǒng)的建立奠定了一個(gè)方法論的基礎(chǔ)。SMaRT分析法的含義是：競爭中必須搜集從自身（Sel對手（Rival市場（Market）和目標(biāo)定位（Target）四個(gè)方面的情報(bào)，并且加以合理的組織、分析，以達(dá)到做出正確競爭策略和制定準(zhǔn)確戰(zhàn)術(shù)，獲得競爭優(yōu)勢的目的。如圖1所示，由Ma（市場）和T（目標(biāo)定位）構(gòu)成的坐標(biāo)軸，涵蓋了邏輯上的“一多”或者說“點(diǎn)面”的關(guān)系；而由S（自身）和R（對手）構(gòu)成的坐標(biāo)軸包括正反者陰陽關(guān)系此MaRT情報(bào)分析框架在邏輯上具備了充分完整的特性。Ma市場己方市場面情報(bào)對手市場面情報(bào)刪除的內(nèi)容:報(bào)S自身R競爭對手己方與目標(biāo)對象的情報(bào)對手與目標(biāo)對象的情報(bào)T目標(biāo)對象圖1SMaRT象限二、S方法的四個(gè)緯度下面筆者將簡單介紹一下SMaRT方法的四個(gè)緯度：市場競爭情報(bào)(Market)、對手競爭情報(bào)(Rival)、目標(biāo)競爭情報(bào)(Target)和自身競爭情報(bào)(Self)。1、市場競爭情報(bào)（Market）在市場營銷領(lǐng)域流的客戶經(jīng)理銷售標(biāo)準(zhǔn)流的客戶經(jīng)理銷售解決方案，三流的客戶經(jīng)理銷售產(chǎn)品果僅僅了解自身的情報(bào)據(jù)產(chǎn)品功能如何就如何去銷售的是三流的客戶經(jīng)理市場競爭激烈的環(huán)境是很難有立足之地的一級的客戶經(jīng)理會(huì)深入了解客戶（TARGET）情報(bào)，為客戶量體裁衣——給予一套產(chǎn)品解決方案，以方案取勝而不僅僅是產(chǎn)品。最頂尖的銷售經(jīng)理則銷售標(biāo)準(zhǔn)，只有聚焦到一個(gè)特定群體或行業(yè)中去銷售能成為這個(gè)行業(yè)的銷售專家套方案多次銷售并不斷修正完善終給予目標(biāo)群體的自然是一套標(biāo)準(zhǔn)此在選擇目標(biāo)客戶之前，應(yīng)該先選擇目標(biāo)群體，研究目標(biāo)群體的行業(yè)情報(bào)。在投資領(lǐng)域構(gòu)投資者的收益率往往高于散戶其原因是兩者在選股策略上的不同，機(jī)構(gòu)投資者選股通常先分析市場行業(yè)（MARKET）情報(bào)，鎖定行業(yè)后再聚焦個(gè)股進(jìn)行投資，而散戶往往只關(guān)注個(gè)股情報(bào)（例如個(gè)股基本面分析，K線圖，小道消息等等）卻忽視該股所屬行業(yè)的情報(bào)分析。綜上所述商業(yè)競爭中需要先聚焦所屬行業(yè)的情報(bào)擇正確的目標(biāo)群體，這才是企業(yè)經(jīng)營的前提業(yè)分析則有助于對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷而達(dá)到事半功倍的效果。我們以現(xiàn)代市場營銷為例：在選擇行業(yè)時(shí)，我們必須關(guān)注政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化等情報(bào)信息。政治因素包括國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策、稅收政策、法律法規(guī)等。任何行業(yè)相關(guān)政策的出臺(tái)或相關(guān)法律法規(guī)的頒布會(huì)在不同程度上影響一個(gè)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢濟(jì)因素主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、居民的收入水平等；技術(shù)因素主要指行業(yè)新技術(shù)的出現(xiàn)、對技術(shù)實(shí)力的了解等；文化因素包括民族文化、制度文化、品牌文化等。盡早把握國家政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化的發(fā)展動(dòng)態(tài)，分析這些變化對相關(guān)行業(yè)的影響以幫助我們找到客戶營銷的切入點(diǎn)而有利于在激烈的競爭中搶得先機(jī)。因此，在營銷的過程中，營銷人員要對行業(yè)影響因素有敏銳的洞察力，及時(shí)篩選出有價(jià)值的信息，保證競爭情報(bào)的時(shí)效性和有效性，及時(shí)為客戶提供一套系統(tǒng)的解決方案。由于行業(yè)情報(bào)信息對于營銷是如此重要此掌握如何快速成本的收集行業(yè)情報(bào)信息也同樣的重要。我們認(rèn)為可以通過以下兩個(gè)渠道獲取相關(guān)行業(yè)信息。第一，通過公共信息平臺(tái)獲取。可以通過政府公開的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、報(bào)紙雜志電視聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)獲取行業(yè)情報(bào)可以通過社區(qū)新聞等非主流信息平臺(tái)獲取情報(bào)管是主流的公共信息平臺(tái)還是非主流的公共信息平臺(tái)息量都很豐富以從中挖掘出有較高價(jià)值的情報(bào)至可以從看似平淡無奇的信息挖掘出巨大的商機(jī)。例如2007年筆者在某商業(yè)銀行總部任職期間，總行團(tuán)隊(duì)通過對中國航協(xié)相關(guān)行業(yè)政策的解中國航協(xié)規(guī)定2008年6月1號以后使用電子客票了解到中國各大民航公司將采用電子客票取代原有的飛機(jī)本票而判斷出國內(nèi)各大航空公司將不再僅依托航空票務(wù)代理公司網(wǎng)絡(luò)銷售機(jī)票而利用呼叫中心發(fā)展各航空公司自己的機(jī)票直銷業(yè)務(wù)戶只需憑身份證即可進(jìn)行登記購買此航空公司的非面支付（電話支付）業(yè)務(wù)將會(huì)蓬勃發(fā)展。在把握到該商機(jī)后，筆者所在部門通過半年時(shí)間洽談下國內(nèi)9大航空公司的電子支付業(yè)務(wù)為市場上第一個(gè)也是目前為止唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)與9大航空公司非面直聯(lián)支付的銀行。第二，通過行業(yè)協(xié)會(huì)等社團(tuán)組織獲取情報(bào)。行業(yè)協(xié)會(huì)的主要任務(wù)是協(xié)助政府疏通行業(yè)內(nèi)外的各種關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整，收集傳播市場信息，舉辦各類產(chǎn)品交易活動(dòng)與企業(yè)技術(shù)引進(jìn)的分析論證和考察究及制定本行業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一規(guī)格和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。因此，積極關(guān)注行業(yè)協(xié)會(huì)的動(dòng)態(tài)信息，參與行業(yè)協(xié)會(huì)的活動(dòng)，通過了解并參加各種行業(yè)協(xié)會(huì)的活動(dòng)，從與參會(huì)者的交談、活動(dòng)的主題、發(fā)言人的發(fā)言中，捕捉到有效的情報(bào)信息為營銷服務(wù)。另外，還可以通過參加行業(yè)協(xié)會(huì)活動(dòng)來積累人脈，為后期營銷的開展做好充足的準(zhǔn)備。2、對手競爭情報(bào)（Rival）處在當(dāng)下激烈的競爭環(huán)境中得不在營銷的過程中多關(guān)注競爭對手解競爭對手的發(fā)展動(dòng)態(tài)。哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特教授認(rèn)為，對競爭者的分析有四種診斷要素：未來目標(biāo)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、假設(shè)和能力。其中，未來目標(biāo)是驅(qū)使競爭對手的因素行戰(zhàn)略是競爭對手正在做和所能做的事情設(shè)是關(guān)于對競爭對手自身和產(chǎn)業(yè)的判斷信息力是指競爭對手的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)爭對手信息的收集主要圍繞這四個(gè)方面展開體對于客戶營銷來說就是取和了解目標(biāo)行業(yè)內(nèi)的競爭對手情況解競爭對手的產(chǎn)品功能解競爭對手與他的目標(biāo)客戶的合作關(guān)系解競爭對手的比較優(yōu)勢和存在的問題解競爭對手的發(fā)展水平和未來趨勢。從這些因素入手加以分析，可以有針對性地提出應(yīng)對策略，最終超越競爭對手。在分析并了解競爭對手的基本情況后要從眾多競爭對手中確定一個(gè)競爭目標(biāo)，樹立一個(gè)標(biāo)桿，也就是定標(biāo)比超。定標(biāo)比超也稱為基準(zhǔn)調(diào)查、基準(zhǔn)管理、標(biāo)高超越、立桿比超等，是常用的競爭情報(bào)分析方法，也是不斷發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外、行業(yè)內(nèi)外的最佳理念或?qū)嵺`本企業(yè)的產(chǎn)品務(wù)或其它業(yè)務(wù)活動(dòng)過程與本企業(yè)的最佳部門爭對手或者行業(yè)內(nèi)外的一流企業(yè)進(jìn)行對照分析的過程一種評價(jià)自身企業(yè)和研究其他組織的手段是將企業(yè)內(nèi)部或者外部企業(yè)的最佳做法作為自身企業(yè)的內(nèi)部發(fā)展目標(biāo)應(yīng)用于自身企業(yè)的一種做法客戶營銷方面，定標(biāo)比超就是借助所獲取的情報(bào)信息，將本單位的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù)等與確定的競爭對手進(jìn)行比較和分析，提煉出有價(jià)值的信息，找出自己存在的差距，并想辦法彌補(bǔ)差距終在競爭中贏得競爭優(yōu)勢并超越對手的一種競爭情報(bào)分析方法。其實(shí)施步驟為：首先確定核心競爭對手；然后收集內(nèi)外部情報(bào)收集，包括自己的流程回顧、現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)的思考、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的研究、競爭對手態(tài)勢的分析；在此基礎(chǔ)上進(jìn)行情報(bào)的綜合分析，確定評價(jià)指標(biāo)；最后實(shí)施變革，彌補(bǔ)差距并超越目標(biāo)。3、目標(biāo)競爭情報(bào)（Target）營銷最終會(huì)落實(shí)到具體的營銷對象目標(biāo)客戶銷的成功與否與對目標(biāo)客戶情報(bào)信息的把握有非常密切的關(guān)系。對于公司客戶來說，需要了解、分析其發(fā)展戰(zhàn)略、主營業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營范圍、管理狀況等。這些情報(bào)信息可以通過公司網(wǎng)站、企業(yè)期刊、企業(yè)的招聘信息、目標(biāo)對象內(nèi)部的布告欄、產(chǎn)品手冊、公司會(huì)議信息、內(nèi)部人員博客、媒體報(bào)道、來客登記?。▉砜偷怯洸臼瞧髽I(yè)業(yè)務(wù)往來信息的核心載體）等渠道獲取。對于個(gè)人客戶來說，需要了解、分析客戶的消費(fèi)習(xí)慣、收入水平、家庭情況、興趣愛好、職務(wù)等。這些可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索、客戶的博客、同學(xué)錄等途徑獲取。只有把握了目標(biāo)客戶的這些基本情報(bào)信息，才能探求到目標(biāo)客戶的真實(shí)需求終根據(jù)客戶的需求客戶提供系統(tǒng)的解決方案，幫助客戶解決問題。只有樹立為“以客戶為中心”的營銷理念，而不是“有什么產(chǎn)品就賣什么營銷理念能真正滿足不同客戶的不同需求近客戶，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，為客戶提供一套操作性強(qiáng)的金融解決方案，提供量身定做的、便捷的、個(gè)性化的全方位金融服務(wù)。4、自身競爭情報(bào)（Self）常言說知己知彼戰(zhàn)不殆激烈的競爭中爭奪客戶得競爭優(yōu)勢，除了要了解行業(yè)、競爭對手、目標(biāo)客戶以外，還要對自身有非常清楚的認(rèn)識。因?yàn)橹挥袦?zhǔn)確把握自身的產(chǎn)品格道務(wù)以及自身的經(jīng)營狀況隊(duì)信息、資產(chǎn)狀況等方面能有力地應(yīng)對競爭對手能在與目標(biāo)客戶的溝通中取得主動(dòng)性。對銀行自己競爭情報(bào)的分析可以借助SWOT（Strength，Weakness，Opportunity，Threat）分析工具，不斷發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢、劣勢，面臨的機(jī)會(huì)和威脅。在不斷的自我反省和自我檢查中，完善自身的產(chǎn)品功能和服務(wù)水準(zhǔn)，為客戶提供更貼切的服務(wù)，更適合的產(chǎn)品。三、交叉分析法S情報(bào)分析系統(tǒng)的4個(gè)象限可交叉分析中可以獲取更多的情報(bào)價(jià)值。例如:分析法，即：將競爭對手情報(bào)與其行業(yè)情報(bào)混合調(diào)研分析，找到核心競爭對手的軟肋，從而達(dá)到擊垮競爭對手的目的。筆者的好友J是某商業(yè)銀行收單外包公司（專為商戶安裝機(jī)）的創(chuàng)辦人，由于該公司聚焦于經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店中的收單業(yè)務(wù)多年，在業(yè)內(nèi)頗有口碑，公司盈利狀況非常好。但是前不久遇到J的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)其公司遭遇了危機(jī)：該公司的核心客戶--美國上市公司H酒店連鎖集團(tuán)被其他第三方支付平臺(tái)挖了去。最終通過分析，J了解到2010年5月中國人民銀行發(fā)布了央行2號文（情報(bào)文件明確了將在2011年9月30號之前對第三方支付平臺(tái)發(fā)放支付牌照間還發(fā)布了相關(guān)的意見稿求申請牌照的第三方支付公司必須注冊資金滿1億，要有反洗錢措施等等，而其競爭對手（恰恰在今年年初由于反洗錢問題栽了跟頭，并在媒體上曝過光。結(jié)合實(shí)際情報(bào)，該第三方公司是無法獲得央行牌照的。因此，J將兩者情報(bào)匯總后交給了H公司，H公司財(cái)務(wù)總監(jiān)聞之色變，沒