我國在線教育行業(yè)市場(chǎng)分析

我國在線教育行業(yè)市場(chǎng)分析中國向來重視教育的發(fā)展，教育資源的不均等始終是困擾我國教育事業(yè)發(fā)展的一大難題。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、直播等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，教育與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的在線教育進(jìn)入了人們的視野。在線教育打破了地理空間對(duì)于師資供給的約束，使優(yōu)質(zhì)教育資源得以下沉到三至五線城市，且具備高交互性、個(gè)性化教學(xué)等優(yōu)點(diǎn)，大幅提升了教育行業(yè)的效率。一、在線教育行業(yè)概況1、在線教育行業(yè)的發(fā)展歷程在線教育行業(yè)萌芽于上世紀(jì)末，在一代代的技術(shù)革新中不斷前進(jìn)：萌芽期（2000年之前）：在線教育行業(yè)萌芽于上世紀(jì)90年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)傳入國內(nèi)而興起，1996年成立的101遠(yuǎn)程教育網(wǎng)是國內(nèi)首家中小學(xué)遠(yuǎn)程教育網(wǎng)站，2000年正保遠(yuǎn)程教育成立，成為早期在線教育參與者，但受限于當(dāng)時(shí)較低的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)力，產(chǎn)品體驗(yàn)較差。探索期（2000-2010年）：2000年之后網(wǎng)絡(luò)帶寬提升，行業(yè)在摸索中前進(jìn)，涌現(xiàn)了新一批的在線教育平臺(tái)。滬江網(wǎng)于2001年誕生，自2006開始公司化運(yùn)營，新東方在線于2005年上線運(yùn)行。2010年，學(xué)而思網(wǎng)校正式上線，應(yīng)用高清視頻技術(shù)，開啟錄播時(shí)代。此時(shí)錄播視頻課件逐漸成為主流，行業(yè)尚未出現(xiàn)成熟的盈利模式，線上平臺(tái)多是扮演輔助線下機(jī)構(gòu)的角色。商業(yè)化時(shí)期（2011-2016年）：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，教育行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合愈加緊密，許多在線教育公司紛紛成立，行業(yè)進(jìn)入野蠻生長(zhǎng)期。2011年，致力于在線青少兒英語教育的51Talk成立，并于2016年赴美上市；2012年，猿輔導(dǎo)在線教育成立，也是K12在線教育首個(gè)獨(dú)角獸公司；2013年底，在線青少兒英語教育品牌VIPKID創(chuàng)立；2014年1月，作業(yè)幫APP正式發(fā)布，為中小學(xué)生提供全學(xué)科的學(xué)習(xí)輔導(dǎo)服務(wù)；2014年，網(wǎng)易有道正式宣布進(jìn)軍在線教育行業(yè)；2014年10月，跟誰學(xué)APP正式上線，于2017年6月正式推出高途課堂，聚焦小初高在線教育。另一方面，2016年直播的火熱蔓延到了教育領(lǐng)域，直播課突破了在線教育原有的商業(yè)模式。以學(xué)而思網(wǎng)校為例，其2013年開始試水“錄播+直播輔導(dǎo)”模式，2015年優(yōu)化了直播課的模式，2016年開創(chuàng)“小班直播”的授課模式。智能手機(jī)與直播的出現(xiàn)擴(kuò)展了線上學(xué)習(xí)場(chǎng)景，為在線教育的發(fā)展再添一把火，按課時(shí)收費(fèi)的盈利模式也逐漸為用戶接受。盈利探索期（2017年至今）：技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)服務(wù)模式持續(xù)創(chuàng)新，人臉識(shí)別、語音識(shí)別等AI技術(shù)作為輔助教學(xué)手段引入課堂，推動(dòng)教學(xué)效果提升。與此同時(shí)，在線教育公司的大規(guī)模營收開始顯現(xiàn)，頭部教育機(jī)構(gòu)新東方、好未來逐步加碼線上教育，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入局。另一方面，隨著流量紅利逐漸消失，獲客成本高企，如何實(shí)現(xiàn)盈利是行業(yè)面臨的下一個(gè)問題。圖表1：在線教育行業(yè)發(fā)展歷程2、在線教育行業(yè)的主要參與者當(dāng)前，新東方、好未來等線下教育機(jī)構(gòu)為保持競(jìng)爭(zhēng)力、業(yè)務(wù)擴(kuò)張和升級(jí)、打通產(chǎn)業(yè)鏈，通過自建和投資并購的方式入局在線教育；純?cè)诰€教育創(chuàng)業(yè)企業(yè)也不斷涌現(xiàn)，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域全面開花；BAT、今日頭條等消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)公司看好在線教育行業(yè)，依托流量和資金優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)；此外，移動(dòng)通信公司、人工智能科技公司等也借助自身的渠道、流量、科技等優(yōu)勢(shì)切入不同領(lǐng)域。我國在線教育行業(yè)主要有六類不同背景的參與者，包括線下教育機(jī)構(gòu)、人工智能科技公司、出版?zhèn)髅焦?、純?cè)诰€教育機(jī)構(gòu)、大型消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)公司、移動(dòng)通信公司。六大參與者的特征如下：（1）線下教育機(jī)構(gòu)代表公司：新東方、好未來、精銳教育、中公教育主要目標(biāo)：保持競(jìng)爭(zhēng)力、業(yè)務(wù)升級(jí)和擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：用戶、渠道、品牌積累和行業(yè)Know-How布局賽道：現(xiàn)有業(yè)務(wù)的線上化、上下游賽道（2）人工智能科技公司代表公司：科技、馳聲科技主要目標(biāo)：看好在線教育場(chǎng)景，使技術(shù)落地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)科技能力布局賽道：智能硬件和K12學(xué)科教育為主（3）出版?zhèn)髅焦敬砉荆壶P凰傳媒、皖新傳媒主要目標(biāo)：擴(kuò)展業(yè)務(wù)，打造數(shù)字出版生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：教育內(nèi)容、渠道資源布局賽道：數(shù)字內(nèi)容、教育平臺(tái)（4）純?cè)诰€教育機(jī)構(gòu)代表公司：跟誰學(xué)、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、VIPKID主要目標(biāo)：打造線上教育品牌，獲得在線教育市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：技術(shù)、商業(yè)模式創(chuàng)新，資本加持布局賽道：成人→語言→K12→素質(zhì)（5）大型消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)公司代表公司：BAT、網(wǎng)易、美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)主要目標(biāo)：看好在線教育市場(chǎng)，增加流量變現(xiàn)渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)技術(shù)能力、資金雄厚、渠道和流量?jī)?yōu)勢(shì)布局賽道：平臺(tái)類為主，網(wǎng)易和字節(jié)跳動(dòng)加碼B2C業(yè)務(wù)（6）移動(dòng)通信公司代表公司：華為、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信主要目標(biāo)：拓展業(yè)務(wù)場(chǎng)景、深化云服務(wù)體系競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：云服務(wù)能力、渠道資源、資金實(shí)力布局賽道：教育信息化、智能硬件、內(nèi)容與用戶二、在線教育行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀1、國家政策大力支持國家大力支持在線教育的發(fā)展，不斷出臺(tái)相關(guān)扶持政策。2018年教育部發(fā)布的《教育信息化2.0行動(dòng)計(jì)劃》中提出，到2022年基本實(shí)現(xiàn)建成“互聯(lián)網(wǎng)+教育”大平臺(tái)的發(fā)展目標(biāo)。2019年的《政府工作報(bào)告》中明確提出發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)資源共享。圖表2：在線教育相關(guān)政策梳理時(shí)間部門文件名稱相關(guān)內(nèi)容2018年4月教育部《教育信息化2.0行動(dòng)計(jì)劃》到2022年基本實(shí)現(xiàn)“三全兩高一大”的發(fā)展目標(biāo)：建成“互聯(lián)網(wǎng)+教育”大平臺(tái)，信息化應(yīng)用水平和師生信息素養(yǎng)普遍提高。教學(xué)應(yīng)用覆蓋全體教師、學(xué)習(xí)應(yīng)用覆蓋全體適齡學(xué)生、數(shù)字校園建設(shè)覆蓋全體學(xué)校2019年2月中共中央、國務(wù)院《教育現(xiàn)代化2035》創(chuàng)新教育服務(wù)業(yè)態(tài)，建立數(shù)字教育資源共建共享機(jī)制。2019年3月國務(wù)院《政府工作報(bào)告》明確提出發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)資源共享。2019年7月教育部等六部門《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見》2020年12月底前基本建立全國統(tǒng)一、部門協(xié)同、上下聯(lián)動(dòng)的校外線上培訓(xùn)監(jiān)管體系。線上培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)根據(jù)學(xué)生年齡、年級(jí)合理設(shè)置課程培訓(xùn)時(shí)長(zhǎng)。2019年9月教育部等十一部門《關(guān)于促進(jìn)在線教育健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)資源供給，滿足多樣化教育需求，推動(dòng)線上線下教育融通。構(gòu)建扶持在線教育發(fā)展的政策體系，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。到2022年，現(xiàn)代信息技術(shù)與教育實(shí)現(xiàn)深度融合，在線教育質(zhì)量不斷提升，資源和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系全面建立，網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的教育體系初步構(gòu)建。2020年3月教育部《教育部關(guān)于加強(qiáng)“三個(gè)課堂”應(yīng)用的指導(dǎo)意見》到2022年，全面實(shí)現(xiàn)“三個(gè)課堂”（“專遞課堂”“名師課堂”和“名校網(wǎng)絡(luò)課堂”）在中小學(xué)校的常態(tài)化按需應(yīng)用，建立健全利用信息化手段擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源覆蓋面的有效機(jī)制，課堂教學(xué)質(zhì)量顯著提高，教師教學(xué)能力和信息素養(yǎng)持續(xù)優(yōu)化，學(xué)校辦學(xué)水平普遍提升，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)教育優(yōu)質(zhì)均衡發(fā)展。2020年7月國家發(fā)改委、市場(chǎng)監(jiān)管總局、網(wǎng)信辦等十三部門《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見》大力發(fā)展融合在線教育。構(gòu)建線上線下教育常態(tài)化融合發(fā)展機(jī)制，形成良性互動(dòng)格局。允許購買并適當(dāng)使用優(yōu)秀在線課程資源。鼓勵(lì)加大投入和教師培訓(xùn)力度，試點(diǎn)開展基于線上智能環(huán)境的課堂教學(xué)等。完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、內(nèi)容監(jiān)管、市場(chǎng)準(zhǔn)入等制度規(guī)范，形成高質(zhì)量線上教育資源供給。2、教育行業(yè)線上化率逐年提升，2020年提升較多2016年之前，在線教育仍以錄播課形式為主，主要應(yīng)用在高等教育和職業(yè)培訓(xùn)等成人教育領(lǐng)域。2017年直播技術(shù)成熟為在線教育帶來規(guī)模化變現(xiàn)渠道，在線教育迎來加速發(fā)展期。從2016到2019年，教育行業(yè)線上化率從8%-10%提升5個(gè)百分點(diǎn)至13%-15%，平均每年提升約1.7個(gè)百分點(diǎn)。其中K12學(xué)科培訓(xùn)（K-12教育是美國基礎(chǔ)教育的統(tǒng)稱。"K"代表Kindergarten（幼兒園），"12"代表12年級(jí)（相當(dāng)于我國的高三）。"K-12"是指從幼兒園到12年級(jí)的教育，因此也被國際上用作對(duì)基礎(chǔ)教育階段的通稱。）、低幼及素質(zhì)教育線上化率由此前的1%提升至5%-8%。2020年疫情影響下，一方面線上教育快速開采，同時(shí)線下教育規(guī)模大幅縮水，整體和細(xì)分市場(chǎng)的線上化率有較大提升。而隨著疫情影響減弱，居民教育生活回歸正軌，預(yù)計(jì)行業(yè)的線上化率會(huì)出現(xiàn)一定幅度下降。圖表3：2016-2021年中國教育行業(yè)線上化率及變化情況3、在線教育市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大，K12占比顯著提升根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，在線教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，2020年市場(chǎng)規(guī)模約4003.8億元，同比增長(zhǎng)24.1%，一方面，疫情對(duì)需求剛性的K12線上教培產(chǎn)生正向影響，另一方面，職業(yè)教育、高等學(xué)歷教育受招錄考試推遲、留學(xué)受阻等影響，線上培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)受限，總體看2020年在線教育市場(chǎng)增速可能放緩。2021年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4828.6億元，同比增長(zhǎng)20.6%。從付費(fèi)用戶規(guī)?？?，隨著在線教育的發(fā)展，用戶付費(fèi)意愿逐漸提升，疫情進(jìn)一步加速用戶認(rèn)知，2021年在線教育付費(fèi)用戶規(guī)?；蜻_(dá)2.28億人，同比增長(zhǎng)17.1%。圖表4：2012-2022E在線教育市場(chǎng)規(guī)模（億元）及其同比增速從細(xì)分市場(chǎng)來看，2020年一季度K12在線培訓(xùn)市場(chǎng)占比迅速提升至31.4%。隨著新一代80/90后父母教育意識(shí)及消費(fèi)能力的提升，以及00/10后孩子對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的天然熟悉，K12在線培訓(xùn)的發(fā)展不斷加速。2020年初的疫情使得線下教學(xué)停滯，進(jìn)一步加速了在線教育的發(fā)展，從百度指數(shù)的趨勢(shì)來看，疫情爆發(fā)的1月直到3月，新東方在線網(wǎng)課、高途課堂等K12在線培訓(xùn)產(chǎn)品的百度搜索量大幅提升，出現(xiàn)明顯峰值。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2020年一季度K12在線培訓(xùn)占在線教育市場(chǎng)規(guī)模的比重為31.4%，相比2019年提升10.1pct。圖表5：2019年中國在線教育市場(chǎng)規(guī)模結(jié)構(gòu)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速進(jìn)步，在線教育效果及優(yōu)勢(shì)越發(fā)突出，逐漸收獲學(xué)生及家長(zhǎng)的青睞。根據(jù)弗若斯特沙利文，從用戶規(guī)模來看，我國在線校外輔導(dǎo)及備考課程付費(fèi)學(xué)生人次從2013年的8050萬增長(zhǎng)到了2020年的2.27億，CAGR達(dá)16%，2021年有望達(dá)到2.54億人。與此同時(shí)，人均付費(fèi)水平穩(wěn)步提升，從2013年的1017元增長(zhǎng)到了2020年的1710元，CAGR達(dá)7.7%，2021年有望達(dá)到1884元，未來兩年增速超過10%。4、行業(yè)逐步走向成熟和分工深化，ToB市場(chǎng)空間被打開隨著我國教培行業(yè)不斷走向成熟，行業(yè)分工亦不斷深化和細(xì)化。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以聚焦自己的核心能力開展辦學(xué)工作，而非核心能力則可通過向其他toB機(jī)構(gòu)采購的方式獲??；ToB機(jī)構(gòu)也快速成長(zhǎng)起來，扮演著賦能者的角色，課程內(nèi)容、招生、師訓(xùn)、直播系統(tǒng)、管理系統(tǒng)等產(chǎn)品及服務(wù)大量涌現(xiàn)。隨著一二線城市成為紅海，具有教研和師資優(yōu)勢(shì)的機(jī)構(gòu)通過toB模式輸出課程實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)下沉；此外，隨著云服務(wù)發(fā)展成熟以及疫情對(duì)直播課需求的催化，大量提供直播授課系統(tǒng)等PaaS/SaaS服務(wù)的機(jī)構(gòu)迅速成長(zhǎng)起來，成為各種會(huì)展上的主力軍。5、疫情外生沖擊，教育OMO按下快進(jìn)鍵2017年9月，李開復(fù)博士在“尋找中國創(chuàng)客”活動(dòng)中，正式提出了OMO（Online-Merge-Offline）的概念，即線上線下融合。OMO是伴隨技術(shù)進(jìn)步、新的流量紅利消退、產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈重構(gòu)而產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)，在零售領(lǐng)域OMO即新零售已較為成熟，但在教育領(lǐng)域，OMO還處于比較初級(jí)的階段，缺乏明確定義。（1）OMO的概念及本質(zhì)OMO是指以用戶為核心、數(shù)據(jù)為引擎，對(duì)資源進(jìn)行重構(gòu)和配置，使線上線下服務(wù)互為延伸，提升用戶體驗(yàn)和運(yùn)營效率。其本質(zhì)是以用戶為核心，提升用戶體驗(yàn)為目標(biāo)，讓用戶獲得質(zhì)高價(jià)優(yōu)的服務(wù)。（2）OMO實(shí)施方式利用技術(shù)手段，以數(shù)據(jù)為引擎，融合線上的便利和線下的體驗(yàn)、線上的高效和線下的信任。（3）OMO發(fā)展背景技術(shù)進(jìn)步：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云服務(wù)、人工智能技術(shù)發(fā)展，使得教育的在線化、數(shù)據(jù)化和智能化成為可能；新的流量紅利消退：2013在線教育元年以來，在線教育迎來供給大爆發(fā)，瘋狂的跑馬圈地使得線上流量紅利優(yōu)勢(shì)消退，流量成本越來越高，在線教育機(jī)構(gòu)需要為用戶提供更優(yōu)的服務(wù)和體驗(yàn)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)經(jīng)過近20年的快速發(fā)展也同時(shí)面臨擴(kuò)張瓶頸和線上機(jī)構(gòu)的威脅，需要借助新技術(shù)提升用戶體驗(yàn)和內(nèi)部運(yùn)營效率；產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈重構(gòu)：隨著教培行業(yè)逐步成熟，行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和公司內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈發(fā)生細(xì)分和重構(gòu)，為轉(zhuǎn)型OMO提供支撐。（4）在線教育與教育OMO技術(shù)進(jìn)步往往伴隨著新流量來源的出現(xiàn)和流量池的形成，并推動(dòng)商業(yè)模式的改進(jìn)和帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)以摧枯拉朽之勢(shì)席卷而來，隨著流量紅利見底，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)走上舞臺(tái)。在教育領(lǐng)域，早期依靠社區(qū)、工具APP積累，流量端勢(shì)能形成，隨著直播打通了變現(xiàn)的模式，在線教育商業(yè)模式跑通并快速發(fā)展起來。但隨著資本催化以及創(chuàng)業(yè)者大量涌現(xiàn)，在線教育的流量紅利也面臨枯竭，直接表現(xiàn)就是流量成本越來越高。在線教育也面臨著從“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”到“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的轉(zhuǎn)型，從原來依靠流量紅利的流量邏輯進(jìn)入到依靠數(shù)字化、智能化提升生產(chǎn)力的融合與賦能邏輯，也即教育OMO。三、在線教育發(fā)展趨勢(shì)1、行業(yè)進(jìn)入商業(yè)格局重塑窗口期，短期內(nèi)仍是跑馬圈地的廝殺教育行業(yè)短期靠營銷，長(zhǎng)期靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品體驗(yàn)和效果來建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)階段，在線教育行業(yè)整體仍處于營銷驅(qū)動(dòng)階段，頭部玩家紛紛大額融資備足糧草，準(zhǔn)備新一輪的跑馬圈地。資本市場(chǎng)更加獎(jiǎng)勵(lì)頭部企業(yè)，融資輪次向后遷移，融資金額向頭部企業(yè)傾斜。從融資情況看，2021年在線教育企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加的殘酷和激烈，腰部和尾部的小企業(yè)面臨著較大的生存壓力。2、一二線城市趨于飽和，下沉市場(chǎng)成為新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)教培市場(chǎng)同樣遵循著從一線向二線再向低線城市滲透的規(guī)律，歷經(jīng)20余年發(fā)展，無論是線上教育還是線下教育，一二線市場(chǎng)都已十分飽和。以K12線下培訓(xùn)為例，主要巨、大型機(jī)構(gòu)在一二線城市的校區(qū)數(shù)占比超90%，增長(zhǎng)空間已有限。在線教育情況亦類似，尤其是低齡市場(chǎng)，仍以一線及頭部二線城市用戶為主。一二線城市用戶雖然經(jīng)濟(jì)能力整體更強(qiáng)，但總量和時(shí)間有限，隨著供給品類越來越多，必然會(huì)出現(xiàn)存量的爭(zhēng)奪，向用戶群體更廣泛的低線市場(chǎng)下沉成為繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的必然選擇。下沉策略選擇上，職業(yè)教育領(lǐng)域多選擇線下雙師模式，K12培訓(xùn)則采取