企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略

2023/4/91商標(biāo)管理制度完善商標(biāo)管理體制完善商標(biāo)管理機(jī)制課題組件商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃■品牌價(jià)值■商標(biāo)選擇■商標(biāo)注冊(cè)■商標(biāo)規(guī)范■商標(biāo)運(yùn)營(yíng)

商標(biāo)維權(quán)商標(biāo)侵權(quán)及救濟(jì)途徑打造馳名商標(biāo)馳名商標(biāo)的認(rèn)定和申請(qǐng)打造百年品牌第一頁(yè)，共59頁(yè)。如果銷售沒(méi)有商標(biāo)的產(chǎn)品，你無(wú)異于與千百萬(wàn)人競(jìng)爭(zhēng)，只看誰(shuí)的價(jià)錢最低而已。第二頁(yè)，共59頁(yè)。序案例：張?jiān)！敖獍偌{”商標(biāo)之戰(zhàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)已經(jīng)成為當(dāng)今時(shí)代最重要的生產(chǎn)要素和財(cái)富資源，成為企業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。1982年在美國(guó)有代表性的500家上市公司的市值中，有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)的比例為62:38，到1992年則正好倒過(guò)來(lái)，即變?yōu)?8:62，而在2002年上述比例則變?yōu)?7:13?！叭缤粋€(gè)人的臉象征一個(gè)人一樣，商標(biāo)作為商品的臉，成為一個(gè)企業(yè)特定商品的象征，代表著商品的信譽(yù)和評(píng)價(jià)?！薄爱?dāng)經(jīng)營(yíng)者的眼睛盯著商標(biāo)的時(shí)候，才有希望使企業(yè)興旺起來(lái)。”第三頁(yè)，共59頁(yè)。品牌價(jià)值與商標(biāo)管理

案例：“瘋狂英語(yǔ)：鹿死誰(shuí)手”

品牌→商標(biāo)→商標(biāo)注冊(cè)

CompanyLogo第四頁(yè)，共59頁(yè)。第五頁(yè)，共59頁(yè)。第六頁(yè)，共59頁(yè)。品牌價(jià)值美國(guó)香煙和食品業(yè)巨人菲利普·莫里斯公司購(gòu)買了奶酪制造商卡夫公司的同名商標(biāo)Kraft以及其他系列商標(biāo)，其總價(jià)值為129億美元，該成交價(jià)為卡夫公司有形資產(chǎn)的4倍。千百度(01028.HK)宣布，收購(gòu)美國(guó)服裝品牌在中國(guó)、香港、澳門及臺(tái)灣注冊(cè)之有關(guān)“BADGLEYMISCHKA”【吉雷·米其卡】及“MARK&JAMES”【美吉

】之若干商標(biāo)及標(biāo)志，總代價(jià)230萬(wàn)美元，將以內(nèi)部資源撥付。廣東省高級(jí)人民法院官方透露，蘋果公司與深圳唯冠就iPad商標(biāo)案達(dá)成和解，蘋果公司向深圳唯冠公司支付6000萬(wàn)美元。第七頁(yè)，共59頁(yè)。即使我的企業(yè)一夜之間燒光，只要我的牌子還在，我就馬上能恢復(fù)生產(chǎn)。

——可口可樂(lè)公司創(chuàng)辦人阿薩﹒G﹒坎德勤第八頁(yè)，共59頁(yè)。第九頁(yè)，共59頁(yè)。商標(biāo)選擇商標(biāo)選擇的法律問(wèn)題商標(biāo)取名的技巧方法商標(biāo)體系策劃第十頁(yè)，共59頁(yè)。第十一頁(yè)，共59頁(yè)。商標(biāo)選擇的法律風(fēng)險(xiǎn)任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開(kāi)的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。禁止使用的標(biāo)志避免侵犯在先權(quán)利遠(yuǎn)離馳名商標(biāo)第十二頁(yè)，共59頁(yè)。第十三頁(yè)，共59頁(yè)。不得作為商標(biāo)使用（一）同中華人民共和國(guó)的國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章相同或者近似的，以及同中央國(guó)家機(jī)關(guān)所在地特定地點(diǎn)的名稱或者標(biāo)志性建筑物的名稱、圖形相同的；（二）同外國(guó)的國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗相同或者近似的，但該國(guó)政府同意的除外;（三）同政府間國(guó)際組織的名稱、旗幟、徽記相同或者近似的，但經(jīng)該組織同意或者不易誤導(dǎo)公眾的除外；（四）與表明實(shí)施控制、予以保證的官方標(biāo)志、檢驗(yàn)印記相同或者近似的，但經(jīng)授權(quán)的除外；（五）同“紅十字”、“紅新月”的名稱、標(biāo)志相同或者近似的；（六）帶有民族歧視性的；（七）夸大宣傳并帶有欺騙性的；縣級(jí)以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國(guó)地名，不得作為商標(biāo)。但是，地名具有其他含義或者作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)組成部分的除外；已經(jīng)注冊(cè)的使用地名的商標(biāo)繼續(xù)有效。第十四頁(yè)，共59頁(yè)。第十五頁(yè)，共59頁(yè)。商標(biāo)體系構(gòu)建企業(yè)至始至終只使用一個(gè)商標(biāo)的單一品牌戰(zhàn)略已經(jīng)很少見(jiàn)了，企業(yè)的商標(biāo)日益呈現(xiàn)多元化，多品牌戰(zhàn)略越來(lái)越受到推崇。美國(guó)的強(qiáng)生公司僅在中國(guó)就申請(qǐng)了2000多個(gè)商標(biāo)，寶潔公司在中國(guó)注冊(cè)了1399個(gè)商標(biāo)，海爾在國(guó)內(nèi)注冊(cè)了725個(gè)商標(biāo)……第十六頁(yè)，共59頁(yè)。第十七頁(yè)，共59頁(yè)。第十八頁(yè)，共59頁(yè)。商標(biāo)注冊(cè)商標(biāo)注冊(cè)一般規(guī)則商標(biāo)分類注冊(cè)商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)聯(lián)合商標(biāo)策略防御商標(biāo)策略第十九頁(yè)，共59頁(yè)。一般規(guī)則主商標(biāo)最好和商號(hào)保持一致商標(biāo)注冊(cè)宜早不宜遲注冊(cè)前要查詢第二十頁(yè)，共59頁(yè)。第二十一頁(yè)，共59頁(yè)。層次示例1類似商品和服務(wù)類別第四十二類：科學(xué)技術(shù)服務(wù)和與之相關(guān)的研究與設(shè)計(jì)服務(wù)，工業(yè)分析與研究，計(jì)算機(jī)硬件與軟件的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，法律服務(wù)2類似商品和服務(wù)群組第四十二類總共包含下列群組：4207法律服務(wù)4209提供研究和開(kāi)發(fā)服務(wù)4210提供地質(zhì)調(diào)查、研究、開(kāi)發(fā)服務(wù)……3類似商品和服務(wù)項(xiàng)目名稱及編號(hào)“4207法律服務(wù)”這一群組包括以下具體的服務(wù)項(xiàng)目：版權(quán)管理420015，法律服務(wù)420041，法律研究420078，知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可420150，知識(shí)產(chǎn)權(quán)咨詢420172，仲裁420174，知識(shí)產(chǎn)權(quán)監(jiān)督420196認(rèn)識(shí)商品分類表第二十二頁(yè)，共59頁(yè)。第二十三頁(yè)，共59頁(yè)。第二十四頁(yè)，共59頁(yè)?！巴侍谩鄙虡?biāo)，從上世紀(jì)80年代末開(kāi)始，先后被日本、美國(guó)、韓國(guó)、荷蘭、挪威、瑞典等多個(gè)國(guó)家的企業(yè)搶注；而天津著名飲食品牌“狗不理”包子，也早在20多年前就被日本搶注。不過(guò)，近年來(lái)這種現(xiàn)象日益增多。“龍井茶”、“碧螺春”、“大紅袍”、“信陽(yáng)毛尖”等多個(gè)茶葉名稱在韓國(guó)被同一茶商注冊(cè)為商標(biāo)，“冠生園”、“六必居”、“桂發(fā)祥十八街”麻花等中華老字號(hào)商標(biāo)被同一家加拿大公司搶注，“紅塔山”、“阿詩(shī)瑪”、“云煙”、“紅梅”等香煙商標(biāo)被同一菲律賓商人搶注。一個(gè)商標(biāo)在多個(gè)國(guó)家被搶注同樣可數(shù)不勝數(shù)。如“紅星二鍋頭”在瑞典、愛(ài)爾蘭、新西蘭、英國(guó)等國(guó)家被同一家英國(guó)公司搶注，“大白兔”商標(biāo)在日本、菲律賓、印度尼西亞、美國(guó)和英國(guó)被搶注，還有“大寶”、“螢火蟲(chóng)”、“宗申”等商標(biāo)也被在多個(gè)國(guó)家搶注。

第二十五頁(yè)，共59頁(yè)。商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里體系商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里體系(馬德里體系)始建于1891年，現(xiàn)適用《馬德里協(xié)定》(1891)和《馬德里議定書(shū)》(1989)。該系統(tǒng)由設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦的世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織國(guó)際局管理。憑借其程序機(jī)制的優(yōu)勢(shì)，馬德里體系可使商標(biāo)權(quán)利人直接向其本國(guó)或地區(qū)商標(biāo)局遞交一份國(guó)際注冊(cè)申請(qǐng)書(shū)便能夠使其商標(biāo)在馬德里聯(lián)盟多個(gè)國(guó)家獲得保護(hù)。由此注冊(cè)的國(guó)際商標(biāo)相當(dāng)于該申請(qǐng)人在每個(gè)指定國(guó)或組織直接進(jìn)行的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)或注冊(cè)。如果在規(guī)定期限內(nèi)(12或18個(gè)月)，某指定國(guó)或組織的商標(biāo)局沒(méi)有駁回對(duì)該商標(biāo)的保護(hù)，國(guó)際商標(biāo)便如同在該局直接注冊(cè)的商標(biāo)。鑒于注冊(cè)后的各種變更或續(xù)展也可以通過(guò)同樣便捷的程序進(jìn)行，馬德里體系還大大簡(jiǎn)化了對(duì)商標(biāo)注冊(cè)后的管理。另外商標(biāo)所有人還可用同樣的方式把國(guó)際注冊(cè)的效力延伸到更多的馬德里聯(lián)盟成員國(guó)或組織。第二十六頁(yè)，共59頁(yè)。聯(lián)合商標(biāo)策略；聯(lián)合商標(biāo)是指商標(biāo)所有人在自己生產(chǎn)或銷售的相同或類似商品上注冊(cè)的幾個(gè)相互近似的商標(biāo)，即將與注冊(cè)商標(biāo)近似的商標(biāo)注冊(cè)于相同或類似商品上形成的相互聯(lián)系的商標(biāo)。防御商標(biāo)策略；是同一商標(biāo)所有人在已核定使用的商品之外的商品上注冊(cè)的同一著名商標(biāo)。注冊(cè)防御商標(biāo)的目的也不是為了使用，而是為了防止他人利用法律不授予注冊(cè)商標(biāo)在非類似商品上的專用權(quán)而在非類似商品上使用他人的著名商標(biāo)，從而損害著名商標(biāo)的信譽(yù)，沖淡馳名商標(biāo)的顯著性。CompanyLogo27第二十七頁(yè)，共59頁(yè)。第二十八頁(yè)，共59頁(yè)。保密工作昨日，被喻為“中國(guó)制筆王”的樂(lè)美文具公司總經(jīng)理朱獻(xiàn)文對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露，樂(lè)美文具欲做國(guó)內(nèi)最大生產(chǎn)商。從2004年開(kāi)始，樂(lè)美文具陸續(xù)在廣東清遠(yuǎn)、江蘇昆山、浙江寧波投入巨資建立大型文具生產(chǎn)基地。目前，已投入5000萬(wàn)元的清遠(yuǎn)工廠將于明年年底投產(chǎn)，投入3000萬(wàn)元的昆山工廠將于明年3月投產(chǎn)，而寧波工廠項(xiàng)目正在籌備中，預(yù)計(jì)投入1000萬(wàn)元，2007年投產(chǎn)。到2007年所有項(xiàng)目完工后，樂(lè)美文具將擁有超過(guò)12萬(wàn)平方米的廠房、8000名員工，成為中國(guó)乃至世界最大的綜合性文具生產(chǎn)商和出口商。此外，公司已聘請(qǐng)了香港會(huì)計(jì)師事務(wù)所來(lái)規(guī)范公司的運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)，準(zhǔn)備在2008年上市。樂(lè)美公司副總經(jīng)理唐峰表示，今年公司的銷售額將突破7億元，但銷往歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品80%還是為他人OEM。為改變這種局面，在國(guó)際市場(chǎng)樹(shù)立樂(lè)美文具的品牌，公司已經(jīng)在全球21個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了“真(Truecolor)”商標(biāo)，計(jì)劃在兩年內(nèi)完成全球80個(gè)國(guó)家的商標(biāo)注冊(cè)工作。他還透露，公司2008年的目標(biāo)是國(guó)內(nèi)銷售20億元，出口1億美元，成為書(shū)寫工具、辦公用品、美術(shù)畫(huà)材、學(xué)生用品的綜合性一站式文具供應(yīng)商。為了讓目標(biāo)順利達(dá)成，公司將拿出3%~5%的營(yíng)業(yè)收入來(lái)投入品牌宣傳。第二十九頁(yè)，共59頁(yè)。商標(biāo)使用規(guī)范注冊(cè)商標(biāo)的不規(guī)范使用后果法律規(guī)定的使用規(guī)范商標(biāo)設(shè)計(jì)規(guī)范第三十頁(yè)，共59頁(yè)。商標(biāo)的使用本身具有一定的防偽作用，可以通過(guò)產(chǎn)品上的商標(biāo)圖樣辨別真?zhèn)?。仿冒者只能?jiǎn)單模仿，在制作商標(biāo)標(biāo)示和使用商標(biāo)標(biāo)示時(shí)無(wú)法知道一些內(nèi)部規(guī)范，必然露出馬腳。商標(biāo)的使用問(wèn)題在我國(guó)企業(yè)中一般不受重視。盡管法律對(duì)商標(biāo)的使用有規(guī)定，如果使用不當(dāng)，商標(biāo)可能被撤銷，也可能因?yàn)槭褂貌划?dāng)造成馳名商標(biāo)被淡化為通用名稱。第三十一頁(yè)，共59頁(yè)。若不知名，即不辨物。廣告不可忽視商標(biāo)宣傳產(chǎn)品包裝上的商標(biāo)明星代言中的商標(biāo)宣傳第三十二頁(yè)，共59頁(yè)。第三十三頁(yè)，共59頁(yè)。第三十四頁(yè)，共59頁(yè)。第三十五頁(yè)，共59頁(yè)。Escalator【自動(dòng)扶梯】Thermos【熱水瓶】Aspirin【阿司匹林】Nylon【尼龍】第三十六頁(yè)，共59頁(yè)。第三十七頁(yè)，共59頁(yè)。商標(biāo)使用規(guī)范：包括商標(biāo)標(biāo)志元素構(gòu)成、大小比例、字體顏色、顏色背景、以及商標(biāo)標(biāo)志所處位置、與周圍符號(hào)的間距、是否標(biāo)明注冊(cè)標(biāo)記等內(nèi)容。第三十八頁(yè)，共59頁(yè)。商標(biāo)運(yùn)營(yíng)注冊(cè)商標(biāo)的虛擬運(yùn)營(yíng)利用商標(biāo)進(jìn)行投、融資利用商標(biāo)開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)馳名商標(biāo)的延伸第三十九頁(yè)，共59頁(yè)。第四十頁(yè)，共59頁(yè)。第四十一頁(yè)，共59頁(yè)。

你可以沒(méi)有資金，沒(méi)有工廠，沒(méi)有產(chǎn)品，甚至可以沒(méi)有人，但是不能沒(méi)有品牌；有品牌就有市場(chǎng)，當(dāng)然也會(huì)有其他。

——亨利·福特第四十二頁(yè)，共59頁(yè)。第四十三頁(yè)，共59頁(yè)。第四十四頁(yè)，共59頁(yè)。打造馳名商標(biāo)馳名商標(biāo)馳名商標(biāo)的認(rèn)定如何打造馳名商標(biāo)馳名商標(biāo)防淡化第四十五頁(yè)，共59頁(yè)。根據(jù)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》的界定，馳名商標(biāo)的含義是指在中國(guó)為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。相關(guān)公眾包括與使用商標(biāo)所標(biāo)示的某類商品或者服務(wù)有關(guān)的消費(fèi)者，生產(chǎn)前述商品或者提供服務(wù)的其他經(jīng)營(yíng)者以及經(jīng)銷渠道中所涉及的銷售者和相關(guān)人員等。一個(gè)馳名商標(biāo)可以向購(gòu)買者傳遞大量的有關(guān)它所代表的商品或服務(wù)的信息：優(yōu)良穩(wěn)定的質(zhì)量、對(duì)購(gòu)買者消費(fèi)習(xí)慣的適應(yīng)程度及心理享受的滿足程度等等。這些經(jīng)過(guò)市場(chǎng)長(zhǎng)期考驗(yàn)的信息既簡(jiǎn)化了購(gòu)買者的購(gòu)買行為，也簡(jiǎn)化了銷售者的銷售行為。第四十六頁(yè)，共59頁(yè)。馳名商標(biāo)的認(rèn)定依照《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法實(shí)施條例》第五條的規(guī)定和《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》第二十二條的要求，我國(guó)認(rèn)定馳名商標(biāo)有行政認(rèn)定和司法認(rèn)定二種渠道三個(gè)機(jī)構(gòu)。其中，行政認(rèn)定的機(jī)構(gòu)為國(guó)家工商總局所屬的商標(biāo)局和商標(biāo)評(píng)審委員；司法認(rèn)定機(jī)構(gòu)為全國(guó)設(shè)立有知識(shí)產(chǎn)權(quán)庭的人民法院。在商標(biāo)異議途徑中認(rèn)定；在商標(biāo)爭(zhēng)議途徑中認(rèn)定；在商標(biāo)管理案件途徑認(rèn)定；在商標(biāo)民事糾紛訴訟途徑認(rèn)定。商標(biāo)所有人認(rèn)為自己的商標(biāo)權(quán)受到以下?lián)p害時(shí)，可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)：一是他人就相同或者類似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯自己未在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的；二是他人就不相同或者不相類似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯自己已經(jīng)在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使自身利益可能受到損害的；三是他人將與自己的馳名商標(biāo)相同或者近似的文字作為企業(yè)名稱或名稱的一部分登記使用，可能引起公眾誤認(rèn)的；四是自己的馳名商標(biāo)被他人惡意注冊(cè)為網(wǎng)絡(luò)域名，可能對(duì)自身利益構(gòu)成損害的。第四十七頁(yè)，共59頁(yè)。第四十八頁(yè)，共59頁(yè)。第四十九頁(yè)，共59頁(yè)。第五十頁(yè)，共59頁(yè)。第五十一頁(yè)，共59頁(yè)。防淡化防止淡化馳名商標(biāo)行為。所謂淡化行為就是將原本很有個(gè)性，或者公眾知曉度很高的馳名商標(biāo)演變成為某個(gè)行業(yè)或者某種商品的通用名稱，從而使該馳名商標(biāo)不再具有個(gè)性。如